20 Arroyo, Johsept - Segmentacion Psicografica Del Turista

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO
TESIS
SEGMENTACION PSICOGRAFICA DEL TURISTA LGBT EN EL CENTRO

HISTORICO DEL CUSCO – 2020
Presentado por el Bachiller:

Johsept Deyvist Arroyo Condori
Para optar al Título Profesional de
Licenciado en Turismo.
Asesor:
Mgt. Leone Fuentes Monge
Cusco – Perú
2019
PRESENTACIÓN
SEÑORA DECANA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES DE LA
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO:
SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO:
En cumplimiento del reglamento de grados y títulos de la escuela profesional de turismo,
facultad de ciencias y humanidades de la universidad andina del Cusco, para optar el título
profesional de Licenciado en Turismo; pongo en vuestra consideración, la tesis intitulada:
SEGMENTACION PSICOGRAFICA DEL TURISTA LGBT EN EL CENTRO
HISTORICO DE LA CIUDAD DEL CUSCO- 2020
El presente trabajo de investigación es resultado del análisis realizado en el estudio de la
Segmentación Piscografica del Turista LGBT, con la finalidad de describir la importancia de la
misma.
La finalidad del presente trabajo de investigación es contribuir con la sociedad turística un
trabajo nuevo e innovador el cual, permitirá la revalorización de un segmento de mercado poco
atendido, el cual se encuentra en constante crecimiento y del mismo modo revalorar la
importancia de la diversificación turística en el centro histórico de la ciudad del Cusco
i
AGRADECIMIENTOS
A mi casa de estudios, Universidad Andina del Cusco, por permitirme una formación exitosa
de manera muy profesional y sobre todo por inculcarme principios deontológicos propios de
esta profesión.
A mis Docentes de la Escuela Profesional de Turismo, por las enseñanzas y el conocimiento
brindado tanto en el campo teórico, practico y sobre todo por el apoyo incondicional y
constante durante mi formación académica.
A mi Asesor Mgt. Leone Fuentes Mongue, por su apoyo, entusiasmo, conocimiento,
paciencia y motivación constante durante el proceso de investigación del presente trabajo.
A las diferentes asociaciones de defensa al colectivo LGBT, que me permitió tener acceso a
una base de datos de turistas que visitaron la Ciudad del Cusco para la realización de mis
encuestas.
Johsept Deyvist Arroyo Condori.
ii
DEDICATORIA
A mis padres Doris y Néstor, ejemplos de perseverancia y honestidad, gracias por su apoyo
constante durante toda mi formación académica y mi vida en general, los Amo mucho.
A mis hermanos Jhon, Jenifert y mi cuñada Evita por su ayuda incondicional, y por ser como
son, los Amo mucho.
A Edgard, esa personita tan especial que fortalece mis días, y me regala los mejores
momentos de mi vida, te Amo.
A mis Tíos, Tías, Primos y Amigos sobre todo a Karel, Laura y Angelita por ser parte de mí
constate superación y apoyo incondicional.
A todas las personas con orientación sexual diferente y sobre todo al colectivo LGBT, este
trabajo es para ustedes, sigamos en la constante lucha por nuestros derechos.
