Cuadernos de Economía y Dirección de La Empresa 1138-5758: Issn: Cede@unizar - Es

Cuadernos de Economía y Dirección de la
Empresa
ISSN: 1138-5758
[email protected]
Asociación Científica de Economía y Dirección
de Empresas
España
Varela Neira, Concepción; Vázquez Casielles, Rodolfo; Iglesias Argüelles, Víctor

Comportamiento de abandono de la relación de un cliente con la empresa en un contexto de fallo y
recuperación del servicio
Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, núm. 40, septiembre, 2009, pp. 143-169
Asociación Científica de Economía y Dirección de Empresas
Madrid, España
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Comportamiento de abandono
de la relación de un cliente
con la empresa en un contexto de fallo
y recuperación del servicio
Defection Behavior in a Service Failure
and Recovery Context
Concepción Varela Neira*
Rodolfo Vázquez Casielles**
Víctor Iglesias Argüelles***
Sumario: 1. Introducción. 2. Marco conceptual e hipótesis de investigación. 2.1. Insatisfacción

tras el fallo en el servicio y satisfacción con la respuesta a la queja. 2.2. Barreras al cambio. 2.3.
Atractivo de las alternativas. 2.4. Antigüedad de la relación. 3. Metodología de la investigación.
3.1. Obtención de la información y características de la muestra. 3.2. Medición de las variables.
4. Resutados. 5. Conclusión. 5.1. Implicaciones para la dirección. 5.2. Limitaciones del estudio
y líneas futuras de investigación. Referencias bibliográficas
Recepción del original: 31/10/2008 Aceptación del original: 12/03/2009
RESUMEN: El objetivo de este trabajo es explorar los factores y circunstancias que

llevan a los clientes a abandonar a su proveedor de servicios cambiándolo por un proveedor
alternativo. Observaremos si el comportamiento de la empresa tras el fallo puede llegar a re-
ducir la tasa de abandono, así como el efecto de determinadas variables situacionales como la
* Universidad de Santiago de Compostela. Departamento de Organización de Empresas e Co-

mercialización, Facultade de Ciencias Económicas e Empresariais. Avda. del Burgo, s/n. Campus
Norte. 15782 Santiago de Compostela, España. Email: [email protected].
** Universidad de Oviedo. Departamento de Administración de Empresas. Facultad de Cien-
cias Económicas y Empresariales. Avenida del Cristo s/n. 33071 Oviedo, España. Email: rvazquez@
uniovi.es
*** Universidad de Oviedo. Departamento de Administración de Empresas. Facultad de Cien-
cias Económicas y Empresariales. Avenida del Cristo s/n. 33071 Oviedo, España. Email: viglesia@
uniovi.es
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C. Varela, R. Vázquez y V. Iglesias Comportamiento de abandono de la relación…
presencia de barreras al cambio y de alternativas atractivas. El modelo propuesto se contrasta

utilizando una muestra de consumidores de servicios financieros que experimentaron algún
tipo de fallo. Los resultados muestran que, si bien la insatisfacción tras el fallo tiene un efecto
importante en la probabilidad de abandono de los clientes, existen otros factores relevantes
tales como la respuesta de la empresa a la queja, las barreras al cambio negativas, la ausencia
de alternativas atractivas y la antigüedad de la relación. Por ultimo, los resultados revelan que
las barreras de cambio positivas moderan la relación entre la satisfacción con la respuesta a la
queja y el comportamiento de abandono de los clientes.
Palabras clave: fallos y recuperaciones de servicio, abandono, barreras al cambio.
Código JEL: M31
SUMMARY: The aim of this paper is to explore the factors and circumstances which
drive customers to leave their service provider and change it for an alternative one. We will
observe whether the company’s behavior can reduce the defection rate or not, as well as the
effect of specific situational variables like the presence of switching barriers or the attractive-
ness of alternatives. The proposed model is tested on a sample of financial services customers
who suffered some type of failure. The results indicate that, although dissatisfaction after the
failure has an important effect on the likelihood of customers’ defection, there are other rele-
vant factors like the company’s response to the complaint, negative switching barriers, lack of
alternative attractiveness and relationship age. Finally, the results show that positive switching
barriers moderate the relationship between satisfaction with the complaint handling and the
customers’ defection behavior.
Keywords: service failure and recovery, defection, switching barriers.
JEL classification: M31
1. Introducción
Los clientes de una empresa pueden abandonar la relación que mantenían con
la misma tras un fallo en el servicio. Si esto ocurriese, la empresa podría sufrir
una disminución de las ventas futuras y un aumento de los costes unitarios deri-
vado de asignar costes fijos entre una menor base de clientes y de la necesidad de
atraer nuevos clientes para lograr objetivos de cuota de mercado (Yanamandram
y White 2006). De hecho, el abandono de aquellos clientes que sufren un proble-
ma en el servicio tiene un impacto en los resultados de la empresa mayor de lo
que en principio podría ser previsto (Roos, Edvardsson y Gustafsson 2004). Así
pues, es necesario que los directivos comprendan los antecedentes del abandono
de los clientes tras un fallo en el servicio para así prevenir que sus clientes se
cambien a otras empresas (Chiu, Hsieh, Li y Lee 2005).
La investigación relativa a los antecedentes de la retención del cliente, se
puede clasificar en dos grupos. El primero, que examina los antecedentes de la
satisfacción en tanto que determinante de la retención, considera variables tales
como la atribución, la desconfirmación de expectativas, la justicia y las emo-
ciones (Bitner 1990; Maxham y Netemeyer 2002b, Szymanski y Henard 2001;
Wirtz y Mattila 2004). Por su parte el segundo grupo analiza el efecto de distin-
tas variables mediadoras y moderadoras en la relación satisfacción — retención
(Han, Kwortnik y Wang 2008; Jones, Mothersbaugh y Beatty 2000; Mittal y
Kamakura 2001; Patterson y Smith 2003). Es en este último ámbito en el que se
desarrolla el presente estudio.
Aunque en la investigación sobre comportamiento del cliente está amplia-
mente aceptado que la satisfacción es fundamental para lograr su retención (Roos
1999), elevados niveles de satisfacción no aseguran que los clientes no cambien
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de empresa, al igual que su insatisfacción no conduce necesariamente al aban-

dono de la relación (Ganesh, Arnold y Reynolds 2000; Hennig-Thurau y Klee
1997; Keaveney 1995). Ello ha originado la difusión de publicaciones donde se
duda del papel predominante de la satisfacción como único factor para controlar
el abandono (Seiders, Voss, Grewal y Godfrey 2005; Athanassopoulos 2000). A
pesar de ello, los trabajos dedicados a comprender el cómo, por qué y cuándo del
abandono han sido limitados (Tähtinen y Havila 2004) y, consecuentemente, an-
ticipar el abandono sigue siendo una tarea difícil (Chandrashekaran, Rotte, Tax y
Grewal 2007). De ahí la necesidad, expresada por diversos autores, de desarrollar
trabajos empíricos para comprender otros factores que influyen en el abandono
de los clientes (Roos 1999; Seiders, Voss, Grewal y Godfrey 2005).
Concretamente, una reciente pero ya sustancial línea de investigación ha
puesto de manifiesto la relevancia de los procesos de recuperación del servicio
como medios de reducir el abandono de los clientes tras un fallo. La teoría de la
paradoja de la recuperación del servicio afirma que la satisfacción del cliente tras
un proceso de fallo y recuperación podría ser incluso superior a la satisfacción
previa al fallo. Si esto es así, la satisfacción con la recuperación debería ser un
elemento fundamental en la reducción de tasas de abandono. Comprobaremos si
su efecto es realmente significativo.
Por otra parte, existen otras variables como las barreras al cambio, el atractivo
de las alternativas o la antigüedad de la relación, que en teoría deberían afectar
al comportamiento de abandono de los clientes. Algunas de estas variables (en
particular, las barreras al cambio y el atractivo de las alternativas) reflejan cir-
cunstancias que podrían no sólo tener un efecto directo sobre el abandono, sino
también condicionar el efecto que las variables de (in)satisfacción tienen sobre
el mismo. El efecto sobre el abandono de la insatisfacción tras el fallo (e incluso
el efecto de la satisfacción tras la respuesta a la queja) estaría así condicionado
por la existencia o no de estas barreras y alternativas. Así pues, será asimismo
analizado el posible efecto moderador que dichas variables ejercen en la relación
entre (in)satisfacción y abandono.
Por otro lado, se ha demostrado que no es lo mismo intención de compra que
comportamiento real, que la primera tiene un efecto limitado en el segundo, que
este efecto es sensible a la escala y al horizonte temporal empleados para medir
las intenciones y que, finalmente, lo que interesa a las empresas es el compor-
tamiento del cliente no sólo sus intenciones (Bansal y Taylor 1999; Mittal y
Kamakura 2001). Sin embargo, la mayoría de las investigaciones se centran en
las intenciones, cuando podrían desarrollarse modelos del comportamiento real
de los clientes (Baumann, Burton y Elliott 2005). Como consecuencia, distintos
autores resaltan la necesidad de identificar qué variables provocan que el cliente
mantenga o abandone la relación con el proveedor del servicio, independiente-
mente de sus intenciones de cambio (Antón, Camarero y Carrero 2007). Es por
ello que la investigación llevada a cabo en el presente artículo se centra en anali-
zar la influencia de distintos antecedentes sobre el comportamiento de abandono
de los clientes tras un fallo y, en ocasiones, recuperación en el servicio, no sobre
sus intenciones de cambio.
En definitiva, obtener una mejor comprensión de cómo es la relación entre la
(in)satisfacción del cliente y el abandono del mismo en un contexto de fallos y re-
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cuperaciones en el servicio, y del efecto de otras variables, como la antigüedad de

