FILA Evaluación Continua 2 CALIFICACIÓN

CURSO Gestión de Ventas

NOMBRE DEL
DOCENTE
Jorge Pando A.

FECHA 14/6/23 CICLO 9

APELLIDOS Y NOMBRE DEL ALUMNO Lujan Diaz Renny Alexis

Consideraciones generales:
● No está permitido el uso de ningún material de consulta.
● Para efectos de evaluación se contemplará orden, organización de la información,
ortografía y limpieza. Podrán descontarse hasta dos puntos por estos criterios.

EXAMEN FINAL: CASO KOLA REAL

Industrias Añaños es una empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Perú, con
el objetivo de dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y aguas de mesa. Luego de
expandirse exitosamente por el interior del país, en 1997 la empresa decidió entrar a competir al
mercado Limeño empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios.
La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa
(7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia
(Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador.
Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo
para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasía; Sabor de Oro es una bebida de color
amarillo y Plus Cola es una gaseosa color caramelo.
En el año 1999, la empresa logró ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al año anterior,
esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y venezolano. Las utilidades para
ese periodo lograron un crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3.4 millones. Para el año 2001 los
ingresos de la compañía llegaron a los US$38.5 producto de la incursión en otros mercados
internacionales.
Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho merecedores de diversas distinciones
como el premio a la Excelencia 2001 de la Revista América Economía, el premio ConfeCámaras 2001 y el
Top de Marketing 1999, entre otros.
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de
posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo que creció el mercado por la incorporación de
consumidores de los sectores C, D y E.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata,
hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto,
mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.

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Industrias Añaños decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al
consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de
crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que
representa el 85% de la población total urbana.
La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más grandes con las que
compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia.
Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilitó el transporte de gaseosas a grandes
distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.
En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente
del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su
participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado venezolano de bebidas gaseosas
fundamentándose en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el
hecho que el mercado venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe mencionar que antes de
la introducción en Venezuela de Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país se
distribuían solo en envases de vidrio. La estrategia permitió a Industrias Añaños capturar el 12% del
mercado, equivalente al 30% del mercado peruano.
En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado ecuatoriano, en una primera fase
mediante le exportación de las marcas Kola Real y Sabor de Oro a través de su embotelladora de Sullana
(ubicada al norte del Perú), para luego fortalecer su presencia con la instalación de una planta en la
ciudad de Machala.
En el año 2002 la empresa se embarcó en lo que podría ser su mayor reto, ingresar al mercado
mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo
cual instaló una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dólares. Con esta planta se está
abasteciendo a las ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del
mercado, lo cual equivale al 69% del mercado peruano.
Con esta internacionalización la empresa reduce su exposición en el mercado peruano y rompe con la
estacionalidad de las ventas considerando que el verano en México se presenta entre julio y agosto
mientras que en Perú se presenta en los meses de diciembre a marzo.
Industrias Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con sus propios
medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual
coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red
de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú.
Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y
Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla
(Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa está en
capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios
menores al emplear envases PET desechables.
Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas en la Región Andina son Panamco y
Embonor – Chile (Coca-Cola), Polar – Venezuela (Pepsi) y Postobón – Colombia. Coca-Cola, a pesar de ser
líder en todos los países de la Región, no ostenta la misma brecha en participación respecto a Pepsi que
en el resto de Latinoamérica. Un fenómeno característico de la Región es la existencia de marcas
regionales fuertes como Inca Kola en el Perú y Guaraná en Brasil. Además, Coca-Cola enfrenta fuerte
competencia de marcas de precio bajo, como Kola Real en el Perú.
El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Perú está liderado por ELSA con una
participación de mercado de 31%, seguida de JR Lindley (29%), Embotelladora Rivera (19%), Industrias

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Añaños (13%) y otras empresas (8%). Las principales embotelladoras y sus marcas se muestran en el
cuadro de abajo.

Embotelladora Marca Embotelladora Marca

ELSA Coca Cola Embotelladora Rivera Concordia
Coca Cola Light Triple Kola
Fanta San Carlos
Fanta Piña Pepsi
Sprite Evervess
Kola Inglesa Industrias Añaños Kola Real
San Luis Sabor de Oro
San Antonio Plus Cola
Schweppes Cielo
Corporación J.R. Lindley Inca Kola Embotelladora Latina Don Isaac
Inka Kola Diet Fiesta Cola
Crush Agua Luna
Bimbo Break Perú Cola
Principales embotelladoras y marcas de gaseosa en el Perú