“Di lo que piensas, haz lo que sientas y sal de la oscuridad para brillar”
iii
ÍNDICE
RESUMEN ............................................................................................................................. viii

ABSTRACT ............................................................................................................................. ix
CAPITULO I ............................................................................................................................ 1
1. INTRODUCCION ............................................................................................................ 1
1.1. Planteamiento del Problema ..................................................................................... 1
1.2. Formulación del Problema ....................................................................................... 4
1.2.1. Problema General .............................................................................................. 4
1.2.2. Problemas Específicos ........................................................................................ 4
1.3. Justificación de la Investigación ............................................................................... 4
1.3.1. Conveniencia ....................................................................................................... 4
1.3.2. Relevancia social ................................................................................................. 4
1.3.3. Implicancias Practicas ....................................................................................... 5
1.3.4. Valor Teórico ...................................................................................................... 5
1.3.5. Unidad Metodológica ......................................................................................... 5
1.3.6. Viabilidad o Factibilidad ................................................................................... 6
1.4. Objetivos de la Investigación .................................................................................... 6
1.4.1. Objetivo General ................................................................................................ 6
1.4.2. Objetivos Específicos.......................................................................................... 6
1.5. Delimitación del Estudio ........................................................................................... 6
1.5.1. Delimitación Espacial ......................................................................................... 6
1.5.2. Delimitación Temporal ...................................................................................... 7
CAPITULO II ........................................................................................................................... 8
2. MARCO TEÓRICO ......................................................................................................... 8
2.1. Antecedentes de la Investigación .............................................................................. 8
2.1.1. Antecedentes Internacionales ............................................................................ 8
2.1.2. Antecedentes Nacionales .................................................................................. 12
2.1.3. Antecedentes locales ......................................................................................... 15
2.2. Bases Teóricas .......................................................................................................... 16
2.2.1. Teoría de la Segmentación de Mercados ........................................................ 17
2.2.2. Teoría de la Psicografia ................................................................................... 18
2.2.3. Teoría de la Segmentación Psicografica ......................................................... 20
2.2.4. Turismo LGBT ................................................................................................. 23
iv
2.2.5. Turista LGBT ................................................................................................... 26
2.2.6. Historia del colectivo LGBT en el Mundo ..................................................... 26
2.2.7. Historia del colectivo LGBT en el Perú .......................................................... 28
2.2.8. Definición de los Indicadores según las Dimensiones y la Variable de Estudio
28
2.3. Variables e Indicadores ........................................................................................... 34
2.3.1. Identificación de Variables .............................................................................. 34
2.3.2. Operacionalización de las variables................................................................ 36
2.4. Definición de Términos Básicos.............................................................................. 37
CAPITULO III ....................................................................................................................... 39
3. METODO ........................................................................................................................ 39
3.1. Alcance de Estudio................................................................................................... 39
3.2. Diseño de la Investigación ....................................................................................... 39
3.3. Población .................................................................................................................. 39
3.4. Muestra ..................................................................................................................... 40
3.5. Técnicas de Recolección de Datos .......................................................................... 40
3.6. Validez y Conformidad de los Instrumentos ......................................................... 40
3.7. Plan de Análisis de Datos ........................................................................................ 40
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 41
4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION ................................................................ 41
4.1. Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado ............................................. 41
4.1.1. Presentación del instrumento .......................................................................... 41
4.1.2. Fiabilidad del instrumento aplicado ............................................................... 42
4.2. Características de la muestra ................................................................................. 43
4.3. Resultados de las dimensiones de la variable Segmentación Psicográfica ......... 47
4.3.1 Estilos de vida ......................................................................................................... 47
4.3.2 Rasgos de personalidad .................................................................................... 51
4.3.3 Clase social ........................................................................................................ 56
4.4. Resultado de la variable segmentación psicografica ............................................ 60
CAPITULO V ......................................................................................................................... 62
DISCUSION ............................................................................................................................ 62
Discusión .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
a)Descripción de hallazgos más importantes ................................................................ 62
b)Limitación de estudio .................................................................................................. 64
c)Comparaciones críticas con la literatura existente ................................................... 64
d)Implicancias de estudio ............................................................................................... 65