la relación, la presencia de barreras al cambio o la ausencia de alternativas atracti-
vas sobre este comportamiento del cliente puede permitir a los directivos lograr una
reducción en el ratio de abandono de sus clientes, algo especialmente crítico tras
una situación de peligro para la relación como puede ser un fallo en el servicio, lo
que puede generar un incremento en los beneficios de la empresa, más allá del que
podría conseguir una disminución de costes o un aumento de la cuota de mercado
(Fornell y Wernerfelt 1987; Reichheld y Sasser 1990). En este artículo, por tanto,
se pretende avanzar en el conocimiento de en qué medida la insatisfacción tras el
fallo explica el abandono del cliente y el papel que diversas circunstancias como la
presencia de barreras al cambio o la ausencia de alternativas atractivas pueden des-
empeñar en esa relación causal. Asimismo analizaremos si una buena respuesta por
parte de la empresa a las quejas del cliente (estrategia de recuperación del servicio)
puede realmente reducir el comportamiento de abandono.
2. Marco conceptual e hipótesis de investigación
En nuestro estudio, se asume que la existencia ocasional de fallos de servicio

es inevitable y que, como consecuencia de los mismos, algunos clientes se que-
jan y, finalmente, las empresas pueden responder a estas quejas llevando a cabo
acciones de recuperación. El análisis teórico y empírico llevado a cabo se apoya
en investigaciones previas sobre retención de clientes debido a su utilidad para
comprender los factores que pueden predecir el abandono (Antón, Camarero y
Carrero 2007; Colgate, Stewart y Kinsella 1996).
2.1. Insatisfacción tras el fallo en el servicio

y satisfacción con la respuesta a la queja
Está generalmente aceptado que la satisfacción del cliente tiene un gran im-
pacto en su comportamiento (Cronin, Brady y Hult 2000; Oliver 1997; Yi 1990).
Por otro lado, la investigación previa en fallos y recuperaciones del servicio
defiende que una recuperación del servicio adecuada reduce la insatisfacción
provocada por los problemas en la prestación del servicio (Bitner, Booms y Te-
treault 1990; Maxham 2001). Así pues, la insatisfacción inicial con el fallo en la
prestación del servicio y la satisfacción con la recuperación del servicio después
de una queja pueden explicar diversas variables vinculadas con una relación a
largo plazo, particularmente la retención o no del cliente (de Ruyter y Wetzels
2000). Como afirman Colgate y Norris (2001), después de un fallo en la presta-
ción del servicio, el cliente puede o no quejarse. En el caso de que no se queje,
puede decidir abandonar la relación; mientras que en el caso de que se queje y
ofrezca a la empresa la posibilidad de solucionar el problema, también puede
abandonar la relación, pero en esta ocasión la decisión también dependerá de la
recuperación del servicio que le ofrezcan. En definitiva, para aquellos casos en
que existe queja será preciso considerar a la satisfacción con la respuesta como
antecedente del abandono.
Los fallos en la prestación del servicio sensibilizan a los clientes sobre los
efectos negativos de trabajar con el proveedor del servicio y aumentan las in-
certidumbres y temores que amenazan la relación (Chandrashekaran, Rotte, Tax
y Grewal 2007). Por tanto, los fallos en la prestación del servicio aumentan el
riesgo de pérdida del cliente. No obstante, una restitución del servicio adecuada
puede fomentar la retención del cliente y, por tanto, evitar su pérdida (de Matos,
Henrique y Vargas Rossi 2007). En definitiva, si se considera que la recuperación
del servicio es satisfactoria y el problema se puede solucionar, el cliente que
antes estaba insatisfecho puede volver a utilizar el servicio; mientras que, si el
cliente recibe una recuperación insatisfactoria, probablemente abandone la rela-
ción y adquiera el servicio de otro proveedor (White y Yanamandram 2007).
Esta reflexión también es realizada en estudios previos (Ping 1993; Schultz,
Bigoness y Gagnon 1987; Casado, Nicolau y Mas 2008), donde se observa que
la satisfacción reduce la probabilidad de abandono de la relación por parte del
cliente, ya que al aumentar la satisfacción disminuye el deseo del cliente de lle-
var a cabo comportamientos destructivos para la relación. En virtud de todo ello
se someten a estudio las siguientes hipótesis:
H1: La intensidad de la insatisfacción experimentada por el cliente tras el

fallo en la prestación del servicio tiene un impacto positivo en su abandono de
la relación con la empresa.
H2: La intensidad de la satisfacción del cliente con la respuesta a su queja
tiene un impacto negativo en su abandono de la relación con la empresa tras un
fallo en la prestación del servicio.
2.2. Barreras al cambio
Patterson y Smith (2003, pág. 108) definen los costes de cambio como «la
percepción del cliente de la magnitud de los costes adicionales necesarios para
terminar la relación actual y asegurar una alternativa», mientras que Valenzuela,
Pearson y Epworth (2005, pág. 243) los consideran «cualquier factor que dificul-
te o encarezca al cliente el cambio de proveedor». Así pues, los costes de cambio
se refieren a aquellos costes que el cliente asocia al proceso de cambiar de un
proveedor del servicio a otro (Burnham, Frels y Mahajan 2003; Heide y Weiss
1995; Roos, Edvardsson y Gustafsson 2004; Wathne, Biong y Heide 2001) y son
específicos para cada cliente (Shy 2002).
En la literatura de relaciones interpersonales se sugiere, con respecto a los
determinantes de la retención, que los clientes están motivados a mantener su re-
lación con un proveedor específico en base a restricciones o a dedicación, es de-
cir, porque no tienen otra opción o porque quieren o desean mantener la relación
(Bendapudi y Berry 1997). Desde esta perspectiva, consideramos necesario para
comprender los comportamientos del cliente investigar tanto factores vinculados
con el deseo de mantener la relación como las restricciones que dificultan su
abandono. Por ello, proponemos el concepto más amplio de barreras al cambio,
que integra tanto las negativas (el cliente tiene que estar en la relación aunque no
lo desee) como las positivas (el cliente desea permanecer en la relación debido
fundamentalmente al desarrollo por la empresa de una estrategia de marketing de

relaciones). Así, las barreras al cambio pueden surgir tanto de ofrecer beneficios
y valor al cliente, es decir, de fuentes positivas, como de otras restricciones que
no aportan valor, es decir, de fuentes negativas (Jones, Reynolds, Mothersbaugh
y Beatty 2007). En concreto, las barreras al cambio positivas se refieren a la
fortaleza de una relación interpersonal entre el cliente y el proveedor que ofrece
beneficios sociales, psicológicos, económicos y de empatía y personalización
(Valenzuela, Pearson y Epworth 2005). Por su parte las barreras de cambio nega-
tivas suponen penalizaciones impuestas por la empresa para evitar que el cliente
abandone una relación no deseada, principalmente costes financieros, de tiempo
y esfuerzo.
En la literatura de marketing está ampliamente aceptado que las barreras al
cambio predominan en múltiples contextos tanto industriales como de consumo
(Burnham, Frels y Mahajan 2003) y que ésta es un área de estudio importante
por su impacto en la retención del cliente (Patterson y Smith 2003). Esta re-
flexión está en línea con las investigaciones donde se argumentan que, si bien la
satisfacción tiene un impacto fundamental en el comportamiento de los clientes,
la confianza o las barreras al cambio también pueden influir en el mismo (Ra-
naweera y Prabhu 2003). No obstante, las investigaciones que analizan el efecto
de las barreras al cambio, tanto en un entorno de consumo como de servicios,
son relativamente recientes (Jones, Mothersbaugh y Beatty 2002; Patterson y
Smith 2003).
Hay autores que sugieren que las barreras al cambio integran varias dimen-
siones (por ejemplo: Patterson y Smith 2003; White y Yanamandram 2007). De
hecho, Fornell (1992, pág. 11) afirma que «es difícil obtener una medida directa
de las barreras al cambio» ya que «todos los costes asociados con abandonar un
proveedor a favor de otro pueden constituir barreras al cambio». En esta línea de
investigación, los trabajos de Jones, Mothersbaugh y Beatty (2002) y de Burn-
ham, Frels y Mahajan (2003), que se presentan en la Tabla 1, proponen tipologías
diferentes de las barreras al cambio. En la Figura 1 se relacionan estas propuestas
y se presenta una clasificación en barreras positivas y negativas que las unifica.
Tabla 1.—Tipologías de costes de cambio

