Examenes Pasados Marketing Gamboa

EXAMEN DE MESA
1. ¿Que consecuencias conlleva desarrollar productos muy complejos en corto

tiempo?
• Tiene un ciclo de vida corto y no es un producto perfeccionado
• Utilidades bajas
• Débil posicionamiento
• Difícil de amortizar la inversión
2. ¿Que refleja el esnobismo materialista?
• Solo la industria de servicios puede crear riqueza real y que los
demás sectores de los de la economía son parásitos e
intrascendentes
• Solo la industria manufacturera puede crear la riqueza real y que los
demás sectores de la economía son parásitos e intrascendentes
• Solo la industria materialista puede crear riqueza real y que los
demás sectores de la economía son parásitos e intrascendentes
3. El pan o el arroz: corresponde a:
• Bien tangible puro con servicios adicionales
• Bien tangible con servicios adicionales
• Bien puro intangible
• Bien puro tangible con servicios
• Bien puro tangible
4. ¿Por que surgen las transacciones por inadecuación?
• Surgen por falta de adecuación en la oferta
• Surgen por falta de adecuación en la demanda
• Surgen por falta de adecuación en la oferta agregada
5. En una universidad privada (UCATED) para poder identificar las
necesidades educacionales ……no se veía
• Satisfacción que implica mayor valor para el cliente….
• Software tecnológico de última generación junto a….
• Educación superior que permite a sus profesionales ….
6. El momento de contacto con el personal del hotel se ha convertido en algo
muy favorable para ……que le recuerde la experiencia de adquirir….
• Heterogéneo
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
7. Según los tipos de los servicios determine a qué tipo de servicio
corresponde
Personas posiciones
Tangibles 1 2
intangibles 3 4
Para mi viaje 1
Seguro contra incendio 4
Me hospede en un residencial 1
Servicios de información de INE 3
Servicio médico radiografía 1
Contrate servicio 2
8. La señora Alvares que es un cliente antiguo del hotel extremadamente en la
mañana recibe un servicio muy ……del camarero, pero al llegar la tarde
• Inseparable
• Intangible
• Perecedero
• Heterogéneo
9. El sñr Alarcón realiza transacciones muy frecuentes entonces corresponde a
la siguiente:
• Compromiso
• Recompensa
• Reconocimiento
• Autoestima
10. Lo que a visualizar el hospedado respecto a todos los servicios
correspondientes.
• Expectativa lo que tengo sobre el letrero de certificación de calidad
ISO 9001 del hotel.
• Letrero de certificación de calidad ISO 9001 dl hotel
• La leyenda del letrero sobre la certificación de calidad ISO 9001
11. Las empresas que apuestan a la gestión de la experiencia del cliente tienen
propósitos mas elevados
• Que sirven alinean e integran a todos sus principales grupos de
accionistas
consumidores
interés.
12. Esta gestión comercial busca facilitar el proceso de compra por medio de la
estandarización de los procedimientos han llegado a tener una gran
aceptación en los mercados de consumidores en los últimos años
• Venta relacional
• Marketing relacional
• Gestión relacional
13. Que busca la venta relacional’
• La venta relacional busca facilitar y simplificar el proceso de
publicidad por medio de la ….
14. Según el tipo de CRM que corresponda elija la opción correcta
La empresa empieza a tomar decisiones en función del estudio de las
tendencias de sus mejores clientes (deciden inaugurar la nueva tienda 9
• Crm operacional
• Crm operacional back office
• Crm analítico dataming
• Crm colaborativo crm analítico
15. Emparejar según el esquema de fidelización
La marca esta relacionada con el automática
esquema
Mayor presión en los precios dar recompensa
mas valor envés de un descuento
Un buen esquema distingue entre compromiso
clientes legales y cazadores de
clientes
Para los clientes supone un valor compromiso
con ventaja y para la empresa
supone que debe ofrecer y cumplir
dichas ventajas
En una realidad indiferente es el recompensa
esquema
16. En el servicio de taller mecánico el gato el propietario decidido mejorara la
rapidez de entrega a los propietarios originales para sus clientes entonces
este negocio está aplicando
• La mejora de sus prestaciones
• La mejora de ofrecer un valor solucionando un problema a su cliente
• El beneficio se extiende dando solución a un problema
• La mejora de ofrecer un valor extra centrándose
17. El indicativo pertenezco corresponde a
• Expectativa lo que tengo sobre el letrero de certificación de calidad ISO
9001 del hotel.
18. Caso expectativo la señora Martínez debe tener un viaje de vacación ……. A
su experiencia del restaurante que se visita fue desastrosas …alimentos de
precios que paga la expectativa …
• Precio pagado
• Experiencia similar
• Experiencia frente a la percepción superior
19. Que es la miopía de marketing
• Condición de las empresas cuando se enfocan internamente en
las………servicios dejando de lado las necesidades ….
20. Lo que se espera obtener es hospedado respecto al

• Expectativa lo que tengo sobre el letrero de certificación de calidad ISO
9001 del hotel.
21. El TRADE marketing surge a raíz de----:
• Las relaciones entre los fabricantes y los canales de distribución
EXAMEN 1er Parcial
1. Según la filosofía y tendencias de los "RM" relacione los siguientes argumentos
• Administración de las relaciones con los negocios BRM

• Administración de las relaciones con los suministradores ERM
• Administración de las relaciones con los que trabajan en la empresa PRM
2. ¿Cuáles los tipos de tecnología que utiliza el marketing 1 to 1 para establecer

una relación? Seleccione una:
a. Base de datos, Interactividad, Personalización en masa

b. Internet, podcast, streaming
c. ERP, ERM y el SCM
3. ¿En qué consiste la personalización en masa?

Seleccione una:
a. No se esté creando un nuevo producto, pero sí se esté creando una

combinación de opciones alrededor de este
b. No se esté creando un nuevo producto, pero sí se está creando cambios de
precios como opciones alrededor de este,
c. No se esté creando un nuevo producto, pero sí se está creando una estrategia
de complementos alrededor de este,
4. Desde el punto de vista profesional ¿Cuál es concepto de micro marketing?
a. Es la elaboración de planes de marketing para segmentos o grupos de clientes.

b. Es la elaboración de planes de posicionamiento para segmentos o grupos de
clientes.
c. Es la elaboración de planes de marketing para segmentos o grupos de
intermediarios.
5. Al llegar el gerente del hotel evidenció que todavía había vacantes de

habitaciones dobles lastimosamente mañana no se podrán asegurar las mismas
vacantes Seleccione una:
a. Heterogéneo
b. Inseparable
c. Perecedero
6. En esta evolución se recuerdan las relaciones de poder del fabricante sobre los
minoristas así también el desarrollo de presión del canal hacia los fabricantes. ¿A
qué evolución se refiere?
a. A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución

mayoristas.
b. A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución
minoristas.
c. A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución
actuales.
7. Cuáles son los mercados de referencia del marketing relacional que enfatiza la
construcción de relaciones fuertes entre empresas
a. Mercado de influencia de canal

b. Mercado de proveedores
c. Mercados internos (procesos)
d. Mercado de relaciones directas
8. Conocer los factores clave de éxito en el mercado de servicios

Seleccione una:
a. Investigación de mercados
b. Marketing relacional
c. Marketing interno
d. Marketing tradicional
9. Emparejar el argumento de las dimensiones del marketing

Con el WhatsApp se consiguió contactos con el cliente que generan base de datos
para anticiparnos a sus necesidades.
• corresponde a: MARKETING TRADICIONAL
Capacitación orientados a los objetivos de los clientes internos de la organización.
• corresponde a: MARKETING INTERNO
La información recolectada establece cierta insatisfacción en los clientes del
consumo de nuestra marca
• corresponde a: INVESTIGACION DE MERCADOS
Se desarrolló promociones 2x1 de la nueva sala cinematográfica corresponde a:
MARKETING RELACIONAL
10. ¿Qué es un serviespacio? Seleccione una:
a. Uso de evidencia para diseñar los entornos de servicios.

b. Uso del posicionamiento para diseñar los entornos de servicios.
c. Uso del marketing para diseñar los entornos de servicios.
11. ¿Cuál es la intención del servicio como tal? Seleccione una:
a. Encapsular los productos en los servicios; sería los beneficios que proporciona
a través de la experiencia que se crea por el consumidor
b. Encapsular los beneficios en los productos; sería los beneficios que proporciona
c. Encapsular los beneficios en los servicios seria; los beneficios que proporciona
12 ¿En qué consiste el Triple Resultado Final (Final Bottom Line)?

Seleccione una:
a. Se refiere al compromiso de una organización con el progreso Económico,

ambiental y social.
b. Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer servicios de
calidad
c. Se refiere al compromiso de una organización con el progreso ambiental y
social.
d. Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer productos de
calidad
13. una motocicleta, una PC o un refrigerador, que viene acompañado por uno o
más servicios. corresponde a:
Seleccione una:
A Bien intangible con servicios adicionales

b. Bien puro tangible.
c Bien tangible con servicios adicionales
d. Bien tangible sin servicios adicionales
e. Bien puro intangible
14. Es la integración de todos los canales existentes de contacto de una compañía

con sus clientes, con la capacidad de comunicar, interactuar, vender y fidelizar.
Respuesta: omnicanalidad
15. ¿En qué componentes fundamentales afirma Gordon que se centra el

marketing relacional?
a. Se centra en ocho componentes fundamentales: cultura y valores, liderazgo,

estrategia, estructura, consumidores, tecnología, proveedores y análisis y
procesos.
b. Se centra en ocho componentes fundamentales: cultura y valores, liderazgo,
estrategia, estructura, consumidores, tecnología, conocimiento y análisis y
procesos.
16. ¿Por qué estudiar el estudio del marketing de servicios?

Seleccione una:
a. El crecimiento de la economía global de servicios en términos de sus
contribuciones al producto interno bruto (PIB)
b. El surgimiento de la electrónica con una base tecnológica que han transformado
a muchas industrias de producción
c. El decremento de la fuerza de trabajo global de servicios
d. La importancia de desarrollar prácticas de negocios sostenibles de marketing
promocional
17. ¿Cuáles son los otros nombres creados para el "marketing 1 to 1" o "one-to
one marketing? Seleccione una:
a. Gerencia de relaciones con clientes (CRM)

b. Marketing de reacción
c. Marketing en tiempo ireal
d. Gerencia de relación discontinua
e. Gerencia de relación corporativa (ERM)
EXAMENES PASADOS 2DO PARCIAL MARKETING
1. ¿En qué se diferencia el personal de contacto a los proveedores de servicios?
Seleccione una:
a) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el

cliente. en cambio, los proveedores principales proveedores de servicio
b) El personal de contacto son empleados que interactúan prolongadamente
con el cliente. en cambio, los proveedores principales proveedores de
servicio
2. la orientación del marketing relacional integra lo siguiente (elija solo las

correctas- más coherentes)
a) Calidad
b) Servicio al Cliente
c) segmentación
d) identificación de los clientes
e) marketing
f) Posicionamiento
3. Las necesidades explicitas se refieren, sobre todo
Seleccione una:
a) A las Prestaciones del personal

b) A las Prestaciones del servicio
c) A las Prestaciones del mercado
4. Según los públicos del marketing relacional relacione:
Estudiantes de secundaria y sus familiares. Corresponde a:
Seleccione una
a) Público objetivo actual
b) Mercado de influencia
c) Mercado de referencia
d) Proveedores
e) Mercado interno
f) Mercado de recursos humanos
5. Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente. Dar

servicios y convencer de que la nuestra es la mejor opción. Corresponde a
fidelizar:
Seleccione una:
a. A nivel emocional
b. A nivel racional
c. A nivel inconsciente +++++
6. Es naturaleza del servicio que se Ofrece, basada en dos dimensiones:
Seleccione una:
a. Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio
b. El nuevo papel del gestor como preparador
c. Duración (Y frecuencia) del contacto
d. Intensidad de la acción
7. Según los públicos del Marketing relacional relacioné Ministerio de Educación.

Corresponde a
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado de referencia
• mercado interno
• público objetivo actual
• mercado de influencia
• mercado de recursos humanos
8. ¿Cuáles son los otros nombres creados para el "marketing 1 to 1”o”one-to-one
marketing?
Seleccione una:
a) Gerencia de relaciones con clientes (CRM)
b) Gerencia de relación corporativa (ERM)
c) Marketing de reacción
d) Marketing en tiempo real
e) Gerencia de relación discontinua
9. Son demasiado pocos los empleados que, en sus contactos regulares con los
clientes, les preguntan qué mejoras o innovaciones les gustaría que se produjeran:
• Conocer los riesgos

• Objetivos extendidos y centrados
• Conocer a los clientes
• Establecer un modo de pensar
10. La Sra. Matilda está consciente de que hacer tortas muy elaboradas para su
cliente la Sra. Doris, le genera buena rentabilidad (de 1100 bs en promedio por
torta)
• Diferenciación comportamiento
• Identificación de clientes
• Interacción
• Diferenciación valor#
• Customización
11. Estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Sra. Matilde ya que le
parecían bastante originales, en fin, la Sra. Matilde accedía a estas peticiones en
cada torta solicitada
• Interacción
• Diferenciación valor
• Customización++++++++++++++
12. Según el tipo de crm que corresponde elija la opción correcta: juan esta
vendiendo uno de los equipos de computación más caros de la tienda corresponde
a:
• CRM operacional+++++++
• Crm colaborativo
• Crm operacional back office#
• Crm analítico
• Crm analítico dataminig
13. Lo curioso es que la Sra. Adela (cliente) en los momentos que charlaba con la
Sra. Matilde, le hacía peticiones (sabores) muy especiales respecto a estas tortas
• Interacción
• Customización
14. Poseo de cliente muy valioso a la familia gallinate, cuando viene por la compra
de un electrodoméstico en particular trato de que se lleven uno de los modelos
más nuevos (poseen precios más altos), pero son productos que tienen beneficios
más diferenciados y valen la pena, se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
15. Para los clientes supone un interés por las ventajas y para la empresa supone
que debe de ofrecer y cumplir dichas ventajas
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
16. Mayor presión en los precios: dar más valor en vez de un descuento adicional
prevenir la entrada de nuevos competidores
• Reconocimiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
17. Desde hace tiempo la Sra. Matilde ya había conjeturado que la Sra. Adela era
una cliente que adquiría regularmente (3 tortas promedio por mes)
• Interacción
• Customización
18. El señor Alarcón es uno de nuestros clientes valiosos de nuestra tienda de

joyería, cuando nos visita por un regalo para su esposa caria nuestra vendedora
más antigua siempre concence al Sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional. Pero
acorde a la primera compra se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
19. Según el tipo de crm que corresponda elija la opción correcta. La empresa
empieza a tomar decisiones en función del estudio de las tendencias de sus
mejores clientes (deciden inaugurar la nueva tienda de manera inmediata).
Corresponde a:
• CRM operacional
• Crm analítico
• Crm analítico dataminig#
20. una característica al servicio actual para se mejor que los competidores
liderazgo en el servicio por medio del aumento de prestaciones. Corresponde a:
• Mejora de valor
• Extensión de valor
• Expansión de valor
21. Hacer un análisis de sensibilidad ayuda a tomar decisiones

22. La marca está relacionada con el esquema de e:
• Reconocimiento
• Autoestima
• recompensa
• Compromiso
23. Crm, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una

organización orientado a:
• Gestionar el principal activo de la empresa: la fidelización de sus clientes

con fin de retenerlos y rentabilizarlos
• Gestionar el principal activo de la empresa: la información de sus clientes
con fin de retenerlos y rentabilizarlos
• Gestionar el principal activo de la empresa: la rentabilidad de sus clientes
con fin de retenerlos y rentabilizarlos #
24. Según el tipo de crm corresponda elija la opción correcta. La Srta. Luisa esta
se encuentra verificando el pedido en almacén de inventarios que hizo uno de los
clientes mas valiosos de la empresa. corresponde a:
• CRM operacional
• Crm analítico#
25. benéficos antes durante y después y alrededor del producto o servicio a la
solución total corresponde a:
• Mejora de valor
• Extensión de valor#
26. una realidad indiferente e impersonal este esquema hace sentir especiales a
los clientes
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
27. La Sra. Matilde esta recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina
(Ing. Comercial) de empezar a ordenar su negocio para hacerlo mas rentable. El
consejo que le dio, fue empezar a ver clientes podía elegir de los que ya tenia, de
los que ya había atendido con varios pedidos, total tenia los datos de cada uno de
ellos
• Diferenciación comportamiento ++++++

• Interacción
• Customizacion
28. Es la naturaleza del servicio que se ofrece, basada en dos dimensiones:
• Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio#

• Intensidad de la acción
• El nuevo papel del gestor como preparador
• Duración y frecuencia del contacto
29. Las dos dimensiones de la gestión del personal
• Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio

30. Es mejor buscar la perfección y no alcanzarla, que buscar la imperfección y

alcanzarla

• Establecer un modelo de pensar
31. Un elemento común a todas estas empresas que necesitan una

transformación fisiológica

32. En mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar

las ultimas ofertas, cuando aquellos que compran mas repetidamente les hago un
descuento representativo a su ultima compra. Se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell+++++++
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
33. Añadir lo intangible a lo tangible, de la solución a la experiencia, corresponde a
• Expansión del valor
34.- Preferir la rapidez de entrega frente a otras opciones adicionales,

cuando se compra un coche. Corresponde a
Seleccione una:
a. Entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales

b. Estudios de satisfacción de los clientes
c. Indicadores
d. El análisis de intercambios (o de agrupamiento)
35.- según un contenido de comunicación relacional, relacione:

reconocimiento personal, amistad confraternización, sentimiento de
pertenecía, hacer sentir al consumidor importante y …
seleccione una:
• Beneficios psicológicos
• Beneficios de personalización
• Beneficios sociales
• Beneficios económicos
36.- La Sra. Carolina está recién acostumbrándose al consejo que le dio su
sobrina (Ing. Comercial), de empezar a ordenar su …….rentable. El consejo
que le dio, fue empezar a ver qué clientes podía elegir de los que ya tenía, de
los que ya había atendido …tenia los datos de cada uno de ellos
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
37.-¿Cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-

one?
Seleccione una:
• Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual,

identificar sus necesidades y desarrollar la fidelidad más claramente de
este modo aumentaríamos nuestra ganancia.
• Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual,
identificar sus necesidades y desarrollar la fidelidad de este modo
aumentaríamos nuestra ganancia.
• Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual.
Identificar sus necesidades y desarrollar la fidelidad más valiosos de
este modo aumentaríamos nuestra ganancia.
38.- ¿A qué clientes se aplica esta estrategia one-to-one?
Seleccione una:
a) Es mejor aplicarlo solo a los futuros potenciales clientes aquellos de mejor
valor y mayor potencial
b) Es mejor aplicarlo solo a nuestros mejores clientes aquellos de mejor valor
y mayor potencial
39.- implícitas se refieren normalmente a:

Seleccione una:
a) Las características del precio del producto o de un servicio
b) Las características y su posicionamiento de un producto o de un servicio
c) Las características de un producto o de un servicio
40.- ¿En qué se diferencia el personal de contacto a los proveedores de

servicios?
Seleccione una:
a) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el

cliente, en cambio los proveedores………principales proveedores de
servicio
b) El personal de contacto pon empleados que interactúan prolongadamente
con el cliente, en cambio los pro…. principales proveedores de servicio.
41.- La Sra. Carolina está consciente de que hacer tortas muy elaboradas
para su cliente la Sra. Lupita, le genera buenas ……promedio por torta)
Seleccione una:
a) Identificación de clientes
b) Diferenciación comportamiento
c) Diferenciación de valor
d) Customización
e) Interacción
42.- Las necesidades implícitas se refieren normalmente a:

• Las características del precio del producto o de un servicio
• Las características y su posicionamiento de un producto o de un servicio
• Las características de un producto o de un servicio
43.-Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente:

crear un vínculo hacia los clientes más valiosos que la competencia.
Corresponde a fidelizar
• A nivel inconsciente
• A nivel emocional
• A nivel racional ++++
44.-El señor Aguilar es uno de nuestros clientes más valiosos de nuestra tienda de
joyería cuando nos visita por un regalo para su esposa Carla nuestro vendedor
más antiguo siempre convence al Sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional, pero
acordé a la primera compra. Se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
45.-Según los públicos del Marketing relacional relacione constructoras

Corresponde
Seleccione una:
a. Público objetivo actual
b. Mercado de influencia
c. Mercado de referencia
d. Proveedores
e. Mercado interno
f. Mercado de recursos humanos
46.-Las expectativas se gestionan cuando se tiene los siguientes referentes
a. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada,
comunicaciónes del suministrador
b. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia futura,
comunicaciónes del suministrador
c. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada,
comunicaciónes del comunicador
47.-Pueden indicar q la empresa qué es lo que no funciona bien, sin necesidad de

preguntar a los clientes corresponde a:
b. Indicadores
c. Estudios de satisfacción de los clientes
48.- Las ideas originales y los inventos no son fruto de profundas investigaciones
de mercado. Al contrario, proceden de:
a) Clientes que se sienten incomprendidos, adecuadamente atendidos
b) Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente
atendidos
c) Clientes que se sienten comprendidos, inadecuadamente atendidos
49.-Responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos
de atención a los clientes corresponde a:
a) La primera prioridad
b) La segunda prioridad
c) La tercera prioridad
50. Introducir una característica al servicio actual para ser mejor que los
competidores liderazgo en el servicio por medio del aumento de prestaciones.
Corresponde a:
• Extensión del valor

• Mejora de valor
51. La Sra. Clotilde esta consciente de que hacer torta muy elaboradas para su
cliente la Sra. Doris, le genera buena rentabilidad (de 1100bs en promedio por
torta)
• customizacion
• interacción
52. Estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Sra. Clotilde ya que le
parecían bastante originales, en fin, la Sra. Clotilde accedía a estas peticiones en
cada torta solicitada
• Customizacion
• Interacción
revisar
53. CRM es un acercamiento de la compañía entera a la interacción con el cliente
mediante:
Seleccione una
a. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones
segmentadas a través de todo el sistema de la empresa, que incrementan
el valor y número de relaciones perdurables del negocio con los clientes.
b. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones
segmentadas a través de todo el sistema de la empresa, que incrementan
el valor y número de relaciones rentables del negocio con los clientes.
c. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones
estratégicas a través de todo el sistema de la empresa que incrementa el
valor y el número de relaciones rentables del negocio con los clientes.
54. Permiten una valoración de como los clientes perciben empresa en relación
con los productos o servicios que ofrece en la actualidad. Corresponde a:
Seleccione una
a. entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
b. indicadores
c. análisis de intercambios (o de agrupamiento)
d. estudio de satisfacción de los clientes
55. Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente:
Trato preferencial, producto y servicios adicionales, beneficios basados en el

historial del consumo, búsqueda de mejor acuerdo con el consumidor.
Corresponde a:
Seleccione una
a. beneficios sociales
b. beneficios psicológicos
c. beneficios de personalización
d. beneficios económicos
56. ¿Qué es definir los objetivos relacionales de la empresa?

Seleccione una:
a. No es más desagregar una visión relacional

b. Noes más que desagregar una misión relacional
c. no es más que agregar una misión relacional
Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y

credibilidad. Corresponde a:
a. beneficios personalización
c. beneficios sociales

Descuentos profesionales, precios y ofertas preferentes, promociones específicas
y ventas cruzadas ventajosas. Corresponde a: preferenciales
a. beneficios psicólogos
b. beneficios económicos
c. beneficios de especialización
d. beneficios de personalización
e. beneficios sociales
59. CRM es una visión de negocios y una estrategia que integra:

Seleccione una:
a. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo

plazo con los clientes, utilizándolas tecnologías que automatizan los puntos
de contacto y permiten analizar la interacción con el cliente.
b. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de corto
plazo con los clientes, utilizando las tecnologías que automatizan los puntos
de contacto y permiten analizar la interacción con el cliente.
c. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de
mediano plazo con los clientes, utilizando las tecnologías que automatizan
los puntos de contacto y permiten analizar la interacción con el cliente
60. Según los públicos del Marketing Relacional relacione.

Personal administrativo. Corresponde a
a. mercado de influencia
b. mercado interno
c. proveedores
d. mercado de recursos humanos
e. mercado de referencia público objetivo actual
61. Si uno de los dichos beneficios es significativamente mejor que el que están en
condiciones de ofrecer otras empresas al mismo coste, entones dicha empresa
está ofreciendo
Seleccione una:
a. un valor mayor
b. un valor mejorado
c. un valor superado
62. La Sra. Clotilde está acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina (ing
comercial), de empezar a ordenar su negocio para hacerlo más rentable.
El concejo que le dio, fue empezar a ver que clientes podía elegir de los que hay
tenia, de los que ya había atendido con varios pedidos, total tenía los datos de
cada uno de ellos.
Seleccione una:
a. interacción
a. Customizacion
b. diferenciación comportamiento
c. identificación de clientes
d. diferenciación valor
63. Hacer que los clientes se quejen más. Corresponde a:

Seleccione una:
a. la primera prioridad
b. la segunda prioridad
c. la tercera prioridad
64. (Que, donde, cuando), pueden sacar a la luz lo que los clientes están
buscando y que echan de menos en los productos o servicios. Corresponde a:
Seleccione una:
a. el análisis de intercambios (o de agrupamiento)
b. entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
c. indicadores
65. Según los públicos del Marketing relacional relacione.
Consultores en materia de educación. Corresponde:

Seleccione una:
a. mercado de referencia
b. proveedores
c. mercado de influencia
e. mercado interno
f. público objetivo actual
66. La Sra. Clotilde esta recién acostumbrada al consejo que le dio su sobrina
(ingeniería comercial) de empezar a ver que clientes podía elegir de los que ya
tenía de los ya había atendido con varios pedidos total tenia los datos de cada uno
de ellos.
a) Customizacion
b) Identificación de los clientes
c) Diferenciación comportamiento
d) Diferenciación valor
e) Interacción
67. Si los bienes son mayores o diferentes a los que ofrecen otras pero cuestan lo
mismo entonces esa empresa esta
Selecciones una:
a) Ofertando mejor servicio

b) Ofertando mejor precio
c) Ofertando mejor valor
68. Poseo de cliente muy valioso a la familia Alvares, cuando vienen por la compra
de un electrodoméstico en particular trato de que lleven uno de los modelos más
nuevos poseen precios más altos, pero son productos que tienen más beneficios
más diferenciados y valen la pena se refiere a:
a) Re-sell;
b) Up-sell;
c) Keep-sell; ++++++
d) Cross-sell;
e) Add-sell;
f) New-sell;
g) Friend-sell;
69. Complacer el 5% que se queja formalmente corresponde:
a) La tercera prioridad
b) La primera prioridad
c) La segunda prioridad
70. Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente

Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos confianza
contabilidad corresponde a:
a) Beneficios sociales
b) Beneficios económicos
c) Beneficios de personalización
d) beneficios psicológicos
71. CRM es una visión de negocios y una estrategia que integra

Seleccione una:
a) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de largo plazo con

los clientes utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de
contacto y permiten analizar la interacción con el cliente
b) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de corto plazo con
los clientes utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de
c) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de mediano plazo
con los clientes utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de
72. La información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de
procesos que identifican y describen a los clientes valiosos y
Seleccione una:
a) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar
canales nuevos y en curso para adquirir de forma rentable estar cerca y
retener a estos buenos clientes
b) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar
interacciones nuevas y en curso para adquirir de forma rentable estar cerca
y retener a estos buenos clientes
c) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar
productos nuevos y en curso para adquirir de forma rentable estar cerca y
73 Es la porción del entorno de CRM que provee el estudio del cliente por datos
de su comportamiento para tomar decisiones de negocio.
Mks sirve para trabajar más cómodamente con el cliente ya que utiliza varios
canales de comunicación como pueden ser el e-mail fax o teléfono
(= CRM COLABORATIVO, CRM ANALÍTICO, CRM OPERATIVO)
Seleccionar
• CRM COLABORATIVO
• CRM ANALÍTICO
• CRM operativo
74 Según el significado de fidelización del cliente relacionar lo siguiente: generar
un hábito automático hacia nuestra empresa: corresponde a fidelizar
• A nivel racional
75 Es la porción del entorno de CRM que provee el estudio del cliente por datos
de su comportamiento para tomar decisiones de negocio
• CRM ANALÍTICO
• CRM operativo
Seleccione una:
a) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente. en

cambio, los proveedores principales proveedores de servicio
b) El personal de contacto son empleados que interactúan prolongadamente con el cliente.
en cambio, los proveedores principales proveedores de servicio
2. la orientación del marketing relacional integra lo siguiente (elija solo las correctas- más
coherentes)
a) Calidad
c) segmentación
e) marketing
f) Posicionamiento
Seleccione una:

Seleccione una
d) Proveedores
e) Mercado interno
5. Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente. Dar servicios y convencer
de que la nuestra es la mejor opción. Corresponde a fidelizar:
Seleccione una:
b. A nivel racional
c. A nivel inconsciente
Seleccione una:
7. Según los públicos del Marketing relacional relacioné Ministerio de Educación. Corresponde a
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado interno
8. ¿Cuáles son los otros nombres creados para el "marketing 1 to 1”o”one-to-one marketing?
Seleccione una:
d) Marketing en tiempo ireal

Exámenes resueltos
9. Son demasiado pocos los empleados que, en sus contactos regulares con los clientes, les
preguntan qué mejoras o innovaciones les gustaría que se produjeran:

10. La Sra. Matilda está consciente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente la Sra.
Doris, le genera buena rentabilidad (de 1100 bs en promedio por torta)
• Interacción
• Customización
11. Estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Sra. Matilde ya que le parecían bastante
originales, en fin, la Sra. Matilde accedía a estas peticiones en cada torta solicitada
• Identificación de clientes#
• Interacción
• Customización
12. Según el tipo de crm que corresponde elija la opción correcta: juan esta vendiendo uno de los
equipos de computación más caros de la tienda corresponde a:
• CRM operacional
• Crm analítico
13. Lo curioso es que la Sra. Adela (cliente) en los momentos que charlaba con la Sra. Matilde, le
hacía peticiones (sabores) muy especiales respecto a estas tortas
• Interacción
• Customización
14. Poseo de cliente muy valioso a la familia gallinate, cuando viene por la compra de un
electrodoméstico en particular trato de que se lleven uno de los modelos más nuevos (poseen
precios más altos), pero son productos que tienen benéficos más diferenciados y valen la pena
, se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
15. Para los clientes supone un interés por las ventajas y para la empresa supone que debe de
ofrecer y cumplir dichas ventajas
• Reconocimiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
16. Mayor presión en los precios: dar más valor en vez de un descuento adicional prevenir la
entrada de nuevos competidores
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
17. Desde hace tiempo la Sra. Matilde ya había conjeturado que la Sra. Adela era una cliente que
adquiría regularmente (3 tortas promedio por mes)
• Interacción
• Customización
18. El señor Alarcón es uno de nuestros clientes valiosos de nuestra tienda de joyería, cuando nos
visita por un regalo para su esposa caria nuestra vendedor más antigua siempre concence al
Sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional. Pero acorde a la primera compra se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
19. Según el tipo de crm que corresponda elija la opción correcta. La empresa empieza a tomar
decisiones en función del estudio de las tendencias de sus mejores clientes (deciden inaugurar
la nueva tienda de manera inmediata). Corresponde a:
• CRM operacional
• Crm analítico
20. una característica al servicio actual para se mejor que los competidores liderazgo en el servicio
por medio del aumento de prestaciones. Corresponde a:
• Mejora de valor

Reconocimiento
• Autoestima
• recompensa
• Compromiso
23. Crm, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organización
orientado a:
• Gestionar el principal activo de la empresa: la fidelización de sus clientes con fin de

retenerlos y rentabilizarlos
• Gestionar el principal activo de la empresa: la información de sus clientes con fin de
• Gestionar el principal activo de la empresa: la rentabilidad de sus clientes con fin de
retenerlos y rentabilizarlos #
24. Según el tipo de crm corresponda elija la opción correcta. La Srta. Luisa esta se encuentra
verificando el pedido en almacén de inventarios que hizo uno de los clientes mas valiosos de la
empresa. corresponde a:
• CRM operacional
• Crm analítico#
25. benéficos antes durante y después y alrededor del producto o servicio a la solución total
corresponde a:
• Mejora de valor
26. una realidad indiferente e impersonal este esquema hace sentir especiales a los clientes
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
27. La Sra. Matilde esta recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina (Ing. Comercial)
de empezar a ordenar su negocio para hacerlo mas rentable. El consejo que le dio, fue
empezar a ver clientes podía elegir de los que ya tenia, de los que ya había atendido con varios
pedidos, total tenia los datos de cada uno de ellos
• Interacción
• Customizacion

30. Es mejor buscar la perfección y no alcanzarla, que buscar la imperfección y alcanzarla

31. Un elemento común a todas estas empresas que necesitan una transformación fisiológica

32. En mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar las ultimas
ofertas, cuando aquellos que compran mas repetidamente les hago un descuento
representativo a su ultima compra. Se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
33. Añadir lo intangible a lo tangible, de la solución a la experiencia, corresponde a Expansión
del valor
34.- Preferir la rapidez de entrega frente a otras opciones adicionales, cuando se compra
un coche. Corresponde a
Seleccione una:
c. Indicadores
d. El análisis de intercambios (o de agrupamiento) 35.- según
un contenido de comunicación relacional, relacione:
reconocimiento personal, amistad confraternización, sentimiento de pertenecía, hacer

sentir al consumidor importante y …
seleccione una:
36.- La Sra. Carolina está recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina (Ing.
Comercial), de empezar a ordenar su …….rentable. El consejo que le dio, fue empezar a
ver qué clientes podía elegir de los que ya tenía, de los que ya había atendido ….tenia
los datos de cada uno de ellos
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
37.-¿Cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-one?
Seleccione una:
• Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual, identificar

sus necesidades y desarrollar la fidelidad más claramente de este modo
sus necesidades y desarrollar la fidelidad de este modo aumentaríamos nuestra
ganancia.
• Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual. Identificar
sus necesidades y desarrollar la fidelidad más valiosos de este modo
Seleccione una:
a) Es mejor aplicarlo solo a los futuros potenciales clientes aquellos de mejor valor y
mayor potencial
b) Es mejor aplicarlo solo a nuestros mejores clientes aquellos de mejor valor y mayor
potencial
Seleccione una:

40.- ¿En qué se diferencia el personal de contacto a los proveedores de servicios?
Seleccione una:
a) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente,
en cambio los proveedores………principales proveedores de servicio
b) El personal de contacto pon empleados que interactúan prolongadamente con el
cliente, en cambio los pro…. principales proveedores de servicio.
41.- La Sra. Carolina está consciente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente
la Sra. Lupita, le genera buenas …….promedio por torta)
Seleccione una:
d) Customización
e) Interacción

• Las características y su posicionamiento de un producto o de un servicio Las
características de un producto o de un servicio
43.-Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente: crear un

vínculo hacia los clientes más valiosos que la competencia. Corresponde a fidelizar
44.-El señor Aguilar es uno de nuestros clientes más valiosos de nuestra tienda de joyería
cuando nos visita por un regalo para su esposa Carla nuestro vendedor más antigua
siempre convence al Sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional pero acordé a la primera
compra. Se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
45.-Según los públicos del Marketing relacional relacione constructoras Corresponde
Seleccione una:
d. Proveedores
e. Mercado interno
a. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada, comunicaciónes del

suministrador
b. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia futura, comunicaciónes del
suministrador
c. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada, comunicaciónes del
comunicador

b. Indicadores
48.- Las ideas originales y los inventos no son fruto de profundas investigaciones de
mercado. Al contrario, proceden de:

b) Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
49.-Responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de

atención a los clientes corresponde a:
50. Introducir una característica al servicio actual para ser mejor que los competidores

• Mejora de valor
51. La Sra. Clotilde esta consciente de que hacer torta muy elaboradas para su cliente la Sra.
Doris, le genera buena rentabilidad (de 1100bs en promedio por torta)
• customizacion
• interacción
52. Estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Sra. Clotilde ya que le parecían
bastante originales, en fin, la Sra. Clotilde accedía a estas peticiones en cada torta solicitada
• Customizacion
• Identificación de clientes Interacción
revisar
53. CRM es un acercamiento de la compañía entera a la interacción con el cliente mediante:
Seleccione una
a. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a
través de todo el sistema de la empresa, que incrementan el valor y número de relaciones
perdurables del negocio con los clientes.
b. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a
rentables del negocio con los clientes.
c. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones estratégicas a
través de todo el sistema de la empresa que incrementa el valor y el número de relaciones
54. Permiten una valoración de como los clientes perciben empresa en relación con los productos
o servicios que ofrece en la actualidad. Corresponde a:
Seleccione una

b. indicadores
Trato preferencial, producto y servicios adicionales, beneficios basados en el historial del

consumo, búsqueda de mejor acuerdo con el consumidor. Corresponde a:
Seleccione una
Seleccione una:

Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad.

Corresponde a:
Descuentos profesionales, precios y ofertas preferentes, promociones específicas y ventas

cruzadas ventajosas. Corresponde a:
Seleccione una:
a. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo con los
clientes, utilizándolas tecnologías que automatizan los puntos de contacto y permiten
analizar la interacción con el cliente.
b. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de corto plazo con los
clientes, utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de contacto y permiten
c. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de mediano plazo con
los clientes, utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de contacto y permiten
analizar la interacción con el cliente

b. mercado interno
c. proveedores
61. Si uno de los dichos beneficios es significativamente mejor que el que están en condiciones de
ofrecer otras empresas al mismo coste, entones dicha empresa está ofreciendo
Seleccione una:
a. un valor mayor
62. La Sra. Clotilde está acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina (ing comercial), de
empezar a ordenar su negocio para hacerlo más rentable.
El concejo que le dio, fue empezar a ver que clientes podía elegir de los que hay tenia, de los que
ya había atendido con varios pedidos, total tenía los datos de cada uno de ellos.
Seleccione una:
a. interacción
a. Customizacion
Seleccione una:
64. (Que, donde, cuando), pueden sacar a la luz lo que los clientes están buscando y que echan de
menos en los productos o servicios. Corresponde a:
Seleccione una:
a. el análisis de intercambios( o de agrupamiento)

c. indicadores
Seleccione una:
b. proveedores
e. mercado interno
66. La Sra. Clotilde esta recién acostumbrada al consejo que le dio su sobrina (ingeniería
comercial) de empezar a ver que clientes podía elegir de los que ya tenía de los ya
había atendido con varios pedidos total tenia los datos de cada uno de ellos.
a. Customizacion
b. Identificación de los clientes
c. Diferenciación comportamiento
d. Diferenciación valor
e. Interacción
67. Si los bienes son mayores o diferentes a los que ofrecen otras pero cuestan lo mismo
entonces esa empresa esta
Selecciones una:
a. Ofertando mejor servicio

b. Ofertando mejor precio
c. Ofertando mejor valor
68. Poseo de cliente muy valioso a la familia Alvares, cuando vienen por la compra de un
electrodoméstico en particular trato de que lleven uno de los modelos más nuevos
poseen precios más altos pero son productos que tienen más beneficios más
diferenciados y valen la pena se refiere a:
a. Re-sell;
b. Up-sell;
c. Keep-sell;
d. Cross-sell;
e. Add-sell;
f. New-sell;
g. Friend-sell;
a. La tercera prioridad
b. La primera prioridad
c. La segunda prioridad
Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos confianza contabilidad

corresponde a:
a. Beneficios sociales
b. Beneficios económicos
c. Beneficios de personalización beneficios psicológicos 71. CRM es una visión de
negocios y una estrategia que integra
Seleccione una:
a) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de largo plazo con los
clientes utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de contacto y
permiten analizar la interacción con el cliente
b) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de corto plazo con los
c) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de mediano plazo con los
72. La información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de procesos
que identifican y describen a los clientes valiosos y
Seleccione una:
a) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar canales

nuevos y en curso para adquirir de forma rentable estar cerca y retener a estos
buenos clientes
b) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones
buenos clientes
c) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar productos
buenos clientes
EXAMENES PASADOS 2DO

PARCIAL MARKETING
Seleccione una:
c) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente. en
d) El personal de contacto son empleados que interactúan prolongadamente con el cliente. en
coherentes)
g) Calidad
h) Servicio al Cliente
i) segmentación
j) identificación de los clientes
k) marketing
l) Posicionamiento
Seleccione una:
d) A las Prestaciones del personal

e) A las Prestaciones del servicio
f) A las Prestaciones del mercado
Seleccione una
g) Público objetivo actual
h) Mercado de influencia
i) Mercado de referencia
j) Proveedores
k) Mercado interno
l) Mercado de recursos humanos
Seleccione una:
b. A nivel racional

Seleccione una:
e. Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio
f. El nuevo papel del gestor como preparador
g. Duración (Y frecuencia) del contacto
h. Intensidad de la acción
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado interno
Seleccione una:
f) Gerencia de relaciones con clientes (CRM)
g) Gerencia de relación corporativa (ERM)
h) Marketing de reacción
i) Marketing en tiempo ireal
j) Gerencia de relación discontinua

Exámenes resueltos
Conocer los riesgos
Objetivos extendidos y centrados
• Interacción
• Customización
• Interacción
• Customización
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
precios más altos), pero son productos que tienen benéficios más diferenciados y valen la
pena , se refiere a:
• Re-sell
Up-sell
Keep-sell
Cross-sell
Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customización
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
Crm colaborativo
Crm operacional back office
Crm analítico
20. una característica al servicio actual para se mejor que los competidores liderazgo en el
servicio por medio del aumento de prestaciones. Corresponde a:
• Mejora de valor

Reconocimiento
Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

verificando el pedido en almacén de inventarios que hizo uno de los clientes mas valiosos de
la empresa. corresponde a:
• CRM operacional
• Crm analítico#
corresponde a:
Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customizacion




• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
del valor
Seleccione una:
e. Entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales

f. Estudios de satisfacción de los clientes
g. Indicadores
h. El análisis de intercambios (o de agrupamiento) 35.- según

seleccione una:
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
Seleccione una:

sus necesidades y desarrollar la fidelidad de este modo aumentaríamos
nuestra ganancia.
Seleccione una:
c) Es mejor aplicarlo solo a los futuros potenciales clientes aquellos de mejor valor y
mayor potencial
d) Es mejor aplicarlo solo a nuestros mejores clientes aquellos de mejor valor y
mayor potencial
Seleccione una:
d) Las características del precio del producto o de un servicio

e) Las características y su posicionamiento de un producto o de un servicio
f) Las características de un producto o de un servicio
Seleccione una:
c) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente,

d) El personal de contacto pon empleados que interactúan prolongadamente con el
Seleccione una:
f) Identificación de clientes
g) Diferenciación comportamiento
h) Diferenciación de valor
i) Customización
j) Interacción


• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:
g. Público objetivo actual

h. Mercado de influencia
i. Mercado de referencia
j. Proveedores
k. Mercado interno
l. Mercado de recursos humanos
d. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada, comunicaciónes del

suministrador
e. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia futura, comunicaciónes del
suministrador
f. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada, comunicaciónes del
comunicador


f. Indicadores
g. Estudios de satisfacción de los clientes
h. El análisis de intercambios (o de agrupamiento)
d) Clientes que se sienten incomprendidos, adecuadamente atendidos

e) Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
f) Clientes que se sienten comprendidos, inadecuadamente atendidos
d) La primera prioridad
e) La segunda prioridad
f) La tercera prioridad

• Mejora de valor
• customizacion
• interacción
• Customizacion
revisar
Seleccione una
d. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a

e. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a
f. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones estratégicas a
través de todo el sistema de la empresa que incrementa el valor y el número de
relaciones rentables del negocio con los clientes.
Seleccione una
e. entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales

f. indicadores
g. análisis de intercambios (o de agrupamiento)
h. estudio de satisfacción de los clientes

Seleccione una
f. beneficios psicológicos
g. beneficios de personalización
h. beneficios económicos

Seleccione una:
d. No es más desagregar una visión relacional

e. Noes más que desagregar una misión relacional
f. no es más que agregar una misión relacional

Corresponde a:
e. beneficios personalización
g. beneficios sociales

cruzadas ventajosas. Corresponde a: preferenciales
f. beneficios psicólogos
g. beneficios económicos
h. beneficios de especialización
i. beneficios de personalización
j. beneficios sociales
Seleccione una:
d. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo con los
e. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de corto plazo con los
f. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de mediano plazo con
f. mercado de influencia
g. mercado interno
h. proveedores
i. mercado de recursos humanos
j. mercado de referencia público objetivo actual
Seleccione una:
d. un valor mayor
e. un valor mejorado
f. un valor superado
Seleccione una:
b. interacción
e. Customizacion
f. diferenciación comportamiento
g. identificación de clientes
h. diferenciación valor
Seleccione una:
d. la primera prioridad
e. la segunda prioridad
f. la tercera prioridad
Seleccione una:
e. el análisis de intercambios( o de agrupamiento)
f. entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
g. indicadores
Seleccione una:
g. mercado de referencia
h. proveedores
i. mercado de influencia
j. mercado de recursos humanos
k. mercado interno
l. público objetivo actual
f) Customizacion
g) Identificación de los clientes
h) Diferenciación comportamiento
i) Diferenciación valor
j) Interacción
Selecciones una:
d. Ofertando mejor servicio

e. Ofertando mejor precio
f. Ofertando mejor valor
h) Re-sell;
i) Up-sell;
j) Keep-sell;
k) Cross-sell;
l) Add-sell;
m) New-sell;
n) Friend-sell;
d. La tercera prioridad
e. La primera prioridad
f. La segunda prioridad

corresponde a:
d. Beneficios sociales
e. Beneficios económicos
f. Beneficios de personalización
g. beneficios psicológicos
Seleccione una:
d. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de largo plazo con los

e. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de corto plazo con los
f. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de mediano plazo con los
Seleccione una:
d. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar canales

buenos clientes
e. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar
interacciones nuevos y en curso para adquirir de forma rentable estar cerca y
f. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar productos
buenos clientes
22.-CRM es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una

organización orientada a :
R/ gestionar el Principal ACTIVO de la Empresa:´´ La Información de sus Clientes"; con el
fin de Retenerlos y Rentabilizarlos.
27.- según el significado de fidelización de cliente, relacione lo siguiente
R/ A nivel inconsciente
30.- si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras pero cuestan lo
mismo entonces esta empresa esta
R/ ofertando mejor valor
1 conocer los factores clave de éxito en el mercado de servicios
a) Seleccione una:
a. Marketing interno
c. Marketing tradicional
d. Investigación de mercados
2 ¿Cuál es la intención del servicio como tal?
Seleccione una:
a) Encapsular los beneficios en los servicios seria; los beneficios que proporciona a través de
la experiencia que se crea por el consumidor
b) Encapsular los beneficios en los productos; sería los beneficios que proporciona a través de
c) Encapsular los productos en los servicios; sería los beneficios que proporciona a través de
3 ¿Por qué estudiar el estudio del marketing de servicios?
Seleccione una:
a) El crecimiento de la economía global de servicios en términos de sus contribuciones al

producto interno bruto (PIB)
b) El surgimiento de la electrónica con una base tecnológica que han transformado a muchas
industrias de producción
c) La importancia de desarrollar prácticas de negocios sostenibles de marketing promocional
d) El decremento de la fuerza de trabajo global de servicios
4. ¿Cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to one?
Seleccione una:
a) Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual, identificar sus

necesidades y desarrollar la fidelidad de nuestros clientes, de este modo aumentaríamos
nuestra ganancia.
•
b) Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual, identificar sus

necesidades y desarrollar la fidelidad de nuestros clientes, más claramente de este modo
c) Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual, identificar sus

necesidades y desarrollar la fidelidad de nuestros clientes más valiosos de este modo
Seleccione una:
a) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente, en

cambio los proveedores de servicios son los principales
proveedores de servicio.
b) El personal de contacto son empleados que interactúan prolongadamente con el cliente, en

cambio los proveedores de servicios son los principales proveedores de servicio.
6. Empareje el argumento con las 8 P del mix de los servicios
Valor percibido por el cliente PRECIO
Marketing interno PERSONAL Escoger
Linea de visibilidad e interacción PROCESOS
DISTRIBUCIÓN
Accesibilidad
PRODUCTO/SERVICIO
Garantías
EVIDENCIA FISICA
Bienes auxiliares
COMUNICACIÓN
Venta personal
1. En qué influyo el surgimiento de los servicios electrónicos (e-services)?
• Hacer procesos y business

• Hacer procesos e-coding
• Hacer procesos e-marketing
• Hacer procesos e-letters
•
2. Hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para poder empezar su divertida sesión
de ejercicios
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
3. Cuáles son los otros nombres creados para el “Marketing 1 to 1” o “one-to-one Marketing”
• Marketing de reacción
• Gerencia de relación discontinua
• Gerencia de relaciones con clientes (CRM)
Marketing en tiempo gerencia de relación corporativa (ERM)
4. En el servicio de entrenamiento del hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para
poder empezar su divertida sesión de ejercicios
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
5. Es la integración de todos los canales existentes de contacto de una compañía con sus clientes
con la capacidad de comunicar, interactuar, vender y fidelizar
Omnicalidad
6. El objetivo es otorgar al cliente una experiencia interactiva de la marca coherente,

ininterrumpida y a través de todos los canales corresponde a:
a) Multicanalidad
b) Electrocanalidad
c) Posicionamiento
d) Omnicanalidad
e) Omnicalidad
Bienes auxiliares. Procesos
Línea de visibilidad e interacción. Comunicación
Valor percibido por el cliente. Precio
Marketing interno. Personal
Garantías. Producto/servicio
•
Accesibilidad. Distribución Venta
personal. Evidencia física
8. Pan o el arroz corresponden a:
a) Bien tangible puro con servicios adicionales

b) Bien puro tangible
c) Bien puro intangible
d) Bien tangible con servicios adicionales
e) Bien puro tangible con servicios
9. Según la filosofía y tendencias de los “RM” relacione los siguientes argumentos
• Administración de las relaciones con los negocios. ERM

•
Administración de las relaciones con los que trabajan en la empresa. BRM •

Administración de las relaciones con los suministradores. PRM
10. Cuáles son los beneficios que nos proporciona el Marketing one-to-one?
• Nos da la capacidad de conocer al cliente de forma individual, identificar sus necesidades y

desarrollar la fidelidad de nuestros clientes más valiosos de este modo aumentaríamos
nuestra ganancia
desarrollar la fidelidad de nuestros clientes, más claramente de este modo
aumentaríamos nuestra ganancia
desarrollar la fidelidad de nuestros clientes de este modo aumentaríamos nuestra
ganancia
11. ¿Qué es la miopía del marketing?
• Condición de las empresas cuando se enfocan únicamente en las características de los

productos o servicios no dejando de lado las necesidades e intereses de los clientes
productos o servicios dejando de lado las necesidades e intereses de los accionistas
productos o servicios dejando de lado las necesidades e intereses de los clientes.
12. ¿Qué es un Serviespacio?
• Uso de evidencia para diseñar los entornos de servicios

• Uso del posicionamiento para diseñar los entornos de servicios
• Uso del marketing para diseñar los entornos de servicios
13. Se refiere a la herramienta de marketing que analiza, clarifica, ordena y descubre áreas de
mejoras en los procesos llevados a cabo por los departamentos de recursos humanos. Se trata
de específicamente de:
BLUEPRINT
14. En qué consiste el triple resultado final (final botton línea)
• Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer productos de calidad

• Se refiere al compromiso de una organización con el progreso ambiental y social
• Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer servicios de calidad
• Se refiere al compromiso de una organización con el progreso Económico ambiental y
social
15. Qué es el Marketing de masas?