Propuesta .................................................................................................................... 66
v
Nombre de la Propuesta ................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Objetivo de la propuesta ........................................................................................... 66
Descripción de la propuesta ...................................................................................... 66
Presupuesto ................................................................................................................. 69
e) Conclusiones ................................................................................................................ 71
f) Recomendaciones ......................................................................................................... 72
g) Bibliografia .................................................................................................................. 73
h) Instrumentos de recoleccion de datos ....................................................................... 75
i) Validacion de instrumentos......................................................................................... 76
Índice de tablas
Tabla 1 Distribución de los ítems del cuestionario .............................................................. 41
Tabla 2 Descripción de la Baremación y escala de interpretación ...................................... 42
Tabla 3 Estadísticas de fiabilidad .......................................................................................... 42
Tabla 4 Orientación sexual .................................................................................................... 43
Tabla 5 Nacionalidad de los encuestados ............................................................................. 44
Tabla 6 Edad de los encuestados ........................................................................................... 45
Tabla 7 Grado de instrucción ................................................................................................ 46
Tabla 8 Indicadores de la dimensión estilos de vida ............................................................ 47
Tabla 9 Estilos de vida ........................................................................................................... 50
Tabla 10 Indicadores de la dimensión rasgos de personalidad............................................ 51
Tabla 11 Rasgos de personalidad .......................................................................................... 55
Tabla 12 Indicador de la dimensión clase social .................................................................. 56
Tabla 13 Clase social ............................................................................................................. 58
Tabla 14 Segmentación psicografica .................................................................................... 60
vi
Índice de figuras
Figura 1: Orientación sexual ................................................................................................. 43

Figura 2: Nacionalidad de los encuestados .......................................................................... 44
Figura 3: Edad de los encuestados ........................................................................................ 45
Figura 4: Grado de instrucción ............................................................................................. 46
Figura 5: Indicadores de la dimensión estilos de vida ........................................................ 48
Figura 6: Estilos de vida ........................................................................................................ 50
Figura 7: Indicadores de la dimensión rasgos de personalidad ......................................... 52
Figura 8: Rasgos de personalidad ......................................................................................... 55
Figura 9: Indicador de la dimensión clase social ................................................................. 57
Figura 10: Clase social ........................................................................................................... 58
Figura 11: Segmentación psicografica.................................................................................. 60
vii
RESUMEN
El presente trabajo de investigación intitulado IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
PSICOGRAFICA DEL TURISTA LGBT EN EL CENTRO HISTORICO DE LA CIUDAD
DEL CUSCO 2020, tiene como objetivo describir la importancia de la Segmentación
Psicografica del Turista LGBT que visito el centro histórico de la Ciudad del Cusco.
Para lo cual se realizó una investigación cuantitativa no experimental de carácter exploratorio
descriptivo, ya que el tema de estudio es poco estudiado y novedoso, tomando una población
de 80 turistas nacionales y extranjeros de la comunidad LGBT que visito el centro histórico
de la Ciudad del Cusco, la técnica de recolección de datos fue la encuesta y el instrumento fue
el cuestionario elaborado exclusivamente para la investigación.
Se determinó que la Importancia de la segmentación Psicografica del Turista LGBT en el
centro Histórico de la Ciudad del Cusco 2020 es Adecuado para la elaboración de productos y
servicios exclusivos para el colectivo LGBT.
Las dimensiones de la variable Segmentación Psicografica obtuvieron una calificación de
Muy adecuado y Adecuado en el proceso de investigación.
Palabras clave:
Segmentación Psicografica, Turista LGBT.
viii
ABSTRACT
This research entitled IMPORTANCE OF THE PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION OF
THE LGBT TOURIST IN THE HISTORICAL CENTER OF THE CUSCO CITY 2020, to
describe the importance of the Psychographic Segmentation of the LGBT Tourist who visited
the Historic center of the Cusco City.
For which a descriptive exploratory non-experimental investigation was carried out, since the
subject of study is little studied and novel, taking a population of 80 national and foreign
tourists from the LGBT community who visited the historic center of the Cusco City, the data
collection technique was the survey and the instrument was the questionnaire prepared
exclusively for research.
It was determined that the Importance of the Psychographic segmentation of the LGBT
Tourist in the Historic center of the Cusco City 2020 is Adequate for the elaboration of
exclusive products and services for the LGBT community.
The dimensions of the variable Psychographic Segmentation obtained a rating of Very
adequate and Adequate in the research process.
Keywords:
Psychographic Segmentation, LGBT Tourist.
ix
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1. Planteamiento del Problema
La actividad turística al día de hoy es uno de los rubros económicos más
importantes a nivel mundial, generando un importante ingreso de divisas en casi todos los
países, sobre todo en aquellos que cuentan con una gran riqueza cultural y natural, esta
actividad se encuentra segmentada en diferentes tipos de Turismo para que las empresas a
nivel mundial puedan realizar un mejor trabajo de mercadeo y así tener un mercado
objetivo, por consiguiente un tipo de consumidor que viene creciendo vertiginosamente en
los últimos años es el que pertenece a la comunidad de Lesbianas, Gays, Bisexuales y
Transgénero (LGBT), el cual actualmente suma 496 millones de personas en el mundo, de
los cuales más de 33 millones (6.6%) residen en América Latina, según un informe de
LGBT Capital (Corporación Inglesa que brinda asesoramiento a empresas interesadas en
invertir en planes de negocio que beneficie a la comunidad LGBT en el Mundo) con cifras
al cierre del 2018.
Según Talef Rifai (2017) Secretario de la OMT realizo un informe el 8 mayo del 2017 en
el cual refiere que el Turismo LGBT está experimentado un crecimiento continuo, siendo
hoy ampliamente reconocido como un segmento importante y prometedor del Turismo
Mundial.
