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Índice

Módulo II: INSPIRACIÓN

Módulo II: INSPIRACIÓN…………..………………………………………. 5

I. Recopilación de datos y aportes del usuario.....………….…………. 7

Dffdfd 1.1. Tipos de datos a usar ….………..….……………….….…..……… 7

1.2. Actores y los principales interesados………..….………..…….. 9

II. ¿Por qué observar?……………………………………………….……..… 11

2.1. Recopilación de datos..…….……………….……………………. 11

2.2. Observación en la práctica……………….…..……………….… 14

III. ¿Cómo observar? …………………………………………………………. 17

3.1. Observación parte 1: El Usuario……….………………………… 17

3.2. Observación parte 2: Comparación…………….……………... 20
IV. Formateo de datos ……………………………………………………….. 23
V. Insights: De la observación a la interpretación ……………………... 31
Fuentes de Información ………………………………………………….. 36

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 MÓDULO II

INSPIRACIÓN

Bienvenido al Módulo 2. En el módulo anterior revisamos qué es Design

Thinking, cuáles son sus fases, cómo es el proceso, cuáles son sus principios, y
sobre todo en qué casos o en qué tipo de proyectos debe ser aplicado.

Hemos visto que Design Thinking es un proceso que se basa en la iteración

de tres fases: la inspiración, la ideación, y la implementación.

También revisamos que Design Thinking está centrado en las personas y

se enfoca principalmente en el entendimiento de los usuarios, sus

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insatisfacciones y sobre todo en sus necesidades.

En este módulo, se tendrá el primer contacto con los principales

interesados para recopilar datos de una manera empática e iterativa. Esto, con
el objeto de generar ideas, identificar y definir claramente el problema e
identificar los insights que nos llevarán a su solución. Recordemos que en el
módulo anterior se comentó que Design Thinking no solo resuelve problemas,
sino que también busca definirlos correctamente.

Sin más introducción, comencemos con el módulo 2.

I. Recopilación de datos y aportes del usuario.

1.1. Tipos de datos a usar

Ahora que ya se tiene claro cuándo aplicar proyectos de Design Thinking,

podemos comenzar con la fase de inspiración, el cual comienza con la
recopilación de datos y aportes del usuario.

En el módulo 1, se indicó que Design

Thinking es un enfoque creativo y usado
para identificar oportunidades y que
este comienza con "el ahora ", en vez
de lo que podría ser, o "qué pasaría
si". Por lo tanto, el primer paso es
recopilar datos sobre los usuarios y,
más en general, sobre las partes
interesadas afectadas por el tema en
estudio.
Hay que recordar que el Design Thinking combina los pensamientos
intuitivo y analítico, y por lo tanto requiere datos cualitativos que reflejen la
empatía con los usuarios y datos cuantitativos que reflejen datos sobre el
mercado, la competencia, las principales tendencias u otra información
relevante y necesaria para el tema en estudio.

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 También podemos clasificar los datos de otra manera, como datos
primarios y secundarios. Los datos primarios son elaborados de primera mano
por el equipo analista, tales como entrevistas o fotos. Mientras que los datos que
probablemente ya existan son los datos secundarios; tales como estudios de
mercado, reportes, informes o algún tipo de información que guarda cierto nivel
de estructura.

Generalmente para la recopilación de datos, existen varias técnicas

conocidas por la industria, pero para lograr la empatía, se debe vivir la
experiencia con el usuario o replicar escenarios equivalentes. Por ejemplo, se
puede definir y seguir un proceso dentro de la fase de inspiración, al cual
podríamos llamarlo como la exploración. Esta busca ir con los usuarios
principales en el campo, para entrevistarlos, obteniendo información sobre
cómo ven su trabajo, cuáles son sus frustraciones, deseos, necesidades, cómo
ven el futuro, etc. En paralelo, se pueden ir analizando todas las tendencias
tecnológicas relacionadas con el tema en estudio, para luego intentar
encontrar, combinar todas las ideas y lograr definir en qué área se pueden
enfocar los distintos puntos de vista. Como resultado, no debe extrañar que se
cuente con más de 20 posibles soluciones; en este sentido, el valor se genera
cuando más propuestas se hagan. Luego se seleccionan las más relevantes, de
preferencia tres de ellas, las que pasarán a la siguiente fase de implementación.
 Algo importante a considerar es el equipo, por lo que se sugiere trabajar
con los colegas, con expertos en el tema de estudio, con especialistas
provenientes de marketing, ingeniería, tecnología, etc. Por supuesto, se deben
trabajar todos los diseños con los usuarios finales. El equipo puede recolectar
datos existentes de Internet y de otros lugares, como el trabajo en campo.
Finalmente, el equipo podría vivir la experiencia del usuario para generar data
cualitativa más real. Como conclusión, el equipo debe recopilar varios tipos de
datos: cuantitativa, cualitativa, primaria y secundaria. Los datos cuantitativos
podemos encontrarlos en los departamentos de marketing, Ventas, Estrategia,
entre otros. Estos son principalmente datos secundarios que ya existen.

1.2. Actores y los principales interesados.

Como ya se mencionó, se necesita recopilar datos sobre los usuarios o

clientes y, más en general, sobre las partes interesadas que pueden estar
involucrados directa o indirectamente con el tema de investigación. Una forma
de abordar esto es identificando la cadena de valor de la organización. Una
cadena de valor es una herramienta tradicional utilizada en la estrategia, así
como en la cadena de suministro o en el modelado de negocios.

Recuerde que se deben recopilar datos de todas las partes interesadas.

