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car algunas ofertas especiales. Una búsqueda por categoría no muestra los productos 1
que compiten unos junto a otros, como ocurre con los estantes, sino que presenta una 3
lista por la que el comprador se desplaza con el ratón. Es un proceso mucho más ana- l
lítico, en el cual se destaca el precio y se minimiza cualquier atracción emocional hacia
los productos a través del diseño, ya sea en su vertiente funcional o estética. Las imá-
¡
genes del producto empaquetado suelen ser pequeñas, incluso aquellas sobre las que ;;
se puede pinchar para agrandarlas tienen una resolución muy baja, debido sobre todo
a la cantidad limitada de información que es capaz de procesar un ordenador de uso í
l
doméstico. Si la banda ancha consigue entrar en una mayoria de hogares, probable- l!
mente se puedan crear páginas web mucho más animadas y con elementos gráficos
más imaginativos. 1
El debate entre los diseñadores se centra ahora en si se deberla diseñar el packa- 1
§
ging para que éste se venda igual de bien desde la pantalla que desde los estantes. Si
fuera así, el diseño del envase tendria que reajustarse para resultar reconocible en la
pantalla. El aspecto del packaging en las páginas web ha sido poco analizado. La i
mayoria de los estudios versan sobre la cantidad de veces que se hace clic con el ratón
sobre un artículo y la efectividad de anunciarse a través de banners y pop-ups. Dréze
y Hussherr (2003) investigaron la forma en que las personas miran los banners de las
páginas web a través de la tecnología de seguimiento visual. Como cuestión secunda-
i
ria aparte de la idea central de su trabajo, encontraron patrones de comportamiento
distintos entre los participantes jóvenes y los mayores y entre quienes eran "expertos"
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y "no expertos" de la navegación por Internet. Esto indica que también pueden exis-
tir diferencias en los patrones de la compra desde casa entre los distintos segmentos
del mercado y que la importancia de ver una imagen ampliada y más detallada del
packaging puede diferir entre los usuarios. Hoy en día, el diseño de packaging no se
está enfocando hacia la satisfacción de las necesidades que plantea Internet y, hasta
que la compra desde casa no pueda crear una experiencia, tal vez con ayuda de la tec-
1 nología de los juegos de ordenador, probablemente no se hagan concesiones acerca del
aspecto del packaging en la pantalla. La motivación del consumidor también es cla-
ramente distinta, puesto que se hace una primera elección entre comprar de manera
convencional, en cuyo caso las decisiones emocionales son más probables, o comprar
en la Red, en cuyo caso el acercamiento es más analítico.

Diversificación
. Hoy día, la mayoria de los países europeos están imponiendo restricciones en cuanto
al tamaño y la situación de las tiendas de los minoristas múltiples, motivadas en parte
por su efecto perjudicial para las comunidades locales, donde los pequeños comer-
ciantes, incapaces de competir con los precios, se ven forzados a cerrar. Actualmente,
las autoridades locales prohíben a menudo la expansión de un emplazamiento ya esta-
blecido, para lo que aducen el aumento de las congestiones de tráfico. Por ello, los
minoristas se están diversificando con respecto al tipo de tienda y con respecto a la
gama de productos que ofrecen.
Se están desarrollando formatos de tienda más pequeños para posibilitar que haya
mini tiendas en calles principales y en las zonas residenciales de las afueras de las ciu-
dades. Los locales que se establecen cerca de gasolineras ofrecen la oportunidad de
regalar con la compra puntos de descuento para gasolina, además de la posibilidad
de establecer un comercio en la misma gasolinera. >~
A medida que se elaboran más productos específicamente dirigidos a distintos
nichos de mercado la variedad de productos va en aumento. En cualquier supermer-
cado típico de las afueras de cualquier ciudad en el Reino Unido no es infrecuente
..•