Burnham, Frels y Mahajan (2003)
Costes financieros Pérdida de recursos cuantificables financieramente
Pérdida monetaria Desembolsos financieros por cambiar de proveedor, distintos de la adquisición del nuevo
(BC –) producto (pérdidas por romper el contrato antes del vencimiento).
Costes asociados a vínculos contractuales que crean beneficios económicos por continuar con un
Pérdida de beneficios
proveedor específico. Pérdida de puntos acumulados o descuentos o beneficios asociados a la
(BC +)
compra continuada.
Costes de procedimiento Costes de tiempo y esfuerzo
Costes de tiempo y esfuerzo de adquirir nuevas habilidades o conocimientos para usar
Aprendizaje (BC –) eficientemente un servicio nuevo, ya que las inversiones de aprendizaje son habitualmente
específicas de un proveedor.
Costes de tiempo y esfuerzo asociados al proceso de iniciar una relación con un nuevo proveedor.
Establecimiento (BC –) En el contexto de los servicios, están vinculados al intercambio de información necesario para
que el nuevo proveedor comprenda las necesidades específicas del cliente.
Costes de tiempo y esfuerzo asociados a la búsqueda y análisis necesarios para evaluar
Evaluación (BC –)
potenciales proveedores alternativos y tomar una decisión de cambio de proveedor.
Costes de aceptar incertidumbre al adoptar un proveedor nuevo del que se tiene insuficiente
Riesgo económico información y con potencial para un resultado negativo. Las alternativas son arriesgadas y
(BC –) generan incertidumbre, ya que los proveedores a los que no se ha acudido previamente pueden
no cumplir las expectativas del cliente.
Costes relacionales Molestia emocional o psicológica debida a la pérdida de identidad y a la ruptura de vínculos
Pérdida de relación de Pérdidas afectivas asociadas a romper los vínculos de identificación que se han formado entre la
marca (BC +) marca o empresa y el cliente.
Pérdida de relación Pérdidas afectivas asociadas a romper los vínculos de identificación que se han formado con las
personal (BC +) personas con las que interactúa el cliente.
Jones, Mothersbaugh y Beatty (2002)
Alcance y probabilidad de la pérdida de beneficios de rendimiento asegurados a través de una
Costes de continuidad
compra continuada a un proveedor
Pérdida de rendimiento Percepciones de los beneficios y privilegios perdidos con el cambio. La compra continuada a
(BC +) menudo genera unos beneficios que suponen una mejora del servicio principal.
Percepciones de la probabilidad de un rendimiento menor al cambiar. La incertidumbre
Incertidumbre (BC –)
psicológica o las percepciones de riesgo asociadas al rendimiento de un proveedor desconocido.
Costes de aprendizaje Tiempo y esfuerzo dedicado a la adquisición, intercambio y evaluación de información
Búsqueda y evaluación Percepciones del tiempo y esfuerzo dedicado a buscar información sobre las alternativas
previa al cambio (BC –) disponibles y evaluar su viabilidad antes del cambio.
Comportamental y Percepciones del tiempo y esfuerzo de aprender y adaptarse, tras el cambio, a unos procesos y
cognitivo post cambio rutinas de servicio nuevos. En el contexto de los servicios, donde los clientes juegan un papel
(BC –) integral en las rutinas y procesos, esto es especialmente importante.
Percepciones del tiempo, esfuerzo y gasto de confiar necesidades e información al proveedor
Establecimiento (BC –) nuevo tras el cambio. Cuando el grado de adaptación es elevado, como ocurre generalmente en
los servicios, hay un aprendizaje extra para lograr la satisfacción del cliente.
Costes hundidos Inversiones y costes previos, en los que ya se ha incurrido, para establecer y mantener la relación
(BC +) de intercambio, más relevantes psicológicamente que económicamente
Nota: Para cada concepto de costes de cambio se expone nuestra clasificación como barreras
al cambio positivas (BC +) y barreras al cambio negativas (BC –).
Así, tanto la dimensión «costes de pérdida de beneficios» o «costes de pér-

dida de rendimiento» como la dimensión «costes de pérdida de relación per-
sonal y con la marca» o «costes hundidos» se pueden considerar barreras al
cambio positivas. Estos dos tipos de barreras al cambio positivas reflejan las
pérdidas de beneficios especiales y de amistad, es decir, las pérdidas de valor
y beneficios positivos adicionales al servicio principal que tendría que soportar
el cliente si abandonase la relación (Jones, Reynolds, Mothersbaugh y Beatty
2007). Por el contrario, las demás dimensiones de barreras al cambio surgen
de aspectos negativos que el cliente tendría que sufrir si decide cambiar de
proveedor y que, consecuentemente, provocan que los clientes se sientan atra-
pados en la relación.
Figura 1.—Relación entre tipologías de costes de cambio

BURNHAM, FRELS Y JONES, MOTHERSBAUGH Y LA PRESENTE
MAHAJAN (2003) BEATTY (2002) INVESTIGACIÓN
Costes de aprendizaje Costes comportamentales y

cognitivos post cambio
Costes de establecimiento Costes de establecimiento
Costes de evaluación Costes de búsqueda y evaluación BARRERAS AL

previa al cambio CAMBIO
NEGATIVAS
Costes de riesgo económico
Costes de incertidumbre
Costes de pérdida monetaria
Costes de pérdida de Costes de pérdida de rendimiento

beneficios BARRERAS AL
CAMBIO
POSITIVAS
Costes de pérdida de relación Costes hundidos
personal
Costes de pérdida de relación
de marca
Cabe esperar que las barreras al cambio reduzcan la probabilidad de que el

cliente acuda a otro proveedor. Diferentes investigaciones obtienen un efecto
directo de las barreras al cambio en la retención del cliente (Ranaweera y Pra-
bhu 2003), la lealtad (Apaolaza, Hartmann y Zorrilla 2006; García, Rodríguez
y Herrero 2007; Ping 1993), las intenciones de recompra (Jones, Mothersbaugh
y Beatty 2002; Yin Lam, Shankar, Erramilli y Murthy 2004) y la intención de
continuar con un proveedor (Burnham, Frels y Mahajan 2003; Patterson y Smith
2003; Sánchez 2007).
Ante unas barreras al cambio negativas (tengo que estar) los clientes pueden
continuar con la empresa debido a la penalización (dinero, tiempo, esfuerzo) que
supone abandonar la relación y, por tanto, existe retención (Jones, Mothersbaugh
y Beatty 2002; Yin Lam, Shankar, Erramilli y Murthy 2004). No obstante, la
presencia de barreras al cambio positivas (deseo estar) implica que los clientes
continúan en la relación ya que reciben beneficios de la empresa derivados del
desarrollo de una estrategia de marketing de relaciones. De acuerdo con estas
reflexiones, presentamos la siguiente hipótesis:
H3: Las barreras al cambio (a) positivas y (b) negativas percibidas por el
cliente tienen un impacto negativo en su abandono de la relación con la empre-
sa tras un fallo en la prestación del servicio.
Si bien hasta el momento la mayoría de los estudios existentes analizan el

efecto directo de las barreras al cambio en la retención, algunas investigaciones
recientes sugieren que las barreras al cambio pueden ejercer un efecto moderador
en la relación entre satisfacción y lealtad (Bell, Auh y Smalley 2005).
Las barreras al cambio suponen un impedimento para abandonar la relación

ante situaciones de insatisfacción o satisfacción reducida. Así, ante unas barreras
al cambio (positivas o negativas) elevadas, los clientes mantienen su relación con
el proveedor independientemente del nivel de satisfacción. Además, ante barre-
ras al cambio elevadas (por ejemplo barreras al cambio negativas), los clientes
pueden mostrar una «falsa lealtad», en otras palabras, las barreras al cambio pue-
den llevar a las empresas a suponer que todas las recompras se deben a la lealtad
actitudinal del cliente, cuando en realidad pueden ser consecuencia de unas ele-
vadas barreras al cambio (Bell, Auh y Smalley 2005). Por tanto, en esta situa-
ción, la previsible relación positiva entre satisfacción y retención del cliente será
menor (aunque la satisfacción es reducida el cliente continúa con la empresa).
Por el contrario, ante la ausencia de barreras al cambio, los clientes abandonan
o mantienen la relación con el proveedor en función de su satisfacción; en otras
palabras, cuando no existen barreras al cambio, los clientes insatisfechos pueden
abandonar fácilmente al proveedor. Como consecuencia, en este tipo de situa-
ciones se obtiene una mayor relación positiva entre satisfacción y retención del
cliente (cuanto menor es la satisfacción menor será la retención). En resumen, si
las barreras al cambio son elevadas es probable que existan clientes que mues-
tran una falsa lealtad (rehenes), mientras que si no hay barreras al cambio habrá
pocos clientes que recompren por una falsa lealtad (Lee, Lee y Feick 2001). Se
trata de conclusiones similares a las obtenidas en otros estudios que sugieren que
las barreras al cambio moderan la relación entre (in)satisfacción y fidelidad del
cliente (Burnham, Frels y Mahajan 2003; Jones, Mothersbaugh y Beatty 2000;
Lee, Lee y Feick 2001). Así pues, las barreras al cambio tienen tanto un efecto
directo en la retención como un efecto moderador en la relación entre (in)satis-
facción y retención (Ranaweera y Prabhu 2003). Por ello se han formulado las
siguientes hipótesis:
H4: Las barreras al cambio (a) positivas y (b) negativas reducen el esperado
efecto positivo de la intensidad de la insatisfacción experimentada por el clien-
te tras el fallo en la prestación del servicio sobre su abandono de la relación
con la empresa.
H5: Las barreras al cambio (a) positivas y (b) negativas reducen el esperado
efecto negativo de la intensidad de la satisfacción del cliente con la respuesta a
su queja sobre su abandono de la relación con la empresa.
2.3. Atractivo de las alternativas
El atractivo de las alternativas se refiere a la percepción del cliente de la