Talef, Rifai (2017) menciona que: “Este segmento puede ser un poderoso vehículo para el
desarrollo económico, la inclusión social y la competitividad de los destinos turísticos”.
De la misma manera según el reporte de la ABC Economía de Colombia (2019) (diario
económico digital de Colombia) refiere:
“El segmento LGBT (Lésbico, Gay, Bisexual, Transgénero) gasta hasta un 40%
más en turismo y viajan hasta 3.8 veces más que el resto de la población
1
heterosexual en el Mundo. Por ello, Medellín busca explotar este mercado para
el cual ya cuenta con oferta turística, teniendo como objetivo fortalecer aún más
las experiencias atractivas para este perfil de viajeros” (p.4).
Pero este tipo de segmento de mercado tan novedoso no solo atrae a Colombia si no a
muchos otros países en Latinoamérica, por ejemplo, Brasil lidera la región, tanto en número
de consumidores como en el gasto general, pues la economía suma 13.6 millones de
personas pertenecientes a la comunidad LGBT, lo que significó un gasto general de US$
107,000 millones en el 2018 (5.35% del PBI de ese país).
Por consiguiente, la comunidad LGBT al no tener una carga familiar cuenta con mayores
posibilidades de gasto, aunque los sectores donde la comunidad LGBT gasta su dinero
resultan ser infinitos, los especialistas señalan que hay cinco mercados que vienen
creciendo, los cuales son salud, cuidado personal, servicios profesionales, financiero,
entretenimiento y turismo, este último siendo uno de los más importantes, dentro del gasto.
En el Perú también existen reportes sobre la importancia de este mercado desde hace ya
muchos años, según la LGBT Capital (organismo de estudio del comportamiento de la
comunidad LGBT con respecto a su economía ) en Perú la comunidad LGBT movió 11
millones de dólares en el año 2018 y un 70 % de este gasto fue en Turismo, cabe resaltar
que en la actualidad muchas empresas turísticas como agencias de viajes, hoteles y
restaurantes vienen priorizando este mercado, personalizando sus servicios y
catalogándose como “Gay friendly” o “LGBT friendly” esto quiere decir empresas
amigables con los Gays y la comunidad LGBT.
Como se menciona es un mercado que actualmente se encuentra de boga y que
aparentemente es muy atractivo para muchos de los empresarios turísticos.
Teniendo todas estas estadísticas y entendiendo la importancia de este mercado y siendo la
ciudad del Cusco el núcleo del turismo en el Perú, las diferentes empresas turísticas
2
cusqueñas también comienzan a renovar sus perspectivas apuntando al Turismo LGBT
como un segmento de mercado turístico emergente e innovador; sin embargo no se cuenta
con estudios sobre las necesidades y servicios específicos que requiere dicho mercado,
lamentablemente en la ciudad del Cusco aún se desarrolla un turismo convencional, por
consiguiente el Turismo LGBT carece de servicios exclusivos, ya sea en agencias de viajes,
restaurantes, hoteles, bares y/o discotecas, de la misma manera, el trabajo que muchos
operadores turísticos vienen realizando en la ciudad de Cusco con respecto al Turismo
LGBT, se desarrolla aun de manera empírica con estándares de calidad por debajo de otras
ciudades del mundo, teniendo en cuenta que las exigencias que tiene este segmento de
mercado requiere de un manejo más cuidadoso y exclusivo.
Por consiguiente, si no se realiza estudios y cambios que permitan satisfacer las
necesidades que requiere este mercado, se perdería la gran oportunidad de generar
expectativas en los empresarios para invertir en servicios turísticos exclusivos para el
Turista LGBT en la ciudad del Cusco, y a su vez se desaprovecharía el gran potencial
económico que este tipo de segmento de mercado viene generando en el mundo turístico.
Por lo cual es vital conocer la segmentación psicográfica del Turista LGBT, el cual
permitirá a las empresas turísticas entender de mejor manera este segmento de mercado y
a su vez aprender más sobre el perfil del turista LGBT, así como también se podrá obtener
una base de datos más amplia con respecto a gustos, preferencias, exigencias y necesidades.
Por consiguiente, el trabajo de investigación propondrá lineamientos que permitan un
manejo adecuado de parte de los operadores turísticos con respecto a los servicios
especializados que requiera el Turista LGBT en la ciudad del Cusco.
