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DIGITAL ADS
GRACIAS POR ASISTIR

¿Quién soy?
● Abogado Derecho Público

● Responsable de RRSS y portavoz en la
plataforma ciudadana Democracia Real Ya.
● Campaign organizer en Change.org.
● Campaign organizer en Care2.
● Fundador y CEO en CHOCOLATE.
● MIBer
@FabioGandara (y foodie en el blog eat&love Madrid)
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2
ACCIÓN
CREATIVA PARA
Trabajamos codo con
codo con ONGs,
partidos políticos,
TRANSFORMAR instituciones y
empresas que buscan
EL MUNDO.
un impacto social
positivo.
Somos especialistas
CHOCOLATE es una agencia de en el diseño de
creatividad estratética y estrategias digitales y
comunicación social especializada la producción de
en la organización de campañas contenido transmedia
online, el diseño de estrategias de alto impacto.
digitales y la creación de
contenidos de alto impacto para
ONGs, instituciones, partidos
políticos y empresas con impacto ¿TE SUMAS?
social positivo.
LOS CHOCOLATES
DAVID GARCÍA GIL CRISTINA SANZ
Director de Directora
Estrategia audiovisual
Digital
La maga que convierte
cualquier idea en una súper
Especialista en comunicación
política y corporativa y producción. Su versatilidad
marketing digital. Lideró la ha llevado a proyectos tan
durante 4 años el marketing diversos como El Intermedio
FABIO GÁNDARA digital global en Change.org. ÁNGEL (La Sexta), Las que Faltaban
CEO y Antes, trabajó en campañas ESPINOSA (Movistar) y El Cielo Puede
especialista en políticas en Actuable y en Director de Esperar (Movistar).
Mkt Digital organizaciones del ámbito de Arte
las Naciones Unidas.
Lo suyo es la organización Dire de Arte en CH! y en su
de campañas y el marketing propio proyecto, Espinosa
digital (es máster en Internet Estudio. Antes lo fue en
Business por el ISDI). Fue Mateo&Co y Gyro. Es docente
impulsor de la plataforma en el IED y Coordinador del
ciudadana Democracia Real Máster de Dirección de Arte
Ya y trabajó como en DB Madrid. Ha trabajado
organizador de campañas en con multitud de proyectos
Change.org. sociales y solidarios.
LOS CHOCOLATES
AVRIL
BRUNA ZANELLA Especialista en
Directora de marketing
Arte digital
Diseñadora todoterreno y La que siempre sabe cómo

especialista (¡y docente!) en automatizar todo y vive para la
lettering experimental. optimización y la eficiencia.
CreativeMornings, La Se ha formado en Periodismo,
SUSANA Audiovisual, Marketing,
Fábrica, Madrid Design
PAULA AMARO
URRUTIA Festival, Komvida o la Publicidad, RRPP, Cocina,
Directora de
Directora Fundación no han podido Desarrollo Web, Sumilleria…
Arte “Aprendiz de todo y maestra de
Creativa resistirse a su talento.
nada”, dice su abuela.
Además de ser Dire de Arte
Sus ideas siempre empiezan
en CH!, crea y coordina
por un “¿Y si…?” y nunca
proyectos de arte en La
defraudan. Cofundadora de
Bohème Studio, trabaja como
CH!, especialista en branding
diseñadora digital para
con propósito y en
INDITEX y escribe para la
perspectiva de género y
revista ROOM. ¡Y todavía le
responsable de algunas de
queda tiempo para ir a su
nuestras campañas más
amado teatro!
reconocidas.
LOS CHOCOLATES
Álvaro
PAULA LEDESMA Social Media
Creativa y copy Manager
La convertida anti-publicista. Su pasión por los animales,

Tras pasar por reconocidas las redes sociales y las
agencias como McCann, Sra causas sociales explica su
Rushmore o VMLY&R; y tras trayectoria: de producir
haber ganado varios premios vídeos y ser campaigner en
en Cannes Lions, Paula se Change.org a community
ALEJANDRA dió cuenta de que quizá manager de WWF durante 4
MORÓN podía destinar sus ideas a años. Ahora, sigue
mejorando el mundo desde
Creativa y otros fines sociales y
medioambientales. AMAIA UGARTE CH!
copy
Social Media
La creativa que pensó Manager
que dedicaría su tiempo
libre a proyectos de La reina de las redes
comunicación social y sociales en CH! y quien
acabó haciendo de ello mantiene al equipo al día de
su profesión. Ha la cultura pop. Formada en
trabajado para oenegés Publicidad, especializada en
como Cruz Roja, gestión de redes sociales y
Fundación Secretariado activista desde la cuna.
Gitano, Marine Médicos
del Mundo o CEAR.
BÁRBARO: EL ECOSISTEMA
CHOCOLATE forma parte de BÁRBARO, un ecosistema creativo que ha

unido a más de 30 profesionales senior del mundo digital, del diseño y
de la comunicación. Todos ellos con ganas e ilusión por cambiar el
prisma creativo con el que miramos el mundo.
BÁRBARO nace del buen rollo, de décadas de trabajo duro y de la

confianza. Así es como de forma orgánica ha brotado un proyecto con el
que queremos cambiar el modelo de trabajo creativo.
CHOCOLATE y el resto del equipo de BÁRBARO ofrecemos soluciones El núcleo de CHOCOLATE se complementa con el ecosistema BÁRBARO, situado en el
centro de Madrid (Metro Bilbao), y formado por más de 30 profesionales que
modulares mediante equipos flexibles formados por expertos en diseño comparten un mismo espacio y filosofía de trabajo.
gráfico, web, 3D, producción audiovisual, ilustración, interiorismo...
CONFÍAN EN NUESTRO
TRABAJO
EMPRESAS ONGS INSTITUCIONES
¿Qué hacemos en CHOCOLATE?
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¿Qué hacemos en CHOCOLATE?
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¿Qué es la publicidad digital?
¿PUBLICIDAD DIGITAL?
La publicidad en Internet se basa en la
utilización de medios digitales para desarrollar
comunicaciones masivas y directas.
Será esencial para llegar de forma eficaz a

nuestro público objetivo y poder cumplir los
objetivos de nuestra empresa / organización.
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¿Por qué publicidad digital?
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6:43 el tiempo 56% de la inversión

promedio que las publicitaria en el
personas navegan mundo ya va al
diariamente formato digital.
3:25 horas A pesar de las crisis

adicionales que las la inversión en
personas navegan medios digitales se
vs. tiempo dedicado mantiene o crece.
a ver TV
Fuente: Estudio We Are Social Hootsuite
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● ALTA PENETRACIÓN: Cada vez más personas en todo el mundo usan Internet, tienen dispositivos
móviles e interactúan en RRSS.
● AUMENTAR ALCANCE Y VIRALIDAD: Pueden ayudar a que nuestro contenido se extienda

llegando a mucha más gente.
● SEGMENTACIÓN: Podemos lanzar nuestros contenidos o anuncios a un público muy cualificado y de

calidad, muy alineado con los intereses y valores de nuestra organización, aumentando efectividad para
llegar a quién queremos exactamente.
● PERSONALIZACIÓN: Nos permite desarrollar contenidos adaptados de forma granular a las

características de nuestros diferentes públicos.
● REDUCIR TIEMPO Y COSTES: Al pagar sólo por interacción, el coste de los anuncios es asequible y
no es necesario invertir grandes cantidades. Además, permite una mayor inmediatez y más flexibilidad
para cambios que la publi tradicional.
● ANÁLISIS Y MEDICIÓN DETALLADA: Después de las campañas, podemos conocer más a los
usuarios y qué es relevante o exitoso para la marca.
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Alta penetración
Efectividad
Bajo coste
Ahorro de tiempo
Fácil medición
Flexibilidad
PERSONALIZACIÓN
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Evolución publicidad
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Una visión de la publicidad tradicional:

• Unidireccional
• Construido sobre un modelo de exposición para construir recuerdo
• Una unidad de medida incierta: El GRP (Gross Rating Point)
• Se puede controlar alcance (cobertura) e intensidad (frecuencia)
• Basado en medición de muestras y extrapolación estadística
• En torno a targets y variables demográficas (edad)
• Cambios costosos
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Una visión de la publicidad actual:
• Interactiva y bidireccional
• Métricas avanzadas que permiten medir de forma fiable todas las variables posibles en
tiempo real
• Planificación de audiencias avanzadas capaces de tomar todo tipo de variables de
comportamiento, intereses, etc.
• En torno a targets y variables demográficas (edad)
• Cambios sencillos
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Antes y ahora…
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Antes y ahora…
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Todos los medios tradicionales ya tienen su versión digital
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Ecosistema publicitario
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Ecosistema publicitario digital