probabilidad de satisfacción en una relación alternativa (Patterson y Smith 2003;
Sharma y Patterson 2000); en otras palabras, la calidad del servicio anticipada
por el cliente de las alternativas disponibles (White y Yanamandram 2007).
La ausencia de alternativas atractivas en el mercado, es decir, cuando el ren-
dimiento del proveedor actual se percibe como mejor que el de las alternativas
disponibles, puede aumentar la dependencia del cliente hacia su proveedor actual
(Anderson y Narus 1990; Patterson y Smith 2003; Ping 1993) y, por tanto, expli-
car la estabilidad de las relaciones (Bendapudi y Berry 1997; Skinner, Gassen-
heimer y Kelley 1992). Cuando el cliente desconoce la existencia de alternativas

atractivas, o las conocidas no son consideradas más atractivas que la relación
actual, es probable que se mantenga en la relación. En cambio, cuando el cliente
percibe que hay alternativas atractivas es probable que abandone la relación y
busque un proveedor nuevo (Jones, Mothersbaugh y Beatty 2000; Patterson y
Smith 2003; Ping 1993). Esta reflexión permite proponer la siguiente hipótesis
para su posterior análisis:
H6: La percepción del cliente de ausencia de alternativas atractivas tiene

un impacto negativo en su abandono de la relación con la empresa tras un fallo
en la prestación del servicio.
Algunos investigadores plantean la existencia de un efecto moderador del

atractivo de las alternativas en la relación entre (in)satisfacción y retención del
cliente (Jones, Mothersbaugh y Beatty 2000; Sharma y Patterson 2000). Incluso
autores como Seiders, Voss, Grewal y Godfrey (2005) recomiendan desarrollar
futuras líneas de investigación para profundizar en el estudio de dicho efecto
moderador.
Cuando los clientes se encuentran en una situación en la que existen alterna-
tivas atractivas, es menos probable que sean pasivos al enfrentarse a un problema
(Ping 1993), ya que se arrepentirían de pasar por alto una alternativa atractiva
(Seiders, Voss, Grewal y Godfrey 2005). Así, en este contexto, si los clientes
experimentan insatisfacción, o una satisfacción moderada con la relación, rápi-
damente abandonan al proveedor y buscan una alternativa más atractiva (Sharma
y Patterson 2000). Por tanto, ante alternativas atractivas, el impacto de la satis-
facción en la recompra aumenta (Seiders, Voss, Grewal y Godfrey 2005). Por el
contrario, cuando los clientes perciben que no existen alternativas atractivas, aun
encontrándose insatisfechos con el proveedor actual, mantienen su relación con
el mismo, ya que ésta sigue siendo mejor que otras alternativas disponibles (Col-
gate y Lang 2001). En otras palabras, el efecto de la satisfacción en la retención
del cliente disminuye. Por tanto, es factible proponer la siguiente hipótesis:
H7: La ausencia de alternativas atractivas reduce (a) el esperado efecto

positivo de la intensidad de la insatisfacción experimentada por el cliente tras el
fallo en la prestación del servicio y (b) el efecto negativo de la intensidad de la
satisfacción con la respuesta, sobre el abandono de la relación con la empresa.
2.4. Antigüedad de la relación
La antigüedad de la relación expresa la duración de la relación, la longevidad

relacional, la continuidad de la relación o la edad de la relación. Este concepto se
refiere a la duración de la vinculación con el proveedor del servicio (Deligonul,
Kim, Roath y Cavusgil 2006) o, en otras palabras, durante cuánto tiempo ha
existido la relación entre las partes del intercambio (Palmatier, Dant, Grewal y
Evans 2006).
Al aumentar la edad de la relación aumenta la complejidad y el tamaño de

las transacciones entre las partes del intercambio (Reinartz y Kumar 2003). Asi-
mismo, en las relaciones a largo plazo es más probable que surjan valores com-
partidos e identificación entre las partes o que los clientes reciban beneficios
adicionales de la asociación (Deligonul, Kim, Roath y Cavusgil 2006; Gwinner,
Gremler y Bitner 1998). Además, al aumentar la antigüedad de la relación, tam-
bién mejora el conocimiento que el cliente tiene de las características específi-
cas e idiosincrásicas de la oferta del proveedor de servicios, lo que facilita las
transacciones entre las partes y las hace más eficientes (Bell, Auh y Smalley
2005). Consecuentemente, al incrementarse la duración de la relación, la ansie-
dad sobre el futuro comportamiento de la otra parte se reduce, ya que las partes
del intercambio cuentan con más información sobre el otro y pueden realizar me-
jores predicciones (Bell, Auh y Smalley 2005; Palmatier, Dant, Grewal y Evans
2006).
De acuerdo con estos argumentos, múltiples investigaciones han encontrado
un efecto positivo de la antigüedad de la relación en la lealtad y retención del
cliente (Chandrashekaran, Rotte, Tax y Grewal 2007; Liang y Wang 2007). Asi-
mismo, Panther y Farquhar (2004), en el contexto de los servicios financieros,
defienden que, ante situaciones de insatisfacción, uno de los factores que influye
en la respuesta de lealtad del cliente es si éste tiene una relación a largo plazo
con el proveedor de servicios. Por tanto, se puede someter a estudio la siguiente
hipótesis:
H8: La antigüedad de la relación tiene un impacto negativo en el abandono

de la misma por parte del cliente.
La Figura 2 muestra el modelo planteado en esta investigación y que será

objeto de análisis para una muestra de clientes de servicios bancarios.
Figura 2.—Modelo propuesto
Ausencia de alternativas atractivas
Antigüedad de la relación H8 H7a H6

H7b
H1
Insatisfacción tras el fallo
Abandono
Satisfacción con la H2 H5
respuesta a la queja H4 H3
Si hay queja
Barreras al cambio positivas
Barreras al cambio ne gativas
3. Metodología de la investigación
3.1. Obtención de la información y características de la muestra
El análisis de las hipótesis planteadas se realiza a través de una muestra de

usuarios habituales de servicios bancarios que han experimentado durante el úl-
timo año algún problema en la prestación del servicio. Los datos se recogieron a
través de entrevistas personales utilizando un cuestionario estructurado, ya que
en los experimentos de laboratorio fundamentados sobre escenarios hipotéticos
los clientes pueden expresar percepciones que no se corresponden con las que
mostrarían en una situación real de fracaso y recuperación del servicio, dado que
a menudo las experiencias reales generan respuestas espontáneas e irracionales
(Mikolic, Parker y Pruitt 1997). De hecho, diversos estudios recientes recomien-
dan el uso de situaciones reales de fallo en la prestación del servicio (Harris,
Grewal, Mohr y Bernhardt 2006).
El sector bancario fue seleccionado como un contexto de servicio adecuado
para la investigación ya que presenta una serie de características que facilitan
estudiar las relaciones propuestas. En primer lugar, Casado-Díaz, Más-Ruiz y
Kasper (2007) afirman que los fallos en la prestación del servicio son bastante
frecuentes en el sector bancario. En segundo lugar, los servicios bancarios se
prestan de manera continuada (Antón, Camarero y Carrero 2007) a clientes que
mantienen relaciones contractuales a largo plazo con el proveedor del servicio
(Ranaweera y Prabhu 2003) y, consecuentemente, el abandono es especialmente
dañino en este sector (Keaveney y Parthasarathy 2001). Por último, el abandono
de la relación con las empresas que prestan estos servicios puede depender de la
presencia de barreras al cambio tanto positivas como negativas (Johnston 2001;
Keaveney y Parthasarathy 2001).
El ámbito geográfico del estudio se circunscribe a una Comunidad Autónoma
de España. El total de encuestas válidas obtenidas es de 1.023, de las cuales 344
se corresponden con clientes que no se habían quejado después de un fallo en
la prestación del servicio y 679 con clientes que sí se habían quejado, mientras
que, por otra parte, 251 son de clientes que han abandonado la relación con el
proveedor del servicio y 772 con clientes que han permanecido en la relación.
Diversos entrevistadores fueron reclutados y entrenados para recoger la infor-
mación. Cada uno de ellos debía entrevistar a personas que podían seleccionar
libremente con cuatro restricciones: (1) no podía haber varios individuos de la
misma unidad familiar (2) no podían trabajar en ninguna entidad bancaria (3) se
debían respetar unas cuotas por edades (33,33% de las encuestas a personas entre
18 y 35 años; 33,33% a personas entre 36-55 años; y 33,33% a personas mayores
de 56 años), y (4) había que repartir la muestra de acuerdo con unos mínimos por
segmentos de clientes (clientes con fallos en la prestación del servicio que no se
quejaron, clientes con fallos en la prestación del servicio que se quejaron pero
no obtuvieron respuesta de la empresa y clientes con fallos en la prestación del
servicio que se quejaron y obtuvieron una respuesta de la empresa). Este proce-
dimiento ayuda a garantizar una suficiente heterogeneidad de los segmentos de
clientes en la muestra.
3.2. Medición de las variables
Para recoger información sobre los principales conceptos de esta investiga-

