UNIVERSIDAD AUTONOMA TÓMAS FRÍAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING INBOUND PARA MEJORAR EL

POSICIONAMIENTO DEL CENTRO DE DIAGNOSTICO CEDIIM POTOSI EN EL MERCADO

LOCAL

“Tesis para optar el grado académico de licenciatura

en Ingeniería Comercial”

AUTOR(A): Univ. Sara Nicole Ramirez Ramos

TUTOR:

Mayo, 2023

Potosí – Bolivia
 i

Tabla de contenido

Introducción.......................................................................................................................1

1. Planteamiento del problema....................................................................................2

2. Formulación del problema.......................................................................................3

3. Justificación de la investigación...............................................................................4

4. Objetivo general.......................................................................................................5

5. Preguntas científicas................................................................................................5

6. Tareas de investigación...........................................................................................5

7. Objeto de estudio.....................................................................................................5

8. Campo de acción.....................................................................................................6

9. Determinación de las variables de investigación.....................................................6

10. Operacionalización de variables..............................................................................7

DISEÑO METODOLOGICO..............................................................................................8

1. Determinación del enfoque de la investigación.......................................................8

2. Determinación del tipo de investigación..................................................................8

3. Determinación de la población y la muestra............................................................9

4. Resultados esperados...........................................................................................10

5. Métodos de investigación......................................................................................10

5.1. Análisis - Síntesis...............................................................................................10

5.2. Deducción – Inducción.......................................................................................11

5.3. Histórico - Lógico................................................................................................11

 ii

5.4. Observación........................................................................................................11

6. Técnicas de investigación......................................................................................12

6.1. Cuantitativas.......................................................................................................12

6.1.1. Encuesta......................................................................................................12

6.1.2. Entrevista.....................................................................................................12

6.2. Cualitativa...........................................................................................................12

6.2.1. Observación.................................................................................................12

6.2.2. Revisión bibliográfica...................................................................................13

CAPÍTULO I.....................................................................................................................14

MARCO TEÓRICO..........................................................................................................14

1. Antecedentes.........................................................................................................14

2. Marketing...............................................................................................................17

3. Inbound marketing.................................................................................................18

3.1. Principios del inbound marketing.......................................................................18

3.1.1. Estandarizar.................................................................................................18

3.1.2. Personalizar.................................................................................................19

3.1.3. Optimizar......................................................................................................19

3.1.4. Ponerse en lugar del cliente........................................................................19

3.2. Filosofía del Inbound Marketing.........................................................................19

3.3. Herramientas de la Estrategia Inbound Marketing.............................................20

3.3.1. Optimización WEB.......................................................................................20

 iii

3.3.2. Blog..............................................................................................................21

3.3.3. Redes Sociales............................................................................................21

3.3.4. Marketing para herramientas de búsqueda.................................................22

3.3.5. Webinars......................................................................................................22

3.3.6. Campañas de E- Mail Personalizado...........................................................23

3.3.7. Podcast........................................................................................................23

4. Estrategia...............................................................................................................23

4.1. Estrategias Inbound marketing...........................................................................24

5. Posicionamiento.....................................................................................................24

5.1. Dimensiones de posicionamiento.......................................................................25

5.1.1. La diferenciación..........................................................................................26

5.1.2. La relevancia................................................................................................26

5.1.3. La estima......................................................................................................26

5.1.4. El conocimiento............................................................................................26

5.2. Bases para el Posicionamiento..........................................................................26

5.3. Estrategias de posicionamiento.........................................................................27

5.3.1. Estrategias por atributos y beneficios..........................................................27

5.3.2. Estrategias por precio y calidad...................................................................27

5.3.3. Estrategia por categoría de productos.........................................................28

5.3.4. Estrategia por orientación al usuario...........................................................28

5.3.5. Estrategia por uso u aplicación....................................................................28

 iv

5.3.6. Estrategias por combinación........................................................................29

5.3.7. Estrategias a través del nombre..................................................................29

5.3.8. Estrategias con relación a los competidores...............................................29

Referencias bibliográficas................................................................................................31
 v

Índice de tablas

Tabla 1 Operacionalización de variables...........................................................................7

 1

Introducción

En el ámbito comercial, el mundo está lleno de marcas y competidores, en el

transcurrir del tiempo, el mercado se encuentra en constante movimiento de igual forma

los servicios van generando ambos cambios significativos; la innovación de las marcas

ocasiona nuevos comportamientos en la mayoría de los mercados de consumo, luego, las

organizaciones tienen la necesidad de posicionar su marca con un perfil competitivo

acorde a las exigencias del mercado.

El Instituto de Economía Digital (2018) señala que, la idea de posicionamiento de

marca

es un concepto que se introdujo en la década de los 80 por Al Ries y Jack Trout,

soportado en dos pilares: el diseño y la moda, concepto que combina la cultura creativa

(arte, moda, diseño y fotografía) y la tecnología.

El caso del mercado de servicios de salud ha demostrado una tendencia de

crecimiento acelerada en los últimos años debido a la escasez de profesionales en

hospitales estatales. Un gran porcentaje de los habitantes en Bolivia, requieren de los

diagnósticos por imagen por los diversos problemas de salud que se observa, por otro

lado también existen habitantes que requieren estos servicios porque están muy

pendientes de la salud. Además, un estudio realizado en el Hospital Comunitario Integral

Valle Hermoso en Cochabamba, Bolivia, encontró que el uso de servicios de diagnóstico

por imágenes resultó en un ahorro significativo de costos y tuvo un impacto positivo en los

resultados de los pacientes En muchas ocasiones los hospitales hacen alianzas con estos

centros de diagnóstico por imagen, para que los pacientes se realicen los exámenes, pero

en otras ocasiones los pacientes visitan los centros de diagnóstico por imagen más

conocidos en su ciudad.
 2

Los centros de diagnóstico por imagen se dedican a ofrecer servicios de

diagnóstico avanzado mediante la utilización de técnicas de imagen para visualizar y

evaluar diferentes estructuras del cuerpo humano. Estos servicios incluyen radiografías,

tomografías computarizadas (TC), resonancias magnéticas (RM), ultrasonografías y

medicina nuclear, entre otros. Los especialistas en radiología o imagenología son los

encargados de interpretar y analizar las imágenes obtenidas para ayudar en el

diagnóstico y tratamiento de diversas condiciones médicas.