•
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 productos entre todos los
clientes
Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 a 3 productos entre todos
los clientes
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos
los clientes;
16. Una motocicleta, una PC o un refrigerador, que viene acompañado por uno o más servicios
corresponde a:
a) Bien puro intangible

b) Bien tangible con servicios adicionales
c) Bien puro tangible
d) Bien intangible con servicios adicionales
e) Bien tangible sin servicios adicionales
17. Emparejar el argumento de las dimensiones de marketing
• Capacitación orientados a los objetivos de los clientes internos de la organización

corresponde a:
• Se desarrollo promociones 2x1 de la nueva sala cinematográfica corresponde a:
• Con el WhatsApp se consiguió contactos con el cliente que generan base de datos para
anticiparnos a sus necesidades corresponde a:
• La información recolectada establece cierta insatisfacción en los clientes del consumo de
nuestra marca corresponde a:
18. ¿A que clientes se aplica está estrategia one-to-one?
a) Es mejor aplicarlo solo a nuestros mejores clientes aquellos de mejor valor y mayor
potencial
b) Es mejor aplicarlo solo a los futuros potenciales clientes aquellos de mejor valor y mayor
potencial
19. Es una palabra del inglés que se puede traducir como “compromiso” o “fidelidad” Es usada en
el mundo organizacional para hacer referencia al nivel de compromiso e implicación que tiene
un trabajador con su empresa.
R.-Engagement
20. La Srt. Alvarez que es cliente antigua del hotel extrañamente en la mañana recibió un servicio
muy cordial por parte del camarero pero al llegar la tarde el humor del camarero hizo que se
pusiese muy incomoda. El camarero tenía un mal genio
• Intangible
•
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
a) Solo la industria materialista puede crear riqueza real y que los demás sectores de la
economía son parásitos e intrascendentes
b) Solo la industria manufacturera puede crear riqueza real y que los demás sectores de la
c) Solo la industria servucción puede crear riqueza real y que los demás sectores de la
21. ¿Cuáles los tipos de tecnología que utiliza el marketing 1 to 1 para establecer una relación? a)
ERP, ERM y el SCM
b) Base de datos, interactividad, personalización en masa

c) Internet, podcast, streaming
a) No se está creando un nuevo producto, pero si se está creando una estrategia de

complementos alrededor de este
b) No se está creando un nuevo producto, pero si se está creando una combinación de
opciones alrededor de este
c) No se está creando un nuevo producto, pero si se está creando cambios de precios como
23. Según los tipos de los servicios determine a qué tipo de servicio corresponde con la tabla
coloque el número en la casilla.
Contraste servicios de limpieza de piscina 2
Seguro contra incendio. 4
Servicio médico radiografía de tórax. 1
Para mi viaje acudí a la flota trans Copacabana. 1
Me hospede en un residencial. 1
•
Servicios de información del INE sirvieron para mí trabajo. 3

1. La omnicanalidad es la comunicación bidireccional
que establece la organización para Interactuar Seleccione una:
Verdadero
Falso
Seleccione una:

servicios y Convencer de que la nuestra es la mejor opción. Corresponde a
fidelizar:
Seleccione una:
a) A nivel emocional
b) A nivel racional
c) A nivel inconsciente

Seleccione una:
5. Según los públicos del Marketing relacional relacioné Ministerio de

Educación. Corresponde a Seleccione una:
a) Proveedores
b) Mercado de referencia
c) Mercado interno
d) Público objetivo actual
e) Mercado de influencia
6. El CRM ES UN SOFTWARE QUE AYUDA A LAS EMPRESA
A FIDELIZAR PARA RENTABILIZAR SUS RELACIONES FALSO
7. Qué es la ética en los negocios
Principio del comportamiento moral que guía la conducta en el mundo de los negocios
8. Al llegar el gerente de l hotel evidenció que todavía había

vacantes de habitaciones dobles lastimosamente mañana no se podrán
asegurar las mismas vacantes Perecedero
9. En el momento de contacto con el personal del hotel se
había convertido en algo muy familiar para el sensor Portugal ya que le
recuerda la experiencia de aquella inolvidable amabilidad por parte del
recepcionista
Intangible
10. El objetivo es otorgar al cliente una experiencia interactiva de
la marca coherente, ininterrumpida y a través de todos los canales
Omnicalidad
11. CRM, es un proceso integrado de marketing,ventas y
servicios dentro de una organización orientada a:
Gestionar el principio activo de la empresa “la información de sus clientes con el fin de
retenerlos y rentabilizarlos”.
12. CRM es una acercamiento de la compañía entera a la
interacción con el cliente mediante:
Uso de bases de datos e infamación teccnológica para tomar acciones segmentadas a
través de todo el Sistema de empresa, que incrementen el valor y el número de
Relaciones rentables del negocio con los clientes.
13. La omnicanalidad es la comunicación bidireccional que
establece la organización para interactuar de manera periódica con clientes
nuevos Verdadero
Exámenes resueltos
1.Son demasiado pocos los empleados que, en sus contactos regulares con los clientes, les

2.La Sra. Matilda está consciente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente la Sra. Doris,
le genera buena rentabilidad (de 1100 bs en promedio por torta)
• Interacción
• Customización
3.Estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Sra. Matilde ya que le parecían bastante
• Interaccion
• Customizacion
4.Según el tipo de crm que corresponde elija la opción correcta: juan esta vendiendo uno de los
• CRM operacional
• Crm analítico
5.Lo curioso es que la Sra. Adela (cliente)en los momentos que charlaba con la Sra. Matilde, le
hacía peticiones ( sabores) muy especiales respecto a estas tortas
• Interacción
• Customización
6.Poseo de cliente muy valioso a la familia gallinate, cuando viene por la compra de un
electrodoméstico en particular trato de que se lleven uno de los modelos mas nuevos(poseen
precios más altos), pero son productos que tienen benéficos más diferenciados y valen la pena , se
refiere a :
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
7.Para los clientes supone un interés por las ventajas y para la empresa supone que debe de
• Reconocimiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
8.Mayor presión en los precios: dar más valor en vez de un descuento adicional prevenir la
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
9.Un elemento común a todas estas empresas que necesitan una transformación fisiológica

• Objetivos extentidos y centrados
• Establecer un modo de pensar#
10.Desde hace tiempo la Sra. Matilde ya había conjeturado que la sra. Adeia era una cliente que
adquiría regularmente ( 3 tortas promedio por mes)
• Interacción
• Customización
11.El señor Alarcon es uno de nuestros clientes valiosos de nuestra tienda de joyería, cuando nos
visita por un regalo para su esposa caria nuestra vendedor mas antigua siempre concence al Sr.
Aguilar de llevar un accesorio adicional. Pero acorde a la primera compra se refiere a :
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
12.Según el tipo de crm que corresponda elija la opción correcta. La empresa empieza a tomar
decisiones en función del estudio de las tendencias de sus mejores clientes (deciden inaugurar la
nueva tienda de manera inmediata). Corresponde a :
• CRM operacional
• Crm analítico
• Mejora de valor
14.Hacer un análisis de sensibilidad ayuda a tomar decisiones

15.La marca esta relacionda con el esquema de e:
• Reconocimiento
• Autoestima
• recompensa
• Compromiso
16.Crm, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organización
orientado a:
• Gestionar el principal activo de la empresa:la fidelización de sus clientes con fin de

• Gestionar el principal activo de la empresa:la información de sus clientes con fin de
• Gestionar el principal activo de la empresa:la rentabilidad de sus clientes con fin de
17.Según el tipo de crm corresponda elija la opción correcta. La Srta. Luisa esta se encuentra
verificando el pedido en almacen de inventarios que hizo uno de los clientes mas valiosos de la
• CRM operacional
• Crm analítico#
18. beneficos antes durante y después y alrededor del producto o servicio a la solución total
corresponde a :
• Mejora de valor
• Extencion de valor#
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
20.La Sra. Matilde esta recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina(ing.comercial) de
empezar a ordenar su negocio para hacerlo mas rentable. El consejo que le dio, fue empezar a ver
clientes podía elegir de los que ya tenia, de los que ya había atendido con varios pedidos, total
tenia los datos de cada uno de ellos
• Interaccion
• Customizacion
21.Es la naturaleza del servicio que se ofrece ,basada en dos dimensiones:

22.Las dos dimensiones de la gestión del personal

23.Es mejor buscar la perfeccion y no alcanzarla, que buscar la imperfección y alcanzarla


25.En mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar las ultimas
ofertas, cuando aquellos que compran mas repetidamente les hago un descuento representativo a
su ultima compra. Se refiere a :
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
26.Añadir lo intangible a lo tangible , de la solución a la experiencia, corresponde a •
Expansión del valor
Seleccione una:

coherentes)
a) Calidad
c) segmentación
e) marketing
f) Posicionamiento
Seleccione una:

Seleccione una
d) Proveedores
e) Mercado interno
Seleccione una:
b. A nivel racional
Seleccione una:
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado interno
Seleccione una:
Exámenes resueltos
• Interacción Escójanse jaja
• Customización
• Interacción
• Customización
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
precios más altos), pero son productos que tienen benéficios más diferenciados y valen la pena
, se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customización
visita por un regalo para su esposa caria nuestra vendedor más antigua siempre concence al Sr.
Aguilar de llevar un accesorio adicional. Pero acorde a la primera compra se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
• Crm analítico
• Mejora de valor

• Reconocimiento
• Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

• CRM operacional
• Crm analítico#
corresponde a:
• Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customizacion




• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
del valor
Seleccione una:

c. Indicadores
sentir al consumidor importante y valioso. Corresponde a:
seleccione una:
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
Seleccione una:

escoger aumentaríamos nuestra ganancia.
nuestra ganancia.

Seleccione una:
mayor potencial
potencial
Seleccione una:

Seleccione una:
en cambio los proveedores son los principales proveedores de servicio
cliente, en cambio los proveedores principales proveedores de servicio.
la Sra. Lupita, le genera buenas ganancias en promedio por torta)
Seleccione una:
d) Customización
e) Interacción


A nivel racional: Dar servicios y convencer de que la nuestra es la mejor opción A
nivel inconsciente: Generar un hábito automático hacia nuestra empresa.
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:

d. Proveedores
e. Mercado interno

suministrador
suministrador
comunicador


b. Indicadores



• Mejora de valor
• customizacion escoger
• interacción
• Customizacion
revisar
Seleccione una

Seleccione una
b. indicadores

Seleccione una
Seleccione una:


Corresponde a:

Seleccione una:
b. mercado interno
c. proveedores
Seleccione una:
a. un valor mayor
Seleccione una:
a. interacción
a. Customizacion
Seleccione una:
Seleccione una:

c. indicadores
Seleccione una:
b. proveedores
e. mercado interno
a. Customizacion
e. Interacción
Selecciones una:

a. Re-sell;
b. Up-sell;
c. Keep-sell;
d. Cross-sell;
e. Add-sell;
f. New-sell;
g. Friend-sell;

corresponde a:
c. Beneficios de personalización
d. beneficios psicológicos
Seleccione una:
a. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de largo plazo con los

b. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de corto plazo con los
c. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de mediano plazo con los
Seleccione una:
a. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar canales

buenos clientes
b. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones
buenos clientes
c. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar productos
buenos clientes.
73.- CRM, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de na
organización orientado a:
Selecciona una:
a) Gestionar el principal activo de la Empresa “La rentabilidad de sus clientes” con

el fin de retenerlos y rentabilizarlos
b) Gestionar el principal activo de la Empresa “La fidelización de sus clientes” con
c) Gestionar el principal activo de la Empresa “La información de sus clientes” con
74.-según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente:

Generar un habito automático hacia nuestra empresa. Corresponde a fidelizar:
Seleccione una
b) A nivel inconsciente
c) A nivel racional
75.- Si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo
mismo entonces esa empresa esta
Seleccione una:
a) Ofertando mejor valor

b) Ofertando mejor precio
c) Ofertando mejor servicio
1.-Emparejar el argumento de las dimensiones de marketing
• Capacitación orientados a los objetivos de los clientes
Marketing interno
internos de la organización corresponde a:
• Se desarrollo promociones 2x1 de la nueva Marketing

sala relacional
cinematográfica corresponde a:
Marketing
• Con el WhatsApp se consiguió contactos con el cliente
tradicional
que generan base de datos para anticiparnos a
sus necesidades corresponde a:

nuestra marca corresponde a: Investigación de mercado
2.- ¿Qué es el Marketing de masas?

• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 productos entre todos los clientes
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 a 3 productos entre todos los
clientes
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los
clientes
3.- Cuáles son los mercados de referencia del marketing relacional que enfatiza la
a. Mercados internos (procesos)
b. Mercado de influencia de canal
c. Mercado de relaciones directas
d. Mercado de proveedores
4.- En esta evolución se recuerdan las relaciones de poder del fabricante sobre los
minoristas así también el desarrollo de presión del canal hacia los fabricantes. ¿A qué
evolución se refiere?
a. A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución mayoristas.
b. A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución minoristas.
c. A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución actuales.
5.- ¿por qué es conveniente cuidar a los clientes existentes?

::MKSR20:: ¿Por qué es conveniente cuidar a los clientes existentes?
a. Por el alto costo de captación de clientes nuevos.
b. Por el alto costo de distribución para clientes nuevos.
c. Por el alto costo de distribución para clientes actuales.
6.-una motocicleta, una PC o un refrigerador, que viene acompañado por uno o más
servicios. corresponde a:
Seleccione una:
a. Bien puro tangible.
b. Bien intangible con servicios adicionales
c. Bien tangible sin servicios adicionales
d. Bien tangible con servicios adicionales
e. Bien puro intangible.
7.-Los servicios son básicamente procesos y por lo tanto constituyen una secuencia de
pasos físicos que pueden identificarse, describirse, medirse, evaluarse y controlarse
con precisión. Se trata específicamente de:
R.-omnicanalidad
8.- Data mining es parte del CRM y quiere decir datos apropiados que sirven para customizar
los servicios y productos
Seleccione una:
Verdadero Falso
9.- Desde el punto de vista profesional ¿Cuál es concepto de micro marketing?
a. Es la elaboración de planes de marketing para segmentos o grupos de intermediarios.
b. Es la elaboración de planes de posicionamiento para segmentos o grupos de clientes.
c. Es la elaboración de planes de marketing para segmentos 0 grupos de clientes.

¿EN QUE INFLUYO EL SURGIMIENTO DE LOS SERVICIOS ELECTRONICOS (E-SERVICES)?
a) Hacer procesos e-letters

b) Hacer procesos e-marketing
c) Hacer procesos e-coding
d) Hacer procesos e-business
EL PAN O ARROZ. CORRESPONDE A:

b) Bien tangible puro con servicios adicionales
c) Bien puro tangible con servicios
e) Bien puro tangible
¿QUE ES LA ETICA EN LOS NEGOCIOS?
a) Principios del comportamiento moral que guían los objetivos en el mundo de los negocios.
b) Principios del comportamiento moral que guían la estrategia en el mundo de los negocios.
c) Principios del comportamiento moral que guían la conducta en el mundo de los negocios.
EMPAREJE EL ARGUMENTO CON LAS 8 P DEL MIX DE LOS SERVICIOS
Bienes auxiliares EVIDENCIA FISICA
Marketing interno PERSONAL
Línea de visibilidad e interacción PROCESOS
Venta personal COMUNICACION
Garantías PRODUCTO/SERVICIO
Accesibilidad DISTRIBUCIOM
ES LA INTEGRACIÓN DE TODOS LOS CANALES EXISTENTES DE CONTACTO DE UNA COMPAÑÍA CON

SUS CLIENTES, CON LA CAPACIDAD DE COMUNICAR, INTERACTUAR, VENDER Y FIDELIZAR
multicanalidad
¿Cuáles SON LOS BENEFICIOS QUE NOS PROPORCIONA EL MARKETING ONE-TO-ONE?

c) Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual identificar sus
necesidades y desarrollar la fidelidad de nuestros clientes, de este modo aumentaría nuestra
ganancia.
CUALES SON LOS MERCADOS DE REFERENCIA DEL MARKETING RELACIONAL QUE ENFATIZA LA
CONSTRUCCION DE RELACIONES FUERTES ENTRE EMPRESAS
a) Mercado de proveedores
b) Mercado de relaciones directas
c) Mercados internos (procesos)
d) Mercado de influencia de canal
EL CRM ES EL SOFTWARE QUE AYUDA A LAS EMPRESAS A FIDELIZAR A LOS CLIENTES PARA
RENTABILIZAR SUS RELACIONES
Verdadero
Falso
SE REFIERE A LA HERRAMIENTA DE MARKETING QUE ANALIZA, CLARIFICA, ORDENA Y DESCUBRE

AREAS DE MEJORA EN LOS PROCESOS LLEVADOS A CABO POR LOS DEPARTAMENTOS DE
RECURSOS HUMANOS. SE TRATA DE ESPECIFICAMENTE DE:
………………………………………
EL MOMENTO DE CONTACTO CON EL PERSONAL DEL HOTEL SE HABIA CONVERTIDO EN ALGO MUY
FAMILIAR APRA EL SR. PORTUGAL YA QUE LE RECUERDA LA EXPERIENCIA DE AQUELLA
INOLVIDABLE AMABILIDAD POR PARTE DEL RECEPCIONISTA
a) Perecedero
b) Inseparable
c) Intangible
d) Heterogéneo
¿EN QUE CONSISTE EL TRIPLE RESULTADO FINAL (FINAL BOTTOM LINE)?
a) Se refiere al compromiso de una organización con el progreso ambiental y social

b) Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer servicios de calidad
c) Se refiere al compromiso de una organización con el progreso económico, ambiental y social
d) Se refiere al compromiso de una organización con el ofrecer productos de calidad
¿Qué REFLEJA EL ESNOBISMO MATERIALISTA?
a) Solo la industria de servucción puede crear riqueza real y que los demás sectores de la
c) Solo la industria materialista puede crear riqueza real y que los demás sectores de la
EN EL SERVICIO DEL HOTEL MI ESPOSA DEBIO ESPERAR AL INSTRUCTOR DE ZUMBA PARA PODER
EMPEZAR SU DIVERTIDA SESION DE EJERCICIO
a) Inseparable
b) Precedero
c) Heterogéneo
d) Intangible
EL OBJETIVO ES OTORGAR AL CLIENTE UNA EXPERIENCIA INTERACTIVA DE LA MARCA COHERENTE,

INTERRUMPIDA Y A TRAVES DE TODOS LOS CANALES. CORRESPONDE A:
a) Posicionamiento
b) Multicanalidad
c) Electrocanalidad
d) Omnicalidad
e) Omnicanalidad
¿Qué ES UN SERVIESPACIO?
a) Uso de evidencia para diseñar los entornos de servicios

b) Uso del marketing para diseñar los entornos de servicios
c) Uso del posicionamiento para diseñar los entornos de servicios
¿Cuáles LOS TIPOS DE TECNOLOGIA QUE UTILIZA EL MARKETING 1 TO 1PARA ESTABLECER UNA
RELACION?
a) Base de datos, interactividad, personalización en masa

b) ERP, ERM y el SCM
c) Internet, podcast, steraming
¿Cuál ES LA INTENCION DEL SERVICIO COMO TAL?
a) Encapsular los beneficios en los productos; seria los beneficios que proporciona a través de
b) Encapsular los productos en los servicios; seria los beneficios que proporciona a través de la
experiencia que se crea por el consumidor
c) Encapsular los beneficios en los servicios seria; los beneficios que proporciona a través de la
LA SEÑORITA ALVAREZ QUE ES CLIENTE ANTIGUA DEL HOTEL EXTRAÑAMENTE EN LA MAÑANA

RECIBIO UN SERVICIO MUY CORDIAL POR PARTE DEL CAMARERP, PERO AL LLEGAR LA TARDE EL
HUMOR DEL CAMARERO HIZO QUE SE PUSIESE MUY INCOMODO. EL CAMARERO TENIA UN MAL
GENIO
a) Inseparable
b) Heterogéneo
c) Intangible
d) Perecedero
AL LLEGAR EL GERENTE DEL HOTEL EVIDENCIO QUE TODAVIA HABIA VACANTES DE HABITACIONES
DOBLES LASTIMOSAMENTE MAÑANA NO SE PODRAN ASEGURAR LAS MISMAS VACANTES a)
Perecedero
b) Heterogéneo
c) Inseparable
¿Qué ES LA ETICA EN LOS NEGOCIOS?
a) Principios del comportamiento moral que guían la conducta en el mundo de los negocios
b) Principios del comportamiento moral que guían los objetivos en el mundo de los negocios
c) Principios del comportamiento moral que guían la estrategia en el mundo de los negocios
LOS SERVICIOS SON BASICAMENTE PROCESOS Y POR LO TANTO CONSTITUYEN UNA SECUENCIA DE
PASOS FISICOS QUE PUEDEN IDENTIFICARSE, DESCRIBIRSE, MEDIRSE, EVALUARSE Y CONTROLARSE
CON PRECISION. SE TRATA ESPECIFICAMENTE DE:
BLUEPRINT
¿Cuáles SON LOS OTROS NOMBRES CREADORES PARA EL MARKETING 1 TO 1 O ONE –TO-ONE
MARKETING?
a) Marketing en tiempo ireal

b) Marketing de reacción
c) Gerencia de relación corporativa (ERM)
d) Gerencia de relación discontinua
e) Gerencia de relaciones con clientes (CRM)
EMPAREJA EL ARGUMENTO DE LAS DIMENSIONES DEL MARKETING
CAPACITACION ORIENTADOS A LOS OBJETOS DE LOS CLIENTES ONTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN

CORRESPONDE A: Marketing interno
CON EL WHATSAPP SE CONSIGUIO CONTACTOS CON EL CLIENTE QUE GENERAN BASE DE DATOS
PARA ANTICIPARNOS A SUS NECESIDADES CORRESPONDE A: Marketing relacional
SE DESARROLLO PROMOCIONES 2x1 DE LA NUEVA SAL CINEMATOGRAFICA CORRESPONDE A:

Marketing tradicional
LA INFRMACION RECOLECTADA ESTABLECE CIERTA INSATISFACCION EN LOS CLIENTES DEL

CONSUMO DE NUESTRA MARCA CORRESPONDE A: Investigacion de Mercado
¿EN QUE COMPONENTES FUNDAMENTALES AFIRMA GORDON QUE SE CENTRA EL MARKETING
RELACIONAL?
a) Se centra en ocho componentes fundamentales: cultura y valores, liderazgo, estrategia,

estructura, consumidores, tecnología, conocimiento y análisis y procesos.
b) Se centra en ocho componentes fundamentales: cultura y valores, liderazgo, estrategia,

estructura, consumidores, tecnología, proveedores y análisis y procesos.
SE REFIERE A LA HERRAMIENTA DE MARKETING QUE ANALIZA, CLARIFICA, ORDENA Y DESCUBRE

AREAS DE MEJORA EN LOS PROCESOS LLEVADOS A CABO POR LOS DEPARTAMENTOS DE
RECURSOS HUMANOS. SE TRATA DE ESPECIFICAMENTE DE:
BLUEPRINT
LOS SERVICIOS SON BASICAMENTE PROCESOS Y POR LO TANTO CONSTITUYEN UNA SECUENCIA DE
PASOS FISICOS QUE PUEDEN IDENTIFICARSE, DESCRIBIRSE, MEDIRSE, EVALUARSE Y CONTROLARSE
CON PRECISION, SE TRATA ESPECIFICAMENTE DE:
BLUEPRINT.
CONOCER LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO EN EL MERCADO DE SERVICIOS
a) Marketing interno
b) Marketing relacional
c) Marketing tradicional
d) Investigación de mercados
UN MOTOCICLETA, UNA PC O UN REFRIGERADOR, QUE VIENE ACOMPAÑADO POR UNO O MAS

SERVICIOS. CORRESPONDE A:
a) Bien puro tangible

b) Bien intangible con servicios adicionales
SEGÚN LA FILOSOFIA Y TENDENCIAS DE LOS (RM) RELACIONE LOS SIGUIENTES ARGUMENTOS
Administración de las relaciones con los suministros PRM
Administración de las relaciones con los negocios…BRM
Administración de las relaciones con los que trabajan en la empresa…ERM
EL OBJETIVO ES OTORGAR AL CLIENTE UNA EXPERIENCIA INTERACTIVA DE LA MARCA COHERENTE,

INTERRUMPIDA Y A TRAVES DE TODOS LOS CANALES CORRESPONDE A:
a) Omnicalidad
b) Electrocanalidad
c) Posicionamiento
d) Multicanalidad
e) Omnicanalidad
¿Por qué ESTUDIAR EL ESTUDIO DEL MARKETING DE SERVICIOS?

b) El decremento de la fuerza de trabajo global de servicios
c) El surgimiento de la electrónica con una base tecnológica que han transformado a muchas
d) La importancia de desarrollar prácticas de negocios sostenibles de marketing promocional
¿Qué ES EL MARKETING DE MASAS?
a) Las empresas producen, distribuyen y promueven, en masa, 2 productos entre todos los
clientes
b) Las empresas producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos
los clientes.
c) Las empresas producen, distribuyen y promueven, en masa de 2 a 3 productos entre todos
los clientes.
EN ESTA EVOLUCION SE RECUERDAN LAS RELACIONES DE PODER DEL FABRICANTE SOBRE LOS
MINORISTAS ASI TAMBIEN EL DESARROLLO DE PRESION DEL CANAL HACIA LOS FABRICANTES. ¿A
QUE EVOLUCION SE REFEIRE?
a) A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución mayoristas

b) A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución actuales
c) A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución minoristas
¿Qué ES LA MIOPIA DEL MARKETING?
a) Condición de las empresas cuando se enfocan únicamente en las características de los

b) Condición de las empresas cuando se enfocan únicamente en las características de los
productos o servicios dejando de lado las necesidades e intereses de los clientes
c) Condición de las empresas cuando se enfocan únicamente en las características de los
¿Cuál ES LA INTENCON DEL SERVICIO COMO TAL?
a) Encapsular los productos en los servicios, seria los beneficios que proporciona a través de la
b) Encapsular los beneficios en los servicios seria; los beneficios que proporciona a través de la
c) Encapsular los beneficios en los productos; seria los beneficios que proporciona a través de
EL ORIGEN DE LA VENTA RELACIONAL SE PRODUCE EN LAS GESTIONES COMERCIALES DE: a)
B2B
b) Busines to busines
c) Ninguno
¿EN QUE OCNSISTE EL TRIPLE RESULTADO TINAL (FINAL BOTTON LINE)?
a) Se refiere al compromiso de una organización con el progreso ambiental y social

b) Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer servicios de calidad
c) Se refiere al compromiso de una organización con el progreso económico, ambiental y social
d) Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer productos de calidad
AL LLEGAR EL GERENTE DEL HOTEL EVIDENCIO QUE TODAVIA HABIA VACANTES DE HABITACIONES
DOBLES LASTIMOSAMENTE MAÑANA NO SE PODRAN ASEGURAR LAS MISMAS VACANTES a)
Inseparable
b) Perecedero
c) Hterogeneo
EL OBJETIVO ES OTORGAR AL CLIENTE UNA EXPERIENCIA INTERACTIVA DE LAMARCA COHERENTE,

INTERRUMPIDA Y A TRAVES DE TODOS LOS CANALES. CORRESPONDE A:
a) Posicionamiento
b) Omnicanalidad
c) Electrocanalidad
d) Multicanalidad
e) Omnicalidad
CRM es un acercamiento de la compañía entera a la interacción con el cliente mediante:
b) el uso de bases de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas atraves de
todo de todo el sistema de la empresa, que incrementen el valor y el numero de relaciones rentables
del negocio con los clientes
permiten una valoración de como los clientes perciben empresa en relación con los productos o
servicios que ofrece en la actualidad. Corresponde a estudios de satisfacción de los clientes
según los públicos del marketing relacional relacione, personal administrativo corresponde a
mercado interno
las ideas originales y los inventos no son frutos de profundas investigaciones de mercado al
contrario proceden de:
clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos según los públicos de
marketing relacional relacione, ministerio de educación. Corresponde a mercado de
influencia
según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente, crear un vínculo hacia el
cliente más valiosos que la competencia. Corresponde a fidelizar:
a nivel emocional añadir lo intangible a lo tangible de la solución a la
experiencia. Corresponde a expansión del valor
según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente: trato preferencial,

producto y servicios adicionales, beneficios basados en el historial del consumo, búsqueda
de mejor acuerdo con el consumidor corresponde a
beneficio de personalización
preferir la rapidez de entrega frente a otras opciones adicionales, cuando se compra un coche
corresponde el análisis de intercambios ( o de agrupamiento)
estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Dra. Clotilde ya que le parecían bastante
originales, en fin, la Sra. Clotilde accedía a estas peticiones en cada torta solicitada
Customizacion
Responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de atención a los
clientes. Corresponde
la primera prioridad
la segunda prioridad
la tercera prioridad
según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente: reducción de ansiedad y la

incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad corresponde a beneficios psicológicos
la información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de procesos que
identifican y describen a los clientes valiosos y:
lo mas importante de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones nuevas y en curso
para adquirir de forma rentable, estar cerca y retener a estos buenos clientes
según el tipo de CRM que corresponda elijan la opción correcta, juan está vendiendo uno de los
CRM colaborativo
Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente: reconocimiento personal,

amistad, confraternización, sentido de pertenencia, hacer sentirse al consumidor importante y
valioso, corresponde a
Beneficios sociales
Las necesidades explicitas se refieren, sobre todo
A las prestaciones del servicio
La orientación del marketing relacional integra lo siguiente (elija solo las correctas. Más
coherentes)
Identificación de los clientes
Lo curioso es que la Sra. Doris(cliente) en los momentos que charlaba con la sra. Clotilde le hacia
peticiones(sabores) muy especiales respecto a estas tortas
Diferenciación comportamiento
Las expectativas se gestionan cuando se tiene los siguientes referentes
Experiencia similar, precio pagado, experiencia futura comunicaciones del suministrador
Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada comunicaciones del suministrador
Experiencia similar, precio pagado, experiencia pagada comunicaciones del comunicador
la señora Clotilde esta consiente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente la sra. Doris le
genera buena rentabilidad( de 1100bs en promedio por torta)
diferencia de valor
CRM es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organización

orientado a
Gestionar el principal activo de la empresa la información de sus clientes con el fin de retenerlos y
rentabilidad
Introducir una característica al servicio actual para ser mejor que los competidores liderazgo en el
servicio por medio del aumento de prestaciones
Mejora de valor
Desde hace tiempo la Sra. Clotilde ya había conjeturado que la Dra Doris era una cliente que
adquiria regularmente( 3 tortas promedio por mes)
Identificación de clientes
En mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar las ultimas ofertas,
cuando aquellos que compran mas repetidamente les haga un descuento representativo a su
ultima compra. Se refiere a
Keep sell
Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente, generar un habito

automatico hacia nuestra empresa, corresponde a fidelizar
A nivel inconsciente
Según los públicos del marketing relacional relacione consultores en materia de educacuon
corresponde a
Mercado de referencia
Según un contenido de comunicación relacional, relacione los siguiente: descuentos profesionales,

precios y ofertas preferentes, promociones especificas y venta cruzadas ventajosas, corresponde a
Beneficios económicos
Los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo entonces
esa empresa esta
Ofertando mejor servicio
Seleccione una:

coherentes)
a) Calidad
c) segmentación
e) marketing
f) Posicionamiento
Seleccione una:

Seleccione una
d) Proveedores
e) Mercado interno
Seleccione una:
b. A nivel racional
Seleccione una:
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado interno
Seleccione una:

Exámenes resueltos

• Interacción
• Customización
• Interacción
• Customización
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
precios más altos), pero son productos que tienen benéficos más diferenciados y valen la pena
, se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Reconocimiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customización
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
• Crm analítico
• Mejora de valor

Reconocimiento
• Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

• CRM operacional
• Crm analítico#
corresponde a:
• Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customizacion



• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
del valor
Seleccione una:
c. Indicadores

seleccione una:
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
Seleccione una:

sus necesidades y desarrollar la fidelidad de este modo aumentaríamos nuestra
ganancia.
Seleccione una:
mayor potencial
potencial
Seleccione una:

Seleccione una:
Seleccione una:
d) Customización
e) Interacción


• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:
d. Proveedores
e. Mercado interno

suministrador
suministrador
comunicador

b. Indicadores



• Mejora de valor
• customizacion
• interacción
• Customizacion
revisar
Seleccione una
través de todo el sistema de la empresa que incrementa el valor y el número de relaciones
Seleccione una

b. indicadores

Seleccione una
Seleccione una:


Corresponde a:

cruzadas ventajosas. Corresponde a:
Seleccione una:

b. mercado interno
c. proveedores
Seleccione una:
a. un valor mayor
Seleccione una:
a. interacción
a. Customizacion
Seleccione una:
Seleccione una:

c. indicadores
Seleccione una:
b. proveedores
e. mercado interno
a. Customizacion
e. Interacción
Selecciones una:

a. Re-sell;
b. Up-sell;
c. Keep-sell;
d. Cross-sell;
e. Add-sell;
f. New-sell;
g. Friend-sell;

corresponde a:
c. Beneficios de personalización beneficios psicológicos 71. CRM es una visión de
negocios y una estrategia que integra
Seleccione una:
a) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de largo plazo con los
b) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de corto plazo con los
c) Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de mediano plazo con los
Seleccione una:
a) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar canales

buenos clientes
b) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones
buenos clientes
c) Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar productos
buenos clientes
Seleccione una:
c) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente. en

d) El personal de contacto son empleados que interactúan prolongadamente con el cliente. en
coherentes)
g) Calidad
h) Servicio al Cliente
i) segmentación
j) identificación de los clientes
k) marketing
l) Posicionamiento
Seleccione una:
d) A las Prestaciones del personal

e) A las Prestaciones del servicio
f) A las Prestaciones del mercado
Seleccione una
g) Público objetivo actual
h) Mercado de influencia
i) Mercado de referencia
j) Proveedores
k) Mercado interno
l) Mercado de recursos humanos
Seleccione una:
b. A nivel racional
Seleccione una:
e. Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio
f. El nuevo papel del gestor como preparador
g. Duración (Y frecuencia) del contacto

h. Intensidad de la acción
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado interno
Seleccione una:
f) Gerencia de relaciones con clientes (CRM)
g) Gerencia de relación corporativa (ERM)
h) Marketing de reacción
i) Marketing en tiempo ireal
j) Gerencia de relación discontinua

Exámenes resueltos
Conocer los riesgos
• Interacción
• Customización
• Interacción
• Customización
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
precios más altos), pero son productos que tienen benéficios más diferenciados y valen la
pena , se refiere a:
• Re-sell
Up-sell
Keep-sell
Cross-sell
Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customización
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
Crm colaborativo
Crm operacional back office
Crm analítico
20. una característica al servicio actual para se mejor que los competidores liderazgo en el
servicio por medio del aumento de prestaciones. Corresponde a:
• Mejora de valor

Reconocimiento
Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

verificando el pedido en almacén de inventarios que hizo uno de los clientes mas valiosos de
la empresa. corresponde a:
• CRM operacional
• Crm analítico#
corresponde a:
Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customizacion




• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
del valor
Seleccione una:

f. Estudios de satisfacción de los clientes
g. Indicadores
h. El análisis de intercambios (o de agrupamiento) 35.- según
seleccione una:
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
Seleccione una:

nuestra ganancia.
Seleccione una:
c) Es mejor aplicarlo solo a los futuros potenciales clientes aquellos de mejor valor y
mayor potencial
d) Es mejor aplicarlo solo a nuestros mejores clientes aquellos de mejor valor y
mayor potencial
Seleccione una:
d) Las características del precio del producto o de un servicio

e) Las características y su posicionamiento de un producto o de un servicio
f) Las características de un producto o de un servicio

Seleccione una:
c) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente,

d) El personal de contacto pon empleados que interactúan prolongadamente con el
Seleccione una:
f) Identificación de clientes
g) Diferenciación comportamiento
h) Diferenciación de valor
i) Customización
j) Interacción

• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:
g. Público objetivo actual

h. Mercado de influencia
i. Mercado de referencia
j. Proveedores
k. Mercado interno
l. Mercado de recursos humanos
d. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada, comunicaciónes del

suministrador
e. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia futura, comunicaciónes del
suministrador
f. Experiencia similar, Precio pagado, experiencia pasada, comunicaciónes del
comunicador

f. Indicadores
g. Estudios de satisfacción de los clientes
h. El análisis de intercambios (o de agrupamiento)
d) Clientes que se sienten incomprendidos, adecuadamente atendidos

e) Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
f) Clientes que se sienten comprendidos, inadecuadamente atendidos
d) La primera prioridad
e) La segunda prioridad
f) La tercera prioridad

• Mejora de valor
• customizacion
• interacción
• Customizacion
revisar
Seleccione una
d. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a

e. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a
f. El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones estratégicas a
Seleccione una
e. entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales

f. indicadores
g. análisis de intercambios (o de agrupamiento)

Seleccione una
g. beneficios de personalización

Seleccione una:
d. No es más desagregar una visión relacional

e. Noes más que desagregar una misión relacional
f. no es más que agregar una misión relacional

Corresponde a:
e. beneficios personalización
g. beneficios sociales

f. beneficios psicólogos
g. beneficios económicos
h. beneficios de especialización
i. beneficios de personalización
j. beneficios sociales
Seleccione una:
d. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo con los
e. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de corto plazo con los
f. Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de mediano plazo con

f. mercado de influencia
g. mercado interno
h. proveedores
i. mercado de recursos humanos
j. mercado de referencia público objetivo actual
Seleccione una:
d. un valor mayor
e. un valor mejorado
f. un valor superado
Seleccione una:
b. interacción
e. Customizacion
f. diferenciación comportamiento
g. identificación de clientes
h. diferenciación valor
Seleccione una:
d. la primera prioridad
e. la segunda prioridad
f. la tercera prioridad
Seleccione una:
e. el análisis de intercambios( o de agrupamiento)

f. entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
g. indicadores

Seleccione una:
g. mercado de referencia
h. proveedores
i. mercado de influencia
j. mercado de recursos humanos
k. mercado interno
l. público objetivo actual
f) Customizacion
g) Identificación de los clientes
h) Diferenciación comportamiento
i) Diferenciación valor
j) Interacción
Selecciones una:
d. Ofertando mejor servicio

e. Ofertando mejor precio
f. Ofertando mejor valor
h) Re-sell;
i) Up-sell;
j) Keep-sell;
k) Cross-sell;
l) Add-sell;
m) New-sell;
n) Friend-sell;
d. La tercera prioridad
e. La primera prioridad
f. La segunda prioridad

corresponde a:
d. Beneficios sociales
e. Beneficios económicos
f. Beneficios de personalización
g. beneficios psicológicos
Seleccione una:
d. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de largo plazo con los

e. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de corto plazo con los
f. Una cultura y procesos internos en el relacionamiento de mediano plazo con los
Seleccione una:
d. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar canales

buenos clientes
e. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar
interacciones nuevos y en curso para adquirir de forma rentable estar cerca y
f. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar productos
buenos clientes
22.-CRM es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una
organización orientada a :
R/ gestionar el Principal ACTIVO de la Empresa:´´ La Información de sus Clientes"; con el

fin de Retenerlos y Rentabilizarlos.
27.- según el significado de fidelización de cliente, relacione lo siguiente
R/ A nivel inconsciente
30.- si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras pero cuestan lo
mismo entonces esta empresa esta
R/ ofertando mejor valor
La orientación del marketing relacional integran lo siguiente (elija solo las correctas- más coherentes)
• Segmentación
• Indetificacion de los clientes
• Calidad
• Servicio al cliente
• Marketing
• Posicionamiento
Según el tipo de CRM que corresponda elija la opción correcta
La empresa empieza a tomar decisiones en función del estudio de las tendencias de sus mejores clientes (deciden inaugurar
la nueva tienda de manera inmediata) corresponde a
• CRM operacional back office

• CRM analítico
• CRM colaborativo
• CRM operacional
• CRM analítico( dataminig)
Según el significado de fidelización del cliente relacionar lo siguiente
Dar servicios y convencer de que la nuestras es la mejor opción. Corresponde a fidelizar
• A las prestaciones del personal

• A las presentaciones del mercado
• A las presentaciones del servicio
Según los públicos del marketing relacional relacione
Personal administrativo corresponde a:
• Público objetivo actual

• Mercado interno
• Mercado de influencia
• Mercado de recursos humanos
• Mercado de referencia
• Proveedores
Pueden indicar a la empresa que es lo que no funciona bien, sin necesitad de preguntar a los clientes. Corresponde a
• Estudios de satisfacción de los clientes

• Entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
• El análisis de intercambios(o agrupamiento)
• Indicaciones
Complacer al 5% que se queja formalmente corresponde a:
• La primera prioridad
• Las segunda prioridad
• La tercera prioridad
Permite una valoración de como los clientes perciben empresa en relación con los productos o servicios que ofrecen en la
actualidad
• Entrevista cualitativas con clientes actuales o potenciales Indicaciones

• El análisis de intercambios (o agrupamiento
Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente
Crear un vínculo hacia el cliente más valioso que la competencia corresponde a fidelizar:
• A nivel inconsciente A nivel emocional
Las ideas originales y los inventos no son frutos de profundas investigaciones de mercado. Al contrario, proceden de:
• Clientes que se sienten incomprendidos, adecuadamente atendidos

• Clientes que se sienten comprendidos , inadecuadamente atendidos
• Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
• Experiencia similar, precio pagado, experiencia futura, comunicaciones del suministrador

• Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada , comunicaciones del consumidor
• Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada , comunicaciones del suministrador
Introducir una característica al servicio actual para ser mejor que los competidores liderazgo en el servicio por medio del
aumento de prestaciones corresponde:

• Mejora el valor
Las necesidades implícitas se refieren normalmente a
• las características del precio o de un servicio

• Las características de un producto y su posicionamiento de un producto o de un servicio
Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente
Reconocimiento personal, amistad, confraternización, sentimiento de pertenencia, hacer sentirse al consumidor importante
y valioso corresponde a:
Responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de atención a los clientes. Corresponde
• La segunda prioridad
¿Qué es definir los objetivos relacionales de la empresa?
• No es más que desagregar una visión relacional

• No es más que desagregar una misión relacional
• No es más que agregar una visión relacional
Si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo entonces esa empresa esta:
• Ofertando mejor servicio

• Ofertando mejor valor
• Ofertado mejor precio

Generar un habito automático hacia nuestra empresa corresponde a fidelizar
Según un conocimiento de comunicación relacional, relacione lo siguiente

Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad
Según los públicos del marketing relacional relacione ministerio de educación corresponde a:
• Proveedores
• Mercado referencial
• Mercado interno
Según los públicos del marketing relacional relacione consultores en materia de educación corresponde a:

• Proveedores
• Mercado interno
CRM es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de la organización orientado a:
• Gestionar el principio activo de la empresa “la rentabilidad de sus clientes “ con el fin de retenerlos y rentabilizarlos
• Gestionar el principio activo de la empresa “la fidelización de sus clientes “ con el fin de retenerlos y rentabilizarlos
• Gestionar el principio activo de la empresa “la información de sus clientes “ con el fin de retenerlos y rentabilizarlos
Preferir la rapidez de entrega frente a otras opciones adicionales, cuando se compra un coche corresponde:
• Entrevista cualitativas con clientes actuales o potentes

• Indicadores
• El análisis de intercambios (o agrupamientos)
CRM es un acercamiento de la compañía entera a la interacción con el cliente mediante
• El uso de bases de datos e información tecnología para tomar acciones segmentadas a través de todo el sistema de la
empresa que incrementa el valor y el número de relaciones rentables del negocio con los clientes
• El uso de bases de datos e información tecnología para tomar acciones estratégicas a través de todo el sistema de la
empresa que incrementa el valor y el número de relaciones perdurables del negocio con los clientes
La información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de procesos que identifican y describen a los
clientes valiosos Y:
• Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones nuevas y en curso para adquirir de la
forma rentable estar cerca y retener a estos “buenos “clientes
• Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar productos nuevas y en curso para adquirir de la
• Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar canales nuevos y en curso para adquirir de la forma
rentable estar cerca y retener a estos “buenos “clientes
Se refiere a la herramienta de marketing que analiza, clarifica, ordena y descubre áreas de mejora en los procesos llevados a
cabo por los departamentos de recursos humanos se trata de específicamente de: R…….BLUEPRINT
Cuál es la intención del servicio como tal?
• Encapsular los beneficios en los productos seria los beneficios que proporciona a través de la experiencia que se crea
por el consumidor
• Encapsular los beneficios en los servicios seria los beneficios que proporciona a través de la experiencia que se crea por
el consumidor
• Encapsular los productos en los servicios seria los beneficios que proporciona a través de la experiencia que se crea
por el consumidor
¿Cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-one?
• Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual sus necesidades y desarrollar la fidelidad de
nuestros clientes más valiosos de este modo aumentaríamos nuestra ganancia
nuestros clientes más claramente de este modo aumentaríamos nuestra ganancia
nuestros clientes de este modo aumentaríamos nuestra ganancia
Conocer los factores clave de éxito en el mercado de servicios
• Marketing interno
• Investigación de mercados
• Marketing tradicional
Según la filosofía y tendencias de los RM relacione los siguientes argumentos

En que incluyó el surgimiento de los servicios electrónicos (e-services)

• Hacer procesos e-business
En que consiste el triple resultado final (final bottom line)

• Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer servicios
• Se refiere al compromiso de una organización con el progreso económico, ambiental y social
Que es el marketing de masas o masivo
• Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa un solo producto entre todos los clientes
• Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa de 2 a 3 productos entre todos los clientes
• Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa 2 productos entre todos los clientes
Que es serviespacio
• Uso del procedimiento para diseñar los entornos de servicios

• Uso del marketing `para diseñar los entornos de servicios
Es la integración de todos los canales existentes de contacto de una compañía con sus clientes con la capacidad de comunicar
interactuar, vender y fidelizar
R…….omnicanalidad
Un motocicleta una pc o un refrigerador que viene acompañado por uno o más servicios correspondientes
• Bien intangible con servicios adicionales

• Bien tangible sin servicios adicionales
El pan o el arroz corresponden

¿En qué se diferencia el personal de contacto a los proveedores de servicios?
• El personal de contacto son empleados que interactúan prolongadamente con el cliente, en cambio los proveedores de
servicios son los principales proveedores de servicios
• El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente, en cambio los proveedores de
El momento de contacto con el personal del hotel se había convertido con el personal del hotel de había convertido en algo
muy familiar para el Sr. Portugal ya que le recuerda la experiencia de aquella inolvidable amabilidad por parte del
recepcionista
• Heterogéneo
• Intangible
• Perecedero
• Inseparable
En el servicio de entretenimiento del hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para poder empezar su divertida
sesión de ejercicio
• Perecedero
• Heterogéneo
Intangible
• Inseparable
Empareje el argumento con las 8P del mix de los servicios
• Valor percibido por el cliente PRECIO

• Marketing interno personal
• Bienes auxiliares pruebas físicas
• Línea de visibilidad e interacción procesos
• Venta personal comunicación
• Garantías producto/servicio base
• Accesibilidad
¿Qué es la ética en los negocios?
• Principios del comportamiento moral que guía la conducta en el mundo de los negocios
• Principios del comportamiento moral que guía los objetivos en el mundo de los negocios
• Principios del comportamiento moral que guía la estrategia en el mundo de los negocios
El objetivo es otorgar al cliente una experiencia interactiva de la marca coherente, ininterrumpida y atreves de todos los
canales
• Multicanalidad
• Omnicanalidad
• Posicionamiento Omnicalidad
• Electrocanalidad
Que refleja el esnobismo materialista
• Solo la industria materialista puede crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parásitos e
intrascendentes
• Solo la industria manufactura puede crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parásitos e
intrascendentes
• Solo la industria de servuccion puede crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parásitos e
intrascendentes
Amarillo: más probable
Verde: maso menos
Celeste: verdadero
1. Según un contexto de comunicación relacional, relacione lo sig.
Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad corresponde a:
• Beneficio Personalización
• Beneficio económico
• Beneficio social
2. La orientación del marketing relacional integra lo sig. (elija las resp. Correctas)
• Posicionamiento
• Calidad
• Segmentación
• Marketing
• Identificación de los clientes Servicio de los clientes
3. Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo sig. Trato preferencial, producto y servicio
adicional, beneficios basados en el historial del consumo, búsqueda de mejor acuerdo con el
consumidor. corresponde a:
• Beneficio de personalización
4. Según el tipo de CRM que corresponda elija la opción correcta. Juan está
vendiendo uno de los equipos de computación más caros de la tienda corresponde a: a) CRM
operacional (back office)
b) CRM analítico (dataminig)
c) CRM analítico
d) CRM operacional
e) CRM colaborativo
5. El señor Aguilar uno de nuestros clientes más valioso de nuestra tienda de joyería cuando nos visita
para un regalo para su esposa. Carla nuestra vendedora más antigua siempre convence al sr. Aguilar
de llevar un accesorio adicional, pero a corde a la primera compra corrresp. A; a) New sell
b) Re sell
c) Cross sell
d) Friend sell
e) Keep sell
f) Up sell
g) Add sell
6. Según el significado de fidelización del cliente relacionar lo sig.

Crear un vínculo hacia el cliente más valioso que la competencia corresponde a:
a) Nivel racional
b) Nivel inconsciente
c) Nivel emocional
7. Según los públicos de marketing relacional relacione. Estudiantes de sec. Y sus familiares
Corresponde a: seleccione una

a) Mercado de influencia
b) Proveedores
c) Mercado de recursos humanos
d) Mercado de referencia
e) Público objetivo actual
f) Mercado interno
8. Según un contenido de comunicación relacional relacione lo sig. Descuentos profesionales, precios y
ofertas preferentes, promociones específicas y ventas cruzadas ventajosas corresponde a:
a) Beneficio económico
b) Beneficio psicológico
c) Beneficio social
d) Beneficio de personalización

a) Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de mediano plazo con
los clientes utilizando la tecnología que automatiza los puntos de contacto y permite
b) Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo con
c) los clientes utilizando la tecnología que automatiza los puntos de contacto y permite
Unaanalizar la interacción con el cliente.
cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de corto plazo con los
clientes utilizando la tecnología que automatiza los puntos de contacto y permite analizar
la interacción con el cliente.

a) El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas
b) a través de todo el sistema de la empresa que incrementen el valor y el número de
El relaciones perdurables del negocio con los clientes.
uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones estratégicas a través
de todo el sistema de la empresa que incrementen el valor y el número de relaciones
c) El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a
través de todo el sistema de la empresa que incrementen el valor y el número de
relaciones rentable del negocio con los clientes.
11. El CRM es un proceso integrado de marketing ventas y servicio dentro a una organización orientada a
a) Gestionar el principal activo de la empresa ¨la información De sus clientes con el fin de
b) Gestionar el principal activo de la empresa ¨la rentabilidad De sus clientes con el fin de
c) Gestionar el principal activo de la empresa ¨la fidelización De sus clientes con el fin de
12. Según el tipo de CRM que corresponda elija la operación correcta: la empresa empieza a tomar
decisiones en función al estudio de las tendencias de sus mejores clientes _(deciden inaugurar la
tienda de manera inmediata) corresponde a
a) CRM analítico (Data minig)
b) CRM analítico
c) CRM operacional back office
d) CRM operacional
e) CRM colaborativo
13. La señora Clotilde esta recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina de empezar a
ordenar su negocio para hacerlo más rentable. El consejo que le dio fue empezar a ver que cliente
podía elegir de los que ya tenía de los que ya había atendido con varios pedidos total tenia los datos
de todos ellos elija una respuesta
a) Diferenciación valor
c) Costumizacion
d) Identificación del cliente
e) interacción
14. Añadir beneficios antes durante y después y alrededor del producto a la solución total corrsp. A:
a) Mejora del valor
b) Expansión de valor
c) Extensión del valor
15. Permiten una valoración de cómo los clientes perciben empresa en relación con los productos o servicios
que ofrece en la actualidad corresponde a:
a) Indicadores
b) Entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
c) Estudio de satisfacción de los clientes
d) El análisis de intercambio o agrupamiento
17. Complacer al 5% que se queja corresponde a:
a) A la tercera prioridad
18. Lo curioso es que la Sra. Doris (cliente) en los momentos que charlaba con la Sra. Clotilde, le hacía
peticiones (sabores) muy especiales respecto a otras tortas.
a) Diferenciación comportamiento
b) Diferenciación de valor
c) Cutimización
d) Interacción
e) Identificación de clientes
19. Responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de atención a los clientes
corresponde a:
20. Poseo de cliente muy valioso a la familia Alvares, cuando vienen por la compra de un electrodoméstico por lo
general trato de que se lleven un modelo más nuevo (poseen precios más altos), pero son productos que tienen
beneficios más diferenciados y valen la pena se refiere:
a) Keep Sell
b) Add Sell
c) Up Sell
d) New Sell
e) Re sell
f) Friend sell
g) Cross sell
21. Las ideas originales y los eventos no son frutos de profundas investigaciones de mercado, al contrario, proceden de
seleccione una:
1. Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
2. Clientes que se sienten incomprendidos, adecuadamente atendidos
3. Clientes que se sienten comprendidos, inadecuadamente atendidos
21.segun los públicos de marketing relacional relacione, ministerio de educación

a) Mercado interno
c) Público objetivo actual
d) Mercado de recursos humanos
e) Proveedores
f) Mercado de referencia
21. Añadir de lo tangible a lo intangible, de la solución a la experiencia corresponde a: a) Expansión de valor
22. Preferir la rapidez de entrega frente a otras frente a otras opciones adicionales, cuando se compra un
coche corresponde a;
a) El Análisis de intercambio (o de agrupamiento)
23: Estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la señora Clotilde ya que le parecían bastante originales, en fin, la Sra.
Clotilde accedía a estas peticiones en cada torta solicitada.
A) customizacion
24: La información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de procesos que identifican y describen a los
A) Lo mas importante de este proceso es que ayudan a personalizar interacciones nuevas y en curso para
adquirir
clientes valiosos y:
de forma rentable, estar cerca y retener a estos buenos clientes
25: Según el contenido de comunicación relacional relacione lo sig. Reconocimiento personal, amistad, confraternización,
sentimiento de pertenencia, hacer sentir al consumidor importante y valioso corrsp. A: A) Beneficios sociales
26. las necesidades explicitas se refiere sobre todo a: A) las prestaciones de servicio
27. Las expectativas se gestiona cuando se tienen los siguientes referentes:
a) experiencia similar precio pagado, Experiencia futura, Comunicaciones del suministrador
b) Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada, comunicaciones del suministrador
c) experiencia similar, precio pagado experiencia pasada comunicaciones del consumidor
28. La Sra. Clotilde esta consiente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente la Sra. Doris le genera buena
rentabilidad (de 1100 bs en promedio por torta)
29. Introducir una característica al servicio actual para ser mejor que los competidores liderazgo en el servicio por medio
del aumento de prestaciones corresponde a Mejora de valor
30. desde hace tiempo la Sra. Clotilde ya había conjeturado que Doris era una cliente que adquiría regularmente 3 tortas
promedio mes
31. en mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar las últimas ofertas, cuando
aquellas que compran más repetidamente les hago un descuento representativo a su última compra
Keep sell
32. Según el significado de Fidelización de cliente, relacione lo siguiente: Dar servicio y convencer de que la nuestra es la
mejor opción corresponde a fidelizar. Nivel Racional
33. Según el significado de fidelización del cliente, relacione: Generar un habito automático hacia nuestra empresa
corresponde a fidelizar:
Nivel inconsciente
34. Según los públicos de del marketing relacional relacione: consultores en materia de educación corresponde a
35. si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo entonces esa empresa esta:
ofertando mayor valor
Exámenes pasados

mediante:
El uso de bases de datos e información tecnológica para tomar acciones

segmentadas a través de todo el sistema de la empresa, que incrementen el
2. permiten una valoración de como los clientes perciben empresa en relación con los
productos o servicios que ofrece en la actualidad. Corresponde a:
Estudios de satisfacción de los clientes
3. según los públicos del marketing relacional relacione personal administrativo,

corresponde a:
Mercado interno
4. las ideas originales y los inventos no son fruto de profundas investigaciones de

Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
5. según los públicos del marketing relacional relacione ministerio de educación.

Corresponde a:
Mercado de influencia
6. según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente.

Crear un vínculo hacia el cliente más valioso que la competencia. Corresponde a:
A nivel emocional
7. añadir lo intangible a lo tangible, de la solución a la experiencia. Corresponde a:
8. según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente: Trato

preferencial, producto y servicios adicionales, beneficios basados en el historial del
consumidor, búsqueda de mejor acuerdo con el consumidor. Corresponde a:
Beneficios de personalización
Exámenes pasados
9. preferir la rapidez de entrega frente a otras opciones adicionales, cuando se compra

un coche.
El análisis de intercambios (o de agrupamiento)
10. estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Sra. Clotilde ya que le parecían
bastante originales, en fin, la Sra. Clotilde accedía a estas peticiones en cada torta
solicitada.
Customización
11. responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de

atención a los clientes.
Primera prioridad
12. según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente: Reducción

de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad.
Beneficios psicológicos
13. la información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de

procesos que identifican y describen a los clientes valiosos:
Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones

nuevas y en curso para adquirir de forma rentable, estar cerca, y retener a estos
buenos clientes.
14. Según el tipo de CRM que corresponda elija una opción correcta.
Juan está vendiendo uno de los equipos de computación más caros de la tienda.
Corresponde a :
CRM colaborativo
15. Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente :

Reconocimiento personal, amistad, confraternización, sentimiento de pertenencia,
hacer sentirse a consumidor importante y valioso. Corresponde a:
Benéficos sociales
16. Las necesidades explicitas se refieren, sobre todo :
A prestaciones del servicio

Exámenes pasados
17. La orientación del marketing relacional integra lo siente (elija sola las correctas-mas
coherentes)
18. Lo curioso es que la Sra. Doris (cliente) en los momentos que charlaba con la Sra.
Clotilde, le hacía peticiones (sabores) muy especiales respecto a estas tortas.
Customización
19. Expectativas se gestionan cuando se tiene los siguientes referentes.
Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada, comunicaciones del

suministrador.
20. La Sra. Clotilde está consciente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente
la Sra. Doris, le genera buena rentabilidad (de 1100 bs en promedio por torta)
Diferenciación valor
21. CRM, es un proceso de marketing, ventas y servicios dentro de una organización

orientando a:
Gestionar el Principal activo de la Empresa: “la información de sus clientes”

con el fin de retenerlos y rentabilizarlos.
liderazgo en el servicio por medio del aumento de prestaciones corresponde a :
Mejora de valor
23. Desde hace tiempo la Sra. Clotilde ya había conjeturado que la Sra. Doris era una
cliente que adquiría regularmente (3 tortas promedio por mes)
24. En mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar las
últimas ofertas, cuando aquellos que compran más repetidamente les hago un
descuento representativo a su última compra. Se refiere a:
Keep-sell
Exámenes pasados
25. Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente. Dar servicios
y convencer de que la nuestra es la mejor opción.
A nivel racional
26. Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente. Generar un

hábito automático hacia nuestra empresa.
27. Según los públicos del marketing relacional relacione.

Consultores en materia de educación. Corresponde a:

Descuentos profesionales, precios y ofertas preferentes, promociones específicas y
ventas cruzadas ventajosas.
29. Si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo
mismo entonces esa empresa esta:
Ofertando mejor valor
30. Poseo de cliente muy valioso a la familia Álvarez, cuando vienen por la compra de
un electrodoméstico en particular trato de que se lleven uno de los modelos más
nuevos,(poseen precios más altos), pero son productos que tienen beneficios más
diferenciados y valen la pena. Se refiere a:
Up-sell
31. Complacer al 5% que se queja formalmente.
Tercera prioridad
32. La Sra. Clotilde esta recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina (ing.
Comercial), de empezar a ordenar su negocio para hacerlo más rentable. El consejo
que le dio, fue empezar a ver que clientes podía elegir de los que ya tenía, de los
que ya había atendido con varios pedidos, total tenia los datos de cada uno de ellos
Exámenes pasados
33. Añadir beneficios antes durante y después y alrededor del producto o servicio a la
solución total.
Extensión del valor
34. Según el tipo de CRM que corresponda elija la opción correcta.

La empresa empieza a tomar decisiones en función del estudio de las tendencias de
sus mejores clientes (deciden inaugurar la nueva tienda de manera inmediata).
CRM analítico
Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo

con los clientes, utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de
contacto y permiten analizar la interacción con el cliente.

Público objetivo potencial O Mercado de influencia
37. El señor Aguilar es uno de nuestros clientes más valiosos de nuestra tienda de
joyería, cuando visita por un regalo para su esposa Carla nuestra vendedor más
antigua siempre convence al sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional, pero
acorde a la primera compra. Se refiere a:
Cross-sell
38. el momento de contacto con el personal del hotel se había convertido en algo muy
familiar para el Sr. Portugal ya que le recuerda la experiencia de aquella inolvidable
amabilidad por parte del recepcionista
intangibilidad
39. ¿que refleja el esnobismo materialista?
Refleja la actitud de quien piensa que solo la industria manufacturera puede

crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parasitarios o
intrascendentes.
Exámenes pasados
40. ¿cuáles son los otros nombres creados para el “marketing 1 to 1” o “one to one
marketing?
Gerencia de relaciones con clientes (CRM)
41. ¿cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-one?
Lograr la fidelizacion de los clientes
Mayor estabilidad en las ventas
Facilita en proceso de venta
Clientes leales publicidad boca a boca/captación de nuevos clientes
Reducción de costos mejora de la rentabilidad
Productos mas adaptados y personalizados (para el cliente)
La miopía de marketing, como la definió Levitt, es el fracaso de la administración

para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra
en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al
adquirirlo.
43. ¿en qué consiste la personalización en masa?
Consiste en la obtención de productos y servicios a bajo coste con una alta

calidad, mediante la producción de las cantidades demandadas de forma
personalizada a cada cliente
se desarrolla promociones 2x1 de la nueva sala

cinematográfica
Capacitación orientados a los objetivos de los clientes

internos
De la organización
con el whatsapp se consiguió contactos con

El cliente que generan base de datos para anticiparnos a sus
Necesidades
Exámenes pasados
La información recolectada establece cierta insatisfacción

En los clientes del consumo de nuestra marca

interrumpida y a través de todos los canales
Electrocanalidad onnicanalidasd
46. ¿Cuál es la intención del servicio como tal?
Encapsular los beneficios en los servicios será, los beneficios que proporciona a través
de la experiencia que se crea por el consumidor.
47. ¿en qué influyo el surgimiento de los servicios electrónicos (e-services)?
Hacer procesos e-busines

48. En el servicio d entretenimiento del hotel mi esposa debió esperar al instructor de
zumba para poder empezar su divertida sesión de ejercicio
Inseparable
49. Un motocicleta, una PC o un refrigerador, que viene acompañado por uno o más
servicios. Corresponde a:
Bien tangible con servicios adicionales
50. Al llegar el gerente del hotel evidencio que todavía había vacantes de habitaciones
dobles lastimosamente mañana no se podrán asegurar las mismas vacantes.
Perecedero
51. Se refiere a la herramienta de marketing que analiza, clarifica, ordena y descubre

áreas de mejora en los procesos llevados a cabo por los departamentos de recursos
humanos. Se trata de específicamente de:
blueprit
52. crm, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una

organización orientada a:
Exámenes pasados
gestionar el principal activo de la empresa “la información de sus clientes” con

53. hacer que los clientes se quejen mas corresponde a
54. En una realidad indiferente e impersonal este esquema hace sentir especiales a los
clientes
Reconocimiento
55. Para los clientes supone un interés por las ventajas y para la empresa supone que
debería ofrecería cumplir dichas ventajas
Compromiso
56. La marca está relacionada con el esquema de
Autoestima
57. Mayor presión en los precios para más valor en vez de un descuento adicional
Recompensa
58. Un elemento común a todas estas empresas que necesitan una transformación
filosófica
Establecer un modo de pensar adecuado
59. Son demasiado pocos los empleados que en sus contactos regulares con los clientes
les preguntan qué mejoras o innovaciones les gustaría que se produjeran
Conocer a los clientes
Conocer los riesgos

Exámenes pasados
61. Es naturaleza de servicio que se ofrece basada en 2 dimensiones adaptarse a las

diferentes exigencias del servicio.
62. Es mejor buscar la perfección no alcanzarla que buscar la imperfección y alcanzarla

63. Las dos dimensiones de la gestión del personal adaptarse a las diferentes
exigencias del servicio el nuevo papel de gestor como preparador
64. Según el tipo de crm que corresponde elija la opción correcta la Srta luisa esta se
encuentra verificando el pedido en almacén de inventarios. que hizo uno de los
clientes más valiosos de la empresa corresponde a:
Crm operacional (back office)
65. Definir objetivos extendidos y centrados
Conseguir una satisfacción de los clientes de q/o.- mejora continua

Exámenes pasados
<<-
Exámenes pasados
Exámenes pasados
a) Seleccione una:
Seleccione una:
b) Encapsular los beneficios en los productos; sería los beneficios que proporciona a través de
Seleccione una:

Seleccione una:

nuestra ganancia.
•


Seleccione una:


DISTRIBUCIÓN
Accesibilidad
PRODUCTO/SERVICIO
Garantías
EVIDENCIA FISICA
Bienes auxiliares
COMUNICACIÓN
Venta personal

•
2. Hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para poder empezar su divertida sesión
de ejercicios
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
Omnicalidad

a) Multicanalidad
b) Electrocanalidad
c) Posicionamiento
d) Omnicanalidad
e) Omnicalidad
•


•


nuestra ganancia
ganancia


BLUEPRINT

social

•
clientes
los clientes
los clientes;
corresponde a:


corresponde a:
potencial
potencial
R.-Engagement
• Intangible
•
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
ERP, ERM y el SCM


•

Verdadero
Falso
Seleccione una:

fidelizar:
Seleccione una:
b) A nivel racional

Seleccione una:

a) Proveedores
c) Mercado interno
6. El CRM ES UN SOFTWARE QUE AYUDA A LAS EMPRESA A
FIDELIZAR PARA RENTABILIZAR SUS RELACIONES FALSO
8. Al llegar el gerente de l hotel evidenció que todavía había vacantes

de habitaciones dobles lastimosamente mañana no se podrán asegurar las mismas
vacantes Perecedero
9. En el momento de contacto con el personal del hotel se había
convertido en algo muy familiar para el sensor Portugal ya que le recuerda la
experiencia de aquella inolvidable amabilidad por parte del recepcionista
Intangible
10. El objetivo es otorgar al cliente una experiencia interactiva de la
marca coherente, ininterrumpida y a través de todos los canales Omnicalidad
11. CRM, es un proceso integrado de marketing,ventas y servicios dentro
de una organización orientada a:
12. CRM es una acercamiento de la compañía entera a la interacción
con el cliente mediante:
13. La omnicanalidad es la comunicación bidireccional que establece la
organización para interactuar de manera periódica con clientes nuevos Verdadero
Exámenes resueltos

• Interacción
• Customización
• Interaccion
• Customizacion
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
refiere a :
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Reconocimiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso

• Interacción
• Customización
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
• Crm analítico
• Mejora de valor

• Reconocimiento
• Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

• CRM operacional
• Crm analítico#
corresponde a :
• Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interaccion
• Customizacion




ofertas, cuando aquellos que compran mas repetidamente les hago un descuento representativo
a su ultima compra. Se refiere a :
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:

coherentes)
a) Calidad
c) segmentación
e) marketing
f) Posicionamiento
Seleccione una:

Seleccione una
d) Proveedores
e) Mercado interno
Seleccione una:
b. A nivel racional
Seleccione una:
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado interno
Seleccione una:
Exámenes resueltos

• Interacción
• Customización
• Interacción
• Customización
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
precios más altos), pero son productos que tienen beneficios más diferenciados y valen la pena
, se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customización
visita por un regalo para su esposa caria nuestra vendedora más antigua siempre convence al
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
• Crm analítico
• Mejora de valor

22. La marca está relacionada con el esquema de :
Reconocimiento
Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

• CRM operacional
• Crm analítico#
25. benéficios antes durante y después y alrededor del producto o servicio a la solución total
corresponde a:
• Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customizacion




• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
del valor
Seleccione una:

c. Indicadores
seleccione una:
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
Seleccione una:

nuestra ganancia.
Seleccione una:
mayor potencial
potencial
Seleccione una:


Seleccione una:
Seleccione una:
d) Customización
e) Interacción

cuando nos visita por un regalo para su esposa Carla nuestro vendedor más antiguo
siempre convence al Sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional, pero acordé a la primera
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:
d. Proveedores
e. Mercado interno

suministrador
suministrador
comunicador


b. Indicadores


• Mejora de valor
• customizacion
• interacción
• Customizacion
revisar
Seleccione una

Seleccione una

b. indicadores

Seleccione una
Seleccione una:


Corresponde a:

Seleccione una:

b. mercado interno
c. proveedores
Seleccione una:
a. un valor mayor
Seleccione una:
a. interacción
a. Customizacion
Seleccione una:
Seleccione una:

c. indicadores
Seleccione una:
b. proveedores
e. mercado interno
a. Customizacion
e. Interacción
Selecciones una:

a. Re-sell;
b. Up-sell;
c. Keep-sell;
d. Cross-sell;
e. Add-sell;
f. New-sell;
g. Friend-sell;

corresponde a:
Seleccione una:

clientes utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de contacto
y
Seleccione una:

buenos clientes
b. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar
interacciones
buenos s
cliente
buenos clientes
73 Es la porción del entorno de CRM que provee el estudio del cliente por datos de su
comportamiento para tomar decisiones de negocio.
Mks sirve para trabajar más cómodamente con el cliente ya que utiliza varios canales de
comunicación como pueden ser el e-mail fax o teléfono
Seleccionar
• CRM ANALÍTICO
• CRM operativo
74 Según el significado de fidelización del cliente relacionar lo siguiente: generar un
hábito automático hacia nuestra empresa: corresponde a fidelizar
comportamiento para tomar decisiones de negocio
• CRM ANALÍTICO
• CRM operativo
• Capacitación orientados a los objetivos de los clientes internos de la Marketing interno

organización corresponde a:
Marketing relacional
• Se desarrollo promociones 2x1 de la nueva sala cinematográfica
corresponde a:
Marketing
• Con el WhatsApp se consiguió contactos con el cliente que generan tradicional
base de datos para anticiparnos a sus necesidades corresponde a:
• La información recolectada establece cierta insatisfacción en los clientes del

consumo de nuestra marca corresponde a: Investigación de mercado
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 productos entre todos

los clientes
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 a 3 productos entre

todos los clientes
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre

todos los clientes

Seleccione una:
R.-omnicanalidad
Seleccione una:
Verdadero Falso

r, X
r, X
r, X
El elemento beneficio de la ecuación
Valor= beneficios- costes
Cuanto mayor es la diferencia entre los dos, mas es el valor
Si los beneficios son mayores o diferentes a los que

ofrecen atrás, pero cuestan lo mismo entonces esa
empresa está
ofertando mejor valor
Si uno de los dichos beneficios es significativamente mejor

que el que están en condiciones de ofrecer otras
empresas al mismo coste, entonces dicha empresa está
ofreciendo un valor superior
Cu105: COM S ISTEMA DE I N FOR X I G (44 ) Wh.ahApp B X
f- C i mee t.g oog le. co m/nh i- tyzJ-e xs

Hay varios modos de ofrecer un valor extra por el lado del beneficio de la
ecuación
Centrarse en los atribut os
Extender benefic ios: crear soluciones
Más allá de las soluciones:
Cu105 : COM SISTE MA DE I N FOR X 1 4f (44 ) Wh.ahApp
El elemento coste de la ecuación del valor

1er MODO- centrarse en los atributos
Tiempo de respuesta
Personal de venta profesional
Documentación
Segmento y control
Claridad del contrato

2do MODO-extender beneficios: crear soluciones
El cliente
llega El cliente El cliente El cliente El cliente
procedente selecciona compra en utiliza se dirige a
de una nuestra nuestra nuestros una
actividad empresa empresa servicios actividad
previa
extender extender
Actividades del Actividades del Actividades

cliente con cliente con del cliente
extender nosotros
extender
nosotros con nosotros
extender extender
Extender beneficios: crear soluciones
La compañía estadounidense fue

fundada por Walter Percy Chryler
en 1925. Tiene sus orígenes en la
Buick Motor Company, donde
Walter Chryter consiguió un trabajo
menos tras conseguir el título de
mecánico oficial de la Union Pacific
con 20 años de edad, logrando
hacer fortuna. Dejo la compañía en
1920 después de haber recibido
una oferta de la presidencia de la
compañía (actualmente Buick es
un fabricante de coches de lujo en
Estados Unidos).
B X
f- C i m eet.go o gle.com /ijm -rJce- nb b

3er MODO- más allá delas soluciones: una
experiencia
B X

Tres formas de incrementar el valor a través de los beneficios
EXPANSIÓN DE
v EXTENSION VALOR
DEL VALOR
MEJORA DEL VALOR Añadir lo intangible
Añadir beneficios a lo tangible:
Introducir una
característica al servicio antes, durante,
actual para ser mejor después y De la solución a
que los competidores alrededor del la experiencia
producto o
Liderazgo en el
servicio por medio del servicio, a la
aumento de
prestaciones Solución total
( » (41 ) WhahApp B X

El coste, desde el punto de vista de los clientes,
contiene tres elementos:
Importe pagado
Costes y esfuerzo
necesario para obtener el
producto o el servicio
Costes y esfuerzo
necesarios para usar el
adecuadamente
B X
Coste (financieros)
Buen valor buenos beneficios comprar y usar un servicio
No financieros

* [.;J :JI,
Reducir el coste y el
precio sin tocar los
beneficios/estrategia de
ahorro
Aumentar los beneficios y

reduc ir costes al mismo
tiempo: estrategia de
sustitución de valor
Aumentar los beneficios con

la misma estructura de
costes: estrategia de mejora
B X
f-
Cuantificar un detallado nivel de

excelencia
Una promesa de calidad debe

trasladarse a estándares de servicio,
que fijan las normas del nivel de
excelencia
B X
f- C i m eet.googl e.com/ijm -rJce- nb b * [.;J :JI,
Cuantificar un detallado nivel de excelencia
Los estándares se expresan mejor

comenzando con una frase del siguiente
tenor:
“el cliente conseguirá ….”(su bebida en
menos de diez minutos y la factura junto
con el café).
medir la calidad deI servicio
''Si no lo puedes medí
no lo puedes
gestionar''
MARKETING MIX
Medir la calidad del servicio product/servicio de los servicios
personal
lo esencial es definir
precio
MaProducto/servicio rketing
con precisión lo que se mix de los servicios
personal
Precio procesos
quiere medir y las Distribución

Comunicación
presentación/entrega
prueba físicas
razones que existen distribucion Presentación/Entre ga
para medirlo ComvnUCión

Pruebas fisicas
Encuentros físicos
Encuentros transaccionales
Encuentros interactivos
Myst ery Shopping - Guest - Patient
Tenemos una metodología propia de Mistery Shopping, con sus propias guías de observación y análisis inspiradas en
sus modelos MIGEX y que contemplan la experiencia preventa, de contacto compra-venta y de posventa desde la
perspectiva racional, evaluando los aspectos críticos de la calidad de servicio emocional, analizando y midiendo los
aspectos sensoriales y de sentimiento vinculados a la calidez y trato en/ del servicio.
Estos estudios sirven para analizar la calidad objetiva-emocional en la experiencia del servicio, evaluando el entorno
físico-ambientación, ambiente (personas), conocimientos de producto-servicio, comunicación más o menos positiva,
calidad de servicio, etc. Y, por supuesto, enfatizando el t rato, la sonrisa, la relación) el asesoramiento, la proyección
de honestidad, la eficacia y eficiencia que se proyecta y la coordinación
interfuncional.
Enfatizamos el análisis de los, "momentos de dolor" y detectando los gaps para crear "wow factor", sorpresas
sensoriales-emocionales en la experiencia de cliente.
Proyectos realizados:
o Evaluación de redes de tiendas, sucursales y oficinas. o Evaluación de puntos de
servicio y atención a clientes. o Evaluación de hoteles (Mistery Guest). o Evaluación
de Patient Experience (acto clínico y procesos administ rativos). o Evaluación de
equipos de vendedores y redes comerciales.
Herramientas de medida
GRAB. combinación de características
herramientas de preferir la rapidez de entrega frente a otras medida opciones adicionales,
comodidades, cuando se escoge una compañía
aérea).
cuando se compra un coche, o decidir entre la
amplitud de los asientos u otras
Análisis de las quejas de los clientes
(que , donde, cuando), pueden sacar a la luz lo que los
clientes están buscando y lo que echan de menos en los
productos o servicios
herramientas de medida
Entrevistas cualitativas con

Entrevistas Los estudios cualitativos son muy potentes.
Son puestos de escucha que dan valiosa
cualitativas con información sobre las actitudes de los clientes
de una empresa
•
clientes actuales o iales potenc
tales como retrasos en la entrega o
Herramientas de medida porcentajes de errores o de averías,
Indicadores
pueden indicar a la empresa qué es lo que no
funciona bien, sin necesidad de preguntar a los
clientes. Por otro lado, los controles del
“comprador misterioso” en los cuales un
investigador actúa como cliente para comprobar la
respuesta del personal y de los sistemas de una
organización, miden lo que la empresa está
haciendo en
erramientas de medida teléfonotanto si son cara a ca ra, correo o por
permiten una valoración de cómo los

clientes perciben empresa en relación con los
productos o servicios que ofrece en la
actualidad.
ENCUESTA DE SATISFACCION DEL CLIENTE

OPT1Hl2AHDOLA PARA OBTEIIER RESULTADOS REAi.ES
•• 11 + . .- , +
..J_ - ,
• .,,.
Herramientas de medida Valor Calidad
RESUMEN Análisis Indicadoresde calidad
del intercambi o "compr adores
misteriosos"
El análisis de intercambio (o de
agrupamiento)
agrupamiento)
2
cualitativas con
Entrevistas
clientes actuales o p
- - - - 2- - -- --- --------
otenciales Entrevistas Estudios
cualitativas cuantitativos
( con individuos sobre la
• Indicadores
Indicadores
con grupos , satisfacción de
quejas)
cqp g rupos, quejas) los clientes
• Estudios de satisfacción de los
clientes clientes
¿De qué clientes estamos hablando?
Existen tres etapas principales por las que un cliente

atraviesa cuando utiliza un servicio
esfuerzos de la ayudarles a
¿Están satisfechos los empresa para comprar?
clientes con los
¿Están los clientes satisfechos
son la entrega o el uso del
servicio?
¿La satisfacción de los
clientes les llevará a
continuar utilizando la
empresa o a volver a
realizar compras?
¿de qué clientes estamos hablando?

Los posibles • la empresa debe aprender qué es lo que fue mal en el
Un análisis correcto clientes que no proceso de atracción y venta: por qué algunos potenciales lo
debiera incluir a percibieron como inadecuado y no clientes compraron compraron.

estos tres grupos en
este proceso de tres
etapas
• se evalúa cómo los clientes actuales perciben el servicio
Los clientes que que reciben. Esto proporciona unas guías útiles sobre
compraron cómo
mejorar posventa, el seguimielos
servicios de entrega, nto, etc. los
servicios
• descubrir las causas de la insatisfacción o del abandono de

los clientes perdidos, puede servir como indicador de posibles
Los clientes pérdidas futuras de clientes
perdidos
No se acercan a nosotros Se acercan pero no compran
Evaluar nuestra comunicación y

el valor de nuestras propuestas . Evaluar el proceso de venta
-
Medir la calidad del servicio clientes. En el segundo caso, se pueden utilizar
ambos estudios de satisfacción de los cli e n te s,
pero centrándose en el proceso de venta.
Para los clientes potencia/es de la primera celda de
la Figura 3.5, lo mejor será realizar estudios de Las preguntas deben incluir si los representantes de
imagen y estudios sobre las preferencias de los ventas eran cordiales, profesionales y atentos; si las
propuestas eran adecuadas, puntuales, claras, etc.
Alternativamente, las empresas pueden utilizar
compradores misteriosos para realizar pseudocompras.
Medir la calidad del servicio
l 2 3 4 5 l 2 3 4 5
Pro fesionalidad del personal de ventas

Suponiendo que todos los conceptos
Documentación tengan el mismo peso, se po dr ía
identificar inmediatamente que el
Puntualidad
en las entregas concepto "seguimiento y control" es
la c lave determinante de la pérdida
Comportamientodel producto
de clientes. Así, cualquier
Rapidezdelas reparaciones
movimiento hacia la izquierda del
concepto "seguimiento y control', en
Seguimiento y control la columna de la izquierda ( clien tes
existentes) daría una importante
Satisfacción global señal de peligro a la empresa .
cuentes existentes Clientes perdidos
bajo alto bajo alto

Centrarse en ''El comprador misterioso''
Los compradores misteriosos

se pueden utilizar para
mejorar la calidad, tanto la
percibida como la real.
Muchas empresas utilizan
esta té cnica para comprobar
si se consigue el nivel de
calidad del servicio deseado
Centrarse en "El comprador misterioso•
Esta técnica funciona muy bien
cuando el servicio no es
demasiado complejo, cuando en
una solo visita el servicio se
puede evaluar y controlar en su
totalidad, y cuando los niveles
estándares de servicio están
perfectamente definidos.
centrarse en "El comprador misterioso•
Por ejemplo, lo cuestión de la
limpieza podría expresarse en un
cuestionario de la siguiente
manera: " Limpio: SI/No” Pero es
mejor medir el número de
papeles y colillas en el suelo del
área de recepción o en el andén
del tren antes que formular un
Juicio tan subjetivo ,
Gestionar en provecho propio las quejas de los clientes
,
Crear buenas relaciones con los actuales clientes es
INVERSION Sistemas y
prioridad
procedimientos de gestión
de quejas
• La buena gestión de quejas produce más ventas y
mejora la imagen empresarial
• se genera un retorno de inversión entre el 50% y400 %
• las quejas son información gratuita para la mejora

continua
QUEJAS
Métodos de registro formal
Por escrito RECLAMOS
RECLAMOS
DE CLIENTES
IJNAQIJEJA • IJNA Offl!TUNIQAO
• • Oral
Normalmente se
producen
10 reclamaciones
Por cada felicitación

El cliente que formula una
reclamación es de
Hecho, un cliente fiel
Se quejaron formalmente al departamento de
50%
45%
servicio al cliente
Se quejaron ante la organización y luego se fueron
No estaban satisfechos, pero no se quejaron

La primera prioridad: responder inmediatamente
45 %
otorgando los poderes necesarios a los equipos de atención a los clientes
El mejor sistema de respuestas es aquel en el que las quejas de los
clientes se resuelven inmediatamente y en el primer contacto
Método de la
SOLUCIÓN INMEDIATA
La segunda prioridad: hacer que los clientes se quejen mas
,
Asegurar que los clientes sepan dónde dirigirse para presentar

sus quejas, debe ser un procedimiento sencillo
Luego, asegurarse de que los clientes se sienten escuchados,

comprendidos y que notan algún cambio
Método de
EMPLEADOS CON INICIATIVA

Solventan sobre la marcha los problemas de los clientes
la tercera prioridad: complacer al 5% que se queja
formalmente
Los clientes que logran tener contacto con el dpto. de relaciones

con los clientes se engloban
•
Los controladores de Calidad (20 - 30 por ciento)
•
Argumentadores (20 - 25 por ciento)
•
Negociadores (30 - 40 por ciento)
•
Victimas (15 - 20 por ciento)
•
Admiradores (5 - 20 por ciento)
¿Informarse o no informarse? Esa no es la cuestión
Pero esta información no debe servir Se debe analizar lo que se está haciendo,
para decidir si el cliente tiene la para solucionar el problema o responder a
razón. las preguntas de los clientes
Por consiguiente, es mejor dar la razón a aquel 5% de las personas que se han
tomado la molestia de redactar una reclamación
Una mina de información gratuita
dpt o. de servicio a los clientes Controladores de

Cualitativa calidad
Método muy rápido y eficiente para transmitir información desde los
clientes hasta los departamentos adecuados de la
cuantitativa
empresa Argumentadores
Comenzando
Lo primero
Cuantos clientes insatisfechos
Cuantas reclamaciones Cómo y cuándo se han
realizado
r.,
Lo segundo J1)
Evaluar globalmente y por segmentos el grado de satisfacción de los que
reclaman
Examinar el actual sistema de reclamaciones
Evaluar los beneficios potenciales que se derivan de las respuestas adecuadas
Comparar el coste con los beneficios en función de la fidelidad de los clientes
GRUPO 1 EJEMPLOS DE INCIDENTES: RESPUESTA DEL EMPLEADO A FALLAS
EN LA ENTREGA DEL SERVICIO
INCIDENTE
Satisfactorio Insatisfactorio
A. Respuesta a un servicio no disponible
Perdieron la reservación de mi habitación, pero el Hicimos las reservaciones por adelantado en el
gerente me dio la suite de lujo por el mismo precio. hotel. Cuando llegamos no teníamos
habitación,
sin ninguna explicación, ni disculpas, ni ayuda
para encontrar otro hotel.
B. Respuesta a un servicio irrazonablemente lento
Aunque no me quejé por la espera de una hora y los empleados de la línea aérea nos daban
media, la mesera se disculpó y me dijo que el constantemente información incorrecta; una hora
importe corría por cuenta de la casa. de retraso se convirtió en seis horas de espera.
C. Respuesta a otras fallas en el servicio esencial

Mi cóctel de camarones estaba medio congelado. la Una de las piezas de mi equipaje estaba toda
mesera se disculpó y no me cobró la cena. abollada y parecía como si se hubiera caído de 9 mil
metros de altura. Cuando intenté presentar una queja por mi equipaje dañado, el empleado insinuó
que estaba mintiendo y que trataba de robarles.
GRUPO 2 EJEM PLOS DE INCI DENTES: RESPUESTA DEL EM PLEADO A NECESI DADES
Y REQUERI M IENTOS DEL CU ENTE
insatisfactorio
Sati sf ac torio
A.respuesta a “necesidades especiales” de los clientes
La sobrecargo me ayudó a mantener la calma y Mi hijo más pequeño, quien viajaba solo, debla atendió a mi niño que estaba
mareado. recibir atención de la sobrecargo desde el 1n1cio
hasta el final del viaje. En el aeropuerto lo dejó solo sin que
nadie lo acompañara a tomar su vuelo de conexión.
B. Respuesta a las preferencias del cliente

El empicado del mostrador hizo varias llamadas y me La mesera se negó a cambiarme de una mesa ubicada
consiguió boletos para el clásico de futbol Colo Colo vs cerca de una ventana en un día caluroso porque no habla
Universidad Católica. ninguna mesa disponible: en
Estaba nevando y mi automóvil se descompuso. Llame a 10 su sección.
hoteles y no había habitaciones. Por último, un hotel entendió
mi situación y ofreció rentarme una cama en una de sus La línea aérea no me permitió subir a bordo con m1 equipo
pequeñas salas de de buceo al regresar de Hawai aunque lo llevaba como
equipaje de mano.
banquetes.
C. Respuesta a un error admitido por el c l i en te

Perdí mis lentes en el avión; la sobrecargo los Perdimos nuestro vuelo por problemas con el encon tró y fueron entregados en mi
hotel sin costo. automóvil. El empleado del mostrador no quiso ayudarnos a encontrar un vuelo en otra línea aérea.
D. Respuesta a la presencia a de o tras personas potencialmente negativas
El gerente mantuvo su atención en un hombre detestable que se encontraba en el bar para
El personal del hotel no se ocupó de las personas
escandalosas que festeJaban en el
vest íbu lo a las
1. El personal de producción del servicio es el que vende y/o interactúa más indirectamente con el cliente
o usuario mientras este hace uso del servicio. Corresponde a la característica de
INSEPARABILIDAD
2. Los clientes no hablan mucho de los activos de una empresa, ellos hablan de las EXPERIENCIAS
que han tenido con el personal de la empresa. Corresponde a la característica de INTANGIBILIDAD
3. Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias tangibles
que se utilizan como parte de un servicio, pero no el SERVICIO en sí. Corresponde a la característica
de PERECEDEROS
4. La percepción del servicio tiene una dimensión doble: en los servicios, es tan importante la "calidad
INTERNA" como la "calidad EXTERNA". Corresponde a la característica de INSEPARABILIDAD
5. En caso de deficiente ejecución, el servicio no puede ser "DEVUELTO" físicamente. Corresponde a

la característica de INTANGIBILIDAD
6. Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios. Corresponde a la

característica de HETEROGENEIDAD
7. Elija el concepto de marketing relacional más cercano posible:

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una
empresa u organización.
8. Según el video de Starbucks

• La genialidad de Starbucks radica en su capacidad para CREAR EXPERIENCIAS
PERSONALIZADAS PARA LOS CLIENTES
• Un pequeño detalle a menudo marca la diferencia entre el éxito y el fracaso corresponde al
principio de TODO ES IMPORTANTE
• Comprometer al empleado con el éxito corresponde al principio de HACER PROPIO EL
NEGOCIO, ADUEÑARSE.
9. Según las características del marketing mix de los servicios realice la correspondencia:
PROCESOS LINEA DE VISIBILIDAD E INTERACCION
PRODUCTO / SERVICIO GARANTIAS
EVIDENCIA FISICA BIENES AUXILIARES
COMUNICACIÓN VENTA PERSONAL
PERSONAL MARKETING INTERNO
PRESTACION LISTAS DE OMPROBACION

PRECIO VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
DISTRIBUCION ACCESIBILIDAD
10.Considerando que dentro del marketing de servicios debe implantarse en cuatro dimensiones:
a) La información recolectada establece cierta insatisfacción en los clientes del consumo de
nuestra marca. Corresponde a: MARKETING TRADICIONAL
b) Con el whatsapp se consiguió contactos con el cliente que generan base de datos para
anticiparnos a sus necesidades. Corresponde a: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
c) Capacitación orientada a los objetivos de los clientes internos de la organización.
Corresponde a: MARKETING INTERNO
d) Se desarrollaron promociones del hotel. Corresponde a: MARKETING RELACIONAL
11. Según los tipos de servicio determine a que tipos de servicios corresponden la tabla: coloque el
número en la casilla.
PERSONAS POSESIONES
TANGIBLES DIRIGIDOS AL CUERPO DE DIRIGIDOS A POSESIONES
LAS PERSONAS FISICAS
1 2
INTANGIBLES DIRIGIDOS A LA MENTE DE ACTIVOS
LAS PERSONAS INTANGIBLES
3 4
PROGRAMA CONTABLE 4
MENSAJE 3
SEGURO CONTRA INCENDIO 4
SERVICIOS DE INFORMACION 3
SERVICIOS DE LIMPIEZA DE PISCINAS 2
SERVICIOS JURIDICOS 4
FLOTAS DE TRANSPORTE 1
PEÑA FOLCLORICA 1
RADIOGRAFIA DE TORAX 1
ENTREGA DE ENCOMIENDAS 2
HOTEL 1
MANTENIMIENTO DE COMPUTADORAS 2
12. Según las percepciones

• Una reputación, una personalidad y una serie de valores está relacionado con LA MARCA
• Memoria, conocimiento, creencias, valores están relacionados con:
• Modifican la calidad y nivel de confianza(oído, vista, tacto, olfato, gusto) corresponde a:
13. Determine el grado de tangible e intangibilidad

Tangible dominante Intangible dominante
2 1
4 3
6 5
1. Transporte aéreo
2. Detergentes
3. Consultoría
4. Automóviles
5. Agencia Publicitaria
6. Sal
14. El outsourcing maneja dos variables para poder establecer su estrategia son:
• La periférica ocurre cuando la empresa adquiere actividades de poca relevancia de
suplidores de extremo
• La central ocurre cuando las empresas contratan actividades consideradas de gran
importancia y larga duración para obtener el éxito.
15. ¿Qué es el marketing de masas?

Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa un solo producto entre todos los
clientes.
16. Se refiere a la herramienta de marketing que analiza califica, ordena y descubre áreas de mejora en
los procesos llevados a cabo por los departamentos de recursos humanos, se trata específicamente de:
BLUEPRINT

Condición de las empresas cuando se enfocan únicamente en las características de los
18. La señora Alvares que es clienta antigua del hotel extrañamente en la mañana recibió un servicio muy
cordial por parte del camarero, pero al llegar la tarde el humor del camarero hizo que se pusiese muy
incómoda. El camarero tenía un mal genio: HETEROGENEO.
19. - Según las filosofías y tendencias de los MR relacione los siguientes argumentos:
• Administración de las relaciones con los que trabajan en la empresa ERM
• Administración de las relaciones con los suministradores PRM
20. Cuáles son los otros nombres creados para el marketing 1 to 1 o one-to one marketing?
GERENCIA DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM)
21. En que consiste el triple resultado final (final botom line)?

Se refiere al compromiso de la organización con el progreso económico, ambiental y social.
22. ¿Qué es la ética en los negocios?

Principios del comportamiento moral que guían la conducta en el mundo de los negocios.
23. En el momento de contacto con el personal del hotel se había convertido en algo muy familiar para el
Sr. Ya que le recuerda la experiencia de aquella inolvidable amabilidad por parte del recepcionista:
INTANGIBLE
24. El objetivo es otorgar una experiencia interactiva de marca coherente, ininterrumpida y a través de
todos los canales, corresponde a: MULTICANALIDAD
25. El CRM es el software que ayuda a las empresas a fidelizar a los clientes para rentabilizar sus
relaciones: FALSO
26. En el servicio de entretenimiento del hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para poder
empezar su divertida sesión de ejercicio: INTANGIBILIDAD
27. ¿Cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-one?
Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual, identifica sus necesidades y
desarrolla la fidelidad de nuestro clientes más valiosos, de este modo aumentaríamos nuestra
ganancia.
28. En que influyo el surgimiento de los servicios electrónicos(e-services)?

Hacer procesos e-business
29. Una motocicleta, una PC o un refrigerador, que viene acompañado por uno o más servicios,
corresponde a: BIEN TANGIBLE CON SERVICIOS ADICIONALES
30. ¿Qué refleja el esnobismo materialista?

Solo a la industria manufacturera puede crear riqueza real y que los demás sectores de la
economía son parásitos e intrascendentes.

Encapsular los beneficios en los productos, seria los beneficios que proporciona a través de la
32. Es la integración de todos los canales existentes de contacto de una compañía con sus clientes, con
la capacidad de comunicar, interactuar, vender y fidelizar: OMNICANALIDAD
33. Cuáles son los tipos de tecnología que utiliza el marketing 1 to 1 para establecer una relación?
Base de datos, interactividad, personalización en masa

SIN RESPONDER
35. Indique los 2 primeros procesos, el primero es identificar los participantes clave en cada uno de los
mercados definidos. Realizar una investigación profunda para desvelar las expectaciones y los
requerimientos de los agentes clave • Cuando ya son identificados los clientes
• Cuando ya son identificados los competidores
• Cuando ya son identificados los mercados
36. Los servicios son básicamente procesos y por lo tanto constituyen una secuencia de pasos físicos
que pueden identificarse, describirse, medirse, evaluarse y controlarse con precisión. Se trata
específicamente de:……………………………
37. En esta evolución se recuerdan las relaciones de poder del fabricante sobre los minoristas asi también
el desarrollo de presión del canal hacia los fabricantes. ¿A qué evolución se refiere?
• A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución minoristas
• A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución actuales
• A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución mayoristas
38. ¿Porque estudiar el estudio de marketing de servicios?

• El crecimiento de la economía global de servicios en términos de sus contribuciones al producto
interno bruto(PIB)
• El surgimiento de la electrónica con una base tecnológica que han transformado a muchas industrias
de producción
• La importación de desarrollar prácticas de negocios sostenibles de marketing promocional
• El decremento de la fuerza de trabajo global de servicios
39. Conocer los factores clave de éxito en el mercado de servicios

40. El pan o el arroz corresponde a

• Bien tangible con servicios
41. El origen de la venta relacional se produce en las gestiones comerciales de

• B2B
• Business to Business
• Ninguno
42. Para el consumidor es difícil creer en las afirmaciones acerca de la marca debido a las características
del producto, a su fabricante o al precio del mismo ¿a que tipo de posicionamiento hacemos
referencia?..................................
43. Cuáles son los otros nombres creados para el marketing 1 to 1?

• Marketing en tiempo real
• Gerencia de relación corporativa (ERM)
44. Cuáles son los mercados de referencia del marketing relacional que enfatiza la construcción de
relaciones fuertes entre empresas • Mercado de proveedores
• Mercado de relaciones directas
• Mercados internos (procesos)
• Mercado de influencia de canal
a) Seleccione una:
Seleccione una:
b) Encapsular los beneficios en los productos; sería los beneficios que proporciona a través
de la experiencia que se crea por el consumidor
Seleccione una:

Seleccione una:

nuestra ganancia.

Seleccione una:


DISTRIBUCIÓN
Accesibilidad
PRODUCTO/SERVICIO
Garantías
EVIDENCIA FISICA
Bienes auxiliares
COMUNICACIÓN
Venta personal

2. Hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para poder empezar su divertida sesión de ejercicios
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
•
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
Omnicalidad

a) Multicanalidad
b) Electrocanalidad
c) Posicionamiento
d) Omnicanalidad
e) Omnicalidad

•


nuestra ganancia
ganancia


BLUEPRINT

•
social
clientes
los clientes
los clientes;
corresponde a:


corresponde a:
potencial
potencial
R.-Engagement
•
• Intangible
• Inseparable
• Perecedero
• Heterogéneo
ERP, ERM y el SCM



Verdadero
Falso
Seleccione una:

fidelizar:
Seleccione una:
b) A nivel racional

Seleccione una:

a) Proveedores
c) Mercado interno
6. El CRM ES UN SOFTWARE QUE AYUDA A LAS EMPRESA A
FIDELIZAR PARA RENTABILIZAR SUS RELACIONES FALSO
8. Al llegar el gerente de l hotel evidenció que todavía había vacantes

de habitaciones dobles lastimosamente mañana no se podrán asegurar las mismas
vacantes Perecedero
9. En el momento de contacto con el personal del hotel se había
convertido en algo muy familiar para el sensor Portugal ya que le recuerda la
experiencia de aquella inolvidable amabilidad por parte del recepcionista
Intangible
10. El objetivo es otorgar al cliente una experiencia interactiva de la
marca coherente, ininterrumpida y a través de todos los canales Omnicalidad
11. CRM, es un proceso integrado de marketing,ventas y servicios dentro
de una organización orientada a:
12. CRM es una acercamiento de la compañía entera a la interacción
con el cliente mediante:
13. La omnicanalidad es la comunicación bidireccional que establece la
organización para interactuar de manera periódica con clientes nuevos Verdadero
Exámenes resueltos

• Interacción
• Customización
• Interaccion
• Customizacion
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
refiere a :
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Reconocimiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso

• Interacción
• Customización
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
• Crm analítico
• Mejora de valor

• Reconocimiento
• Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

• CRM operacional
• Crm analítico#
corresponde a :
• Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interaccion
• Customizacion




ofertas, cuando aquellos que compran mas repetidamente les hago un descuento representativo
a su ultima compra. Se refiere a :
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:

coherentes)
a) Calidad
c) segmentación
e) marketing
f) Posicionamiento
Seleccione una:

Seleccione una
d) Proveedores
e) Mercado interno
Seleccione una:
b. A nivel racional
Seleccione una:
Seleccione una:
• Proveedores
• mercado interno
Seleccione una:
Exámenes resueltos

• Interacción
• Customización
• Interacción
• Customización
• CRM operacional
• Crm analítico
• Interacción
• Customización
precios más altos), pero son productos que tienen beneficios más diferenciados y valen la pena
, se refiere a:
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Reconocimiento#
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customización
visita por un regalo para su esposa caria nuestra vendedora más antigua siempre convence al
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
• CRM operacional
• Crm analítico
• Mejora de valor

22. La marca está relacionada con el esquema de :
Reconocimiento
Autoestima
• recompensa
• Compromiso
orientado a:

• CRM operacional
• Crm analítico#
25. benéficios antes durante y después y alrededor del producto o servicio a la solución total
corresponde a:
• Mejora de valor
• Reconomiento
• Autoestima
• Recompensa
• Compromiso
• Interacción
• Customizacion




• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
del valor
Seleccione una:

c. Indicadores
seleccione una:
Seleccione una:
• Interacción
• Customización
Seleccione una:

nuestra ganancia.
Seleccione una:
mayor potencial
potencial
Seleccione una:


Seleccione una:
Seleccione una:
d) Customización
e) Interacción

cuando nos visita por un regalo para su esposa Carla nuestro vendedor más antiguo
siempre convence al Sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional, pero acordé a la primera
• Re-sell
• Up-sell
• Keep-sell
• Cross-sell
• Add.sell
• New.sell
• Friend-sell
Seleccione una:
d. Proveedores
e. Mercado interno

suministrador
suministrador
comunicador


b. Indicadores


• Mejora de valor
• customizacion
• interacción
• Customizacion
revisar
Seleccione una

Seleccione una

b. indicadores

Seleccione una
Seleccione una:


Corresponde a:

Seleccione una:

b. mercado interno
c. proveedores
Seleccione una:
a. un valor mayor
Seleccione una:
a. interacción
a. Customizacion
Seleccione una:
Seleccione una:

c. indicadores
Seleccione una:
b. proveedores
e. mercado interno
a. Customizacion
e. Interacción
Selecciones una:

a. Re-sell;
b. Up-sell;
c. Keep-sell;
d. Cross-sell;
e. Add-sell;
f. New-sell;
g. Friend-sell;

corresponde a:
Seleccione una:

clientes utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de contacto
y
Seleccione una:

buenos clientes
b. Los más importantes de estos procesos es que ayudan a personalizar
interacciones
buenos s
cliente
buenos clientes
comportamiento para tomar decisiones de negocio.
Mks sirve para trabajar más cómodamente con el cliente ya que utiliza varios canales de
comunicación como pueden ser el e-mail fax o teléfono
Seleccionar
• CRM ANALÍTICO
• CRM operativo
74 Según el significado de fidelización del cliente relacionar lo siguiente: generar un
hábito automático hacia nuestra empresa: corresponde a fidelizar
comportamiento para tomar decisiones de negocio
• CRM ANALÍTICO
• CRM operativo
• Capacitación orientados a los objetivos de los clientes internos de la Marketing interno

organización corresponde a:
Marketing relacional
• Se desarrollo promociones 2x1 de la nueva sala cinematográfica
corresponde a:
Marketing
• Con el WhatsApp se consiguió contactos con el cliente que generan tradicional
base de datos para anticiparnos a sus necesidades corresponde a:
• La información recolectada establece cierta insatisfacción en los clientes del

consumo de nuestra marca corresponde a: Investigación de mercado
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 productos entre todos

los clientes
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, 2 a 3 productos entre

todos los clientes
• Las empresas producen distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre

todos los clientes

Seleccione una:
R.-omnicanalidad
Seleccione una:
Verdadero Falso

r, X
r, X
r, X
Valor= beneficios- costes
Cuanto mayor es la diferencia entre los dos, mas es el valor
Si los beneficios son mayores o diferentes a los que

ofrecen atrás, pero cuestan lo mismo entonces esa
empresa está
ofertando mejor valor
Si uno de los dichos beneficios es significativamente mejor

que el que están en condiciones de ofrecer otras
empresas al mismo coste, entonces dicha empresa está
Cu105: COM S ISTEMA DE I N FOR X I G (44 ) Wh.ahApp B X
f- C i mee t.g oog le. co m/nh i- tyzJ-e xs

Hay varios modos de ofrecer un valor extra por el lado del beneficio de la
ecuación
Centrarse en los atribut os
Extender benefic ios: crear soluciones
Más allá de las soluciones:
Cu105 : COM SISTE MA DE I N FOR X 1 4f (44 ) Wh.ahApp

1er MODO- centrarse en los atributos
Tiempo de respuesta
Personal de venta profesional
Documentación
Segmento y control
Claridad del contrato

2do MODO-extender beneficios: crear soluciones
El cliente
llega El cliente El cliente El cliente El cliente
procedente selecciona compra en utiliza se dirige a
de una nuestra nuestra nuestros una
actividad empresa empresa servicios actividad
previa
extender extender
Actividades del Actividades del Actividades

cliente con cliente con del cliente
extender nosotros
extender
nosotros con nosotros
extender extender
La compañía estadounidense fue

fundada por Walter Percy Chryler
en 1925. Tiene sus orígenes en la
Buick Motor Company, donde
Walter Chryter consiguió un trabajo
menos tras conseguir el título de
mecánico oficial de la Union Pacific
con 20 años de edad, logrando
hacer fortuna. Dejo la compañía en
1920 después de haber recibido
una oferta de la presidencia de la
compañía (actualmente Buick es
un fabricante de coches de lujo en
Estados Unidos).
B X

3er MODO- más allá delas soluciones: una
experiencia
B X

Tres formas de incrementar el valor a través de los beneficios
EXPANSIÓN DE
v EXTENSION VALOR
DEL VALOR
MEJORA DEL VALOR Añadir lo intangible
Añadir beneficios a lo tangible:
Introducir una
característica al servicio antes, durante,
actual para ser mejor después y De la solución a
que los competidores alrededor del la experiencia
producto o
Liderazgo en el
servicio por medio del servicio, a la
aumento de
prestaciones Solución total

El coste, desde el punto de vista de los clientes,
contiene tres elementos:
Importe pagado
Costes y esfuerzo
necesario para obtener el
Costes y esfuerzo
necesarios para usar el
adecuadamente
B X
Coste (financieros)
Buen valor buenos beneficios comprar y usar un servicio
No financieros

* [.;J :JI,
ahorro
Aumentar los beneficios y

reduc ir costes al mismo
tiempo: estrategia de
Aumentar los beneficios con

la misma estructura de
costes: estrategia de mejora
B X
f-
Cuantificar un detallado nivel de

excelencia
Una promesa de calidad debe

trasladarse a estándares de servicio,
que fijan las normas del nivel de
excelencia
B X
f- C i m eet.googl e.com/ijm -rJce- nb b * [.;J :JI,
Los estándares se expresan mejor

comenzando con una frase del siguiente
tenor:
“el cliente conseguirá ….”(su bebida en
menos de diez minutos y la factura junto
con el café).
medir la calidad deI servicio
''Si no lo puedes medí
no lo puedes
gestionar''
MARKETING MIX
Medir la calidad del servicio product/servicio de los servicios
personal
lo esencial es definir
precio
MaProducto/servicio rketing
con precisión lo que se mix de los servicios
personal
Precio procesos
quiere medir y las Distribución

Comunicación
presentación/entrega
prueba físicas
razones que existen distribucion Presentación/Entre ga
para medirlo ComvnUCión

Pruebas fisicas
Encuentros físicos
Encuentros transaccionales
Encuentros interactivos
Myst ery Shopping - Guest - Patient
Tenemos una metodología propia de Mistery Shopping, con sus propias guías de observación y análisis inspiradas en
sus modelos MIGEX y que contemplan la experiencia preventa, de contacto compra-venta y de posventa desde la
perspectiva racional, evaluando los aspectos críticos de la calidad de servicio emocional, analizando y midiendo los
aspectos sensoriales y de sentimiento vinculados a la calidez y trato en/ del servicio.
Estos estudios sirven para analizar la calidad objetiva-emocional en la experiencia del servicio, evaluando el entorno
físico-ambientación, ambiente (personas), conocimientos de producto-servicio, comunicación más o menos positiva,
calidad de servicio, etc. Y, por supuesto, enfatizando el t rato, la sonrisa, la relación) el asesoramiento, la proyección
de honestidad, la eficacia y eficiencia que se proyecta y la coordinación
interfuncional.
Enfatizamos el análisis de los, "momentos de dolor" y detectando los gaps para crear "wow factor", sorpresas
o Evaluación de redes de tiendas, sucursales y oficinas. o Evaluación de puntos de
servicio y atención a clientes. o Evaluación de hoteles (Mistery Guest). o Evaluación
de Patient Experience (acto clínico y procesos administ rativos). o Evaluación de
equipos de vendedores y redes comerciales.
GRAB. combinación de características
herramientas de preferir la rapidez de entrega frente a otras medida opciones adicionales,
aérea).
cuando se compra un coche, o decidir entre la
amplitud de los asientos u otras
Análisis de las quejas de los clientes
(que , donde, cuando), pueden sacar a la luz lo que los
clientes están buscando y lo que echan de menos en los
productos o servicios
herramientas de medida

Entrevistas Los estudios cualitativos son muy potentes.
Son puestos de escucha que dan valiosa
cualitativas con información sobre las actitudes de los clientes
de una empresa
•
clientes actuales o iales potenc
Indicadores
pueden indicar a la empresa qué es lo que no
clientes. Por otro lado, los controles del
“comprador misterioso” en los cuales un
investigador actúa como cliente para comprobar la
respuesta del personal y de los sistemas de una
organización, miden lo que la empresa está
haciendo en
erramientas de medida teléfonotanto si son cara a ca ra, correo o por

clientes perciben empresa en relación con los
productos o servicios que ofrece en la
actualidad.
ENCUESTA DE SATISFACCION DEL CLIENTE

OPT1Hl2AHDOLA PARA OBTEIIER RESULTADOS REAi.ES
•• 11 + . .- , +
..J_ - ,
• .,,.
Herramientas de medida Valor Calidad
RESUMEN Análisis Indicadoresde calidad
del intercambi o "compr adores
misteriosos"
El análisis de intercambio (o de
agrupamiento)
agrupamiento)
2
cualitativas con
Entrevistas
clientes actuales o p
- - - - 2- - -- --- --------
otenciales Entrevistas Estudios
cualitativas cuantitativos
( con individuos sobre la
• Indicadores
Indicadores
con grupos , satisfacción de
quejas)
cqp g rupos, quejas) los clientes
• Estudios de satisfacción de los
clientes clientes

esfuerzos de la ayudarles a
¿Están satisfechos los empresa para comprar?
clientes con los
¿Están los clientes satisfechos
son la entrega o el uso del
servicio?
¿La satisfacción de los
clientes les llevará a
continuar utilizando la
empresa o a volver a
realizar compras?
¿de qué clientes estamos hablando?

Un análisis correcto clientes que no proceso de atracción y venta: por qué algunos potenciales lo
debiera incluir a percibieron como inadecuado y no clientes compraron compraron.

estos tres grupos en
este proceso de tres
etapas
• se evalúa cómo los clientes actuales perciben el servicio
Los clientes que que reciben. Esto proporciona unas guías útiles sobre
compraron cómo
mejorar posventa, el seguimielos
servicios de entrega, nto, etc. los
servicios
• descubrir las causas de la insatisfacción o del abandono de

los clientes perdidos, puede servir como indicador de posibles
Los clientes pérdidas futuras de clientes
perdidos
No se acercan a nosotros Se acercan pero no compran
Evaluar nuestra comunicación y

el valor de nuestras propuestas . Evaluar el proceso de venta
-
Medir la calidad del servicio clientes. En el segundo caso, se pueden utilizar
ambos estudios de satisfacción de los cli e n te s,
pero centrándose en el proceso de venta.
Para los clientes potencia/es de la primera celda de
la Figura 3.5, lo mejor será realizar estudios de Las preguntas deben incluir si los representantes de
imagen y estudios sobre las preferencias de los ventas eran cordiales, profesionales y atentos; si las
propuestas eran adecuadas, puntuales, claras, etc.
Alternativamente, las empresas pueden utilizar
compradores misteriosos para realizar pseudocompras.
l 2 3 4 5 l 2 3 4 5
Pro fesionalidad del personal de ventas

Documentación tengan el mismo peso, se po dr ía
Puntualidad
en las entregas concepto "seguimiento y control" es
la c lave determinante de la pérdida
Comportamientodel producto
Rapidezdelas reparaciones
Seguimiento y control la columna de la izquierda ( clien tes
Satisfacción global señal de peligro a la empresa .
cuentes existentes Clientes perdidos
bajo alto bajo alto

Centrarse en ''El comprador misterioso''

esta té cnica para comprobar
Centrarse en "El comprador misterioso•
Esta técnica funciona muy bien
cuando el servicio no es
demasiado complejo, cuando en
una solo visita el servicio se
puede evaluar y controlar en su
totalidad, y cuando los niveles
estándares de servicio están
perfectamente definidos.
centrarse en "El comprador misterioso•
Por ejemplo, lo cuestión de la
limpieza podría expresarse en un
cuestionario de la siguiente
manera: " Limpio: SI/No” Pero es
mejor medir el número de
papeles y colillas en el suelo del
área de recepción o en el andén
del tren antes que formular un
Juicio tan subjetivo ,
,
Crear buenas relaciones con los actuales clientes es
INVERSION Sistemas y
prioridad
procedimientos de gestión
de quejas
• La buena gestión de quejas produce más ventas y
mejora la imagen empresarial
• se genera un retorno de inversión entre el 50% y400 %
• las quejas son información gratuita para la mejora

continua
QUEJAS
Por escrito RECLAMOS
RECLAMOS
DE CLIENTES
IJNAQIJEJA • IJNA Offl!TUNIQAO
• • Oral
Normalmente se
producen
10 reclamaciones

El cliente que formula una
reclamación es de
Hecho, un cliente fiel
Se quejaron formalmente al departamento de
50%
45%
servicio al cliente
No estaban satisfechos, pero no se quejaron

La primera prioridad: responder inmediatamente
45 %
otorgando los poderes necesarios a los equipos de atención a los clientes
El mejor sistema de respuestas es aquel en el que las quejas de los
clientes se resuelven inmediatamente y en el primer contacto
Método de la
SOLUCIÓN INMEDIATA
La segunda prioridad: hacer que los clientes se quejen mas
,
Asegurar que los clientes sepan dónde dirigirse para presentar

sus quejas, debe ser un procedimiento sencillo
Luego, asegurarse de que los clientes se sienten escuchados,

comprendidos y que notan algún cambio
Método de

Solventan sobre la marcha los problemas de los clientes
la tercera prioridad: complacer al 5% que se queja
formalmente
Los clientes que logran tener contacto con el dpto. de relaciones

con los clientes se engloban
•
Los controladores de Calidad (20 - 30 por ciento)
•
Argumentadores (20 - 25 por ciento)
•
Negociadores (30 - 40 por ciento)
•
Victimas (15 - 20 por ciento)
•
Admiradores (5 - 20 por ciento)
Pero esta información no debe servir Se debe analizar lo que se está haciendo,
para decidir si el cliente tiene la para solucionar el problema o responder a
razón. las preguntas de los clientes
Por consiguiente, es mejor dar la razón a aquel 5% de las personas que se han
tomado la molestia de redactar una reclamación
dpt o. de servicio a los clientes Controladores de

Cualitativa calidad
Método muy rápido y eficiente para transmitir información desde los
clientes hasta los departamentos adecuados de la
cuantitativa
Comenzando
Lo primero
Cuantas reclamaciones Cómo y cuándo se han
realizado
r.,
Lo segundo J1)
Evaluar globalmente y por segmentos el grado de satisfacción de los que
reclaman
Evaluar los beneficios potenciales que se derivan de las respuestas adecuadas
GRUPO 1 EJEMPLOS DE INCIDENTES: RESPUESTA DEL EMPLEADO A FALLAS
EN LA ENTREGA DEL SERVICIO
INCIDENTE
Satisfactorio Insatisfactorio
A. Respuesta a un servicio no disponible
Perdieron la reservación de mi habitación, pero el Hicimos las reservaciones por adelantado en el
gerente me dio la suite de lujo por el mismo precio. hotel. Cuando llegamos no teníamos
habitación,
sin ninguna explicación, ni disculpas, ni ayuda
para encontrar otro hotel.
B. Respuesta a un servicio irrazonablemente lento
Aunque no me quejé por la espera de una hora y los empleados de la línea aérea nos daban
media, la mesera se disculpó y me dijo que el constantemente información incorrecta; una hora
importe corría por cuenta de la casa. de retraso se convirtió en seis horas de espera.
C. Respuesta a otras fallas en el servicio esencial

Mi cóctel de camarones estaba medio congelado. la Una de las piezas de mi equipaje estaba toda
mesera se disculpó y no me cobró la cena. abollada y parecía como si se hubiera caído de 9 mil
metros de altura. Cuando intenté presentar una queja por mi equipaje dañado, el empleado insinuó
que estaba mintiendo y que trataba de robarles.
GRUPO 2 EJEM PLOS DE INCI DENTES: RESPUESTA DEL EM PLEADO A NECESI DADES
Y REQUERI M IENTOS DEL CU ENTE
insatisfactorio
Sati sf ac torio
A.respuesta a “necesidades especiales” de los clientes
La sobrecargo me ayudó a mantener la calma y Mi hijo más pequeño, quien viajaba solo, debla atendió a mi niño que estaba
mareado. recibir atención de la sobrecargo desde el 1n1cio
hasta el final del viaje. En el aeropuerto lo dejó solo sin que
nadie lo acompañara a tomar su vuelo de conexión.
B. Respuesta a las preferencias del cliente

El empicado del mostrador hizo varias llamadas y me La mesera se negó a cambiarme de una mesa ubicada
consiguió boletos para el clásico de futbol Colo Colo vs cerca de una ventana en un día caluroso porque no habla
Universidad Católica. ninguna mesa disponible: en
Estaba nevando y mi automóvil se descompuso. Llame a 10 su sección.
hoteles y no había habitaciones. Por último, un hotel entendió
mi situación y ofreció rentarme una cama en una de sus La línea aérea no me permitió subir a bordo con m1 equipo
pequeñas salas de de buceo al regresar de Hawai aunque lo llevaba como
equipaje de mano.
banquetes.
C. Respuesta a un error admitido por el c l i en te

Perdí mis lentes en el avión; la sobrecargo los Perdimos nuestro vuelo por problemas con el encon tró y fueron entregados en mi
hotel sin costo. automóvil. El empleado del mostrador no quiso ayudarnos a encontrar un vuelo en otra línea aérea.
D. Respuesta a la presencia a de o tras personas potencialmente negativas
El gerente mantuvo su atención en un hombre detestable que se encontraba en el bar para
El personal del hotel no se ocupó de las personas
escandalosas que festeJaban en el
vest íbu lo a las
1. El personal de producción del servicio es el que vende y/o interactúa más indirectamente con el cliente
o usuario mientras este hace uso del servicio. Corresponde a la característica de
INSEPARABILIDAD
2. Los clientes no hablan mucho de los activos de una empresa, ellos hablan de las EXPERIENCIAS
que han tenido con el personal de la empresa. Corresponde a la característica de INTANGIBILIDAD
3. Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias tangibles
que se utilizan como parte de un servicio, pero no el SERVICIO en sí. Corresponde a la característica
de PERECEDEROS
4. La percepción del servicio tiene una dimensión doble: en los servicios, es tan importante la "calidad
INTERNA" como la "calidad EXTERNA". Corresponde a la característica de INSEPARABILIDAD
5. En caso de deficiente ejecución, el servicio no puede ser "DEVUELTO" físicamente. Corresponde a

la característica de INTANGIBILIDAD
6. Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios. Corresponde a la

característica de HETEROGENEIDAD
7. Elija el concepto de marketing relacional más cercano posible:

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una
empresa u organización.
8. Según el video de Starbucks

• La genialidad de Starbucks radica en su capacidad para CREAR EXPERIENCIAS
PERSONALIZADAS PARA LOS CLIENTES
• Un pequeño detalle a menudo marca la diferencia entre el éxito y el fracaso corresponde al
principio de TODO ES IMPORTANTE
• Comprometer al empleado con el éxito corresponde al principio de HACER PROPIO EL
NEGOCIO, ADUEÑARSE.
9. Según las características del marketing mix de los servicios realice la correspondencia:
PROCESOS LINEA DE VISIBILIDAD E INTERACCION
PRODUCTO / SERVICIO GARANTIAS
EVIDENCIA FISICA BIENES AUXILIARES
COMUNICACIÓN VENTA PERSONAL
PERSONAL MARKETING INTERNO
PRESTACION LISTAS DE OMPROBACION

PRECIO VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
DISTRIBUCION ACCESIBILIDAD
10.Considerando que dentro del marketing de servicios debe implantarse en cuatro dimensiones:
a) La información recolectada establece cierta insatisfacción en los clientes del consumo de
nuestra marca. Corresponde a: MARKETING TRADICIONAL
b) Con el whatsapp se consiguió contactos con el cliente que generan base de datos para
anticiparnos a sus necesidades. Corresponde a: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
c) Capacitación orientada a los objetivos de los clientes internos de la organización.
Corresponde a: MARKETING INTERNO
d) Se desarrollaron promociones del hotel. Corresponde a: MARKETING RELACIONAL
11. Según los tipos de servicio determine a que tipos de servicios corresponden la tabla: coloque el
número en la casilla.
PERSONAS POSESIONES
TANGIBLES DIRIGIDOS AL CUERPO DE DIRIGIDOS A POSESIONES
LAS PERSONAS FISICAS
1 2
INTANGIBLES DIRIGIDOS A LA MENTE DE ACTIVOS
LAS PERSONAS INTANGIBLES
3 4
PROGRAMA CONTABLE 4
MENSAJE 3
SEGURO CONTRA INCENDIO 4
SERVICIOS DE INFORMACION 3
SERVICIOS DE LIMPIEZA DE PISCINAS 2
SERVICIOS JURIDICOS 4
FLOTAS DE TRANSPORTE 1
PEÑA FOLCLORICA 1
RADIOGRAFIA DE TORAX 1
ENTREGA DE ENCOMIENDAS 2
HOTEL 1
MANTENIMIENTO DE COMPUTADORAS 2
12. Según las percepciones

• Una reputación, una personalidad y una serie de valores está relacionado con LA MARCA
• Memoria, conocimiento, creencias, valores están relacionados con:
• Modifican la calidad y nivel de confianza(oído, vista, tacto, olfato, gusto) corresponde a:
13. Determine el grado de tangible e intangibilidad

Tangible dominante Intangible dominante
2 1
4 3
6 5
1. Transporte aéreo
2. Detergentes
3. Consultoría
4. Automóviles
5. Agencia Publicitaria
6. Sal
14. El outsourcing maneja dos variables para poder establecer su estrategia son:
• La periférica ocurre cuando la empresa adquiere actividades de poca relevancia de
suplidores de extremo
• La central ocurre cuando las empresas contratan actividades consideradas de gran
importancia y larga duración para obtener el éxito.
15. ¿Qué es el marketing de masas?

Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa un solo producto entre todos los
clientes.
16. Se refiere a la herramienta de marketing que analiza califica, ordena y descubre áreas de mejora en
los procesos llevados a cabo por los departamentos de recursos humanos, se trata específicamente de:
BLUEPRINT

Condición de las empresas cuando se enfocan únicamente en las características de los
18. La señora Alvares que es clienta antigua del hotel extrañamente en la mañana recibió un servicio muy
cordial por parte del camarero, pero al llegar la tarde el humor del camarero hizo que se pusiese muy
incómoda. El camarero tenía un mal genio: HETEROGENEO.
19. - Según las filosofías y tendencias de los MR relacione los siguientes argumentos:
• Administración de las relaciones con los que trabajan en la empresa ERM
• Administración de las relaciones con los suministradores PRM
20. Cuáles son los otros nombres creados para el marketing 1 to 1 o one-to one marketing?
GERENCIA DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM)
21. En que consiste el triple resultado final (final botom line)?

Se refiere al compromiso de la organización con el progreso económico, ambiental y social.
22. ¿Qué es la ética en los negocios?

Principios del comportamiento moral que guían la conducta en el mundo de los negocios.
23. En el momento de contacto con el personal del hotel se había convertido en algo muy familiar para el
Sr. Ya que le recuerda la experiencia de aquella inolvidable amabilidad por parte del recepcionista:
INTANGIBLE
24. El objetivo es otorgar una experiencia interactiva de marca coherente, ininterrumpida y a través de
todos los canales, corresponde a: MULTICANALIDAD
25. El CRM es el software que ayuda a las empresas a fidelizar a los clientes para rentabilizar sus
relaciones: FALSO
26. En el servicio de entretenimiento del hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para poder
empezar su divertida sesión de ejercicio: INTANGIBILIDAD
27. ¿Cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-one?
Nos da la capacidad de conocer mejor al cliente de forma individual, identifica sus necesidades y
desarrolla la fidelidad de nuestro clientes más valiosos, de este modo aumentaríamos nuestra
ganancia.
28. En que influyo el surgimiento de los servicios electrónicos(e-services)?

Hacer procesos e-business
29. Una motocicleta, una PC o un refrigerador, que viene acompañado por uno o más servicios,
corresponde a: BIEN TANGIBLE CON SERVICIOS ADICIONALES
30. ¿Qué refleja el esnobismo materialista?

Solo a la industria manufacturera puede crear riqueza real y que los demás sectores de la
economía son parásitos e intrascendentes.

Encapsular los beneficios en los productos, seria los beneficios que proporciona a través de la
32. Es la integración de todos los canales existentes de contacto de una compañía con sus clientes, con
la capacidad de comunicar, interactuar, vender y fidelizar: OMNICANALIDAD
33. Cuáles son los tipos de tecnología que utiliza el marketing 1 to 1 para establecer una relación?
Base de datos, interactividad, personalización en masa

Exámenes pasados

mediante:
El uso de bases de datos e información tecnológica para tomar acciones

segmentadas a través de todo el sistema de la empresa, que incrementen el
2. permiten una valoración de como los clientes perciben empresa en relación con los
productos o servicios que ofrece en la actualidad. Corresponde a:
Estudios de satisfacción de los clientes
3. según los públicos del marketing relacional relacione personal administrativo,

corresponde a:
Mercado interno
4. las ideas originales y los inventos no son fruto de profundas investigaciones de

Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
5. según los públicos del marketing relacional relacione ministerio de educación.

Corresponde a:
Mercado de influencia
6. según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente.

Crear un vínculo hacia el cliente más valioso que la competencia. Corresponde a:
A nivel emocional
7. añadir lo intangible a lo tangible, de la solución a la experiencia. Corresponde a:
8. según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente: Trato

preferencial, producto y servicios adicionales, beneficios basados en el historial del
consumidor, búsqueda de mejor acuerdo con el consumidor. Corresponde a:
Beneficios de personalización
Exámenes pasados
9. preferir la rapidez de entrega frente a otras opciones adicionales, cuando se compra

un coche.
El análisis de intercambios (o de agrupamiento)
10. estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la Sra. Clotilde ya que le parecían
bastante originales, en fin, la Sra. Clotilde accedía a estas peticiones en cada torta
solicitada.
Customización
11. responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de

atención a los clientes.
Primera prioridad
12. según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente: Reducción

de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad.
Beneficios psicológicos
13. la información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de

procesos que identifican y describen a los clientes valiosos:
Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones

nuevas y en curso para adquirir de forma rentable, estar cerca, y retener a estos
buenos clientes.
14. Según el tipo de CRM que corresponda elija una opción correcta.
Juan está vendiendo uno de los equipos de computación más caros de la tienda.
Corresponde a :
CRM colaborativo
15. Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente :

Reconocimiento personal, amistad, confraternización, sentimiento de pertenencia,
hacer sentirse a consumidor importante y valioso. Corresponde a:
Benéficos sociales
16. Las necesidades explicitas se refieren, sobre todo :
A prestaciones del servicio

Exámenes pasados
17. La orientación del marketing relacional integra lo siente (elija sola las correctas-mas
coherentes)
18. Lo curioso es que la Sra. Doris (cliente) en los momentos que charlaba con la Sra.
Clotilde, le hacía peticiones (sabores) muy especiales respecto a estas tortas.
Customización
19. Expectativas se gestionan cuando se tiene los siguientes referentes.
Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada, comunicaciones del

suministrador.
20. La Sra. Clotilde está consciente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente
la Sra. Doris, le genera buena rentabilidad (de 1100 bs en promedio por torta)
21. CRM, es un proceso de marketing, ventas y servicios dentro de una organización

orientando a:
Gestionar el Principal activo de la Empresa: “la información de sus clientes”

con el fin de retenerlos y rentabilizarlos.
liderazgo en el servicio por medio del aumento de prestaciones corresponde a :
Mejora de valor
23. Desde hace tiempo la Sra. Clotilde ya había conjeturado que la Sra. Doris era una
cliente que adquiría regularmente (3 tortas promedio por mes)
24. En mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar las
últimas ofertas, cuando aquellos que compran más repetidamente les hago un
descuento representativo a su última compra. Se refiere a:
Keep-sell
Exámenes pasados
25. Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente. Dar servicios
y convencer de que la nuestra es la mejor opción.
A nivel racional
26. Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente. Generar un

hábito automático hacia nuestra empresa.

Consultores en materia de educación. Corresponde a:

Descuentos profesionales, precios y ofertas preferentes, promociones específicas y
ventas cruzadas ventajosas.
29. Si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo
mismo entonces esa empresa esta:
Ofertando mejor valor
30. Poseo de cliente muy valioso a la familia Álvarez, cuando vienen por la compra de
un electrodoméstico en particular trato de que se lleven uno de los modelos más
nuevos,(poseen precios más altos), pero son productos que tienen beneficios más
diferenciados y valen la pena. Se refiere a:
Up-sell
31. Complacer al 5% que se queja formalmente.
Tercera prioridad
32. La Sra. Clotilde esta recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina (ing.
Comercial), de empezar a ordenar su negocio para hacerlo más rentable. El consejo
que le dio, fue empezar a ver que clientes podía elegir de los que ya tenía, de los
que ya había atendido con varios pedidos, total tenia los datos de cada uno de ellos
Exámenes pasados
33. Añadir beneficios antes durante y después y alrededor del producto o servicio a la
solución total.
Extensión del valor
34. Según el tipo de CRM que corresponda elija la opción correcta.

La empresa empieza a tomar decisiones en función del estudio de las tendencias de
sus mejores clientes (deciden inaugurar la nueva tienda de manera inmediata).
CRM analítico
Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo

con los clientes, utilizando las tecnologías que automatizan los puntos de
contacto y permiten analizar la interacción con el cliente.

