http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.

html
Promonegocios.net » Mercadotecnia » Ética en la Mercadotecnia - Artículo Publicado en Abril 2007 - Derechos Reservados.

Ética en la Mercadotecnia
Conozca qué es la ética en la mercadotecnia, cuáles son sus beneficios,
a qué disyuntivas suele enfrentarse el mercadólogo y en qué consiste
el código de ética en la mercadotecnia...

Por: Ivan Thompson

"Para nuestros propósitos basta decir que la ética
es el conjunto de normas de comportamiento
aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker [1]

La mercadotecnia, —al ser un sistema total de

actividades que incluye un conjunto de procesos mediante
los cuales se identifican las necesidades y/o deseos
existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos
y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa—, da lugar a una
amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos
deben asumir al ser responsables ante diversos grupos,
como clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen
ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o
incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).
Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los
mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de
generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas
que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir
relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y
público en general...

Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca de lo que es la
ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las que suelen
enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética en la mercadotecnia.
Sin embargo, cabe mencionar que no es el propósito de este artículo el profundizar en los
fundamentos filosóficos de la ética, sino el de brindar pautas generales que sirvan de
referencia a los mercadólogos acerca de este importante tema.
 Ética en la Mercadotecnia:
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen
las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas
establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal",
"correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por
tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo
y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión
más amplia de este tema:

 La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.-

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero
no por ello éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos,
bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación "X" en medios masivos de
comunicación (televisión, radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede ser
tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público
en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una
parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá...
 La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.-
Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad
o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una
empresa o de sus proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una
empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada
sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses
particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a
diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede
considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una
fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a
reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas
(quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen
precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen
una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o
mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos
grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o
internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz
acusando a ésta empresa de un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o
indirectamente la explotación en países del tercer mundo...
Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la
sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que
se relaciona directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios,
etc...).
 Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a
cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético.-
Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, las
cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra
 manera. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de
enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede
surgir el siguiente cuestionamiento: —¿es ético no informar a los participantes acerca de
la presencia de observadores detrás del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy
específicos suelen ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus
colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del momento.
 Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas [1].-
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las
actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo
considerarán aceptables. Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría
considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados
a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los
responsables del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores,
distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la empresa considera
aceptables y aquellas que no, con la finalidad de reducir al mínimo la emisión de juicios
ambiguos.
Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:
El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes
actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a
corto y largo plazo. Algunos de éstos beneficios son los siguientes:
 Generación de Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros
grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de
confianza que las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la conducta ética es un
factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar
credibilidad a quienes lo practican.
 Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.-
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se
ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de
profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que
atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten
identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como
quieres que te traten a tí...
 Protección contra la Publicidad Negativa.-
Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es
difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de
sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de
empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto,
el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa.
 Satisfacción Personal y Paz Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y
paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados
(en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y
deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.
Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:
En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos
y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la
 empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva
acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que encaran los
gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:
 Obsequio de objetos y diversiones.
 Publicidad falsa o equívoca.
 Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
 Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
 Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información).
 Garantías engañosas de producto o servicio.
 Manipulación desleal de clientes.
 Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.
 Invasión de la intimidad del cliente.
 Reclamos publicitarios de orientación sexual.
 Engaño con producto o servicio.
 Productos o servicios inseguros.
 Engaño en el precio.
 Discriminación en el precio.
 Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
 Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.
 Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.
Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas éticas:
 Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o
servicios.
 Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o
indirectamente.
 Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.
 Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma
verbal.
 Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las
decisiones de los gerentes de mercadotecnia.
Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o
"no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica
los mercadólogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y
momentos específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia
no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.
Código de Ética en la Mercadotecnia:
Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a
otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o momento específico a otro; razón
por la que cada empresa debería tener un Código de Ética adaptado a las actividades y
procesos de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores del
Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es y no es ético para la
empresa.
En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas estén los Códigos de
Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos relacionados con la empresa
(clientes, proveedores, distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se logrará una
mayor confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente en los
resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?
 Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa de sus
empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a
otros empleados a tomar mejores decisiones [2].
En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en ésta área de la empresa.
Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son parte del
Código de Ética de la American Marketing Association):
Los mercadólogos deben:
 Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, así como esforzarse por
asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y
satisfagan a todos los públicos relevantes: consumidores, organización y sociedad [4].
 Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las leyes y reglamentos
establecidos.
 Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores,
intermediarios y público en general [4].
 Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4].
 Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o servicios que ofrecen no sea
engañosa.
 Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con
compras [4].
 Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta fraudulentas o
manipuladoras [4].
 Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores [4].
 Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la venta de productos.
Además, debe mantener la integridad de la investigación de mercados evitando la
omisión de datos.
El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio web:
http://www.marketingpower.com/ (en inglés)

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos de ética tiene varias

ventajas [2]:
 Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas
aceptables de negocios.
 Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno efectivo, que es más
conveniente que controles externos, como la regulación gubernamental.
 Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al determinar si sus
decisiones son éticas.
 El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre empleados acerca de lo
que está bien o mal, y en última instancia genera mejores decisiones.
Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética para sus
actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque daría poca o nula guía
a los mercadólogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado (porque puede
alentar a los mercadólogos a sustituir con reglas el buen juicio).
Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y
Ramos, los programas de capacitación ética (además de los Códigos de Ética y las
políticas de ética), mejoran el comportamiento ético, ya que describen qué actividades son
aceptables y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido
mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y normas [3].

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker
Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 21.
[2]: Del libro: «Marketing», 6ta. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl, International
Thomson Editores, 2002, Pág. 83.
[3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de Ferrell O. C.,
Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaénsens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pág.
44.
[4]: Obtenido del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw
Hill, 2004, Págs. 19 al 22.