si este nuevo enfoque abotonado tiene sentido para la 3.

¿Es posible definir cuatro mercados objetivo distintos para

compañía de 15 900 millones de dólares. estas cadenas?
4. ¿Cómo identificaría mercados meta mal atendidos y posi-
Preguntas ciones no cubiertas que Gap podría considerar?

1. ¿Qué influencias sociales en el comportamiento del con-

sumidor podrían tener efecto sobre la estrategia comercial
futura de Gap?
2. ¿Cómo segmentaría usted los mercados de Gap, Banana
www.gap.com
Republic, Old Navy y la nueva cadena todavía sin nombre?

CASO
Comparación entre UPS, FedEx y DHL
2
Entregar más servicios a sus clientes
United Parcel Service (UPS) fue fundada en 1907 por Durante la década de 1980, la posición de las dos
Jim Casey después de pedirle prestados 100 dólares a un empresas estaba firmemente establecida en los mercados
amigo para comenzar un servicio de reparto de paquetes comercial y residencial de Estados Unidos. UPS era la
y mensajería. Contratado para repartir paquetes de tien- opción favorita para paquetes que requerían transporta-
das departamentales locales a los hogares de los compra- ción vía terrestre, más lenta, cuando se precisaban algu-
dores, la primera “flotilla” de vehículos repartidores de nas capacidades de rastreo. FedEx se utilizaba con mayor
UPS incluía un Modelo T y unas cuantas motocicletas. frecuencia para documentos y paquetes importantes que
Al acercarse a su centenario, UPS cuenta con una flotilla tenían que ser recibidos al día siguiente. Desde entonces,
de 88 000 vehículos y más de 265 aviones jet propie- una variedad de factores han cambiado drásticamente el
dad de la compañía, complementada por casi 300 aviones negocio de reparto de paquetes. La globalización y los
contratados. UPS atiende cada domicilio de Norteamérica avances de la tecnología, incluyendo Internet, han creado
y Europa, y se extiende por todo el globo terráqueo. En un nuevas oportunidades y retos tanto para los proveedores
día en particular de diciembre de 2004, UPS entregó más de envíos como para sus clientes. Así, para permanecer
de 20 millones de paquetes, desempeño impresionante competitivos, UPS y FedEx han sido forzados a repensar
para cualquiera, con la posible excepción de Santa Claus. sus negocios principales. Por lo tanto, todos han comen-
Y mientras Santa lleva cuenta de quién ha sido bueno y se zado a ofrecer servicios competitivos. Además, enfrentan
porta bien, UPS permitió que una cifra récord de clientes la competencia de una nueva fuente que probará a ambas
(16 millones) rastrearan en línea sus entregas ese día. compañías en su propio terreno y en el extranjero.
UPS tenía muy poca competencia del sector privado
en el mercado de reparto de paquetería hasta que Frede-
rick Smith comenzó Federal Express (ahora FedEx) en Encerrar a la competencia
1971. Smith perfiló originalmente su idea de FedEx en un Tal como era en 1907, el negocio principal de UPS es la
trabajo para un examen siendo estudiante de la Univer- transportación terrestre; ninguna otra compañía, ni siquie-
sidad Yale. A pesar de que el documento no obtuvo una ra el Servicio Postal de Estados Unidos, es tan experta,
calificación muy alta, Smith no se desanimó. “Sabía que confiable y económica en el traslado de paquetes a cual-
la idea era profunda”, declaró. En esa época, UPS era quier dirección, ya sea residencial o comercial. UPS
conocida por su confiable, aunque un tanto lento, reparto mueve más de 3 600 millones de paquetes al año y la gran
de paquetes vía terrestre. En contraste, FedEx invirtió en mayoría son por transportación terrestre. Pero Big Brown
una extensa flotilla de aviones para entregar de la noche (el gran café), como se le llama con frecuencia, también
a la mañana documentos y paquetes de sus clientes de ha expandido su negocio expreso por aire para compe-
manera “absoluta y positiva”. Aunque FedEx cargaba tir cara a cara con FedEx, desempeñando a menudo la
una prima por la rapidez de su servicio y su sistema de labor de una manera más eficiente y menos costosa que
rastreo preciso, los negocios grandes y chicos pagaban su competidor. Por ejemplo, UPS utiliza camiones en vez
gustosamente por esta oportunidad que antes no estaba de aviones para entregar paquetes a más de 800 kilóme-
disponible. En 2004, FedEx supervisaba una flotilla de tros de un día para otro; estos traslados tenían un costo
más de 71 000 camiones y 645 aviones, para entregar un promedio por paquete de 6.65 dólares, en comparación
promedio de 5.5 millones de embarques diarios. con 11.89 dólares por FedEx en 2001. Las diferencias en

