Dosier Tema 2 MKT I PDF

UNICEN - UNIVERSIDAD CENTRAL
DOCENTE: ING. AMILCAR URIARTE GARCIA

CARRERAS: ICO – ADT - PPM
TEMA # 2
LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING. ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING
1.- GENERALIDADES.-
La empresa es tal vez una de las creaciones más complejas del ser humano en lo que a vínculos
se refiere. Una empresa es una asociación de personas que se unen para lograr objetivos en
común y que desean a partir de esto obtener beneficios. El concepto de empresa suele estar
asociado al mundo laboral y económico, pero la realidad es que una empresa puede ser un
objetivo específico para el cual se requiere la unión de varios individuos.
La importancia de la empresa como institución laboral, de negocios, económica tiene que ver
directamente con el hecho de que es ella, la empresa, la que funciona como unión de todos
aquellos que están destinados a trabajar por ese objetivo común. Una empresa, además,
puede dar trabajo a un sinfín de empleados y asegurar el bienestar de muchas familias. Pero
para que esto ocurra es necesario que quienes la dirigen y trabajan en ella pongan como
elemento central el crecimiento de la misma y no las acciones ilegales que puedan
perjudicarla. Todas las áreas que forman parte de ella deben tener en claro su rol y sus tareas.
2.- NATURALEZA DE LA EMPRESA
a) Definición.- La empresa es una unidad económica, en la cual se establece un

intercambio de bienes y servicios para satisfacer las necesidades colectivas y un fin
lucrativo para las partes que la conforman.
b) Empresa Pública.- Son empresas creadas por el gobierno para prestar servicios
públicos. Son aquellas entidades que pertenecen al Estado, tienen personalidad
jurídica, patrimonio y régimen jurídico propio. Se crean mediante un decreto del
Ejecutivo, para la realización de actividades mercantiles, Industriales y cualquier otra
actividad conforme a su denominación y forma jurídica.
c) Diferencia entre empresa pública y privada.- Las empresas públicas pertenecen al
sector público o (Administración central o local), y las empresas privadas pertenecen a
individuos particulares y pueden vender sus acciones en bolsa. Las empresas públicas a
veces venden parte de sus acciones a individuos particulares, pero se consideran
públicas siempre y cuando el 51% de las acciones estén en manos del sector público.
A diferencia de la empresa privada, la empresa pública no busca la maximización de
sus beneficios, las ventas o la cuota de marcado, sino que busca el interés general de la
colectividad a la que pertenece.
El proceso de toma de decisiones de la empresa pública difiere de aquellas que
pertenecen al sector privado en cuanto a que el poder de iniciativa parte del Estado,
que lo ejerce estableciendo sus objetivos y controlando su actividad.
3.- RECURSOS DE LA EMPRESA.-
Dentro de los recursos empresariales podemos distinguir:
a) Recursos humanos. Se trata de todo el personal de las compañías y son el factor más
importante de la empresa, pues los profesionales son los encargados de gestionar el
resto de recursos de forma tal que se alcancen las metas fijadas.
MATERIA: MARKETING I
b) Recursos financieros. Se refieren a la capacidad económica y monetaria de la

empresa, es decir, al dinero (en efectivo o no) que posee la empresa proveniente de
los inversores, las ventas, los acuerdos con entidades financieras, etc. Dentro de este
tipo de recursos, hay que distinguir también entre:
 Propios. Se define como “las aportaciones de los socios que suscriben el capital de la
empresa más las reservas que constituyen para hacer frente a situaciones
extraordinarias y los beneficios que genera ésta que no se distribuyen en forma de
dividendos entre sus accionistas”.
 Ajenos. “Son aquellos que no proceden de los fondos propios de una empresa y del
capital suscrito por ésta y están situados en el pasivo del balance, por lo que son
obligaciones de pago”. Entrarían en este tipo, por ejemplo, una póliza o un préstamo
bancario, y permiten a las compañías ampliar su capacidad económica, siempre y
cuando los ingresos permitan hacer frente al pago de los mismos.
c) Recursos materiales. Abarcan todos los bienes tangibles de los que dispone la
organización para desarrollar su trabajo, desde las instalaciones y oficinas, con su
correspondiente mobiliario, hasta la maquinaria de producción, vehículos,
herramientas, materias primas o stock.
d) Recursos tecnológicos. Incluyen los procesos y sistemas de la compañía necesarios
para realizar o mejorar el desempeño profesional, como pueden ser patentes,
sistemas de gestión, fórmulas, desarrollo de tecnología propia… No obstante, hay
autores que también incorporan en este tipo el material informático.
4.- ESTRATEGIAS DE MARKETING.-
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro
del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos
comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos
productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos
vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de
los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing
mix (producto, precio, distribución y comunicación).
a) ESTRATEGIA DE CARTERA
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial.
Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de
productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que
hemos fijado.
b) ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos
encontramos completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y
opciones, a la saturación. Además el mercado está compuesto por clientes diferentes, con
necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing
es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares.
De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada
grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de
marketing.
A continuación las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir:

Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes
necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir
el número máximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos
identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia
tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento
seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos
que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.
c) ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los
consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra
estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por
precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas
posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar
al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en
productos como detergentes, dentífricos, etc.
d) ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o también llamada
las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para
conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y
comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas
con otras.
El marketing mix está formado por las siguientes variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc
Plaza: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de
puntos de venta y transporte.
Promoción: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas.
5.- ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO DEL MARKETING.-

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya
que estos pueden afectar a la situación de la organización. Tenemos que tener en cuenta tanto
el macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar estos dos elementos de una
forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá
que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado.
 Analisis del Macroentorno: fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para

analizarlos tenemos que tener en cuenta:
Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y
composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios de la
población
Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés el
tipo de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la
economía.
Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la
difusión de patrones culturales.
Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población.
Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los
productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet.
Entorno político y legal.
 Análisis del Microentorno: Para que el marketing tenga éxito es importante una
relación estrecha entre los diferentes agentes del microentorno. Los elementos
principales son:
El mercado: Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el mercado potencial.
Los proveedores: Se recomienda una buena gestión de compras y aprovisionamiento de las
materias necesarias, además de una buena relación.
Los intermediarios: son necesarios cuando una organización se dirige a un número elevado de
consumidores que están repartidos en una amplia área geográfica (mayoristas y detallistas)
La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la misma
necesidad que nuestra empresa. En este punto nos conviene hacer un análisis minucioso de la
competencia mediante los pasos siguientes:
– Identificar los competidores
– Identificar la situación competitiva de los competidores
6.- EL MERCADO.-
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman
esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El
mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores
que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier
par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
7.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA

No importa lo pequeño o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes tener en
cuenta a la hora de plantearte una investigación para estudiar y analizar a tus competidores:
a. Saber dónde y con quién compites realmente: no te fíes de la primera impresión,
siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores más
reseñables y sobre todo para llegar a conocer quién está haciendo las cosas bien,
quién no y cuáles son las tendencias del mercado. En este punto es importante
realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarán la información que se
pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy concretas sobre tu competencia que
más adelante detallaremos.
b. Identificar oportunidades de negocio: es difícil pero quizás identifiques un nicho de
mercado mal atendido por tu competencia.
c. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya están
otros competidores tendrás que ofrecer algo diferente e innovador para que sus
clientes decidan irse contigo.
d. Prever la reacción de tu competencia: la creación de tu negocio puede provocar una
reacción de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
tratar de anticiparte y prever su reacción.
8.- ERRORES HABITUALES AL ANALIZAR A LA COMPETENCIA.-
a. Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autónomos nuevos, ten

cuidado, desde fuera las cosas suelen parecer más fáciles de lo que luego en realidad
son y a menudo tu gran idea ya la han tenido los competidores que llevan más tiempo
que tú y que por tanto conocen mejor el mercado y al cliente, sólo que no lo han
hecho porque es más difícil de lo que parece o porque no les interesaba al tener otros
intereses, como por ejemplo un modelo de negocio distinto.
b. Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la
indirecta. La directa es la que ofrece lo mismo que tú en el mismo mercado, pero
también está la indirecta, que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre
en el sector del ocio: cine, teatro, conciertos, deportes, bares, televisión en casa, etc.
c. Fiarse de la intuición y de la primera impresión: es decir, descuidar este trabajo de
análisis de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y
conformarse con aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele
ser demasiado tarde cuando éstas se revelan como insuficientes.

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a) Definición.- La empresa es una unidad económica, en la cual se establece un

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