Es importante considerar la cadena de valor dado que con esta herramienta se
aprecia y entiende a la oferta desde una perspectiva general y no desde un
punto de vista específico. El objetivo es construir una cadena de valor de
extremo a extremo para mapear a todos los interesados y sus interacciones.

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 Un consejo para su
desarrollo es comenzar desde
los resultados, el producto o el
servicio que se supone debe
crear para el usuario final, y
luego, trabajar hacia atrás
para identificar a todos los
actores involucrados en la
entrega de estos resultados. Una cadena de valor cuenta con proveedores,
producción, distribución, ventas y servicio al usuario final. Un análisis de la
cadena de valor consiste en identificar los principales pasos, los actores
involucrados y sus interacciones. Una vez identificados, se tendrá que analizar el
entorno competitivo de cada actor, su nivel de empoderamiento en la
organización, sus capacidades personales, sus fortalezas y debilidades.

Este es un análisis tradicional de un ecosistema, por lo tanto, se deben

recopilar sus datos. Recuerde que estamos en el comienzo de la fase de
inspiración de un proyecto de Design Thinking y “NO” es un ejercicio de análisis
competitivo. Se recomienda no invertir mucho tiempo en esta etapa.
II. ¿Por qué observar?

2.1. Recopilación de datos

Luego de tener una lista de datos cualitativos necesarios para abordar el

problema, revisaremos a continuación las técnicas para recopilar y crear datos
y aportes a partir de los usuarios.

Entonces, ¿cuáles podrían ser estas técnicas? Básicamente son el

desarrollo de encuestas, cuestionarios, entrevistas. Sin embargo, no son las
únicas, dado que también se pueden tomar fotografías, grabar audios, videos,
tener discusiones abiertas, interacciones con usuarios e interactuar con la
solución que será mejorada.

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 En una empresa, quienes dominan las técnicas, habilidades y el desarrollo
del conocimiento sobre lo clientes son las áreas de Marketing y Ventas. Estas
áreas están familiarizadas con sus clientes y todas las líneas de productos o
servicios que ofrecen. Este es un conocimiento importante y se les debería
considerar como expertos en temas relacionados con los clientes porque están
familiarizados con ellos. Entonces, hay que escucharlos antes de ir al campo y
ver si se desea innovar y explorar nuevas oportunidades.

Ahora, como primer paso es comprender las necesidades del usuario

desarrollando una empatía con ellos. Es usual ir y hablar con la gente, se puede
comenzar a aprender algo, pero no es suficiente. Se recomienda visitar las zonas
de producción, las fábricas, convivir una o dos horas con la gente, tiempo
suficiente como para entender lo básico, entender por qué lo hacen y cuáles
son sus objetivos y sobre todo entender sus puntos de dolor. Entonces, la mejor
manera de desarrollar la empatía es experimentar y ganar experiencia
conviviendo con el usuario para entender qué está buscando, y que no solo sea
hacer preguntas.

La palabra clave es empatía, lo que significa ponerse en el lugar de los

usuarios para comprenderlos en el uso de la tecnología, y ante todo para
experimentar la situación, su contexto, sus limitaciones y los problemas
encontrados. Recordemos también que Design Thinking enfatiza el aspecto
emocional y perceptivo. La principal forma de lograr eso es con la observación.
Observe a personas reales en situaciones de la vida real para descubrir qué les
gusta, qué odian, qué les confunde acerca de la solución que ya tienen. Es tan
importante la observación para capturar este conocimiento perceptivo, en
comparación con otros métodos como las entrevistas. Las personas no pueden
o no quieren que su comportamiento sea explícito. En realidad, las personas
piensan y sienten mucho más de lo que dicen o manifiestan.

Hay al menos tres razones que explican esto: una relacionada con el uso,
la otra para el usuario y la tercera para el tema en sí. Sobre el uso, al usar un
producto las personas siguen los pasos o procedimientos, mecánica e
inconscientemente, y ya no se dan cuenta de cómo hacen las cosas y, por lo
tanto, no pueden decir lo que hacen. Además, a veces las personas se adaptan
a los problemas encontrados con el uso de un producto. Usualmente
encuentran la forma de acomodarse o adecuarse a los aspectos no
considerados en estas soluciones, hasta el punto de que sienten que ya no son
un problema para ellos (se engañan). Por lo tanto, el objetivo es descubrir lo que
es natural para las personas y que no se articulan explícitamente.

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 Los usuarios no pueden decir por qué no les gusta el producto o servicio.
No tienen el vocabulario o las palabras adecuadas para manifestarlo. Por
ejemplo, uno debe ser un excelente cocinero o un reconocido crítico de
alimentos para saber qué falta en un plato. Los usuarios pueden tener
dificultades para usar los nuevos productos; los usarán de todas maneras, así no
vean ninguna mejora. Finalmente, el tema en sí: cuando se abordan cuestiones
delicadas, las personas no están interesadas en hacer las cosas explícitas y decir
lo que hacen o sienten. Sin mencionar que los temas delicados cambian de una
cultura a otra. Por ejemplo, el dinero es un tema delicado para algunos países,
el comportamiento cívico, las creencias o las emociones son temas delicados
para otras culturas. Las personas pueden estar avergonzadas y quieren ocultar
algunos problemas. Por lo tanto, primero deben ser seleccionados y, antes de
reunirse con ellos, es importante preparar una guía de entrevista, para no hacer
preguntas sesgadas. Los usuarios querrán hacernos felices, no nos dirán que la
idea propuesta es una mala solución, quieren ser consecuentes. Se debe tener
mucho cuidado y se deben hacer preguntas sobre ellos primero y no sobre el
producto. Es importante comprender quiénes son, cuáles son sus experiencias,
ya que estos afectarán la forma en que ven el producto. También se debe ir a
conocerlos en su entorno real, por ejemplo, en su oficina, si va a producir algo
que los ayude en el contexto de su trabajo o en su casa. Por ejemplo, en un
proyecto sobre transporte, uno puede pasar de dos a tres horas con un usuario,
en la red de transporte; esto con la finalidad de identificar sus problemas en
cada paso de su “journey map”. Entonces, la idea es poder resolver todos los
problemas para facilitar el transporte de esta persona.