Público objetivo potencial O Mercado de influencia
37. El señor Aguilar es uno de nuestros clientes más valiosos de nuestra tienda de
joyería, cuando visita por un regalo para su esposa Carla nuestra vendedor más
antigua siempre convence al sr. Aguilar de llevar un accesorio adicional, pero
acorde a la primera compra. Se refiere a:
Cross-sell
38. el momento de contacto con el personal del hotel se había convertido en algo muy
familiar para el Sr. Portugal ya que le recuerda la experiencia de aquella inolvidable
amabilidad por parte del recepcionista
intangibilidad
39. ¿que refleja el esnobismo materialista?
Refleja la actitud de quien piensa que solo la industria manufacturera puede

crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parasitarios o
intrascendentes.
Exámenes pasados
40. ¿cuáles son los otros nombres creados para el “marketing 1 to 1” o “one to one
marketing?
Gerencia de relaciones con clientes (CRM)
41. ¿cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-one?
Lograr la fidelizacion de los clientes
Mayor estabilidad en las ventas
Facilita en proceso de venta
Clientes leales publicidad boca a boca/captación de nuevos clientes
Reducción de costos mejora de la rentabilidad
Productos mas adaptados y personalizados (para el cliente)
La miopía de marketing, como la definió Levitt, es el fracaso de la administración

para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra
en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al
adquirirlo.
43. ¿en qué consiste la personalización en masa?
Consiste en la obtención de productos y servicios a bajo coste con una alta

calidad, mediante la producción de las cantidades demandadas de forma
personalizada a cada cliente
se desarrolla promociones 2x1 de la nueva sala

cinematográfica
Capacitación orientados a los objetivos de los clientes

internos
De la organización
con el whatsapp se consiguió contactos con

El cliente que generan base de datos para anticiparnos a sus
Necesidades
Exámenes pasados
La información recolectada establece cierta insatisfacción

En los clientes del consumo de nuestra marca

interrumpida y a través de todos los canales
Electrocanalidad onnicanalidasd
Encapsular los beneficios en los servicios será, los beneficios que proporciona a través
de la experiencia que se crea por el consumidor.
47. ¿en qué influyo el surgimiento de los servicios electrónicos (e-services)?
Hacer procesos e-busines

48. En el servicio d entretenimiento del hotel mi esposa debió esperar al instructor de
zumba para poder empezar su divertida sesión de ejercicio
Inseparable
49. Un motocicleta, una PC o un refrigerador, que viene acompañado por uno o más
servicios. Corresponde a:
Bien tangible con servicios adicionales
50. Al llegar el gerente del hotel evidencio que todavía había vacantes de habitaciones
dobles lastimosamente mañana no se podrán asegurar las mismas vacantes.
Perecedero
51. Se refiere a la herramienta de marketing que analiza, clarifica, ordena y descubre

áreas de mejora en los procesos llevados a cabo por los departamentos de recursos
humanos. Se trata de específicamente de:
blueprit
52. crm, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una

organización orientada a:
Exámenes pasados
gestionar el principal activo de la empresa “la información de sus clientes” con

53. hacer que los clientes se quejen mas corresponde a
54. En una realidad indiferente e impersonal este esquema hace sentir especiales a los
clientes
Reconocimiento
55. Para los clientes supone un interés por las ventajas y para la empresa supone que
debería ofrecería cumplir dichas ventajas
Compromiso
56. La marca está relacionada con el esquema de
Autoestima
57. Mayor presión en los precios para más valor en vez de un descuento adicional
Recompensa
58. Un elemento común a todas estas empresas que necesitan una transformación
filosófica
Establecer un modo de pensar adecuado
59. Son demasiado pocos los empleados que en sus contactos regulares con los clientes
les preguntan qué mejoras o innovaciones les gustaría que se produjeran
Conocer los riesgos

Exámenes pasados
61. Es naturaleza de servicio que se ofrece basada en 2 dimensiones adaptarse a las

diferentes exigencias del servicio.
62. Es mejor buscar la perfección no alcanzarla que buscar la imperfección y alcanzarla

63. Las dos dimensiones de la gestión del personal adaptarse a las diferentes
exigencias del servicio el nuevo papel de gestor como preparador
64. Según el tipo de crm que corresponde elija la opción correcta la Srta luisa esta se
encuentra verificando el pedido en almacén de inventarios. que hizo uno de los
clientes más valiosos de la empresa corresponde a:
Crm operacional (back office)
65. Definir objetivos extendidos y centrados
Conseguir una satisfacción de los clientes de q/o.- mejora continua

Exámenes pasados
<<-
Exámenes pasados
Exámenes pasados
La orientación del marketing relacional integran lo siguiente (elija solo las correctas- más coherentes)
• Segmentación
• Indetificacion de los clientes
• Calidad
• Servicio al cliente
• Marketing
• Posicionamiento
Según el tipo de CRM que corresponda elija la opción correcta
La empresa empieza a tomar decisiones en función del estudio de las tendencias de sus mejores clientes (deciden inaugurar
la nueva tienda de manera inmediata) corresponde a
• CRM operacional back office

• CRM analítico
• CRM colaborativo
• CRM operacional
• CRM analítico( dataminig)
Según el significado de fidelización del cliente relacionar lo siguiente
Dar servicios y convencer de que la nuestras es la mejor opción. Corresponde a fidelizar
• A las prestaciones del personal

• A las presentaciones del mercado
• A las presentaciones del servicio
Según los públicos del marketing relacional relacione
Personal administrativo corresponde a:

• Mercado interno
• Proveedores
Pueden indicar a la empresa que es lo que no funciona bien, sin necesitad de preguntar a los clientes. Corresponde a

• Entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
• El análisis de intercambios(o agrupamiento)
• Indicaciones
Complacer al 5% que se queja formalmente corresponde a:
• Las segunda prioridad
Permite una valoración de como los clientes perciben empresa en relación con los productos o servicios que ofrecen en la
actualidad
• Entrevista cualitativas con clientes actuales o potenciales Indicaciones

• El análisis de intercambios (o agrupamiento
Crear un vínculo hacia el cliente más valioso que la competencia corresponde a fidelizar:
• A nivel inconsciente A nivel emocional
Las ideas originales y los inventos no son frutos de profundas investigaciones de mercado. Al contrario, proceden de:
• Clientes que se sienten incomprendidos, adecuadamente atendidos

• Clientes que se sienten comprendidos , inadecuadamente atendidos
• Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
• Experiencia similar, precio pagado, experiencia futura, comunicaciones del suministrador

• Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada , comunicaciones del consumidor
• Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada , comunicaciones del suministrador
Introducir una característica al servicio actual para ser mejor que los competidores liderazgo en el servicio por medio del
aumento de prestaciones corresponde:

• Mejora el valor
Las necesidades implícitas se refieren normalmente a
• las características del precio o de un servicio

• Las características de un producto y su posicionamiento de un producto o de un servicio
Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo siguiente
Reconocimiento personal, amistad, confraternización, sentimiento de pertenencia, hacer sentirse al consumidor importante
y valioso corresponde a:
Responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de atención a los clientes. Corresponde
• La segunda prioridad
¿Qué es definir los objetivos relacionales de la empresa?
• No es más que desagregar una visión relacional

• No es más que desagregar una misión relacional
• No es más que agregar una visión relacional
Si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo entonces esa empresa esta:
• Ofertando mejor servicio

• Ofertando mejor valor
• Ofertado mejor precio

Generar un habito automático hacia nuestra empresa corresponde a fidelizar
Según un conocimiento de comunicación relacional, relacione lo siguiente

Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad
Según los públicos del marketing relacional relacione ministerio de educación corresponde a:
• Proveedores
• Mercado referencial
• Mercado interno
Según los públicos del marketing relacional relacione consultores en materia de educación corresponde a:

• Proveedores
• Mercado interno
CRM es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de la organización orientado a:
• Gestionar el principio activo de la empresa “la rentabilidad de sus clientes “ con el fin de retenerlos y rentabilizarlos
• Gestionar el principio activo de la empresa “la fidelización de sus clientes “ con el fin de retenerlos y rentabilizarlos
• Gestionar el principio activo de la empresa “la información de sus clientes “ con el fin de retenerlos y rentabilizarlos
Preferir la rapidez de entrega frente a otras opciones adicionales, cuando se compra un coche corresponde:
• Entrevista cualitativas con clientes actuales o potentes

• Indicadores
• El análisis de intercambios (o agrupamientos)
CRM es un acercamiento de la compañía entera a la interacción con el cliente mediante
• El uso de bases de datos e información tecnología para tomar acciones estratégicas a través de todo el sistema de la
empresa que incrementa el valor y el número de relaciones perdurables del negocio con los clientes
La información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de procesos que identifican y describen a los
clientes valiosos Y:
• Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar interacciones nuevas y en curso para adquirir de la
• Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar productos nuevas y en curso para adquirir de la
• Lo más importante de estos procesos es que ayudan a personalizar canales nuevos y en curso para adquirir de la forma
rentable estar cerca y retener a estos “buenos “clientes
Se refiere a la herramienta de marketing que analiza, clarifica, ordena y descubre áreas de mejora en los procesos llevados a
cabo por los departamentos de recursos humanos se trata de específicamente de: R…….BLUEPRINT
Cuál es la intención del servicio como tal?
• Encapsular los beneficios en los productos seria los beneficios que proporciona a través de la experiencia que se crea
por el consumidor
• Encapsular los beneficios en los servicios seria los beneficios que proporciona a través de la experiencia que se crea por
el consumidor
• Encapsular los productos en los servicios seria los beneficios que proporciona a través de la experiencia que se crea
por el consumidor
¿Cuáles son los beneficios que nos proporciona el marketing one-to-one?
nuestros clientes más valiosos de este modo aumentaríamos nuestra ganancia
nuestros clientes más claramente de este modo aumentaríamos nuestra ganancia
nuestros clientes de este modo aumentaríamos nuestra ganancia
Conocer los factores clave de éxito en el mercado de servicios
Según la filosofía y tendencias de los RM relacione los siguientes argumentos

En que incluyó el surgimiento de los servicios electrónicos (e-services)

• Hacer procesos e-business
En que consiste el triple resultado final (final bottom line)

• Se refiere al compromiso de una organización con el de ofrecer servicios
• Se refiere al compromiso de una organización con el progreso económico, ambiental y social
Que es el marketing de masas o masivo
• Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa un solo producto entre todos los clientes
• Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa de 2 a 3 productos entre todos los clientes
• Las empresas producen, distribuyen y promueven en masa 2 productos entre todos los clientes
Que es serviespacio
• Uso del procedimiento para diseñar los entornos de servicios

• Uso del marketing `para diseñar los entornos de servicios
Es la integración de todos los canales existentes de contacto de una compañía con sus clientes con la capacidad de comunicar
interactuar, vender y fidelizar
R…….omnicanalidad
Un motocicleta una pc o un refrigerador que viene acompañado por uno o más servicios correspondientes
• Bien intangible con servicios adicionales

• Bien tangible sin servicios adicionales
El pan o el arroz corresponden

¿En qué se diferencia el personal de contacto a los proveedores de servicios?
• El personal de contacto son empleados que interactúan prolongadamente con el cliente, en cambio los proveedores de
• El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el cliente, en cambio los proveedores de
El momento de contacto con el personal del hotel se había convertido con el personal del hotel de había convertido en algo
muy familiar para el Sr. Portugal ya que le recuerda la experiencia de aquella inolvidable amabilidad por parte del
recepcionista
• Heterogéneo
• Intangible
• Perecedero
• Inseparable
En el servicio de entretenimiento del hotel mi esposa debió esperar al instructor de zumba para poder empezar su divertida
sesión de ejercicio
• Perecedero
• Heterogéneo
Intangible
• Inseparable
Empareje el argumento con las 8P del mix de los servicios
• Valor percibido por el cliente PRECIO

• Marketing interno personal
• Bienes auxiliares pruebas físicas
• Línea de visibilidad e interacción procesos
• Venta personal comunicación
• Garantías producto/servicio base
• Accesibilidad
¿Qué es la ética en los negocios?
• Principios del comportamiento moral que guía la conducta en el mundo de los negocios
• Principios del comportamiento moral que guía los objetivos en el mundo de los negocios
• Principios del comportamiento moral que guía la estrategia en el mundo de los negocios
El objetivo es otorgar al cliente una experiencia interactiva de la marca coherente, ininterrumpida y atreves de todos los
canales
• Multicanalidad
• Omnicanalidad
• Posicionamiento Omnicalidad
• Electrocanalidad
Que refleja el esnobismo materialista
• Solo la industria materialista puede crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parásitos e
intrascendentes
• Solo la industria manufactura puede crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parásitos e
intrascendentes
• Solo la industria de servuccion puede crear riqueza real y que los demás sectores de la economía son parásitos e
intrascendentes
Amarillo: más probable
Verde: maso menos
Celeste: verdadero
1. Según un contexto de comunicación relacional, relacione lo sig.
Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad corresponde a:
• Beneficio Personalización
2. La orientación del marketing relacional integra lo sig. (elija las resp. Correctas)
• Posicionamiento
• Calidad
• Segmentación
• Marketing
• Identificación de los clientes Servicio de los clientes
3. Según un contenido de comunicación relacional, relacione lo sig. Trato preferencial, producto y servicio
adicional, beneficios basados en el historial del consumo, búsqueda de mejor acuerdo con el
consumidor. corresponde a:
• Beneficio de personalización
4. Según el tipo de CRM que corresponda elija la opción correcta. Juan está
vendiendo uno de los equipos de computación más caros de la tienda corresponde a: a) CRM
operacional (back office)
b) CRM analítico (dataminig)
c) CRM analítico
d) CRM operacional
e) CRM colaborativo
5. El señor Aguilar uno de nuestros clientes más valioso de nuestra tienda de joyería cuando nos visita para
un regalo para su esposa. Carla nuestra vendedora más antigua siempre convence al sr. Aguilar de llevar
un accesorio adicional, pero a corde a la primera compra corrresp. A; a) New sell
b) Re sell
c) Cross sell
d) Friend sell
e) Keep sell
f) Up sell
g) Add sell
6. Según el significado de fidelización del cliente relacionar lo sig.

Crear un vínculo hacia el cliente más valioso que la competencia corresponde a:
a) Nivel racional
b) Nivel inconsciente
c) Nivel emocional
7. Según los públicos de marketing relacional relacione. Estudiantes de sec. Y sus familiares
Corresponde a: seleccione una

a) Mercado de influencia
b) Proveedores
c) Mercado de recursos humanos
d) Mercado de referencia
e) Público objetivo actual
f) Mercado interno
8. Según un contenido de comunicación relacional relacione lo sig. Descuentos profesionales, precios y
ofertas preferentes, promociones específicas y ventas cruzadas ventajosas corresponde a:
a) Beneficio económico
b) Beneficio psicológico
c) Beneficio social
d) Beneficio de personalización

a) Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de mediano plazo con
los clientes utilizando la tecnología que automatiza los puntos de contacto y permite
b) Una cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo con
c) los clientes utilizando la tecnología que automatiza los puntos de contacto y permite
Unaanalizar la interacción con el cliente.
cultura y procesos internos focalizados en el relacionamiento de corto plazo con los
clientes utilizando la tecnología que automatiza los puntos de contacto y permite analizar
la interacción con el cliente.

a) El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas
b) a través de todo el sistema de la empresa que incrementen el valor y el número de
El relaciones perdurables del negocio con los clientes.
uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones estratégicas a través
de todo el sistema de la empresa que incrementen el valor y el número de relaciones
c) El uso de base de datos e información tecnológica para tomar acciones segmentadas a
través de todo el sistema de la empresa que incrementen el valor y el número de
relaciones rentable del negocio con los clientes.
11. El CRM es un proceso integrado de marketing ventas y servicio dentro a una organización orientada a
a) Gestionar el principal activo de la empresa ¨la información De sus clientes con el fin de
b) Gestionar el principal activo de la empresa ¨la rentabilidad De sus clientes con el fin de
c) Gestionar el principal activo de la empresa ¨la fidelización De sus clientes con el fin de
12. Según el tipo de CRM que corresponda elija la operación correcta: la empresa empieza a tomar
decisiones en función al estudio de las tendencias de sus mejores clientes _(deciden inaugurar la tienda
de manera inmediata) corresponde a
a) CRM analítico (Data minig)
b) CRM analítico
c) CRM operacional back office
d) CRM operacional
e) CRM colaborativo
13. La señora Clotilde esta recién acostumbrándose al consejo que le dio su sobrina de empezar a ordenar
su negocio para hacerlo más rentable. El consejo que le dio fue empezar a ver que cliente podía elegir de
los que ya tenía de los que ya había atendido con varios pedidos total tenia los datos de todos ellos elija
una respuesta
c) Costumizacion
d) Identificación del cliente
e) interacción
14. Añadir beneficios antes durante y después y alrededor del producto a la solución total corrsp. A: a)
Mejora del valor
b) Expansión de valor
c) Extensión del valor
15. Permiten una valoración de cómo los clientes perciben empresa en relación con los productos o servicios
que ofrece en la actualidad corresponde a:
a) Indicadores
b) Entrevistas cualitativas con clientes actuales o potenciales
c) Estudio de satisfacción de los clientes
d) El análisis de intercambio o agrupamiento
16. Complacer al 5% que se queja corresponde a:
a) A la tercera prioridad
17. Lo curioso es que la Sra. Doris (cliente) en los momentos que charlaba con la Sra. Clotilde, le hacía
peticiones (sabores) muy especiales respecto a otras tortas.
a) Diferenciación comportamiento
b) Diferenciación de valor
c) Cutimización
d) Interacción
e) Identificación de clientes
18. Responder inmediatamente otorgando los poderes necesarios a los equipos de atención a los clientes
corresponde a:
19. Poseo de cliente muy valioso a la familia Alvares, cuando vienen por la compra de un electrodoméstico por lo
general trato de que se lleven un modelo más nuevo (poseen precios más altos), pero son productos que tienen
beneficios más diferenciados y valen la pena se refiere:
a) Keep Sell
b) Add Sell
c) Up Sell
d) New Sell
e) Re sell
f) Friend sell
g) Cross sell
20. Las ideas originales y los eventos no son frutos de profundas investigaciones de mercado, al contrario, proceden de
seleccione una:
1. Clientes que se sienten incomprendidos, inadecuadamente atendidos
2. Clientes que se sienten incomprendidos, adecuadamente atendidos
3. Clientes que se sienten comprendidos, inadecuadamente atendidos
21.segun los públicos de marketing relacional relacione, ministerio de educación

a) Mercado interno
c) Público objetivo actual
d) Mercado de recursos humanos
e) Proveedores
f) Mercado de referencia
21. Añadir de lo tangible a lo intangible, de la solución a la experiencia corresponde a: a) Expansión de valor
22. Preferir la rapidez de entrega frente a otras frente a otras opciones adicionales, cuando se compra un coche
corresponde a;
a) El Análisis de intercambio (o de agrupamiento)
23: Estas peticiones eran tomadas muy en cuenta por la señora Clotilde ya que le parecían bastante originales, en fin, la Sra.
Clotilde accedía a estas peticiones en cada torta solicitada.
A) customizacion
24: La información resultante se utiliza para crear y automatizar una variedad de procesos que identifican y describen a los
A) Lo mas importante de este proceso es que ayudan a personalizar interacciones nuevas y en curso para
adquirir
clientes valiosos y:
de forma rentable, estar cerca y retener a estos buenos clientes
25: Según el contenido de comunicación relacional relacione lo sig. Reconocimiento personal, amistad, confraternización,
sentimiento de pertenencia, hacer sentir al consumidor importante y valioso corrsp. A: A) Beneficios sociales
26. las necesidades explicitas se refiere sobre todo a: A) las prestaciones de servicio
27. Las expectativas se gestiona cuando se tienen los siguientes referentes:
a) experiencia similar precio pagado, Experiencia futura, Comunicaciones del suministrador
b) Experiencia similar, precio pagado, experiencia pasada, comunicaciones del suministrador
c) experiencia similar, precio pagado experiencia pasada comunicaciones del consumidor
28. La Sra. Clotilde esta consiente de que hacer tortas muy elaboradas para su cliente la Sra. Doris le genera buena
rentabilidad (de 1100 bs en promedio por torta)
29. Introducir una característica al servicio actual para ser mejor que los competidores liderazgo en el servicio por medio
del aumento de prestaciones corresponde a Mejora de valor
30. desde hace tiempo la Sra. Clotilde ya había conjeturado que Doris era una cliente que adquiría regularmente 3 tortas
promedio mes
31. en mi tienda de computadoras cuando invito a mis mejores clientes a comprar las últimas ofertas, cuando
aquellas que compran más repetidamente les hago un descuento representativo a su última compra
Keep sell
32. Según el significado de Fidelización de cliente, relacione lo siguiente: Dar servicio y convencer de que la nuestra es la
mejor opción corresponde a fidelizar. Nivel Racional
33. Según el significado de fidelización del cliente, relacione: Generar un habito automático hacia nuestra empresa
corresponde a fidelizar:
Nivel inconsciente
34. Según los públicos de del marketing relacional relacione: consultores en materia de educación corresponde a
35. si los beneficios son mayores o diferentes a los que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo entonces esa empresa esta:
ofertando mayor valor
Patrocinio
Una Guía Ejecutiva para Entender e Implantar
Estrategias de Customer Relationship Management
Este documento puede ser distribuido libremente siempre que:

a) sea distribuido integralmente, en su formato electrónico original o
impreso y b) su distribución no implique ningún tipo de transacción
comercial, de cualquier naturaleza.
Partes del documento podrán ser reproducidas, siempre que sea citada la fuente.
Marketing 1to1® y 1to1® son marcas registradas de Peppers and Rogers Group.
Los nombres y marcas aquí presentadas pertenecen a sus respectivos

propietarios y pueden tener copyright mundial.
Publicado por Peppers and Rogers Group de Brasil

Copyright ©2000 Peppers and Rogers Group de Brasil
Todos los derechos reservados
Enero de 2000
Primera Edición
Indice
Prefacio - Aprendiendo lecciones del pasado para competir en el futuro...................... 7
La necesidad de la relación personalizada ............................................................................ 14 En qué tipo
de competencia vivimos hoy ......................................................................... 14 “Comoditización”
................................................................................................................. 15 El competidor está a un clic
............................................................................................... 16
Los beneficios de la relación 1to1® .......................................................................................................................................... 16
La Migración hacia 1to1®..................................................................................................................................................................... 18
El foco en productos ........................................................................................................... 19 El foco en
clientes ............................................................................................................... 21 Participación en el
mercado versus participación en el cliente........................................ 22
La Relación de Aprendizaje ................................................................................................ 23
Las cuatro estrategias del 1to1® ................................................................................................ 25 Identificar
............................................................................................................................. 25 Diferenciar
........................................................................................................................... 28 Interactuar
............................................................................................................................ 32
Personalizar.......................................................................................................................... 33
Implantando Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) .......................... 34
Introducción......................................................................................................................... 34 Qué es CRM
......................................................................................................................... 36
Por qué CRM es imperativo ................................................................................................ 37 El papel de
la Web y del Comercio electrónico..................................................................... 39 Obstáculos previsibles
en la implantación de sistemas de CRM ....................................... 41
CRM operacional, colaborador y analítico ............................................................................ 44
El call center .................................................................................................................. 45
Automatización de la fuerza de ventas (SFA) .................................................................... 47
Automatización de los sistemas de marketing................................................................... 48
Integración de los datos, el gran desafío ........................................................................... 49
La integración de CRM con ERP ......................................................................................... 50
Cambios de organización y culturales .................................................................................... 51
Conclusiones y Recomendaciones .......................................................................................... 52 Glosario
......................................................................................................................................... 54
Prefacio Aprendiendo
lecciones
del pasado
para competir en
el futuro
Don Peppers y Drª

Martha Rogers
¿Por qué redescubrir el marketing 1to1®? Tal vez sea mejor preguntar por qué
abandonamos una técnica probada y confiable que se remonta a los primeros días
del comercio.
En aquel tiempo, todos nosotros éramos 1to1®. Conocíamos a nuestros
clientes por el nombre, dónde vivían, qué tipo de productos necesitaban y cuándo
los necesitaban. Sabíamos cómo querían que esos productos fueran entregados,
cómo querían pagar sus cuentas y cuánto dinero tenían para gastar.
Conscientemente o no, dividíamos a nuestros clientes en grupos de mayor

o menor valor para nuestro negocio. Y, conscientemente o no, los dividíamos de
nuevo basándose en sus necesidades y deseos. De esa forma, personalizábamos
los servicios y productos lo más que podíamos, para que fuesen adecuados a las
necesidades y al valor de cada uno de nuestros clientes.
¿Por qué teníamos todas esas preocupaciones? Porque sabíamos que al

utilizar nuestro conocimiento respecto al cliente, podríamos entregar un servicio,
un producto o un paquete de servicios y productos bien adecuado a las necesidades
de ese cliente. En verdad, aunque ese cliente quisiera mudarse a un concurrente, 03
no habría manera de que el concurrente pudiera ofrecerle el mismo tipo de
producto o servicio personalizado. En otras palabras, usábamos nuestro
conocimiento del cliente para construir su fidelidad. Sabíamos instintivamente que
nuestros clientes más fieles también deberían ser nuestros clientes más rentables.
PR EFAC I O
¿Por qué sabíamos eso? Primero porque no nos costaba nada encontrar esos clientes ellos ya estaban
allí, en la tienda. Segundo porque sabiendo lo que ellos querían, no desperdiciaríamos dinero manteniendo
en stock productos o desarrollando servicios que ellos no quisieran. Tercero porque estábamos seguros que
cada venta hecha a un cliente, creaba el potencial para otra venta para el mismo cliente en el futuro.
Literalmente, podíamos contar con la compra de ese cliente en el futuro, planeando nuestro negocio para
eso.
De esa forma, no estábamos buscando el dinero rápido. Mirábamos a nuestros clientes como una
fuente confiable de ingreso, a lo largo de toda su vida de transacciones con nosotros. Dicho de otra forma,
desarrollábamos una relación a largo plazo con nuestros clientes. Considerábamos a nuestros clientes como
si fuesen la extensión de nuestras familias - lo que ellos notaban y valorizaban.
Hicimos negocios durante millares de años - hasta que la tecnología nos permitió producir bienes y
servicios en masa, para mercados de masa. De un día para otro, olvidamos como practicar 1to1®. En vez de
vender para clientes de forma individual, pasamos a luchar por mayor participación en el mercado. En vez
de hablar con los clientes de forma individual para conocer sus necesidades, comenzamos a realizar
investigaciones de mercado, segmentaciones, modelos estadísticos que permitieran predecir tendencias y
estándares de compras.
No se puede discutir que la producción en masa creó una gran riqueza y trajo niveles nunca vistos
de prosperidad a muchas regiones del mundo. Pero hubo consecuencias. Como todos sabemos, la
competencia global forzó a muchas empresas a bajar sus precios. Esa guerra mundial de “descuentos”
puede beneficiar a algunas empresas a corto plazo, pero a lo largo del tiempo el resultado es la disminución
de la ganancia, lo que puede producir heridas profundas. Sabiendo eso, gerentes y ejecutivos en todo el
mundo, están luchando para evitar la trampa de la competencia basada en precios - lo que no es fácil porque
se está vendiendo una commodity. Y seamos honestos: en el mundo de negocios agitado de hoy, nada se
mantiene exclusivo durante mucho tiempo. Nos guste o no, lo que hoy es una innovación, mañana será
una commodity.
¿Hay alguna alternativa para ese escenario tenebroso? Hay. Gracias a la tecnología digital de
información y a la World Wide Web, ahora es posible salir de la “trampa de la comoditización” y resucitar
las bien sucedidas estrategias utilizadas por nuestros predecesores. En vez de vender para mercados,
venderemos para clientes. En vez de buscar mayor participación en el mercado, buscaremos mayor
participación en el cliente. En vez de ofrecer descuentos para aumentar
04
PR EFAC I O
nuestros ingresos, crearemos vínculos más fuertes con nuestros clientes, desarrollaremos la fidelidad de
nuestros clientes más valiosos y así aumentaremos nuestra ganancia. Llamamos a esa estrategia de marketing
1to1®. En realidad no importa cómo llamamos esa nueva idea de cómo competir en el mercado, que ahora
está en los planes de negocio de todas las empresas. Nosotros la llamamos “marketing 1to1®” o “one-to-one
marketing”, pero otros crearon otros nombres, como gerencia de relaciones con clientes (CRM), gerencia de
relación corporativa (ERM), marketing en tiempo real, gerencia de relación continua y marketing de relación,
entre otros. La idea aparece disfrazada de diversas formas, pero la idea real es desarrollar y gerenciar
relaciones individuales con clientes individuales.
Una relación, claro, se construye a partir de una serie continua de interacciones colaboradoras. Como
eso ocurre a lo largo del tiempo, la relación desarrolla un “contexto” del cual los protagonistas - la empresa
y el cliente - participan a través de interacciones sucesivas.
Así, cada relación es diferente y singularmente inherente a sus participantes individuales.
Solo recientemente, el one-to-one marketing se volvió práctico y accesible en gran escala, debido a la
baja de los costos de los recursos de computación. La tecnología de bases de datos permite que una empresa
acompañe a sus clientes de forma individual. Tecnologías interactivas como la Web, los call-centers y
herramientas que automatizan la fuerza de ventas, permiten la conexión automática de los clientes a la
empresa - permitiendo que ella reciba feedback, incluyendo especificaciones y modificaciones de los
productos, de clientes individuales. Además de eso, la tecnología de “personalización en masa” permite que
la empresa configure sus ofertas digitalmente, produciendo innumerables variaciones del mismo producto.
Así, en vez de trabajar con muestras del “mercado” de clientes potenciales para determinar las
necesidades del “cliente medio”, nos preocupamos por un cliente cada vez, 1to1®. Utilizando esos tres
tipos de tecnología - base de datos, interactividad y personalización en masa - ahora podemos establecer
una relación de tipo:
“Yo lo conozco, usted está en nuestro banco de datos. Dígame lo que quiere, y yo lo haré de esa
forma.”
Esa interacción probablemente formará parte de una serie de interacciones encadenadas, que juntas
constituirán un contexto cada vez más rico para la relación con el pasar del tiempo.
“La última vez hicimos así. ¿Usted quiere más o menos de la misma forma? ¿O de esta otra forma?
¿Así es mejor?”
05
PR EFAC I O
Con cada interacción y nueva personalización - cada vez que la empresa y el cliente invierten en su
relación - la compañía es capaz de adecuar sus productos y servicios un poco mejor a las necesidades de
aquel cliente. En realidad la relación se torna más y más inteligente, satisfaciendo cada vez más las
necesidades de aquel cliente en particular. El nombre que damos a ese tipo de relación es “Relación de
Aprendizaje”.
Cuando un cliente se involucra en una Relación de Aprendizaje, rápidamente se da cuenta de la

conveniencia de simplemente continuar comprando a la misma empresa (aun no teniendo descuentos) en
vez de enseñar todo nuevamente a otro proveedor.
Dos ejemplos que vienen a la cabeza son la Amazon.com y la British Airways. La Amazon.com no
solamente lo reconoce cuando usted vuelve a su site en la Internet, sino que también, siempre que usted lo
permita, “se acuerda” de sus preferencias de lectura, el número de su tarjeta de crédito y su dirección de
correspondencia. Cuando usted vuela por la British Airways, los comisarios de a bordo tienen acceso a sus
preferencias, lo que les “recuerda” las bebidas que a usted más le gusta consumir durante el vuelo.
El contraste entre el one-to-one marketing y el marketing tradicional es interesante. Mientras la medida

del éxito de programas de marketing tradicional es el aumento de la participación en el mercado (market
share), medido por categoría de producto, uno por vez, el éxito de los programas 1to1® está medido en
términos de participación del cliente (share of customer) medido cliente a cliente, uno por vez. El marketing
tradicional busca más clientes para productos específicos, mientras que el 1to1® busca más productos y
servicios para sus clientes. La empresa que trabaja con marketing tradicional gerencia productos y sus
ejecutivos son remunerados por las ventas trimestrales de esos productos, mientras que la empresa 1to1®
gerencia clientes y sus ejecutivos son remunerados por el desarrollo de esos clientes a lo largo del tiempo,
hasta su valor esperado.
Es claro que las consecuencias de eso son muy importantes. El marketing tradicional puede ser
implementado a través de un “departamento”, más o menos independiente de otras actividades de la
empresa, no relacionadas a marketing. Se contrata un director de marketing, se realiza una campaña
promocional o de anuncios y se venden los productos a través de las tiendas o canales de distribución ya
existentes.
Pero el one-to-one marketing abarca el acompañamiento de las transacciones e interacciones de clientes

individuales a lo largo del tiempo, en todas las líneas de productos o grupos de productos y servicios, lo
que exige una gran integración de datos y procesos. Eso desafía tanto la estructura existente de los canales
de distribución, que la gerencia de una iniciativa 1to1® seria
06
PR EFAC I O
puede significar repensar la estructura de la organización, los sistemas de información, los presupuestos y
la forma de remunerar a los vendedores. Todo eso porque el one-to-one m arketing depende tanto de la
integración de las varias áreas de la empresa, que es problemático llamarlo “marketing”. El proceso
claramente compromete a toda la empresa en un esfuerzo de tratar a cada cliente lo más individualmente
posible en todos los procesos, departamentos y divisiones de la empresa. Por eso decimos que para que
una empresa sea seria en one-to-one marketing, ella debe convertirse en una empresa 1to1®.
Claramente, todavía va a llevar tiempo para que one-to-one m arketing sea incorporado en las empresas.
De acuerdo con una investigación de octubre de 1998 de la revista Economist con 200 ejecutivos seniors de
todo el mundo, en el año 2002 cerca del 50% de las empresas estarán organizadas sobre la base de tipos de
clientes, comparado con un 18% en la fecha de la investigación. Y más del 60% de las empresas
representadas en esa investigación citaron “cambios en los datos demográficos y de necesidades de los
clientes” y “presión para la personalización” de sus productos y servicios a la luz de esos cambios, como
siendo las más profundas influencias en sus actuales estrategias de negocio.
El proceso de implementación de un programa de one-to-one marketing o de una iniciativa de CRM

puede ser pensado como una serie de cuatro pasos básicos: Identificar, Diferenciar, Interactuar y
Personalizar. Esos pasos están más o menos organizados por grados de dificultad y complejidad, pudiendo
encontrarse asimismo áreas comunes entre ellos.
1. Identifique a sus clientes. No es posible establecer una relación con alguien que no podemos
identificar. Así, es absolutamente crítico “conocer” a los clientes individualmente, con el mayor
número de detalles posible y ser capaz de reconocerlos en todos los puntos de contacto, todas
las formas de mensaje, a lo largo de todas las líneas de productos, en todos los locales y en todas
las divisiones. Si la empresa no tiene una forma de diferenciar a por lo menos una parte
considerable de sus mejores clientes, ella no está preparada para lanzar una iniciativa 1to1® (o tal
vez no haya definido a sus clientes de forma correcta y deba intentar establecer relaciones con
revendedores y canales de distribución, y no con los consumidores). Para la compra por menor,
por ejemplo, el proceso de identificación puede exigir algún tipo de programa de comprador
frecuente, proyectado para incentivar al cliente a “levantar la mano” e identificarse cada vez que
él venga a la tienda. Para una empresa que negocia directamente con otras empresas, por otro
lado, la identificación puede implicar intentar saber los nombres de personas y posiciones
específicas de los ejecutivos de la organización del cliente que pueden influenciar o decidir la
compra.
07
PR EFAC I O
2. Diferencie a sus clientes. Los clientes pueden ser diferenciados de dos maneras: por el nivel de
valor para su empresa (algunos tienen un valor muy alto, otros no tanto) y por las necesidades
que tienen de productos y servicios de su empresa. Así, una vez hayan sido identificados sus
clientes, el próximo paso es diferenciarlos de manera de (a) priorizar sus esfuerzos y aprovechar
lo más posible a sus clientes de mayor valor y (b) personalizar el comportamiento de su empresa,
basado en las necesidades individuales de sus clientes. Claro que eso implica establecer algún tipo
de criterio de estratificación, modelo de rentabilidad o medida de valor de los clientes. Pero eso
también significa que la empresa debe comenzar categorizando a los clientes por sus diferentes
necesidades, y prepararse para tratar a sus diferentes clientes de forma diferente.
3. Interactúe con sus clientes. Usted tiene que mejorar la eficiencia y la eficacia de sus interacciones
con sus clientes. Eso quiere decir que no solamente debe buscar la forma más barata y
automatizada de interacción, sino también la más útil en términos de producción de información
que pueda ayudar a fortalecer sus relaciones con los clientes. Además de eso, toda interacción
con el cliente debe establecerse dentro del contexto de todas las otras interacciones con aquel
cliente. La nueva conversación debe iniciarse donde la última conversación terminó, no
importando si ella ocurrió ayer de noche o hace un mes, a través del call-center, de la Web, o en el
escritorio del cliente, cuando fue visitado por un vendedor. La etapa de interacción está
íntimamente relacionada a la de diferenciación y a la de personalización. Además de saber cómo
mudan las necesidades de sus clientes, es necesario un proceso de utilización de los feedbacks
interactivos de un cliente en particular para que sea posible deducir cuáles son las necesidades
específicas de aquel cliente. De esa forma, basándose en esa información, seguimos para el
próximo paso de la implementación:
4. Personalice algunos aspectos del comportamiento de su empresa para atender mejor a sus
clientes. Para incentivar a los clientes a mantener una Relación de Aprendizaje, la empresa precisa
adaptarse a las necesidades individuales expresadas por el cliente. Eso puede significar la
“personalización en masa” de un producto o la personalización de las opciones ofrecidas
“alrededor” del producto. Para ser la empresa verdaderamente 1to1®, sus productos o servicios
deben ser capaces de tratar a un cliente particular de forma diferente, de acuerdo con lo que
aquel cliente dice durante una interacción con el área de ventas o de marketing. Una error común
respecto al one-to-one marketing, ya que él llega hasta el nivel del cliente individual, es creer que cada
cliente debe tener una oferta o mensaje singular. Es un objetivo a ser perseguido, no obstante lo
que
1to1® realmente aplica es simplemente tratar clientes diferentes de forma diferente, de
08
PR EFAC I O
manera que eso sea significativo para los clientes en forma individual. Ese tipo de personalización
se torna viable solo a través de una metodología de “personalización en masa” - que permite
crear una variedad de productos altamente específicos a partir de componentes distintos o
módulos. Doce módulos “A”, combinados con 25 módulos “B”, 16 “C” y 13 módulos “D”, son
suficientes para generar más de 60.000 productos posibles. Note que solo 66 módulos están
involucrados en la configuración de ese número enorme de productos diferentes. Así funciona
la personalización en masa. Además de eso, aplicar ese proceso a la forma de tratar a los clientes,
es más que combinar atributos físicos. Usted puede personalizar en masa la forma en que los
productos son entregados o pagados. Usted también puede personalizar en masa la forma en
que su call-center responde las llamadas telefónicas de sus clientes, o la forma como su sitio en la
Web se presenta a los distintos visitantes.
Aplicados de formas diferentes, esos cuatro pasos bastante simples de implementación Identificar,
Diferenciar, Interactuar y Personalizar - pueden ser usados como un checklist para poner en práctica
virtualmente cualquier iniciativa de CRM, en virtualmente cualquier empresa, en virtualmente cualquier área
de negocio. Para progresar incrementando una mejor relación con los clientes, la mayoría de las empresas
comienza con proyectos que pueden ser categorizados como pertenecientes a uno o más de los cuatro
pasos descritos.
Mientras tanto, más importante que los pasos de implementación, el proceso de conversión en una
empresa realmente 1to1®, pasa por el repensar las más básicas filosofías de cómo hacer negocios, superar
posturas de los gerentes y de los funcionarios y probablemente reconstruir la cultura de la empresa. Hay
mucho más cosas comprometidas en ese proceso que simplemente la instalación de un sitio en la Web para
comercio electrónico, la instalación de un call-center, o la automatización de la fuerza de ventas. Hacer
negocios como una empresa 1to1® significa ver todo el negocio a partir de la perspectiva del cliente.
Únase a nosotros y aprenda cómo se analiza y se implementa ese proceso. Esperamos que usted
sienta los desafíos y las oportunidades del one-to-one marketing tan entusiasmantes - y lucrativos - como los
sentimos nosotros.
09
PR EFAC I O
10
La necesidad de la relación personalizada
Vivimos hoy una competencia global. No solamente con relación al En qué tipo
abarcamiento geográfico, sino también al hecho de no saber de dónde viene la de
competencia. Por ejemplo, hoy, ¿cuál es el mayor competidor de la Enciclopedia competencia
Británica, tradicional y aparentemente inalterable? Quien vivimos hoy
pensó en la Encarta, de Microsoft, acertó. Así es, de repente una empresa de

software comienza a competir con un proveedor tradicional de enciclopedias, cosa
impensable hace algún tiempo.
En Gran Bretaña, la cadena Tesco (www.tesco.ie) de supermercados es la

empresa de seguros que más crece y también posee una agencia de turismo muy
bien sucedida. ¿Cómo? Conociendo y acompañando los hábitos de compras de sus
clientes, exactamente como hacía el dueño del almacén de la esquina con nuestros
abuelos, Tesco es capaz de percibir cambios en esos hábitos y así identificar
eventos en la vida de sus clientes. Esos eventos llevan a cambios de necesidades y
Tesco tiene la oportunidad de ofrecer productos y servicios para suplir esas
necesidades. Si, a través de cambios de hábitos de consumo, la Tesco nota que en
una familia nació un niño, él tiene la oportunidad de ofrecer, además de los
productos básicos que tienen que ver con el recién nacido, otras cosas como seguro
de vida para los padres, quien sabe un seguro de educación, etc. Si un británico
compra filtro solar, podemos presumir con casi total seguridad que no es para
quedarse en Gran Bretaña, donde, como sabemos, el sol no es algo particularmente
frecuente. Esa persona probablemente está planeando viajar. Por lo tanto tenemos
ahí una óptima oportunidad para ofrecerle un paquete turístico y quien sabe hasta
diferenciar el paquete en función de la sofisticación del filtro solar comprado.
Observe que Tesco no usó el abordaje “tradicional” de crear un nuevo producto, como un seguro
o un paquete de viaje, y después salir a alardear entre toda su masa de clientes (algunos millones). En vez
de eso, conociendo a cada uno de sus clientes, creó productos que satisficieran sus necesidades específicas.
Tesco no tiene un stock de productos, tiene un stock de clientes.
LA NECESIDAD DE LA RELAC IÓN PER SONALIZAD A 11

La idea que está atrás de eso es muy simple. Si su cliente tiene una necesidad, él va a satisfacerla.
Más temprano o más tarde. Si es usted quien va a proveerle los productos o servicios para satisfacer esa
necesidad, desde el punto de vista del cliente, es una mera casualidad. Por eso, saber identificar la
competencia de eventos que determinan cambios de las necesidades es fundamental para participar cada
vez más de la vida de cada uno de nuestros clientes.
En Latinoamérica, todavía muy tímidas, observamos algunas iniciativas en esa dirección. Hay una
gran cadena de supermercados ofreciendo, en algunos puntos, cambio de aceite del auto. Eso hace que el
supermercado esté compitiendo con puestos de gasolina y con puestos de cambio de aceite. Inimaginable
en un pasado reciente. Pero de alguna forma, a través de sus tiendas de conveniencia, los puestos
comenzaron antes a competir con los supermercados. Acuérdese, si la necesidad existe, ella va a ser
satisfecha. No importa cómo y donde. Es una cuestión de tiempo. Esté cerca del cliente cuando él resuelva
satisfacer su necesidad.
“Comoditización”
Hubo un tiempo en que la calidad y la tecnología eran los grandes diferenciales entre los productos.
Ahora no lo son más. Los clientes tienen hoy una cantidad cada vez mayor de opciones de productos de
alta calidad y la tecnología evolucionó a tal punto que su banalidad se da cada vez más rápidamente. El gran
avance tecnológico de hoy es totalmente obsoleto y previsible mañana. Cosas obvias hoy fueron
revoluciones tecnológicas en el pasado. ¿Quiere un ejemplo? El control remoto. Especialmente en
televisores. Créalo si quiere, hubo una época en que los televisores ¡no tenían control remoto! Así era: hoy
no se concibe lo contrario, pero ese era el diferencial que permitía que se cobrara más. Hoy todos los
televisores tienen control remoto y el diferencial no existe más. ¿Cómo competir entonces? ¿Con precios
más bajos? ¿Con promociones? ¿Con campañas institucionales para reforzar la marca?
La mayoría de las empresas hace lo mismo cuando ve caer sus ventas. Promociones y campañas
publicitarias para el mercado de masa. Hacen lo que se llama “spray and pray”. Pulverizan el mercado con
campañas publicitarias y rezan para que salga bien. O entonces, partiendo de investigaciones de segmentos,
muestreo y estadísticas, lanzan un producto nuevo para aumentar la participación en el mercado. Cuando
sale bien, excelente. Cuando no, explican:
“¡El mercado está loco!”

Piense así: todo lo que usted hace hoy, puede ser hecho de la misma forma por la competencia en
un tiempo cada vez menor. Basta tener dinero. La tecnología está disponible y vulgarizada. Las ventajas
competitivas son cada vez más efímeras.
El competidor está a un clic

La popularidad cada vez mayor de la Web ha cambiado totalmente la forma de hacer negocios en
muchas áreas. Continuamos usando el Tesco como ejemplo. Al terminar las compras de supermercado a
través de la Web, el comprador tiene su lista de productos en la pantalla, con el valor total. Se hace entonces
la oferta de “conversión” de los productos comprados para productos de la marca Tesco, que claro,
supuestamente, tienen la misma calidad. Se presenta una lista, con costo sustancialmente menor, de los
productos de la marca Tesco equivalentes a la compra. La conversión está literalmente a un clic. Basta hacer
clic en un botón y todos los ítems disponibles son convertidos. Es claro que el cliente tiene la opción de
señalar los productos que no quiere convertir, lo que permite que el Tesco aprenda todavía más sobre sus
hábitos y preferencias.
La Web solamente lleva hasta las últimas consecuencias la cuestión del número de opciones. En la
Web, el número de opciones es tan gigantesco y el ingreso a ellas es tan rápido, que en vez de una guerra
de precios, común en el mercado tradicional cuando el cliente tiene muchas ofertas, se harán remates. El
cliente dice cuanto está dispuesto a pagar por un determinado producto y servicio, haciendo ofertas. Eso
ya está ocurriendo y tiende a crecer.
¿Está nervioso? Pues debería estarlo. Ser el “dueño” de las preferencias del cliente es la única forma
de competir en la “economía conectada”. ¿Su empresa está pronta para ese tipo de competencia?
Concentrarse en el cliente es la única salida.
1to1® quiere decir relacionarse con clientes de forma individual, uno por Los beneficios
vez. Así, conociendo a cada uno de nuestros clientes, podemos identificar sus de la relación
necesidades y tratarlo de forma personalizada. 1to1®, en pocas palabras, significa 1to1®
simplemente “tratar clientes diferentes de forma diferente”. Los clientes son
diferentes. Ignorar las diferencias, o no saber cuáles son ellas, no las elimina y no
hace que los clientes se vuelvan todos
iguales.

Eso implica que el dicho “El cliente siempre tiene razón” no es válido.
Piense bien. Hay clientes que seguramente le dan ganancia y otros seguramente le
causan perjuicio, ¿verdad? ¿Cómo ambos pueden siempre tener razón? Es claro
que la mayoría de las empresas no saben quienes son ellos, pero la ignorancia no
elimina el hecho: las diferencias existen. El dicho debe cambiarse por “Algunos
clientes siempre tienen razón. Aunque no la tengan.” y “Algunos clientes nunca
tienen razón. Aunque la tengan.” ¿Quién siempre tiene razón? Los clientes de
mayor valor y mayor potencial para la empresa.
Con esos clientes, necesitamos desarrollar una relación personalizada, 1to1®,

de forma que sea cada vez más conveniente que el cliente siga haciendo negocio
con nosotros y que sea cada vez más inconveniente cambiar para un competidor.
En otras palabras, que la fidelidad traiga conveniencia para él, el cliente. Usted ya
debe haber oído que cliente fiel es más barato. Es verdad. Pero eso vale para los
dos lados, o sea, también es verdad para el cliente. Para él es más barato mantenerse
fiel a la empresa, porque siempre existe el costo del cambio.
El ser humano es infiel por naturaleza, por lo menos como consumidor.

Siempre quiere experimentar nuevos productos y servicios. Independientemente
del grado de satisfacción, “el césped del vecino es siempre más verde”. Satisfacción
no trae fidelidad, necesariamente.
Clientes satisfechos cambian siempre que no haya costo en ese cambio.
Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de cambiar.
De la misma forma, clientes insatisfechos no necesariamente cambian de

proveedor. El ejemplo más elocuente tal vez sea el de la empleada doméstica,
común en nuestra cultura. Responda: ¿Cuántas veces usted ya pensó en despedir a
su empleada doméstica? ¿Por lo menos una vez por semana? Quien sabe
diariamente. ¿Por qué no lo hace? Es claro que existen todas las justificativas
posibles, pero el real motivo es simple: ¡inconveniencia! Pensamos en el costo
del cambio y en la inconveniencia que eso trae. Hasta que la nueva empleada
aprenda todo lo que necesita saber sobre la casa y sus habitantes, la vida será un
infierno. Es un costo extremadamente elevado, lo que nos hace ser tolerantes a los
problemas que eventualmente tengamos con ese “proveedor de servicios
domésticos”. La tolerancia a problemas aumenta en la medida en que aumenta el
costo y trabajo de cambiar. Piense en la relación que usted tiene con su banco o

con su administrador de tarjeta de crédito. Piense en como, a pesar de no estar
muy o nada satisfecho, usted es tolerante y no cambia, porque eso es caro e
inconveniente.
No obstante todo tiene límite. Cuando el grado de insatisfacción es mayor

que el costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo después es tarea
virtualmente imposible.
Algunos datos son bastante preocupantes: la mayoría de las empresas pierde

el 50% de sus clientes cada 5 años y el 70% de los negocios perdidos tiene como
causa una mala relación con el cliente. Cabe a usted, a través de la relación con sus
clientes, “elegir” cuáles son los clientes que van a dejarlo.
Migrar para 1to1® es volver a hacer negocios como nuestros abuelos. La Migración
Conocer a cada uno de los clientes, sus hábitos y necesidades. Es claro que hoy, para 1to1®
con la cantidad de clientes que tenemos, es imposible hacerlo sin el auxilio de la
tecnología. Mientras tanto, el costo de la tecnología de procesamiento de datos
bajó de forma significativa, lo que la tornó accesible para la inmensa mayoría de
las empresas, pero mucho más importante que la tecnología, es preciso cambiar la
forma de hacer negocios. En primer lugar es preciso cambiar la forma de evaluar
el éxito de la empresa.
A primera vista, transformar su empresa en una empresa 1to1® es un esfuerzo muy grande y caro.
Es muy importante resaltar que 1to1® no es para todos los clientes. 1to1® es para los mejores clientes, o sea,
los de mejor valor y de mayor potencial. Para los otros clientes, seguiremos utilizando el abordaje
“convencional” y para algunos, los peores, simplemente los vamos a atender, pero sin ningún tipo de trabajo
de nuestra iniciativa.
Otro punto importante es que 1to1® no es una iniciativa del tipo todo o nada. El inicio debe ser con
pocos clientes y, a medida que la cultura va siendo asimilada por la empresa y los resultados van siendo
comprobados, se avanza lenta y gradualmente, hasta llegar al punto donde no es ya posible justificar la
inversión en nuevas iniciativas 1to1®.