Los servicios de diagnóstico por imágenes hacen referencia a la realización de

exámenes de diagnóstico por imágenes para ver y tratar mejor las afecciones médicas.

Diferentes exámenes permiten a los radiólogos y médicos ver las estructuras del cuerpo y

la actividad dentro de él. Los exámenes de diagnóstico por imágenes son de vital

importancia para el diagnóstico, y se pueden realizar una gran cantidad de pruebas.

El centro de diagnóstico CEDIIM POTOSI lleva en el mercado de servicios de la

salud aproximadamente 2 años, viene presentando ciertos obstáculos para agrandar su

cartera de clientes, ocasionado principalmente por la presencia de competencia en este

sector, además del reducido vínculo con sus clientes y el bajo posicionamiento en el

mercado local.

Por consiguiente, la investigación pretende realizar estrategias de inbound

marketing, con el fin de darse a conocer en el mercado local así también optimizar su

posicionamiento en el mercado.

1. Planteamiento del problema

Los centros de diagnóstico por imagen tienen la necesidad de posicionar sus

marcas con un perfil competitivo acorde a las exigencias del mercado, así como indica

Kotler (2009), “las estrategias ambicionan mantener o aumentar la percepción del valor de

una marca”, es allí la dificultad ya que se carece de este tipo de información.

 3

A nivel de Latinoamérica las empresas presentan el mismo problema porque no

decir a nivel nacional, la carencia de información respecto a la utilización de estrategias

de inbound marketing que le permita agrandar su posicionamiento en los diferentes

sectores.

El centro de diagnóstico CEDIIM POTOSI al igual que otras instituciones, entra en

esa contienda de poder posicionarse frente a la competencia y ser diferenciada por sus

clientes; lleva dos años, en el mercado de servicios en salud , y busca posicionarse en la

mente de sus clientes, frente a sus competidores por diversos factores, entre ellos, la

poca atención a estrategias de inbound marketing para mejorar el posicionamiento, no

ponerle atención a los atributos como institución que les puede diferenciar de su

competencia y así poder explotarlo además de no tomar en cuenta en magnitud la

publicidad en redes sociales. El posicionamiento es la herramienta más valiosa que tiene

una empresa u organización si quiere ser sostenible y rentable en el tiempo, es una de las

estrategias que en los negocios está dando excelentes resultados en estos últimos

tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor

agresividad, y los productos- servicios, en su afán de conquistar mercados van

recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado.

La falta de estrategias de inbound marketing en el centro de diagnóstico por

imagen CEDIIM POTOSI debilita el nivel de posicionamiento de la empresa frente a su

competencia, poniendo en riesgo la sostenibilidad de la misma. Como afirma Michael

Porter “La estrategia consiste en diferenciarse de la competencia. No se trata de

ser mejor en lo que haces, se trata de ser diferente en lo que haces.”, por tanto, las

estrategias de inbound marketing será la base y eje regidor del posicionamiento del centro

de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI en el mercado local y otros, además de ser

una de las motivaciones principales que orienta la presente investigación.

 4

2. Formulación del problema

¿De qué manera el inbound marketing permitirá la mejora del posicionamiento del

centro de diagnósticos por imagen CEDIIM POTOSI?

3. Justificación de la investigación

La presente investigación permitirá poner en práctica la experiencia adquirida en la

empresa y los conocimientos teóricos obtenidos como estudiante en la Universidad

Autónoma Tomas Frías de Potosí, aportando con una serie de directrices lo cual servirá

como guía para futuras investigaciones, de la misma manera aportara un análisis para

determinar cuales herramientas del inbound marketing pueden influir en el

posicionamiento de una centro de diagnostico por imagen , institución u organización en

una determinada zona y a su desarrollo regional

Este trabajo investigativo tiene una importancia muy relevante porque permitirá

mejorar la situación económica del centro de diagnóstico CEDIIM POTOSI ya que la

aplicación de la estrategia de Inbound Marketing posibilitará el crecimiento de la misma;

de la misma manera si la empresa cuenta con una buena estrategia de inbound marketing

y que este correctamente estructurada se puede conseguir buenos resultados con pocos

recursos.

La utilidad de aplicar estrategias de Inbound Marketing es que, en la actualidad,

con la competencia tan voraz que existe en numerosos nichos de mercado, el número de

clientes potenciales cada vez es más limitado y los servicios tienden a ser más exigentes,

lo que dificulta todavía más la captación de nuevos clientes.

La novedad de las estrategias de Inbound Marketing es que se centran en los

clientes, desde una primera llamada de atención, hasta conseguir que nos tengan en su

mente como primera opción y construir una relación duradera con ellos.
 5

Los beneficiarios serán el centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI, ya

que la utilización de estrategias de Inbound Marketing permitirá posicionar al mismo , y

sus clientes porque es la forma de mantener contacto entre los servicios y sus

consumidores.

Las derivaciones que surgen a partir de esta investigación son importantes para la

sociedad, ya que, al mejorar el posicionamiento del Centro de Diagnóstico por imagen

CEDIIM POTOSI, a través de estrategias de Inbound Marketing, se busca acercar a

quienes ofertan estos servicios ,empresas, agrupaciones, instituciones de la iniciativa

pública, privada y población en general con el propósito de empujar el progreso de

nuestro medio local .El presente estudio es factible porque se cuenta con los recursos

económicos, conocimientos y la predisposición del gerente del centro de diagnóstico por

imagen CEDIIM POTOSI

La presente investigación, tiene sus pretensiones y beneficios de acuerdo a la

realidad que se observa en el diario vivir en particular en los centros de diagnóstico por

imagen que luchan por ocupar un lugar en la mente de sus clientes. Eh aquí la

importancia que adquiere en los siguientes aspectos: A nivel general las empresas para

alcanzar su posicionamiento sin olvidar sus valores y políticas necesitan poder

diferenciarse de sus competidores en el mercado, ya que el posicionamiento de la

empresa es un punto clave para poder permanecer en el mercado, generar

competitividad, generar confianza etc. En este sentido, el posicionamiento del centro de

diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI se convierte en un proceso que merece atención

especial en diferentes factores que influyen en la misma, esta es también una

preocupación para la empresa ya que tiene efecto en su gestión empresarial. En

consecuencia, fortalecer el inbound marketing potenciara a su posicionamiento

contribuyendo a su competitividad, confianza y rentabilidad.

 6

Es de conocimiento común que el posicionamiento es lograr ocupar un lugar en la

mente de los consumidores, por estas y otras razones, esta investigación se convierte en

punto de partida para fortalecer el inbound marketing para contribuir a su nivel de

posicionamiento del centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI.