2.2. Observación en la práctica

Abordaremos la importancia de la observación para desarrollar la

empatía en un proceso de Design Thinking, a través de algunos ejemplos.

El primero, trata sobre la autonomía en los carros eléctricos. Uno de los

principales argumentos con respecto a la resistencia de las personas al comprar
carros eléctricos es su autonomía. Tienen miedo de quedarse parados en medio
del camino y no llegar a su destino. La respuesta tradicional dada por los
fabricantes, es que hay un indicador que muestra la energía residual. Al
conversar del tema con ellos, reveló que el indicador no cubre su ansiedad (el
miedo a quedarse en medio del camino). El indicador correcto debe mostrar
información más relevante, como: si habrá suficiente energía para llevar al niño
de la piscina a la escuela y regrese a casa mientras se usa el A/C; porque el
rendimiento es una experiencia y no solo un indicador en un medidor. Las
emociones se experimentan en lugar de expresarse a través de las palabras.
Necesitas sentir las mismas emociones que el usuario.

Otro ejemplo, observemos la siguiente foto.

Quizás observemos a una enfermera en un hospital. Es correcto, ella está

tratando de sentir lo que es ser una persona de 70 años con problemas de visión
o discapacidades que dificultan y evitan algunos movimientos. Esto es pura
empatía, para explorar oportunidades y desarrollar servicios innovadores
dirigidos a estos pacientes. Entonces, la observación es crucial, y es por eso que
generalmente decimos que Design Thinking comienza con un ojo.

Pero tenga en cuenta que a veces uno puede ser engañado por la
observación cuando no se combina con interacciones. Por ejemplo en el libro
“Las diez caras de la innovación” escrito por Tom Kelley (cofundador de IDEO).
En un proyecto sobre alimentos saludables, un miembro del equipo fue a la casa
de un usuario potencial. Cuando llegó, olió el aroma del almuerzo que se
cocinaba en el horno. Unos minutos más tarde, el hijo de la mujer llegó a casa y

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expresó su sorpresa al oler la comida. Le preguntó a su madre por qué había
cocinado. Revisó en el basurero y encontró cajas de pizza y recipientes para
refrigerios congelados. Por lo tanto, observar y pasar tiempo con las personas
involucradas es la mejor manera de obtener la historia real. Se necesita ser como
Sherlock Holmes. Se deben buscar evidencia en todas partes.

Un caso extremo de observación es cuando uno mismo experimenta el

problema. De hecho, hay varios casos de productos muy famosos que
comenzaron a ser creados por el mismo innovador, experimentando algo y
observando sus propias necesidades. Por ejemplo, Nest fue creado por Tony
Fadell y Matt Rogers. Su primer producto fue un termostato. Han vendido 1 millón
de unidades en 3 años y terminaron vendiendo la empresa a Google por $ 3.2
mil millones.

El desencadenante fue que querían diseñar un termostato a partir de su

insatisfacción con el existente en el mercado. Otro ejemplo es sobre la empresa
Intuit, es una compañía de software de contabilidad que desarrolló Quicken. El
fundador tuvo la idea del producto al observar a su esposa haciendo la
contabilidad de su negocio. Pensaba que las personas normales que tienen
pequeñas empresas no quieren hacerlo y no son hábiles para la contabilidad.
Necesitan acelerar el proceso para enfocarse en su negocio. Y así, existen otros
casos.
III. ¿Cómo observar?

3.1. Observación parte 1: El Usuario

Ahora que sabemos por qué la observación es crucial para la fase de

inspiración de un proyecto Design Thinking, y luego de que hemos visto algunos
ejemplos de emprendimientos exitosos que desarrollaron ideas basadas en una
observación exhaustiva, abordaremos cómo lograrlo.

Hay dos tipos de observaciones. Observación para comprender a los

interesados y observación para comparar, inspirar y pedir prestada alguna
capacidad de la industria.

En cuanto a la observación para entender a los usuarios, el objetivo es

capturar lo que los usuarios hacen, piensan y sienten en una situación
específica, muy aparte de lo que dicen.

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 Como dato, los antropólogos y etnógrafos son los especialistas en
ciencias sociales. Un antropólogo es un científico social que estudia a los
humanos para comprender los orígenes y la evolución de sus creencias y
costumbres sociales. Un etnógrafo es un tipo específico de antropólogo que
estudia a las personas en su entorno natural. Lo logran observando y registrando
los comportamientos y analizando las relaciones. En este sentido, se recomienda
investigar sobre ellos para entender sus métodos y técnicas más comunes.