Casos de la parte 2 205

  
las operaciones se reflejan en el desempeño de las empre- de UPS ofrece almacenamiento, recolección de pedidos y
sas. En el ejercicio fiscal de 2004, UPS reportó un ingreso empaque, reparación de productos y servicio al cliente.
neto de más de 3 300 millones de dólares sobre ingresos
(volumen de ventas) de más de 36 500 millones. En com- De camiones y entregas
paración, FedEx tuvo ingresos de 24 700 millones e ingre-
sos netos de 838 millones. En el segmento de transporte terrestres
aéreo exprés del negocio de embarques, FedEx mantuvo En respuesta, FedEx está retando a UPS en tierra. Entre
una participación delantera del mercado con 44% a fina- 1999 y 2001, FedEx gastó alrededor de 4 000 millones de
les de 2004, pero UPS estaba bastante cerca, con 32%. dólares en la compra y mejora de compañías de reparto
Para competir más con el servicio de entrega de un que operan camiones. Y a diferencia de UPS, que utiliza
día para otro de FedEx, UPS mejoró su propio sistema mano de obra sindicalizada, los 14 000 conductores de
de rastreo de manera que en cuanto el cliente firma FedEx Ground son contratistas independientes, propieta-
para aceptar una entrega, la información se transmite de rios de sus propios camiones. Se les paga según el número
inmediato a las computadoras de UPS. El remitente puede de entregas que hagan y son responsables de sus propios
recibir vía Internet reportes de la posición en tiempo real programas, una flexibilidad apreciada por los clientes. El
de sus envíos, incluyendo el tiempo de entrega. UPS director ejecutivo de un pequeño negocio comentó que su
entrega por aire ahora más de dos millones de paquetes conductor FedEx Ground “no sólo realizó dos recepciones
exprés diarios, en comparación con los casi 3.2 millones en sábado, sino que me dijo: ‘no suelo hacer recoleccio-
que entrega FedEx. nes en domingo, pero vivo cerca y puedo traer mi camión’.
UPS gasta alrededor de mil millones de dólares cada Eso me compró”. Ese servicio sobresaliente está ayudando
año en mejoras tecnológicas; y su principal centro de a FedEx a quitar lentamente la participación de mercado
negocios también fue actualizado a finales de 2003. Para al servicio terrestre de UPS y para finales de 2004 la partic-
adelgazar operaciones, se implementó un nuevo sistema ipación de mercado de FedEx era de 16%, comparado con
que asiste a cargadores y operadores de camiones. Antes 75% de UPS. Quizá más revelador es el hecho de que el
de su instalación, los empleados de UPS tenían que memo- ingreso en esta área ha crecido a un firme 26% anual para
rizar direcciones y códigos postales, y luego cargar los FedEx, en tanto que el de UPS sólo creció 0.2% en 2002.
camiones de acuerdo con el sector al que debía hacerse En un intento por “aterrizar” más, FedEx adquirió
cada entrega. Un error y el conductor tendría que regresar dos compañías de carga distintas y empezó a competir en