Las tecnologías asociadas a la publicidad (Ad Tech) han evolucionado…
Hay Players relevantes en cada disciplina y en cada elemento del ecosistema
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Redes abiertas vs. “walled gardens”
Los walled gardens han acentuado en mayor medida su posición

dominante en el mercado:
● Concentran +80% de la inversión digital

● Más restrictivos a la hora de medir la actividad con tecnologías de terceros (ad
server y DMP)
● Información del usuario muy cualitativa
● Menor dependencia de las cookies gracias al volumen de registros
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Algunos conceptos básicos
DICCIONARIO
Alcance: El número de personas a las que les fue mostrada una campaña de publicidad.
Impresiones: es el número de veces que se muestra un anuncio en internet.
Branding: las campañas de branding son aquellas orientadas a construir valores y una
percepción de marca.
CTR: (Click Through Rate) Es la unidad de medida que indica el porcentaje de piezas
expuestas a la que se le hizo clic, se calcula dividiendo el número de clics entre el
número de impresiones.
CPC: (Costo por Click) es el costo que paga el anunciante por cada clic que recibe su
anuncio.
CPM: (Costo por Mil) El anunciante paga por cada mil impresiones que tenga su
anuncio.
CPV: (Costo por Video) el anunciante paga por cada vez que el usuario visualiza un
video online.
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DICCIONARIO
CPA (Costo por Actividad): El anunciante paga por cada resultado específico que logren
sus anuncios.
CAC: es el Coste por Adquisición de Cliente, se calcula con la siguiente fórmula: Coste /
Clientes nuevos.
Landing page: Es la página que carga tan pronto el usuario da clic a un anuncio.
Lead: Cuando un usuario muestra interés y te deja sus datos se convierte en un “lead”.
CPL: el anunciante paga por cada lead obtenido.
Objetivo: Es lograr que un usuario llegue a una serie de links definidos en el sitio para
lograr un conversión.
Conversión: Cuando un usuario realiza una determinada acción para convertirse en
cliente.
ClickTag: Variable que utilizan los Adservers para contabilizar los clicks y ver la efectividad
de los anuncios publicitarios.
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DICCIONARIO
KPI: key performance indicator o indicador clave de rendimiento hace referencia a las
métricas que definen los objetivos que se quieren conseguir con una estrategia de
marketing online.
Performance: las campañas de performance se orientan, frente a las de branding, a
obtener resultados concretos como contactos con tus clientes como formularios, compras
u otro tipo de acciones.
Puja: monto que estás dispuesto a pagar por una acción específica, por ejemplo, un clic.
ROAS: es el Retorno de la Inversión en Gasto Publicitario (Return on Advertising Spend),
es decir, la cuantía que obtenemos gracias una determinada campaña y el indicador
básico para determinar la rentabilidad de una campaña. Se calcula: Ingresos atribuidos a
la campaña / Inversión en la campaña.
ROI: es el Retorno de Inversión (Return on Investment), es decir, la métrica última para
determinar rentabilidad de una estrategia de marketing. Existen múltiples modelos de
cálculo de ROI, aunque la fórmula estándar es: Beneficio obtenido-Inversión en mktg. /
Inversión.
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ACLARANDO CONCEPTOS
PÁGINA VISTA IMPRESIÓN
Cuántas veces se recarga una Una página vista puede generar por
determinada página. Puede ser un ejemplo 3 impresiones publicitarias, si
mismo usuario que accede a distintas hay 3 banners display en ella.
páginas o distintos usuarios que
cargan distintas páginas. Ambos valores pueden ser iguales si
una página web dispone de un
banner.
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ACLARANDO CONCEPTOS:
Las pujas
Una puja es el precio máximo que estás dispuesto a
ofrecer en las plataformas publicitarias para que tus
anuncios se muestren.
La plataformas utilizan un sistema de gestión automatizada

y subastas en tiempo real, que determinan el valor real de
la compra del espacio publicitario y la posición del anuncio
en cada situación.
Hay varias formas de pujar por tus anuncios según si tu

objetivo se centra en conseguir clics, impresiones,
conversiones, visualizaciones o interacciones.
Lo recomendable es empezar con pujas automáticas, pero

llegado un punto puede que nos interese marcar como
empresa de qué coste no queremos pasarnos.
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Métricas y KPIs
Principales métricas en Ads en cada etapa funnel:
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Métricas y KPIs
Métricas globales
ROI
El ROI nos ofrece el porcentaje de rentabilidad sobre la inversión realizada, es decir, nos permite saber si
una acción llevada a cabo ha sido rentable o no. Se calcula así
ROI= (INGRESOS – GASTOS)/GASTOS
ROAS
El ROAS es el porcentaje de ingresos brutos obtenidos en relación con la inversión realizada y responde
a una pregunta fundamental en marketing: si invierto X cantidad de dinero en este canal, ¿cuánto
recuperaré por cada euro gastado?
ROAS = INGRESOS POR VENTAS / GASTOS
LTV Y CAC
El CAC suma de los costes de captación directos e indirectos de cada canal, dividiéndolo entre el número
total de usuarios captados.
El Lifetime Value es el beneficio total que un cliente genera durante su vida útil en tu negocio online. Para
calcularlo, multiplica el ticket medio por el número de compras realizadas y por el tiempo de relación.
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Métricas y KPIs
Key Performance Indicators o Factores Clave

de Actuación, son el centro de la diana de
nuestro objetivo estratégico.
Conceptos
1. En qué sector opera la empresa
2. Para quién son los KPIS
3. Cual es la estrategia de la compañía
4. Con qué frecuencia se necesita
5. Fuentes de información necesarias
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Métricas y KPIs
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Métricas y KPIs
OJO: cada plataforma mide de forma distintas cosas distintas.
YOUTUBE: INSTAGRAM: FACEBOOK: TWITTER: TIK TOK:
Nunca han declarado cómo se A priori una visualización son 3 Una visualización son 3 En este caso se potencia la Cualquier alcance en cualquier
mide qué es una view excepto segundos en el TL y en segundos. interacción además del pantalla es una visualización más
en campañas pagadas. En ese IGTV, pero la norma tiene Con matices: en desktop el consumo. allá
caso son 30 segundos. excepciones: las visualizaciones player tiene que estar en la Twitter considera que se de que el usuario sea distinto o
En orgánico no se puede saber cuentan con o sin audio y en pantalla, en cambio en móvil produce una view pasados 2 recurrente. La duración de las
y es distinto para cada canal y Stories y Reels, cualquier vale con que la mitad del vídeo segundos o tras cualquier visualizaciones afectan al
cada vídeo. alcance se computa como esté en pantalla para interacción con el contenido en alcance total del contenido del
consumo. contar. Y hay autoplay. pantalla del usuario. usuario.
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Tipos de publicidad digital: Display
Publicidad Display
El clásico banner.
Cualquier elemento visual publicitario

que pueda colocarse en una web, blog,
foro, wiki que pueda ser clicable sin
importar su formato.
Es la publicidad más comúnmente

utilizada.
Está determinada por el tráfico del sitio.
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Display: tamaños clásicos de banner
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Banners tradicionales vs. rich media
TRADICIONAL: Se definen por su tamaño. Tienen

posiciones fijas dentro del sitio Web. Restringidas
posibilidades de video y animación. Es el formato
mas común en internet.
RICH MEDIA: Interacción Usuario – Anuncio.

Mayor recordación y desempeño.
Permite mayor creatividad.
Mayores costos y Falta de Estandarización.
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Display: Banners
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Tipos de publicidad digital: Búsqueda
SEM (Search Engine Marketing)
Promocionar webs mediante el aumento

de visibilidad en motores de búsqueda
como Google o Yahoo.
Publicidad en principio en forma de texto

que aparece de forma destacada en
buscadores.
Aparece a partir de búsquedas

generadas por usuarios.
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Tipos de publicidad digital
Búsqueda
#1: Google es el líder de los motores de búsqueda

en el mundo.
3.500M de búsquedas diarias en Google.
93% de los usuarios accedieron a buscador para

adquirir producto o servicio.
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Búsqueda
Ya no solo es texto: las búsquedas

pueden mostrar anuncios cada vez más
complejos, con extensiones de imagen,
ubicación, links del sitio…
Estos anuncios facilitan la interacción del

usuario con tu empresa y pueden mejorar
el nivel de calidad al aumentar el
porcentaje de clics (CTR) al hacer los
anuncios mucho más atractivos.
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Búsqueda: plataformas
Google Ads (Antes Adwords) es por

supuesto la plataforma que más ha
popularizado las campañas SEM. Pero
hay otras alternativas minoritarias, como
por ejemplo publicidad en Bing
(buscador Microsoft).
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Tipos de publicidad digital: Programática
Publicidad Programática
Proceso automatizado de compra de

publicidad que aprovecha la
potencia de algoritmo de plataformas de
demanda (DSPs) para acceder
de forma simultánea y en tiempo real a
inventarios globales que ofrecen
las plataformas de oferta
(SSPs-AdExchanges).
Es una evolución de la publicidad