IDEO, la firma pionera y referente en Design Thinking, tiene expertos

sociólogos en su equipo. Tom Kelley destaca las características distintivas de los
antropólogos o etnógrafos. Observan con una mente verdaderamente abierta.
Incluso con un amplio conocimiento y experiencia, están dispuestos a dejar de
lado lo que saben y sus nociones preconcebidas. No juzgan, empatizan. Buscan
la base emocional del comportamiento humano observado. Se centran en lo
que les sorprende, mantienen listas de 'errores'. Miran más allá de lo obvio y
buscan inspiración en lugares inusuales. Tienen la sensación de ver algo por
primera vez, incluso si lo han presenciado muchas veces antes. Esto es lo que el
profesor Bob Sutton, de la Universidad de Stanford, designa como “Vu Dejà”, lo
opuesto a “Déjà Vu”, lo que significa lo que ya has visto o estás familiarizado.
Quizás piense que es difícil adquirir tales habilidades y atributos y que requiere
toda una vida de educación y capacitación. De hecho, algo es cierto, pero no
necesita ser tan experto. Tenga en cuenta estas características cuando haga
su observación.

Algunos consejos sobre cómo observar a las personas. Primero,

comencemos con lo básico; necesita disfrutar el reunirse y hablar con la gente
a todo nivel. También debe proyectar una imagen que diga que es una persona
segura y confiable. En segundo lugar, debe tener una mentalidad abierta.
Necesita una sensación de asombro y descubrimiento. Debe hacer preguntas
de sondeo que alienten a las personas a revelarse, a sincerarse. Tercero, si desea
observaciones frescas y perspicaces, debe ser innovador sobre dónde y cómo
las recopila. Por ejemplo, si desea tener la misma sensación que una persona
mayor porque aborda un desafío que involucra a estos usuarios, puede, como
las enfermeras que vimos en el punto anterior, usar gafas y auriculares para
reducir su vista y oído, y ponerle peso a sus tobillos y rodillas para obstaculizar sus
movimientos, como la enfermera que se mencionó anteriormente. Recuerde,
debe meterse debajo de la piel de alguien y desarrollar una inmersión sensorial
para capturar las emociones, los sentimientos y no solo las palabras. Otro
ejemplo. Si desea comprender la experiencia de un paciente en un hospital,
puede preguntar a pacientes, médicos y enfermeras, pero también puede
llevar una cámara a la habitación del hospital, con el permiso del paciente y
del personal, por supuesto. Probablemente mostrará la gran cantidad de
personas que entran en la habitación y, por lo tanto, abren y cierran la puerta,
encendiendo y apagando las luces. Podría revelar la imposibilidad de
descansar. Podría mostrar que las reglas del hospital no se cumplen. Ninguno de
estos elementos podría revelarse a través de encuestas. El consejo, por lo tanto,
es usar videos e imágenes para comprender cómo las personas interactúan con
un producto, un servicio o un espacio, esto les permite capturar el lenguaje
corporal. Cuarto, si no puede observar la situación específica, piense en las
analogías o en escenarios equivalentes. Por ejemplo, si no puede tener acceso
directo a una sala de operaciones, ¿cuál sería la analogía? Quizás sea más fácil
tener acceso a una sala de operaciones en una clínica veterinaria. Recuerde,
el objetivo es estar cerca de la acción. Quinto, cuando haga preguntas, evite
pedirle a la gente que generalice. ¿Por qué? Porque, en el proceso de
generalización, las personas tienden a idealizarse, lo que en primer lugar anula
el propósito de la observación. Nunca pregunte qué es una dieta típica o un
viaje diario. Más bien, pregunte qué comieron esa mañana y la mañana
anterior. Por la misma razón, nunca le pida a la gente que te diga cómo usar un
producto o servicio, más bien, pídeles que te muestren cómo lo usan. En lugar
de preguntarle a un usuario qué le gusta o qué no le gusta de un servicio, lo que
lleva a una lista, pídale que le cuente una historia sobre el momento en que el
servicio lo decepcionó. Pedir una historia presenta el contexto y, además,
celebra la experiencia y muestra que estás listo para escuchar. Finalmente,
busca sorpresas, cambios, cosas intrigantes.
Las personas pueden ser ingeniosas y
flexibles cuando las cosas no funcionan
como se supone que deben hacerlo, y estas
pueden ser oportunidades para futuras
innovaciones.
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3.2. Observación parte 2: Comparación

Como ya se ha mencionado, hay dos tipos de observaciones. Uno para

entender al usuario, y el segundo para inspirarse en otros sectores para pedir
prestada alguna capacidad o consumirla. Centrémonos ahora en el segundo
tipo de observación. El objetivo es explorar otras industrias y culturas para
inspirarse en ellas.

Al tipo de observador a
cargo de esto se llama polinizador
cruzado. Hay ejemplos famosos
de ideas prestadas de un sector a
otro.
Nuestros teclados actuales
fueron trasplantados del teclado
del piano. El hormigón armado fue creado por un jardinero tratando de
fortalecer sus macetas, y luego adoptado por ingenieros civiles. ¿Sabes quién
es el mayor polinizador cruzado en la historia de la innovación? Leonardo Da
Vinci. Pintor, arquitecto, ingeniero y filósofo. Tomó prestadas muchas ideas de
un mundo a otro.

Los polinizadores cruzados tienen la capacidad de hacer conexiones

entre diferentes cosas y traducirlas de un mundo a otro. Practiquemos, a primera
vista, ¿qué hay en común entre un gran hospital y una pequeña cama y
desayuno, por ejemplo? Muy poco, pero el hecho es que ambos necesitan
limpiar las habitaciones de manera eficiente.

Otra pregunta. ¿Qué es común entre la industria de la construcción y las

funerarias? Muy poco. Pero el hecho de que ambos afirman estar obligados por
la tradición y su producto o servicio requiere mucho compromiso y participación
emocional.

