3

Concepto y tipologías de la
demanda turística

3.1 Concepto y definición de

demanda turística
Desde que en los años 50 empezó a producirse un desarrollo continua-
do de los viajes debido, fundamentalmente, al aumento del bienestar
económico y al aumento del tiempo libre u ocio, la variable más impor-
tante y sobre la que más han estudiado los investigadores y empresa-
rios del mercado turístico es la demanda turística.
El concepto de demanda está intimamente relacionado con el proceso Diferentes
de toma de decisiones que los individuos realizan constantemente en el factores que
determinan el
proceso de planificación de sus actividades de ocio y, por lo tanto, su
concepto de
determinación depende de numerosos factores no sólo económicos, demanda turística
sino también psicológicos, sociológicos, físicos y éticos.
La definición de demanda turística variará según los intereses que Definición con
muevan al investigador. Así, un economista se centrará en la demanda connotaciones
geográficas
desde el punto de vista del consumo, un psicólogo se interesará más
por el comportamiento y las motivaciones de dicha demanda, etc.
Mathieson y Wall (1982, p.16) ofrecen una definición con connotacio-
nes geográficas: “El número total de personas que viajan o desean via-
jar, para disfrutar de facilidades turísticas y de servicios en lugares dis-
tintos al lugar de trabajo y de residencia habitual”.

61
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Esta definición es bastante amplia, ya que incluye tanto a los que via-
jan como a los que no lo hacen por alguna razón. Cooper et al. (1993,
pp.15-16), basándose en esta distinción, clasifican la demanda turísti-
ca en tres grandes grupos:
Clasificación • La demanda efectiva o actual: es el número actual de personas que
de demanda participan en la actividad turística, es decir, que efectivamente viajan.
turística en
relación con Este grupo es el que se mide más fácilmente y el que se encuentra
la motivación reflejado en las estadísticas mundiales. Uno de los indicadores más
para viajar
útiles de la demanda efectiva es la propensión a viajar, que considera
la penetración de los viajes turísticos en una población determinada.
• La demanda no efectiva: es el sector de población que no viaja por
algún motivo. Dentro de este grupo puede distinguirse: la demanda
potencial, que se refiere a aquéllos que viajarán en el futuro, cuan-
do experimenten un cambio en sus circunstancias personales (más
tiempo libre, más dinero, etc.); y la demanda diferida, que es aqué-
lla que no ha podido viajar por algún problema en el entorno o en la
oferta (actividad terrorista en una zona, falta de alojamiento, etc.).
En este grupo no debemos olvidar al sector de la población que no
puede viajar por ser un lujo demasiado caro, no sólo en los países en
desarrollo, sino también en los industrializados.
• El tercer grupo lo configura la no demanda, caracterizada por un
grupo de gente adverso a los viajes, i.e. aquellos que simplemente
no desean viajar (ver Figura 3.1).

Figura 3.1: Los motivos por los que no viajó la demanda española en 1993.

MOTIVOS P
PARA NO VIAJAR (% VERTICALES) TOTAL

• Prefiere hacerlo en otra época 5,4

• Tiene vacaciones en otra época 9,0

• Por razones económicas (indisponibilidad) 27,8

• Razones familiares o de salud 14,3
• Inseguridad laboral o profesional 1,0

• Por tener que trabajar/estudiar 25,4

• Prefiere quedarse en casa, no le gusta viajar 11,4

• No tenía compañeros/as de viaje 0,6

• Otros motivos 4,8

• No precisa 0,3

Fuente: Secretaría General de Turismo, 1993.

62
 Concepto y definición de demanda turística

Los mismos autores, Cooper et al. (1993, p.16), realizan otra distinción Sustitución y
estableciendo dos conceptos nuevos: sustitución de la demanda y des- desviación de
viación de la demanda. La primera, se refiere al cambio o sustitución de la demanda
una actividad turística concreta por otra (por ejemplo, una estancia en
apartamentos es sustituida por una estancia en un hotel, debido a falta de
plazas en los primeros); la desviación de la demanda, sin embargo, se
produce cuando se cambia la localización geográfica de la misma (por
ejemplo, por falta de vuelos hacia un destino determinado). Ambos fenó-
menos alteran profundamente las industrias turísticas locales.
Un concepto más estrictamente económico de estas magnitudes haría Concepto
referencia a la capacidad de gasto –o al gasto real de esas personas–, económico de
demanda
ya que en términos económicos la demanda es siempre una magnitud
turística
monetaria y no el número de consumidores. En este sentido, la OMT
en sus definiciones enmarca el concepto de gasto por turismo, el cual
define como “el gasto realizado por un visitante o de parte de un visi-
tante por causa de un viaje y durante su estancia en el destino”.
En esta definición hay seis variables importantes que deben ser tomadas Variables del
en consideración por su incidencia en el concepto de gasto por turismo: gasto por turismo

• Los precios en los destinos.