' éncontrar 4-0.000 artículos. Entre ellos, muchos artículos especializados, frutaS, espe-
..cias y salsas que, tan sólo hace unos pocos años, sólo hubiéramos encontrado en tien-
.:.das especializadas. Las opciones saludables, los productos orgánicos y los dietéticos
~tienen ahora mucha más presencia, pero, en el Reino Unido, lo que verdaderamente
.~ha aumentado es la presencia de la comida precocinada. Los supermercados france-
ses han sido los pioneros en las zonas no destinadas a la alimentación, y están siendo
ahora imitados por el resto en la introducción de ropa, utensilios de cocina, artículos
electrónicos, equipos de vigilancia, DVD, CD, cámaras, etc., junto con una gama de
. servicios que incluye telecomunicaciones, oftalmólogos, doctores, bancos, seguros y
otros servicios financieros. El segundo minorista de ropa más importante del Reino
Unido es ahora ASDA Wal-Mart, pero la competencia es dura, puesto que Tesco ofrece
sus vaqueros por tan sólo 3 libras (4,50 euros), lo cual ha aumentado las cifras de
ventaS de ropa un 28%, que alcanzaron los 700 millones de libras (1.056 millones
de euros) en 2004. ·

El futuro de los minoristas

En 2015, los cambios socioeconómicos y los avances tecnológicos co~tinuarán acele-
rando la evolución de los minoristas. Las familias cada vez más reducidas y con menos
formalidad en las comidas, así como el aumento de la población soltera y anciana, con-
tinuarán fomentando la venta de menús fáciles de preparar, lo cual implicará que se
vaya con menos frecuencia al supermercado. Los minoristas reaccionarán a este hecho
haciendo más atractivos sus establecimientos, especialmente para las familias con
altos ingresos. La media de tiempo en que se realiza una compra en un supermercado
de las afueras de la ciudad es de veinte minutos. Los minoristas saben que cuanto más
tiempo se pase en las tiendas, más gasto se hará. Puesto que frecuentemente nó se per-
mite aumentar la superficie de un establecimiento ya existente, probablemente se
limite la incorporación de elementos radicalmente nuevos dentro de los locales. No
obstante, el diseño de las tiendas continuará evolucionando para mejorar la expe-
riencia de compra.
El etiquetado de packaging con identificación por radiofrecuencia permitirá esca-
near el contenido total del carrito y que los clientes vayan guardando las cosas en
bolsas a medida que compran; así se eliminarán las colas en las cajas, sobre todo si la
tarjeta de fidelidad es al mismo tiempo la de crédito. Esto último permitiría que los
compradores pasasen su tarjeta en la caja de modo que el recibo se descuente auto-
máticamente de sus cuentas bancarias y que automáticamente se enviara una orden
para la reposición de las existencias, mientras que al mismo tiempo se almacena la
información para hacer futuras ofertas individualizadas al cliente. Tanto los envases
como la señalización de los estantes podrían comunicar información clave a petición
del consumidor mediante efectos visuales y sonoros, por ejemplo, con la inclusión de
datos nutricionales y advertencias acerca de las alergias. Este tipo de tecnología tam-
bién podrá guiar a los consumidores hacia otros productos similares.
El otro asunto fundamental para el que los minoristas podrían intentar buscar solu-
ciones es el del reciclaje, que ejercerá una gran influencia sobre el packaging y su
diseño. La importancia del problema del packaging y los residuos aumentará de
importancia a medida que lo haga la preocupación por el medioambiente y el cambio
climático. Por razones de·marketing, además de para cumplir con las exigencias cada
vez más numerosas de un packaging más ecológico, los minoristas presentarán el reci-
claje de manera que resulte atractivo al público al mismo tiempo que demuestre el
compromiso medioambiental de la marca del minorista en cuestión. El tema será tan
importante y ético como lo son ahora el comercio justo y la comida orgánica.
 Cambios en la práctica del diseño
El diseño de packaging comenzó a ser reconocido como una disciplina del diseño en
la próspera situación económica que se vivió en Estados Unidos a finales de la década
de 1950. Las empresas establecieron departamentos de ingenieria de packaging cuya
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función era diseñar un packaging funcional que resistiese el transpone, que encajase
1
en las cadenas de producción y que resultara económico. Se hacía hincapié en la pro-
Abajo Izquierda Estas páginas de la Guía
completa de ilustradón y diseño , de Te~nce
tección y en los costes. Se esperaba que el propio ingeniero indicase todas las especi-
Dalley, pertenecen a la edición en inglés de ficaciones del packaging, desde los materiales, las dimensiones y el estilo, hasta el
1988. Aunque no ha pasado mucho tiempo número de colores de los elementos gráficos. Se preparó un estánd~r de packaging
hasta el día de hoy, la tecnología ha cambiado para los depanamentos de producción que detalla\ia cuántos envases, etiquetas,
radicalmente la forma en que trabajan los embalajes, etc., requeria cada producto. Detalles que utilizaba entonces el depana-
diseñadores hasta permitirles ~alizar material
gráfico sin necesidad de ser especialistas en mento de compras para obtener cuotas competitivas. Puesto que las empresas se esta-
este campo. ban empezando a especializar en packaging, el diseño gráfico se encargaba por sepa-
Abajo derecha En los años ochenta, la rado a otras. Las empresas americanas que exponaban sus fábricas al extranjero se
preparación de material gráfico inclula con llevaban sus métodos con ellos. Una de las primeras empresas especializadas en diseño
frecuencia la aplicación manual de letras, de packaging fuera de Estados Unidos fue establecida en 1972 por Richard Head y Ed
lineas, tintas y otros efectos. Letraset elaboró Sieben en Londres. SiebenHead recurria a la experiencia de Richard en publicidad y
una amplia gama de materiales transferibles.
Su catálogo, mostrado aquí, describe cómo marketing y al consagrado historial de Ed como diseñador gráfico para Procter &
utilizar las letras. Gamble en Cincinnati. Actualmente existen muchas empresas de diseño de packaging