Último ejemplo, ¿qué es común entre la industria aeroespacial y la

industria de las telecomunicaciones? No se habla de las tecnologías, por
supuesto. Tienen en común la importancia de las regulaciones. Se requieren
polinizadores cruzados para detectar singularidades y aplicarlas en un nuevo
contexto.

Hay una reacción adicional que encontrará cuando sugiera ideas de

otros sectores: nuestra industria es diferente, esto no funcionará en nuestra
empresa. Se necesita ir más allá de estas primeras reacciones. Al igual que se
hizo para la observación dedicada a comprender al usuario, acá algunos
consejos sobre dónde y cómo buscar.

Primero, el pasado y el futuro son excelentes fuentes de inspiración,

tradiciones e historias de ciencia ficción. En segundo lugar, los entornos de
recursos limitados también pueden aportar ideas. Tercero, la naturaleza y cómo
aborda los desafíos también es una fuente de inspiración.

La pregunta es, ¿cómo lograr tal observación? ¿Cuáles son los requisitos
a nivel individual y de equipo? Comencemos por el nivel individual. En este nivel,
necesitamos polinizadores cruzados. Son una mezcla de expertos en materia de
polinizadores cruzados con expertos en una amplia variedad de temas y con los
que son algo conocedores de otra variedad de temas.

Los polinizadores cruzados son individuos en forma de T, lo que significa

que disfrutan de una amplia gama de conocimientos en un campo y
profundidad en al menos un área de especialización. Por lo tanto, están abiertos
a otras disciplinas y pueden hacer conexiones. Dominan el pensamiento lateral,
lo que significa mirar un problema desde una perspectiva completamente
nueva.

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 A nivel de equipo ahora,
por ejemplo, se mencionará lo
que IDEO implementó para lograr
esto además de tener personas
en forma de T en el equipo.
Comparten de forma regular un
breve programa semanal y una
reunión telefónica, por ejemplo,
nuevas ideas sobre nuevas
tecnologías o un nuevo modelo
de negocio. Contratación de personas con diversos antecedentes, culturas y
nacionalidades. Organizan el lugar de trabajo de tal manera que fomente la
mezcla y las reuniones accidentales. Inspirarse leyendo o asistiendo a
presentaciones de oradores o pensadores. Diversificar proyectos, lo que
permitirá el aprendizaje y la capitalización entre proyectos.

Como conclusión, recuerde que el objetivo de la fase de inspiración es

obtener ideas. Estas ideas pueden venir desde adentro al enfocarse en los
usuarios y más generalmente en los interesados, o desde afuera al elegir
diferentes sectores y campos.

Por lo tanto, veamos ahora qué hacer con esta recopilación de datos.
¿Cómo se pueden compartir y explotar estos datos para generar ideas?
IV. Formateo de datos
Ahora que conoce la mentalidad con la que logrará la observación, y
con los consejos dados, se le presentan dos herramientas que son muy útiles
para formatear y sintetizar los datos recopilados. El “mapa de empatía”, el
“Journey map” y la “personae”.

El mapa de empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE. Es una

herramienta conocida por ampliar la información de un cliente, con un
conocimiento profundo de su entorno, su comportamiento, sus inquietudes y sus
expectativas. De esta manera, se logra delinear mejor su perfil, el que nos
permitirá orientar el diseño de las soluciones más adecuadas. Aquí algunos
consejos a seguir para su desarrollo. En primer lugar, se realiza una sesión de
lluvia de ideas para identificar todos los interesados a los que podría ayudar la
solución. Luego, se eligen tres candidatos potenciales o más involucrados en el
tema de estudio. A continuación, se selecciona a uno para el primer ejercicio
de creación de perfil. Se le asigna un nombre y una serie de características
como ingresos, estado civil, etc. Después, sigue el llenado del siguiente
diagrama.

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 ¿Qué ve? Describe qué ve el usuario en su entorno.
o ¿Qué aspecto tiene?
o ¿A qué problemas se enfrenta?
o ¿Cómo es su entorno?
o ¿A quiénes frecuenta o congenia en su entorno?

 ¿Qué oye? Describe cómo afecta el entorno al usuario.

o ¿De qué habla su entorno?
o ¿Quién(es) lo influyen y por qué?
o ¿Qué capacidades digitales lo influyen?

 ¿Qué piensa y siente en realidad? Averiguar qué pasa en la mente del

usuario.
o ¿Qué es lo más importante para el usuario? Así no sea explícito en sus
respuestas.
o ¿Qué lo conmueve?
o ¿Qué lo motiva, qué planes tiene?

 ¿Qué dice y hace? Qué diría frente al público.

o ¿Qué actitud tiene?
o ¿Qué podría decirle a los demás?
o ¿Identifica lo que dicen los usuarios versus lo que sienten?

 ¿Qué esfuerzos hace el usuario?

o ¿Qué frustraciones tiene?
o ¿Asume riesgos?
o ¿Qué le impide lograr lo que desea, qué obstáculos debe superar?

 ¿Qué resultados obtiene el usuario?

o ¿Qué quiere en realidad?
o ¿Cómo mide su éxito?
o Ver estrategias para lograr sus planes.
 El Journey map es la representación de la experiencia de los usuarios en
su situación natural. Describe el viaje real y no lo que se suponía que era cuando
se diseñó el producto o servicio. Aquí hay algunos consejos a seguir para
desarrollar el Journey map. Elija el usuario que observará, abordaremos qué
usuario más adelante. Pídale al usuario que lo guíe sistemáticamente a través
del viaje para asegurarse de que está capturando los pasos que cuentan.
Puede comenzar desde un papel en blanco o puede dibujar inicialmente un
viaje hipotético para identificar todos los pasos desde el punto de vista del
usuario, pidiéndole que reaccione al respecto. Esté atento a cualquier paso
omitido por el usuario, podría indicar algo sobre ese paso. Identifique las
emociones asociadas a cada paso y concéntrese en el momento
desagradable. Busque fuentes de confusión para el usuario, busque soluciones
alternativas. Dos cosas para tener en cuenta, los Journey map dividen las
experiencias complejas en pasos manejables y las emociones son un foco
central.