3
1.2. Formulación del Problema
1.2.1. Problema General
¿Cuál es la situación actual de la segmentación Psicográfica del Turista LGBT en
el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco 2020?
1.2.2. Problemas Específicos
• ¿Cómo son los estilos de vida del Turista LGBT en el Centro Histórico
de la Ciudad del Cusco 2020?
• ¿Cuáles son los rasgos de personalidad del Turista LGBT en el Centro
Histórico de la Ciudad del Cusco 2020?
• ¿Cuál es la clase social del Turista LGBT en el Centro Histórico de la
Ciudad del Cusco 2020?
1.3. Justificación de la Investigación
1.3.1. Conveniencia
El presente trabajo de investigación, se realiza para poder ayudar a los diferentes
operadores turísticos a conocer mucho más sobre los aspectos Psicográficos del Turista
LGBT, para que a su vez ellos puedan conocer de mejor manera el perfil de este turista
ya que actualmente los mercados estudian el comportamiento y estilos de vida de los
viajeros para así poder brindarles un mejor servicio.
1.3.2. Relevancia social
El presente trabajo de investigación permitirá conocer la segmentación
Psicográfica del turista LGBT en la ciudad del Cusco 2020, el cual aportara a la sociedad
turística un amplio conocimiento sobre los estilos de vida, rasgos de personalidad y la
clase social de este segmento de mercado, para que las empresas y la sociedad en
conjunto puedan aprovechar de mejor manera esta información e utilizarla para su
4
beneficio ya que conociendo este mercado se podría fomentar la creación de servicios
exclusivos para este segmento, el cual dinamizaría la economía.
A su vez este trabajo de investigación cooperará para que la sociedad en su conjunto
revalorice el Turismo LGBT como una gran alternativa de mercado en la región y
permitirá romper con los estereotipos homofóbicos que presenta este sector del
Turismo.
1.3.3. Implicancias Practicas
Los resultados de este estudio permitirán el desarrollo de un buen manejo de este
segmento y servirán de base para realizar otros estudios de investigación con respecto a
este mercado (turismo LGBT) que viene creciendo en el Cusco y el Mundo.
1.3.4. Valor Teórico
La investigación ayudará a entender de qué manera la segmentación Psicográfica
del Turista LGBT en el centro histórico de la Ciudad del Cusco 2020 es importante,
describiendo los estilos de vida, rasgos de personalidad y clase social, estos detalles
permitirán tener un mejor manejo de este mercado, y a su vez tener un estudio más
adecuado del Turista sea Nacional y/o Extranjero perteneciente a la comunidad LGBT.
Del mismo modo tendrá un gran aporte en el campo educativo para la formación de los
futuros profesionales del turismo, el cual romperá con los estereotipos convencionales
de la actividad turística.
1.3.5. Unidad Metodológica
El presente proyecto de investigación trabaja bajo un método científico, en el cual
se hace la recolección de información, en consecuencia, será analizada por instrumentos
que son fiables y válidos.
5
1.3.6. Viabilidad o Factibilidad
El presente trabajo de investigación es realizado en el año 2019- 2020 con el
compromiso y la disponibilidad absoluta de 5 meses en la cual se tuvo como apoyo
técnico a docentes universitarios.
Para el desarrollo de la investigación se contaron con recursos materiales y económicos
que fueron de gran ayuda para la elaboración de la investigación.
1.4. Objetivos de la Investigación
1.4.1. Objetivo General
Describir la segmentación Psicográfica del Turista LGBT en el Centro Histórico
de la Ciudad del Cusco 2020
1.4.2. Objetivos Específicos
• Describir como son los estilos de vida del Turista LGBT en el Centro
Histórico de la Ciudad del Cusco 2020.
• Describir Cuáles son los rasgos del Turista LGBT en el Centro Histórico
de la Ciudad del Cusco 2020.
• Describir Cuál es la clase social del Turista LGBT en el Centro Histórico
de la ciudad del Cusco 2020.
1.5. Delimitación del Estudio
1.5.1. Delimitación Espacial
El desarrollo del presente trabajo de investigación se llevó cabo en el Centro
Histórico del Cusco, distrito y provincia de Cusco, departamento de Cusco.