display.
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Ventajas Programática
● Soportes ilimitados. El universo potencial de soportes publicitarios es casi ilimitado,

cubriendo el inventario de múltiples ad exchanges.
● Optimización automatizada. La elección de ubicaciones, la fijación del target y el análisis se
realiza en un instante, y el anunciante tiene pleno control pudiendo administrar y
monitorizar sus acciones publicitarias de manera estratégica y efectiva.
● Segmentación avanzada. Las audiencias se pueden definir basándose en multitud de
fuentes de datos, y hay opciones como la publicidad contextual. En general, la publicidad
programática permite llegar a audiencias únicas a las que no se podía acceder a través de
los 'jardines vallados' de Facebook o Google, y realizar un targeting hiper segmentado para
llegar exactamente al usuario que nos interesa.
● Creatividad sin límites. la publicidad programática ya no se limita a banners display, sino
que permite incorporar vídeo en múltiples formatos, publicidad nativa...
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47
Tipos de publicidad digital: Nativa
Publicidad Nativa
Publicidad que parece un contenido, es

decir, que se integra dentro de un
contenido editorial o un contenido
audiovisual y parece una parte más de un
contenido orgánico.
Al integrarse 100% en la página en la

que se encuentra, mejora mucho la
experiencia de usuario.
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Ventajas Native Ads
● Más tráfico nuevo. Alcanzando a usuarios que ya no responden a la publicidad

tradicional y generando más entradas en la parte superior del embudo de
conversión.
● Coste por click reducido.
● Más visibilidad. Un 53% más visibles que los banners clásicos.
● Evita el uso de Adblockers.
● Mejor experiencia de usuario. Al estar integrados en contenido la experiencia de
navegación es mucho más agradable con el native advertising.
● Usuarios dispuestos a compartirla. Un 32% de los usuarios compartiría la publicidad
a través de sus redes sociales si esta le aportará un valor útil.
● Aprendizaje acerca de los intereses del target. El análisis de las reacciones ante el
contenido que difundimos nos permitirá ir modulando y adaptando nuestra
estrategia de comunicación para que sea cada vez más efectiva.
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Tipos de Publicidad Nativa
Branded content Native Display Ads Content Ads
Contenido creado y publicado Publicidad promocional adaptada Contenido patrocinado por la

por terceros y patrocinado por la 100% a su entorno. marca que se muestra como
marca. lectura sugerida en medios
editoriales y blogs.
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Branded content
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Native Banner y Content Ads
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Tipos de publicidad digital: Contextual Ads
Contextual Ads
Muy en relación con los formatos

anteriores, encontramos los Contextual
Ads, que se ubica en función de la
relevancia del contenido de la página.
Por ejemplo, si estás navegando por un
blog de viajes, se te podrán mostrar
anuncios de vuelos o de hoteles.
La página en la que se muestra un
anuncio se decide en función de la
segmentación contextual, y permite
superar el problema de desaparición
cookies.
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Tipos de publicidad digital: Social Ads
Social Ads
La publicidad en redes sociales es cada

vez más relevante.
Será esencial para cumplir con todos

nuestros objetivos de marketing,
mientras al mismo tiempo ayuda a
generar branding.
Será la primera en la que

profundizaremos un poco más adelante.
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54
Tipos de publicidad digital: Mobile Ads
Mobile Ads
Hoy en día los anuncios para dispositivos

móviles ya están asumidos dentro de
otros tipos de publicidad digital
(formatos para display, social ads, etc.
que son responsive).
Pero sigue habiendo algunos tipos

específicos para móviles: publicidad de
pago en marketplaces apps, encuadrada
dentro de estrategias ASO.
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Tipos de publicidad digital: Mobile Ads
Video Ads
Igualmente, los anuncios de vídeo se

consideran ya más bien un formato
subsumible dentro de otras categorías
que una categoría de anuncios online en
sí. Por ejemplo, encontramos múltiples
formatos de vídeo dentro de las
plataformas de Social Ads, donde
destacan los anuncios en Youtube, vídeos
en banners rich media, vídeos en
publicidad programática en outstream o
nativo… Los formatos disponibles se
complejizan.
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56
Remarketing
Campañas de remarketing
Consiste en crear un público objetivo

basado en las visitas a nuestro sitio web
(o incluso cualquier otra interacción
previa con nuestros canales sociales,
anuncios o contenidos).
OJO: el exceso de retargeting puede

perjudicar al anunciante: Perseguir
demasiado a los usuarios puede llegar a
resultar molesto e intrusivo.
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Remarketing
Campañas de remarketing
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Remarketing
Píxeles
Para hacer retargeting se utiliza un pixel

que se implementa en una o varias
páginas de la web. Este pixel registra las
visitas de los usuarios que navegan por la
web, generando una cookie que se
guarda en el navegador del visitante.
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59
Tipos de publicidad digital: otros tipos
Otros tipos de publicidad digital
● PUBLICIDAD EN E-COMMERCE (AMAZON, GOOGLE SHOPPING)
● LOCATION-BASED ADS (GOOGLE MAPS)
● CAMPAÑAS AFILIADOS Y PATROCINIOS
● WEB / MOBILE PUSH ADS
● EMAIL MARKETING / EMAIL ADS
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Contexto tecnológico publicidad
¿Cómo sucede la publicidad digital?
● Individual y
personalizable
● Bajo demanda
● Interactiva (clickable)
● Medible y trazable
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● Un contenido
diferente para cada
navegador en el
mismo instante
● Complejiza
enormemente el
ecosistema
publicitario y va
generando más
información y de
mayor calidad
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Las cookies
Las cookies son la base del marketing digital, y de la publicidad digital actual.
● Pequeña información (archivos de texto) enviada por un sitio web y

almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web
puede consultar la actividad previa del navegador
● La utilidad principal es la de identificar al usuario (navegador/dispositivo)
que está navegando y medir su actividad.
● Pueden almacenar información como Idioma, Ubicación, Navegador,
Proveedor de internet, Tamaño pantalla, Navegación…
● Las cookies permiten a los anunciantes hacer retargeting
● Todos los navegadores tienen la opción de activar, desactivar o borrar
tus cookies.
● Todos los sites tienen la obligación de dar opciones a los usuarios para
aceptar o denegar las distintas tipologías.
● Cada plataforma tiene su propia cookie, por lo que en una misma web
habrá cookies de varias plataformas tecnológicas.
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Funciones cookies:
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Device IDs
El Device ID es el análogo de las cookies en mobile. Es un identificador único,
que sirve para reconocer de forma unívoca cada dispositivo móvil
● En iOS, se denomina IDFA (Identity For Advertisers)

● En Android, es el GPS ADID (Google Play Services ID)
● La utilidad del Device ID es la misma que las cookies en el caso del
desktop, pues permite trackear y segmentar a los usuarios.
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Tipos de cookies
COOKIES 1ST PARTY COOKIES 3RD PARTY
Las cookies de primera parte son aquellas que Las cookies de tercera parte son las que están
son servidas directamente por el mismo vinculadas a nombres de dominio diferentes /
dominio web visitado por el usuario y proveedores externos especializados en gestión
normalmente vinculadas a la propia prestación de campañas publicitarias, personalización del
del servicio o tareas de la analítica de la web. site ...
Dentro de Chrome, Google considera las Recaban información del usuario para medir las
cookies de sus tecnologías de 1st Party. conversiones (adserver), realizar retargeting
(criteo) o para categorizar a los usuarios en
base a sus intereses.
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Evolución tecnológica publicidad digital
Inicialmente el modelo era más “simple”, conectaba la oferta y la demanda y se basaba

exclusivamente en la compra de inventario.
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El panorama actual es mucho más complejo e intervienen muchas más

tecnologías.
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Ad Exchanges
Donde se unen la oferta y la demanda:
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SSPs & Yield Management Tools
La optimización del inventario del lado del publisher
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Tecnología compra de audiencias
Tenemos tecnologías que nos facilitan pujar por espacios de terceros y tecnologías que nos
permiten pujar por sus propios espacios.
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DSPs y Trading Desks
Optimización de las campañas desde la demanda
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Plataformas sociales y buscadores
Aquí la tecnología de compra y el inventario pertenecen al mismo player
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Contextual
Publicidad cualificada que no depende de las cookies
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Medición
Dentro de la medición tenemos diferentes tecnologías que se complementan entre sí
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Optimización
Otras herramientas que complementan y optimizan la activación digital
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Gestión de data
Herramientas para gestionar datos
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Visualización
Herramientas para visualizar métricas y resultados
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GOOGLE copa el mercado
Lo tiene todo:
BUSCADOR - YOUTUBE (VOL) - DV360 (PROGRAMÁTICA) – YOUTUBE (TV)
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Google Marketing Platform (GMP) es un engranaje de varias

plataformas que nace con el fin de unificar los productos de
Doubleclick y Suite de Google Analytics bajo una única marca
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Google Marketing Platform (GMP) es un engranaje de varias

plataformas que nace con el fin de unificar para grandes
anunciantes los productos de analítica y publicidad de Google
debajo una única marca
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Con la GMP Google cubre todas las tecnologías asociadas a la

publicidad digital.
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GOOGLE y las cookies
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El futuro de las cookies
● Todavía no existe una opinión mayoritaria sobre la estrategia para un futuro sin cookies de terceros.
● Google ha presentado Topics, un sistema publicitario que se basa en intereses que tiene como
principal objetivo mejorar la privacidad de los usuarios. Es el navegador el que define localmente y
sin que intervenga un servidor externo un conjunto de temáticas que son representativas de los
intereses del usuario de la semana en función de su historial de navegación.
● Las empresas tendrán que confiar más en las cookies 1st party, las que se obtienen mediante
consentimiento informado.
● El cambio hará que muchas plataformas se muevan hacia modelos de atribución más algorítmicos y
basados en datos (Data-Driven).
● La inteligencia artificial tendrá un papel aún más importante.
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● Algunas preguntas siguen sin respuesta:
○ ¿Vamos a poder medir la cobertura y controlar la frecuencia?