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 http://www.pivotbot.com/customer-journey-map

Los Journey map pueden tomar una gran variedad de formatos. Aquí hay
unos ejemplos. Esto, también puede ser un guion gráfico.

https://blog.interactius.com/metodolog%C3%ADas-de-ux-user-journey-map-c38da9046160

Puede ser ilustrado en la pared para ayudar a los miembros a visualizar el

viaje literalmente. El Journey map se puede complementar con las fotos y videos
recopilados.
 https://blog.interactius.com/metodolog%C3%ADas-de-ux-user-journey-map-c38da9046160

La idea es ir al campo, observar a los usuarios y, en cada paso del viaje,

identificar sus puntos débiles. Por viaje, quiero decir que es muy importante
comprender los pasos antes de utilizar sus soluciones. Entonces, si está pensando
en una aplicación, por ejemplo, ¿qué va a hacer el usuario antes de usar su
aplicación? Justo antes, y luego una vez que lo usan, y luego ¿cuáles son los
pasos que siguen al uso de su aplicación? Es importante mapear todo el
ecosistema de sus soluciones para asegurarse de que lo que va a producir
integrará el journey map de su usuario. Luego se comparte con el resto del
equipo para que puedan usar los datos. A menudo, se colocan en la pared
para que todos en el equipo puedan verlo todo el tiempo. Mientras se diseña,
se hacen prototipos, siempre se mira el journey map del usuario para
asegurarnos de que lo que se está construyendo lo ayudará. Recordemos que
es un proceso iterativo.

Abordemos ahora la segunda herramienta que utilizamos para sintetizar

datos, “la personae”, lo que quiere decir, “en función a la persona”, lo que a
continuación solo llamaremos “persona”.

Se ha mencionado que el Design Thinking es un método centrado en el

ser humano. La herramienta emblemática que lo representa es “la personae”
(la persona). Entonces, ¿cuál es la persona? Es un personaje ficticio inspirado en
uno real, reagrupando algunos atributos distintivos. Él o ella es su objetivo: el

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usuario para el que está diseñando. Para identificar a la persona, a la que se
dirigirá y para la que se diseñará, debe analizar cuidadosamente los datos
recopilados sobre los usuarios. Busque dimensiones sobresalientes que
diferencien a los usuarios en patrones homogéneos, de acuerdo con la forma
en que interactúan con la situación en juego. Concéntrese en las dimensiones
psicológicas o en las dimensiones relacionadas con el uso en lugar de las
dimensiones demográficas, y seleccione las más significativas. Con estas
dimensiones a la mano, puede identificar patrones y una “personae” es un
personaje que pertenece a un patrón.

Para usted, ¿cuál es la diferencia entre personae y el segmento de

mercado tradicional al que está acostumbrado en la investigación de
mercado? Pues, ninguna. Personae informa sobre diferentes experiencias de los
clientes. Las personas no son estadísticamente significativas, pero informan sobre
la variedad de las experiencias que los usuarios pueden tener.

Tomemos un ejemplo de un proyecto de Design Thinking desarrollado por

Haigo para el departamento de recursos humanos de la Cámara de Comercio
de París. El desafío era: ¿cómo podríamos alentar a los empleados a mostrar sus
habilidades a sus colegas y a la organización? El formateo de los datos
recopilados sobre los empleados resultó en la identificación de cuatro personas
con sus principales atributos. En general, el número de personas es
deliberadamente pequeño en comparación con los segmentos tradicionales
del mercado. ¿Por qué? Hay dos razones, porque la recopilación de datos es
profunda e intensa. No puede hacerlo para un gran número, y, ante todo, el
objetivo es detectar necesidades o puntos débiles que son oportunidades para
la innovación y generalmente no están articulados y son difíciles de capturar a
través de encuestas. Recuerde, su objetivo es inspirarse sobre la base de la
comparación, y no probar. Una persona no es estadísticamente representativa
debido al tamaño de la muestra en comparación con la investigación de
mercado, y porque no representan dimensiones promedio. Una persona se
identifica buscando dimensiones que diferencien en lugar de dimensiones
comunes.

Aquí hay un consejo para identificar las personas que vale la pena
estudiar. Es mucho más inspirador buscar usuarios extremos que buscar personas
promedio. Concéntrese en aquellos que toman los atajos. Aprendes más de las
personas que rompen las reglas.

Un consejo sobre usuarios extremos sería salir y conocer a la gente. Pero

primero, debe seleccionar a los usuarios que desea conocer para recopilar
datos que le serán útiles. Deben ser personas que encuentran muchos puntos
dolorosos en productos o servicios, porque si ayudas a estos usuarios, ayudarás
a los usuarios promedio.

Hay que centrarse en los usuarios finales extremos. Se debe lograr un

equilibrio entre las fortalezas habituales de la empresa, que son los ingenieros y
el marketing. Por ejemplo, no todo se basa en estudios cuantitativos, sino
también en los cualitativos. Eso también significa que no hay que enfocarse en
las personas con respecto a su entorno social o bienestar, sino más bien en los
usuarios extremos. Por ejemplo, hay que centrarse en las personas mayores, lo
cual es muy amplio y no significa mucho, sino en vez de eso, se sugiere enfocarse
en las personas de 65 a 75 años y que realmente necesitan una solución para su
edad, pero tienen problemas, quizás alguna discapacidad, puede ser cognitiva
o física. El reto es abordar sus necesidades y convertirlas en oportunidades.