Si bien la investigación se realizará en el centro de diagnóstico CEDIIM POTOSI

con sus clientes actuales los resultados a los que se llegue, más las conclusiones, se

constituirán en un aporte al conocimiento y profundización de inbound marketing para

contribuir al posicionamiento. Cualquier proceso de prevención o intervención sin duda

alguna tienen mayor efectividad si antes se realiza un exhaustivo diagnóstico e

investigación del caso para proponer un inbound marketing de acuerdo a los objetivos

planteados. En este caso particular investigar sobre inbound marketing y su contribución

al posicionamiento de marca dará luces para plantear estrategias de inbound marketing

que ayuden a mejorar de nivel de posicionamiento del centro de diagnóstico por imagen

CEDIIM POTOSI.

4. Objetivo general

Proponer estrategias de inbound marketing para mejorar el posicionamiento del

centro por diagnostico CEDIIM POTOSI.

5. Preguntas científicas

• ¿Cuáles son los fundamentos teóricos que pueden contribuir a una mayor

comprensión del Inbound marketing y posicionamiento para el centro de diagnóstico?

• ¿Cuál es la situación actual del posicionamiento del centro de diagnóstico

CEDIIM POTOSI en el mercado local?

• ¿Qué aspectos debe contener la propuesta para mejorar el posicionamiento del

centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI a través de estrategias de inbound

marketing en el mercado local?

 7

6. Tareas de investigación

• Sistematizar un marco teórico referencial conceptual sobre inbound marketing y

posicionamiento para el centro de diagnóstico CEDIIM POTOSI.

• Desarrollar un diagnóstico que nos permita conocer la situación actual del nivel

de posicionamiento e inbound marketing del centro de diagnóstico CEDIIM POTOSI.

• Elaborar una propuesta de inbound marketing para mejorar el posicionamiento

del centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI.

Objeto de estudio

El objeto de estudio es el Inbound marketing ya que será el medio por el cual

mejoraremos el posicionamiento de la empresa

Campo de acción

El posicionamiento del centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI es el campo de

acción ya que a través del inbound marketing se propondrá la mejora del su

posicionamiento.

Determinación de las variables de investigación

Variable independiente: Inboud Marketing

Variable dependiente: Posicionamiento

Variable beneficiada: Centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI

8
 9

7. Operacionalización de variables

Tabla 1 Operacionalización de variables

Operacional
Variables Conceptualización Dimensiones Indicadores
ización
-creación de
contenidos
Dakouan y Halligan Atracción
-manejo de diseños
(2019).El inbound
personalizados
marketing “El Se usará
-satisfacción del
inbound marketing para la
Servicio al cliente
permite que los obtención de
Inbound cliente -convertir leads en
usuarios y clientes los datos de
marketing cliente
potenciales te la variable
- Interacción
encuentren en inbound Medios Digitales
-contenido inteligente
Internet y conozcan marketing
-alcance de las redes
tus productos y
sociales
servicios Redes sociales
-tipo de red social
-información
Posicionam Kotler y Keller Se usará -Calidad de servicio
iento (2006) afirman que para la -Satisfacción de
“el posicionamiento obtención de servicio
se define como la los datos de Diferencia -Accesibilidad de
acción de diseñar la la variable servicio
oferta y la imagen posicionamie -Variedad de
de una empresa de nto servicios
tal modo que -Confianza de marca
ocupen un lugar -Imagen de la
distintivo en la empresa
Relevancia
mente de los -Reconocimiento y
consumidores” (p. conformidad del
276). servicio
Conocimiento -posicionamiento de
marca
 10

-Reconocimiento de
marca
-Confianza del
Estima servicio
-Accesibilidad
 11

DISEÑO METODOLOGICO

1. Determinación del enfoque de la investigación

Esta investigación se basará en un enfoque mixto, es decir: cuantitativo y

cualitativo, que implica seguir modelos cualitativos con apoyo del método estadístico para

poder incrementar la validez de los datos recolectados.

Para Hernández, Fernández & Baptista (2010), el enfoque cualitativo hace uso de

la recolección de información sin medición numeral para descubrir o afinar preguntas de

investigación en el proceso de interpretación.

Se tomará dicho enfoque porque se pretende utilizar las técnicas de entrevista y

observación para describir los hechos observados, compartidos y percepción del centro

de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI.

Para Hernández, Fernández & Baptista (2010), el enfoque cuantitativo utiliza la

recolección y el análisis de datos para contestar preguntas de investigación y probar

hipótesis establecidas previamente y confía en la medición numérica, el conteo y

frecuentemente en el uso de la estadística para establecer con exactitud patrones de

comportamiento en una población.

Con este enfoque se obtendrá datos para conocer y medir la situación respecto al

posicionamiento del centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI utilizando una

encuesta a los clientes para obtener resultados sobre el nivel de posicionamiento.

2. Determinación del tipo de investigación

Según su alcance, la investigación es de tipo Descriptiva, que según Achaerandio

citado por Lainez (2015) “es aquella que estudia, interpreta y refiere lo que aparece,

abarca todo tipo de recolección científica de datos con el ordenamiento, tabulación,

interpretación y evaluación”
 12

El tipo de investigación es descriptiva y propositiva, descriptivo porque deduce la

relación del inbound marketing y el posicionamiento del centro de diagnóstico por imagen

CEDIIM POTOSI en el mercado local y propositiva porque busca la solución a un

problema fundamentando una propuesta a ser evaluada en la investigación que estamos

realizando.

3. Determinación de la población y la muestra

Población: Está conformada por los clientes y personal del centro de diagnóstico

CEDIIM POTOSI. Este universo comprende los 2 años de vida institucional de la empresa.

Muestra: En el presente trabajo de investigación se aplicará el método de

muestreo no probabilística intencional, conformada por los clientes y personal del centro

de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI de los últimos 2 años, (2021-2022).

Tratamiento de los resultados

La recolección de información se iniciará con el análisis documental o bibliográfico,

la observación directa simple con el apoyo de guías de entrevista y encuesta.

Para el análisis de información recolectada se utilizará el programa EXCEL,

software que nos apoyará a crear una base de datos para ordenar la información

obtenida, el cual proporcionara las herramientas básicas de análisis estadístico para cada

paso del proceso analítico, tiene una amplia gama de procedimientos estadísticos para

dirigir análisis precisos, además consta de técnicas incorporadas para preparar los datos

para el análisis de forma rápida y sencilla, además de obtener resultados y gráficos.