• Los precios en los destinos competidores.
• Las dimensiones de los mercados turísticos.
• La renta y riqueza de los demandantes de turismo (la cual figura
como una restricción presupuestaria).
• Los factores sociológicos, psicológicos y culturales de la demanda.
• Gustos y preferencias del consumidor.
Todos estos componentes configuran un marco de referencia para la Demanda turística
demanda turística individual, que en términos analíticos da forma a la individual
función de demanda turística para un individuo:
Qi= F (Pd , Pc , Yi , Si)
Donde:
Qi: es la cantidad demandada de turismo por el individuo.
pd: hace referencia a un índice de precios ponderado en los destinos.
pc: es un índice complejo de los precios en los destinos competidores.
Yi: es el nivel de renta del individuo.
Si: componentes sociológicos, psicológicos y culturales de los individuos.

63
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

3.2 Factores determinantes de

la demanda turística
Enumeración de La propia complejidad a la hora de definir la demanda turística como
los factores concepto global, hace necesario un previo análisis de cómo los distin-
determinantes de
tos factores que condicionan la decisión de viajar influyen sobre la pro-
la demanda
turística pia estructura de la misma.
Estos factores pueden agruparse en cinco grandes grupos:
1. Económicos.
2. Relativos a las unidades demandantes.
3. Aleatorios.
4. Relativos a los sistemas de comercialización.
5. Relativos a la producción.

1. Factores económicos
Relación positiva 1.1 Nivel de renta disponible. Este factor se refiere a la cantidad de
entre demanda y dinero disponible por el consumidor para gastar en bienes de ocio,
renta
como el turismo, tras haber pagado sus necesidades básicas. Es
decir, hace referencia a la restricción presupuestaria a la que se ve
sometida la demanda de cualquier bien. Sancho y Pérez (1995) han
demostrado en estudios sobre la demanda turística de los individuos
la relación positiva existente entre la demanda y la renta disponible.
El empleo del individuo también incide directamente en las posibi-
lidades de que éste viaje e, igualmente, está estrechamente ligado
al nivel de renta disponible (ver Figura 3.2).

Figura 3.2: Variación de la demanda turística en función de la renta:

elasticidad renta decreciente.

Fuente: Elaboración propia.

64
 Factores determinantes de la demanda turística

1.2 Nivel de precios. Respecto a esta variable hay que considerar que no En el mercado
afecta por igual a los mercados de origen que a los destinos turísticos. de origen
En el mercado de origen, unos niveles altos de precios o crecimientos
fuertes en los precios interiores produce un aumento del gasto en los
bienes de primera necesidad, con lo cual se gasta una parte mayor de
la renta para estos fines, detrayendo por lo tanto la cantidad gastada
en turismo (para mantener la restricción presupuestaria).
Sancho y Pérez (1995) han demostrado empíricamente para datos espa-
ñoles la relación negativa entre estas dos variables, lo cual demuestra su
característica de bien normal (ver Figura 3.3).

Figura 3.3: Curva de demanda turística normal.

ÍNDICE
PRECIOS
TURÍSTICOS

DEMANDA
TURÍSTICA
NORMAL

Fuente: Elaboración propia.

En los mercados de destino, un aumento en los precios implica una dis- En los mercados
minución de su demanda, sin embargo no supone una disminución de de destino
la demanda de turismo realizada por un individuo, ya que éste puede
cambiar su destino hacia lugares alternativos (ver Figura 3.4).
La relación entre la demanda, la renta y el precio es expresada por los Elasticidad de
economistas en términos de elasticidad de la demanda, i.e. el grado de la demanda
cambio que puede esperarse en la demanda ante variaciones, ya sea en
el precio de los bienes de consumo, ya sea en el nivel de renta dispo-
nible (Figura 3.5).
La demanda de un bien es elástica cuando su elasticidad es superior a 1, Significado de
i.e. un aumento de los precios producirá una reducción de mayor pro- elasticidad de
la demanda
porción en la cantidad demandada. Y del mismo modo, la demanda de
un bien es inelástica o rígida cuando es inferior a 1, i.e. las cantidades
demandadas varían poco ante cambios fuertes de los precios. Si la elas-
ticidad es igual a 1, el gasto dedicado al consumo de bienes turísticos
aumenta proporcionalmente a la disminución de los precios, o viceversa.

65
Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Figura 3.4: Respuestas a la demanda estimada para los cambios en

los precios de vacaciones en los destinos.

Fuente: Adaptación de Edwards, 1987.

Figura 3.5: Elasticidad respecto al precio.

Fuente: Elaboración propia.

