CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

FORO TEMÁTICO DEL

CURSO - FR1

CARRERA DE

ADMINISTRACION
DE EMPRESAS

ESTUDIANTE:
DAVID ANDRES LOPEZ
GALARZA

INSTRUCTOR:
JUAN CARLOS ACEVEDO
MATAMOROS

SEMESTRE
III

HUANCAYO – PERU
2022
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Foro temático del curso - FR1

Instrucciones:

• Realiza tu aporte. Si incluyes frases textuales, deberás citar al autor.

• Pertinencia del aporte: Evita usar únicamente frases como: “Estoy de acuerdo” o “estoy en
desacuerdo”. Justifica tu respuesta con ejemplos, evidencias o con tu punto de vista, siempre
en el marco del respeto.
Tema de debate
Estimado estudiante.
Responda las siguientes preguntas:

1. Cuál es la importancia de los canales de distribución

Uno de los aspectos más importantes de cualquier negocio es cómo entrega el producto al
consumidor final, el canal de distribución.
Entonces el canal de distribución se convierte en un importante medio de venta de los
servicios prestados por la empresa. Así mismo el canal de distribución se entiende como el
camino que recorre el producto desde la producción hasta el consumidor final. A través de
estos canales, logramos expandir el mercado. Al aumentar la cantidad de distribuidores de
productos o servicios, ampliaremos nuestras oportunidades de ingresar a otros mercados, es
decir, aumentaremos la cantidad de clientes potenciales para los bienes o servicios que
ofrece nuestra empresa. No siempre es fácil decidir si distribuir nuestros productos directa o
indirectamente. La distribución directa se basa en que tú eres el fabricante y quien hace
llegar el producto al consumidor final. Sin embargo, los agentes e intermediarios juegan un
papel en la distribución indirecta. Este tipo de distribución conduce directamente a precios
más altos porque le vendes al intermediario a un precio y él establece un precio diferente
para tu producto para obtener ganancias.
Entonces podemos mencionar cuál es la importancia de los canales de distribución. Cuando
hablamos de empresas lo suficientemente grandes, probablemente tengan sus propios
métodos de distribución además de intermediarios; pero, por otro lado, si son pequeñas o
medianas empresas, entonces probablemente solo distribuyan a través de intermediarios.
Por ejemplo, los desarrolladores de videojuegos pueden distribuir sus productos de
diferentes formas: en forma física, pueden enviar a través de Amazon o vender a través de
otros departamentos o empresas especializadas. Ahora se puede vender digitalmente en
varias plataformas de videojuegos como Xbox, PlayStation, Nintendo, Steam, Epic Games, ya
sea directamente o mediante códigos de descarga.
Algo que es importante tomar en cuenta, es que antes solo se consideraba la distribución
física, sin embargo, con la llegada inminente de la era digital y todavía más con la pandemia
del COVID-19 que nos impidió salir de nuestras casas por un tiempo ahora es muy necesario
tener opciones digitales para comprar, como son las aplicaciones, e-commerce,
marketplaces, etc.
Mientras investigaba y analizaba los problemas del canal de distribución, surgió una
pregunta. ¿Por qué los fabricantes o productores delegan parte de sus ventas en
intermediarios? Después de todo, le da control sobre cómo ya quién vende su producto.
La respuesta es porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que
carecen de conexiones, recursos, experiencia, conocimientos, pericia, nivel de actividad y/o
motivación para hacer llegar sus bienes y/o servicios a los consumidores finales o usuarios
industriales.
La importancia de los canales se relaciona principalmente con la separación de la geografía,
la ubicación y el tiempo, y el almacenamiento, transporte y venta de mercancías desde los
fabricantes hasta los clientes finales debe realizarse a través de mayoristas y minoristas.
Mayoristas: Son intermediarios entre fabricantes y minoristas y se dedican a la compra y
venta de productos y servicios a granel para ser vendidos a otros mayoristas o fabricantes, o
principalmente a minoristas. Los mayoristas nunca conectan directamente a los fabricantes y
los consumidores finales, es decir, no venden productos y servicios comprados a los
fabricantes u otros mayoristas a los consumidores de productos.
Minoristas: Vinculan las ofertas mayoristas y del fabricante al consumidor final del producto
y, al igual que los mayoristas, realizan funciones que van más allá de las funciones generales
que justifican su existencia, como agrupar productos de diferentes proveedores y crear
diferentes consumidores finales del producto, otorgar crédito y pagos opciones para los
clientes al momento de la compra y más.
Selección del número de intermediarios
Una de las decisiones clave en el diseño de la estructura de un canal de distribución es
determinar el número de intermediarios a nivel vertical, es decir, los diferentes
intermediarios que intervienen en el canal.
Los tres tipos principales de canales son:
Canal largo: cuando la distribución tiene tantos intermediarios diferentes como sea posible,
por ejemplo, en el mercado de alimentos perecederos, los fabricantes utilizan mayoristas de
origen y destino para llegar a los consumidores finales.
Canal corto: número reducido de intermediarios, los fabricantes suelen utilizar un solo
intermediario para llegar al consumidor final.
Canal directo: cuando el productor llega directamente a los consumidores. Este nivel es
inusual en productos tangibles porque todas las funciones de distribución las realiza el
fabricante y, a menudo, no se pueden realizar de manera económica y eficiente.