También se utilizará el método de la modelación para la reproducción simplificada,

subjetiva e ideal de la realidad, permitirá elaborar la propuesta de investigación desde la

estructuración a la representación ideal de estrategias de inbound marketing para el

posicionamiento del centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI.

 13

4. Resultados esperados

Tras el desarrollo de la investigación se espera sistematizar fundamentos teóricos

que sustentan el inbound marketing y posicionamiento del centro de diagnóstico por

imagen, también conocer la situación actual del nivel posicionamiento del centro de

diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI y así mismo tener diseñado estrategias de

inbound marketing que mejoren el posicionamiento del centro de diagnóstico por imagen

CEDIIM POTOSI.

Una vez finalizado la investigación y obtenidos los resultados, estos serán una

propuesta directa para poder ser aplicada en el centro de diagnóstico por imagen CEDIIM

POTOSI y poder mejorar el nivel de posicionamiento a través de estrategias de inbound

marketing.

5. Métodos de investigación

5.1. Análisis - Síntesis

Rodríguez y Pérez (2017) Este método se refiere a dos procesos intelectuales

inversos que operan en unidad: el análisis y la síntesis. El análisis es un procedimiento

lógico que posibilita descomponer mentalmente un todo en sus partes y cualidades, en

sus múltiples relaciones, propiedades y componentes. Permite estudiar el comportamiento

de cada parte. La síntesis es la operación inversa, que establece mentalmente la unión o

combinación de las partes previamente analizadas y posibilita descubrir relaciones y

características generales entre los elementos de la realidad. Funciona sobre la base de la

generalización de algunas características definidas a partir del análisis. Debe contener

solo aquello estrictamente necesario para comprender lo que se sintetiza.

Este método se utilizó para analizar los resultados obtenidos, además de estudiar

y explicar el problema identificado en el centro de diagnóstico por imagen CEDIIM

POTOSI y conocer con más profundidad las realidades a las que se enfrenta y afectan
 14

directa e indirectamente el inbound marketing y el nivel de posicionamiento.

5.2. Deducción – Inducción

Rodríguez y Pérez (2017) El método inductivo-deductivo está conformado

por dos procedimientos inversos: inducción y deducción. La inducción es una

forma de razonamiento en la que se pasa del conocimiento de casos particulares a

un conocimiento más general, que refleja lo que hay de común en los fenómenos

individuales. Su base es la repetición de hechos y fenómenos de la realidad,

encontrando los rasgos comunes en un grupo definido, para llegar a conclusiones

de los aspectos que lo caracterizan. Las generalizaciones a que se arriban tienen

una base empírica.

Este método fue aplicado para facilitar la elaboración del tema de investigación la

deducción se aplicó en la elaboración de la introducción del tema de investigación el cual

ayudo a determinar el problema de investigación la inducción se la aplicará en el proceso

para analizar los componentes de inbound marketing y el posicionamiento del centro de

diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI.

5.3. Histórico - Lógico

Rodríguez y Pérez (2017) Lo histórico se refiere al estudio del objeto en su

trayectoria real a través de su historia, con sus condicionamientos sociales, económicos y

políticos en los diferentes periodos. Lo lógico interpreta lo histórico e infiere conclusiones.

La combinación de lo histórico con lo lógico no es una repetición de la historia en todos

sus detalles, sino que reproduce solo su esencia.

Este método permitio estudiar el problema en su desarrollo histórico de la teoría

analizando el inbound marketing y el posicionamiento en su desarrollo cronológico y

consecuentemente en el centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI.

 15

6. Observación

Consiste en la percepción directa del objeto de investigación. Es el método universal del

científico y permite conocer mediante la percepción directa las categorías del objeto de

estudio. La observación como método, puede utilizarse en distintos momentos de una

investigación desde la etapa inicial para el diagnóstico del problema de investigación, de

gran utilidad en el diseño de la investigación y en el transcurso de la investigación utilizada

en la comprobación de la hipótesis. Al finalizar la investigación la observación permite el

análisis de conclusiones y predecir las tendencias (Ramirez, 2010).

Método que es aplicada para el desarrollo del marco contextual y diagnóstica en la

recolección de datos que permitió la caracterización del problema.

Modelación

Ramirez (2010), señala que “es un método de carácter teórico, que permite

reproducción simplificada, subjetiva e ideal de la realidad. A partir de este es posible

descubrir y estudiar nuevas cualidades, relaciones, principios o leyes del objeto de

estudio”.

En la investigación, es precisamente este método el que permitirá hacer

abstracciones con vistas a explicar la realidad; la modelación es el proceso mediante el

cual el investigador a través de su creatividad reproduce idealmente el objeto de estudio y

lo enriquece; opera en forma teórica y práctica con un objeto, no en forma directa, sino

utilizando cierto sistema intermedio, auxiliar, natural o artificial (Ramirez, 2010).

Este método, permitió elaborar la propuesta de la investigación desde la

estructuración a representación ideal de estrategias de inbound matrketing; por tanto,

faculta el diseño de la propuesta para la mejora del posicionamiento del centro de

diagnóstico por imagen CEDIIM POTISI.

 16

7. Técnicas de investigación

7.1.1. Encuesta

Ramirez (2010), nos dice que, la encuesta es una técnica de adquisición de

información de interés sociológico, mediante un cuestionario previamente elaborado, a

través del cual se puede conocer la opinión o valoración del sujeto seleccionado en una

muestra sobre un asunto dado.

Se desarrolló una encuesta, que tiene como objetivo medir los indicadores de las

variables independiente y dependiente bajo el desarrollo de preguntas cerradas y

múltiples dirigidas hacia aquellos clientes que acudieron para obtener un servicio en el

centro de diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI, para obtener información muy

importante en la realización de las estrategias de inbound marketing para mejorar el nivel

de posicionamiento.

7.1.2. Entrevista

Taylor y Bogan (1987) entienden la entrevista como un conjunto de reiterados

encuentros cara a cara entre el entrevistador y sus informantes, dirigidos hacia la

comprensión de las perspectivas que los informantes tienen respecto a sus vidas,

experiencias o situaciones.

Se desarrolló una entrevista a través de la realización de un cuestionario dirigida

hacia el gerente encargado y a informantes claves que frecuentan con el centro de

diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI con el propósito de conseguir y recopilar datos

relevantes para la realización de la investigación.