La demanda de bienes turísticos suele ser elástica respecto al precio, ya

que un bien turístico tiene muchos bienes sustitutivos, por lo que cuan-
do hay un aumento fuerte de los precios, la demanda se desvía hacia
esos otros bienes. Desde el punto de vista de la estrategia a seguir, es
interesante conocer si la demanda es elástica o no, porque si lo es,
obviamente no se puede aplicar aumentos de precio para maximizar las
ventas, y al contrario (Figura 3.6).
Cuando la elasticidad es inferior a 1 la demanda es poco sensible a
aumentos de la renta, i.e. el incremento del consumo se hace en menor
proporción.
Cuando la elasticidad es superior a 1 significa que ante cambios de la
renta, la cantidad demandada de turismo se incrementa más que pro-
porcionalmente.

66
 Factores determinantes de la demanda turística

Figura 3.6: Elasticidad respecto a la renta.

Fuente: Elaboración propia.

La Figura 3.7 muestra diferentes elasticidades demanda/renta para dife-

rentes tipos de negocio turístico. Un estudio detallado de este gráfico
puede ser un buen ejercicio para el lector.

Figura 3.7: Elasticidad renta de la demanda para distintos tipos de turismo.

Fuente: Elaboración propia.

1.3 Política fiscal y controles del gasto en turismo. Esta variable relacio- Variable
nada indirectamente con la renta disponible de los individuos es un relacionada con
la renta
componente económico importante. Ante un aumento de la presión
disponible
fiscal, la renta disponible de los individuos es relativamente menor y,
por lo tanto, se producirá una disminución en la demanda. Ésta ha sido
una de las razones importantes que han afectado al gasto individual en
turismo de los alemanes después de los años 90, que han visto sus
ingresos domésticos reducidos por el aumento de presión fiscal origi-
nada por la política de reunificación alemana (Figuras 3.8 y 3.9).

67
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Figura 3.8: Cambio en la deducción de impuestos de los gastos del turismo de negocios.

Precio D1

S1

3,6
P1
S2

2
P2
P1
2,8

S1
S2 D1

4,6
4

0 Q1 Q2 Cantidad

Fuente: Elaboración propia.

Figura 3.9: Presión fiscal, renta disponible y disminución de la demanda.

Demanda
D1

Impuestos
D2

Renta
Fuente: Elaboración propia.

Variable que 1.4 Financiación. Este factor está siendo un elemento importante en
favorece el los estudios recientes sobre la demanda. Así, la posibilidad de
aumento del
financiar los viajes a largo plazo o bien utilizar la financiación a
turismo
plazos permite a los individuos realizar gastos en turismo mayores

68
 Factores determinantes de la demanda turística

o con mayor frecuencia. Este es el caso de la demanda inglesa en

turismo, cuya estimación está fuertemente condicionada por las
financiaciones a largo plazo.
1.5 Tipos de cambio. La relación explícita entre las monedas de los paí- Importancia de
ses emisores y receptores de turismo es un factor importante en la las monedas
demanda turística. Una relación fuerte de la moneda del país emi- fuertes
sor con el dólar favorece la demanda turística hacia los países de
destino con monedas menos fuertes respecto al dólar.
Una razón por la que la demanda turística argentina hacia los países euro-
peos se ha ido consolidando en los últimos años, ha sido, fundamental-
mente, la paridad peso-dólar establecida por el gobierno de Menem.
Las Figuras 3.10, 3.11 y 3.12 dan una visión de los impactos del tipo
de cambio sobre la actividad turística.

Figura 3.10: Riesgo de cambio operativo e inflación.

Fuente: Elaboración propia.

Figura 3.11: Impacto de desequilibrios en el tipo de cambio real.

SECTORES FAVORECIDOS
A

Moneda sobrevalorada Moneda infravalorada

Monedas competidoras
p Monedas competidoras
p
infravaloradas sobrevaloradas

Prestación de servicios in situ

Hoteles, restaurantes, receptivos…
Mayoristas nacionales
(Turismo emisor)
Mayoristas extranjeros
(Turismo receptor)

Fuente: Elaboración propia.

69
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Figura 3.12: Índice del tipo de cambio real de la peseta (países desarrollados, IPC)
y visitas de extranjeros.

Fuente: Elaboración propia.

Factores que En cuanto a los niveles de demanda agregada para los destinos se
afectan a puede considerar un conjunto de factores adicionales a los determina-
la demanda
dos anteriormente para la demanda individual. Por una parte, existen
agregada
factores que afectan positivamente a la demanda como son la compe-
titividad de los destinos, la calidad en su oferta turística y sus regula-
ciones económicas. Por otra, factores que afectan negativamente a la
demanda son el esfuerzo de promoción de los destinos y de sus com-
petidores, y la relación coste del viaje /tiempo. Todo ello aparece reco-
gido en el cuadro resumen que se presenta a continuación, referente a
los factores económicos sobre demanda turística:

ORÍGENES DESTINO CONEXIONES

Nivel de renta o Nivel de precios Coste viaje/tiempo

capacidad de gastos
Competitividad Esfuerzo de
Relacionar precios
promoción
Calidad
Política fiscal
Precios comparativos
Financiación Regulaciones
económicas
Relaciones de valor
monedas

70
 Factores determinantes de la demanda turística

En conclusión, los factores económicos ejercen una influencia clara en Influencia de

la demanda, ya que el grado de desarrollo de una sociedad determina los factores
económicos en
la magnitud de dicha demanda. No hay más que observar que los paí- la demanda
ses donde se genera la mayoría de la demanda turística mundial perte- turística
necen al grupo de países desarrollados. Estos países se caracterizan por
economías dinámicas, con poblaciones empleadas principalmente en el
sector terciario, alta renta per cápita y mucho tiempo libre disponible.
Los países en vías de desarrollo son los destinos con tasas de creci-
miento mayores en llegadas de turistas y se caracterizan por una mayo-
ría de la población trabajando en el sector primario, riqueza basada en
la propiedad de la tierra, modelos de transacciones primitivos, baja
renta per cápita y bajos niveles de salubridad.

2. Factores relativos a las unidades demandantes

Los determinantes económicos de la demanda pueden explicar la utili-
zación por parte de los consumidores turistas de servicios concretos,
pero hay un conjunto de variables que, según los estudios realizados por
Sancho y Pérez (1995), ejerce sobre la demanda mayores efectos que los
puramente económicos. Se trata de los factores de motivación, socioló-
gicos, psicológicos, formas y estilos de vida, tiempo de ocio, nivel cul-
tural, costumbres estacionales, creencias ideológicas y religiosas y fac-
tores demográficos poblacionales, que se explican a continuación.
2.1 Motivación
Algunas veces no se explican bien ciertos comportamientos de los consu- Proceso de toma
midores de turismo, es decir, por qué turistas con características sociode- de decisiones
mográficas idénticas eligen destinos distintos, por qué eligen viajar con
una compañía y no con otra, etc. Por ello, hay que tomar en consideración
el comportamiento del consumidor y su proceso de toma de decisiones.
Normalmente, cuando las personas viajan es por algo, lo que implica
la existencia de algún motivo o causa y lo que presupone alcanzar un
fin determinado. Todo acto de voluntad envuelve una motivación y un
fin (Castro, 1977).
Sin embargo, no hay dos individuos iguales, por lo que sus decisiones Aspectos
dependerán de sus actitudes (reflejo de valoraciones positivas o negati- subjetivos del
proceso decisorio
vas acerca de algo), de sus percepciones (impresiones mentales del
del turista
entorno), de sus personalidades (combinación de características psicoló-
gicas, que incluye gustos, preferencias, etc.) y de sus experiencias pre-
vias (casi todo el comportamiento humano se aprende). Estos aspectos
configuran juicios subjetivos por parte de los consumidores, que influ-
yen en el proceso de decisión.

71
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Características Por lo tanto, cabe afirmar que la toma de decisiones es un proceso

del proceso complejo en el que se interrelacionan multitud de elementos. En el
decisorio del
turista
caso concreto del turismo, hay que tener en cuenta que el consumidor
turista toma una decisión sobre algo que se caracteriza por (Wahab,
Crampon y Rothfield, 1976):
• Una inversión que no le va a reportar nada tangible.
• La experiencia turística representa un gasto considerable en relación
con el esfuerzo empleado para ganar el dinero.
• Implica la necesidad de ahorrar y planear antes de la decisión final.
• El gasto turístico casi nunca se realiza de forma espontánea o caprichosa.
Importancia de la En este contexto, la decisión de compra por parte del consumidor turis-
imagen del ta se guía por una cautela mayor que para otros bienes de consumo, ya
destino turístico que el riesgo percibido es más alto. En consecuencia, la imagen que
exista en la mente del consumidor sobre un destino o un servicio con-
creto será decisiva para el proceso de toma de decisión y afectará al
tipo de vacaciones elegido, aunque dicha imagen no se corresponda
con la realidad. En este sentido, la OMT (1979) define la imagen de un
destino turístico como “las ideas o conceptos que se tienen del mismo
a nivel individual o colectivo”.
Imagen Según Cooper et al., existen dos tipos de imágenes: la imagen orgáni-
orgánica e ca, que es aquélla que se forma a partir de información que no provie-
inducida
ne de la publicidad o promoción de un país concreto, i.e. libros, perió-
dicos, etc.; y la imagen inducida, que es aquélla que proviene
directamente de la promoción que de un país realicen sus órganos turís-
ticos. Esta última imagen es controlable a través del marketing.
Fases del Aunque existe en la literatura una multitud de modelos de toma de
proceso decisiones, aquí se introduce el que proporcionan Wahab, Crampon y
decisorio
Rothfield (1976), con fases muy concretas, que pone de relieve el
aspecto individual y único de cada decisión:
1. Marco inicial: necesidades o deseos a satisfacer.
2. Entorno conceptual que recoja las alternativas existentes para satis-
facer al consumidor.
3. Recogida de hechos –costes, preferencias, etc.
4. Definición de supuestos –a través de búsqueda de información y
sacando deducciones de los hechos.