Las ventajas de utilizar los canales de distribución son:

Ubicación: Compre el producto lo más cerca posible de la ubicación del consumidor para que
no tenga que viajar largas distancias para satisfacer sus necesidades. De esta manera, se
puede hacer más atractivo el producto porque está a la mano debido al buen uso de la
distribución.
Del Tiempo al Consumidor: Dada la existencia de productos exclusivos disponibles solo en
lugares específicos y exclusivos. Generalmente se supone que algunos productos están
dispuestos a trabajar duro para conseguirlos. Es oportuno porque el momento en que se
ofrece un producto es medido e investigado a través de estudios de mercado basados en la
satisfacción del público.

FUENTES:
https://www.alohacreativos.com/blog/canales-de-distribucion-que-son

https://www.integratecnologia.es/la-innovacion-necesaria/la-importancia-de-los-canales-de-
distribucion/

https://elinsignia.com/2017/10/18/importancia-de-los-canales-de-distribucion/
2. ¿Cuáles son los Factores para considerar para seleccionar un canal?

Es una colección de organizaciones independientes involucradas en el proceso de

proporcionar productos o servicios a consumidores finales o usuarios industriales.
Todos son vehículos que utiliza el marketing para llevar los productos a las manos de los
consumidores en la cantidad adecuada, en el momento adecuado y a precios mutuamente
ventajosos. Todo comienza con el fabricante, siendo el último vínculo el usuario final.
Están:
Directo: se da cuando no hay intermediario entre el productor y el consumidor final. Los
productores venden productos o servicios directamente a los consumidores sin
intermediarios.
Indirecto: Estamos ante intermediarios entre el productor y el consumidor final. En este
canal, se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Canal Corto: Ocurre cuando solo hay un intermediario entre el productor y el consumidor
final. Por ejemplo, fabricante, vendedor, usuario final.
Canal Largo: Muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, revendedores, minoristas,
etc.) están involucrados.

Seleccionar canal de venta: Su uso dependerá del tipo de producto, servicio o protección que
se preste.
Decidir qué canal o canal es mejor no es un inconveniente sino una persuasión de los
intermediarios en la gestión de la línea de productos. Independientemente del canal de
distribución elegido, debe servir mejor a los objetivos principales de la empresa, como
brindar servicios de alta calidad a la sociedad a cambio de ganancias.
En muchos casos no es posible obtener los canales deseados y además se pueden establecer
beneficios entre el fabricante y el distribuidor. Al elegir un canal, no solo se debe considerar
el aspecto económico, sino también el aspecto de control del mercado. Al elegir sus canales,
intentan obtener diversas ventajas para brindar un mejor servicio a los clientes.
Factores que influyen en la elección:
Las decisiones de distribución deben tomarse sobre la base de la estrategia y los objetivos
generales de marketing de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los
fabricantes de productos, que se guían por tres criterios de gestión.
Factores de mercado: este es uno de los factores importantes que afectan la selección de los
canales de distribución, que deben tener en cuenta la consideración de los clientes objetivo.
En esta etapa, es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial, su
ubicación geográfica, qué están comprando, dónde, cuándo y cómo.
Elementos del producto: esta sección describe productos que son más complejos, hechos a
pedido y más caros y preferidos por los canales de distribución más cortos y directos. Ciclo
de vida del producto: la selección de canales cambia a lo largo del ciclo de vida del producto.
Los productos perecederos tienen una vida útil práctica corta debido a que su limpieza es
simple y rápida. Los artículos delicados requieren la menor manipulación posible, estos
productos requieren canales de distribución relativamente cortos.
Factor productor: Los productores tienen más recursos financieros, gerenciales y de
marketing y están mejor preparados para utilizar el canal más directo. Tienen la capacidad de
supervisar y capacitar a sus propios vendedores, almacenar sus propios productos y otorgar
préstamos a los clientes. La empresa más pequeña o más débil debe tener un intermediario
para prestar el servicio. Los fabricantes que venden productos en la misma región pueden
seleccionar múltiples canales directos. La voluntad del fabricante de controlar el precio, la
posición, la imagen de marca y el servicio al cliente también afecta la elección del canal de
distribución.
 En conclusión, todas las empresas deben tener un buen plan de marketing porque de esta
manera pueden realizar y controlar una serie de cambios importantes, desde el nivel de
ventas hasta la gestión de nuevos productos. Sin dejar de lado un buen plan logístico para
poder cubrir más localidades.