ción se emplearon preguntas dicotómicas (abandono) y escalas de medición de
actitudes tipo Likert (barreras al cambio positivas y negativas, atractivo de las
alternativas, (in)satisfacción y gravedad del fallo). Las diferentes escalas multi-
item empleadas en la investigación y la bibliografía tomada como referencia en
cada caso, pueden ser consultadas en el Anexo 1. Asimismo, sus estadísticos
descriptivos se encuentran recogidos en el Anexo 2. Por otro lado, la pregunta
realizada para obtener el abandono fue «En la actualidad ¿sigue siendo cliente de
este Banco/Caja?» y para la antigüedad de la relación «¿Durante cuantos años ha
sido/fue cliente de este Banco/Caja?».
A fin de comprobar la fiabilidad, la validez convergente y la validez discrimi-
nante de las escalas utilizadas se realizaron análisis factoriales confirmatorios. Tal
y como se observa en el Anexo 1, los modelos de medida ofrecieron resultados
satisfactorios. Así, respecto a la fiabilidad, tanto el índice de fiabilidad compues-
ta como el AVE superan en todos los casos los niveles mínimos recomendados
de 0,6 y 0,5, respectivamente (Bagozzi y Yi 1988). Además, todas las variables
cuentan con un Coeficiente α de Cronbach superior a 0,7 (Nunnally 1978). En
cuanto a la validez, la validez convergente se confirma, ya que los parámetros
lambda son significativos y superiores a 0,5, y la validez discriminante también
puede corroborarse ya que las correlaciones entre las dimensiones consideradas
muestran intervalos de confianza que no incluyen el valor unitario ni el valor de
las mismas al cuadrado supera el AVE (ver Anexo 3). Asimismo, los índices CFI
e IFI superan el valor recomendado de 0,90, y el SRMR es inferior a 0,08, por lo
que la calidad del ajuste se considera satisfactoria. Todas estas pruebas permiten
evaluar la fiabilidad y validez de las escalas empleadas (Anderson y Gerbing
1988). En el Anexo 1 se resumen las propiedades psicométricas de las escalas.
Los conceptos latentes serán sustituidos en el análisis posterior por el valor me-
dio de los ítems que los integran.
4. Resultados
Para comprobar las hipótesis relativas a los antecedentes del abandono de la

relación, dada la naturaleza categórica de esta variable, se llevan a cabo regresio-
nes logísticas (logit) utilizando el programa STATA/SE 8.0, siguiendo a autores
como Rust y Zahorik (1993) y Athanassopoulos (2000). Todas las dimensiones
latentes involucradas en interacciones son centradas en la media para evitar pro-
blemas de multicolinealidad. Por otro lado, se incluye una variable ficticia en los
análisis, denominada «queja», ya que sólo se cuenta con datos de satisfacción
con la respuesta a la queja en aquellos casos en los que el cliente se quejó al
proveedor del servicio. Al introducir esta variable se pretende corregir el efecto
de la satisfacción con la respuesta, ya que es necesario diferenciar el valor 0, que
en la muestra representa la no aplicabilidad del concepto, del 0, valor inferior al
1. Así pues, creamos la variable ficticia para desagregar el efecto de una mala
respuesta a la queja del efecto de inexistencia de quejas y, por tanto, de respuesta

a la misma. Con respecto a los efectos moderadores, éstos se calculan a partir de
la interacción de los valores centrados de las variables implicadas. Por último, se
incluye el concepto «magnitud del fallo» como variable de control.
Para el desarrollo del trabajo empírico, en primer lugar se estima un modelo
logit en el que se incluyen todos los efectos directos presentados en las hipótesis
y, a continuación, se estima un modelo logit en el que se incluyen, además de los
efectos directos, todos los efectos moderadores planteados. Aunque existe algún
antecedente de uso de ecuaciones estructurales con variables no métricas (p.ej.
Chebat y Slusarczyk, 2005), desestimamos la posibilidad de utilizar esta técnica
dado que en nuestro modelo debíamos incluir efectos moderadores.
El likelihood ratio test (Greene 1997) muestra que el modelo no mejora sig-
nificativamente al incluir todos los efectos moderadores, probablemente debido
a la colinealidad provocada por incorporar varios efectos de interacción. Por últi-
mo, realizamos varios modelos probit en los que los efectos de interacción se van
incluyendo sucesivamente siguiendo un enfoque stepwise. Uno de los efectos
moderadores (la interacción entre las barreras al cambio positivas y la satisfac-
ción con la queja) mejora significativamente la estimación y, por tanto, se incluye
en el modelo final. Sin embargo, el resto de los efectos moderadores no suponen
una mejora significativa de la estimación y, consecuentemente, no se incorporan
al modelo. El modelo final está expuesto en la Tabla 2.
Tabla 2.—Logit del modelo final

Error
Coef. z P>|z|
típ.
(Constante) -0,555 0,185 -3,01 0,003
Insatisfacción tras el fallo 0,411 0,070 5,88 0,000
Satisfacción con la respuesta -0,354 0,087 -4,07 0,000
Barreras al cambio positivas -0,137 0,094 -1,45 0,148
Barreras al cambio negativas -0,201 0,102 -1,96 0,050
Ausencia de atractivo de alternativas -0,275 0,077 -3,55 0,000
Antigüedad -0,058 0,010 -6,11 0,000
Queja -0,483 0,195 -2,48 0,013
Magnitud del fallo 0,155 0,065 2,38 0,017
Barreras positivas x Satisfacción con respuesta -0,138 0,056 -2,47 0,013
Nota: Variable dependiente: Abandono (1 = abandono; 0 = permanencia); Probabilidad Log =

-410,69541; LR χ2 (9) = 315,22 (Prob > χ2 = 0,0000) Pseudo R2 = 0,2773
Los resultados del análisis (ver Tabla 2) revelan que la insatisfacción tras el
fallo, la satisfacción con la respuesta, las barreras al cambio negativas, la au-
sencia de alternativas atractivas, y la antigüedad de la relación tienen un efecto
significativo y en la dirección prevista sobre la probabilidad de abandono de la
relación por parte del cliente. Por tanto, se encuentra apoyo para las hipótesis H1,
H2, H3b, H6 y H8. Por el contrario, las barreras al cambio positivas no influyen
significativamente en este comportamiento; así pues, no se corrobora la hipótesis

H3a. No obstante, uno de los efectos moderadores de las barreras al cambio es
significativo, aunque con efecto contrario al previsto: las barreras al cambio posi-
tivas aumentan el efecto de la satisfacción con la queja en la retención del cliente.
Así pues, se rechaza la hipótesis H5a. El resto de los efectos moderadores, tanto
de las barreras al cambio como de la ausencia de alternativas atractivas, en la
relación entre la (in)satisfacción del cliente y su abandono no son significativos.
Por tanto, no se aceptan las hipótesis H4, H5b y H7. Finalmente, la variable
ficticia «queja» tiene un efecto significativo y positivo en la permanencia del
cliente, mientras que la variable de control «magnitud del fallo» tiene un efecto
significativo y negativo en dicho comportamiento.
5. Conclusión
Como se ha señalado en la literatura de marketing, la satisfacción del clien-