72
 Factores determinantes de la demanda turística

5. Diseño del estímulo –intento de concretar más el estímulo inicial,

para satisfacerlo mejor.
6. Previsión de las consecuencias –de las decisiones que se vayan a tomar.
7. Análisis coste–beneficio.
8. Decisión.
9. Resultado de la decisión.
Hay que añadir que, el proceso decisorio depende, en gran parte, del
miembro de la familia que adopte la decisión final. Efectivamente, en
una familia y dependiendo del carácter dominante de sus miembros, la
decisión puede ser impuesta al resto o compartida por todos, lo que trae
consigo formas particulares de toma de decisiones: así, la decisión final
puede ser de uno de los miembros de la familia, mientras la influencia
es común, o la decisión y la influencia pueden ser comunes, etc.
La motivación para viajar representa el estímulo inicial que pone en Orden jerárquico
marcha todo el proceso decisorio posterior. Según Maslow (1970), de las necesidades
a satisfacer
estas motivaciones vienen determinadas por una serie de necesidades
que afectan a todos los individuos y se hayan dispuestas jerárquica-
mente en un orden de preferencia para ser satisfechas. El orden jerár-
quico de estas necesidades es el siguiente:
1º. Necesidades fisiológicas (nivel más bajo en la jerarquía): hambre,
frío, sed, etc.
2º. Seguridad: seguridad, estar libre del miedo y la ansiedad.
3º. Amor: afecto, dar y recibir amor.
4º. Estima: estima por uno mismo y por los demás.
5.º Autorrealización (nivel más alto en la jerarquía): sentirse completo.
Según esta teoría, cuando las necesidades más básicas –en la jerarquía de
Maslow las necesidades fisiológicas– se satisfacen, dejan de tener impor-
tancia para el individuo, apareciendo como nuevas motivaciones de su
conducta las necesidades encuadradas en el siguiente nivel de la jerarquía.
Aunque esta teoría ofrece un marco conceptual en el que poder entender
mejor las necesidades de los individuos, tiene ciertas carencias, ya que no
se basa en estudios prácticos –como, por ejemplo, por qué se han elegido
esas necesidades y no otras, o por qué se han ordenado de ese modo–.

73
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Figura 3.13: Jerarquía de necesidades humanas.

5) REALIZARSE
EALIZAR

4) ESTIMA

3) AMOR

2) SEGURIDAD

1) NECESIDADES
FISIOLÓGICAS

Fuente: Maslow, 1970.

Relación entre Según Mill y Morrison (1985), las necesidades son una combinación de
necesidad-deseo- anhelos de los que el consumidor puede ser o no consciente.
motivación
Adicionalmente, estas necesidades son expresadas por medio de deseos
específicos –por ejemplo, necesidad de relajarse, deseo de ir a un sitio
concreto, etc. La diferencia entre necesidades y deseos es que de los
deseos se es siempre consciente. La motivación (causa) formula pues
unos objetivos o fines concretos, cuya realización, en un principio, debe
satisfacer las necesidades del individuo.
A modo de ejemplo, se puede establecer la siguiente premisa: “Estoy
cansado de trabajar. Necesito descansar (necesidad). Me gustaría ir a
Toledo a pasar un fin de semana (deseo). Voy a reservar una habitación
para la semana que viene (objetivo)”.
Turistas Plog (1974) distingue entre turistas allocéntricos y psicocéntricos. Los
allocéntricos y allocéntricos son los turistas motivados por áreas no turísticas, nuevas
psicocéntricos
experiencias, destinos diferentes y alto nivel de actividad en el destino ele-
gido; mientras que los psicocéntricos son aquellos turistas motivados por
destinos que les sean familiares, con un alto desarrollo en equipamiento
turístico y en donde desarrollen poca actividad. La mayoría de la población
puede ser clasificada entre estos dos tipos, en una categoría que Plog deno-
mina mid-céntricos. Generalmente, los psicocéntricos se caracterizan por
pertenecer a las clases económicas más desfavorecidas, ya que aunque
estén motivados hacia otro tipo de vacaciones, en muchas ocasiones son
las limitaciones económicas las que les impiden realizarlas (Figura 3.14).
3 ideas Según Cooper et al. (1993, p.23) la motivación comprende las siguientes ideas:
comprendidas en
la motivación • El acto de viajar responde inicialmente a la existencia de unas nece-
sidades que representan el impulso de la acción.