FUENTES
https://elinsignia.com/2017/06/11/seleccion-de-un-canal-de-distribucion-y-factores-que-
influyen-en-la-seleccion/

https://globalexportise.com/2014/10/06/la-eleccion-del-canal-de-distribucion/

3. ¿Cómo se clasifican los canales de distribución?

Los canales de distribución se pueden clasificar según su longitud, la tecnología de

compraventa y su forma de organización

CLASIFICACIÓN DE LOS

Tipos según la longitud del canal de distribución

Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso frecuente
en el sector de servicios, la banca, por ejemplo.
Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso
frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está concentrada tanto a nivel de
 fabricante como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el número de
fabricantes no muy elevado. Las grandes superficies, por ejemplo.
Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista y consumidores.
Suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.
Tipos según la tecnología de compraventa
Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la
realización de las operaciones de intercambio.
Los canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las
relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.
Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la televisión como medio
divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una
empresa de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Un paradigma actual
es la teletienda.
Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la informática,
básicamente a través de la red internet.
Tipos según su forma de organización
Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones organizadas entre sus
componentes.
Canales administrados: presenta dos características originales.
Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o a sus
competencias particulares, de un poder que le permite influir en las decisiones de otros
miembros del canal.
Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus programas, asegurando la
coordinación de las actividades de los diferentes miembros del canal. Ellos pueden recurrir ya
sea a la incitación positiva, recompensando a los miembros del canal que cumplan sus
indicaciones, o ya sea con incitación negativa, penalizando a los que no las apliquen.
Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento de instituciones
del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo las centrales de compra, lo que
constituiría una integración horizontal; o bien, un reagrupamiento entre instituciones de los
distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una
integración vertical.
Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de consumidores y
las sucursales múltiples.

https://www.gestiopolis.com/que-es-un-canal-de-distribucion/

4. ¿Cuáles son las métricas para costear un canal de distribución?

Las métricas son un conjunto de datos que nos sirven para determinar si un plan de
marketing está brindando los resultados esperados. Se obtienen recopilando información de
los diferentes canales digitales en donde nuestra marca tiene presencia.
Es a través de las métricas que una organización puede conocer si lo que hace a través de
canales digitales tiene éxito o no está resultado y es necesario realizar cambios.
Su principal ventaja frente a las métricas obtenidas de canales tradicionales es que brinda la
posibilidad de obtener información inmediata para su posterior análisis y entendimiento
oportuno. Esto permite hacer cualquier ajuste, minimizando así el impacto negativo o los
resultados no deseados.
Tipos de métricas que debes considerar
No existe un estándar de métricas que toda empresa deba seguir sí o sí. Cada uno puede
establecer la que mejor se adapta a sus objetivos y capacidad, sin embargo, entre las que
debes considerar para incluir, según tu criterio y las necesidades de tu empresa, son:

Métricas de tráfico web

Todo dueño de empresa que se centra en explotar un determinado mercado a través de
internet debe comprender que su centro de negocio es su página web, no las redes sociales,
esos son canales de distribución y atracción.
En tanto, las principales métricas a incluir entre tu plan de métricas mensual son las de
tráfico web.