y rehacer su ruta para entregar un paquete mal ubicado. la categoría de menos de un camión completo (MCC)” con
El nuevo sistema de cómputo asigna automáticamente un una división llamada FedEx Freight. MCC es un negocio
anaquel de un camión para cada paquete, luego imprime lucrativo que recibe equipo demasiado pesado o volumi-
la etiqueta correspondiente que indica dónde debe colo- noso para el servicio de entrega terrestre tradicional. FedEx
carse cada paquete. También genera asignaciones de rutas Freight fue la primera compañía en ofrecer una garantía de
que optimizan el tiempo de cada conductor. La compañía entrega a tiempo a quienes hacen envíos MCC, haciendo
estimaba que el nuevo sistema haría que sus camiones que un ejecutivo de la compañía declarara “FedEx trajo
recorrieran 100 millones de millas menos cada año, aho- certidumbre a una industria que nunca la tuvo”. UPS
rrando 14 millones de galones de combustible. ingresó al negocio MCC en 2005 cuando adquirió Over-
Tales avances fortalecen la reputación de UPS como nite Corp., por 1 250 millones de dólares, haciendo que
el principal proveedor de servicios de entrega para empre- un vocero de FedEx comentara que: “UPS está recono-
sas en línea. Por ejemplo, la red despertó a muchos deta- ciendo el valor del portafolio que hemos estado ofreciendo
llistas electrónicos que requieren un medio para embar- durante casi cinco años. Su tarea es la de alcanzarnos”.
car sus bienes a los clientes. Con su dominio en los Estas compañías parecen enfrascadas en una reñida
embarques terrestres, UPS estaba bien posicionada para partida de ajedrez, haciendo movidas constantes para
establecerse en este mercado. En 2001, la compañía era contraatacar y mantenerse a la par de la otra. En 2001,
responsable de 55% de los embarques de ventas en línea. UPS adquirió MailBoxes Etc., una cadena detallista que
En comparación, FedEx tenía 10% del negocio. ofrece un frente de tienda conveniente para consumidores
Además de embarcar paquetes para empresas de ven- y pequeños negocios para embarcar sus paquetes y acceso
tas electrónicas, UPS ha empezado a ayudar a estos mis- a una serie de servicios relacionados, como fax y copiado.
mos clientes a adelgazar sus operaciones al manejar una UPS cambió el nombre de la mayoría de los 4 300 expen-
variedad de sus tareas de distribución física. El antiguo dios a “The UPS Store”. FedEx siguió el ejemplo al adquirir
director ejecutivo de UPS declaró: “Nos estamos con- la cadena Kinko’s a principios de 2003 por 2 400 millones
virtiendo en una compañía de logística porque tenemos de dólares. FedEx espera incrementar los servicios pro-
muchos clientes que ya no quieren hacer ciertas cosas, porcionados por Kinko’s para competir con los de Xerox
clientes que dicen ‘quiero elaborar un producto y después y atender a grandes corporaciones y pequeños negocios.
quiero que ustedes se hagan cargo de él’”. Esta división Con ese fin, FedEx ha invertido en más de 700 000 horas