74
 Factores determinantes de la demanda turística

• La motivación tiene sus raíces en factores sociales y psicológicos,

en actitudes, percepciones, cultura, etc., dando lugar a formas indi-
viduales de motivación.
• La imagen orgánica e inducida son esenciales para la motivación y
afectan al tipo de viaje escogido.

Figura 3.14: Curva de población de grupos psicográficos.

Fuente: Plog, 1974.

A modo demostrativo, la Figura 3.15 muestra una serie de motivacio-

nes determinantes del deseo de viajar.
2.2 Condicionantes socioculturales
Se incluyen dentro de este epígrafe factores como la edad (Figura 3.16 Edad
y 3.17), la profesión, el empleo, etc. Otros factores como el nivel de Educación
educación o la movilidad personal influyen positivamente en el hecho
de que un individuo demande más cantidad de turismo. Así por ejem-
plo, a mayor educación, mayor información y conocimiento de las
oportunidades existentes.
El impacto del desempleo sobre la demanda turística es obvio, como lo Empleo
son las perspectivas de estabilidad en el puesto de trabajo.
Efectivamente, la inseguridad provoca reservas tardías, mayor número
de viajes nacionales y desplazamientos más cortos. Además, la natura-
leza del trabajo también influye en la clase de vacaciones escogidas,
debido al fenómeno conocido como referencia de grupo: para sentirse
aceptado por su grupo, el individuo sigue las pautas de comportamien-
to en viajes y demanda turística seguidas por los miembros del grupo
al que pertenece (en este caso, al grupo de trabajo).

75
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Figura 3.15: Ejemplos de motivaciones generales para viajar.

Educación y cultura
1. Cómo vive y trabaja la gente de otros lugares.
2. Para visitar monumentos, vistas y piezas de arte.
3. Para comprender mejor los acontecimientos actuales.
4. Para asistir a eventos especiales, culturales o artísticos.
Relajación, aventura y placer
1. Escapar de la rutina diaria y de las obligaciones.
2. Para visitar nuevos sitios, gente o buscar nuevas experiencias.
3. Para pasarlo bien.
4. Tener alguna aventura romántica o sexual.
Salud y esparcimiento
1. Descansar y recuperarse del trabajo o estrés.
2. Practicar deporte y ejercicio.
Familia y amigos
1. Visitar los lugares de donde procede la familia.
2. Visitar amigos y parientes.
3. Pasar tiempo con la familia y los niños.
Esnobismo
1. Poder hablar de los lugares visitados.
2. Porque está de moda.
3. Para demostrar que uno puede permitírselo.

Fuente: Moutinho, 1987, p. 17.

2.3 Formas y estilos de vida

Clasificación de Las formas y estilos de vida y los atributos individuales de las personas
los turistas según –actitudes, percepciones, personalidad, experiencias y motivaciones–,
estilos de vida
dan lugar a diferentes tipos de turistas que Cohen (1974) clasifica en
cuatro grandes grupos, describiendo los dos primeros como turismo ins-
titucionalizado y los dos últimos como turismo no-institucionalizado:
1. El turista de masas organizado: tiene poco contacto con la cultura local
y busca mantener su entorno habitual en el destino de vacaciones.

76
 Factores determinantes de la demanda turística

2. El turista de masas individual: similar al anterior, aunque con un

poco más de flexibilidad en sus decisiones.
3. El explorador: organiza su viaje independientemente, aunque bus-
cando transporte y alojamiento confortables. Abandona el entorno
habitual, pero de vez en cuando vuelve a él.
4. El impulsivo: no tiene ningún contacto con la industria turística,
intenta abandonar su entorno de siempre, no tiene itinerario fijo y
tiene contacto con las culturas que visita.

Figura 3.16: Edad y demanda turística (Cooper et al., 1993, p. 36).

Fuente: Cooper et al., 1993, p. 36.

77
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Figura 3.17: Distribución de la población española de 16 y más años por edad y sexo,
en función de la realización de viajes.

Fuente: Secretaría General de Turismo, 1993.

Como muestra la Figura 3.18, el estatus social de la población también

incide en la demanda de viajes.
2.4 Tiempo de ocio
Factor importante El tiempo dedicado al ocio determina asimismo la capacidad para via-
en los países jar de un individuo determinado. Normalmente, a mayor tiempo libre,
desarrollados
mayor disponibilidad para viajar, aunque esta relación sólo está muy
clara en los casos extremos (i.e. con muchas vacaciones se puede via-
jar más que con pocas o con ninguna) (Figura 3.19).

78
 Factores determinantes de la demanda turística

También las vacaciones pagadas por motivos de incentivos están modi-

ficando los esquemas de la demanda. Generalmente, es en los países
desarrollados donde la población goza de vacaciones pagadas y en
donde se están desarrollando modelos nuevos de vacaciones más cor-
tas y frecuentes.

Figura 3.18: Distribución de la población española de 16 y más años por hábitat y

status social, en función de la realización de viajes.