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que ofrecen una combinación de servicios de diseño estructural y gráfico. Tumbién es Empresas principales
frecuente que las agencias de publicidad incorporen diseño de packaging a su cartera Es diffcll escoger las principales empresas de
de servicios. diseño de packaging entre una gama tan.
La tecnología ha transformado las habilidades requeridas para realizar trabajos de amplia de perfiles. Esta lista es una selecc16n
diseño de packaging. Los métodos laboriosos y lentos, que implicaban técnicas avan• de las ganadoras de los Premios Mobius de
2005, según la revista Packaging Design.
zadas pero principalmente manuales, significaban plazos de entrega más largos que
los que se requieren ahora. Fue la llegada·del Apple Mac, junto con la de los software Zunda Deslgn Group
de diseño, lo que desplazó el taller de una mesa de dibujo a una pantalla de ordenador. (Connecticut), por su autopromoción.
www.zundagroup.com
La producción de material gráfico por medio de Letraset ha sido susútuida com•
pletamente por la producción electrónica, y la úlúma generación de ordenadores Wallace Church lnc
(Nueva York), por el vodka 44 Degrees North
Apple es vertiginosamente rápida en comparación con sus predecesoras (además de (Estados Unidos). www.wallacechurch .com
en color) . No obstante, el dibujo continúa siendo una habilidad fundamental para el
Llu Wen Originality Team
diseño y todavía hay siúo para el trabajo con rotuladores y otras técnicas manuales. (China) , por el Century Old Alcohol.
Pese a que la tecnología ha cambiado, las pautas de los estudios de diseño de pac-
Darel
kaging han mantenido sus criterios en muchas organizaciones. En este libro se des- (Leeds), por el vino Toro (Reino Unido).
criben los métodos que se emplean actualmente. Muchas empresas de diseño ofrecen www.dareonline.co.uk
ahora el packaging como uno más de una gama de servicios que generalmente inclu- Wllllams Murray Hamm
yen branding, idenúdad corporaúva y diseño de páginas web. Efecúvamente, la tec- (Londres), por las gelatinas fortnum &
nología que los cimenta ha convergido de modo que es posible que animadores, ilus- Mason y la gama orgánica de Sainsbury's
(Reino Unido). www.creatingdifference .com
tradores, fotógrafos, diseñadores esrructurales y diseñadores gráficos trabajen juntos
y proporcionen una amplia cartera de servicios. Pearlflsher
(Londres), por la gama de sopas Waitrose
Gracias a las telecomunicaciones, las empresas pueden estar presentes en varios (Reino Unido). www.pearlfisher.com
países y emplear a diferentes grupos de producción en cualquier parte. El aumento en
Zlggurat
la popularidad de los ordenadores portáúles también significa que los diseñadores (Londres), por Jonathan Crisp (Reino Unido).
gozan ahora de mucha más movilidad y pueden trabajar in situ, en casa o en los trenes www.zigguratbrands.com
así como en el estudio. La práctica del diseño de packaging se ha vuelto flexible en su P&W
localización y mulúnacional en su perspectiva. (Londres), por la protección solar Tesco
fines!. www.p-and-w.com
Design Bridge
(Londres), por Lapponia (Reino Unido).
www.designbridge.com
Lewls Moberly
(Londres) , por Mateus Tempranillo (Reino
Unido), Agua lcelandic Glacial (Reino Unido).
www.lewismoberly. com
Amore
(Estocolmo), por el chocolate negro Bocea
(Suecia) . www.amore.se
Bloom
(Londres), por Unilever y por la gama de
helados Wall (Reino Unido).
www.bloom-design.com
Pure Equator
(Nottingham), por la línea de productbs
capilares Label M (Reino Unido).
www.pure-equator.com