6
(Fuente Imagen: Qosqo.com)
1.5.2. Delimitación Temporal
El periodo de la investigación fue comprendido desde el mes de noviembre 2019
hasta mes de junio del 2020.
7
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la Investigación
2.1.1. Antecedentes Internacionales
Investigación realizada por: Ballesteros (2017) Tesis titulada “LGTB como
Segmento Turístico”. Presentado por Noelia Ballesteros Ocaña para obtener el título
de licenciado en turismo, tesis presentada en la Universidad de Sevilla España, Sevilla
mayo 2017.
Con el objetivo de describir la relevancia del turismo LGBT en España y su importancia
dentro de la segmentación de mercado.
Llegando a las siguientes conclusiones:
• Primero: El turismo LGTB no es algo nuevo, existe prácticamente desde los
inicios del turismo, pero durante mucho tiempo se ha camuflado tras otras
prácticas turísticas. Hoy en día el turismo LGTB es un segmento de mercado
consolidado, para el que existe una oferta específica e incluso forma parte como
ente independiente en las ferias de turismo más importantes del mundo.
• Segundo: El turista LGTB muestra un interés bastante alto por acudir a
celebraciones destinadas a ellos, por lo que una de las principales estrategias de
las ciudades es poner en marcha todo tipo de eventos, desde los que son
puramente festivos hasta otros más culturales, para atraerles. Los principales
destinos tienen alguna celebración internacionalmente conocida: Festival del
Circuito en Barcelona, el orgullo gay en Madrid e Ibiza, el Carnaval de Sitges o
el de Gran Canarias. De ahí que los destinos emergentes se decanten también
por este ámbito para hacerse un hueco entre los destinos principales.
8
• Tercero: Hoy día la ciudad sigue siendo puntera en cuanto a turismo a turismo
cultural, pero necesita abrirse a otras tipologías y otros mercados, pues la
competencia cada vez es mayor y la innovación en un terreno como este es
fundamental para seguir atrayendo turismo.
Investigación realizada por: Barragan (2017) Tesis titulada “El Turismo LGBT como
segmento de mercado emergente en Argentina” presentado por Luciana J. Barragan,
para obtener el título de licenciado en turismo, tesis presentada en la Universidad
Nacional del Sur, Bahía Blanca Argentina 2017.
Con el objetivo de conocer el alcance de las políticas de inclusión para el segmento
LGBT en Argentina.
• Primero: El colectivo LGBT representa un segmento de turismo atractivo desde
el punto de vista comercial, principalmente por su gran frecuencia de viaje y
capacidad de consumo; Si bien, las siglas LGBT, no engloban la totalidad de las
orientaciones sexuales e identidades de género, logran expresar claramente la
complejidad de un segmento no homogéneo en su composición y
comportamiento de consumo; De modo que, aquellos destinos y empresas que
decidan volcarse a la atención del segmento deberán conocer claramente cuáles
son sus necesidades y expectativas para así poder brindar un servicio de calidad.
• Segundo: Como resultado de la presente investigación, puede corroborarse, al
afirmar que las políticas de Estado vigentes impulsan el desarrollo del segmento
LGBT en Argentina. La sanción de las leyes de Matrimonio Igualitario, de
Identidad de Género y la firma del Decreto de Reconocimiento Igualitario, son
claro ejemplo de un Estado que promueve cambios sociales tendientes a la
inclusión desde la diversidad y que se hace responsable de garantizar los
9
derechos humanos brindando un marco legal que asegure la no discriminación y
la no violencia hacia la comunidad gay.
• Tercero: La corroboración, afirmando que la sanción de la Ley de Matrimonio
igualitario potenció el crecimiento de la oferta turística orientada al segmento,
ya que facilitó la proyección mundial de la Marca Argentina como un país
abierto y respetuoso con los derechos LGBT y permitió que la imagen del mismo
pueda adaptarse expresamente al segmento en cuestión.
Investigación realizada por: Burgos (2016) Tesis titulada “Turismo Gay Lésbico en
Argentina entre el Mercado y los Derechos” presentado por Roció Burgos, para
obtener el título de Licenciado en Turismo, tesis presentada en la Universidad Nacional
de la Plata, Ciudad de Plata, Buenos Aires, Argentina mayo 2016.