Fuente: Secretaría General de Turismo, 1993.

2.5 Costumbres estacionales

Algunos factores como las fiestas, vacaciones escolares o climatología Estacionalidad de
son condiciones favorables para que los individuos decidan demandar la demanda
turística
turismo. Es por ello que los mercados turísticos se van adaptando a esta

79
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

estacionalidad del negocio turístico, ofreciendo condiciones distintas para

cada temporada, distinguiendo entre temporadas bajas, altas y medias.
2.6 Creencias ideológicas, religiosas y políticas
Peregrinaciones Son variables que condicionan la demanda de turismo en los indivi-
duos. Ejemplos de este factor son las peregrinaciones a la Meca, así
como las visitas a las basílicas, santuarios, etc.
2.7 Los factores políticos
Acción de los Las actuaciones políticas de los gobiernos pueden fomentar (creación de
gobiernos infraestructuras y apoyo a la industria turística por parte del gobierno
central o regional, etc.) o impedir (exigencia de visado, régimen inesta-
ble, limitaciones de divisas que pueden entrar o salir de un país, etc.) el
aumento de la demanda turística.

Figura 3.19: Motivo principal para realizar el viaje en España desagregado

según duración del viaje (% verticales).

TOTAL
T 4 y más noches Menos de 4 noches
Viajes: Viajes: Viajes:
91.798.000 37.953.000 37.953.000

Visita de familiares
33,1 28,6 36,3
y amistades

Ocio
i 54,5 59,3 51,4

Trabaj
r jo 7,9 6,9 8,5

Estudios 1,1 1,6 0,7

Otros 3,4 3,6 3,1

• Visita de familiares y/o amistades. • Estudios

• Ocio, incluye: • Otros, incluye
- Practicar o ver actividades deportivas - Tratamiento de salud.
(no profesionales). - Motivos religiosos/peregrinaciones.
- Disfrutar/ y estar en contacto con la
naturaleza.
- Actividades culturales.
- Ocio, recreo y vacaciones.
• Trabajo, incluye:
- Asistencia a congresos, reuniones de
empresa, convenciones…
- Trabajo, negocios y motivos
profesionales.

Fuente: Secretaría General de Turismo, 1993.

80
 Factores determinantes de la demanda turística

2.8 Factores demográficos

La demanda turística está muy relacionada con la edad del individuo Edad doméstica
(no entendida como edad cronológica, sino más bien como edad domés- del individuo
tica), ya que cada edad se caracteriza por una serie de preocupaciones,
actividades, intereses e inquietudes, que dan forma al tipo de vacacio-
nes elegido por cada grupo. Por otra parte, los factores demográficos,
ligados al desarrollo económico de una nación, también inciden en la
capacidad para viajar. En los países desarrollados se produce lo que se
conoce por paradoja del ocio (Figura 3.20), en la que queda reflejada la
vida de un individuo: cuando se es joven se tiene tiempo, pero no dine-
ro para viajar; cuando se es adulto, se tiene dinero, pero no tiempo. Las
naciones en vías de desarrollo, fundamentalmente rurales, con altos
índices de natalidad y de mortalidad, con jóvenes y extensas familias, se
caracterizan por una baja propensión al viaje, ya que subsisten de la
agricultura y sus poblaciones no tienen ni tiempo ni dinero para gastar
en el turismo. Sin embargo, las naciones desarrolladas, predominante-
mente urbanas, con bajos índices de natalidad y de mortalidad, con un
alto poder adquisitivo por parte de una población con necesidad de
escapar de la urbe y con intereses diversos, se caracterizan por una alta
propensión al viaje (Figura 3.21).

Figura 3.20: Paradoja del ocio.

TIEMPO
DISPONIBLE

RENTA
T
DISPONIBLE

Joven soltero/a Mediana edad Tercera edad

Fuente: Cooper et al., 1993, p. 37.

Por supuesto, todos estos factores se interrelacionan y deben ser conside-

rados en su conjunto por su influencia total sobre la demanda turística.

81
 Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

3. Factores aleatorios
Guerras y Son aquellas variables imprevisibles que afectan al comportamiento
cataclismos sistemático de los consumidores y que inciden, por tanto, en la deman-
da turística. Estos factores vienen determinados por las guerras y cata-
clismos. A modo de ejemplo, se puede señalar el período de la Guerra
del Golfo, durante el cual la demanda turística disminuyó en todo el
mundo (incluida la demanda doméstica de Estados Unidos), solamente
por la psicosis de inestabilidad que se generó.

Figura 3.21: Distribución de la población española de 16 y más años por estudios y

ocupación, en función de la realización de viajes.

Fuente: Secretaría General de Turismo, 1993.