206 Casos de la parte 2

  
de capacitación para los empleados y ha encontrado en la tamento de Transportes de Estados Unidos sobre la base
tarea de administrar una cadena detallista todo un reto. de que las compañías aéreas de propiedad extranjera no
“Cada vez que te apartas del centro, las probabilidades de pueden operar en Estados Unidos.
éxito disminuyen”, comentó un analista de la industria. La apelación fracasó, la fusión procedió y DHL no
Pero conforme más y más personas utilizan el correo perdió tiempo para repintar los camiones y buzones de
electrónico para documentos reservados y se alejan de la depósito de Airborne y rediseñar materiales de empaque
práctica de enviarlos con entrega a la mañana siguiente, y uniformes de los empleados con sus colores corpora-
FedEx debe seguir encontrando formas de incrementar tivos rojo y amarillo. En 2004 lanzó una intensa cam-
ingresos y reducir costos. Al adentrarse en la producción paña publicitaria que anunciaba: “El Imperio Romano, el
de documentos con su empresa Kinko’s y la entrega de Imperio Británico y el Imperio de FedEx, nada es eterno”.
carga con FedEx Freight, es capaz de proporcionar más Otros anuncios en la campaña de posicionamiento de la
servicios a sus clientes corporativos que están satisfechos de marca de 150 millones de dólares también mencionaban
interactuar con un solo equipo de ventas de FedEx. Su repu- a UPS, haciendo que el vicepresidente de publicidad y
tación de innovación y altos niveles de servicio al cliente le administración de la marca de DHL comentara, “la cam-
ganaron el sexto sitio en la lista de las 100 Compañías más paña está diseñada para crear percepción de DHL y la
Admiradas de Estados Unidos de la revista Fortune. En la comprensión de que ahora hay una tercera opción”. La es-
misma encuesta, UPS recibió una mención honorífica por trategia funcionó. Antes de la campaña, DHL registraba
su compromiso con la responsabilidad social. Pero ambas un reconocimiento de la marca de sólo 6%; después de la
compañías son el blanco de otra empresa de embarques que campaña, la cifra más que se cuadruplicó. Para estable-
busca darse un nombre en el mercado estadounidense. cerse mejor en el mercado de Estados Unidos, DHL ha
establecido centros de embarques dentro de las ubicacio-
Empacar sus servicios nes de Office Max en todo el territorio estadounidense.
DHL piensa atacar a FedEx y UPS al proporcionar
domésticamente mejor servicio y tarifas más bajas. Una compañía que tradi-
DHL fue fundada en 1969 por Adrian Dalsey, Larry Hill- cionalmente embarca sus productos de Corea del Sur a Cali-
blom y Robert Lynn. En un principio, su papel era el de fornia vía DHL, hizo una prueba para la entrega terrestre
agilizar el papeleo de embarques marítimos entre Estados en Estados Unidos con la compañía. “Hicimos una prueba
Unidos y Hawai para que cuando los barcos llegaran, la de carga terrestre con DHL. Movieron los bienes en un día
carga que llevaban no permaneciera a bordo mientras menos y luego recortaron el precio —explicó el presidente
sus “documentos de embarque” eran procesados. Con de la compañía—. Básicamente nos dijeron que harían lo
el tiempo, la compañía inició los servicios de entrega de que fuera a cualquier costo.” Si bien esto es atractivo entre
paquetes a Asia y Australia y después también a Europa. los clientes, el enfoque resultó en pérdidas de 350 millones
Fue la primera empresa de carga aérea que operara en de dólares al año en Norte y Sudamérica, pero se esperaba
el Bloque Oriental europeo y en China y en la actuali- que la operación saliera a mano en 2005.
dad atiende a más de 220 países. En 2003, la compañía
se fusionó con una empresa suiza llamada Danzas, que se Empaquetar un nuevo
especializa en los envíos de carga y en proporcionar ser-
vicios de logística, y de manera más importante, con la mercado
oficina postal alemana, Deutsche Post AG. La sección Mientras DHL trata de moverse del exterior hacia Esta-
de entrega exprés de Deutsche Post atiende a Alemania y dos Unidos, FedEx y UPS intentan hacer lo opuesto. Se
toda Europa, dando a la nueva DHL una red de distribu- espera que las entregas entre Estados Unidos y China crez-
ción envidiable y sólida para entregas terrestres y aéreas. can entre 10 y 25% cada año hasta 2014 y ambas com-
En 2004, Deutsche Post World Net, la casa matriz de pañías luchan por posicionarse en el floreciente mercado
DHL, tuvo ingresos de 50 mil millones de dólares, con- del Lejano Oriente. En 2005, UPS recibió la concesión de
tribuyendo DHL con más de 30 mil millones. Su flotilla varias rutas nuevas que triplicarían la actividad de la com-
de 75 000 vehículos y 250 aviones son bien conocidos pañía hacia y fuera de China, y a no dudar ayudarán a UPS
en el plano internacional y DHL espera que pronto se a incrementar su participación actual de 28% del mer-
convierta en lo mismo en Estados Unidos. Su adquisición cado exprés entre Estados Unidos y China. UPS también
por 1 050 millones de dólares de Airborne Inc., anunció ha comercializado sus ofertas de logística en Asia. China
su intención de competir con FedEx y UPS, tanto en el representa por sí sola una oportunidad de 84 mil millones
aire como en tierra, en el negocio de entrega de paquete- de dólares por tales servicios y UPS administra más de un
ría de 48 mil millones de dólares en Estados Unidos. A millón de pies cuadrados de espacio de almacenamiento
pesar de que Airborne sólo tenía 6% de la participación en los alrededores de la ciudad industrial de Shangai para
del mercado de Estados Unidos, la medida hizo que manejar los inventarios de sus clientes. “Es muy compren-
FedEx y UPS presentaran una apelación ante el Depar- sible —explicó un ejecutivo de la Unidad de Soluciones de