Con el objetivo de producir un estado del arte sobre la actividad turística gay-lésbica en
Argentina, entendida como segmento del mercado, que exige cumplir estándares, no
sólo de modelos de negocios, sino también que involucra una dimensión de los derechos
humanos (con sus dimensiones ético-políticas) que forman parte de tratados
internacionales, legislación nacional, jurisprudencial y luchas sociales.
• Primero: La comunidad LGBT estuvo atravesada históricamente por
situaciones de exclusión social, estigmatización y vulneración de sus derechos y
aún en la actualidad se presentan hechos de discriminación por orientación
sexual (aún se siguen produciendo “crímenes de odio”), en muchas partes del
mundo, con el agravante de que en algunos países, por ejemplo de África y
Oriente Medio, siguen vigentes las legislaciones más homofóbicas y atroces
contra la comunidad LGBT. Es por ello que las conquistas sociales y los avances
en materia de legislación para estos grupos de personas en un país forjan una
10
política de visibilización, que no solo debe interpretarse como la obtención de
derechos de igualdad y libre sexualidad, sino como un respaldo de libertades
para el accionar sin prejuicios ni juzgamientos.
• Segundo: Bajo estas premisas es que surge la dualidad de que el turismo se nutre
de esta visibilidad para su crecimiento y desarrollo, y muchas de las políticas
turísticas y de promoción se dan en el marco de países “gayfriendly”, que
atienden y tratan en su agenda pública los temas de la igualdad sexual como
política de Estado. Y por otro lado, el turismo entendido como un derecho y un
medio privilegiado de desarrollo individual y colectivo, si se lleva a cabo con la
apertura de espíritu necesaria, es en sí mismo una herramienta de inclusión para
estas comunidades que han visto durante años sus derechos vulnerados. En este
sentido es importante destacar que la imagen positiva que un país logra mediante
el tratamiento y la atención hacia las consideraciones de los derechos humanos,
y en este caso sexuales, fomenta su posicionamiento con respecto a la actividad
turística, ya que será un destino elegido por los turistas gay – lésbicos al
considerarlo abierto y amigable con su comunidad, como ocurre hoy en día en
nuestro país, que se encuentra a la vanguardia del Turismo Gay – Lésbico en
Latinoamérica.
• Tercero: Se pudo evidenciar mediante el estudio de la bibliografía y con las
entrevistas y testimonios a actores claves de la temática, que los paradigmas
respecto al Turismo Gay-lésbico han comenzado a modificarse con el paso del
tiempo, especialmente en la última década. Los servicios turísticos ofrecidos a
la comunidad dejan de ser pensados en términos de exclusividad y se aboga por
la igualdad e inclusión en términos de equidad del colectivo LGBT. De no ser
así, esta antigua estrategia de brindar productos exclusivos o diferenciados, corre
11
el riesgo de producir una “guetización”, donde la creación de “espacios
amigables” puede no ser utilizada como estrategia de expansión de derechos,
sino como mera construcción de un “nicho de mercado”.
• Cuarto: Para concluir, de acuerdo con lo desarrollado, queda claro, que lo que
hemos denominado “entre los derechos y el mercado”, es una tensión productiva
donde agentes del mercado, el Estado y los movimientos sociales disputan
derechos, visibilidad y acceso en forma dinámica donde se producen avances y
retrocesos, por lo que, según mi opinión, el mercado como modo de regulación
debe en este caso ser orientado al paradigma de derechos que no colisionará a
largo plazo con los modelos de negocios en marcos de la democratización
cultural.
2.1.2. Antecedentes Nacionales
Trabajo de investigación presentado por: Anccasi (2018) tesis titulada “Análisis
de los factores del comportamiento del consumidor para una adecuada elección de
Hospedaje en la comunidad Lesbiana, Gay, Bisexual, Transexual e Intersexual en
Lima en el año 2018” presentado por Angie Anccasi Soriano para obtener el título de
licenciada en turismo y hotelería, tesis presentada en la Universidad San Martin de
Porres, Lima 2018.
Con el objetivo de identificar los factores del comportamiento del consumidor en la
elección de hospedaje de la comunidad de turistas LGBTI en la ciudad de Lima en el
año 2018.
12
• Primero: Los factores del comportamiento del consumidor en la elección de
hospedaje de la comunidad de turistas LGBTI en la ciudad de Lima en el 2018
son psicoanalíticos, económicos, de aprendizaje y social.