®
Proteja sus mejores clientes de los otros clientes y del resto de la organización. No los deje expuestos
a iniciativas de marketing de masa.
El foco en productos
La mayoría de las empresas trabaja con total foco en productos. Así, con productos absolutamente
estandarizados, no hay diferenciación de clientes, que en la práctica son totalmente intercambiables. Si la
empresa pierde, por ejemplo, 50 clientes, pero consigue 50 clientes nuevos, su “mercado” queda estable.
La forma de comunicación con los clientes es unidireccional, a través de la publicidad hecha en los distintos
medios de comunicación de masa, hablando para los clientes. Todas las métricas son relativas a
participación en el mercado o market share. Por eso, el criterio de suceso de esas empresas es la búsqueda
de un número cada vez mayor de clientes, para así aumentar su participación en el mercado.

e e
Todo el conocimiento del mercado viene de investigaciones, segmentaciones, muestreos, etc. Esa
segmentación lleva al concepto del “cliente medio”, o sea, en un determinado segmento, se espera que cada
uno de los componentes de ese segmento tenga las mismas necesidades o comportamiento. Claro que todo
ese trabajo admite un error estadístico calculado, pero el concepto parte del principio que en el segmento
todos los clientes son iguales.

La forma de remunerar a los vendedores es probablemente el mejor indicador de cómo trabajan las
empresas. Si los vendedores tienen cuota de productos, claramente la empresa mide la venta de productos
y no el desarrollo y la retención de sus mejores clientes. Aunque los vendedores tengan en sus tarjetas el
cargo de “Gerente de Clientes”, si son medidos por la venta de productos, no hay como escapar del foco
en productos.
El foco en clientes
Las empresas realmente enfocadas en clientes utilizan la “personalización en masa” para crear
paquetes de servicios y productos de manera de satisfacer de la mejor forma las necesidades específicas de
cada uno de sus clientes. La personalización en masa consiste en la disponibilidad de un producto básico
cercado de opciones. Las empresas de telefonía celular, por ejemplo, colocan alrededor del servicio básico
(la llamada telefónica), otros servicios, como el servicio de correo de voz, mensajes digitales, llamadas en
espera, conferencia, identificación del número
e
e
e e
e e
18 LA NECESIDAD DE LA RELACIÓN PERSONALIZADA

que está llamando, etc., además de ofrecer distintos paquetes de número de
minutos incluidos en la subscripción básica. Las varias combinaciones de esas
opciones crean productos distintos, que son “personalizados” para las necesidades
de cada cliente. Vea que no se está creando un nuevo producto para cada cliente y
sí se está creando una combinación de opciones alrededor del producto, lo que
permite un gran número de versiones personalizadas del producto.
Cuando el foco está en el cliente, cada cliente es único. De esa forma, toda
la comunicación es individual y bidireccional. Se aprende con cada uno de los
clientes, a través de su feedback, del diálogo. En realidad el diálogo es incentivado,
de forma que la empresa pueda conocer las necesidades particulares de cada uno
de sus clientes, con el objetivo de desarrollar servicios y productos personalizados.
En ese tipo de empresa, el éxito se mide no simplemente por la venta de productos
o servicios, y sí por la retención y desarrollo de los mejores clientes.
Claro que no se está diciendo que la empresa enfocada en clientes no deba

medir la participación en el mercado y mucho menos que no se deban tener
iniciativas de comunicación a través de los medios de masa. Lo que se está diciendo
es que eso no basta. Es preciso también trabajar en iniciativas de desarrollo y
retención de clientes, de los mejores, y eso debe ser medido y acompañado por la
gerencia de la empresa.
En la empresa 1to1®, la participación en el mercado es secundaria con Participación en

respecto a la participación en el cliente. El share of customer o share of wallet es más el mercado
importante que el market share. versus
participación en
el cliente
Cuando se busca la participación en el mercado a cualquier costo, se
concentra la atención en una necesidad específica de un grupo muy grande de
clientes. De esa forma, a través de un producto único que persigue satisfacer esa
necesidad, se alcanza todo el mercado de masa.
Como los clientes tienen muchas opciones, la lucha por la participación en el mercado es intensa y la
principal arma es la reducción de precios. La corrosión de los márgenes es inevitable y nada de valor se
entrega al cliente sin ser, claro está, el producto.

Cuando se busca la participación en el cliente, el objetivo es identificar en los clientes de mayor valor
y potencial, otras necesidades relacionadas o no a la necesidad básica, que los llevó a hacer negocios con
nosotros. El objetivo es ampliar el número de necesidades para las cuales se suministran productos y
servicios. Cuanto mayor es el número de necesidades, menor es la presión sobre los márgenes y mayor la
conveniencia del cliente de continuar con nosotros. Para descubrir ese “conjunto ampliado de necesidades”
es preciso incentivar el diálogo con el cliente.
Un buen ejemplo de ese abordaje es el Streamline (www.streamline.com), un supermercado

americano que hace entregas de compras a domicilio. Para los mejores clientes, el Streamline, además de
entregar las compras, ofrece servicios de tintorería, revela filmes fotográficos, suministra vinos finos,
entrega y recoge cintas de vídeo de alquiler, etc. Al desarrollar ese tipo de relación con sus clientes, el
Streamline aprende con cada uno de ellos. Sus gustos y preferencias ahora son conocidos y por eso es
mucho más fácil para los clientes hacer negocios con el Streamline. El resultado es la disminución de la
presión sobre los márgenes y el aumento de la fidelidad y satisfacción de los clientes. A pesar de que otras
empresas suministren servicios semejantes, la personalización de los servicios es tan grande, que el costo
del cambio es muy alto.
Note que el Streamline no entró, por ejemplo, en el mercado de alquiler de cintas de vídeo, ellos
hicieron una alianza con el Blockbuster. Ese tipo de alianza es muy común en empresas que están
preocupadas en suplir una cantidad cada vez mayor de necesidades de sus clientes.
Otro ejemplo es la Amazon.com (www.amazon.com). Ellos comenzaron vendiendo libros y ahora,

además de libros, venden cintas de vídeo, DVDs, electrónicos, juguetes, software, etc. La lista no para de
crecer. Con eso, la Amazon.com está conociendo cada vez más y supliendo las necesidades de sus clientes.
Con más de 15 millones de clientes, la Amazon.com tiene registradas las preferencias y los gustos de cada
cliente y tiene la posibilidad de interactuar con cada uno de ellos. En realidad, la Amazon.com tiene un
stock de clientes, para los cuales va a buscar más y más productos, a fin de participar cada vez más en la
vida de sus clientes.
Tanto el Streamline como la Amazon.com son empresas que, sin duda, están buscando nuevos
clientes. Sin embargo, por la forma en que hacen negocios, se percibe claramente que no son empresas que
buscan solamente la participación en el mercado, sino también la participación cada vez mayor en la vida o
en la cartera de sus clientes. Acuérdese que si un cliente tiene una necesidad, él va a satisfacerla. ¿Por qué
su empresa no la satisface?

Con nuestros mejores clientes, necesitamos desarrollar lo que llamamos La Relación de
“Relación de Aprendizaje”. En esa relación, el cliente participa activamente con Aprendizaje
reclamaciones, sugerencias y feedback. Con eso hacemos que nuestras acciones sean
conducidas por las necesidades de los clientes, respondiendo a esas necesidades y
muchas veces anticipando nuevas necesidades. Ese tipo de relación se vuelve cada
vez más inteligente y hace que el cliente invierta su tiempo y muchas veces su
dinero para preservarla. Es simple: cuanto más el cliente invierte en la relación,
mayor es su esfuerzo para mantenerla funcionando.
En el mundo 1to1®, la única ventaja competitiva real es la información que

tenemos del cliente y que los competidores no tienen. Esas informaciones tienen
que venir del cliente, a través del diálogo. El diálogo que desarrollamos con
nuestros clientes es único, a lo largo de toda nuestra relación con ellos. Cada nueva
conversación se basará en la anterior, construyendo un largo y único diálogo.
Independientemente del medio utilizado por el cliente para contactarnos —
personalmente, a través del teléfono, caja electrónica o a través de la Web - nos
acordamos de todas sus interacciones y transacciones pasadas. De cada detalle. La
razón para eso es muy simple: el cliente se acuerda de todo, y si él se acuerda,
nosotros también tenemos que acordarnos. Acordarse de lo que el cliente dijo es
simplemente ¡hacer que nunca el cliente le diga la misma cosa más de una
vez!
En ese tipo de relación, los intereses del cliente siempre tienen que ser
preservados. Al final, si incentivamos al cliente a darnos informaciones sobre sí y
sobre su vida, tenemos que garantizar que algo será proporcionado a cambio.
Todas nuestras acciones tienen que estar aliñadas con las necesidades del cliente
para que él note que tuvo valor el suministro de las informaciones y que vale la
pena continuar invirtiendo en la relación, proporcionando más informaciones.
Es muy importante dejar claro nuestros objetivos y nuestra política de privacidad. No podemos
utilizar las informaciones dadas por el cliente de forma diferente de aquella expresada en ocasión de
recogerla y siempre que sea posible, debemos mostrar que damos importancia a los datos proporcionados
por el cliente. Una forma bastante simple, pero muy eficaz de mostrar que nos preocupamos con eso, es
llenar formularios y documentos para el cliente. Al final, si tenemos todos esos datos, ¿por qué hacer que
el cliente tenga que proporcionarnos todo otra vez? A pesar de ser tan simple, los bancos todavía no
aprendieron a hacerlo. Siempre nos están pidiendo llenar papeles y más papeles con datos que ellos tienen

hace mucho tiempo. A veces hasta nos cobran para hacer que escribamos todo de nuevo. ¿Quién no pagó
ya una “renovación de registro”?
Como ya se dijo, cuanto más el cliente invierte en la relación, más interés tiene que ella funcione.
Eso hace que la fidelidad sea conveniente, porque cambiar para un competidor es reinventar la relación,
comenzar de cero. Eso, además de inconveniente, es caro. Comenzar una nueva relación desde el principio,
implica enseñar a su nuevo proveedor todo aquello que ya había sido enseñado al proveedor antiguo:
necesidades, gustos y preferencias. Como en ese caso la infidelidad es inconveniente, la tolerancia aumenta.
Con eso, el cliente está dispuesto a reclamar más, para garantizar que la relación funcione. Es fundamental
que la empresa tenga conciencia de eso entrenando e incentivando a su personal de atención al cliente a
valorar las reclamaciones del cliente, además de establecer los canales y procesos para que las reclamaciones
del cliente puedan ser conducidas de forma adecuada.
Sabias palabras de Frank Welch, CEO de la GE, respecto a la estrategia competitiva de la GE para
el próximo siglo: “Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja competitiva: la capacidad de
aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que nuestros competidores y la capacidad de transformar
ese conocimiento en acciones, más rápido que nuestros competidores”.
¡Es exactamente de eso que se está hablando!

Las cuatro estrategias del 1to1 ®
El primer paso para iniciar una relación 1to1® con sus clientes es Identificar identificar a cada
uno de ellos. Recuerde que 1to1® no es para todos los clientes, sin identificar a cada uno de ellos, es
imposible saber con qué clientes vale la pena iniciar una relación 1to1®. Identificar al cliente significa
conocer su identidad, forma de contacto preferida, todas las transacciones e interacciones realizadas
con la empresa, todas las reclamaciones hechas y cuáles fueron las providencias tomadas. En fin,
conocer a cada cliente y su historia, de forma individual.
El mayor desafío es que todos esos datos deben estar disponibles en todos
los puntos de contacto del cliente. Eso quiere decir que es la empresa quien
tiene que identificar a cada uno de sus clientes y no un departamento o funcionario.
Además de eso, el cliente tiene que ser identificado independientemente del
canal elegido para entrar en contacto con la empresa. Es simple, pero constituye
un gran desafío, ya que los datos de los clientes acostumbran estar esparcidos por
la empresa en “silos” y muchas veces se encuentran en la cabeza de las personas
que tienen contacto con el cliente.
Piense y responda: ¿Qué sucedería si el gerente o vendedor que atiende sus

mejores clientes desapareciera? ¿Su empresa perdería algo además de un buen
funcionario? Pues la gran mayoría de las empresas perderían toda la relación con
el cliente, en otras palabras, tendría que aprender todo de nuevo respecto a ellos,
ya que de hecho nunca fue dueña de la relación. El funcionario era el dueño de la
relación. Piense en el banco del cual usted es cliente. ¿O será que usted es cliente
del gerente y no del banco?
A pesar de ser un gran desafío, la identificación del cliente por parte de la

empresa es condición primordial en el establecimiento de iniciativas 1to1®. Sin
identificar el cliente es imposible conocerlo.
Programas de Identificación de clientes

La identificación del cliente forma parte de muchos negocios. Al abrir una cuenta en el banco, al
comprar un automóvil o un pasaje aéreo, el cliente está obligado a suministrar su nombre, teléfono,
dirección, etc. Además de estar obligado a proporcionar esos datos, el cliente muchas veces tiene que
®
LAS C UATR O ES TR ATEGI AS DEL 1 TO 1 23
probarlos con documentos. Eso no nos sorprende, porque entendemos las razones que están atrás de esas
exigencias.
Sin embargo, hay un gran número de negocios en los cuales la identificación del cliente no es exigida
o esperada. Piense: ¿Cuál sería su reacción si el dueño del kiosco le exigiera su nombre, teléfono, y dirección
para venderle una revista? ¿O si algo semejante pasara en el supermercado, farmacia (para medicamentos
no controlados), tienda de CDs, librería o estación de servicio? Es claro que no la proporcionaríamos. No
se espera que una estación de servicio exija nuestra identificación para colocar combustible en el automóvil.
En ese caso, y como usted debe haber notado, en la mayoría de nuestras transacciones del día a día, no nos
identificamos. Somos incógnitas. Compramos y salimos del establecimiento como si nunca hubiéramos
entrado.
¿Cómo entonces implementar iniciativas 1to1® en negocios de ese tipo? La respuesta es:
necesitamos incentivar el cliente a identificarse, en otras palabras, pagar para que él diga quién es. Eso se
puede hacer a través de “Programas de Fidelidad”, que en realidad deberían llamarse “Programas de
Frecuencia”. Esos programas sirven para, a través de algún tipo de atractivo, hacer que el cliente se
identifique cada vez que realiza una transacción con la empresa.
¿Por qué “Programas de Fidelidad” no es un buen nombre? Simple: ellos no sirven para hacer fiel al
cliente. Sirven solamente para identificarlo. La casi totalidad de esos programas está basada en algún tipo
de puntuación, que premia el cliente que compra con frecuencia. Cuanto más el cliente compra, más gana.
Es claro que de alguna forma esos programas hacen que las ventas crezcan y que los clientes prefieran
comprar productos y servicios de la empresa. Mientras tanto, si el programa para ahí, él está condenado al
fracaso, porque basta que un competidor ofrezca un programa semejante o más agresivo para que el cliente
se sienta tentado a cambiar. Cuanto más competitivo es el mercado, más agresivos son los programas. No
es raro ver empresas que “compran” los puntos acumulados en los programas de sus competidores,
anulando completamente el efecto de ellos.
¿Pero le importará a la empresa atraer clientes que solamente están interesados en los puntos del
programa y en las promociones? ¿Vale la pena pagar para que esos clientes se queden con nosotros? Usted
decide.
Es fundamental, como veremos, diferenciar los clientes después de la

identificación. De esa forma sabremos con qué clientes vale la pena desarrollar una
“relación de aprendizaje”. Su programa no puede parar en la simple expectativa de
que los clientes serán fieles porque sus premios son interesantes. Es necesario
acumular y estudiar los datos transaccionales de los clientes para aprender con
®
ellos. El Tesco, citado anteriormente, posee más de 8 millones de afiliados a su
“Programa de Fidelidad” y la única razón de la existencia del programa es
incentivar a sus clientes a identificarse en ocasión de la compra.
Hay muchas empresas que poseen tal programa pero no almacenan

los datos transaccionales de los clientes, los tiran. Sin duda van a arrepentirse más tarde.
Identifique a sus clientes y tenga, para cada uno de ellos, datos como:
• Historia y transacciones
• Ingreso y ganancia
• Quejas
• Canal de comunicación preferido
• Momento de la vida
• Valor real, potencial y estratégico
• Potencial de crecimiento
• Riesgo
Tenga a disposición esos datos en todos los puntos de contacto del cliente
y recuerde ¡nunca hacer decir al cliente la misma cosa más de una vez!
Los clientes son diferentes y como ya se dijo, ignorar o desconocer Diferenciar esas diferencias
no los hace iguales. Los clientes son diferentes en su valor para la empresa y en sus necesidades. El
objetivo de la diferenciación de clientes es encontrar los clientes de mayor valor (CMV) y los clientes
de mayor potencial (CMP). Así, con esos clientes, podemos desarrollar nuestra relación de aprendizaje.
Diferenciación por valor

Cuando hablamos de valor, siempre debemos pensar en “Valor Vitalicio”, o Lifetime Value (LTV),
que es el valor que el cliente tiene en toda su historia transaccional con la empresa, las referencias que él
hizo y que se transformaron en ventas, etc. Debemos siempre exprimir valor en términos de rentabilidad.
Por lo tanto ingreso, a pesar de ser una de las métricas más utilizadas, no es la más adecuada. Debemos
también medir cuánto cuesta atender a cada uno de nuestros clientes, por el simple hecho de que los costos
son diferentes de cliente a cliente.
®
Cuando pensamos en LTV todo cambia. Por ejemplo, según Carl Sewell, en su libro Customers for
Life, un comprador de automóviles tiene como media un potencial LTV de US$ 300.000, entre las compras
de automóvil, servicios, piezas, referencias, etc. ¿Sabrá eso el vendedor de automóviles? ¿O solamente estará
viendo frente a él el cheque de unas pocas centenas de dólares de su comisión por la venta de aquel auto?
Siempre pensando en LTV, el valor del cliente puede ser medido en términos reales, o sea, toda la
rentabilidad del cliente a lo largo de su relación con la empresa, y en términos potenciales, o sea, la
rentabilidad de los negocios futuros que el cliente puede realizar con la empresa. El valor real es
simplemente la suma de toda la ganancia generada por el cliente en sus transacciones con la empresa y los
negocios generados por su referencia. Esos datos generalmente están almacenados en los sistemas contables
de la empresa (por lo menos los datos de ingreso) y sirven para iniciar el proceso de diferenciación de los
clientes.
El valor potencial es más difícil de ser medido, ya que involucra datos externos a la empresa, además
de inferencias estadísticas. Sin embargo, él existe y debe ser medido. Una forma objetiva de medirlo es saber
cuántas veces el cliente compró o utilizó servicios de un competidor. Es claro que si el cliente nos compra
a nosotros, pero también le compra a competidores nuestros, él tiene un potencial a ser desarrollado por
nosotros. El valor real dividido entre el valor potencial equivale a la participación en el cliente.
Un ejemplo interesante es el de una cadena americana de hoteles que consideraba como clientes
especiales aquellos que se quedaban 6 o más veces por año en uno de sus hoteles. Después de cotejar sus
datos con los datos de una administradora de tarjetas de crédito, descubrió que algunos clientes se quedaban
solamente 5 veces por año en sus hoteles porque viajaban solamente 5 veces por año - excelentes clientes,
aunque fueran tratados como clientes cualesquiera.
En tanto, había clientes que se quedaban en el hotel 8 veces por año, por ejemplo, pero viajaban
20 veces por año, quedándose también en otros hoteles. Es claro que después de ese descubrimiento, hubo
un cambio en las estrategias de tratamiento de esos clientes. Se trabajó para retener el primer tipo de cliente
y desarrollar el segundo.
Otro tipo de valor, menos tangible, es el llamado valor estratégico. Él no se mide pero se interpreta.
Clientes que colaboran con la empresa con quejas, sugerencias, permiten y son usados como referencia,
por ejemplo, son clientes que tienen un valor distinto al de los clientes que simplemente son pasivos.
Aunque sea difícil, ese valor debe ser interpretado y almacenado en la base de datos de clientes. Por ser
interpretado, el valor estratégico tiene que ser refinado a lo largo del tiempo, a medida que aprendemos
más sobre nuestros clientes.
®
Comience con lo que usted tiene y después haga más sofisticadas las medidas. Si el objetivo es
diferenciar rentabilidad de clientes, pero hoy su empresa solamente tiene datos de ingreso, comience con
ellos.
Diferenciación por necesidades

Otra forma de diferenciar clientes es a través de sus necesidades. Cuanto mayor el número de
necesidades conocidas, mayor la oportunidad de participar en el cliente. Primeramente podemos
diferenciar nuestros clientes teniendo como base necesidades inferidas por nosotros, para después,
idealmente, llegar al nivel individual.
Por ejemplo, usuarios de computadoras tienen necesidades claramente distintas cuando se discute el
uso doméstico y el uso en la empresa. Usuarios domésticos necesitan, por ejemplo, una placa de sonido
para juegos, un modem para conexión a la línea telefónica, etc. Ya el usuario “corporativo” necesita una
placa de red, y no el modem, porque la red lo conecta al mundo y tiene en la placa de sonido un ítem
deseable pero no fundamental. De la misma forma, personas que viajan por paseo tienen necesidades
diferentes a personas que viajan por trabajo.
Así, comenzamos diferenciando las necesidades de grupos, para después llegar al nivel individual a
medida que conocemos mejor a nuestros clientes.
Recuerde: Descubrir nuevas necesidades es descubrir nuevas oportunidades. Cuanto más usted sabe
sobre las necesidades de sus clientes, más valor usted tiene para ellos. Cuanto más usted entiende y responde
a esas necesidades, más sus servicios son percibidos como diferenciados.
Estratificando sus clientes

Sobre la base de los criterios discutidos, tenemos que implementar iniciativas distintas para los
diferentes estratos de clientes. Para los CMVs, debemos implementar programas de retención. Programas
de reconocimiento y posibilidad de utilización de canales de comunicación exclusivos, son formas de
recompensar a nuestros mejores clientes. Sin embargo, es a través de la relación de aprendizaje y de la
personalización que volvemos cada vez más fuerte nuestra relación con esos clientes. Solamente así
garantizamos la retención de esos clientes.
®
Los CMPs necesitan un tratamiento distinto. Necesitamos desarrollar esos clientes a través de
incentivos, como concesión prematura de privilegios, cross-selling y up-selling. Tenemos que invertir en ellos
para entenderlos, buscando participar cada vez más en esos clientes, que a pesar de hacer negocios con
nosotros tienen un potencial todavía a ser desarrollado.
Valor Real
e e
Valor Estratégico
e e Costo Operacional
¿L e
®
¿Y qué hacer con los BZs (below zeros), aquellos que nos dan perjuicio?
¿Debemos librarnos de ellos? Bien, por lo menos debemos cobrar el valor real de
los servicios que les prestamos a ellos. Debemos además suprimir sus nombres de
las listas de mailings y de otras iniciativas de contacto, pero sin eliminar sin
embargo sus nombres de nuestra base de datos. En resumen, debemos atenderlos,
cobrando el valor de los servicios, pero no debemos incentivarlos a continuar con
nosotros, debemos hacer que continuar con nosotros sea inconveniente. De esa
forma, más tarde o más temprano, ellos se irán para la competencia.
Una cosa que debe resaltarse con relación a los BZs, es que ellos tienen su
valor real y estratégico abajo del costo de atención, o sea no hay perspectiva de
rentabilidad. Por otro lado, si un banco, por ejemplo, resuelve invertir en
universitarios porque espera más tarde tener lucro con el profesional formado, es
porque aunque el valor real actual sea bajo, eventualmente quede abajo del costo
de atención, ese cliente tiene un valor potencial muy por encima de ese costo y por
tanto no puede ser considerado un BZ.
Para tener una idea de lo importante que es la estratificación de clientes, un

banco americano, después de estudiar la rentabilidad de sus clientes, llegó a
números bastante interesantes: el 27% de la base de clientes era responsable del
100% de la rentabilidad; un 31% daba perjuicio al banco y el 42 % no daba ni lucro
ni perjuicio. Llegaron también a la conclusión que si eliminaran el 73% de sus
clientes, perderían ¡solamente el 7% de su facturación! Es claro que no se está
sugiriendo que el banco deba eliminar el 73% de sus clientes, pero algo tiene que
hacerse.
¡No podemos tratar a todos los clientes de la misma forma!
Una vez que hayan sido descubiertos nuestros clientes de mayor Interactuar valor (CMV), y
clientes de mayor potencial (CMP), el próximo paso será incentivarlos a interactuar con nosotros. La
interacción es la única forma de conocer cada vez más a los clientes. Con esos clientes, tenemos como
objetivo final desarrollar una relación de aprendizaje, donde cada vez más personalicemos servicios y
productos para que el cliente vea conveniencia
en continuar con nosotros. Hay una relación íntima entre la interacción y la diferenciación. En realidad esas
dos estrategias caminan juntas, pues una depende de la otra.
®
Las interacciones iniciadas por el cliente tienen un potencial mucho mayor que las interacciones
iniciadas por la empresa. Es claro que cuando el cliente llama a nuestro callcenter, lo hace en busca de
atención y de algún servicio. En ese instante él está a nuestra disposición, con total atención. Esa es una
excelente oportunidad para conocer mejor al cliente. Pero cuidado, siempre que sea hecha una pregunta al
cliente, él debe ver algún valor de responderla, no intente vender nada que no tenga que ver con las
necesidades del cliente. Cada nueva pregunta respondida es conocimiento acumulado respecto al cliente y
los funcionarios que tienen contacto con el cliente, deben ser entrenados e incentivados a conocer mejor a
sus clientes y a registrar ese conocimiento en las bases de datos de clientes de la empresa.
Muchas empresas desperdician grandes oportunidades de conocer mejor a sus clientes. Las empresas
aéreas, por ejemplo, tienen en la sala VIP a sus mejores clientes, en tanto no hacen nada con ellos. No les
preguntan nada, a pesar del hecho de que ellos están allí durante horas, a disposición de cualquier
interacción.
Cuando la interacción es iniciada por la empresa, ella debe obedecer a dos reglas básicas:
debe utilizar el canal de comunicación preferido del cliente y debe tener la autorización del cliente para
utilizar ese canal. Un mensaje de la empresa enviado por correo electrónico a sus clientes, sin que ellos
hayan dado permiso, puede generar una antipatía y hacer que el cliente simplemente cierre ese canal de
interacción. Además de esas reglas básicas, los mensajes deben tener algo de valor para el cliente. Si a pesar
de haber autorizado ese tipo de interacción, insistentemente enviamos mensajes sin ningún contenido de
valor, el cliente puede también cancelar la autorización y nunca más abrir ese canal de comunicación.
Un ejemplo de lo que no se debe hacer fue dado por una operadora de telefonía celular, que usó la
caja postal de sus clientes para dejar un mensaje de propaganda de un producto. No solo el producto
ofertado nada tenía que ver con las necesidades de la mayoría de los clientes, sino que ellos tuvieron que
pagar para oír el mensaje. Puede imaginarse la fricción que eso acabó generando.
Algunas preguntas básicas, pero que deben formar parte del diálogo son: ¿A usted le gustaría ser
contactado? ¿Cuándo? ¿Usted prefiere que yo entre en contacto con usted? ¿Cuál es la mejor forma de ser
contactado? ¿Qué se puede hacer para que sea más fácil para usted? ¿Qué hicimos equivocado?
Otras indicaciones importantes:
• Tenga un objetivo claro

• No pida cosas que usted ya tiene
• Use la forma de contacto preferida del cliente
• Sea sensible al tiempo del cliente
®
• Asegúrese que el cliente vea valor en el diálogo
• Incentive el diálogo a través de números 0800, páginas en la Web, cajas de sugerencias, etc.
• Proteja la privacidad del cliente
¡Y acuérdese de cambiar su comportamiento basándose en el feedback de los clientes!
A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos Personalizar personalizar
nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa
sea única. Cuanto más personalizamos más valor entregamos al cliente, que ve conveniencia en
continuar con nosotros.
Debemos crear un ciclo de personalización y feedback para que cada vez más
podamos, entendiendo al cliente, proporcionarle lo que él espera y en la forma que
él espera. Debemos asimismo adecuar nuestro mensaje y nuestro diálogo a la forma
preferida por el cliente. La personalización es algo bien simple cuando se conocen
las necesidades y las preferencias del cliente, pero exige flexibilidad de la empresa
y entrenamiento adecuado de las personas que tienen contacto con el cliente. Ellas
deben estar preparadas para cambiar su comportamiento de acuerdo con cada
cliente.
Si la empresa posee un site en la Web, la personalización puede ser llevada

al extremo, teniendo a disposición el contenido que define exactamente los gustos
y preferencias de cada uno de sus clientes. Sin embargo, es importante resaltar que
el cliente espera esa personalización en todos los canales de contacto con la
empresa.
Cuanto más éxito tengamos en la personalización, más simple y conveniente será para el
cliente hacer negocio con nosotros.
®
IMPL AN TAN DO SIS TEMAS DE CR M 32
Implantando Sistemas de CRM
(Cu s to m e r Re la tio ns h ip Ma na g e m e nt)
Introducción
Implementar sistemas de CRM (Customer Relationship Management) no es diferente a implementar
sistemas de abarcamiento corporativo, ¿verdad? Tenemos acumulada una experiencia razonable en la
implementación de sistemas corporativos, entonces tenemos la seguridad de que nuestros sistemas de CRM
funcionarán de forma perfecta, ¿verdad? ¿Al final, qué puede salir mal? La respuesta es: todo, o casi todo.
Es más, si la mayoría de las implementaciones de ERP falla o tiene problemas serios y si cerca del
70% de los proyectos de Data Warehouse fallan, entre otras estadísticas agradables, es fácil prever que la gran
mayoría de las implementaciones de iniciativas de CRM van a fallar, nos guste o no.
La previsión asusta. La posibilidad de fallas en proyectos de CRM es todavía mayor que en los
proyectos así llamados “tradicionales”, algunos la evalúan en cerca del 80%. Está bien, eso no va a suceder
con su empresa, solamente con la de los otros, pero suponga que el error de las previsiones esté en un
50% y que su chance de falla sea de apenas un 35 o 40% — ¿así usted dormiría mejor de noche?
¿Por qué tanto pesimismo? Por los mismos motivos de siempre: foco excesivo en tecnología y
aplicaciones y poca preocupación con otros “detalles”. En el caso de iniciativas de CRM, el principal detalle
es el ‘C’ que no permite dudas: ‘C’ es de Custom er y de Cliente, y no me va a decir que no sabia...
El hecho es que el que está alrededor de la mayoría de los proyectos de CRM poco tiene que ver
con el cliente. La empresa siempre está preocupada inicialmente en reducir sus costos o en “hacer fiel” al
cliente, porque así es mejor y más barato. Para ella, empresa. ¿Pero y el cliente? Es claro que no se pueden
perder de vista los beneficios de la empresa, pero el foco tiene que ser en los beneficios para el cliente y,
como consecuencia, vendrán los beneficios para la empresa.
¿Qué beneficios para el cliente? Veamos: acceso a informaciones de mejor calidad, facilidad de
compra y de comunicación con la empresa, economía de tiempo y de dinero, eliminación de solicitudes de
datos redundantes, etc. En suma, el beneficio con el que sea más fácil hacer negocios con su empresa.
CRM tiene que ver con un concepto más profundo: cada cliente es distinto, diferente, y debe ser
tratado de forma diferente. ¿Simple? No tanto. La función del CRM analítico es determinar cuáles son
esos clientes, cuáles deben ser tratados de forma personalizada, one-to-one y cuáles son los clientes que deben

ser dislocados para niveles de prioridad inferior. Pocas empresas hoy están invirtiendo en la infraestructura
que necesita la implementación de sistemas de CRM analítico. En tanto, sin esa estrategia todos los otros
esfuerzos son nulos.
En contrasentido, es en el CRM operacional donde la mayoría de las empresas están enfocadas, en

sistemas como automatización de la fuerza de ventas, centros de atención a clientes (call-centers), sitios de
comercio electrónico y sistemas automatizados de pedido. No es que no sea importante, pero muchas veces
esas iniciativas tienen poco o casi nada que ver con las necesidades o con la conveniencia del cliente - el
objetivo es racionalizar y optimizar procesos de la empresa. Es claro que estando bien implementadas, esas
iniciativas pueden traer agilidad en la atención, lo que puede en un último análisis, traducirse en beneficio
para el cliente, pero la mayoría de ellas involucran métricas que nada tienen que ver con eso.
Por ejemplo, las métricas utilizadas en call-centers tienen que ver con el tiempo de cada llamada,
cantidad de llamadas no atendidas, llamadas por agente, llamadas por motivo, etc. Cuando deberían
acrecentar, por ejemplo, cuántas veces un cliente de alto valor para la empresa esperó mientras un cliente
de menor valor era atendido, cuántas llamadas fueron necesarias para resolver el problema del cliente, etc.
Eso es hecho por algunas empresas, pero es raro.
Con relación a la automatización de la fuerza de ventas, hay casos de empresas que invirtieron
decenas de millones de dólares en sistemas que los vendedores simplemente se rehusaban a usar porque la
gerencia utilizaba las informaciones del sistema contra ellos. No hubo la inversión necesaria en el cambio
de la cultura de la organización y en la forma de remunerar a los vendedores.
La implementación de proyectos de CRM debe siempre tener como línea maestra el cambio en los
procesos que involucran al cliente - ver la empresa con los ojos críticos de los mejores clientes. Sin eso, no
se está implementando CRM, se está implementando un paquete más de software.
IMPL AN TAN DO SIS TEMAS DE CR M
Aunque universalmente utilizado, el término CRM nunca fue Qué es CRM formalmente
definido. Así, muchos proveedores, aprovechando el movimiento del mercado en esa dirección, llaman
a sus aplicaciones CRM (las mismas que ya existen hace algún tiempo). Se puede decir que CRM es la
infraestructura para implementar la filosofía 1to1® de relación con los clientes. Según el Gartner Group,
“CRM es una estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los
clientes actuales y potenciales de una empresa. Desde el punto de vista tecnológico, CRM comprende
capturar los datos del cliente a lo largo de toda la empresa, consolidar todos los datos capturados interna
y externamente en un banco de datos central, analizar los datos consolidados, distribuir los resultados
de ese análisis a los varios puntos de contacto con el cliente y usar esa información al interactuar con
el cliente a través de cualquier punto de contacto con la empresa.”
Vamos a analizar los aspectos “no filosóficos” de la definición, pues los

demás ya fueron abordados en la primera parte de esta guía. De esa definición
podemos concluir que CRM tiene que ver con la captura, procesamiento, análisis
y distribución de datos (lo que ocurre en todos los tipos de sistemas) pero con total
preocupación por el cliente (lo que no ocurre en los sistemas tradicionales). El
cliente es ahora el centro de nuestro modelo de datos. Eso definitivamente trae
implicaciones serias.
Los sistemas tradicionales generalmente son concebidos alrededor de

procesos o de productos y el cliente es meramente “un mal necesario”. En los
sistemas y procesos que son concebidos a la luz del CRM, el cliente es el centro, y
todos los informes y consultas tienen al cliente como “puerta de entrada”.
Desde el punto de vista de los sistemas, CRM es la integración de los

módulos de automatización de ventas (SFA), gerencia de ventas, tele marketing y
televentas, servicio de atención y soporte al cliente (SAC), automatización de
marketing, herramientas para informaciones gerenciales, Web y comercio
electrónico.
No se puede olvidar la integración de todas esas aplicaciones a los sistemas

de ERP o a los sistemas transaccionales, también llamados sistemas de back office.
El crecimiento y la cualidad del ingreso son los objetivos de las organizaciones Por qué CRM es
y, por eso, hoy CRM es más importante que nunca. Él imperativo
debe ser incorporado a la visión de la organización.
A continuación siguen algunos datos de una investigación hecha en octubre

de 1998 por la Andersen Consulting y por la revista “The Economist” con más de
200 ejecutivos de empresas de diversas áreas. Los datos hablan por si mismos e
ilustran el por qué de tanta movilización alrededor del tema CRM.

Empresas organizadas por tipos de clientes
18%
En 10/1998
50%
En 2002
Existe una tendencia clara de la migración del foco en productos para el

foco en clientes. Cada vez más las empresas se organizan en función de los varios
tipos de clientes que poseen. Esa organización permite la diferenciación de los
clientes primeramente por las necesidades de los varios tipos de cliente y después
por sus necesidades individuales. La mejor forma de comprobar ese cambio es
visitando los sitios de las empresas en la Web. Más y más se verifica que los sitios
están cambiando sus menús de la orientación hacia productos para la
categorización por tipo de cliente y/o necesidad. Eso facilita sobremanera el
acceso a informaciones y ofertas pertinentes a las necesidades de los clientes y
también facilita el aprendizaje de la empresa respecto a las necesidades de sus
clientes.
IMPL AN TAN DO SIS TEMAS DE CR M
Empresas que acompañan la

RENTABILIDAD de los clientes
26%
En 10/1998
50%
En 2002

Como ya se discutió anteriormente, el acompañamiento de la rentabilidad
de los clientes es fundamental para el establecimiento de estrategias de
diferenciación. Los ejecutivos consultados esperan cada vez más acompañar la
rentabilidad de sus clientes y tener esos datos disponibles. Si bien es la organización
por tipos de clientes que los diferencia por sus necesidades, es el acompañamiento
y la confrontación de la rentabilidad, lo que permite diferenciarlos por valor.
Esperan gran integración entre las áreas

de IT y de negocios
18%
En 10/1998
50%
En 2002
Tal vez el dato más revelador sea la expectativa de alta integración entre las
áreas de negocios (marketing, ventas, etc.) con el área de tecnología de información
(IT). Sin duda, es imposible implementar sistemas de CRM sin esa integración.
Esas áreas en el pasado eran casi enemigas, con total divergencia de propósitos.
Hoy, en las empresas más competitivas, cada vez más se ve la preocupación del
área de IT en ser un medio para la realización de los objetivos de negocio de la
empresa.

El papel de la Web y del
Comercio electrónico
La Web trajo cambios en todas las áreas de negocio. La utilización de un medio tan poderoso y que
está siempre (o casi siempre) disponible causó una revolución en la manera de tener acceso a la información
y de hacer negocios.
La Web, por ser bidireccional y totalmente interactiva, permite el desarrollo de sitios que pueden ser
personalizados de acuerdo a los gustos y preferencias de cada uno de los visitantes. Es un medio perfecto
para el desarrollo de estrategias 1to1® y la implementación de aplicaciones integradas a la iniciativa
corporativa de CRM.
La diseminación de sitios de comercio electrónico hizo que muchas empresas se apuraran y

rápidamente tornaron disponibles servicios y productos vía Web. En tanto, la gran mayoría de los sitios de
comercio electrónico fue desarrollada sin ninguna planificación y sin ninguna integración a los otros
sistemas de la empresa. El resultado es frustrante. Como no existe integración de datos, el cliente muchas
veces se siente como si estuviera lidiando con empresas diferentes, dependiendo del medio que usa para
contactar la empresa.
Desde el punto de vista tecnológico, la integración de datos es el gran desafío. De todas maneras, al
concebirse un sitio de comercio electrónico, se debe pensar que estamos en realidad abriendo un canal
extremadamente poderoso para la creación y el desarrollo de relaciones con nuestros clientes. Por eso
muchos están llamando esas iniciativas e-CRM o algo semejante. La convergencia de CRM y comercio
electrónico parece inevitable. No implemente un sitio que únicamente sustituye el teléfono o el fax, cree
una nueva forma de relacionarse y aprender con sus clientes.
De acuerdo con el estudio “The state of one to one on line” hecho por el Peppers and Rogers Group, los
cinco puntos más importantes para desarrollar un sitio de comercio electrónico competitivo son:
EL PAPEL DE LA WEB Y DEL C O MER C I O ELEC T R Ó N I C O
38
Las relaciones se basan en la confianza. Los mejores sitios de la Web dejan No sólo proteja
eso bien claro y exponen sus políticas de privacidad de forma bastante notoria en la privacidad de
la home page. Eso asegura que las informaciones proporcionadas por el cliente sus
clientes,
solamente serán utilizadas para su beneficio, incentivando su colaboración. Claro
dígales
que todavía hay mucho para ser mejorado en esa área. De los sitios evaluados, el cómo lo hará
16% enfatiza y destaca mucho sus políticas de privacidad, el 36% las destaca en
alguna medida, el 18% las enfatiza pero no mucho, el 14% no las destaca, mientras
que el 16% no las explica.
Un ejemplo do lo que no hacer fue dado recientemente por la

RealNetworks Inc. Su software RealJukebox, que es instalado para tocar y grabar
música en PCs, acompañaba secretamente los hábitos de oír música y otras
actividades del usuario. El software estaba retransmitiendo continuamente esas
informaciones personales a la RealNetworks (www.realnetworks.com), sin el
conocimiento del usuario. La compañía alegó que los datos estaban siendo
utilizados solamente con fines estadísticos, pero reconoció que había sido
incorporado intencionalmente al software un identificador privativo que asociaba
las preferencias musicales del individuo a su nombre en el banco de datos que
contienen los registros de la empresa. Esa invasión de la privacidad generó una
acción colectiva de US$ 500 millones contra la RealNetworks además de la pérdida
de la confianza de sus usuarios, que puede ser mucho más dañina que el valor en
dinero que ellos eventualmente tengan que pagar.
Los mejores sitios son explícitos y detallan exactamente cómo serán

utilizadas las informaciones proporcionadas por los clientes y cuál será el beneficio
relacionado. Después de saber que sus datos no serán vendidos o compartidos con Explique los
otras empresas (a través de la política de privacidad) la motivos y
justifique la
creación de la
relación
próxima etapa es saber por qué se deben proveer informaciones personales a través
del sitio y cuál será el beneficio de hacerlo. En una investigación reciente con
usuarios de la Web (GVU’s 10th WWW User Survey ), el 73,1% afirmó que
suministraría datos “demográficos” personales si supiera
39
exactamente cómo serían utilizados esos datos, contra solo el 24,4% que lo haría a
cambio de descuentos en productos.
Los mejores sitios de la Web se organizan en torno a las distintas Organice

necesidades de los clientes en vez de productos. Eso permite que los usuarios su sitio por
rápidamente encuentren lo que buscan y tengan ofertas que concuerden con sus necesidades
intereses, no con los intereses de venta de la empresa. de clientes, no
por productos
Estamos en el inicio de la implementación de sitios personalizados. Los Permita que los

mejores sitios están bastante avanzados con relación al control que clientes
dan a sus usuarios sobre la actualización de datos personales, contenido, tengan control elección de
asuntos en los que tienen interés y respecto a los cuales les sobre el
contenido
gustaría recibir notificaciones vía e-mail, fax, etc. Por ejemplo, de los 32
y sobre
mejores sitios analizados, el 65% permiten que los usuarios actualicen sus sus datos datos
directamente en el sitios; el 85% de todos los sites revistos (y el 100% de los 32 mejores) permiten la
personalización individual; el 52% de todos los sitios analizados ofrecen la personalización de las
páginas y el 63% de los 32 mejores sitios prevén que el cliente almacene múltiples direcciones de
cobranza y de entrega, lo que facilita en mucho las futuras compras.
Los mejores sitios incentivan la permanencia de los clientes y los Motive a los desarrollan a lo
largo del tiempo. La mejor forma de hacerlo es a través de clientes y incenla observación del
comportamiento del cliente en el sitio, de sus tive la transacciones e interacciones. De esa forma podemos
colaboración
anticipar las necesidades de los clientes y presentar ofertas, informaciones y
recomendaciones personalizadas, fruto de nuestra “relación de aprendizaje”. Los mejores sitios de la Web
almacenan datos que permiten la anticipación de necesidades. La Amazon.com es una de las muchas
empresas que hacen todo eso.
40
41
Obstáculos previsibles en la implantación
de sistemas de CRM
El proyecto de CRM es por definición un proyecto corporativo, que incluye todas las áreas de la
empresa, aunque generalmente comience en un área específica y sea desarrollada en etapas. Uno de los
principales problemas en proyectos de CRM es la falta de compromiso de la alta dirección de la empresa.
Como ya vimos, CRM tiene que ver con una nueva forma de ver y tratar al cliente y por lo tanto tiene más
que ver con cambios de cultura que con la implementación de un nuevo sistema. La alta administración de
la empresa debe estar comprometida desde las fases iniciales, para garantizar el rumbo del proyecto y el
total enganche de todos los niveles gerenciales y operacionales.
Aunque muchas áreas no participen directamente de la iniciativa de CRM, el proyecto, más tarde o
más temprano, alcanza a todas las personas de la organización. Es fundamental que todas las personas
alcanzadas por la iniciativa, directa o indirectamente, tengan completo entendimiento del proceso y de los
cambios inevitables de la organización, y que sea analizado el impacto en cada área. Es muy común que
algunas personas “compren” el concepto de CRM y pasen a defenderlo por toda la organización, pasando
a ser reconocidos como el “Sr. CRM”, o “profeta del CRM”. Pero ninguna iniciativa seria puede depender
solamente de esos individuos.
Por incluir la relación con el cliente, muchas veces el área de marketing es elegida como “madre” de
la iniciativa. Es claro que ella tiene importancia fundamental, pero dejar todo en las manos de una sola
persona o de una sola área es la receta indicada para el fracaso.
En muchos proyectos de CRM se empieza por la elección de la tecnología de software y/ o de

hardware. No hay forma más segura de garantizar el fracaso. Es importante repetir que CRM es una
filosofía de trabajo y que la tecnología es fundamental, pero está lejos de ser todo.
Ella es secundaria a los objetivos de negocio.
Una parte importante de la iniciativa de CRM es la automatización del área de ventas (SFA). Como
uno de los canales más importantes de contacto con los clientes, el área de ventas debe ser comprometida
en el proyecto. Exactamente en esa área es donde encontramos el mayor número de problemas en la
implantación de sistemas de CRM. Acuérdese que el cliente siempre fue tradicionalmente del vendedor y
no de la empresa. El cambio principal en esa nueva realidad es que el cliente pasará a ser de la empresa. Eso
en principio puede significar una pérdida de control o de importancia para el área de ventas y seguramente
42
va a incomodar a muchos vendedores. La única manera de resolver esa cuestión es involucrar precoz y
totalmente el área de ventas, para que desde el comienzo los vendedores se den cuenta que la iniciativa les
va a ser útil para alcanzar sus objetivos.
La implementación de sistemas de CRM es un tema complejo. No es solamente la implantación de

un nuevo paquete. El principal desafío es que abraza personas de culturas y propósitos diferentes, que
idealmente deben tener los mismos objetivos. Nunca está demás enfatizar la importancia de la planificación
y de la distribución adecuada de recursos y personal. Claro que la planificación es fundamental en cualquier
proyecto, pero en este caso, dado lo que abarca, es absolutamente indispensable.
Es en la fase de prueba piloto que se torna válida la interface con el usuario, la funcionalidad general
del sistema y la precisión de las métricas del sistema. Tener prisa en esa fase es poner en riesgo todo el
proyecto. La prueba debe ser real e involucrar a los clientes, en un ambiente controlado. A partir del feedback
de los usuarios el sistema debe ser ajustado y solamente debe ser colocado en producción cuando la
funcionalidad y las métricas satisfagan las expectativas del área y de los usuarios.
Los sistemas de CRM deben estar totalmente alineados con los objetivos estratégicos de la empresa.
Sin esa alineación, las implementaciones tienden a ser puntuales y pierden prioridad para la empresa. El
conocimiento de la visión y dirección de la empresa, con las cuales los ejecutivos están comprometidos, es
fundamental y debe ser utilizado para orientar cada etapa da implementación.
Mucho más frecuentemente de lo que se pueda imaginar las empresas acaban utilizando los sistemas
de CRM operacional contra los usuarios. Por ejemplo, en sistemas de automatización de ventas, se utilizan
los informes de visitas a clientes o de forecast como forma de presionar a los vendedores. ¿Qué acaban
haciendo ellos? Mintiendo. Colocan en el sistema menos oportunidades de negocio de las que realmente
existen. Disminuyen el forecast para disminuir la expectativa y la presión de la gerencia.
Un caso real: una gran empresa de transporte en los Estados Unidos llegó a la conclusión, a través
de las estadísticas del sistema, que los vendedores deberían hacer un cierto número de visitas por semana
para alcanzar sus objetivos. Pasó a controlar de cerca el número de visitas por vendedor, obligándolos a
hacer más visitas. El resultado fue el llenado de formularios de visitas que nunca existieron y la total
desmoralización de toda la iniciativa de automatización de ventas, además, claro está, de un perjuicio
enorme.
En la mayoría de los proyectos de CRM no se le da la importancia adecuada al entrenamiento y

soporte. El entrenamiento adecuado del equipo es tan o más importante que la fase de implementación del
sistema. Estamos lidiando con muchos usuarios que no tienen experiencia en la utilización de computadoras
y que van a tener una resistencia natural a esa utilización. Sin el entrenamiento adecuado toda la iniciativa
43
cae por tierra. El soporte al usuario, a través de helpdesk y de otras herramientas, garantiza la continuidad
del proyecto y es un excelente canal para feedback y la mejora continua de los sistemas.
44
45
CRM operacional, colaborador y analítico
La mayoría de las así llamadas “aplicaciones de CRM” trata de los aspectos operacionales de la
relación con el cliente. El call-center, por ejemplo, cuando es usado como herramienta de SAC (servicio de
atención a clientes) registra todas las llamadas y ocurrencias de un determinado cliente, facilitando,
teóricamente, las próximas interacciones del cliente con la empresa. Otros sistemas, como el sistema de
automatización de ventas (SFA) facilitan la vida de los vendedores y de los gerentes, permitiendo el registro
de los clientes, de las oportunidades de negocio y el acompañamiento de los indicadores de las ventas. Casi
la totalidad de los proyectos de CRM involucran solamente la automatización de aspectos operacionales de
la empresa, importantes sin duda, pero CRM no es solamente eso. El diagrama que sigue a continuación,
del Meta Group, propone 3 tipos de estrategias de CRM.
El CRM operacional, además de los sistemas ya citados, debe contemplar la integración del back office
y del mobile o virtual office.
El CRM colaborador engloba todos los puntos de contacto con el cliente donde ocurre la interacción
entre él y la empresa. Los varios canales de contacto deben estar preparados para no solamente permitir esa
interacción, sino también garantizar el flujo adecuado de los datos
resultantes de ella para el resto de la organización.