En términos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con una cuota de 26%, seguida por Coca Cola (25%),
Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas (34%).
Aproximadamente el 60% de los costos de producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia
prima y esencia.
En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un
poder de negociación sobre la industria.
En el caso del azúcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que
otras la importan. En el caso de las empresas que importan el azúcar, el poder de negociación que
poseen es nulo debido a que el azúcar es un commodity cuyo precio se determina en mercados
internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el azúcar localmente tienen un mayor poder
de negociación, debido a los grandes volúmenes que demandan, sin embargo, con el incremento al
arancel de importación, los productores locales de azúcar están en mejor posición para negociar
condiciones favorables. El abastecimiento local de azúcar por parte de algunas embotelladoras ha
permitido que sus costos de adquisición se reduzcan en un 15% aproximadamente.
Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (“light”) y una fuerte
penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas y
bebidas energéticas.

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El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendría efecto moderado sobre las gaseosas de bajo
precio pues las primeras están dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.
En los últimos años se ha dado un repunte en la compra de “Agua tónica San Benedetto” (Italia) y
gaseosas energéticas como “Extasis Energy Drink” (España), “Blue Jeans Energy” y “FBI Energy Drink”.
Las capacidades clave de Industria Añaños son las relacionadas a su estrategia de enfoque en los
segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a través de productos de bajo precio y buena
calidad. Se han distinguido dos capacidades clave, cada una se describe a medida se evalúan en las
características de una capacidad clave.
PREGUNTAS:
1.- ¿A quiénes busca como clientes y que les ofrece? (2 Puntos)
Industrias Añaños busca como clientes a los sectores socioeconómicos C, D y E en el mercado peruano,
que representan aproximadamente el 85% de la población total urbana. Estos segmentos de mercado
son de menor poder adquisitivo y, por lo tanto, son sensibles a los precios más bajos. La empresa les
ofrece productos de buena calidad a precios competitivos.
2.- ¿Cómo logro el éxito? (2 puntos)
Su éxito se debe a que entró al mercado limeños ya fuerte debido a que en las provincias esta había
agarrado fuerza debido a que otras marcas de gaseosa no llegaban hasta ahí y una vez en lima se puso a
competir con un precio bajo lo cual la llevo a tener éxito en corto tiempo
3.- ¿Cuál es la estrategia que escoge Kola Real, diferenciación, enfoque o costos? Explique (2 puntos)
La estrategia escogida por Kola Real, una marca de Industrias Añaños, es la de costos. La empresa se
enfoca en ofrecer productos de buena calidad a precios más bajos en comparación con sus
competidores. En el caso se menciona que Kola Real se posicionó como "La Bebida del Precio Justo", lo
cual implica que se presenta como una alternativa de precio accesible en comparación con otras bebidas
colas en el mercado.
4.- Mencione 4 acciones que realiza para lograr ventaja competitiva en esa estrategia. (2 puntos)
Estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo": La empresa ha posicionado sus productos,
especialmente Kola Real, como la opción de precio justo en comparación con otras marcas. Esta
estrategia permite atraer a consumidores de los segmentos socioeconómicos C, D y E, que representan
una gran parte de la población urbana. Al ofrecer precios más bajos sin comprometer la calidad del
producto, Industrias Añaños captura una base de clientes más amplia y aumenta su participación en el
mercado.

Uso de envases PET desechables: La empresa ha optado por utilizar envases de PET en lugar de vidrio, lo
que le permite reducir costos de transporte y ampliar su alcance a mercados menos accesibles. El uso de
envases de PET posibilita el transporte de gaseosas a grandes distancias de manera más eficiente y
económica.

No pagar royalties por el uso de marcas: A diferencia de muchas empresas competidoras, Industrias
Añaños no paga regalías por el uso de marcas, lo que le permite ofrecer productos a precios más bajos.
Esta ventaja financiera le permite ofrecer presentaciones de mayor litraje que la competencia a precios
competitivos, atrayendo a consumidores que buscan un mayor valor por su dinero.

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Distribución a través de microempresarios: En lugar de invertir en una red de distribución propia,
Industrias Añaños ha incorporado a microempresarios locales que utilizan sus propios medios de
transporte para distribuir los productos en diferentes zonas asignadas. Esta estrategia ha acelerado el
crecimiento de las ventas al evitar la necesidad de invertir en una infraestructura costosa de distribución.
Actualmente, la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú, lo que amplía su presencia y facilita
el acceso de los consumidores a sus productos.

Estas acciones combinadas han permitido a Industrias Añaños competir eficazmente en el mercado de
bebidas gaseosas, alcanzar un crecimiento significativo y mantener costos más bajos en comparación con
sus competidores, lo que contribuye a su ventaja competitiva en la estrategia de costos.