■ Entre nuestros clientes sí pero entre usuarios no identificados no existe una solución
alternativa.
○ ¿Podremos continuar haciendo estrategias de retargeting?

■ Entre nuestros clientes sí pero entre usuarios no identificados no existe una solución
alternativa
■ Google está trabajando una solución denominada FLEDGE de la cual no tenemos mucha
información al respecto ni se conoce que se haya podido testar
○ ¿Cómo vamos a poder atribuir más allá del usuario que ha visitado nuestra web/app?
■ Google está trabajando en una solución no testada y de la cual no tenemos información.
■ Los modelos matemáticos basados en información agregada y estudios de
incrementalidad son las herramientas que mejor van a medir este impacto.
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● En este contexto incierto, algunos de los actores están mejor posicionados que otros. En compra:
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88
● En este contexto incierto, algunos de los actores están mejor posicionados que otros. En medición:
Digital Ads
89
● En este contexto incierto, algunos de los actores están mejor posicionados que otros. En datos:
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Planificación publicitaria
Estrategia publicitaria
1º COPY STRATEGY 2º ESTRATEGIA CREATIVA 3º PLAN DE MEDIOS
Se centra en la manera o forma
Se definen los objetivos que se Elaborar creatividades que logren de llegar al mayor parte posible
quieren alcanzar y también se cumplir con el esquema de nuestro público objetivo,
determina la buyer persona. previamente realizado y lograr maximizando el número de
que sea impactante, notoria, fácil impactos y minimizando el coste
En esta fase que determinamos a de memorizar, persuasiva, original de la campaña.
quién nos dirigimos, qué es lo y transmita los atributos
que le vamos a ofrecer deseados. Hay que evaluar las ventajas e
(propuesta de valor) y por qué. inconvenientes que ofrecen las
También se define el tono que se distintas plataformas, valorando
utilizará y la respuesta que se el tipo de creatividad que vamos
espera del receptor, así como el a emitir, el alcance de nuestra
formato para transmitir los campaña sobre nuestro ‘target’
mensajes. en cada medio, o la limitación del
presupuesto.
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Planificación publicitaria
¿Qué debemos tener en cuenta al planificar?
● OBJETIVOS
● TARGET
● PROPUESTA DE VALOR Y ESTRATEGIA
● FORMATOS Y CANALES
● PRESUPUESTO
● MEDICIÓN RESULTADOS
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Planificación publicitaria: objetivos
Establece objetivos SMART
Algunos de los objetivos pueden ser:
● Aumentar la visibilidad y posicionamiento de marca.

● Incrementar el número de seguidores en RRSS.
● Generar tráfico a una web/ecommerce.
● Incrementar la conversión en una tienda online.
● Incrementar la descarga o interacción con
aplicaciones móviles.
Recuerda que debes plantear objetivos alcanzables

incluyendo números o porcentajes para que puedas
analizar el alcance de la campaña.
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Planificación publicitaria: objetivos
Branding VS Performance
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Planificación publicitaria: el target
Buyer persona vs. público objetivo
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¿Cómo definir mi público objetivo?
- Género
- Edad
- Nivel socioeconómico
- Hábitos de consumo
- Nivel educativo
- Ubicación
- Intereses
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96
¿Cómo definir un buyer persona?
- Es el prototipo ideal de cliente para

tu producto o servicio.
- ¿Cuál es su problema / necesidad?
- ¿Cuáles son sus hábitos personales?
- ¿Cuáles son sus hábitos a nivel
digital?
- ¿Cuáles son sus marcas / servicios
favoritos?
- ¿Qué valores y sueños le mueven?
Digital Ads
97
BUYER PERSONA - Inspiración para creatividades

- Crear una comunicación específica
PÚBLICO - Elegir canales publicitarios

OBJETIVO - Segmentar
Digital Ads
98
Tipos de audiencias que podemos impactar
- Clientes
- Interacción
- Demografía
- Intereses
- Ubicación
- Remarketing
- Audiencias similares
Digital Ads
99
Tipos de audiencias
AUDIENCIAS PRINCIPALES AUDIENCIAS PERSONALIZADAS AUDIENCIAS SIMILARES
● Datos propios de la ● Personas con

● Datos Demográficos, marca: intereses y
Ubicación, Intereses. CRM/Lista/Web. comportamientos
● Se cruzan con los similares a otros
perfiles de los públicos.
usuarios.
● Al menos 100
personas para
encontrar
coincidencias.
Digital Ads
100
Seguimos enfocándolo todo en torno a variables sociodemográficas, cuando

ya no es variable determinante. Hay que superar los “targets
sociodemográficos”. Diseña buyer personas y piensa en detonantes de
compra y toma de decisión para plantear el copy strategy.
Digital Ads
101
Planificación publicitaria: propuesta de valor y enfoque estratégico
Propuesta de valor
● ¿Qué problema resuelve tu servicio o

producto?
● ¿En qué te diferencias de la competencia?
● ¿Qué beneficios brindas a tu público
objetivo?
Digital Ads
102
ENFOQUE TIPO PUSH: buscan llevar el producto o servicio al usuario. Esto es, la
empresa envía una serie de mensajes al consumidor destinados a crear una
necesidad relacionada con nuestra marca o a hacerle consciente de ella. En muchos
casos, las estrategias push están ligadas a lo que tradicionalmente entendemos como
publicidad.
ENFOQUE TIPO PULL: busca atraer al usuario al producto o servicio, esto es, se
dirigen a consumidores que buscan resolver una necesidad relacionada con nuestra
marca. También se conoce como “inbound marketing”.
Digital Ads
103
¿Qué es el inbound marketing?
Conjunto de técnicas que nos permiten

atraer, captar y convertir clientes
aportándoles valor, a través de la
combinación de varias acciones de
marketing digital.
Digital Ads
104
¿Inbound marketing y publicidad?
En la crisis de la atención
y en una era sin cookies solo nos va a
salvar el valor de nuestros contenidos.
Utilicemos la publicidad para generar

contenidos de valor que lleguen a los
públicos que son de nuestro interés.
Digital Ads
105
Ejemplo inbound y publi: Aprendemos Juntos de BBVA
El contenido necesita tener diferentes formas y tamaños para

ser relevante en el horizonte del usuario
Digital Ads
106
Digital Ads
107
Digital Ads
108
Digital Ads
109
Digital Ads
110
Digital Ads
111
Planificación publicitaria: formatos y canales
Recomendaciones
- Pregúntate dónde está tu público y cuáles son sus hábitos digitales.
- Pregúntate cuáles son los formatos y canales más adecuados para llegar a
ese público y lograr tus objetivos de campaña.
- Crea buen contenido (que aporte valor a tu público) y diverso con distintos
anuncios que puedas testar y comparar.
Digital Ads
112
Planificación publicitaria: el presupuesto
¿Cómo se cobra la publicidad online? Distintos modelos:
CPM CPC CPA
Se aplica coste por 1000 No se paga cada vez que se ve No se paga ni por los clicks ni por
impresiones. No se cobra por una determinada cantidad de las visualizaciones de un anuncio,
ninguna acción, sino simplemente anuncios, sino cada vez que un sino porque el usuario lleve a
cuando se muestra publicidad. usuario hace clic. cabo una determinada acción.
Esa acción puede ser una venta,

una descarga de app… o
simplemente un Lead (CPL).
Digital Ads
113
Digital Ads
114
¿Comparar CPM, CPC y CPA?
Es posible compararlo a través de las métricas

del CTR o de la tasa de conversión unificando
con métrica eCPM (CPM efectivo).
Si el CTR o la tasa de conversión de una

campaña es alto, quizás nos salga más rentable
contratarlo por CPM que el pago por click o
conversión.
Y viceversa, si queremos vender espacios

publicitarios en nuestra web, blog… analizar
para ver si sale más rentable lo contrario
(valorando el riesgo de modelos CPC y CPA).
Digital Ads
115
Calcular la inversión
PRESUPUESTO TIPO A (tenemos

histórico, pero no presupuesto).
Objetivo: Traer 100 nuevos clientes durante el próximo mes.