te es el resultado fundamental de la orientación al mercado de la empresa y el
antecedente principal de la lealtad actitudinal y comportamental de los clientes.
De acuerdo con el marketing relacional, la satisfacción es la base para el man-
tenimiento y fortalecimiento de relaciones duraderas con los clientes. Nuestros
resultados apoyan esta idea, ya que tanto la insatisfacción tras el fallo inicial
como la satisfacción con la respuesta del proveedor a la queja explican el com-
portamiento de abandono de la relación. La insatisfacción inicial tras el fallo
provoca que el cliente sea más consciente de los problemas de trabajar con el
proveedor del servicio, por lo que aumenta la probabilidad de que abandone la
relación; mientras que la satisfacción con la recuperación del servicio reduce el
riesgo percibido por el cliente tras el fallo con lo que la empresa puede evitar su
pérdida.
Ahora bien, el objetivo principal de este trabajo consiste en analizar si otras
variables aportan información adicional respecto a la aportada por la (in)satisfac-
ción a la hora de explicar el abandono; así se investigan tanto factores vinculados
con el deseo de mantener la relación (barreras al cambio positivas que resumen
la idea «deseo estar») como las restricciones que dificultan su abandono (barre-
ras al cambio negativas que resumen la idea «tengo que estar»), y aspectos tales
como el atractivo de alternativas o la antigüedad de la relación.
Las barreras al cambio positivas suponen el desarrollo por la empresa de una
estrategia de marketing de relaciones. Es decir, hacen referencia a beneficios mo-
netarios, descuentos y otros privilegios ofrecidos al cliente, así como a vínculos
profesionales y afectivos que el cliente mantiene con el personal de la empresa.
No obstante, la presencia de barreras al cambio positivas, aunque es muy im-
portante, no se ha mostrado suficiente para evitar el abandono de la relación en
determinadas circunstancias como aquellas relativas a un fallo en la prestación
del servicio.
Por otro lado, las barreras al cambio negativas están asociadas con penalizacio-
nes monetarias impuestas por la empresa para evitar el abandono de la relación, así
como con el tiempo y esfuerzo necesario para evaluar, adaptarse y establecer una
relación con otro proveedor de servicios. En definitiva, el cliente tiene que estar en
la relación aunque no lo desee. Si el cliente percibe que hay barreras al cambio ne-
gativas adoptará la decisión de no abandonar la relación con el proveedor de servi-
cios. En otras palabras, ante un coste de cambio alto el cliente mantiene su relación
con la empresa, pero en la medida en que pueda reducir estos costes de cambio
(evitar penalizaciones monetarias y excesivos trámites burocráticos para cancelar
la relación o reducir el tiempo y esfuerzo necesarios para encontrar otro proveedor
alternativo) estará menos dispuesto a continuar con el proveedor actual tras sufrir
un fallo en la prestación del servicio. En cualquier caso, una empresa cuyo objetivo
sea la lealtad actitudinal de los clientes (como complemento a una lealtad com-
portamental) no debe sustentar su ventaja competitiva en el desarrollo de barreras
al cambio negativas donde el cliente tenga que permanecer en la relación aunque
no lo desee. Además, el efecto de estas barreras se ha mostrado en nuestro estudio
como poco significativo a la hora de retener clientes. Probablemente la liberaliza-
ción del sector y la proliferación de ofertas hacen que las barreras negativas sean
en muchos casos demasiado poco elevadas como para impedir el abandono tras un
fallo en la prestación del servicio.
Algunas investigaciones recientes sugieren que las barreras al cambio pueden
ejercer, además de un efecto directo, un efecto moderador en la relación entre sa-
tisfacción y lealtad. Siguiendo esta sugerencia, este estudio ha analizado el papel
moderador de las barreras al cambio. La principal conclusión obtenida es que en
la mayoría de las situaciones analizadas no se observan efectos moderadores de
las barreras al cambio en el efecto de las distintas dimensiones de satisfacción
(insatisfacción con el fallo en el servicio y satisfacción con las estrategias de
recuperación del servicio) sobre el abandono de la relación. En otras palabras,
no existen efectos de interacción significativos (excepto en un caso concreto que
a continuación comentaremos) entre las dimensiones de (in)satisfacción y las
barreras al cambio que permitan una explicación del abandono y la retención más
detallada. Otras investigaciones concuerdan con estos resultados y no encuentran
un efecto moderador de las barreras al cambio en la intención de abandono de la
relación (Burnham, Frels y Mahajan 2003; Yin Lam, Shankar, Erramilli y Mur-
thy 2004; Patterson y Smith 2003).
Profundizando en el efecto moderador encontrado podemos afirmar que las
barreras al cambio positivas incrementan el efecto positivo de la satisfacción con
la respuesta en la permanencia del cliente, al contrario de lo previsto. Este resul-
tado sugiere que hay que interpretar el término producto como una interacción,
esto es, que las barreras positivas y la satisfacción con la respuesta interactúan
dando lugar a una mayor probabilidad de retención del cliente. Cuando el cliente
percibe barreras de cambio positivas es porque recibe beneficios del proveedor
del servicio derivados de una estrategia de marketing relacional y porque tiene
una buena vinculación con los empleados de la empresa. Ante esta situación, el
cliente espera que, tras quejarse, el proveedor hará todo lo posible por solucionar
el problema, es decir, espera una respuesta excelente al problema dada su buena
relación con el proveedor. Como consecuencia, el impacto de la satisfacción con
la respuesta a la queja en la decisión de continuar o no la relación aumenta. La
buena respuesta de la empresa interactúa positivamente con las barreras de cam-
bio positivas (las reafirma) potenciando así el efecto de fidelización planteado
por el paradigma del marketing relacional.
En relación a la ausencia de alternativas atractivas, podemos concluir que el

efecto de esta dimensión es directo y, en ningún caso, modera la relación entre
la (in)satisfacción del cliente y su abandono de la relación con la empresa. Esto
último corrobora los resultados presentados por Patterson y Smith (2003). Así
pues, cuando el cliente considera que su proveedor actual es la mejor de las
alternativas disponibles, aumenta su dependencia del mismo y, como consecuen-
cia, mantiene la relación. En otras palabras, la ausencia de alternativas atractivas
reduce la probabilidad de abandono de la relación por el cliente.
Asimismo es interesante observar que la variable ficticia queja tiene un efecto
negativo en el abandono del cliente. Esto significa que (para un mismo nivel de
magnitud de fallo —aspecto recogido en otra variable del modelo—) la probabi-
lidad de permanencia es mayor en los casos en que hay queja que en aquellos en
los que no la hay. Se puede inferir que los clientes que se quejan son los que tie-
nen una mayor voluntad de permanencia, es decir, quieren continuar la relación
con el proveedor del servicio. Si no existe esa voluntad de permanencia proceden
sin más al abandono sin llegar a quejarse ante la empresa. A niveles análogos
de magnitud de fallo, cuando el cliente no se queja del fallo la probabilidad de
abandono es más alta que cuando se queja, incluso en comparación con los casos
en que hay queja y la respuesta de la empresa no es muy satisfactoria. El mero
hecho de quejarse ya indica una cierta vocación significativa de permanencia.
Asimismo, la queja supone una oportunidad de ofrecer una buena respuesta que,
como hemos visto, también tiene efectos positivos sobre esa retención. La queja
y posterior recuperación no sólo pueden incrementar la satisfacción final del
cliente (tal como predice la paradoja de la recuperación), sino que, con el tra-
tamiento adecuado, también muestran efectos sobre comportamientos reales de
permanencia.
5.1. Implicaciones para la dirección
Este estudio se ha centrado en entornos de fallos en la prestación de servicios