5.- Describir el FODA simple de Industrias Añaños (4 puntos)

Análisis FODA

Fortalezas
Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que
significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.
El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de envases
desechables le permite a las bebidas de Industrias Añaños estar en puntos en los que sus principales
competidores no están.
Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano.
La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del promedio de la industria
a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.
Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducirá
también sus problemas de estacionalidad.

Oportunidades
Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y
menores costos de producción y distribución.
Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno en el Perú, con lo que
período de mayores ventas se alarga.
Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros
tipos de bebidas que no produce actualmente, como bebidas “light”.

Debilidades
El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo este
su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo.

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Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de
expansión hacia mercados de niveles A y B.
Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida
una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los
meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamérica.
Facilidad de imitación de sabores.

Amenazas
-La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que
los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para las
empresa es que continúe la guerra de precios.
-Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano. Dado el éxito que ha tenido la
marca Kola Real, se ha dado una imitación de su estrategia. Existen a lo largo del país diversos
embotelladores regionales que están empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y
distribuyéndola en mercados minoristas.
-Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptación
que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricación de bebidas gaseosas que pretenden
emular su éxito presentándose como una amenaza latente dentro del mercado.
-Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o
la imposición de gravámenes al producto.
6.- Describir como las Tendencias del entorno pueden afectar el consumo de Kola Real? (2 puntos)

-Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo queden los competidores más
fuertes y grandes, formándose una especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes
empresas que compiten entre sí por todo el mercado. En caso de que esta tendencia aplique al mercado
de bebidas gaseosas, se podría esperar que de continuar el crecimiento en participación de mercado de
Industrias Añaños, esta sería una interesante alternativa de inversión para empresas más grandes. Los
propietarios deben plantear como posible escenario uno en que se les presente la alternativa de vender
la empresa a una embotelladora latinoamericana importante o formar una alianza estratégica con la
misma en que el nuevo aliado se beneficio de la capacidad de Añaños de administrar el suministro a sus
segmentos objetivo.

-Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que se refiere a la producción en
armonía con el medio ambiente. Las empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio
ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000.

-Se observa una tendencia a considerar a las bebidas gaseosas como bienes suntuarios y por tal motivo
afectan a impuestos selectivos al consumo. Esta situación se viene dando en países como Estados
Unidos, México y El Salvador, situación que podría verse incrementada a nivel latinoamericano por la
necesidad de fondos de los diversos gobiernos limitando la capacidad de las empresas de ofrecer
bebidas a precios bajos.

7.-Cuotas y tamaños de la fuerza de ventas (6 puntos)

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José es el gerente de ventas de REGINSA una importante empresa importadora de juguetes y
tiene que hacer el presupuesto del año 2022, por lo que debe establecer su pronóstico de
ventas determinar las cuotas de ventas, así como establecer el número de vendedores correcto.

Las ventas en años anteriores han sido las siguientes

2016 S/. 11, 000,000 2017 S/. 10, 000,000
2018 S/. 12, 000,000 2019 S/. 9, 000,000
2020 S/. 14, 000,000 2021 S/. 9, 000,000

De acuerdo a la política comercial actual tiene cuatro territorios claramente identificados que
son: Lima, Centro, Norte y Sur del país cada uno con la siguiente distribución de las ventas:

Lima: 23% Este: 17% Centro: 25% Norte: 20% Sur: 15%

Adicionalmente y de acuerdo a la información proporcionada por los vendedores ha

determinado la clasificación de los clientes de acuerdo a la tabla siguiente:

ZONA CLIENTES A CLIENTES B CLIENTES C

Lima 53 111 400
Este 33 45 430
Centro 46 67 360
Norte 27 59 300
Sur 15 55 240

Por otro lado, y de acuerdo a su experiencia y la del promedio de la gente de ventas de la

industria se ha determinado que el número de visitas que puede hacer un vendedor al mes es
en promedio 40 considerando 20 días útiles, así mismo y de acuerdo a la clasificación de
clientes se ha establecido que en promedio el cliente A debe ser visitado 3 veces por semana el
cliente B una vez cada semana y los clientes C deben ser visitados por lo menos una vez
quincenal. Asuma que todos los vendedores tienen igual productividad.

Con la información anterior es necesario determinar

1. Cuál es el pronóstico de ventas para el 2022 total, por zona y por trimestre (2 puntos)
2. Cuál es la cuota por vendedor por Zona (2 puntos)
3. Cuantos vendedores se debe tener por zona (2 puntos)

Por favor Ayudar a José a resolver el tema, y por otro lado tome todos los supuestos que crea
por conveniente siempre y cuando sean sustentables y lógicos.