Dos vías para llegar al presupuesto que necesitamos:
• Costo por adquisición de cliente (CAC) x # de clientes
nuevos = € a invertir
- Inversión efectuada / # de clientes conseguidos =
CAC
- 7,5€ x 100 = 750 € al mes.
• Costo Por Clic (CPC) x # de clics necesarios = € a invertir.
- % de Conversiones: 20% - Al menos necesito 500
clics
- 1,5€ x 500 = 750 € al mes
Digital Ads
116
PRESUPUESTO TIPO B (no tenemos

histórico pero sí presupuesto).
Objetivo: Incrementar la visibilidad de e-commerce durante

el próximo mes.
- Presupuesto: 1.000 € para los próximos 30 días.
- 1.000 € / 30 días: 33 € por día para mis campañas.
- Pensar cómo distribuir y hacer proyecciones de
resultados según medias del sector.
Digital Ads
117
PRESUPUESTO TIPO C (no tenemos histórico, no

tenemos presupuesto).
Si no tenemos datos históricos, cualquier aproximación que hagamos será de
forma tentativa y debería basarse en cumplir los objetivos que perseguimos.
Lo mejor es basarnos en medias del sector que podemos investigar en

estudios públicos y hacer una proyección de lo que necesitaremos para
conseguirlos.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es conseguir 5.000 ventas, fijémonos en los

CPC medios del sector y en las tasas de conversión medias. Así podemos
hacer una proyección, si el CPC medio es de 2€ y la tasa de conversión es de
10% de media, podemos concluir que para conseguir 5.000 ventas
tendríamos que invertir 100.000 €.
OJO: esto solo es una aproximación, y la clave será empezar poco a poco y
optimizar en base a datos reales.
Digital Ads
118
Planificación publicitaria: análisis resultados
Mide, mide y mide
Todas las plataformas aportan métricas

para analizar los resultados de las
campañas. No todas las métricas son
imprescindibles para tus informes. Elige
aquellos resultados que realmente
consideres que te ayudarán a obtener los
datos necesarios para evaluar los
objetivos planteados y para mejorar en
próximas estrategias.
Digital Ads
119
Testea y prueba
Sobre todo cuando estás iniciando un

nuevo proyecto, medir y aprender será
especialmente importante.
Una buena forma de hacerlo son los tests

publicitarios A/B.
Digital Ads
120
A/B Testing
El A/B testing consiste en probar dos

variantes de algún elemento de nuestro
marketing, comparar su funcionamiento
para sacar conclusiones y aplicar los
resultados.
El proceso es simple: creamos dos versiones

del mismo contenido que solo varían en un
elemento, lanzamos ambas a la vez y
comprobaos cuál funciona mejor mirando
las métricaso. El objetivo es identificar
cambios pequeños y accionables.
Digital Ads
121
Cada empresa tiene un costo de

conversión aceptable distinto
Debes calcular el valor de la publicidad
digital más allá de los clics y las
conversiones. La mayoría de empresas
tienden a centrarse en las conversiones y
sus costos, pero la verdadera pregunta es
cómo podemos saber cuál es un costo
de conversión aceptable.
Digital Ads
122
Modelos de atribución
Digital Ads
123
El modelo de atribución es un conjunto

de reglas que se utilizan para analizar
qué puntos de contacto o canales de
marketing de las rutas de conversión
reciben crédito por una compra.
Digital Ads
124
Con los modelos de atribución le damos mayor o menor valor a los canales y sus
conversiones:
Digital Ads
125
Digital Ads
126
Cada plataforma utiliza su propio modelo de
atribución y esto provoca discrepancia en los
datos.
Ej: Facebook se atribuye las conversiones de

los últimos 30 días aun no siendo el último
punto de contacto antes de convertir.
Google Analytics utiliza por defecto el

modelo de atribución last-non direct click
(último click indirecto).
Existen distintos modelos de atribución

predeterminados incluso podemos crear
nuestro modelo de atribución propio.
Digital Ads
127
Social Ads
La aparición de las REDES SOCIALES

supuso una de las mayores revoluciones
en el mundo de la comunicación.
Son esenciales para llegar a nuestro

público objetivo, crear comunidades
activas y mantener informados e
interactuar con nuestros socios,
simpatizantes y seguidores.
No se trata de estar en todas las RRSS,

tenemos que conocer sus distintas
características, tener claros nuestros
objetivos y decidir en cuáles, por qué y
cómo estar.
Digital Ads
128
Social Ads
Los SOCIAL ADS son clave para alcanzar a nuestro público
● Los Social Ads son un tipo de publicidad digital que utiliza a las distintas
plataformas de RRSS como soporte.
● Twitter, Facebook/Instagram y Google disponen de plataformas de publicidad que

implementan anuncios basados en los datos sobre intereses y la información sobre
los intereses de las audiencias de cada plataforma.
● Las campañas de Social Ads cada vez son más importantes para alcanzar a nuestro
público objetivo, gracias a las posibilidades de microsegmentación a bajo coste que
ofrecen.
Digital Ads
129
Social Ads
Ventajas
Alcance. Cada vez más personas pasan más tiempo en RRSS. Estar presente con
publicidad permite multiplicar nuestro alcance, ya que el contenido orgánico está
cada vez más penalizado.
Precio. Los costes han disminuido por la alta demanda, se pueden hacer campañas
realmente efectivas sin gastar mucho en publi.
Experiencia de usuario. Publicidad muy optimizada para mobile, más adaptada a

gustos e intereses de usuarios, que permite una mayor interacción.
Segmentación. Puedes segmentar de forma muy granular para alcanzar al público

que verdaderamente te interesa.
Versatilidad. Puedes perseguir cualquier objetivo de negocio sin salir de los

canales sociales (y aún orientando a venta puedes aumentar visibilidad de marca).
Digital Ads
130
Social Ads
Algunas características:
- Gran capacidad de micro-segmentación en base a multitud de

variables que las plataformas atesoran sobre sus usuarios.
- Interactúas con el usuario en micro momentos de consumo.
- Gran variedad de vías y formatos para conectar con tu usuario.
Digital Ads
131
Social Ads
Objetivos que puedes lograr con publicidad en RRSS
Digital Ads
132
Social Ads
¿Qué tener en cuenta a la hora de elegir canales?
- Objetivo. Dependiendo del objetivo, una red social puede

funcionar mejor que otra.
- ¿Dónde está tu público? Conoce los hábitos de tus buyer
persona.
- Primero el contenido, después el vehículo de comunicación.
¿Cuál es el contenido de valor que el usuario necesita ver?
Adáptalo al mejor formato. Cada red social tiene sus propios
formatos y dimensiones. Piensa bien en cada formato al
planificar tu campaña.
- Explora. Aquí todo es nuevo y todo cambia constantemente, la
innovación es el pan de cada día.
- Mide y modifica. Una de las ventajas de las campañas digitales
es la posibilidad de optimizar y modificar sobre la marcha.
Digital Ads
133
Meta Ads
¿POR QUÉ META ADS?
- Meta Ads incluye Facebook, la red social más popular a

nivel mundial y cuenta con una sólida plataforma
publicitaria. Además de disponer de una audiencia
potencial de gran tamaño, ofrece la ventaja de ser muy
visual y de contar con múltiples opciones de
segmentación, desde demografía e intereses hasta
públicos similares.
- Además, está integrada con Instagram, una red muy

visual, donde los usuarios suelen estar predispuestos a
interactuar.
Digital Ads
134
Meta Ads
VENTAJAS META ADS
- Ultra -Segmentación: es muy sofisticada y precisa. Podemos segmentar por ámbito

geográfico, intereses, gustos, características vitales…
- Branding e imagen de marca: aunque los usuarios no hagan clic en tu anuncio, este
será visualizado por miles de usuarios que además pueden seguirte, interactuar o
compartir tu pieza publicitaria, por lo que mejorarás tu imagen de marca y aumentará
el reconocimiento de la misma.
- Más formatos gráficos que Google Ads: como vídeos, fotos, historias, etc.
- Posibilidad de viralización de los anuncios.
- Más Económico que Google Ads.
Digital Ads
135
Meta Ads
VENTAJAS META ADS
- Dos en uno: posibilidad de gestionar en el mismo sitio Facebook e Instagram.
- Potencia visual: ofrece multitud de formatos de vídeo y gráficos muy visuales que se
adaptan bien a la experiencia de uso de la red.
- El 72% de las personas han comprado un producto que vieron en Instagram