financieros dirigidos al cliente final, ya que los fallos son inevitables, especial-
mente en las organizaciones de servicio. Así, se ha procedido a analizar la posi-
bilidad de que el cliente abandone la relación con el proveedor debido al fracaso
en la prestación del servicio y/o a la inadecuada estrategia de recuperación del
mismo adoptada por la empresa. Por tanto, las organizaciones deben aprender
a tratar y solucionar los problemas en la prestación del servicio para lograr que
el daño causado por el fallo sea el menor posible. Para ello se pueden plantear:
(1) lograr que el cliente prefiera quejarse a abandonar sin más (2) ofrecer una
recuperación satisfactoria al cliente y, finalmente (3) fomentar la percepción de
barreras al cambio y ausencia de alternativas atractivas.
Dado que los clientes que exponen quejas muestran una mayor retención,
es importante que las empresas fomenten este comportamiento. Así, las organi-
zaciones de servicio deben facilitar el acceso al proceso de queja e iniciar con
rapidez dicho proceso, ya que uno de los motivos que señalan los clientes para no
quejarse es el tiempo y esfuerzo que esto supone (Voorhees, Brady y Horowitz
2006). Asimismo, las empresas deben incrementar las expectativas de los clien-
tes de que recibirán una recuperación satisfactoria, ya que los clientes se quejan
si consideran que van a obtener una respuesta a dicha queja. Una forma de ha-
cerlo es contar con empleados que den a conocer a sus clientes los beneficios de
quejarse y que les animen a hacerlo.
También es importante que los proveedores de servicio desarrollen una ges-
tión eficiente de las quejas y estrategias de recuperación del servicio, ya que
resulta fundamental para recobrar la satisfacción del cliente. Por tanto, una em-
presa de servicios tiene que realizar un esfuerzo en formación y diseño de rutinas
de respuesta ante la insatisfacción para que los empleados, cuando sean ellos los
encargados de dar respuesta a los problemas, sepan cuales son las soluciones
más adecuadas. Asimismo, las empresas de servicios deben tratar de superar, en
todas las ocasiones, las expectativas de los clientes respecto al proceso de recu-
peración. Todo ello, requiere el diseño de una unidad organizativa encargada del
análisis, control y seguimiento de las estrategias de recuperación del servicio.
Por otro lado, gestionar adecuadamente las percepciones de los clientes de las
barreras al cambio dentro de una estrategia general de atracción y retención de
clientes puede ser eficaz y eficiente. Las estrategias relacionadas con las barreras
al cambio deben variar en función de si el interés se centra en retener a los clien-
tes actuales y/o en atraer a clientes potenciales.
Cuando el objetivo es retener a los clientes actuales, los gestores pueden tra-
tar de aumentar las percepciones de barreras al cambio negativas. Para ello se
puede incidir en el riesgo de cambiar de proveedor (probabilidad de obtener un
rendimiento menor), en el tiempo y esfuerzo o molestias asociadas a este cambio
(buscar información sobre otras alternativas, evaluar su viabilidad, aprender unos
procesos y rutinas de servicio nuevos, inversión inicial y gastos necesarios exi-
gidos por un nuevo competidor para comenzar la relación) y en penalizaciones
de diversa índole (excesivos trámites burocráticos para abandonar la relación,
pérdidas financieras por romper el contrato antes del vencimiento). El problema
fundamental es que muchas de estas actuaciones implican que los clientes se
sientan atrapados en la relación por culpa de estas barreras al cambio negativas.
El cliente tiene que continuar en la relación aunque no lo desee y esté insatis-
fecho. Así pues, la existencia de barreras al cambio negativas puede provocar
resentimiento en los clientes, quienes consideran que a corto plazo no tienen
posibilidad de abandonar la relación. La percepción de que la empresa crea res-
tricciones al cambio para retener a los clientes puede dañar su imagen de orien-
tación a la clientela, con el consiguiente perjuicio para su imagen corporativa.
Por otra parte, los efectos de estas barreras sobre la retención de clientes son
bastante limitados, probablemente debido a la liberalización del sector y la alta
competencia que lo caracteriza.
En este sentido, para retener a los clientes tiene menor coste sobre la imagen
empresarial fomentar el desarrollo de barreras al cambio positivas. En concre-
to, las barreras al cambio positivas implican fortalecer la relación interpersonal
entre el cliente y el proveedor de servicios ofreciendo beneficios económicos,
sociales, psicológicos, de empatía y de personalización que premian la lealtad
e incrementan la satisfacción. Además, una buena respuesta de la empresa a la
queja del cliente insatisfecho interactúa positivamente con las barreras al cambio
positivas potenciando el efecto fidelizador del marketing relacional. De hecho,
las barreras de cambio positivas parecen ineficaces por sí mismas para retener
clientes si la empresa no es capaz de acompañarlas de una correcta política de
respuesta a las quejas. Sin embargo, no se debe olvidar que estas barreras pueden
incrementar las expectativas del cliente.
Si el objetivo es atraer a nuevos clientes se pueden reducir los costes de cam-
bio (barreras al cambio negativas) que tienen por abandonar a su proveedor ac-
tual de servicios (con el cual puede que no se encuentren muy satisfechos). Las
actuaciones aconsejables pasan por reducir las formalidades necesarias para ini-
ciar la relación, facilitar la accesibilidad a la información de los beneficios de la
nueva oferta, hacerse cargo de los trámites burocráticos necesarios para cambiar
de proveedor de servicios, orientar a los nuevos clientes sobre lo sencillo que
resulta aprender como funciona la nueva empresa y garantizar que el inicio de la
nueva relación no supone ningún tipo de inversión o gasto, ni siquiera conlleva
riesgo económico o social. Por supuesto, todo ello tiene que ir acompañado con
una oferta más diferenciada que ofrezca un mayor valor al cliente y que trate de
premiar su lealtad mediante barreras al cambio positivas. En definitiva, asegu-
rarse de que una vez que el cliente ha cambiado de proveedor de servicio desee
continuar con la relación, ya que recibirá beneficios derivados del desarrollo de
una estrategia de marketing de relaciones.
Sin embargo, según los resultados obtenidos la medida más eficaz para redu-
cir el abandono consiste en conseguir una elevada diferenciación respecto a la
competencia (reduciendo así el atractivo relativo de las alternativas) y no tanto
en establecer barreras al cambio. Dados los problemas sobre la imagen de las ba-
rreras al cambio negativas y la menor eficacia de las barreras al cambio positivas,
los directivos deben esforzarse para que se reduzca la percepción de los clientes
del atractivo de las otras alternativas disponibles. Cuando el cliente considera
que existen otras alternativas mejores, aumenta su propensión a abandonar la
relación. En otras palabras, cuando otros proveedores ofrecen un servicio de ma-
yor calidad, con unas comisiones menores y unos intereses mayores, con oficinas
más próximas (o una oferta mediante Internet más eficiente), con más servicios y
con mejores regalos, los clientes pueden abandonar su relación actual y cambiar
a otra entidad financiera que les reporte un mayor valor percibido (consideran
que lo que reciben es superior a lo que entregan). En resumen, las empresas
deben prestar especial atención a aquellos clientes que perciben la existencia de
alternativas atractivas y ofrecerles un servicio con valor añadido que permita su
satisfacción y su lealtad comportamental y actitudinal. Asimismo, en presencia
de un fallo en el servicio, sería conveniente hacerles ver que los errores cometi-
dos son propios del servicio bancario y no específicos de la empresa, de forma
que los competidores podrían cometerlos con igual facilidad.
En cualquier caso, aunque no existan otras alternativas atractivas conocidas
por el cliente, ello no asegura su lealtad a medio y largo plazo. En la medida en
que otros competidores faciliten el cambio del cliente, aumentará su predisposi-
ción a abandonar la relación si los niveles de satisfacción no son muy elevados.
La empresa debe, por tanto, realizar continuos estudios de mercado para com-
prender qué aspectos de la oferta originan satisfacción en el cliente, desarrollan-
do productos y servicios complementarios que incrementen la lealtad comporta-
mental y actitudinal.
5.2. Limitaciones del estudio y líneas futuras de investigación
Como colofón a este trabajo de investigación, parece necesario presentar tan-

to los distintos aspectos que limitan el alcance de los resultados empíricos obte-
nidos, como las líneas de investigación futuras que nos permitirán continuar con
la investigación en esta temática.
Por un lado, este estudio tiene carácter transversal, es decir, se realiza en un
momento concreto en el tiempo y, por tanto, algunas relaciones causales pueden
cuestionarse. Como consecuencia, haría falta un estudio longitudinal para reafir-
mar la causalidad entre las variables. Por otro lado, este estudio examina un sec-
tor de servicios específico, con lo que se busca mantener la similitud de los fallos
y estrategias de recuperación. Sin embargo, como consecuencia los resultados
no se pueden generalizar sin ciertos matices a otros servicios. Además, el ámbito
geográfico del estudio empírico, restringido a una Comunidad Autónoma, tam-
bién supone una limitación a la generalización de los resultados obtenidos. Por
último, el proceso de recogida de datos, a través de una entrevista de naturaleza
retrospectiva no está exento de limitaciones. Los encuestados tuvieron que recor-
dar un encuentro de fallo de servicio que habían experimentado recientemente
(durante el último año) y responder a preguntas relativas a sus percepciones. Esto
ha permitido obtener una amplia muestra de experiencias en encuentros de ser-
vicios con fallos, así como datos de la subsiguiente conducta del cliente. Sin em-
bargo, también sería recomendable emplear técnicas en las que la información
se recogiese en el momento en el que ocurre el evento a analizar. No obstante, el
estudio examina experiencias reales de los clientes y no conductas simuladas en
escenarios generados artificialmente. Esta es una aportación relevante de nuestra
investigación, si bien genera un problema de heterogeneidad en las circunstan-
cias concretas de cada encuentro del servicio que hemos tratado de solventar
introduciendo variables de control como la magnitud del fallo. Consideramos
que cada metodología tiene sus ventajas e inconvenientes y que es interesante la
realización de estudios con metodologías distintas que permitan analizar el tema
desde enfoques complementarios.
Con relación a las variables a considerar en trabajos futuros, las posibilida-
des son diversas. En primer lugar, analizar si fallos en el servicio provocados
por una política determinada del Banco/Caja, por la conducta del personal de
contacto o por la tecnología empleada generan respuestas diferentes en los
clientes. En segundo lugar, estudiar el impacto de otras variables, por ejemplo:
el riesgo percibido o la experiencia del cliente, en la relación entre la satisfac-
ción y la retención del cliente. En tercer lugar, analizar el papel de las barreras
al cambio y la ausencia de alternativas atractivas en la relación entre el aban-
dono del cliente y variables que describen el encuentro de fallo y recuperación
de una manera menos global que la satisfacción, como las atribuciones, la jus-
ticia percibida y las emociones. Por último, comprobar el efecto del fallo y la
recuperación del servicio en otras variables, como la comunicación positiva y
negativa del cliente a través de foros en Internet o páginas web de su experien-
cia con el servicio.
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311.
ANEXO 1.—Escalas de medida empleadas y propiedades psicométricas
Lambda
CONCEPTOS
estandarizado (λ)*
Piense en el momento en que ocurrió el fallo y la recuperación del servicio. Señale su grado de acuerdo
con las siguientes afirmaciones (Likert: 1 = total desacuerdo, 7 = total acuerdo)
1. Barreras al Cambio. Escalas de medida elaboradas a partir de: Burnham, Frels y Mahajan (2003) y
Jones, Mothersbaugh y Beatty (2002)
1a. Barreras al Cambio Positivas (AVE = 0,600; CR = 0,814; α = 0,783).
Cambiar a un Banco/Caja nuevo significaba perder privilegios personales (servicios o comisiones
0,855
gratuitos, ahorro de dinero por mi fidelidad y otros beneficios similares) que consideraba importantes
Cambiar de Banco/Caja suponía perder beneficios derivados de mi fidelidad o antigüedad como cliente 0,861
Tenía buenas relaciones con los empleados de (XXX) y me costaba cambiar a otro Banco/Caja 0,573
1b. Barreras al Cambio Negativas (AVE = 0,553; CR = 0,925; α = 0,923).
Cambiar de Banco/Caja me suponía costes monetarios importantes al tener que iniciar otra relación 0,666
Cambiar de Banco/Caja significaba desperdiciar todo el tiempo y esfuerzo que había dedicado a crear y
0,697
mantener la relación con (XXX) y que no deseaba perder
Cambiar de Banco/Caja me suponía el riesgo de pasar a tener un acuerdo financiero peor que el
0,706
mantenía con (XXX)
Cambiar de Banco/Caja me suponía cierto grado de preocupación porque no sabía si los servicios
0,741
ofrecidos por los demás Bancos/Cajas se adaptarían a lo esperado
Comparar los servicios de (XXX) con los ofertados por otros Bancos/Cajas suponía mucho tiempo/
0,777
esfuerzo (aun cuando disponía de la información)
No podía dedicar tiempo a buscar información para evaluar la oferta de otros Bancos/Cajas 0,645
Cambiar de Banco/Caja significaba tener que aprender demasiadas cosas sobre como funciona el
0,817
Banco/Caja nuevo
Acostumbrarme a como trabaja otro Banco/Caja me resultaría muy difícil 0,814
Me llevaría mucho tiempo realizar todas las acciones necesarias para contactar y trabajar con otro
0,809
Banco/Caja
Existían muchas formalidades/requisitos para comenzar la relación con otro Banco/Caja 0,743
2. Ausencia de Atractivo de Alternativas (AVE = 0,776; CR = 0,874; α = 0,874). Escala de medida
elaborada a partir de: Jones, Mothersbaugh y Beatty (2000)
No existían otros Bancos/Cajas que ofrezcan más calidad de servicio que (XXX) 0,862
En general, las políticas de (XXX) eran más beneficiosas que las de los otros Bancos/Cajas 0,899
3. Insatisfacción tras el fallo en la prestación del servicio (AVE = 0,755; CR = 0,902; α = 0,901). Escala
de medida elaborada a partir de: Keaveney y Parthasarathy (2001)
En general, tras el fallo estaba insatisfecho con este servicio de mi Banco/Caja 0,831
Globalmente, tras el fallo los aspectos negativos de este encuentro de servicio pesaban más que los
0,859
positivos
En general, tras el fallo no me sentía contento con este servicio de mi Banco/Caja 0,914
4. Satisfacción con la respuesta de la empresa a la queja (AVE = 0,878; CR = 0,967; α = 0,969)**.
Escala de medida elaborada a partir de: Homburg y Furst (2005) y Maxham y Netemeyer (2002)
Estoy satisfecho con la forma en que el Banco/Caja trató mi queja 0,919
Tuve una experiencia positiva al quejarme a este Banco/Caja 0,911
Lambda
CONCEPTOS
estandarizado (λ)*
Estoy muy satisfecho con el tratamiento de la queja por parte del Banco/Caja 0,967
En mi opinión el Banco/Caja proporcionó una solución satisfactoria a este problema específico 0,951
5. Magnitud del fallo (AVE = 0,790; CR = 0,919; α = 0,918). Escala de medida elaborada a partir de:
Maxham y Netemeyer (2002a).
En su opinión la deficiencia en el servicio del Banco/Caja fue (Likert: 1 — 7)
Un problema menor — importante 0,831
Un pequeño inconveniente — gran inconveniente 0,859
Un fallo leve — grave 0,914
MODELO DE MEDIDA (ÍNDICES DE AJUSTE): SATORRA-BENTLER SCALED CHI-SQUARE (179) = 1157,1226 (p <
.001) BBNFI = 0,915 BBNNFI = 0,915 CFI = 0,927 IFI = 0,927 RMSEA = 0,073 SRMR = 0,060
Nota: CR = Fiabilidad compuesta; AVE = Average variance extracted