Los aspectos para tener en cuenta en esta métrica son:

Cantidad de visitas que recibes mensual, bimensual, trimestral, semestral o anual según
como lo quieras medir.
Cantidad de usuarios que ingresan a tu web, tanto nuevos como los que regresan. Esto lo
puedes medir de forma global o por páginas.
Cantidad de páginas vistas por usuarios. Se cuantifica la cantidad de URL que son visitadas
por los usuarios.
Tasa de rebote que responde a la cantidad de visitas únicas que recibe tu página o una
sección en concreta respecto al abandono que hace el usuario de esta sin realizar ninguna
acción.
Estas métricas son clave porque son un indicativo infalible de si lo que hay en tu web,
incluido su contenido de utilidad o propuesta de valor, es interesante para tu público
objetivo o si, por el contrario, les parece irrelevante.

Métricas PPC
Las métricas PPC (pago por clic) son aquellas que te aportan datos de tus diferentes
campañas de pago. Independiente de la plataforma que uses, sea Facebook e Instagram Ads,
Google Ads o cualquier otra, debes considerar medir:
CPC o Costo por Clic hace referencia al costo de esa campaña por cada clic que recibe.
También puedes medir CPM o Costo por Mil, es decir, el costo de cada campaña por cada mil
impresiones. O el CPA, que hace referencia al Costo por Adquisición.
CTR es otra métrica importante, incluso en la medición de tráfico web. También conocido
como Clic Through, hace referencia a la cantidad de clic que un enlace o anuncio recibe
dividido por la cantidad de impresiones que recibe.

Tasa de conversión es la métrica más importante si buscas vender a través de anuncios en

Internet. Su traducción es simple ya que lo entenderás por el nivel de ventas que tengas.
Aquí influye otro amigo importante, el ROI (Return On Investment), quien te indicará si el
costo de tu inversión es retornado con efectividad teniendo en cuenta la tasa de conversión y
los beneficios que obtiene tu empresa. En términos simples, esta métrica te dirá si tu
estrategia es rentable o no.

Métricas Social Media

Si tu empresa se encuentra realizando alguna campaña en redes sociales o quiere tener
presencia en ellas, es importante que tengas en cuentas las métricas sociales media.
Éstas tienen influencia en la reputación online y posicionamiento de marca y ayuda en gran
manera a distribuir contenido oportuno a un público específico.
 Algunas de las métricas para tener en cuenta son:
1. Tasa de compartido en redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn
Esta métrica te permitirá identificar a simple vista si tu contenido impacta en tu audiencia
seleccionada. El compartido en las redes sociales es la versión de los aplausos o aceptación
por parte de tu público.
2. Interacción
Si tu contenido es altamente compartido también es probable que genere interacción al
mismo nivel. Comentarios, me gusta, reacciones, guardados, enviados por privados, todos
son tomados en cuenta en tu índice de interacción.
3. Crecimiento
Aunque actualmente las redes sociales como Instagram y Twitter están dejando de lado la
cantidad de seguidores como indicativo de influencia, tener un número de seguidores
determinado te ayudará en tu reputación entre tus clientes.
Claro, a mayor cantidad de seguidores mayor grado de interacción y alcance, pero de nada te
servirá tener 100k si tu contenido no tiene valor y tus seguidores no se sienten motivados en
interactuar con tu marca.
4. Engagement o enganche
En referencia a lo anterior, otra métrica fundamental a incluir es la tasa de engagement o
enganche que tiene el usuario con tu marca en las redes sociales. Si es bajo, simplemente te
toca trabajar más para lograr llamar la atención, caso contrario, tu marca estará siempre en
el top social.

FUENTE:
https://cinusual.com/cuales-metricas-son-las-mas-importantes-en-web-y-redes-sociales

5. ¿Qué es la integración de los canales de distribución?

La integración es el proceso y resultado de mantener unidas las partes de un todo. Puede ser
aplicable en diversos ámbitos, como el social, político y económico.
Es decir, la integración es juntar diversos elementos que forman parte de un conjunto en
común. Podemos referirnos a grupos de individuos o a países, por ejemplo.
Asimismo, la integración se puede dar en aspectos específicos, como lo económico, donde
una unidad en las políticas comerciales, por ejemplo, no implica uniformidad en otros temas
como la administración de justicia. Es decir, que dos países eliminen sus barreras comerciales
no significa que tengan el mismo código penal.
Cabe señalar que lo contrario a la integración es la exclusión y la discriminación.