(Businessinsider).
Digital Ads
136
Meta Ads
LOS ALGORITMOS DE META
- Conjuntos de operaciones sistemáticas que permiten hacer un cálculo y hallar

solución a problemas.
- En las redes de Meta, todo lo que hacemos es medido. Meta nos observa y
predice.
Digital Ads
137
Meta Ads
LOS ALGORITMOS DE FACEBOOK
Digital Ads
138
Meta Ads
LOS ALGORITMOS DE FACEBOOK
https://www.facebook.com/your_information
Digital Ads
139
Meta Ads
EMBUDO DE VENTAS EN META
Digital Ads
140
Meta Ads
- Reconocimiento de marca
- Alcance
Digital Ads
141
Meta Ads
- Reproducciones de vídeo
- Tráfico
- Interacción
- Mensajes
- Generación de clientes potenciales
- Instalaciones de app
Digital Ads
142
Meta Ads
- Tráfico al negocio
- Conversiones
- Ventas de catálogo
Digital Ads
143
Meta Ads
Digital Ads
144
Meta Ads
META ADS también funciona por puja
Digital Ads
145
Meta Ads
META ADS también funciona por puja
Digital Ads
146
Meta Ads
CPC: ¿qué variables hacen que nuestro CPC cambie?
Digital Ads
147
Meta Ads
CPC medios de referencia en Facebook
Digital Ads
148
Meta Ads
¿Puja Manual o automática?
- Al principio enfócate en estrategia, objetivos, audiencia,

contenido y rendimiento de los anuncios y deja que el sistema
optimice por ti.
- Más adelante, cuando sepas lo máximo que te puedes /
quieres gastar, pases al sistema manual.
Digital Ads
149
Meta Ads
¿Cuánto invertir?
- Recuerda: empieza con un presupuesto reducido

- Empieza a testear versiones de anuncios y diferentes
segmentaciones
- Analiza resultados y optimiza
- Espera al menos un mes para empezar a escalar inversión
según resultados
Digital Ads
150
Meta Ads
Business Suite
Digital Ads
151
Meta Ads
Business Suite
Digital Ads
152
Meta Ads
Píxel de Meta
Línea de código que creamos a través de Meta

Business Suite y que debe instalarse en la web
de tu marca.
Una vez instalado permitirá que FB Ads trackee

las acciones de valor generadas por los usuarios
que llegaron a tu site a través de anuncios.
Digital Ads
153
Meta Ads
Píxel de Meta
Digital Ads
154
Meta Ads
Píxel de Meta
Digital Ads
155
Meta Ads
Estructura de campañas
Digital Ads
156
Meta Ads
Ejemplo estructura campaña
Digital Ads
157
Meta Ads
Ejemplo estructura campaña
Digital Ads
158
Meta Ads
Formatos Meta
https://www.facebook.com/business/ads/ad-formats
Digital Ads
159
Twitter Ads
¿POR QUÉ TWITTER ADS?
- Una de las características más distintivas de Twitter es su

inmediatez, por lo que es una red muy utilizada para
comentar temas de actualidad.
- Ofrece opciones de social ads muy interesantes, ya que

permite crear campañas adaptadas a una gran variedad
de objetivos (conversión, leads, descarga de
aplicaciones...) e incrementar tu audiencia potencial
mediante Twitter Audience Platform.
- Sus precios suelen ser peores que en otras plataformas,

pero si tu público está en Twitter debes valorarlo.
Digital Ads
160
Twitter Ads
VENTAJAS TWITTER ADS
- Diferentes tipos de campañas: Twitter te proporciona un

amplio abanico de campañas para que elijas la que mejor
se adapta a tu objetivo.
- Segmentaciones diferentes al resto de plataformas de
publicidad para llegar de una forma diferente al mismo
usuario. Un ejemplo es la segmentación por seguidores.
- El rey de la información en tiempo real. Puedes
aprovechar para montar campañas de publicidad express
cuando salga una noticia relacionada con tu sector.
- Nuevos formatos de anuncio como las Twitter Cards Lead
Generation.
- Buena experiencia de usuario: el usuario sí que ve tu
anuncio debido a que le da la sensación de que es una
noticia o un tweet más.
Digital Ads
161
Twitter Ads
OBJETIVOS EN TWITTER ADS
- Descargar Apps.
- Seguidores.
- Interacciones del tweet.
- Visualizaciones de vídeos promocionados.
- Clics o conversiones.
- Reinteracciones de Apps.
- Visualizaciones de video in stream.
- Reconocimiento.
Digital Ads
162
Twitter Ads
¿CÓMO FUNCIONA TWITTER ADS?
- Los tweets que se incluyan en una campaña de ads van a

estar etiquetados como promocionados, pero su
comportamiento es exactamente igual al de otros
normales, por lo que pueden ser compartidos,
retwitteados, respondidos, o marcados como favoritos.
- Para lanzar tu campaña, tendrás que escoger los tweets

que quieres promocionar como anuncios. Puedes elegir
entre tweets orgánicos publicados con tu usuario y solo
promocionados (específicamente para tu campaña de
Twitter Ads).
Digital Ads
163
Twitter Ads
Formatos en Twitter Ads
https://business.twitter.com/es/advertising/formats.html
Digital Ads
164
Linkedin Ads
¿POR QUÉ LINKEDIN ADS?
- Esta solución publicitaria puede ser adecuada para

aquellos que buscan alcanzar a una audiencia
mayormente profesional y B2B.
Digital Ads
165
Linkedin Ads
VENTAJAS LINKEDIN ADS
- Segmentación avanzada en determinados temas: los

usuarios se muestran dispuestos a compartir información
laboral de forma muy precisa y detallada.
- Perfecta para empresas B2B
- Muy efectiva en sectores de lujo
Digital Ads
166
Linkedin Ads
OBJETIVOS LINKEDIN ADS
- Objetivo Conocimiento: Son campañas enfocadas

principalmente al Branding, a la difusión de la imagen de
marca.
- Objetivo Percepción: Podemos escoger entre “visitas al

sitio web”, “interacción” y visualizaciones de video”.
Objetivo Conversiones: Se puede utilizar tanto para

conseguir conversiones en la web de la empresa (fuera de
LinkedIn), como para generar contactos, clientes e incluso
solicitudes de empleo dentro de la propia red social.
Digital Ads
167
Linkedin Ads
Formatos en Linkedin Ads
https://business.linkedin.com/es-es/marketing-solutions/suc
cess/ads-guide
Digital Ads
168
Youtube Ads
¿POR QUÉ YOUTUBE ADS?
- YouTube es una de las redes sociales más grandes en

todo el mundo, además de ser el segundo motor de
búsqueda más utilizado, solo después de Google.
- Los anuncios de vídeo en YouTube son el formato más

parecido a la publicidad televisiva "de toda la vida".
Puedes aprovechar al máximo sus ventajas para contar
historias que consigan conectar con tu público.
Digital Ads
169
Youtube Ads
VENTAJAS YOUTUBE ADS
- Baja en costes: los costes por visualización son muy rentables.

- Visualizaciones cualificadas. Solo cuentan las visualizaciones
de 30 segundos.
- Segmentación muy avanzada con toda la potencia de Google:
sociodemo, temas de interés, vídeos de temáticas afines,
audiencias similares, remarketing…
- Los vídeos, un formato cada vez más atractivo.
- Libertad creativa.
Digital Ads
170
Youtube Ads
Digital Ads
171
Tik Tok Ads
¿POR QUÉ TIK TOK ADS?
- Es uno de los canales publicitarios más novedosos y por

tanto más inexplorados, perfecto para llegar a los
públicos más jóvenes.
-
Digital Ads
172
Tik Tok Ads
VENTAJAS TIK TOK ADS
- Si tu target es Gen-Z, debes estar en Tik Tok Ads.
- El contenido audiovisual permite una mayor creatividad.
- De momento el costo por resultados en menor que en

otras plataformas de Digital Ads.
- Gran oportunidad para hacer crecer tu cuenta de Tik Tok.
- Alto engagement.
- Tiene buenas herramientas para retargeting.
Digital Ads
173
Tik Tok Ads
OBJETIVOS TIK TOK ADS
Cobertura: para mostrar el anuncio a la mayor cantidad

de gente posible.
Tráfico: para enviar a las personas a un destino web o
aplicación.
Visualizaciones de video: para conseguir visualizaciones e
interacciones con un sitio web.
Generación de iniciativa de ventas: el objetivo es generar
clientes potenciales nuevos.
Interacción con la comunidad: sirve para tener nuevos
seguidores y visualizaciones de perfil.
Promoción de aplicación: como su nombre indica, su
objetivo es promocionar aplicaciones.
Conversiones de sitio web: permite configurar
conversiones personalizadas dentro de un sitio web.
Digital Ads
174
Tik Tok Ads
FORMATOS TIK TOK ADS
Hashtag Challenge: animarás a los usuarios a compartir

los contenidos de tu marca durante 6 días.
Branded Effects: puedes crear un efecto personalizado de