CRM Colaborador
Fuente: Application Delivery Strategies META Group
CRM O PE R AC I O N AL, C O LAB O R ADO R Y AN ALÍ TI C O 46

El CRM analítico, fuente de toda la inteligencia del proceso, sirve para el
ajuste de las estrategias de diferenciación de clientes, así como para el
acompañamiento de sus hábitos, con el objetivo de identificar sus necesidades y
los eventos que puedan ocurrir en la vida de cada uno de ellos. Todo con el
objetivo de tornar, para los mejores clientes, la relación con la empresa algo fácil y
conveniente, buscando su satisfacción y fidelidad.
Además de eso, es a través de las herramientas analíticas que identificamos

los clientes de menor valor para la empresa. A través de tratamiento diferenciado,
se puede lograr una reducción significativa de los costos de atención a esos clientes.
Idealmente, las herramientas de análisis, mineración de datos (data mining),

informes analíticos, etc., deben tener como única fuente de datos el Data Warehouse
(DWH), base de datos históricos integrados que tiene como objetivo proporcionar
una visión única, orientada a asuntos, de los datos de la empresa. En tanto, no
siempre nos podemos dar el lujo de esperar que el DWH quede pronto, y echamos
mano a sistemas aislados. Es fundamental resaltar la importancia de la integración
de los datos analíticos a lo largo del tiempo, para no correr el riesgo de lidiar con
“distintas versiones de la verdad”.
De un modo general, como en los sistemas tradicionales, los sistemas de

CRM deben vislumbrar aplicaciones analíticas, que como ya fue dicho, son la
verdadera fuente de informaciones para la búsqueda de ventaja competitiva.
El call center es un medio de interacción extremadamente poderoso El call center cuando es

utilizado de acuerdo con la filosofía 1to1®. Muchos call centers están siendo utilizados como herramienta
de atención al cliente (SAC) y son muchas veces vistos como un “mal necesario”. En ese caso, la mayoría
de las interacciones es iniciada por el cliente y por eso ofrecen un potencial enorme en lo que se refiere
a aprender más sobre ese cliente. Es simple.
El cliente llama para la empresa para resolver un problema o para solicitar alguna información. Después de
atender al cliente e identificarlo como un cliente de alto valor o alto potencial, el agente hace una o dos
preguntas que tengan que ver con aquel cliente, con el objeto de aprender más sobre él. Con eso, a lo largo

del tiempo, la organización aprende más y más sobre sus mejores clientes, pudiendo personalizar cada vez
más la atención.
¿Quién está haciendo eso? Responda usted mismo: ¿Cuántas veces usted llamó al call center de su
banco o a la administradora de su tarjeta de crédito y la persona que lo atendió se preocupó de saber más
sobre usted y sobre sus necesidades?
Actualmente la mayoría de las empresas que están implantando call centers están preocupadas en
disminuir los costos de ventas, y para eso están utilizando los sistemas de televentas, o ventas por teléfono.
Funciona, pero muchas veces eso está hecho sin criterio y sin respeto a la privacidad de los clientes. ¿A
quién le gusta ser importunado (esa es la palabra) por un agente de televentas un sábado de mañana, en su
casa, y recibir una oferta de producto? ¿Y cuando es un producto que usted ya tiene?
Es indispensable obtener el consentimiento de sus mejores clientes antes de abordarlos,

principalmente por teléfono. Y cuando eso sea hecho, la oferta tiene que estar relacionada a las necesidades
de aquel cliente. Si no fuera así, además de la pérdida de tiempo de la empresa y del cliente, se corre el riesgo
de que el cliente simplemente cierre ese canal de comunicación. Está claro que, si el agente fuera remunerado
por número de productos vendidos, él no se iba a preocupar con esos “detalles” e iba a ofrecer todo lo que
pudiera, de forma indiscriminada, a todos los clientes a los cuales tuviera acceso.
Otro punto que merece reflexión habla sobre las métricas. Generalmente los call centers tienen su
desempeño medido en términos de eficiencia operacional, o sea, tiempo medio de espera para ser atendido,
tiempo medio de duración de la llamada, número de ventas por campaña, etc.
En un call center 1to1® las métricas para los clientes comunes son las mismas. En tanto, para los
mejores clientes, es importante medir la eficacia del desarrollo de la relación de aprendizaje. Muchas
empresas tienen un número diferente para los mejores clientes y ellos son atendidos por agentes
especialmente entrenados para eso. Pero atención diferenciada es apenas el comienzo.
Las métricas también cambian. Medir, por ejemplo, cuántos problemas fueron resueltos en la primera
llamada, cuántas informaciones nuevas sobre el cliente fueron “descubiertas” por llamada, cuál es la cantidad
de nuevos productos o servicios que puede ser ofrecida al cliente basándose en diálogos anteriores, etc. En
un call center 1to1®, el agente es incentivado para quedarse en línea más tiempo con los mejores clientes.
Es claro que todo eso tiene que estar alineado con la iniciativa corporativa
de CRM. El call center es solamente uno de los puntos de contacto del cliente con
la organización.

El término “automatización de ventas” ha sido ampliamente utilizado Automatización de
aunque no sea exacto. La utilización de tecnología y de sistemas no “automatiza” la fuerza de ventas
las ventas o los vendedores. Esa utilización puede sí automatizar algunas etapas (SFA)
del proceso de ventas y con eso forzar la disciplina en la adhesión a los procesos
definidos por la empresa.
Muchas empresas implementaron sistemas de automatización de ventas con

la expectativa de obtener retornos a corto plazo. El hecho es que en la mayoría de
ellas no hay un proceso definido para ventas. Sin una definición clara del proceso,
es imposible la implantación exitosa de un sistema de SFA. Los requisitos de la
aplicación SFA deben evolucionar a partir del proceso de ventas de la empresa y
no al contrario.
Cuando es implementado de forma adecuada, el sistema de

automatización de ventas reduce la duración de los ciclos de los procesos
relacionados con el cliente, el desperdicio, principalmente de tiempo y agrega valor
a la relación con el cliente. Además de eso, la organización pasa a tener una visión
mejor del cliente, pasando a tomar parte de la relación con él. Antes el dueño de la
relación era el vendedor.
Eso es bueno y malo. Bueno porque la empresa ahora es dueña de la

relación y por lo tanto está apta para construir la “memoria” con respecto al cliente.
Malo porque eso muchas veces es visto por el vendedor como una amenaza, como
si el cliente le estuviera siendo “robado”. A propósito, ese problema es una de las
principales causas de fallas de los proyectos de automatización de ventas. Es un
punto sensible que merece ser estudiado y tratado con mucho cuidado.
El vendedor debe entender que el sistema no será usado contra él y que en realidad él puede
beneficiarse con la utilización del mismo. Con la utilización del sistema, el vendedor puede atender a su
cliente de forma personalizada y con más calidad, teniendo acceso a toda la historia de la relación de la
empresa con el cliente. Eso va a ayudar al vendedor a cumplir sus objetivos y va a ayudar a la empresa a
conocer mejor a los clientes.
Es claro que la empresa, además de decir que no va a usar el sistema contra los vendedores, no debe
hacerlo. Obvio, pero no muy frecuente.
Hay varios paquetes en el mercado y las funcionalidades son bastante semejantes. Desde el punto de
vista tecnológico, el mayor desafío, como siempre, es la integración a los otros sistemas de la empresa. A

través de laptops y de PDAs (Personal Digital Assistants) es posible colocar las informaciones necesarias para
realizar la venta en las manos del vendedor y recoger datos durante la ocurrencia de la transacción. Por eso
es importante también evaluar recursos como replicación de datos y también las facilidades de
mantenimiento remoto, ya que los vendedores muchas veces van a trabajar la mayor parte del tiempo en
campo, con sus computadoras personales.
El sistema de automatización de ventas debe contemplar funcionalidades como control de pedidos,

gerencia de contactos, generador de propuestas y configuraciones de productos, forecasting, planificación de
visitas, informes de gastos, productividad personal y funcionalidad general de ventas, gerencia de territorio,
gerencia de cuentas, gerencia de cotizaciones y de contratos, gerencia de ventas en equipo, procesamiento y
acompañamiento de pedidos, generador de propuestas y cotizaciones, sistema de enciclopedia de marketing
(folletos electrónicos), gerencia de leads, herramientas de flujo de trabajo (ej.: gastos) y otras. En suma, el
sistema debe cubrir todas las fases del proceso de ventas. Además de eso, es fundamental la conexión del
sistema de automatización de ventas al sistema de soporte al cliente, cobranza, expedición.
Más que los aspectos tecnológicos, es importante la integración de la estrategia de automatización de

ventas, y de la remuneración de los vendedores a toda la iniciativa de CRM.
Ventas y marketing representan del 15 al 35% de los costos corporativos. Automatización de

Por eso, gran parte de las iniciativas de automatización de marketing y ventas tiene los sistemas de
que ver con reducción de costos. Eso puede ser el único motivo para iniciar un marketing
proyecto, pero esa es una visión miope.
Antes llamada database marketing, la automatización del marketing permite el
aumento de la productividad de las actividades generadoras de demanda, aumenta
el ingreso, al producir más leads de mejor calidad, reduce los costos en la medida
que reduce el tiempo y el trabajo en la ejecución de las tareas. El acompañamiento
analítico de las actividades permite medir de forma precisa el retorno de inversión
(ROI) de las compañías, asociando los gastos a los ingresos generados.
El sistema de automatización de marketing debe contemplar funcionalidades como:
• Gerencia de campañas: selección de audiencias y segmentos; pruebas

sofisticadas, ejecución automatizada; interacciones automatizadas;
definición de la secuencia de contacto y followup; interacciones
personalizadas a través de la Web y e-mail, sobre la base de fechas o
eventos o sobre la base de reglas de negocio.

• “Perfilización”: personalización de perfiles; actualización automática
de perfiles; integración a otras fuentes de datos; acompañamiento de
permisos.
Vale la pena enfatizar el acompañamiento de permisos en la automatización

de marketing. Él consiste en mantener los registros de las varias opciones hechas
por el cliente, con referencia a recibir mensajes y comunicaciones de la empresa
por las varias formas posibles de contacto. Las empresas, en su mayoría, han
pedido permiso al cliente para enviar mensajes a través de e-mail. Pero eso no les
da permiso para mantener contactos vía teléfono o para enviar mailings. Una
empresa que se preocupa de mantener una relación de aprendizaje con sus mejores
clientes, debe siempre interactuar con ellos a través de la forma elegida y
consentida por el cliente.
Además de esas funcionalidades operacionales, el sistema también debe

contemplar funcionalidades analíticas como el acompañamiento de las campañas,
de todas las ofertas y respuestas; debe proporcionar informes y gráficos
estandarizados y también ad hoc.
Asimismo, siempre es bueno recordar que en el mundo 1to1® no existe el

“cliente medio” y la palabra segmentación es casi prohibida. No es que no se haga
segmentación de clientes, pero ella se hace a partir del conocimiento de cada uno
de los clientes, agrupándolos por tipo de valor y necesidades. El sistema de
marketing por lo tanto también debe estar alineado con las otras iniciativas de CRM.
Vale la pena recordar que 1to1® no es para todos los clientes. Solamente
para los mejores clientes. Para los otros, cuando sea el caso, se aplican las prácticas
conocidas de marketing de masa y database marketing.
Pocas empresas pueden darse el lujo de comenzar todo “de cero” e Integración de los
incorporar las funcionalidades exigidas por la filosofía del CRM a los sistemas datos, el gran
transaccionales. Infelizmente, muchas empresas que podrían hacerlo, no lo están desafío
haciendo. ¿Qué empresas? Las virtuales, o “punto-com” que surgen diariamente.
La mayoría de ellas no incorpora CRM en su forma de hacer negocios.
Las empresas “convencionales” tienen un pasado y muchas “herencias”. Y

con él tienen que convivir. Aunque CRM no sea un concepto tecnológico, él se

apoya de forma muy intensa en sistemas de información, pues la información es
fundamental en una empresa que se proponga “hacer” CRM. Desde el punto de
vista de implementación, el gran desafío tecnológico es la integración de datos
entre los sistemas de CRM y los sistemas de ERP, o sistemas legados. Los modelos
de datos de los sistemas transaccionales son muchas veces definidos teniendo en
vista las transacciones y no teniendo al cliente como “centro”. Además de eso, esos
datos están dispersos en varios sistemas, o simplemente no están disponibles.
Sin la integración de los datos es imposible tener una visión única del cliente.
Una visión que nos permita acordarnos de todas las interacciones y transacciones que
tuvimos con el cliente. Los sistemas de CRM deben tener acceso tanto a datos
históricos, idealmente almacenados en un data warehouse o data mart, como a datos
transaccionales. Eso no es trivial. Muchas veces las interfaces son totalmente
diferentes o simplemente no existen.
Por eso la mayoría de las implementaciones comprenden la extracción de

datos de esos sistemas, seguida de una “limpieza” y adecuación al nuevo modelo
de datos, para posterior análisis. El mismo proceso que se emplea en la
construcción de sistemas de apoyo a decisión y de Business Intelligence.
El abordaje evolutivo, por etapas, es el único que comprobadamente

funciona. El control del abarcamiento de cada etapa del proceso es crítico y,
cuando no se hace de forma adecuada, garantiza el fracaso.
Esos problemas son aliviados, pero no eliminados, cuando la empresa tiene La integración de
un sistema de ERP totalmente implantado. En ese caso, los sistemas CRM al ERP
transaccionales ya están integrados y el acceso a los datos se torna menos
complejo. En tanto, no se puede olvidar que mismo en esos sistemas, el modelo
de datos generalmente nada tiene que ver con las necesidades de los sistemas de
CRM, y tiene que ser revisto. Otra cosa que se debe hacer es la extracción de los
datos y su almacenamiento para análisis histórico. Esa tarea tampoco es trivial.
Felizmente, la mayoría de los proveedores de “paquetes” de ERP tienen

conciencia de eso. Todos los grandes proveedores están invirtiendo en sistemas de
CRM. Algunos a través de la adquisición de empresas, otros desarrollando
tecnología propia. Esas empresas rápidamente están llenando los espacios vacíos

en sus arquitecturas de aplicación, con el objetivo de proporcionar una solución
completa de ERP y CRM. Por eso hay gente que llama al CRM “la nueva onda del
ERP”. Juzgue usted mismo el mérito de esa afirmación.
Pero cuidado. Como CRM es un negocio de muchos billones, hay muchos

oportunistas. Muchas empresas con “soluciones mágicas” y muchos aventureros. Aún las
empresas serias, que hasta ayer proveían sistemas de ERP, hoy son empresas CRM. Esas
empresas, aunque serias, todavía no tienen o todavía no integraran completamente todas
las funcionalidades a sus aplicativos antiguos.
Converse con su proveedor y haga un análisis profundo de su oferta en el área de CRM. Sin la
adecuada integración de los sistemas es imposible tener éxito. Pero esa integración no debe y no puede ser
hecha de una sola vez, hay muchas variables en juego.

54
Cambios de la organización y culturales
La implementación de estrategias de CRM o de one-to-one marketing no es simple. Para las empresas
que tienen foco en productos y servicios - la mayoría de ellas - se exigen cambios radicales en la forma de
hacer negocios. Eso no ocurre de un día para otro. En esas empresas, las diversas áreas y departamentos
tienen misiones específicas y tienen su propia visión del cliente. Por eso muchas veces el cliente siente como
si estuviera relacionándose con varias empresas distintas.
Todas las áreas de la empresa tienen influencia en la relación con los clientes, por lo tanto toda la
organización debe ser comprometidas en la iniciativa de CRM. Áreas como ventas, marketing y soporte son
naturalmente vistas como puntos de contacto con el cliente y por eso son rápidamente involucradas. Otras
como expedición, cobranza y manufactura normalmente no lo son, pero son igualmente importantes. ¿Qué
adelanta invertir millones en el área de ventas para mejorar la relación con el cliente si el área de cobranzas
“destruye” esa relación?
El área de recursos humanos, por ejemplo, tiene una enorme importancia. La forma de remunerar a
los funcionarios tiene que ser revista. Los funcionarios tienen que ser incentivados (bonificados) para
desarrollar a los clientes de mayor potencial y para mantener a los clientes de alto valor para la empresa.
Eso implica un cambio de cargos y salarios. Los “Gerentes de Productos” son sustituidos por “Gerentes
de Cuentas”, o mejor todavía por “Gerentes de Clientes”. Pero de nada sirve tener en la empresa gerentes
de clientes si ellos son remunerados solamente en base al cumplimiento de la cuota de venta de productos,
eso solamente los incentivaría a pensar cada vez más en productos y menos en los clientes. El reclutamiento
adecuado de personal es igualmente importante, en la medida que ahora buscamos profesionales orientados
a esa nueva filosofía de trabajo.
Es indispensable reestructurar la empresa con el objetivo de tener una visión única del cliente. Toda
la organización tiene que estar preocupada con la recolección y almacenamiento de los datos del cliente,
con el objeto de conocer mejor a cada uno de ellos. Eso puede afectar hasta el área de producción, que
ahora tiene que ser lo suficientemente flexible para aceptar las especificaciones personalizadas de productos
resultantes de las reclamaciones y sugerencias de los clientes.
Un buen ejemplo de hasta dónde podemos llegar, es una gran cadena de hoteles que incentiva
(bonifica) a cada uno de los funcionarios que, al tener contacto con los clientes,
C AMB I O S DE LA OR GAN I Z AC I Ó N Y C ULTUR AL ES
reconozca y llame a los huéspedes por el nombre. Esa misma red hotelera permite a cada funcionario gastar,
sin autorización del supervisor, hasta dos mil dólares para satisfacer las necesidades de sus mejores clientes.
55
Eso es dar poder al funcionario que es el punto de contacto, para resolver problemas de clientes de forma
inmediata.
Un buen ejemplo de lo que no se debe hacer ocurre en una administradora de tarjetas de crédito.
Cuando un cliente diferenciado pide a la persona del call center que lo atiende, para hablar con su supervisor
porque el problema no fue resuelto, el supervisor no puede o no quiere resolver el problema y se limita a
repetir lo que la primera persona dijo. ¿Para qué entonces existe el supervisor?
C AMB I O S DE LA OR GAN I Z AC I Ó N Y C ULTUR AL ES
56
Conclusiones y Recomendaciones
Los métodos “tradicionales” de atraer y retener clientes están tornándose ineficaces rápidamente.
El aumento de la competencia en áreas antes monopolizadas, la globalización de la economía y la
popularización de la Web están cambiando el escenario de negocios en todo el mundo. Las empresas tienen
que mudar la forma de hacer negocios para mantenerse competitivas en un mercado cada vez más agresivo.
CRM es la síntesis de ese cambio: salir del mundo orientado a productos y entrar en el mundo orientado a
clientes. No es fácil, pero es posible.
Aunque muchas empresas hayan descubierto la importancia del CRM, pocas tuvieron éxito en la
implementación básicamente por tres razones:
• Dificultades para cambiar la cultura actual de la empresa

• Incapacidad de mudar los procesos de negocio existentes
• Dificultad de adaptar y actualizar los sistemas legados
Esas son las razones frecuentemente citadas como las principales causas de la falta de adopción de
CRM. Pero son problemas internos, de las propias empresas, no son problemas ligados a un determinado
mercado vertical. En realidad, para cada empresa que no consigue cambiar, hay una que está cambiando.
CRM es una iniciativa corporativa. Como todo proyecto de esa magnitud, debe ser planificado con
cuidado. Aunque una recomendación obvia: la mayoría de los proyectos falla por la simple falta de
planificación. Planificar el entrenamiento adecuado de toda la empresa es crucial para el éxito de la
implantación de un programa de CRM. Así como en programas de calidad total, sin que cada una de las
personas comprometidas tenga exacta conciencia de la importancia del papel que ella cumple, es imposible
tener éxito. Sin embargo, no planificar tiene sus ventajas. Alguien ya dijo que “Lo fascinante do NO-
planificar es que el fracaso surge como una total sorpresa, no siendo precedido de un período de miedo y
depresión”. Piense en eso...
No se puede olvidar que el objetivo de los sistemas de CRM es identificar, diferenciar, mantener y
desarrollar sus mejores clientes y la tecnología es el medio de implementar estrategias para alcanzar esos
objetivos. No obstante, la tecnología no construye las relaciones con los clientes. Lo hace la empresa, a
través de sus funcionarios.
C O N C LUS I O N E S Y R E C O ME N D AC I O N E S
57
Al implementar sistemas de CRM, no se olvide de comprometer a la alta administración de la
empresa, al área de informática y a todas las personas que tienen contacto con el cliente. Automatice
solamente lo que es fundamental y necesario. Y encima de todo no se olvide del cliente.
¿Cómo saber si su proyecto de CRM fue exitoso? Cuando sus mejores clientes digan que es fácil y
da gusto hacer negocios con su empresa. ¿La consecuencia para su empresa? Clientes satisfechos, fieles y
lucrativos.
C O N C LUS I O N E S Y R E C O ME N D AC I O N E S
58
Glosario
Agente de Confianza (trusted agent)
Es una empresa que trata como esenciales los intereses del cliente y actúa a favor del cliente en todos
sus negocios. En la mayoría de las organizaciones es una filosofía difícil de implementar pues, en
muchos casos, los intereses del cliente y de la empresa no coinciden. Solamente en relaciones
colaboradoras los intereses reales del cliente corresponden a los de la empresa.
Banco de datos
Técnicamente, cualquier conjunto de informaciones — desde una simple lista de compras a un

conjunto complejo de informaciones sobre el cliente — es un banco de datos del cliente. No
obstante, el término generalmente es aplicado a registros de informaciones computadorizados.
Trueque Explícito
El “acuerdo” que una empresa hace con una persona para obtener su tiempo, atención o feedback.
Vea también Trueque Implícito y Marketing de Permiso.
Trueque Implícito
Cuando patrocinan un programa o un artículo, los anunciantes en los diferentes medios de

comunicación de masa, están la verdad haciendo un “trueque implícito” con los consumidores:
“Mire nuestro anuncio y vea el programa gratuitamente”. El problema con un trueque implícito es
que, como los diferentes medios de comunicación de masa no son interactivos, no existe una forma
de unir un consumidor en particular, que mira el programa, al anuncio vehiculado, o tampoco saber
si él vio el anuncio. Es por eso que la llamamos trueque implícito, pues él queda subentendido, al
contrario de un trueque explícito, que puede ser hecho directamente con un consumidor
individual.
Below Zeros (BZs) (Abajo de Cero)
Son los clientes a los que cuesta más caro atender, que lo que le van a rendir a la empresa. Ejemplos:
Un Below Zero puede ser alguien que acepta muchos servicios gratuitos, pero no genera ingresos
GLO S AR I O 59
suficientes para pagar esos servicios. Puede ser alguien que reclamó por algo, pero cuya reclamación
nunca fue resuelta y por lo tanto no hizo más negocios con la empresa. Esa persona no solamente
vale cero en esa cuenta, en verdad tiene valor abajo de cero, porque perjudicará la reputación de la
empresa, hablando mal de ella a otros clientes.
Bricks-and-Mortar (ladrillos y cemento)
Expresión usada en los EUA para designar negocios que existen en el mundo real, lo opuesto del
mundo puramente virtual de la Internet. Algunos ejemplos de empresas reales son las tiendas de
descuento de venta por menor, depósitos y empresas de abogacía, que realizan negocios por los
métodos tradicionales de comunicación y tienen presencia física. Vea también Clicks-and-Mortar.
Call Center
Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas de clientes. Un call center
típico dispone de Tecnología de Información para automatizar los procesos, y tiene capacidad
para soportar un gran volumen de llamadas simultáneamente, atendiendo, manteniendo el registro
y redireccionando esas llamadas cuando es necesario. Un call center es utilizado como apoyo para
catálogos, empresas de telemarketing, soporte de producto (help desk), servicios de atención al
consumidor (SAC) y cualesquiera empresas que usen el teléfono como televentas.
Canal
Medio por el cual los productos y servicios son suministrados o prestados al cliente final.
Concesionarios de automóviles, minoristas, revendedores de computadoras y mayoristas de
productos alimenticios son ejemplos de canales.
Churn
Término que describe la deslealtad o la falta de fidelidad de los clientes. Una tasa de churn alta indica
alta deslealtad de los clientes.
Ciberespacio
Metáfora usada para describir el “lugar” donde los clientes “van” cuando participan de transacciones
electrónicamente por la Internet.
GLO S AR I O 60
Clicks-and-Mortar (clics y cemento)
Expresión usada en los EUA que describe una empresa que integró su existencia en el mundo real
al mundo virtual de la Internet, a través de e-commerce o Web Self Service . Una tienda en línea
de electrodomésticos que permite a los clientes marcar en su sitio en la Web visitas para reparación,
es un ejemplo de empresa clicks-and-mortar. Otro ejemplo: una red de librerías que vende en el sitio
en la Web y permite buscar la mercadería en los puntos de venta. Vea Bricks-and-Mortar
Cliente de Mayor Valor (CMV)
Son aquellos clientes que tienen Valor Real más alto para la empresa — los que hacen la mayor
parte de los negocios, generan los más altos márgenes, son más predispuestos a cooperar y tienden
a ser los más fieles. Los CMVs son aquellos con los cuales la empresa, probablemente, tiene la más
alta participación. El objetivo de una empresa con relación a sus CMPs es la retención. Vea
también Below Zeros y Clientes de Mayor Potencial.
Clientes de Mayor Potencial (CMP)
Son aquellos clientes para los cuales el Valor Estratégico — que es el valor potencial del cliente —
excede mucho el Valor Real actual del cliente. Son los clientes que tienen el mayor potencial de
crecimiento — crecimiento que puede ser alcanzado por medio de ventas cruzadas, del
mantenimiento del cliente por un largo período de tiempo o tal vez por la alteración del
comportamiento de él, haciéndolo operar de una manera que cueste menos al call center y a la
empresa.
Conflicto de Canales
Ocurre cuando una empresa suministra productos para sus clientes a través de una variedad de
medios que pueden entrar en conflicto entre sí. Un ejemplo es vender automóviles directamente al
consumidor por la Internet, lo que crea un conflicto con los concesionarios reales que también
venden automóviles.
Conocimiento Comunitario
Vea Filtrado Colaborador.
CRM
GLO S AR I O 61
Acrónimo de Customer Relationship Management (Gerencia de Relación con Clientes).
CRM Analítico
Componente del CRM que permite identificar y acompañar diferentes tipos de clientes (entre
CMVs, CMPs y también BZs) dentro de la cartera de clientes de una empresa y en propiedad de
estas informaciones, determinar qué estrategia seguir para atender las diferentes necesidades de los
clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de data mining para localizar los estándares
de diferenciación entre los clientes.
CRM Colaborador
Es la aplicación de la tecnología de información que permite la automatización y la integración de

todos los puntos de contacto del cliente con la empresa. Esos puntos de contacto deben estar
preparados para interactuar con el cliente y diseminar las informaciones levantadas en los sistemas
del CRM Operacional.
CRM Operacional
Es la aplicación de la tecnología de información para mejorar la eficiencia de la relación entre clientes

y la empresa. Están entre los productos de CRM operacional las aplicaciones de automatización de
fuerza de ventas (SFA), automatización de canales de venta (SCA), sistemas de e-commerce y call
centers. El CRM operacional prevé la integración de todos los productos de tecnología para
proporcionar la mejor atención al cliente. Vea también CRM analítico.
Cross Selling (venta cruzada)
Significa vender mercaderías y servicios relacionados entre sí para un cliente. Ese proceso es
solamente una de las formas de aumentar su Participación en el Cliente.
CTI (Computer Telephony Integration)
Permite que computadoras realicen funciones de control de telefonía, como hacer y recibir llamadas
de voz, fax y datos, así como identificar la llamada (caller identification). Algunas de las funciones
básicas de aplicaciones basadas en CTI son: hacer y recibir llamadas, consulta, transferencia y
conferencia; asociación de llamadas con datos - provisión de informaciones de quien llama, a partir
GLO S AR I O 62
de bancos de datos y otras aplicaciones de forma automática antes de la respuesta o transferencia de
la llamada.
Customer Relationship Management (CRM)
CRM es lo mismo que one-to-one marketing. Ese modelo de negocios centrado en el cliente
también es identificado por los nombres marketing de relación, marketing en tiempo real,
intimidad con el cliente y una variedad de otros. Pero la idea es la misma: establecer relación con los
clientes de forma individual y después usar las informaciones recogidas para tratar clientes diferentes
de manera diferente. El intercambio entre un cliente y la empresa se vuelve mutuamente beneficioso,
cuando los clientes ofrecen informaciones en retribución a los servicios personalizados que atienden
a sus necesidades individuales.
Data Mining
Significa analizar informaciones en un banco de datos usando herramientas que buscan tendencias
o anomalías sin el conocimiento del significado de los datos. El data mining es fundamental en
estrategias de CRM, especialmente en el comercio electrónico (e-commerce).
Desvío de Valor
Es el grado en que el valor de una base de clientes está concentrado en un pequeño porcentaje de
los clientes. Un desvío de valor acentuado sería el caso en que un minúsculo porcentaje de clientes
es responsable por la mayor parte del valor de la cartera de clientes. Un desvío de valor leve sería el
caso en que el valor de los clientes es distribuido más uniformemente a lo largo de toda la cartera
de clientes.
Diálogo
Comunicación interactiva entre una empresa y un cliente. En una empresa one-to-one, cada contacto
con el cliente también servirá como un punto de recolección de datos.
Diferenciación de Clientes
La segunda etapa de la estrategia one-to-one identificada como “IDIP” es diferenciar clientes. Los
clientes se diferencian de dos maneras: los que tienen valor diferente para la empresa y los que
precisan de cosas diferentes de la empresa. La diferenciación de clientes es vital para la conquista de
la Relación de Aprendizaje.
GLO S AR I O 63
Diferenciación por Necesidades
Es el modo como los clientes se diferencian basándose en lo que necesitan de la empresa. Dos
clientes pueden comprar el mismo producto o servicio por dos razones drásticamente distintas. Las
necesidades del cliente se refieren a los motivos por los cuales el cliente compra y no al producto o
servicio que él adquiere.
Directo al Consumidor
Directo al Consumidor describe el proceso que se genera cuando un fabricante vende y envía
mercaderías directamente al consumidor sin intermediarios, a través de distintos canales como:
Internet, mailing, telemarketing, compras por la TV, kioscos, catálogos y servicios de reposición
automática de productos alimenticios a domicilio.
e-business (negocio electrónico)
Término que es más frecuentemente aplicado a los negocios resultantes del uso de la tecnología
digital y de la Internet como principal medio de comunicación e interacción.
e-commerce (comercio electrónico)
e-commerce se refiere a usar la Internet, comunicaciones digitales y aplicaciones de Tecnología de la

Información (IT) para posibilitar el proceso de compra o venta. Algunos especialistas definen e-
commerce como todas las etapas que ocurren en cualquier ciclo de negocios usando la tecnología arriba
descrita. Otros, como compras hechas por consumidores y empresas por la Internet. Otra
definición engloba las transacciones de soporte a IT, como la venta de código de computador por
programadores que ocurre en línea.
eCRM (eletronic CRM)
Es el concepto que involucra el CRM y e-commerce, permitiendo que el CRM disfrute de las mismas
ventajas de las aplicaciones disponibles vía Internet, como disponibilidad 24x7, autoservicio y
cooperación con otros sistemas de eCRM. Algunos proveedores ofrecen otros nombres para este
concepto, como PRM (Partner Relationship Management), ERM (Enterprise Relationship Management) y
eBRM (eletronic Business Relationship Management).
GLO S AR I O 64
EDI (Eletronic Data Interchange)
Es la transmisión de datos de negocio entre empresas, de computadora a computadora, en formato

electrónico. Para los puristas, el EDI está compuesto solamente de datos de negocio (sin mensajes
en formato libre o verbales) con formato estandarizado, estándar aprobado por organizaciones
nacionales o internacionales.
e-Mail (eletronic Mail)
Es el intercambio de mensajes producidos, almacenados y transmitidos por computadoras redes

locales, WANs, intranets o Internet como medio de comunicación.
ERP (Enterprise Resource Planning)
ERP es el término que describe una serie de actividades de gestión empresarial soportadas por
aplicaciones de IT. Estas están compuestas de muchos módulos, incluyendo planificación de
producto, compras, stock, relación con proveedores, atención al cliente y acompañamiento de
pedidos. En su uso corriente, el término ERP engloba también módulos para las áreas financiera y
de recursos humanos. Normalmente un ERP utiliza o es integrado a un banco de datos, y la
implantación de un sistema de ERP incluye un profundo análisis del negocio de la empresa,
entrenamiento de funcionarios y modificaciones o creación de procedimientos.
Estrategia de la Barrera
Término usado para describir una estrategia particular de transición para tornar una empresa one-to-
one. La estrategia de la barrera se basa en el aislamiento de todos o de la mayoría de sus clientes de
mayor valor y de sus clientes de mayor potencial de las iniciativas tradicionales de marketing a que
está sujeto el resto de la cartera de clientes y, con el tiempo, expandir la población de clientes que
está atrás de esa barrera.
e-tailer
Es una empresa directa al consumidor que practica e-commerce. De modo general, un e-tailer es
una empresa de venta al por menor que realiza transacciones con los clientes a través de la Internet.
Extranet
Se refiere a una intranet que permite el ingreso parcial a usuarios externos autorizados. Mientras
que intranet reside atrás de un firewall y es accesible solamente a personas que son miembros de una
GLO S AR I O 65
misma empresa u organización y están conectadas a la red interna, una extranet proporciona varios
niveles de ingreso a usuarios externos. Se tiene acceso a una extranet mediante la utilización de un
nombre de usuario y una seña. La identificación del usuario normalmente especifica qué áreas de la
extranet serán visibles. Las extranets están tornándose muy populares para intercambio de
informaciones entre socios de negocios, principalmente en sistemas de automatización de canal de
ventas.
Fidelidad del Cliente
Es el grado en que los clientes están predispuestos a permanecer con su empresa y a resistir a ofertas
de la competencia.
Filtrado Colaborador
También llamado Conocimiento Comunitario, es esencialmente un mecanismo de

combinaciones. Permite a una empresa ofrecer productos y servicios para un determinado cliente
basándose en lo que otros clientes con gustos o preferencias similares hayan consumido. Por
ejemplo, la Amazon.com usa el filtrado colaborador para recomendarle a usted libros que hayan
sido leídos por personas con intereses similares.
HTML (Hypertext Mark-up Language)
Es un lenguaje estandarizado de definición de layout de documentos y links hipertexto,

independiente de plataforma. HTML es un subconjunto del SGML (Standard Generalized Markup
Language) y es usado para conectar documentos en la World Wide Web.
IDIP
Es la metodología de cuatro etapas para implementación de relaciones one-to-one con los clientes,
desarrollado por Don Peppers y la Dra. Martha Rogers. IDIP es la sigla para Identificar clientes,
Diferenciarlos, Interactuar con ellos y Personalizar productos y servicios. Interface de Especificaciones
Es el mecanismo por el cual un cliente especifica exactamente lo que él precisa. Aspecto importante
de la Personalización en Masa.
GLO S AR I O 66
Internet
Es el vasto conjunto de redes conectadas entre sí que intercomunican diferentes tipos de

computadoras en todo el mundo. Todas ellas usan los protocolos TCP/IP y evolucionaron a partir
de la ARPANET de fines de la década del 60 e inicio de la década del 70.
Inter relación Operacional
Relaciona las operaciones de la empresa con las del cliente. Ofrecer herramientas para que el cliente
pueda desempeñar algunas de las funciones que, de lo contrario, tendrían que ser desempeñadas por
la empresa, en general para que el cliente pueda asumir más control sobre el servicio que le está
siendo prestado.
Intranet
Término usado para describir la utilización de la tecnología de la Internet (red y servidores) en las
redes corporativas. En algunos casos es llamada “Internet atrás del firewall”.
IT (Information Tecnology)
Vea Tecnología de la Información.
Latencia Cero
Término de computación que describe un sistema de informaciones en el cual poco o ningún tiempo
transcurre entre la actualización de un registro de información y su disponibilidad en cualquier lugar del
sistema. Vea también Tiempo Real.
LTV
Vea Valor Real.
Marketing de Nicho
Es una estrategia de segmentación de marketing por el cual la empresa se concentra en atender un

segmento del mercado. El marketing de nicho es muy semejante al marketing segmentado, con la única
diferencia de que los segmentos son menores — un nicho es un segmento pequeño y distinto, que
puede ser atendido con exclusividad.
GLO S AR I O 67
Marketing de Permiso
Un método de marketing por el cual las empresas obtienen permiso del cliente para hablar sobre sus
productos o servicios con ellos. Conversando solamente con los que consintieron oir, el marketing
de permiso garantiza que los consumidores presten atención al mensaje de marketing. El término fue
acuñado por el autor Seth Godin en su libro ‘’Permission Marketing’’. Vea también Trueque
Explícito.
Marketing de Relación
Vea Customer Relationship Management.
Marketing en Tiempo Real
Es el término de Regis McKenna para marketing de relación o CRM, mencionado en su libro ‘’Real
Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer’’.
Mecanismo de Combinaciones
Es un algoritmo o ecuación que permite hacer la correlación entre los productos y servicios
ofrecidos a las necesidades particulares de un consumidor en particular.
Mejores Prácticas
Es un estudio de caso considerado como un buen ejemplo de disciplina en los negocios.
OLAP (Online Analytical Processing)
Es la tecnología que permite al usuario extraer y visualizar informaciones de un banco de datos de

forma selectiva y simple, bajo diferentes puntos de vista. Una aplicación basada en OLAP tiene la
capacidad de responder rápidamente a las solicitudes de informaciones, diferente de aplicaciones
tradicionales basadas en banco de datos. Otra característica típica es que esas informaciones son
normalmente extraídas de un gran volumen de datos almacenados.
One-to-One Marketing
Término acuñado por Don Peppers y por la Dra. Martha Rogers, en su libro “The One to One Future”,
es hacer volverse a la empresa, hacia el cliente individual, conociendo a su cliente más y de forma
continua. Por medio de interacciones con ese cliente, la empresa puede aprender cómo él desea ser
GLO S AR I O 68
tratado. Así, la empresa se vuelve capaz de tratar a ese cliente de manera diferente de los otros
clientes. No obstante, one-to-one marketing no significa que cada necesidad exclusiva del cliente deba
ser tratada de manera exclusiva. En vez de eso, significa que cada cliente tiene una colaboración
directa en la manera como la empresa se comporta con relación a él.
Paquete de Producto y Servicios
Son otros servicios y productos que incluyen el producto principal, como facturación, entrega,
financiamiento, embalaje, promoción, entre otros.
Participación en el Cliente
En contraste con la Participación de Mercado, la participación en el cliente se refiere al porcentaje

del negocio de un determinado cliente que una empresa obtiene durante la existencia de ese cliente
como consumidor de la misma. Razón entre el Valor Real de un cliente y su Valor Estratégico.
Participación en el Mercado
Son las ventas de una empresa expresadas como un porcentaje del total de ventas del ramo de
mercado en el cual la empresa actúa.
Personalización
Comprende la adaptación de algunas características de un producto o servicio, de manera que el

cliente disfrute de más comodidad, costo más bajo o algún otro beneficio.
Personalización en Masa
Es la producción en masa de manera económica de productos y servicios en lotes de una o sólo

algunas unidades por vez. Personalización en masa no es lo mismo que personalización. La
personalización comprende la producción de un producto desde su inicio según una especificación
personalizada, mientras que la personalización en masa es, en verdad, el montaje de un producto o
la prestación de un servicio a partir de módulos o componentes configurados previamente.
Punto-com
Son empresas con base en la Internet, que recurren a la tecnología digital y al uso de la Web como
principal medio de comunicación e interacción.
GLO S AR I O 69
Principio de Pareto
Su nombre viene de Vilfredo Pareto, economista y sociólogo del siglo XIX. El Principio de Pareto
también es conocido como “regla del 80:20”. Él dice que el 80% del ingreso de una empresa viene
del 20% de sus clientes. En términos prácticos, sin embargo, tal vez el 90% del ingreso venga del
5% de los clientes, o el 60% venga del 30% de los clientes, dependiendo del Desvío de Valor de
los clientes de la empresa.
PRM (Partner Relationship Management)
Es la metodología y herramientas que una corporación emplea para auxiliar en la gestión de la

relación de intereses mutuos con otras empresas, como copropiedad de marcas, productos y
patentes, sociedad OEM, reventa o distribución y copatrocinio. PRM tiene mucho en común con
el CRM y, como éste, puede utilizar tecnología de información para mantener y acompañar ese tipo
de relación.
Relación de Aprendizaje
Es la relación entre una empresa y un cliente individual que, por medio del feedback
regular o repetitivo venido del cliente, permite a la empresa conocer más respecto a las necesidades
individuales del cliente. Cuando un cliente y una empresa están comprometidos en una Relación de
Aprendizaje, en cada ciclo de interacción y personalización, el cliente percibe que es más conveniente
hacer negocios con esa empresa. Esto lleva a la Fidelidad del Cliente, porque para iniciar una
nueva relación con otra empresa, el cliente tendría que enseñar todo lo que ya fue aprendido por la
empresa one-to-one, otra vez, al competidor.
Retorno de Inversión (ROI - Return on Investment)
Término que describe el cálculo del retorno financiero en una política o iniciativa de negocios que
implica algún costo. El ROI puede medirse en términos de un período para la recuperación de la
inversión, como un porcentaje de retorno en un gasto de caja, o como el valor presente líquido
descontado de los flujos de caja libres de una inversión.
Hay muchas maneras diferentes de calcularlo.
SCA (Sales Channel Automation)
Es un componente de soluciones de CRM, donde una empresa establece una extranet y una
aplicación SCA para automatizar el canal de ventas indirectas. Distribuidores, reventas y sus agentes
GLO S AR I O 70
reciben acceso a informaciones como posiciones de pedidos, histórico de ventas, posición de envío
de material, recursos de marketing, formulario de pedidos, EDI, mensajes entre empresas, atención
en línea, contacto y entrenamiento para productos y novedades de la empresa.
SET (Secure Eletronic Transactions)
Mastercard, Visa y otros proveedores de tecnología están desarrollando un método que

consumidores y vendedores utilizaron para conducir transacciones en la Internet de forma segura y simple
como sucede hoy en el comercio tradicional. Ese método permite que los clientes realicen compras y paguen
con su tarjeta de crédito, sin que el vendedor tenga acceso a los datos de la tarjeta. La entidad financiera
(normalmente el emisor de la tarjeta) validará los datos de la tarjeta y transferirá los recursos directamente
al vendedor. SFA (Sales Force Automation)
Es el software para automatización de fuerza de ventas que incluye: gestión de contactos, forecasting
(previsión de ventas), gestión de ventas y ventas en grupo. El SFA está tornándose parte integrante
de soluciones de CRM.
SGML (Standard Generalized Markup Language)
Metalenguaje estándar para especificar un lenguaje de descripción de página o conjunto de tags