Observación directa simple

Para Ramirez (2010), Consiste en la inspección y estudio realizado de personas,

objetos y
 17

ambiente por la investigadora, mediante el empleo de los sentidos (especialmente de

la vista) tal como son o tienen lugar espontáneamente, en el tiempo en el que

suceden.

En la investigación, se observará la aplicación de inbound marketing en el centro de

diagnóstico por imagen CEDIIM POTOSI, para la descripción de las debilidades y

fortalezas en su realización

Análisis documental

El método del análisis documental es un proceso que consiste en seleccionar

referentes

teóricos relevantes de un documento a fin de expresar su contenido sin

ambigüedades para

recuperar la información en él contenida. Este método permite recabar el

fundamento teórico de la investigación y construir la base teórica de la misma

(Ramirez, 2010).

La técnica fue utilizada para construir principalmente el marco teórico.

 18

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

1. Antecedentes

Marlene (2023), En la estrategia de Inbound Marketing, la página web es el eje de

tu presencia digital, ya que es aquí donde convergen todos los canales digitales, y donde

logramos plasmar nuestra escencia de forma directa. De esta manera, las redes sociales

son canales por los cuales impulsamos nuestro alcance y presencia digital, para ATRAER

al público objetivo a nuestro sitio web.

 19

Para Orozco (2002), Economista de la Universidad de los Andes; Especialista en

Mercadeo de la Universidad del Norte. Investigadora económica de fundación desarrollo y

secretaria técnica del Comité Intergremial del Atlántico, en su artículo titulado

“Posicionamiento de Servicios”, publicado en la revista especializada de la División de

Ciencias Administrativas de la Universidad del Norte; analiza los elementos claves para el

posicionamiento de servicios como pieza fundamental en la estrategia de marketing de

una organización perteneciente a este sector. Para ello, hace una recopilación de las

opiniones de diversos autores especializados en el tema después de haber realizado una

descripción breve de lo que representan los servicios en la cadena productiva y sus

características principales como procesos, además se describen los pasos que se deben

seguir en el posicionamiento de productos y diferentes métodos para lograrse. El artículo

en referencia hace un aporte en cuanto al marco teórico, específicamente en el área del

posicionamiento de los servicios como herramienta básica de la mercadotecnia.

Según Castelló, (2013), De la Universidad de Alicante, Departamento de

Comunicación y Psicología Social, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, en

su trabajo de investigación titulado “LA ESTRATEGIA DE MEDIOS SOCIALES, EL

INBOUND MARKETING Y LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS: MARKETING DE

ATRACCIÓN 2.0”, concluye que: Como hemos desarrollado, la implantación de los

medios sociales, gracias a su elevada penetración en la sociedad y a las ventajas que

aportan en el ámbito de la comunicación empresarial, junto con el afán de

profesionalización de este nuevo ámbito profesional han traído consigo nuevos términos y

conceptos derivados de la aplicación de las plataformas sociales a diferentes técnicas y

acciones de marketing y comunicación. 12 Es importante destacar la necesidad de definir

una estrategia de presencia en medios sociales y llevar a cabo un plan de medios

sociales que sea la resultante de un análisis de mercado, una definición de objetivos y

una identificación del público objetivo. Facebook y Twitter en sí mismos no son estrategias
 20

de comunicación, y la presencia de la marca en estos canales ha de estar integrada con

el resto de acciones de marketing y comunicación llevadas a cabo por la compañía.

Álvarez y Ramírez (2016) en una investigación hecha en México refiere que el

inbound marketing que apareciera desde el año 2006, logró reemplazar métodos que se

venían aplicando del outbound marketing. Asimismo, en base a lo obtenido por Soto

(2019), el uso del inbound marketing en México logró que los usuarios perciban a las

organizaciones educativas con excelencia en la calidad que ofertan, destacando la

aplicación digital que influye en la intención de compra con un 76%. De acuerdo con

Mahmud (2017), el inbound marketing se aplicó en Finlandia para el sector restaurantes,

buscando la optimización de la búsqueda, realizar la administración de las rede s sociales,

el mercadeo de contenidos y visitas a la página web. Es una estrategia que viene

funcionando en Finlandia con una gran reducción de costos.

De otra parte, Araujo (2016) resalta que, con el avance tecnológico, la metodología

del inbound marketing se fue afianzando en Latinoamérica, promoviendo la comunicación

frecuente entre una marca y el usuario. Esta estrategia alude al proceso enfocado en los

elementos utilizados vía online para lograr a atracción del cliente potencial con la finalidad

de convertirlo en venta y en satisfacción.

Buil et al. (2013) en la investigación Importancia de medir el [posicionamiento]

valor de marca desde el punto de vista del consumidor: Evidencia empírica en España y el

Reino Unido. Tuvo por objetivo general establecer relación de importancia entre el

posicionamiento de la marca y la perspectiva del consumidor. El tipo de investigación fue

básica, con nivel con un nivel correlacional, con diseño no experimental. Se utilizó la

técnica de encuesta personal para recolectar los datos, a una población de 417 sujetos

para la ciudad inglesa y 414 para la ciudad española. Para ambos casos, se quedó con

una muestra válida de 411 encuestas. Consideró productos y marcas base para ambos

países. Concluyó que, desde el énfasis en una perspectiva financiera, señalan que el
 21

valor de la marca se encuentra en la percepción del consumidor, configurando pieza clave

que se constituye en el alma de la organización. De tal forma que este valor obtiene

realce desde los consumidores. En ello, radica la importancia de la medición del valor de

las marcas, pues favorecen la cuantificación y asignación de valor a tales activos que

luego se reflejan en los estados financieros, mientras que estratégicamente facilita un

control y seguimiento del valor para guiar la toma de decisión de los líderes de la

organización, evaluándose de esta manera las tácticas asumidas. Observándose a Lo

países de España y Reino Unido, se resalta la notoriedad de la marca en el recuerdo del

consumidor y la calidad percibida que recoge la valoración subjetiva del consumidor sobre

el producto o servicio que recibe. Otros aspectos que se asocian al valor de marca son las

descripciones verbales, impresión emocional o sensorial que consolida la posición de la

marca en la memoria del consumidor; y, finalmente considera la lealtad del consumidor.

Es decir, propone la medición desde tales constructos: Notoriedad, calidad percibida, valor

observado, naturaleza de la marca, asociaciones organizacionales y lealtad.