TikTok para animar a los usuarios a compartir este filtro.
In-feed Ads: Estos son los anuncios más “tradicionales”

de vídeo.
Brand Takeover: son aquellos anuncios instantáneos que

aparecen en portada al abrir la aplicación de TikTok.
TopView: muestra el anuncio al abrir la aplicación y pasa a

ser un vídeo orgánico.
Digital Ads
175
Tik Tok Ads
FORMATOS TIK TOK ADS
https://www.adjust.com/es/blog/guide-to-tiktok-ad-formats/
Digital Ads
176
Social Ads
OTROS CANALES DE SOCIAL ADS
- PINTEREST
- SNAPCHAT
- …
Digital Ads
177
CAMPAÑAS SEM EN GOOGLE ADS
Digital Ads
178
¿Quién soy?
ALEJANDRA GONZÁLEZ AKA. AVRIL

● Periodismo, C. Audiovisual, Dirección de
Marketing, Publicidad, Ciencias Políticas,
Dirección de Cocina, Sumillería…
@Avriluka
● Desde Samsung, pasando por el Ministerio de
Consumo, hasta un winebar.
● Especialista en Estrategia y Creatividad
● Founder de Magia y Muñeca Brava
[email protected]
659115257
Digital Ads
179
SEM
GOOGLE ADS
Digital Ads
180
SEM
GOOGLE ADS
Digital Ads
181
SEM
¿QUÉ HA CAMBIADO?
Digital Ads
182
SEM
¿QUÉ HA CAMBIADO?
● Las keywords que no cumplen la privacidad, desaparecen
El 01/02/2022 Google eliminó los

términos de búsqueda anteriores al
01/09/2020 que no cumplan con los
umbrales de privacidad que
establecieron hace un año.
Estos umbrales de privacidad no

vienen especificados en el anuncio.
Digital Ads
183
SEM
¿QUÉ HA CAMBIADO?
● Nuevas funciones en las estadísticas
Sirven para conseguir mejores

resultados:
- Previsiones de demanda
- Estadísticas del interés de los
consumidores
- Estadísticas de la audiencia
- Estadísticas del historial de
cambios y comparativas de
subastas
Digital Ads
184
SEM
PPC, SEM, SEO…
PPC: Publicidad de Pago por Clic

● Tráfico de calidad optimizado en coste por clic
● Los resultados son medibles en pocas horas
● Las posibilidades de segmentación son absolutas y el presupuesto flexible
● Permite lanzar campañas de cualquier duración, incluso unas pocas horas.
Digital Ads
185
SEM
PPC, SEM, SEO…
SEO: Search Engine Optimization

● Tráfico de calidad y ‘gratis’
● Es un trabajo constante y uy técnico.
● No solo involucra el contenido, sino la arquitectura web, UX/UI, palabras clave, metas,
web performance…
● Los resultados no son inmediatos ni asegurables (solo algo estimables)
Digital Ads
186
SEM
PPC, SEM, SEO…
SEM: Search Engine Marketing

● El objetivo de cualquier estrategia de SEM es posicionar un enlace en los primeros
resultados del buscador
● PPC + SEO
● Posicionamiento en buscadores > De pago
● Si optimizamos el SEO, abaratamos SEM
Digital Ads
187
SEM
SEM
Digital Ads
188
SEM
SEM
Digital Ads
189
SEM
¿POR QUÉ SEM?
● Normalmente los usuarios escogen los resultados ubicados en la primera página,

● Permite alcanzar las primeras posiciones en pocas horas.
● Podemos posicionar tantas keywords como queramos
● Tenemos un control absoluto del mensaje y el contenido
● Es más caro que el SEO (esto es debatible), pero permite obtener resultados inmediatos,
por lo que… es más rentable.
Digital Ads
190
SEM
CONCEPTOS BÁSICOS
● Impresiones
● CTR (Click Through Rate)
● Keywords
● Porcentaje de conversiones
● CPC
● CPM
● PPC
● Ranking
● Coste por conversión
Digital Ads
191
SEM
GOOGLE SHOPPING
● Google Merchant Center + Google AdWords

● No está disponible en todos los países ni para todos los productos (no servicios)
○ Taxonomías
● Feed de datos > archivo que contiene toda la información sobre los productos:
○ Subida manual formato texto (.txt) o XML (.xml).
○ Enlace mediante módulos/extensiones del CMS: Prestashop, Joomla,
WooCommerce…
○ API de Google: Google Content API for Shopping se ha diseñado especialmente
para aquellos desarrolladores que quieran integrar aplicaciones con Google
Shopping
○ Atributos del feed de datos obligatorios + recomendados
Digital Ads
192
SEM
GOOGLE DISPLAY
● Más de 1 millón de sitios web, vídeos y aplicaciones en los que pueden aparecer tus
anuncios:
○ Sitios de editores de Google AdSense
○ Sitios de editores de DoubleClick Ad Exchange
○ Sitios de Google (Google Finance, Gmail, Blogger, Google Maps y YouTube)
○ Publicidad en Apps
Digital Ads
193
SEM
LA RED DE BUSQUEDA DE GOOGLE
● Partners de Búsqueda: Incluidos en las campañas de la Red de Búsqueda de forma

predeterminada
○ Sitios web relacionados con las búsquedas y las aplicaciones, incluidos Búsqueda
de Google y Google Play
○ Otros sitios web de Google: Shopping, Maps…
○ Sitios web de búsqueda que se asocian con Google como partners que pueden
mostrar anuncios.
Digital Ads
194
SEM
TIPOS DE CAMPAÑAS SEM
● Para usuarios que buscan activamente y están interesados en un producto o servicio.

● Es un tipo de publicidad orientada a la demanda.
○ Apps
○ DSA: Anuncios Dinámicos de Búsqueda
○ Sólo llamada
Digital Ads
195
SEM
SEM / APPS
● Anuncios de texto que se muestran en los resultados de búsqueda de Google según

palabras clave
● Buscan instalaciones de las apps
○ Descargas al dirigir a los usuarios a las tiendas
● Campañas de interacción
○ Impulsan determinadas acciones en la aplicación
Digital Ads
196
SEM
SEM / APPS
Digital Ads
197
SEM
SEM / APPS
Digital Ads
198
SEM
SEM / APPS
● Instalaciones
○ Recomiendan las descargas de apps dirigiendo a los usuarios directamente a las
tiendas de aplicaciones desde los anuncios
● Campañas de interacción
○ Impulsan determinadas acciones en la aplicación al permitir que los usuarios abran
su aplicación desde los anuncios.
● Campañas universales
○ Campañas de instalación de aplicaciones que se publican en las redes publicitarias
de Búsqueda, Display y YouTube. La mayoría de sus anuncios, segmentaciones y
pujas se automatizarán según la selección de aplicaciones.
○ No tienes que crear anuncios, el sistema se ocupa de diseñarlos para los distintos
formatos y redes usando sus ideas para el texto de los anuncios
○ Solo tienes que proporcionar unas líneas de texto, una puja inicial y el presupuesto,
e indicar los idiomas y las ubicaciones geográficas de los anuncios.
Digital Ads
199
SEM
SEM / DSA
● Utiliza el contenido de la web, en lugar de palabras clave, para orientar las búsquedas.
● Los títulos se generan de manera dinámica y las páginas de destino se seleccionan de
manera dinámica.
● Recomendado para webs en el que se presentan distintos productos o servicios; se
venden líneas de productos estacionales u otras ofertas, o se están expandiendo a
nuevos mercados.
Digital Ads
200
SEM
SEM / Solo llamadas
● Centra los anuncios solo en obtener más llamadas de teléfono a la empresa
Digital Ads
201
SEM
INSTALACIÓN ADWORDS
Digital Ads
202
SEM
INSTALACIÓN ADWORDS
Digital Ads
203
SEM
CONFIGURACIÓN DE CAMPAÑAS
● Estándar
○ Más sencilla > Oculta opciones avanzadas de
AdWords
● Todas las funciones > más control, pero más esfuerzo
● ¿Incluimos Partners de Búsqueda?
● Planificador de palabras clave:
○ Buscar nuevas keywords y grupos de anuncios
○ Obtener volumen de búsquedas de keywords o
incluirlas en grupos de anuncios: concordancia exacta
○ Obtener estimaciones de tráfico para una lista de
palabras clave
○ Multiplicar las listas de keywords para obtener nuevas
ideas: combinaciones de palabras con tráfico
Digital Ads
204
SEM
Digital Ads
205
SEM
Digital Ads
206
SEM
● Tipo de campaña
Digital Ads
207
SEM
● Redes
○ Solo Buscador Google VS Partners
● Dispositivos
● Ubicaciones
Digital Ads
208
SEM
● Idiomas
● Estrategia de puja…
- Estructura óptima
De tres a cinco anuncios por grupo Establecer la rotación óptima Incluir cuatro o cinco extensiones
por campaña / grupo
Digital Ads
209
SEM
TIPO DE PUJAS
● CPC automáticas
○ La estrategia más simple y
más utilizada.
○ Para dirigir tráfico y que
AdWords controle las ofertas
CPC individuales
maximizando el número de
clics
○ Se basa en el presupuesto
objetivo.
Digital Ads
210
SEM
TIPO DE PUJAS
● CPC manuales
○ La estrategia que permite administrar las ofertas de CPC máximo.
○ Se pueden configurar distintas pujas para cada uno de los grupos de anuncios o para
determinadas keywords o ubicaciones
○ Permite asignar más presupuesto a keywords o ubicaciones más rentables
Digital Ads
211
SEM
SELECCIÓN DE KEYWORDS
● Google AdWords tiene una herramienta
muy eficaz: el planificador de palabras
clave
- Da la oportunidad de hacer búsquedas