(identificadores). Lenguajes como HTML o XML son derivados del SGML.
Share of Wallet
Es la participación en la cartera o bolsillo del cliente. Vea Participación en el Cliente.
Sistema Legado
Es un sistema de computadores o programa aplicativo más antiguo o desactualizado, que continúa

siendo usado debido al costo exorbitante para sustituirlo o reelaborarlo. Casi siempre, tales sistemas
ofrecen poca competitividad y compatibilidad con equivalentes modernos. Los sistemas legados
frecuentemente son grandes, monolíticos y difíciles de modificar, y volver chatarra un sistema
legado, en general, exige también la reingeniería de los procesos de negocio de una empresa.
Sitio en la Web
Es un conjunto de páginas de la Web (documentos conteniendo texto, elementos gráficos y fotos

que son cargados en la pantalla de una computadora) intercomunicadas según una estructura
GLO S AR I O 71
organizada. La mayoría de los sitios en la Web contienen una “página inicial” o la home page que el
usuario de una computadora ve cuando visita el sitio.
Sticky Application
Es una parte de un sitio en la Web desarrollada para interactuar con los clientes, que exige de ellos
colaboraciones y que queda más ‘’inteligente’’ con el pasar del tiempo de relación, de manera de
atender las necesidades individuales del cliente. El aplicativo se torna “adhesivo” a medida que el
cliente se torna parte de él, y esto hace que él evite hacer negocios en algún otro lugar. Vea también
Relación de Aprendizaje.
TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol)
Un conjunto de protocolos que permite compartir aplicaciones entre computadores heterogéneos

(personales, servidores y estaciones de trabajo) en una red de comunicación. Debido a la
estandarización de los protocolos en todas las camadas (incluyendo los que proveen emulación de
terminal y transferencia de archivos) diversos dispositivos rodando TCP/IP pueden comunicarse y
cooperar en una misma red física.
Tecnología de la Información (IT - Information Technology)
Es el término que engloba toda tecnología utilizada para crear, almacenar, intercambiar y usar
información en sus diversos formatos (datos corporativos, audio, imágenes, vídeo, presentaciones
multimedia y otros medios, incluyendo los que no fueron creados todavía).
Es un término conveniente para incluir la tecnología de computadoras y telecomunicaciones en la

misma palabra. Esa convergencia está conduciendo a la “revolución de la información”.
Televentas
Aplicación del call center que es utilizada para realizar ventas y acompañamiento de ventas por
teléfono. Puede suceder de forma activa (outbound), donde los operadores del call center efectúan
llamadas para potenciales clientes (muchas veces de forma automatizada a través de recursos de
CTI) o de forma pasiva (inbound), donde los operadores aguardan las llamadas de clientes.
GLO S AR I O 72
Tiempo Real
Se refiere al nivel máximo de prontitud relativa a la transmisión, procesamiento y/o uso de

informaciones. Una empresa que recoge y usa datos de los clientes en tiempo real puede gerenciar
las relaciones con clientes individuales con mucho más eficiencia. Vea también Latencia Cero.
Prueba Beta
Es la prueba de una versión de prelanzamiento (y potencialmente poco confiable) de un producto,

iniciativa de negocios o software, disponible para usuarios seleccionados. Mientras una prueba alpha
comprende pruebas internas, una prueba beta indica pruebas externas.
Up Selling
Significa vender actualizaciones, complementos o perfeccionamientos para un determinado

producto o servicio.
Valor del Cliente
Es el valor de un cliente para una empresa, compuesto de dos elementos. El Valor Real, o Valor
Vitalicio actual de un cliente y Valor Estratégico, valor potencial del cliente, en caso de que el
cliente pueda ser elevado a su potencial máximo. Vea también Participación en el Cliente.
Valor Estratégico
Valor Estratégico de un cliente es el potencial que el cliente tiene para ofrecerle a usted, en caso de
que usted tenga una estrategia para atenderlo.
Valor Real
Lo mismo que Valor Vitalicio (LTV); valor presente líquido del lucro futuro originario de un
cliente. El valor real sobre el Valor Estratégico puede ser entendido como Participación en el
Cliente.
Valor Vitalicio
También conocido como LTV (Lifetime Value), es lo mismo que Valor Real.
GLO S AR I O 73
Web Self Service
Sitio en la Web donde el individuo puede, sin intervención o interacción con personas, obtener
los servicios que precisa. Ejemplos de Web Self Service son auto atención de soporte técnico, Internet
banking y envío de mensajes para pagers y teléfonos celulares.
World Wide Web (WWW)
Sistema basado en elementos gráficos y texto para publicación de informaciones por la Internet; la
red global de computadoras intercomunicadas, desarrollada originalmente por el Departamento de
Defensa de los EUA. La mayor parte de los documentos de la Web (o páginas de la Web) son
creados en HTML, un sistema de codificación relativamente simple. Los usuarios de computadoras
navegan por el Web haciendo clic en hiperlinks, que carga otras páginas de la Web en la pantalla de
la computadora del usuario.
XML (Extensible Markup Language)
Subconjunto del SGML, el XML es un metalenguaje que contiene una serie de reglas para
construcción de otros lenguajes que permiten el intercambio de informaciones. Con el XML, el
usuario crea sus propios tags (identificadores), que pueden ser expandidos para describir el número
y tipos de informaciones que podrán ser proporcionados sobre los datos a ser incluidos dentro de
un determinado documento XML.
GLO S AR I O 74
Bibliografía
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75
B IB LIO GR AF ÍA
Publicado por Peppers and Rogers Group de Brasil
Copyright ©2000 Peppers and Rogers Group de Brasil
Todos los derechos reservados
www.1to1.com.br
76
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
CARRERA : INGENIERÍA COMERCIAL
Marketing de servicios y relacional
PRESENTADO POR:
LIC. LEONEL R. GAMBOA DURAN
¿Merece la pena conservar a los clientes?
to
5 FIDELIZAR A LOS CLIENTES
A veces no basta con satisfacer

a los clientes para asegurar su
vuelta
Se conoce la diferencia entre:
Si se
cumplen dos condiciones
Bs. Bs.
Se conoce el valor de mantener a un el coste de y el coste
cliente (esto es, la rentabilidad que conseguir de retener
nos dará a lo largo del tiempo) nuevos a los ya
clientes existentes
Muchos estudios indican que atraer nuevos
clientes es más costoso
que conservar a los actuales
Coste de
Ingresos
mantenimiento
Ingresos que producen a la
empresa a lo largo de
Coste de mantener a este su vida
como clientes de cliente actual
mantener un cliente actual
Cada empresa debe
realizar sus propios
estudios sin basarse en
estimaciones generales
y normas absolutas
Coste de mantener a este
cliente actual
Que compren más de los mismo. Nueva

apetencia de compra.
Que compren otras cosas (ventas cruzadas),

no necesitan o no quieren más de lo mismo.
Que traigan consigo más clientes que

compren.
Que compren más a menudo ,¿qué es lo

que influirá en la frecuencia de compra?
¿Por qué queremos que vuelvan?
Las razones porque Son esquemas los clientes quieren diferentes para
Compromiso Autoestima
Reconocimie
Recompensa
nto
quedarsefidelizar clientes
¿Por qué queremos que
vuelvan?
Imagen de marca
Elevar o sostener el autoestima
Valores compartidos
4 pilares de la marca
Estimular la
compra
Estimular la
fidelidad
Reconocimie
Recompensa
nto
vuelvan?
4 pilares de la marca
Estimular la
compra
Estimular la
fidelidad
vuelvan?
Saludando por el nombre, o simplemente en nuestro medio,
utilizando el denominativo: “caserito (a)”
Reconocimie
Recompensa
nto
En una realidad indiferente e impersonal el
reconocimiento hace sentir especiales a los clientes
vuelvan?
Los sistemas de reconocimiento eficaces deben
responder a:
• ¿Se reconoce a los clientes cuando vuelven a visitarnos?

• ¿Se sienten reconocidos?
• ¿Se evita, cuando tienen un problema, que tengan que
explicarlo?
• ¿Se evita, si han tenido un problema, enviarles un folleto Reconocimie

Recompensa
que alabe las características del producto o servicio que les nto
irrito?
• ¿Se les continua enviando información genérica?
• ¿Cuales son sus nuevos intereses?
vuelvan?
En ciertas circunstancias se necesita un sistema de Compromiso Autoestima
recompensas complementando al programa de
reconocimiento.
Las circunstancias más sobresalientes:
Reconocimie
• Miedo a la competencia: los demás lo están Recompensa
nto
haciendo
• Mayor presión en los precios: dar más valor en vez
de un descuento adicional
• Prevenir la entrada de nuevos competidores
• Necesidad de incentivos para mantener la fidelidad
de los distribuidores
• El precio de la marca se percibe como caro Compromiso Autoestima
• Creación de base de datos de clientes
vuelvan?
Clientes objetivo:
Reconocimie
Recompensa
Es mejor y estratégico seleccionar a los clientes con los nto
que quiere hacer algo especial
Es mejor centrarse en unos pocos que considerar a todo
el mundo
Un buen esquema distingue entre clientes leales y
cazadores de ofertas
Existen talleres mecánicos especializados en marcas

especificas
vuelvan? Compromiso Autoestima

Ofrecer elección
Las empresas que ofrecen ventajas sobre una
limitada variedad de productos o servicios no tendrá
éxito.
Reconocimie
Recompensa
Por eso las ventajas se debe compartir con otro tipo nto
de productos o servicios diferentes al producto o
servicio original
Por eso el cliente puede elegir variados productos o
servicios a elección.
Aquí suele ser exitosa la alianza estratégica de empresas
Farmacias FARMACORP, ofrece a sus clientes productos

variados según sus puntajes de sus compras de fármacos
Las recompensas deben ser atractivas

¿Merece la pena conservar a los clientes? ¿Por
qué queremos que
Reconocimie
Recompensa
qué queremos que
Proporcionar ventajas o premios por la compra de papel higiénico con
papel higiénico no es atractivo.
Es mejor ofrecer otro producto o servicio más atractivo que el

producto base de compra.
Las compras en Farmacias FARMACORP, de medicamentos no precisamente

sus premios se enfocaran en los mismos
medicamentos, sino en otro tipo de productos atractivos al
cliente
Alta probabilidad de ser recompensado

qué queremos que
vuelvan?
Reconocimie
Recompensa
nto
qué queremos que
Tanto la frecuencia de compra como el nivel de la recompensa
determinaran en la mente del
comprador la probabilidad del esfuerzo de volver a comprar
La promoción de PEPSI con sus auriculares causó revuelo,

existían largas colas, mientras otros volvían a comprar mas de las sodas
para obtener otro premio similar
qué queremos que
vuelvan?
Reconocimie
Recompensa
nto
qué queremos que
Facilidad de uso
Si existe mucho esfuerzo en el que tiene que invertir el cliente

para obtener una recompensa, no será tan atractiva esta
situación.
Los premios de promoción que ofrecen los hipermercados de
Cochabamba, en los cuales se deben llenar cupones con muchos
datos, disuade al comprador a invertir su tiempo y esfuerzo.
El efecto club
qué queremos que
vuelvan?
Reconocimie
Recompensa
nto
qué queremos que
Aquí es donde el reconocimiento y las recompensas funcionan mejor
juntos
Nos dicen que somos especiales pero no nos sentimos especiales
El 40% de la efectividad de la comunicación de la empresa a los
poseedores de tarjetas de fidelización
se pierde cuando el cliente entra en contacto con el personal
Supongamos que el Cine Center ofrece ser participe del “Club de los
Cinemáticos”.
Los vendedores de la ventanilla deberían reconocerte en el momento de la
venta del boleto (hasta por tu nombre), y obtener a la vez un descuento especial
o
regalo especial (pipoca grande y refresco)
qué queremos que
vuelvan?
Reconocimie
Recompensa
nto
qué queremos que
Recompensas que contribuyan al valor de la empresa
Cualquier recompensa que contribuya a proporcionar valor e

imagen a la empresa es más atrayente que las recompensas con
meros descuentos.
Seria interesante que la empresa BOA, ofrezca a sus clientes con mas
recorrido, el resguardo de sus automóviles en un hangar exclusivo y con un
lavado del automóvil gratuito.
¿Merece la pena conservar a los
clientes?
Actualizaciones
Nuevos beneficios y cambios en las recompensas es
crucial para mantener el interés
Cine Center podría premiar a sus clientes o a los

miembros de su club con productos varios cada año
pero de distintas tiendas del Center, comida rápida,
ropa, celulares, servicios de estilismo, juegos, etc. Reconocimie
Recompensa
¿Por qué queremos que vuelvan? nto
Segmentación de recompensas
clientes?
Un buen sistema de recompensas será más atractivo
cuando los clientes a quienes se dirige forman un
grupo homogéneo
La empresa ENTEL ofreció en su servicios los paquetes a

elección según los intereses de sus abonados: MB, MIN y
SMS, realizando una simple elección con un comando *10# Compromiso Autoestima
Comunicación frecuente
Reconocimie
Recompensa
La comunicación frecuente ayuda a establecer una nto
relación, al mismo se promocionan las recompensas
clientes?
Caseta del mercado de la 25 de Mayo.
La “Estrellita”, así se hace llamar la propietaria de la
caseta de ropa para dama del pasaje de la 25 de Mayo
que tiene
un cuaderno en el cual sus clientes anotan la ropa a crédito
que llevan, pero además de eso a veces con las clientes
muy asiduas les hace una llamada para anunciarles nuevos
lotes
de ropa de recién llegada

Recompensas que se adaptan al negocio
Para seleccionar el mejor sistema de recompensas, me parece útil
clasificar los negocios en dos categorías: la frecuencia de las
transacciones y la intensidad de las relaciones.
clientes?
Transacciones Valor añadido
infrecuentes Cupones vales o Servicios
descuentos auxiliares
Transacciones
frecuentes Puntos para Apoyo al
producto y al Compromiso Autoestima
conseguir
regalos y viajes servicio
Reconocimie
Recompensa
nto
clientes?
Longitud del Relación brazo
intensiva
clientes?
Si las transacciones no son

frecuentes, es mejor dar
cupones de descuento que se
puedan utilizar para comprar
más productos de la empresa. Valor añadido
Cupones vales o Servicios
Transacciones o de servicios con un valor
descuentos auxiliares añadido secundario, si las
infrecuentes
transacciones son menos
frecuentes.
Puntos para Apoyo al Pueden tomar la forma de beneficios

Transacciones
conseguir producto y al complementarios del producto o
frecuentes servicio, si las transacciones son
regalos y viajes servicio
frecuentes (un lavado gratis por cada
Si la relación con los clientes no es muy servicio realizado en el coche),
intensa, a base de transacciones simples y
frecuentes (como en bancos, oficinas de
líneas aéreas o supermercados), entonces Longitud del Relación
lo que mejor funciona son los puntos vuelvan?
brazo intensiva
intercambiables por viajes o regalos.
clientes?
Pagar por la tarjeta de fidelización
¿La tarjeta de fidelización debe ser gratuita o se

debe pagar una cuota?
Esto implica un compromiso por ambas partes . Para
los clientes supone un interés por las ventajas y para Compromiso Autoestima
la empresa supone un compromiso de ofrecer y
cumplir dichas ventajas.
Implicar o comprometer a los clientes
Reconocimie
Otra forma de crear y fomentar la fidelización, es Recompensa
implicar a los clientes o comprometerlos a realizar
nto
algunas actividades conjuntas (con la empresa)
clientes?
Se ha demostrado que los clientes compran 2 a 3
veces más a menudo y gastan entre 10 y 12 dólares
más en cada compra.
Los pedidos con antelación anima a la repetición de las
compras y la obtención de los premios ligados a ellas
En Motorola los clientes se involucran en la contratación de Compromiso Autoestima

la fuerza de ventas
Reconocimie
Recompensa
nto
¿Qué esquema d e
fidelización escoger?
¿Qué esquema d e
Reconocimie
Recompensa
nto
¿Qué esquema d e
Número de Pero que no

Transacciones requieren un Compromiso Autoestima
infrecuentes o seguimiento o
frecuentes control
Reconocimie
Recompensa
nto
¿Qué esquema d e
Funcionan mejor en las
compras mas emotivas
(compras muy
comprometidas)
Compras racionales Reconocimie

(compras poco Recompensa
nto
comprometidas)
¿Qué esquema d e
Para relaciones Que requiere

continuadas, un seguimiento Compromiso Autoestima
donde los clientes o control
son compradores
frecuentes
Reconocimie
Recompensa
nto
Gestión de la relación con
los clientes
Compras Compras
racionales emocionales
Transacciones
(o compras
discretas) Recompensa Autoestima
Relaciones continuas
(compras frecuentes)
Reconocimiento Compromiso
Relaciones “SI” y “NO”
CLIENTES VIP “SI” CLIENTES PEQUEÑOS “NO”
Y los pequeños NO
Los grandes clientes tendrán un
gestor de cuentas
Los grandes consumidores tendrán

una línea de atención A los pequeños se les indicará que
lean el manual o visiten la página
web
Los clientes adinerados serán Los demás clientes son recibidos

recibidos por el gerente del Banco por el cajero o cajero automático
Las grandes cuentas tendrán la Las pequeñas cuentas, entrarán en
atención de ser visitadas por el un envió masivo de
personal de ventas correspondencia
Costes y beneficios de la gestión de relaciones
Gestión de la relación con el cliente
Gestión de la relación con el cliente
Medir la fidelidad
Relaciones y tipo de servicio
Medida de la tasa de fidelidad a lo largo del tiempo
PRESENTADO POR:
to
4 SECRETO DE SERVICIO AL
CLIENTE
Gestionar en provecho propio

las quejas de los clientes
Crear buenas relaciones con los actuales
clientes es prioridad
INVERSIÓN Sistemas y La buena gestión de quejas produce mas

ventas y mejora la imagen empresarial
procedimientos de
gestión de quejas
Se genera un retorno de inversión entre
el 50% y 400 %
Las quejas son información gratuita para la

mejora continua
Por escrito
Oral Normalmente se
producen
10 reclamaciones

Los clientes que se quejan son amigos no enemigos
La mayoría de los clientes prefiere cambiar de empresa o permanecer
en silencio
5%
50%
El cliente que formula una reclamación es de hecho, un cliente fiel Se
45%
quejaron formalmente al departamento de servicio al cliente
No estaban satisfechos pero no se quejaron

La primera prioridad: responder
inmediatamente otorgando los poderes
necesarios a los equipos de atención a los
clientes
El mejor sistema de respuestas es

aquel en el que las quejas de los
clientes se resuelven inmediatamente y
en el primer contacto
Método de la
SOLUCIÓN INMEDIATA
La segunda prioridad: hacer que los
clientes se quejen más
Asegurar que los clientes sepan donde

dirigirse para presentar sus quejas,
debe ser un procedimiento sencillo
Luego, asegurarse de que los clientes se

sienten escuchados, comprendidos y que
notan algún cambio
Método de
Solventan sobre la marcha los problemas de los
clientes
La tercera prioridad: complacer al 5%
que se queja formalmente
Los clientes que logran tener contacto

con el dpto. de relaciones con los
clientes se engloban:
• Los controladores de calidad (20 – 30 por ciento)

• Argumentadores (20 – 25 por ciento)
• Negociadores (30 – 40 por ciento)
• Victimas (15 – 20 por ciento)
• Admiradores (5 – 20 por ciento)
Pero esta información no debe Se debe analizar lo que se esta haciendo, servir
para decidir si el cliente para solucionar el problema o responder
tiene la razón. a las preguntas de los clientes
Por consiguiente es mejor dar la razón a aquel 5% de las personas que
se han tomado la molestia de redactar una reclamación

Dpto. de servicio a los clientes Controladores de
Cualitativa calidad
eficiente para transmitir información
desde los clientes hasta
los
departamentos adecuados de la cuantitativa
Elogios de los clientes una buena forma de motivación
para los empleados
Cuando se recibe un elogio, los
directivos deben ir directamente al
empleado responsable del
producto o del servicio prestado y
comunicárselo
Comenzando
Lo primero
Cuantas reclamaciones
Cómo y cuando se han realizado
Lo segundo
Evaluar globalmente y por segmentos el grado de
satisfacción de los que reclaman

Evaluar los beneficios potenciales que se derivan de las respuestas
adecuadas

PRESENTADO POR:
er MEDIDAS PARA MEJORAR LA
3
PRESTACIONES
"Si no lo puedes medir,

no lo puedes
gestionar"
lo esencial es definir con

precisión lo que se
quiere medir y las
razones que existen para
medirlo
Mystery Shopping - Guest - Patient
Tenemos una metodología propia de Mistery Shopping, con sus propias guías de observación y análisis
inspiradas en sus modelos MIGEX y que contemplan la experiencia preventa, de contacto compra-venta y de
posventa desde la perspectiva racional, evaluando los aspectos críticos de la calidad de servicio emocional,
analizando y midiendo los aspectos sensoriales y de sentimiento vinculados a la calidez y trato en/del
servicio.
Estos estudios sirven para analizar la calidad objetiva-emocional en la experiencia del servicio, evaluando el
entorno físico-ambientación, ambiente (personas), conocimientos de producto-servicio, comunicación más o
menos positiva, calidad de servicio, etc. Y, por supuesto, enfatizando el trato, la sonrisa, la relación, el
asesoramiento, la proyección de honestidad, la eficacia y eficiencia que se proyecta y la coordinación
interfuncional.
Enfatizamos el análisis de los ,”momentos de dolor” y detectando los gaps para crear “wow factor”, sorpresas
o Evaluación de redes de tiendas, sucursales y oficinas.. o Evaluación de puntos de servicio y
atención a clientes.. o Evaluación de hoteles (Mistery Guest). o Evaluación de Patient
Experience (acto clínico y procesos administrativos).. o Evaluación de equipos de vendedores
y redes comerciales.. o Benchmarking de procesos de compra, contratación o servicio e
implantación de mejoras..
"Si no lo puedes medir, no lo
puedes gestionar"
Beneficios Atributos
"Si no lo puedes medir, no lo
puedes gestionar"
Beneficios Atributos
El análisis de intercambios (o de
agrupamiento)

clientes actuales o potenciales
Indicadores
Estudios de satisfacción de los

clientes
combinación de características
preferir la rapidez de entrega frente a otras
opciones adicionales, cuando se compra un coche,
El análisis de intercambios (o de o decidir entre la amplitud de los asientos u otras
agrupamiento) aérea).

Indicadores

clientes
análisis de las quejas de los clientes
(qué, dónde, cuándo), pueden sacar a la luz lo
que los clientes están buscando y lo que echan de
El análisis de intercambios (o de menos en los productos o servicios
agrupamiento)

Indicadores

clientes
agrupamiento)

Indicadores

clientes
agrupamiento)

Indicadores pueden indicar a la empresa qué es lo que no

clientes. Por otro lado, los controles del "comprador
Estudios de satisfacción de los misterioso", en los cuales un investigador actúa
clientes como cliente para comprobar la respuesta del
personal y de los sistemas de una organización,
miden lo que la empresa está haciendo en
tanto si son cara a cara, correo o por
Herramientas de medida teléfono

El análisis de intercambios (o de clientes perciben empresa en relación con
agrupamiento) los productos o servicios que ofrece en la
actualidad.

Indicadores

clientes
RESUMEN
agrupamiento)

clientes actuales o
potenciales
Indicadores

clientes

¿Están satisfechos los ¿Están los clientes ¿La satisfacción de los

clientes con los satisfechos con la clientes les llevará a
esfuerzos de la empresa entrega o el uso del continuar utilizando la
para ayudarles a servicio? empresa o a volver a
comprar? realizar compras?

proceso de atracción y venta: por qué algunos clientes
clientes que no potenciales lo percibieron como inadecuado y no
Un análisis correcto compraron; compraron.
debiera incluir a
estos tres grupos • se evalúa cómo los clientes actuales perciben el servicio
en este proceso de Los clientes que que reciben. Esto proporciona unas guías útiles sobre
cómo mejorar los servicios de entrega, los servicios
tres etapas compraron; posventa, el seguimiento, etc
• descubrir las causas de la insatisfacción o del abandono

Los clientes de los clientes perdidos, puede servir como indicador
de posibles pérdidas futuras de clientes
perdidos
Para los clientes potenciales de la primera celda de Las preguntas deben incluir si los representantes de
la Figura 3.5, lo mejor será realizar estudios de ventas eran cordiales, profesionales y atentos; si
imagen y estudios sobre las preferencias de los las propuestas eran adecuadas, puntuales, claras,
clientes. En el segundo caso, se pueden utilizar etc. Alternativamente, las empresas pueden utilizar
ambos estudios de satisfacción de los clientes, pero compradores misteriosos para realizar
centrándose en el proceso de venta. pseudocompras.

tengan el mismo peso, se podría
concepto "seguimiento y control" es
la clave determinante de la pérdida
la columna de la izquierda (clientes
señal de peligro a la empresa.
Centrarse en “El comprador misterioso”

esta técnica para comprobar
Esta técnica funciona muy

bien cuando el servicio no es
demasiado complejo, cuando
en una sola visita el servicio
se puede evaluar y controlar
en su totalidad, y cuando los
niveles estándares de
servicio están perfectamente
definidos.
Todo Jo anterior ayuda a

evaluar:
• la desviación que se ha
producido entre la calidad de
servicio diseñada y la
ofrecida;
• qué áreas requieren más
formación.
Por ejemplo, la cuestión de

la limpieza podría expresarse
en un cuestionario de la
siguiente manera: "Limpio:
Sí/No". Pero es mejor medir
el número de papeles y
colillas en el suelo del área
de recepción o en el andén
del tren antes que formular
un juicio tan subjetivo.
PRESENTADO POR:
do
2 CREAR VALOR PARA LOS
CLIENTES,
CONCEPTO DE SERVICIO
Valor = beneficios - costes
Cuanto mayor es la diferencia entre los dos,

más es el valor
Si los beneficios son mayores o diferentes a los

que ofrecen otras, pero cuestan lo mismo
entonces esa empresa esta ofertando mejor
valor
Si uno de los dichos beneficios es

significativamente mejor que el que están en
condiciones de ofrecer otras empresas al
mismo coste, entonces dicha empresa esta
Hay varios modos de ofrecer un valor extra por

el lado del beneficio de la ecuación
Centrarse en los atributos

Más allá de las soluciones: una experiencia
1er MODO - Centrarse en los atributos
2do MODO - Extender beneficios: crear soluciones
La compañía estadounidense
fue fundada por Walter Percy
Chrysler en 1925. Tiene sus
orígenes en la Buick Motor
Company, donde Walter
Chrysler consiguió un trabajo
menor tras conseguir el título
de mecánico oficial de la
Union Pacific con 20 años de
edad, logrando hacer fortuna.
Dejó la compañía en 1920
después de haber recibido una
oferta de la presidencia de la
compañía (actualmente Buick
es un fabricante de coches de
lujo en Estados Unidos).
3er MODO - Más allá de las soluciones: una
experiencia
3er MODO - Más allá de las soluciones: una
experiencia
Tres formas de incrementar el valor a través de los
beneficios
El coste, desde el punto de vista de los
clientes, contiene tres elementos:
Importe pagado
Costes y esfuerzo
necesarios para obtener
el producto o el servicio
Costes y esfuerzo necesarios

para usar el producto o el
servicio adecuadamente
costes (financieros
buen valor buenos beneficios comprar y usar un servicio.
no financieros
Reducir el precio
Reducir el precio
ahorro.
Ahorro
Aumentar los beneficios

y reducir costes al mismo
tiempo: .estrategia de
Aumentar los beneficios

con la misma estructura
de costes: estrategia de
mejora.
Reducir el precio
Reducir el precio
El concepto de servicio
promesa para el cliente

Una promesa de
calidad debe
trasladarse a
estándares de
servicio, que fijan las
normas del nivel de
excelencia.
Los estándares se
expresan mejor
comenzando con una
frase del siguiente tenor:
"El cliente conseguirá
...."(su bebida en menos de
diez minutos y la factura
junto con el café).
¿Cuántos servicios estándar, con qué detalle y para
quién?
Detallar un estándar significa no

sólo definir el nivel de excelencia
que se requiere (por ejemplo, el
cliente tendrá la hamburguesa en
dos minutos o el préstamo en 24
horas), sino definir qué hacer y
cómo conseguir que se haga
PRESENTADO POR:
Gestionar en provecho
1 Conocer a los clientes
4 propio las quejas de los
clientes
Crear valor para los

2 clientes: concepto de
servicio 5 Fidelizar a los clientes
Medidas para mejorar Los empleados realizan un

3 las prestaciones 6 gran servicio
La rueda de la fortuna de la
LOS SIETE 7 SECRETOS DELdel
gestión SERVICIO
servicio AL CLIENTE
er
1 CONOCER A LOS CLIENTES
"¿Qué clientes?
¿Estamos hablando de la totalidad ( del
mercado?
¿De un subgrupo particular?
¿Todos los clientes quieren la misma oferta?
¿de una oferta especial para algunos de ellos?
¿Tal vez sería preferible tener una oferta clave
común, completada por añadidos específicos
para cada
subgrupo?
Knight
Michael Dell
proceden de clientes que se sienten

incomprendidos, inadecuadamente atendidos
Phil Knight
Las ideas originales y los inventos no son fruto de
Jeffrey Bezos
Gerard Blitz Ingvar Kamprad

Knight
profundas investigaciones de
mercado. Al contrario,
Michael Dell

Phil Knight
Jeffrey Bezos

Knight
Michael Dell

Phil Knight
Jeffrey Bezos

Knight
Michael Dell

Phil Knight
Jeffrey Bezos

Knight
Michael Dell

Phil Knight
Jeffrey Bezos

Knight

la clave
para transformar esa idea de negocio y esa "necesidad
sentida" global en una empresa con éxito radica en el
conocimiento detallado de las necesidades de los clientes.
¿Qué hará esa idea en favor de los clientes?
¿Ofrecerá nuevas prestaciones o reducirá
los inconvenientes que existen en la
actualidad?
pueden ser clasificadas en dos categorías
implícitas explícitas
Las necesidades Las

implícitas se necesidades
refieren explícitas se
normalmente a las refieren sobre
características de todo a las
un producto o de prestaciones
un servicio
Que el vehículo
El motor es una
funcione es una
característica
prestación
Desde
los
necesidades
hasta los
percepciones
Al mismo
tiempo, las
necesidades
de los clientes
se
transforman
en
percepciones de
los clientes.
Cualquier cosa que
influya en dichas
percepciones tendrá
un impacto, positivo o
negativo, en la
voluntad de los
clientes de confiar en
una empresa
FILTROS FÍSICOS
Los filtros físicos
pueden reforzar o
destruir la percepción
que se tiene del nivel
de calidad que una
empresa se exige en el
servicio.
FILTROS
FÍSICOS
Para conseguir
que un número
importante de
personas acepte una idea
nueva con rapidez, es
necesario que se controle
todo aquello que los clientes
puedan percibir como un
riesgo. Es lo que se llama
reducir los TID (temores,
incertidumbre y dudas) de los
clientes
FILTROS PSICOLÓGICOS
Estos filtros
incluyen la
memoria, el
conocimiento,
las creencias y
los valores.
¿Cómo hay que reaccionar?
El cliente siempre tiene razón,
por supuesto
IMAGEN
El modo en que se
posicione una
empresa influye,
naturalmente, en los
clientes
La imagen se construye en torno a una

reputación, una personalidad y una
serie de valores, que se identifican por
una marca y se dan a conocer mediante
la comunicación
el control de la imagen, en la
medida en que sea
posible, por medio de la
comunicación (relaciones
públicas, publicidad) puede
producir multitud de cambios en
las
percepciones de los
clientes a lo largo del tiempo.
Las necesidades (conocidas o desconocidas, implícitas o explícitas), se
modifican por las percepciones que, a su vez, modifican nuestras
expectativas
las expectativas
se forman, no
solamente por
lo que ha
ocurrido en
ocasiones
anteriores, sino
también por las
experiencias en
situaciones
análogas.
También porque
cuanto más
pago, más espero
Cómo gestionar los percepciones y las
expectativas
• Estableciendo una relación de las
necesidades implícitas, es decir,
aquellas cuya ausencia causará
descontento, incluso en el caso de que
sean sólo las necesidades explícitas las
que motivan a los clientes a utilizar los
servicios de la empresa;
• Identificando cómo las necesidades

se modifican mediante la percepción;
expectativas
• Determinando cómo se generan las
expectativas.
indicativos periféricos, es decir, aquellos procesos de Las
grandes comunicación físicos que refuerzan la demostración de su
empresas capacidad para servir, antes de que el cliente sea servido.
utilizan las
siguientes La información que se da a los clientes puede ayudarles a
herramientas apreciar mejor o a entender los precios de la empresa.
para La documentación, tanto técnica como comercial, debe ser

gestionar clara, especialmente si se quiere ser percibido como una
ambos empresa transparente
expectativas
conceptos, las Las referencias ayudan a reforzar la "capacidad de
servir". percepciones
La publicidad debiera estar orientada, en general, a "infra-
y las prometer". de modo que la empresa pudiera "sobrentregar".
expectativas:
indicativos periféricos, es decir, aquellos procesos de Las
grandes comunicación físicos que refuerzan la demostración de su
empresas capacidad para servir, antes de que el cliente sea servido.
utilizan las
siguientes La información que se da a los clientes puede ayudarles a
herramientas apreciar mejor o a entender los precios de la empresa.
expectativas
para La documentación, tanto técnica como comercial, debe ser
gestionar clara, especialmente si se quiere ser percibido como una
ambos empresa transparente
conceptos, las Las referencias ayudan a reforzar la "capacidad de
servir". percepciones
La publicidad debiera estar orientada, en general, a "infra-
y las prometer". de modo que la empresa pudiera "sobrentregar".
expectativas:
expectativas
Segmentación de clientes
clientes con similares
necesidades, similares
percepciones o similares
expectativas
Cómo reconocer quién
es quién en la
segmentación en
función del servicio
El gran reto para los

responsables de las
operaciones y del servicio es encajar adecuadamente a los
clientes en los segmentos
Cómo reconocer quién es quién en la segmentación
en función
del servicio OBSERVACIÓN
El gran reto para AUTOSELECCIÓN

los responsables
de las PREGUNTAR O
operaciones y del
servicio es
PROBAR
encajar
adecuadamente a
los clientes en los segmentos
OBSERVACIÓN
El personal de la cafetería de
un restaurante notará que
un cliente ya tiene el dinero
en la mano o que está
mirando el reloj cuando pide
un café, y le traerá la factura
y el cambio con rapidez.
juguetes FAO Schwartz y va PREGUNTAR O
inmediatamente al rincón de los "20
juguetes seleccionados PROBAR

¿Le gustaría que un dependiente le explique
una oferta, o preferiría leerla usted mismo?
¿Le gustaría una demostración, o no?
AUTOSELE
CCIÓN
El cliente que entra en una
tienda de
quiénes son,
cuáles son sus necesidades,
qué es lo que les interesa,
qué es lo que les impulsará a

comprar una y otra vez,
qué es lo que les dejará

completamente satisfechos.
PRESENTADO POR:
LA ESTRATEGIA DEL CRM
Customizar el servicio o producto

Segmentación y carterización / Gestión rentable de la relación con
clientes
Segmentar de manera adecuada es la base de la relación con los clientes,
significa conocer un poco más a nuestros clientes, sus hábitos y
necesidades. En MdS ayudamos a nuestros clientes a definir los criterios de
segmentación, el contexto de relación más relevante, el programa de
comunicación omnicanal más adecuado y la estrategia para cada colectivo
de clientes.
o Sacar partido de Business Inlligence. o Modelo Don’t Go de

Defensa de Cartera. o Modelo Mejor Servicio a los Mejores
Clientes. o Anticipación, prevención, vinculación-engagement
de carteras. o Modelo de valor.
Definir cómo queremos relacionarnos con los clientes, en qué momento, con
qué tono, a través de qué canal etc. parece algo simple pero lleva un trabajo
muy laborioso por parte de la compañía. En MdS trabajamos la gestión de las
relaciones para mejorar el vínculo entre cliente y empresa.
o Comunicación informal y frecuente (Modelo CIF de MdS).
o Calendario relacional. o Gestión de indicencias (Modelo RISQ).
CRM es una estrategia y
un proceso, no un software
tecnologico
Década de los 70` Década de los 80` Década de los 90` Décadas de los 2000
Razones por las cual se debe
implementar un CRM
Elementos del Marketing 1 to 1
De productos y
servicios
En 2011, Coca Cola lanzó su famosa
campaña "Share a Coke" (Comparte una
Coca Cola) en Australia; en 2014, dicha
campaña llegó a Estados Unidos. Se trató De productos y de un
esfuerzo por llegar a los servicios millennials, en el que cada
botella contenía uno de los nombres de pila más populares de esa
generación. Con el tiempo, las botellas comenzaron a incluir
etiquetas semipersonales además de los nombres, como "mejor
mitad".En la actualidad, según Ad Age, se usan más de 800
nombres.
Unos años después, Coca Cola comenzó a agregar apellidos en las

botellas, como García y Thompson. "Los apellidos nos dan la
oportunidad de invitar a más personas a la campaña",
De productos y Quienes me conocen, están al tanto de mi
servicios obsesión por el hip hop, que es lo que
motiva gran parte de mi comportamiento
de compras online. Es evidente que
Amazon lo sabe. Mientras continúo
desplazándome por las opciones, la
personalización continúa. Uno de los
encabezados decía: "Para cuando
decides quedarte en casa" y mostraba
recomendaciones sobre qué ver en
Amazon Prime, una actividad a la que
dedicaba la mayor parte de mi fin de
semana. Sus recomendaciones para los
productos para la cocina y las mascotas
también eran acertadas. Después de
todo, es en esas categorías en las que
más compras efectúo.
De productos y
servicios
De productos y
servicios
Tratamiento es fundamental
La familia “sell”
La familia “sell”
Up-Selling.
La técnica del Up-Selling implica inducir al comprador a que elija un
producto más caro que el que está comprando. De esta forma
podremos aumentar las ventas y por ende los beneficios.
Cross-Selling.
La técnica del Cross-Selling o venta cruzada implica en mostrar o
informar al comprador de otros productos relacionados o que
complementan al que quiere comprar. La técnica del Cross-Selling
puede realizarse posteriormente a la venta.
COMPONENTES DEL CRM
Así, el CRM operativo permite recopilar datos sobre los clientes a través de
todos los canales de comunicación establecidos por la empresa como:
•Respuestas a las campañas de marketing, tanto

realizadas a través de canales tradicionales como a través
de la red.
•Información del sitio web recopilada a través de
formularios.
•Respuestas recopiladas de encuestas efectuadas.
•Información procedente de la Línea de Atención al
Cliente (Call Center).
•Información procedente de eventos.
•Información captada en el punto de venta.
Recomendación 1: Las plataformas tecnológicas tienen que
ser simples, flexibles y fáciles de gestionar.
Recomendación 2: En la mayor parte de ocasiones es
preferible construir una base de datos con registros propios.
El verdadero valor de cualquier solución de CRM no está en los
datos o en la tecnología, sino que reside en el conocimiento de
nuestros clientes, y en cómo lo utilizamos para gestionar
relaciones y maximizar el valor ofrecido.
Son todas las aplicaciones que analizan los datos del cliente
generados mediante herramientas operacionales para el propósito
de administración de desempeño del negocio. El CRM analítico
esta inseparablemente ligado a un Data Warehouse.
Corresponde a las herramientas utilizadas para análisis y se basa

en el concepto de Data Warehouse, reportes y OLAP.
Fundamentalmente consiste en una serie de herramientas de
software que permiten evaluar tendencias,
resultados , estadísticas y en general información
para toma de decisiones.
•El CRM analítico es la porción del entorno de CRM que provee

el análisis del cliente por datos de su comportamiento para tomar
decisiones de negocio.
Las siguiente tecnologías comprenden el CRM analítico:

Generación de Data Warehouse/Infraestructura analitica
(Extracción, transformación, llamado y herramientas de
aseguramiento de calidad).
•Almacenamiento y Administración de datos
(MDBMS, RDBMS, OLTP).
•Inteligencia de negocios (OLAP, aplicaciones
analíticas, aplicaciones de Data Mining,
herramientas de reporte y consulta).
OLTP - On-Line Transactional Processing

OLAP - On-Line Analytical Processing
CRM COLABORATIVO
El CRM Colaborativo se caracteriza porque es el encargado de la interacción, a
través de diferentes canales de comunicación, entre la empresa y el cliente.
De esta manera, la empresa puede establecer un vínculo con sus clientes,

ofreciéndoles los servicios o productos que se adecuan a sus necesidades
aprovechando la multitud de canales que ofrece un CRM gracias a las nuevas
tecnologías.
Algunos de estos canales son el e-mail, chat, teléfono, etc., a los cuales, hoy en
día, se puede acudir desde cualquier dispositivo y lugar.
De esta manera, la empresa es capaz de centralizar y organizar toda la
información y los datos que el cliente proporciona a través del CRM.
El CRM Colaborativo tiene dos funcionalidades clave:

1.Establecer una comunicación multicanal entre todos los departamentos de la
empresa, así como interactuar con los clientes.
2.Mejorar la relación con los clientes de la organización.

CRM Colaborativo
Mantener una base de datos que genere información
para el diseño de las estrategias y una cultura volcada al
cliente es el factor clave para asegurar que esta
estrategia se hace realidad frente al cliente y al
mercado.
PROCESOS CONTROLADOS POR UN CRM EN UNA VENTA ON LINE
Caso: “Florería el Cliente es Primero”
El Sr. Martínez llega un día a comprar flores para el
cumpleaños de su esposa, el año pasado se olvidó felicitarla
y tuvo serios problemas, sin mencionar la cena de lujo y el
anillo que tuvo que invertir en su perdón. Así que este año
no piensa olvidarlo, por lo que le enviará unas hermosas y
mucho más económicas rosas blancas, sus favoritas.
El Sr. Martínez ordena las flores, paga con su tarjeta, escribe

la tarjeta y la proporciona la dirección de entrega. Durante el
proceso estuvo comentando con la amable florista su historia del
olvido del cumpleaños anterior.
El día señalado, las flores llegan a su casa y así cumple a tiempo no
sólo con la felicitación, amablemente la florista le llamó a su
oficina un día anterior para confirmarle la entrega. Pasado un año
y justo una semana antes del cumpleaños de su esposa, el Sr.
Martínez quien por cierto, había vuelto a olvidarse el cercano
cumpleaños de su esposa, recibe una llamada de la florista.
Florista: buenas tardes Señor Martínez, llamo para comentarle si
desea enviar para de nuevo las rosas blancas a su esposa. Si,
perfecto, ¿la misma dirección?, ¿misma tarjeta de crédito?, claro,
puede contar con que le recuerde del envió un día antes. ¿Le
gustaría hacer lo mismo con el cumpleaños de su mamá y su
suegra?, Excelente, para la Florería “El Cliente es Primero” es un
placer servirle.
PRINCIPALES MARCAS DE CRM ACTUAL

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EXAMEN DE MESA

1. ¿Que consecuencias conlleva desarrollar productos muy complejos en corto

20. Lo que se espera obtener es hospedado respecto al

EXAMEN 1er Parcial

1. Según la filosofía y tendencias de los "RM" relacione los siguientes argumentos

• Administración de las relaciones con los negocios BRM

2. ¿Cuáles los tipos de tecnología que utiliza el marketing 1 to 1 para establecer

a. Base de datos, Interactividad, Personalización en masa

3. ¿En qué consiste la personalización en masa?

a. No se esté creando un nuevo producto, pero sí se esté creando una

4. Desde el punto de vista profesional ¿Cuál es concepto de micro marketing?

a. Es la elaboración de planes de marketing para segmentos o grupos de clientes.

5. Al llegar el gerente del hotel evidenció que todavía había vacantes de

a. A la evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución

a. Mercado de influencia de canal

8. Conocer los factores clave de éxito en el mercado de servicios

9. Emparejar el argumento de las dimensiones del marketing

10. ¿Qué es un serviespacio? Seleccione una:

a. Uso de evidencia para diseñar los entornos de servicios.

11. ¿Cuál es la intención del servicio como tal? Seleccione una:

12 ¿En qué consiste el Triple Resultado Final (Final Bottom Line)?

a. Se refiere al compromiso de una organización con el progreso Económico,

A Bien intangible con servicios adicionales

14. Es la integración de todos los canales existentes de contacto de una compañía

15. ¿En qué componentes fundamentales afirma Gordon que se centra el

a. Se centra en ocho componentes fundamentales: cultura y valores, liderazgo,

16. ¿Por qué estudiar el estudio del marketing de servicios?

a. Gerencia de relaciones con clientes (CRM)

EXAMENES PASADOS 2DO PARCIAL MARKETING

1. ¿En qué se diferencia el personal de contacto a los proveedores de servicios?

a) El personal de contacto son empleados que interactúan brevemente con el

2. la orientación del marketing relacional integra lo siguiente (elija solo las

3. Las necesidades explicitas se refieren, sobre todo

a) A las Prestaciones del personal

Estudiantes de secundaria y sus familiares. Corresponde a:

5. Según el significado de fidelización del cliente, relacionar lo siguiente. Dar

c. A nivel inconsciente +++++

6. Es naturaleza del servicio que se Ofrece, basada en dos dimensiones:

a. Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio

b. El nuevo papel del gestor como preparador

c. Duración (Y frecuencia) del contacto

7. Según los públicos del Marketing relacional relacioné Ministerio de Educación.

a) Gerencia de relaciones con clientes (CRM)

b) Gerencia de relación corporativa (ERM)

d) Marketing en tiempo real

e) Gerencia de relación discontinua

• Conocer los riesgos

18. El señor Alarcón es uno de nuestros clientes valiosos de nuestra tienda de

• Conocer los riesgos

22. La marca está relacionada con el esquema de e:

23. Crm, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una

• Gestionar el principal activo de la empresa: la fidelización de sus clientes

• Diferenciación comportamiento ++++++

28. Es la naturaleza del servicio que se ofrece, basada en dos dimensiones:

• Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio#

29. Las dos dimensiones de la gestión del personal

• Adaptarse a las diferentes exigencias del servicio

30. Es mejor buscar la perfección y no alcanzarla, que buscar la imperfección y

• Conocer los riesgos

31. Un elemento común a todas estas empresas que necesitan una