Ante el auge de la comunicación bidireccional, destaca la importancia que hoy en

día tienen las Redes Sociales y demás plataformas digitales, llegando a convertirse en

auténticas comunidades de consumidores. Por ello, es importantísimo tener una

presencia activa y adecuada de las empresas en estos canales, con el fin de crear

interacción y llegar hacia el usuario de una manera no intrusiva y sencilla.

Barea (2019) El haber estudiado un caso de éxito para corroborar los datos

teóricos que se han propuesto, nos han ayudado a entender esta situación. En nuestra

opinión, el uso de estas técnicas es un acierto, pues a todos nos gusta sentirnos

partícipes y especiales en algún momento. Como consumidores, si la marca consigue

hacernos creer que nos está vendiendo un producto o servicio único y dedicado, estará

creando un vínculo emocional y, finalmente, motivará nuestra acción de compra. Por todo

ello, pensamos que la implantación y seguimiento de estrategias basadas en el Inbound

 22

Marketing es, hoy en día, clave para generar reputación e imagen de marca; un factor

primordial para lograr el éxito empresarial.

2. Marketing

Para Philip Kotler (2002) «es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes»

Una segunda definición que se puede exponer, es aquella realizada por la

American Marketing Association (2007), la cual afirma que es una actividad basada en

procesos dirigidos a la creación, comunicación, distribución e intercambio de ideas, bienes

o servicios; los cuales tienen un valor para los consumidores, clientes, socios y para la

sociedad en general.

Por otro lado, McCarthy y Perreault (2001) aportan a estas definiciones, la

aclaración de que el marketing no forma parte del proceso de producción, más bien éste

es quien la orienta para asegurarse de que los bienes y servicios adecuados sean

producidos y lleguen a los consumidores indicados. Por dichas razones, es importante

partir de las necesidades de los clientes potenciales y no del proceso de producción.

Para esta investigación se optó por el modelo desarrollado de (Philip Kotler),

porque declara de mejor manera, las características del marketing.

3. Inbound marketing

Noblejas, (2013) Es un conjunto de técnicas no intrusivas que permite conseguir

captar clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de

marketing digital, el marketing de contenidos, la presencia en Redes Sociales, la

generación de leads y la analítica web. El Inbound Marketing se puede resumir en cuatro

palabras: crear, optimizar, dinamizar y convertir.

 23

García, (2014). Inbound Marketing, también conocido como marketing de

atracción, como la propia palabra indica, consiste en hacer que sea el usuario el que te

encuentre a ti (al contrario que la publicidad, que es intrusiva y nos persigue e

interrumpe).

Dakouan y Halligan (2019). El inbound marketing “El inbound marketing permite

que los usuarios y clientes potenciales te encuentren en Internet y conozcan tus productos

y servicios”

Para esta investigación se optó por el modelo desarrollado de (Dakuan y Halligan),

porque declara de mejor manera, las características del inbound marketing.

3.1. Principios del inbound marketing

El inbound marketing según la HubSpot Academy (2019) se caracteriza por cuatro

principios básicos que se toman como las normas que deben seguir los equipos en todas

sus interacciones con los prospectos o clientes

3.1.1. Estandarizar

La metodología inbound propone que, si un cliente hace la misma pregunta a tres

diferentes de tu empresa, se debe asegurar de que reciba la misma respuesta todas las

veces

3.1.2. Personalizar

En esta sección la ideología de la metodología inbound expone el

aprovechamiento de la investigación de las bases de datos de contactos para personalizar

todas las conversiones que se mantienen con los prospectos y clientes.

3.1.3. Optimizar

La metodología inbound plantea que se deben descubrir las fortalezas y

debilidades de todos los canales de comunicación

 24

3.1.4. Ponerse en lugar del cliente

El inbound marketing expresa claramente que nunca se debe olvidar que los

prospectos y clientes son personas y que sus emociones cuenten.

3.2. Filosofía del Inbound Marketing

García, (2014). El Inbound Marketing tiene una nueva visión al cliente, ya que este

tiene un modo diferente de ver las cosas y de percibirlas, muchos de ellos se han vuelto

incrédulos a la publicidad convencional.

Características del Inbound Marketing

 Crea un contenido específico que responde a las preguntas y necesidades básicas

de los usuarios. Además, ese contenido se viraliza compartiéndolo.

 Cada etapa por la que el usuario pasa en contacto con tu marca requiere una

acción diferente de marketing.

 Puedes personalizar los mensajes según las necesidades específicas de cada

usuario.

 Tanto el contenido como la medición van de la mano para reorientar la acción y

que ésta funcione. (García, 2014).

3.3. Herramientas de la Estrategia Inbound Marketing

Patrutiu-Baltes, (2016). La principal herramienta del Inbound Marketing es la

creación del Buyer Persona' que a palabras de Paul Valdés (2019) "es un arquetipo de

cliente ideal de un servicio o producto" y es que, si no se identifica correctamente, toda la

estrategia de marketing se convertirá en un fiasco.

García, Pabón, Patiño, & Plata, (2019). EI Buyer Persona se construye en base a

las necesidades que pueda tener un cliente y es un personaje ficticio que se confecciona

con una revisión de la etnografía del mercado objetiva (edad, sexo, costumbres,
 25

creencias, entre muchas otras), con perfil psicológico, calidades y comportamientos

similares

Para lograr una buena estrategia de inbound marketing habrá que realizar un buen

análisis para la creación del buyer persona, ya que él, será la parte medular de la

estrategia de creación de contenidos, sobre todo porque estos serán dirigidos para atraer

su atención y la final vea los servicios o producto que ofrece la empresa, como su mejor

opción.

3.3.1. Optimización WEB

Otra de las herramientas esenciales para una estrategia de inbound marketing, es

el sitio web de la organización, empresa o institución, ya que este será el principal

proveedor de información a los clientes potenciales, de hecho, la estrategia de inbound

marketing, se centra en atraer visitantes al sitio web, con el fin de poder crear una relación

con ellos y al final lograr una venta.

La optimización en buscadores o Serach Engine Optimization por su nombre en

inglés (SEO) según Google Inc. (2020):

Reside en introducir pequeños cambios en distintas partes de un sitio web. Al

examinarlos uno por uno, estas variaciones pueden considerarse mejoras imperceptibles;

sin embargo, si se ajustan con otras optimizaciones, pueden tener un impacto valioso en

la experiencia de usuario y en el rendimiento de un sitio web en los resultados de

búsqueda orgánica.