por temas o palabras clave incluso
asociadas a una página determinada.
- Es muy útil para localizar grupos de
anuncios.
Digital Ads
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Digital Ads
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CONCORDANCIA DE KEYWORDS
● Amplia
○ Variaciones relevantes: incluidos sinónimos, singular/plural…
● Amplia y Modificada
○ Obliga a que determinadas keywords se incluyan en los términos de búsqueda.
■ Por ejemplo: curso + diseño + madrid
● Frase
● Frase exacta
○ Sin palabras adicionales delante, detrás o en medio del término
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RESPONSIVE ADS
● Adwords optimiza el contenido para mostrar el texto y el contenido más relevante.
○ Debemos introducir diferentes Títulos y Descripciones
○ La plataforma establece las combinaciones más eficientes.
● Permite escalar las campañas rápidamente
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LA IMPORTANCIA DE MEDIR
● Enlace con Google Analytics
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SEM
LA IMPORTANCIA DE MEDIR
● Conversiones asistidas
○ Qué porcentaje de las conversiones se realizaron como primera interacción y qué
porcentaje como última interacción o directa.
○ Podemos entender cómo algunas fuentes de tráfico que aparentemente no
convierten como queremos, en realidad nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos
mediante la interacción con otras vías de acceso.
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OPTIMIZACIÓN
● Nivel de calidad
○ Estimación de la relevancia de los anuncios, keywords y landing page para la
persona que ve el anuncio.
○ Conforme aumenta, generalmente se reducen los costes y mejoran las posiciones
de los anuncios.
Digital Ads
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OPTIMIZACIÓN
● ¿Cómo podemos aumentar el Nivel de calidad?

○ Agrupando keywords y anuncios similares en grupos de anuncios
○ Generando variantes del anuncio con las keywords en el texto del anuncio
○ Incluyendo CTAs
○ Empleando URLs lo más relacionadas posible con anuncio
○ Mejorando el tiempo de carga de la web (optimizar imágenes, scripts asíncronos,
comprimir contenidos, minimizar redireccionamientos…)
○ No empleando palabras negativas en los términos de búsqueda
Digital Ads
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OPTIMIZACIÓN
● Las alertas y recomendaciones

○ Ideas sobre cambios y mejoras a aplicar a
la cuenta
■ Pujas, presupuesto, nuevas palabras
clave, extensiones para activar u
optimizar, tipos de anuncio no
incluido…
○ Revisad siempre TODO antes de aceptar
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OPTIMIZACIÓN
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OPTIMIZACIÓN
● Test A/B
○ Divide las impresiones en
■ Control
■ Experimento
○ Probar
■ Distintos CPCS
■ Nuevos anuncios
■ Palabras negativas
○ Objetivos habituales:
■ Incremento de las conversiones
■ Incremento de los clics o de las impresiones
■ Mejora del retorno de la inversión
■ Mejora de la calidad de la campaña
■ Mejora del texto del anuncio
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CONSEJOS PARA POBRES

● Mide > Optimiza > Informes > Quality Score
● Invierte solo en red de búsqueda + remarketing
● Segmenta (bien)
● Concordancia de keywords
● Presupuesto diario.
○ Keywords con bajo volumen de búsqueda o que se buscan solo en un momento del
día > Acelerada
● Presupuestos compartidos
○ Perdemos control de gasto individual pero no matamos las campañas que funcionan
● Keywords con poca competencia
○ Tenemos poco presupuesto, no podemos competir con Samsung.
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● Usa las extensiones de anuncio

● Diseña varios anuncios por grupo
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● Excluye keywords y ubicaciones

● Primera letra en mayúscula
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● Cuenta atrás
● Inserción dinámica de Keywords
○ Título del anuncio: Compre {Keyword:curso}
○ AdWords intentará sustituir este código por una de las palabras clave del grupo de
anuncios ("curso diseño", "curso madrid", "curso especializado"), pero cuando no
pueda, usará la palabra “curso”
● ¿Quieres pujar por tu propia marca?
Digital Ads
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Práctica
PRÁCTICA
- En este ejercicio deberás planificar una estrategia publicitaria digital para lanzar 3 campañas:
- Una campaña de sensibilización para llegar generar al menos 1.000 impresiones de la

campaña en públicos en España potencialmente sensibles a problemáticas de personas con
capacidades especiales.
- Una campaña de captación de leads dirigida a responsables de Recursos Humanos de
empresas que consiga captar 50 leads, interesados en contratar personas con capacidades
especiales.
- Una campaña de búsqueda dirigida a personas con capacidades especiales o sus familias en
búsqueda de oportunidades laborales.
- En este caso práctico deberán quedar clara tu copy strategy y estrategia publicitaria, la definición
de los públicos y buyer personas, los canales que utilizarás y por qué, formatos publicitarios y
argumentar la utilización de uno y de otro, y realizar una pequeña estimación de costes.
- https://docs.google.com/document/d/1jrNvyFYx9UijofJm2NZ4L7b_bbMRjeVPl129yVPHH04/edit
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¡GRACIAS!
FABIO - [email protected] - 637 88 94 98
BÁRBARO
FUENCARRAL 123 5B
MADRID

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GRACIAS POR ASISTIR

● Abogado Derecho Público

@FabioGandara (y foodie en el blog eat&love Madrid)

Diseñadora todoterreno y La que siempre sabe cómo

La convertida anti-publicista. Su pasión por los animales,

CHOCOLATE forma parte de BÁRBARO, un ecosistema creativo que ha

BÁRBARO nace del buen rollo, de décadas de trabajo duro y de la

Será esencial para llegar de forma eﬁcaz a

6:43 el tiempo 56% de la inversión

3:25 horas A pesar de las crisis

● AUMENTAR ALCANCE Y VIRALIDAD: Pueden ayudar a que nuestro contenido se extienda

● SEGMENTACIÓN: Podemos lanzar nuestros contenidos o anuncios a un público muy cualiﬁcado y de

● PERSONALIZACIÓN: Nos permite desarrollar contenidos adaptados de forma granular a las

Una visión de la publicidad tradicional:

Una visión de la publicidad actual:

Todos los medios tradicionales ya tienen su versión digital

Ecosistema publicitario digital

Redes abiertas vs. “walled gardens”

Los walled gardens han acentuado en mayor medida su posición

● Concentran +80% de la inversión digital

La plataformas utilizan un sistema de gestión automatizada

Hay varias formas de pujar por tus anuncios según si tu

Lo recomendable es empezar con pujas automáticas, pero

Principales métricas en Ads en cada etapa funnel:

ROI= (INGRESOS – GASTOS)/GASTOS

Key Performance Indicators o Factores Clave

OJO: cada plataforma mide de forma distintas cosas distintas.

YOUTUBE: INSTAGRAM: FACEBOOK: TWITTER: TIK TOK:

Cualquier elemento visual publicitario

Es la publicidad más comúnmente

Está determinada por el tráﬁco del sitio.

Display: tamaños clásicos de banner

Banners tradicionales vs. rich media

TRADICIONAL: Se deﬁnen por su tamaño. Tienen

RICH MEDIA: Interacción Usuario – Anuncio.

SEM (Search Engine Marketing)

Promocionar webs mediante el aumento

Publicidad en principio en forma de texto

Aparece a partir de búsquedas

#1: Google es el líder de los motores de búsqueda

3.500M de búsquedas diarias en Google.

93% de los usuarios accedieron a buscador para

Ya no solo es texto: las búsquedas

Estos anuncios facilitan la interacción del

Google Ads (Antes Adwords) es por

Proceso automatizado de compra de

Es una evolución de la publicidad

● Soportes ilimitados. El universo potencial de soportes publicitarios es casi ilimitado,

Publicidad que parece un contenido, es

Al integrarse 100% en la página en la

Ventajas Native Ads

● Más tráﬁco nuevo. Alcanzando a usuarios que ya no responden a la publicidad

Tipos de Publicidad Nativa

Branded content Native Display Ads Content Ads

Contenido creado y publicado Publicidad promocional adaptada Contenido patrocinado por la

Native Banner y Content Ads

Muy en relación con los formatos

La publicidad en redes sociales es cada

Será esencial para cumplir con todos