Integración de los canales de distribución

La integración de los canales de distribución consiste en que los productores y los
intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los
canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por
iniciativa de un solo director: un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este
director establece políticas para él mismo y coordina la creación de la mezcla de
mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la
administración de un líder. La integración estabiliza los suministros, reduce costos y aumenta
la coordinación de los miembros del canal.
Podemos identificar principalmente los siguientes tipos de integración:

Integración social: Significa crear políticas para que determinados grupos sociales o
colectivos se vean más incluidos en la economía del país. Por ejemplo, el Gobierno puede
fomentar créditos estudiantiles a los mejores alumnos en las regiones con mayores índices
de pobreza.
Integración económica: Es el proceso de eliminación de trabas al comercio entre dos o más
países. Su objetivo es formar espacios económicos más amplios en los que se puedan
aprovechar las ventajas del comercio internacional, como la creciente especialización o el
incremento de la productividad. Así, se pueden distinguir distintas modalidades de esta
integración:
Acuerdo de comercio preferencial: Consiste en una reducción arancelaria a las importaciones
procedentes de los países miembros, pero las políticas comerciales con terceros países son
fijadas por cada país miembro de manera independiente.
Área de libre comercio: Los países miembros eliminan totalmente los aranceles. Asimismo, la
independencia en la fijación de la política comercial con terceros países se mantiene.
Unión aduanera: Se trata de un área de libre comercio en la que la política comercial exterior
es común.
Mercado común: A las características de la unión aduanera se unen el libre tránsito de
capitales y mano de obra.
Unión económica: Son mercados comunes en los que las políticas macroeconómicas y
sectoriales se armonizan.
Unión monetaria: Es una unión económica con una moneda común, por lo que también se
armoniza la política monetaria.
Integración financiera: Es un proceso mediante el cual los mercados financieros del mundo
tienden a estar cada vez más entrelazados entre sí.
Integración de empresas: Son acciones que toma una compañía como parte de su plan de
negocio.
Se distinguen dos tipos:
Integración horizontal:
Es una estrategia que adopta una compañía cuando busca ofrecer sus productos o servicios
en diferentes mercados. Puede ejecutarse mediante acciones de compra de empresas o
fusiones en el mismo sector.
Integración vertical: Las compañías entran en actividades relacionadas con el ciclo de
producción de un bien o servicio. Así, amplían el número de procesos que desarrollan dentro
de un sector. Por ejemplo, si un empresario se dedica a comerciar café, que compra a
agricultores, podría animarse a sembrar su propia hectárea de cafetos.
Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es posible que abarque todos los canales
de distribución existentes, por ello, su producción la vende totalmente a los mayoristas,
estos a los minoristas y, por último, los minoristas la venden a los consumidores finales.
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la
compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de este
eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas
masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le
compra al fabricante, por lo que no es necesario utilizar al mayorista.
Esta integración incluye el control de todas las funciones, desde la fabricación hasta el
consumidor final.
El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en la falta de conocimiento de
los gustos y necesidades de los consumidores, ya que las empresas no tienen contacto
 directo con ellos. Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos y
cuando el fabricante es pequeño (Fischer de la Vega, 2017).

FUENTE:
https://economipedia.com/definiciones/integracion.html
https://prezi.com/wytmppt7r00l/integracion-de-los-canales-de-distribucion/

6. ¿Qué es el diseño de los canales de distribución?

Un buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los
competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.
Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.
Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución
son:
• Cuando se crea una empresa
• Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado
• Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing
• Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la
competencia
• Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo
• Cuando se expanden los mercados

Los pasos habituales para el diseño de un buen canal de distribución son:

1. Analizar las necesidades del cliente

Incluye el análisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican
costes más altos para el canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.
• Tamaño del lote de compras
• Tiempo de espera y de entrega
• Conveniencia espacial
• Variedad de productos
• Servicios de apoyo
• Tipo de intermediario disponible
• Número de intermediarios necesarios
• Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

PROCESO DE DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL FABRICANTE

A continuación, se presentará el proceso secuencial que se deberá seguir cuando exista la