La importancia de optimizar el sitio web, radica en poder ranquearlo en los

buscadores como Google, Bing, Safari etc., en los primeros resultados de búsqueda, con

el fin de ser la primera opción para el usuario.

3.3.2. Blog
 26

Un blog según Javier Leiva Aguilera (2006): Es esencialmente una publicación

electrónica de periodicidad variable. Su elemento principal. son anotaciones individuales,

ordenadas generalmente de una forma cronológica inversa y de las cuales Se conserva

un archivo, puede ser mantenido por una o más personas (p. 173).

Normalmente, sirve para publicar noticias, informes, notas, o contenido interesante

para las personas, y si este se gestiona adecuadamente, se tomaa en un fuerte

instrumento para posicionar una empresa, negocio o institución vinculado en su sector,

siendo uno de los medios más poderosos en la estrategia de inbound marketing.

3.3.3. Redes Sociales

Otra de las herramientas fundamentales del inbound marketing, son las redes

sociales, y es que, según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías

de la Información en los Hogares en México del 2019, se estima que 48.3 millones de los

usuarios Internet instalaron aplicaciones en sus teléfonos em México, de los cuales,

86.4% instaló aplicaciones de mensajería instantánea, el 80.8% para acceder a redes

sociales y el 69.6% instaló aplicaciones para acceder a contenidos de audio y video,

hablamos que aproximadamente 38.4 millones de personas en México usan alguna red

social, lo que las vuelve un medio importantísimo en cualquier campaña de marketing

Como ya se mencionó, es indudable que las redes sociales son un componente

indispensable en cualquier estrategia de marketing digital, pero es esencial dentro de la

estrategia de Inbound Marketing, y es que, si la base de esta estrategia es el contenido y

las redes sociales tienen como función primordial ser un canal de comunicación que lo

distribuye, no cabe duda de que las redes sociales con el complemento ideal para una

estrategia inbound marketing.

3.3.4. Marketing para herramientas de búsqueda

 27

Según Miguel A. Arias (2013) El Search Engine Marketing (SEM) o conocido en

español como marketing para herramientas de búsqueda, es un conjunto de gestiones

que asumen como objetivo optimizar la visibilidad de los sitios web en los mecanismos de

búsquedas como: Google o Yahoo! Algo muy parecido al SEO, pero con una inversión

económica para lograrlo (P.p. 10-11)

EI SEM, es una práctica que habitualmente los especializados en marketing digital

usan para realizar campañas de anuncios de pago en buscadores, lo más común es usar

plataformas como las de Google Adwords', los cuales tienen una Red de Display que es,

un conjunto de sitios web (que incluye sitios web especfficos de Google, como Google

Finance, Gmail, Blogger y YouTube) en los cuales se muestran los anuncios.

Esta herramienta es otra de las indispensables para una estrategia de Inbound

Marketing, ya que ayuda a distribuir de manera más rápida y eficaz el contenido durante

las fases del camino del comprador.

3.3.5. Webinars

(Villanueva, 2017). Un Webinar, ''es un vídeo-seminario o videoconferencia Online

que se realiza a través de un Software y que te permite impartir una clase a través de

Internet

Los webinars son una herramienta muy utilizada en el inbound marketing, es una

forma da educar a los posibles clientes a través de clases on-line sobre cómo utilizar un

producto o servicio, mostrar los beneficios de este o aclarar dudas o peticiones de los

consumidores.

3.3.6. Campañas de E- Mail Personalizado

 28

Las campañas de email marketing o mailing en inglés, es una estrategia de

marketing digital con el objetivo de enviar mensajes a través de correo electrónico con el

propósito de emitir publicidad de manera masiva.

Aunque en las décadas pasadas esta técnica causo estragos entre los usuarios

por una sobresaturación en las bandejas de correos electrónicos, estas malas prácticas

que se acabaron con el antispam, pero a diferencia de mandar correos masivos, en la

estrategia inbound marketing, se utiliza de manera más personalizadas, se enfoca en

atraer al cliente para que sea él quien solicite información por este medio, de esta manera

se crea una fórmula de interacción más natural y amigable.

3.3.7. Podcast

A palabras de Sonia Blanco (2006): Es un archivo de audio al cual se le incluyen

unas etiquetas que permiten la sindicación de dicho archivo, de esta manera el usuario

consigue suscribirse y recibir en su administrador de suscripciones los nuevos episodios

que se vayan distribuyendo de los podcasts que ha seleccionado (P.p. 1935)

Es otra herramienta utilizada por el inbound marketing, debido al impacto puede

tener el dar a conocer mediante un audio las ventajas, usos, opiniones de expertos, por

que tu producto o servicio, es una opción para los clientes.

4. Estrategia

Halten (1987)” Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos,

y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo

para la obtención de los objetivos de la organización”.

Koontz (1991). “Las estrategias son programas generales de acción que llevan

consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica.

Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el

propósito de darle a la organización una dirección unificada”.

 29

4.1. Estrategias Inbound marketing

Las estrategias de Inbound Marketing se basan en sus 4 pilares que son Atraer,

Convertir, Cerrar y Deleitar, para cada uno de ellos existen diferentes medios para lograr

una estrategia correcta y con éxito.

 30

Para aplicar cada una de las técnicas lo primero que se realiza son las etapas del

recorrido del comprador, el comportamiento de los clientes potenciales, sus acciones, y

las actividades que pueden hacer los equipos de marketing, ventas y servicios en cada

etapa. La metodología Inbound y el recorrido del comprador trabajan juntos con el fin de

generar potencia y reducir la fricción para los clientes existentes y potenciales.

5. Posicionamiento

De acuerdo a Kotler y Armstrong (2007), el posicionamiento es la forma en que los

consumidores definen al producto con base en sus atributos importantes, es decir el lugar

que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la

competencia. Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la

mente de los clientes.

De igual forma, para Arellano (2004), el posicionamiento es la imagen que el

consumidor tiene sobre una marca o producto específico, está estrechamente relacionado

con los beneficios o ventajas diferenciales ofrecidas por el mismo. El posicionamiento es

suficientemente fuerte si el consumidor llega a establecer una inmediata asociación con

él. Cuando un producto o marca ingresa al mercado muchas veces, se asocia de forma

tan estrecha que la sola mención de la categoría remite a la marca.

Según Ries y Trout (2003), el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o

servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente

diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o

hasta una persona con relación a la competencia.