(*) Todos los parámetros lambda resultaron significativos (p < 0,01)
(**) Los datos de la variable satisfacción con la queja y las correlaciones con esta variables se
han obtenido sólo con la submuestra de clientes que se han quejado (S-B χ2 (260) = 906,9952
(p < .001); BBNFI = 0,928; BBNNFI = 0,939; CFI = 0,947; IFI = 0,947; RMSEA = 0,061;
SRMR = 0,059)
ANEXO 2.—Estadísticos descriptivos
Desv.
N Media Mín. Máx.
Típica
Barreras al cambio positivas 1023 3,23 1,51 1 7
Barreras al cambio negativas 1023 3,12 1,32 1 7
Ausencia de atractivo de alternativas 1023 2,94 1,53 1 7
Insatisfacción tras el fallo 1023 4,46 1,64 1 7
Satisfacción con la respuesta 679 3,11 1,86 1 7
Magnitud del fallo 1023 4,44 1,61 1 7
ANEXO 3.—Validez discriminante: AVE y correlación al cuadrado de las

variables
Barreras Barreras Ausencia de Satisfacción

Insatisfacción Magnitud del
al cambio al cambio atractivo de con la
tras el fallo fallo
positivas negativas alternativas respuesta
Barreras
al cambio AVE = 0,600
positivas
Barreras
al cambio 0,533 AVE = 0,553
negativas
Ausencia de
atractivo de 0,420 0,438 AVE = 0,776
alternativas
Insatisfacción
0,090 0,048 0,120 AVE = 0,755
tras el fallo
Satisfacción
con la 0,103 0,044 0,132 0,230 AVE = 0, 878
respuesta
Magnitud del
0,020 0,014 0,031 0,271 0,084 AVE = 0,790
fallo
Nota: Los datos de la variable satisfacción con la queja y las correlaciones con esta variables
se han obtenido sólo con la submuestra de clientes que se han quejado.

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Cómo citar el artículo

Sumario: 1. Introducción. 2. Marco conceptual e hipótesis de investigación. 2.1. Insatisfacción

Recepción del original: 31/10/2008 Aceptación del original: 12/03/2009

RESUMEN: El objetivo de este trabajo es explorar los factores y circunstancias que

* Universidad de Santiago de Compostela. Departamento de Organización de Empresas e Co-

presencia de barreras al cambio y de alternativas atractivas. El modelo propuesto se contrasta

de empresa, al igual que su insatisfacción no conduce necesariamente al aban-

cuperaciones en el servicio, y del efecto de otras variables, como la antigüedad de

2. Marco conceptual e hipótesis de investigación

En nuestro estudio, se asume que la existencia ocasional de fallos de servicio

2.1. Insatisfacción tras el fallo en el servicio

H1: La intensidad de la insatisfacción experimentada por el cliente tras el

2.2. Barreras al cambio

fundamentalmente al desarrollo por la empresa de una estrategia de marketing de

Tabla 1.—Tipologías de costes de cambio

Así, tanto la dimensión «costes de pérdida de beneficios» o «costes de pér-

Figura 1.—Relación entre tipologías de costes de cambio

Costes de aprendizaje Costes comportamentales y

Costes de evaluación Costes de búsqueda y evaluación BARRERAS AL

Costes de pérdida monetaria

Costes de pérdida de Costes de pérdida de rendimiento

Cabe esperar que las barreras al cambio reduzcan la probabilidad de que el

Si bien hasta el momento la mayoría de los estudios existentes analizan el

Las barreras al cambio suponen un impedimento para abandonar la relación

2.3. Atractivo de las alternativas

El atractivo de las alternativas se refiere a la percepción del cliente de la

heimer y Kelley 1992). Cuando el cliente desconoce la existencia de alternativas

H6: La percepción del cliente de ausencia de alternativas atractivas tiene

Algunos investigadores plantean la existencia de un efecto moderador del

H7: La ausencia de alternativas atractivas reduce (a) el esperado efecto

2.4. Antigüedad de la relación

La antigüedad de la relación expresa la duración de la relación, la longevidad

Al aumentar la edad de la relación aumenta la complejidad y el tamaño de

H8: La antigüedad de la relación tiene un impacto negativo en el abandono

La Figura 2 muestra el modelo planteado en esta investigación y que será

Figura 2.—Modelo propuesto

Ausencia de alternativas atractivas

Antigüedad de la relación H8 H7a H6

Barreras al cambio ne gativas

3.1. Obtención de la información y características de la muestra

El análisis de las hipótesis planteadas se realiza a través de una muestra de

3.2. Medición de las variables

Para recoger información sobre los principales conceptos de esta investiga-

Para comprobar las hipótesis relativas a los antecedentes del abandono de la

respuesta a la queja del efecto de inexistencia de quejas y, por tanto, de respuesta

Tabla 2.—Logit del modelo final

Nota: Variable dependiente: Abandono (1 = abandono; 0 = permanencia); Probabilidad Log =

significativamente en este comportamiento; así pues, no se corrobora la hipótesis

Como se ha señalado en la literatura de marketing, la satisfacción del clien-

En relación a la ausencia de alternativas atractivas, podemos concluir que el

5.1. Implicaciones para la dirección

Este estudio se ha centrado en entornos de fallos en la prestación de servicios

5.2. Limitaciones del estudio y líneas futuras de investigación

Como colofón a este trabajo de investigación, parece necesario presentar tan-

Anderson, J. C. y Gerbing, D. W. (1988), «Structural equation modeling in practice:

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