necesidad de diseñar el canal de distribución.
Pasos a seguir:
1) Análisis de las necesidades de los clientes (para en función de éstas, diseñar el canal que
mejor las
satisfaga)
2) Establecer los objetivos del canal de distribución
3) Identificación de las alternativas principales
4) Evaluación y selección del canal.
A continuación, se analizarán cada una de las etapas correspondientes al proceso de diseño y
selección de un canal de distribución:
1) Análisis de las necesidades de los clientes
La comprensión de qué, dónde, porqué, cuándo y cómo compran los consumidores es el
primer paso
en el diseño del canal de mercadeo, después de haber identificado los objetivos de la
distribución. El
comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los
consumidores meta.
Los canales dan lugar a cinco prestaciones de servicios:
• Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre
un cliente típico en una compra.
• Tiempo de espera: es el promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los
bienes. Rápido. Un servicio rápido requiere de un nivel alto de prestación de servicios.
• Conveniencia de espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo facilita a los
clientes la compra del producto. Hay más centros de distribución de productos. El mercadeo
directo aumenta aún más la conveniencia de espacio.
• Variedad de productos: representa el surtido que proporciona un canal de mercadeo. Los
clientes prefieren un mayor surtido porque aumenta la probabilidad de encontrar lo que
necesitan. Un comprador prefiere comprar a un distribuidor con varias marcas que con un
solo fabricante.
• Respaldo de servicios: representa los servicios adicionales (crédito entrega, instalación,
reparaciones) que proporciona el canal.
El diseñador del canal de marketing debe conocer las prestaciones de servicio que buscan los
clientes de objetivo. Proporcionar mejores niveles de prestación implica aumento del precio.
El éxito de las tiendas de descuento muestra que los consumidores prefieren aceptar menor
calidad a más bajo precio.
A la hora de seleccionar el canal de distribución es preciso conocer cuáles son los niveles de
servicios deseados por el cliente y servirlo con el mínimo de costo requerido, en ello radica
una importante ventaja competitiva de la distribución.
Una vez que se han analizado las necesidades del cliente y seleccionado los servicios que
debe tener incluido el canal para satisfacerlo, hay que ir a la segunda etapa, es decir a la
definición de los objetivos del canal.
2) Establecer los objetivos del canal de distribución.
Antes que todo. Se deben tener bien claros los objetivos generales, estratégicos de la
empresa después definir los específicos para la distribución, garantizando la correspondencia
necesaria entre ambos.

La distribución, como parte de la mezcla de marketing, debe garantizar el logro de los