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 Conclusión
Un diseño de packaging que resulte apasionante e innovador requiere algo más que
buenas ideas y un excelente dominio del teclado. Estos atributos son muy valiosos,
pero, como se demuestra en este capítulo, el buen diseño de packaging está cimen-
tado en la comprensión de los factores sociales, tecnológicos y económicos que moti-
van y configuran las vidas de las personas para las que se diseña, lo que, junto con el
conocimiento del mercado y del entorno donde se vayan a comprar los productos,
ayuda a los diseñadores a crear un packaging irresistible que atraiga al público obje-
tivo. El capítulo siguiente se extiende en este tema, y ayuda en la identificación y la
comprensión del público objetivo.

Lecturas complementarias y recursos adicionales

Xavier Dreze y Fran~oise-Xavier Hussherr, "Internet Advertising: is anybody wat-
ching?", Joumal of Jnteractive Marketing, 2003. Una útil investigación acerca del clidc-
through y de cómo reaccionan los usuarios de Internet a los anuncios en la Red.
John Grant, The New Marketing Manifesto: The 12 Rulesfor Building Successful Brand.s
in the 21st Century, Londres, Texere, 2000. Una perspectiva de fácil lectura acerca de
cómo está cambiando la sociedad.
Martin Lindstrom y Patricia Seybold, Brandchild, Londres, Kogan Page, 2004.
Interesante aproximación al comportamiento de los adolescentes en distintos países.
Robert Opie, Sweet Memories, Londres, Michael Joseph, 1987. Un recorrido histórico por
el packaging, con muchas imágenes interesantes, sobre todo de productos del Reino Unido.
Andrew Seth & Geoffrey Randall, The Grocers, Londres, Kogan Page, 1999. Excelente
informe sobre el apogeo de muchas tiendas de ultramarinos, sobre todo en el Reino Unido,
y también incluye referencias a Wal-Mart y a compañlas europeas.
Informes en Internet
www.bma.org.uk/ap.nsf/contenUchildhoodobesity
Informe del Consejo Médico Británico acerca de la obesidad infantil.
www.gmid.euromonitor.co/reports.aspx
Informes del Euromonitor sobre consumo, estilos de vida y venta al por menor en distintos
países.
www.ias.org.uk/resources/factsheets/blnge_drinking.pdf
Informe del Instituto de Estudios sobre el Alcohol (agosto de 2006) .
http://reports.mintel.com
Mintel (noviembre de 2005), informes sobre productos orgánicos en el Reino Unido.
Sitios web
www.apple .com Refleja la estrategia de Apple.
www.carrefour.com Importantes minoristas franceses que ahora funcionan a escala global.
www.delhaize.com Minorista de comida europeo que se está expandiendo a otros territorios.
www.kitabienmanger.com Kit de comida rápida gourmet que la empresa francesa, A Bien
Manger, reparte en los distritos 5, 6, 7, 14 y 15 de París.
www.nlke.com Proporciona buenas pistas sobre quién es su público objetivo.
www.j-sainsbury.co.uk Grupo minorista del Reino Unido; con un Interesante enfoque de los
temas éticos.
www.sieberthead.com Asesoría de diseño londinense: una de las primeras en especializarse e.n
packaglng.
www.tesco.com Uno de los minoristas globales más importantes.
www.walmartstores.com Los minoristas más Importantes del mundo muestran sus credenciales
éticas y ecológicas.