82
 Factores determinantes de la demanda turística

4. Factores relativos a los sistemas de

comercialización y a la producción
Se presenta a continuación un cuadro resumen que recoge los factores
más importantes que afectan a la demanda desde los sistemas de
comercialización y producción. A partir de este cuadro resumen, se
estimula a los lectores a pensar y determinar los factores que podrían
afectar positiva o negativamente a la demanda turística.
Si consideramos los determinantes individuales junto con los determinan-
tes a nivel de destinos, podemos obtener una imagen mucho más comple-
ta y clara de los factores que influyen y modelan la demanda turística.

RELATIVO A LOS SISTEMAS DE COMERCIALIZACIÓN

Conocimiento e implantación del producto

Comunicación global realizada
Publicidad invertida
Posibilidad de concretar la compraventa sin desvíos a otros
Fuerza y presencia en el canal distribuidor
Tecnologías disponibles para el enganche a ventas inmediatas
Marketing de la competencia

RELATIVOS A LA PRODUCCIÓN

PROPIA COMPETENCIA

Satisfacción de las necesidades concretas Posibilidad de sustitución real en

relación a los propios
Calidad técnica de los productos
diseños, cubrimiento de necesidades
Relación calidad/precio y ventajas operativas y tecnológicas
Medios de transporte a disposición Notoriedad, posicionamiento e
Distancia a recorrer desde y a los imagen
Políticas, estrategias y gastos de
mercados de origen
Marketing
Seguridad cívica y política Proceso, credibilidad y calidad
Sanidad de sistemas

ALEATORIOS

Guerra y cataclismos
Situación política y riesgo de inestabilidad
Adecuación de las infraestructuras y otros servicios complementarios que no
estén en las manos de la empresa, entidad o nación prestataria

83
Unidad 3: Concepto y tipologías de la demanda turística

Bibliografía
BONIFACE, B. and COOPER, C., (1987): The Geography of Travel
and Tourism, Heinemann Professional Publishing, Great Britain.
COOPER, C., FLETCHER, J., GILBERT, D. and WANHILL, S., (1993):
Tourism Principles and Practice, Pitman Publishing, Great Britain.
FIGUEROLA PALOMO, M., (1992): Manual Para el Estudio de la
Economía Turística en el Ambito Macroeconómico, OMT, Madrid.
MATHIESON, A. and WALL, G., (1982): Tourism. Economic,
Physical and Social Impacts, Longman, UK.
McINTOSH, R. and GOELDNER, C., (1990): Tourism Principles,
Practices, Philosophies, John Wiley and Sons, Inc. USA.
PEARCE, D., (1989): Tourist Development, Longman, UK.
SANCHO, A.y PÉREZ, J.M (1995): «Tourism demand in Spain: A Panel
Data Analysis. Tourism and Travel Econometric», XLV International
Conference of Applied Econometrics, Suiza.
SECRETARIA GENERAL DE TURISMO, (1993): Las Vacaciones de
los Españoles en 1993, Madrid.
TAYLOR, G., (1990): «El Marketing y las Nuevas Demandas
Turísticas», Papers de Turisme, Nº 2, pp. 61-80.
TRUITT, L., TEYE, V. and FARRIS, M., (1991): «The Role of
Computer Reservation Systems. International Implications for Travel
Industry», Tourism Management, 12 (1) March, pp. 21-36.

84
Unidad 4
Oferta turística

Introducción
• En esta unidad introducimos el concepto de hostelería y su importancia en la industria
turística. La hostelería comprende fundamentalmente dos sectores: alojamiento y res-
tauración. Repasamos algunas clasificaciones existentes, así como las tendencias actua-
les que están configurando nuevas técnicas de gestión.

Preguntas orientativas
Las preguntas que tratamos de responder en la presente unidad son:
• ¿Cuál es el concepto de hostelería?
• ¿Cuál es su papel dentro de la experiencia turística global?
• ¿Cuáles son sus principales sectores y clasificaciones?
• ¿Cuáles son las últimas tendencias de la industria hostelera?

Requisitos
Para sacar el máximo partido de la presente unidad deberías:
• Estar familiarizado con las diferentes categorías de alojamiento y restauración.
• Entender el concepto de experiencia turística total.
• Examinar los productos específicos de alojamiento y restauración en un destino concre-
to para entender mejor los conceptos introducidos en la presente unidad.

Objetivos
Al final de esta unidad deberías ser capaz de:
• Entender la importancia de la hostelería en la industria turística y en la experiencia turís-
tica total.
• Identificar las distintas clasificaciones y categorías existentes.
• Comprender las tendencias actuales que configuran la industria hostelera.

Tiempo
Estimamos que para esta unidad necesitarás:
• 1 hora para leer la unidad
• 1/2 hora para realizar los ejercicios
Total: 1 horas y 30 min.
• 3 horas para recoger bibliografía y escribir un trabajo de alrededor de cuatro folios.
• 3 horas para recoger y leer más material adicional.
Total: 7 horas
Gran Total: 8 horas y media.