objetivos estratégicos de la entidad y en función de ellos, trazar los suyos propios u objetivos
del canal. En este sentido es importante señalar que los objetivos de cada canal deben
establecerse en función de cada segmento de mercado a atender, del nivel de servicio a
ofertar a cada uno y de los costes de distribución.
Se trata de definir primero los segmentos de mercado que se van a atender y sólo después
buscar los canales más indicados para servirlos. Alcanzando un alto nivel de satisfacción
tanto en cantidad como en tiempo y lugar, pero a su vez, con un mínimo de costos para la
empresa.
Los objetivos del canal se fijan teniendo en cuenta un conjunto de restricciones que se
derivan de las características del mercado, de los productos que se van a comercializar, de los
intermediarios, de los competidores, de la política de la empresa, del entorno y como es
lógico del nivel de servicios deseados por el cliente.
Esta etapa consiste en examinar individualmente todos los canales posibles y valorar como
cumple cada canal las funciones de la distribución). Se trata de examinar las características
de un conjunto de factores que inciden en el cumplimiento de las funciones y por tanto en la
selección del canal.
¿Qué debo conocer para diseñar un canal de distribución?
Antes de determinar qué canales y qué intermediarios son los más adecuado, se debe
primero responder las siguientes interrogantes:
• Longitud del canal: ¿Cuántas de las funciones se dejará en otras manos? Ello nos dará la
longitud del canal.
• Cobertura del canal: ¿Cuál será la extensión del mercado a abordar? Territorio a atender y
número de puntos de ventas que se requiere en cada territorio. Lo mismo explicará la
cantidad de intermediarios.
• Tipo de intermediario: ¿Qué tipo de intermediario (especialización, conocimiento, tipo de
comercio que lo realiza…) es el idóneo para ejercer las funciones delegadas?
• Control: ¿Qué grado de dependencia deben tener los intermediarios y cómo controlarlos?
La respuesta a las anteriores interrogantes dependerá de las características de los siguientes
factores:
características del mercado, características de los productos, características de los
intermediarios, características de la competencia, características de la empresa y limitaciones
legales medioambientales.
3) Identificación de las alternativas principales
Una vez definido el mercado meta y la posición deseada, se deben identificar las alternativas
de canales. Una alternativa se describe por tres elementos:
• Tipos de intermediarios en el negocio: las compañías deben buscar intermediarios
innovadores, no convencionales.
• Cantidad de intermediarios: las compañías deben decidir la cantidad de
intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Según el caso se identifican tres
estrategias:
Distribución exclusiva: limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los
bienes o servicios de la compañía. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar
gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen los
revendedores.
Por lo general comprende una distribución exclusiva en donde los revendedores no deben
manejar marcas de la competencia.
Distribución selectiva: comprende el uso de más de unos cuantos, pero no de todos los
intermediarios que están dispuestos. Permite que el productor tenga una cobertura
adecuada del mercado con más control y menos coste que la distribución intensiva.
Distribución intensiva: colocación de los bienes en tantos distribuidores como sea posible.
• Términos y responsabilidades de los miembros del canal
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habrá de
especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas, que habrán de
asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir,
que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de común
acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las realizaciones.
En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:
Las políticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un
programa de descuentos.
Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes. Determinación de los
precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los intermediarios y de éstos a los
consumidores; con lo cual queda así fijado el margen de utilidad.
 Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los costes
operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución; de acuerdo al
área geográfica y del tipo
de mercado que abastecen dichos Intermediarios.
➢ Las condiciones de venta: términos de pago y garantías del productor.
➢ Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia
a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del mismo modo
se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá por la calidad de
los productos, defectos de fabricación, etc.
➢ Derechos territoriales del distribuidor:
➢ Los distribuidores querrán saber dónde se otorgarán franquicias a otros
distribuidores. También desearán recibir todo el crédito por las ventas en su
territorio, ya sea que las realicen ellos o no.
➢ Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de
forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y
sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que otros
no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una parcela de
terreno, de algún Municipio o Estado.
➢ Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están
situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos e
influencias, que puedan afectarlos.
➢ Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre
todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas.
Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las relaciones de
los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de asistencia y de facilidades
proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles
habrán de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores,
es decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización
y su duración.
4) Evaluación y selección del canal.
En la etapa anterior el fabricante ha identificada varias alternativas de canales, pero ahora
necesita saber cuál es el mejor y para ello debe valorar cada alternativa ¿Cómo lo hace?
Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos, de
control, y adaptación y marketing.
➢ Criterios económicos cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y
costos.
➢ Se trata de valorar a cada tipo de canal posible o intermediarios con relación a criterios
económicos tales como: nivel de venta, costes beneficios y rentabilidad.
➢ La empresa deberá evaluar si obtendrá mayor venta con su propia fuerza de venta o con
intermediarios.
➢ En segundo lugar, habrá que determinar los costos de vender directa o indirectamente. Y
finalmente valorar los beneficios y la rentabilidad de cada canal.
➢ Criterios de seguridad y de control (antigüedad y experiencia)
La elección de un canal de distribución es una decisión a largo plazo, cuesta mucho
cambiarla, por lo que a la hora de decidir que canal utilizar es necesario minimizar los riesgos,
por los que la antigüedad
probada con el éxito de un canal de distribución, la experiencia del mismo, así como de los
intermediarios, garantizan el mejor cumplimiento de las funciones y los objetivos.
➢ Criterios de adaptación y marketing.
A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El productor necesita
buscar estructuras y políticas de canales que aumenten al máximo el control y la capacidad
de cambiar la estrategia de mercado. Es decir, cada canal supone un compromiso de
duración diferente y por ende una pérdida de flexibilidad para distribuir por otras vías. Se
trata de encontrar canales flexibles, capaces de permitir la adaptabilidad a otras formas o
vías de distribución, si ello fuera necesario.
De otra parte, se trata de evaluar la capacidad de cada alternativa de canal para cumplir con
las funciones y objetivos de marketing que han sido tiene trazados por la empresa.
Así se debe evaluar el nivel de cobertura de mercado posible. En la selección del canal es
importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente
necesario un canal para lograrla.
También hay que evaluar con relación a la capacidad para proyectar o desarrollar la imagen
deseada por la empresa.
Los criterios de control sobre las ventas de los productos de la empresa y la prioridad que los
comerciantes les dan a éstos con relación a los prontos de la competencia, efectividad de la
promoción,
nivel de servicios a ofertar, etc., son sin lugar a dudas, otros aspectos de suma importancia a
la hora de evaluar y de seleccionar definitivamente un canal de distribución.

FUENTE:

https://www.eumed.net/uploads/articulos/5e9042639fb2359551e023d08805767b.pdf

https://oscarauza.com/marketing/canales-de-distribucion/