Casos de la parte 2 207

  
la Cadena de Aprovisionamiento de UPS—. Nadie quiere carga con tecnología de punta en Hong Kong para apoyar
tener más pies cuadrados de los que necesita.” su negocio exprés y opera cinco centros adicionales en
Fred Smith, fundador y director ejecutivo de FedEx, todo el Lejano Oriente.
anticipó la importancia del mercado del Lejano Oriente Manifestando su disposición a hacer todo, desde
cuando compró varias rutas aéreas asiáticas en 1989. Ese transportar documentos, paquetes y carga, a hacerse
mismo año, estableció un importante centro radial en cargo de la función de distribución física de una empresa,
Anchorage, Alaska, el punto de escala perfecto entre Esta- las tres compañías están evolucionando para satisfacer las
dos Unidos y Asia. En 2004, FedEx tenía más de 600 vuelos necesidades de sus clientes en el entorno de negocios
a y desde mercados asiáticos cada semana y decía atender multinacional y en medio de los rápidos movimientos de
39% del mercado exprés entre Estados Unidos y China. En la actualidad. Aun cuando cada una ha establecido una
2005, se permitió que FedEx duplicara el número de sus posición de liderazgo en un mercado específico, para
vuelos hacia y fuera de China y también se ha aventurado crecer deben seguir explorando otras oportunidades.
en la administración de la cadena de aprovisionamiento
y la logística en Asia y otras partes. “Sabíamos que (el
negocio asiático) despegaría, pero francamente no creo Preguntas
que alguien hubiera anticipado el nivel de crecimiento 1. Explique la forma en que las características de la
explosivo que vemos ahora”, comentó Smith. demanda de mercado impactarán a estas tres com-
“Pero nadie conoce Asia como nosotros”, replicó el pañías.
ejecutivo a cargo en Estados Unidos de DHL. Esta empresa
es el segundo participante en importancia en mercado de 2. a) ¿La compra de servicios de reparto a domicilio
carga aérea Estados Unidos-China con una participación para cartas y paquetes siempre es la misma clase
de 29% y tiene la ventaja de estar mejor establecida en el de compra para una empresa grande?
mercado asiático que UPS o FedEx. Deere & Co., fabri- b) ¿Cómo afectaría la clase de compra el proceso de
cante de tractores con sede en Illinois, ha sido un cliente de decisión de compra para este producto en par-
mucho tiempo de DHL. “DHL es nuestro socio predilecto ticular?
en China. Tienen las mejores conexiones con todos los
3. ¿En qué, si fuera el caso, se diferencian los motivos
niveles del gobierno”, declaró el gerente de la división de
y procesos de decisión usados para seleccionar servi-
transportación global de Deere. En una encuesta reciente
cios de reparto de cartas y paquetes entre consumi-
realizada en Asia, DHL calificó en primer lugar entre las
dores individuales y usuarios empresariales?
compañías de exprés aéreo y logística en ocho ciudades
importantes, y sigue invirtiendo en sus operaciones asiá- 4. ¿Qué tipo(s) de estrategias objetivo-mercado usan
ticas. Gastó 100 millones de dólares en una instalación de UPS, FedEx y DHL?

CASO
Discoteca Rodeo Tejano
3

Una investigación de mercados muestra un nuevo concepto musical

Elaborado por LCC Sara Isabel García López Legorreta M. A.
Profesora del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Toluca, México
1
A principios de marzo del 2001, después de una reunión La autora ha ocultado ciertos nombres y datos para proteger la confidencialidad.
entre amigos, Joaquín Álvarez y Aarón Padilla reflexio- Copyright © 2006, MEXICO Version: 12-05-06
naban sobre cómo se podría demostrar que un nuevo *This case was written by Sara Isabel García López Legorreta at the Case Writing
concepto de “discoteca de música tejana” funcionaría Workshop under the supervision of Professors James A. Erskine and Michiel R.
Leenders. It was prepared solely to provide material for class discussion. The
en la ciudad de Toluca, Estado de México. Debido a su authors do not intend to illustrate either effective or ineffective handling of a
experiencia en mercadotecnia, Aarón necesitaba reali- managerial situation. The authors may have disguised certain names and other
zar un plan de investigación de mercados que probara identifying information to protect confidentiality.
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208 Casos de la parte 2