También mencionó Kurtz (2012), “El posicionamiento del producto se refiere a la

percepción de los consumidores de los atributos, usos, calidad y ventajas y desventajas

de un producto en relación con las marcas competidoras. Los especialistas en

 31

mercadotecnia a menudo hacen estudios de investigación de mercados para analizar las

preferencias del consumidor y elaborar mapas de posicionamiento que trazan las

posiciones de un producto en relación con las ofertas de los competidores”.

Para esta investigación se optó por el modelo desarrollado de Kotler y Armstrong,

porque sus dimensiones son las fuentes potenciales del posicionamiento, que ayudaran

en el estudio de la investigación.

5.1. Dimensiones de posicionamiento

Para las dimensiones del posicionamiento tomaremos en cuenta lo señalado por

Kotler y Keller, (2012) de la siguiente manera:

5.1.1. La diferenciación

La diferenciación es uno de los elementos más importantes, ya que es la para que

se pueda distinguir de otras organizaciones obteniendo imágenes positivas por parte de

los consumidores y de esta manera se posicionará en la mente del consumidor.

5.1.2. La relevancia

La relevancia es la fuente de atracción hacia los clientes, puesto que la mejor

manera de captar la atención del cliente. Por otro lado; una empresa relevante marcará la

diferenciación entre sus competidores optando así, marcar posicionamiento en los clientes

y consumidores potenciales.

5.1.3. La estima

La diferenciación del canal es una ventaja directa para las empresas, puesto que,

buscarán el mejor diseño de cobertura para que los productos sean más fáciles de

obtener,28 agradable y gratificante, y de esta manera que el consumidor tenga una

experiencia única.
 32

5.1.4. El conocimiento

Es importante que los clientes y los consumidores potenciales reconozcan la

marca para lograr una ventaja competitiva y de esta manera la empresa pueda transmitir

los beneficios de los productos y/o servicios desarrollándose una imagen fuerte y en

consecuencia estar en la mente del consumidor.

5.2. Bases para el Posicionamiento.

Según Merino y Espino (2009), para lograr una posición estratégica, se deberá las

bases, tal como lo afirman los autores Ries y Trout (2000). Las empresas utilizan gran

variedad de bases para el posicionamiento, entre ellas tenemos:

✓ Atributo. Un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para el

cliente.

✓ Precio y calidad. Esta base para el Posicionamiento puede hacer hincapié en el

precio alto como una señal de calidad o el precio bajo como un indicador de valor.

✓ Uso o aplicación. El énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio

eficaz de posicionar un producto entre compradores.

✓ Usuarios de los productos. Esta base del posicionamiento se enfoca en la

personalidad o el tipo del usuario.

✓ Clase de productos. Aquí el objetivo es posicionar el producto según se le

relaciona con una categoría en particular

✓ Competidor. El posicionamiento frente a los competidores forma parte de

cualquier estrategia de posicionamiento.

✓ Emoción. El posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la forma en la

cual el producto hace sentir a los clientes.

 33

5.3. Estrategias de posicionamiento

5.3.1. Estrategias por atributos y beneficios

Para Ries y Trout (2003), consiste en seleccionar, con respecto al producto o

servicio un atributo en particular, altamente diferenciador, que pueda representar una

ventaja competitiva lo suficientemente significativa como para ser resaltada.

Según Mora y Schupnik (2010), consiste en utilizar los atributos diferenciadores

que el producto, la marca o la organización tiene, para enfatizarlos en todos los elementos

del marketing mix.

5.3.2. Estrategias por precio y calidad

Ries y Trout (2003), determinan que, el posicionamiento del producto o servicio a

partir de su relación con ser el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de

beneficios a un precio razonable, muy por encima de las expectativas que el mercado

meta posea.

Pero para Mora y Schupnik (2010), puede llevarse a cabo de dos formas:

enfocada en las bondades que ofrece la alta calidad del producto con lo cual el precio

resulta irrelevante, y enfocada en el alto valor que tiene el producto, en términos de

calidad, a un precio muy competitivo con relación a los competidores.

5.3.3. Estrategia por categoría de productos

Ries y Trout (2003), se intenta ubicar el producto o servicio como el líder dentro de

una categoría o sector del mercado en específico.

Según Mora y Schupnik (2010), consiste en resaltar las ventajas del producto

respecto a las de otros que compiten en la misma categoría.

5.3.4. Estrategia por orientación al usuario

 34

Mora y Schupnik (2010) señalan que, está determinado por las características,

intereses, actitudes, aspiraciones y estilos de vida de los clientes y consumidores o

usuarios.

5.3.5. Estrategia por uso u aplicación

Ries y Trout (2003), recalcan los usos o aplicaciones de un producto o servicio,

con el único fin de posicionarse en los compradores.

Para Mora y Schupnik (2010), consiste en seleccionar uno de los usos o una de

las aplicaciones del producto para comunicarlo claramente a los integrantes de sus

segmentos meta, de manera que esta acción permita que dicho producto ocupe un lugar

privilegiado en su mente.

5.3.6. Estrategias por combinación

Mora y Schupnik (2010), señalan que, consiste en posicionar al producto como el

mejor para combinar con otras opciones. Está surgiendo cada vez con mayor fuerza

gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre

organizaciones de mercados complementarios.

5.3.7. Estrategias a través del nombre

Mora y Schupnik (2010), esta estrategia se basa en la utilización del nombre del

producto para ubicarse en la mente de los clientes y consumidores o usuarios, con el

objetivo de facilitar su recordación al momento de la compra.

5.3.8. Estrategias con relación a los competidores

Según Ries y Trout (2003), a través de este tipo de posicionamiento se afirma que

el producto o servicio es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor,

 35

desarrollado muchas veces resaltando de manera frontal sus deficiencias y minorizando

su actuación dentro del mercado.

Mora y Schupnik (2010), divide las estrategias con relación a los competidores en

3 grupos:

Posicionándose primero, El que se posiciona primero obtiene el doble de la

participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, lo que lo convierte en

líder de la categoría.

Posicionándose segundo, Allí puede resultar su nicho y su ventaja competitiva,

dado que entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, en la mayoría de

los casos, es un grave error.

Reposicionándose, Se hace cuando se pierde posicionamiento privilegiado.

Implica tener un conocimiento detallado de la sensibilidad y las expectativas de los

clientes y consumidores o usuarios; una nueva imagen y un compromiso de calidad.

 36

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