Tomemos un ejemplo sobre usuarios extremos. Es una innovación

desarrollada por IDEO para Bank of América, llamada 'Keep the Change'. En
2004, Bank of América le pidió a IDEO que desarrollara un servicio que ayudara
a las personas que tienen dificultades para lograr un sentido de control sobre sus
finanzas. Para lograr esto, IDEO realizó observaciones y aprendió sobre los gastos
y los hábitos bancarios. Mientras formateaban sus observaciones notaron un
patrón intrigante. Algunas personas redondean el número en sus chequeras.
Escriben 30, mientras que han pagado 28.50. Fue intrigante, considerando que
muchas de estas personas tenían dificultades para ahorrar dinero. Gracias a
este comportamiento poco común, IDEO tuvo una idea. Un servicio que
redondearía las compras realizadas con tarjetas de débito, donde la diferencia
se transferiría automáticamente a una cuenta de ahorros. Este servicio se hizo
muy popular, y no solo para las personas que tenían problemas para ahorrar
dinero.

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 Puedes ver el video disponible en YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=_4iFWP3VNxk

Los usuarios extremos son inspiradores. Ni el Journey map ni el diseño de

“personae” son fáciles. Al igual que los atletas, necesitas calentar y hacer
algunos estiramientos. Se necesita, sin embargo, hay que tener en cuenta que
se trata de sugerencias. Otro ejemplo, sobre cómo IDEO formateó datos
recopilados para un desafío sobre mujeres y automóviles. Un fabricante de
automóviles le pidió a IDEO que explorara una oportunidad de mercado porque
pocos automóviles están diseñados o vendidos con las mujeres en mente. Al
final de la fase de inspiración, diseñaron el Journey map de compra de
automóviles de una mujer, investigaron en línea, visitaron salas de exposición,
seleccionaron características, etc. Considerando que también buscaron
inspiración en revistas de moda, presentaron los datos y la historia de lo que
aprendieron sobre mujeres y automóviles en las entrevistas y las observaciones
en una revista como las que usaron. El fabricante de automóviles lo encontró
provocativo y realmente ayudó a cambiar la forma en que piensan acerca de
los automóviles.

PERSONAE & STORYBOARD

https://www.50a.io/methodologie/personae-storyboard
V. Insights: De la observación a la interpretación
Una vez que sienta que ha recopilado suficientes datos, tanto
cuantitativos como cualitativos, y tanto primarios como secundarios, la
pregunta a responder ahora sería ¿cómo explotar esta gran cantidad de
información?

Es posible que haya notado que se indicó que "una vez que sienta", en
lugar de una medida objetiva, porque siempre querrá más información. Pero
tiene que seguir adelante. Recuerde, en este momento, justo aquí estamos
buscando inspiración. Aquí están los datos que debería tener por ahora, datos
cuantitativos, tal vez representados como de costumbre en cuadros, gráficos,
etc. Datos cualitativos, imágenes, videos, etc. Un análisis de la cadena de valor
que destaca a los principales actores involucrados en la entrega del valor al
usuario final. Un Journey map que resume la experiencia de los usuarios
destacando su nivel emocional y puntos de dolor. Un mapa de empatía, un
Personae, con sus características principales y temas diferenciadores, y tal vez
también datos externos representados en el panel de inspiración de otros
sectores o empresas.

Con estos datos en mano, el objetivo ahora es extraer el significado de

esta información, para separar lo que es importante de lo que no lo es. ¿Cómo
pasas de la observación a la interpretación y luego a las percepciones?

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 Puede sentirse abrumado por tanta información, especialmente porque
no hay un método específico a seguir. Es más un arte que una ciencia. Puede
ser incomodo, especialmente para aquellos que están acostumbrados a
métodos estructurados, como muchos de nosotros lo estamos. Hay que
recordar, que hemos resaltado la importancia de la intuición en el Design
Thinking. Uno debe ser como Sherlock Holmes, para prestar atención a lo que
no encaja, como soluciones y errores.

Estos son los principales pasos a seguir. El primer paso es diseñar los datos
en un solo espacio dedicado, y esto es por dos razones. Primero, para tener
acceso a todos los datos en una sola visión. Capturar toda la información de un
vistazo ayuda a hacer conexiones y encontrar patrones. Debe haber notado
que en las películas que involucran enigmas y detectives, en un momento todos
los datos se muestran en una habitación o en un tablero, y esto es por la misma
razón. La segunda razón es compartir datos con otros. La presentación de datos
es crucial para involucrar a aquellos que no participaron en la recopilación de
datos. Es por eso que necesita un espacio específico o un área temporal para
diseñar todos los datos en varios formatos: fotografías, videos, bocetos, carteles,
Journey map, personajes, etc.

Aquí puede ver una foto tomada en un centro de diseño, donde se

publican datos en las paredes y donde el equipo está discutiendo. El segundo
paso es una vez que tenga
todos los datos en un solo
lugar, deambular entre los
datos, aceptar perderse,
siendo esta parte la más difícil.
A menudo es un punto bajo
emocional. ¿Qué se supone
que debes seleccionar de
todo esto?
 Recuerde, se mencionó en el módulo 1 que Design Thinking requiere una
lógica de abducción en lugar de inducción o deducción, y que la abducción
se basa en la intuición. ¿Cuáles son los dos tipos de pensamiento de abducción?
Explicativo e innovador, y ¿Cuál aplicaremos aquí? “El explicativo”. De hecho,
estamos buscando explicaciones para dar significado a los datos.

Tomemos nuevamente el ejemplo de "mantener el cambio", el servicio

financiero de ahorro desarrollado por IDEO y Bank of America que se mencionó
anteriormente. La observación de personas redondeando el monto de sus
facturas fue una sorpresa. La interpretación más plausible es que se redondean
porque es más fácil y más corto de escribir, y porque no afecta su presupuesto,
considerando que se trata de cantidades muy pequeñas de dinero. Estas son
suposiciones. No sabían si eran verdaderas o falsas. La suposición es una idea
basada en esta idea que re-articularon y replantearon el reto. De hecho, el
primer desafío fue: "¿Cómo podríamos alentar el comportamiento de ahorro
para las personas de bajos ingresos?" Inspirado por esta idea, se convirtió en:
¿Cómo podríamos ayudar a las personas de bajos ingresos a ahorrar pequeñas
cantidades de dinero sin pensarlo?

Lo mismo para la compañía de seguros que se mencionó en el primer

módulo. La suposición explicativa sobre las personas que cambian su póliza de
seguro con frecuencia son los clientes que buscan una póliza adecuada para
sus necesidades dinámicas.
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 La idea es que el mercado de seguros automotrices se está volviendo sin
fricciones. Los costos de transacción se acercan a cero y no hay ningún costo
para que el consumidor cambie de proveedor. El desafío, por lo tanto, es:
¿cómo podríamos proponer un concepto de valor para entregar al cliente en
un mercado de seguros sin fricción?

Un último elemento antes de concluir esta lección sobre el surgimiento de

la percepción es el beneficio de mostrar los datos a otras personas que pueden
ayudarlo en esta etapa a identificar algunas ideas. Como notó, puede estar
abrumado con tanta información que puede generar ansiedad. Especialmente
porque muchos de nosotros pensamos que carecemos de capacidades de
intuición, como a menudo pensamos que no somos creativos. De hecho,
algunas personas pueden ver patrones y hacer nuevas conexiones más rápido
que otras. Entonces, la mejor manera de abordar esto es atraer nuevas personas
a bordo que vendrán con una nueva perspectiva. Puede ser tanta gente como
sea necesario. Presente el reto al que se enfrenta y muéstreles los datos, explique
las imágenes si es necesario. Pídales que anoten individualmente lo que han
aprendido, lo que falta, y luego hágales discutir en conjunto para agrupar los
temas emergentes. Es un ejercicio visual y no se asuste si es desordenado. Sobre
la base de estos elementos, debe tener algunas ideas emergentes.

Como conclusión, esto es lo que hemos visto en este módulo. Por qué
observar a los usuarios para capturar lo que las personas sienten pensar y hacer
además de lo que dicen. Cómo observar: al usuario y la comparación. A quién
observar: usuarios extremos en lugar del promedio o representativo. ¿Cuáles son
los formatos para explotar los datos recopilados: journal map y personae? Cómo
explotar los datos e identificar ideas para enfocar el desafío y el problema a
resolver. Por lo tanto, este módulo trataba de formar y especificar el problema.
Ahora está listo para cambiar al módulo 3, donde abordaremos cómo resolver
el problema. ¿Estás listo?

Como otra conclusión del módulo 2, sobre la fase de inspiración, le

presentamos unos consejos y sugerencias sobre la recopilación de datos y
formulación del problema, por parte de Jean-Paul Haire, Director de Diseño de
Grupo en Accenture.
 “En una serie de proyectos que hacemos, especialmente con nuestra
asociación dentro de Accenture, tratamos de asegurarnos de que tengamos
investigación cualitativa y cuantitativa. Esos dos componentes informan nuestra
investigación en general, e informan cómo enmarcaremos el problema y
también informamos las soluciones. Otra forma de llegar a algo es tomar
diseñadores, y cuando digo diseñador, podría ser un diseñador de contenido,
un diseñador visual, un investigador de diseño, un diseñador de interacción, y
ponerles chalecos y colocarlos en el medio de un almacén. y que interactúen
con las personas que trabajan en el almacén y que comprendan y sigan los
pasos. Ambos están sombreando, observando y siendo parte de eso. Es menos
un proceso de entrevista o metodología, y más acerca de conocer a la
persona, realmente entender quién es la persona. Para nosotros, esta es la mejor
forma de investigación. Todo eso se puede agrupar, y volvemos al estudio y
desde allí comenzamos a colocar cosas en la pared y pasamos por todo el
proceso de definir cuál es el problema. Tomamos esas ideas para resolver el
problema, se lo devolvemos al cliente y decimos - …esto es lo que realmente
creemos que es el problema…-”.

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 FUENTES DE INFORMACIÓN

Hasso Plattner, Christph Meinel, Larry Leifer (2011). Design Thinking, understand –
improve – apply

Thomas Lockwood, (2009), Design Thinking. Integrating innovation, customer

experience and brand value.

Hasso Plattner, Christph Meinel, Larry Leifer (2012). Design Thinking Research.
Studying co-creation in practice.

Idris Mootee (2013). Design Thinking for strategic innovation.

HEC Paris (2018). Design Thinking for innovation.

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2011). Generación de Modelos de

Negocio.

The global CEO study (2006). Somers NY IBM Global Services.

Nussbaum (2007). CEOs must be designers, not just hire them.

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