• Segundo: En cuanto a los factores psicoanalíticos los niveles de significancia
son 0,001 < 0,05 del alfa de significancia por tanto la hipótesis especifica 1 se
aprueba, dentro de los factores psicoanalíticos el turista LGBTI afirma que la
recreación (eventos de socialización) con un 51,8% es muy importante; además
las actividades que el hotel ofrece son para este segmento de mucha importancia
en un 34,2%. Respecto a la elección de compañía de viaje un 42,2% prefiere
viajar con amigos y un 36,9% afirma que opta por convivir dentro del hospedaje
con otros turistas, lo cual evidencia que este segmento busca tranquilidad a la
hora de la elección del hospedaje.
• Tercero: Respecto al factor económico los niveles de significancia son 0,001 <
0,05 del alfa de significancia por tanto la hipótesis especifica 2 se aprueba; este
segmento está dispuesto a pagar entre 60 a 90 dólares por noche en un 45,5%;
respecto al ingreso mensual del turista LGBTI en un 41,5% es de 2250 soles a
más. Lo cual hace inferir que el turista LGBTI limeño cuenta con poder
adquisitivo pero que no se arriesga a 112 tomar la decisión por no encontrar la
relación calidad - precio en el mismo.
• Cuarto: En cuanto al factor aprendizaje los niveles de significancia son 0,001 <
0,05 del alfa de significancia por tanto la hipótesis especifica 3 se aprueba; en
este segmento las experiencias previas son muy importantes antes de la elección
de hospedaje en un 50,2%. Además, consideran que las actividades que el hotel
ofrezca respecto a su orientación sexual son de mucha importancia con un
34,22%.
13
• Quinto: Respecto al factor social los niveles de significancia son 0,001 < 0,05
del alfa de significancia por tanto la hipótesis especifica 4 se aprueba; el
segmento prefiere convivir dentro del hotel en un 36,88% con turistas. Además,
uno de los destinos turísticos preferidos por el consumidor es el Cusco con un
45,51%. Siendo un 50.50% los que eligen un solo hotel durante todo su viaje.
Asimismo, los tipos de servicio adicional que suelen tomar dentro del hotel son
restaurante con un 49.83% y spa con un 22.92%. Es muy importante para este
segmento el precio antes de elegir el hospedaje en un 59.89%, por otro lado,
respecto a la temática del hotel un 38.87% prefiere el tema contemporáneo y
presta mucha importancia a la atención personalizada en un 85.38% a la hora de
elegir el hospedaje.
Trabajo de investigación presentado por: Jiménez (2019) Tesis titulada “Opinión
Pública de la Población Adulta del Distrito de Trujillo frente al Turismo Gay”
presentado por Jessica Noelia Jiménez Briceño para obtener el título de licenciada en
turismo, tesis presentada en la Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo 2019.
Con el objetivo de identificar y describir la opinión pública de la población adulta del
distrito de Trujillo frente al turismo gay, expresado en actitudes a través de los prejuicios
y estereotipos.
• Primero: La opinión pública de la población adulta del distrito de Trujillo frente
al turismo gay es a favor ya que afirman que tienen los mismos derechos que los
demás sin embargo muestran ciertos prejuicios a algunos comportamientos
afeminados y exagerados de los mismos.
• Segundo: La opinión pública de la población adulta del distrito de Trujillo,
frente al turismo gay es a favor en prejuicios de forma neutra al afirmar
14
principalmente que son personas con los mismos derechos que los demás (84%),
su reconocimiento es a través del gesto afeminado con las manos (42%),
perciben y comportamiento normal (29%) aunque algunos son exagerados y
vulgares (26%).
• Tercero: La opinión pública de la población adulta del distrito de Trujillo, sobre
el turismo gay manifiesta que la Marcha del Orgullo Gay no tiene atractivo
(41%) y muestra un grado de indiferencia frente al cine gay (59%).
• Cuarto: El 94% de la población adulta encuestada del distrito de Trujillo
consideran que le es indiferente compartir espacios públicos con personas LGTB
y el 51% determina que le es indiferente el desarrollo del turismo gay no
manifestándose en contra.
2.1.3. Antecedentes locales
Trabajo de investigación presentado por: Delgado & Oxa (2018) tesis titulada
“Servicios de las Agencias de Viaje y Turismo y su influencia en la satisfacción del
Turista LGTB en la ciudad del Cusco periodo 2018” presentado por, Delgado Gutiérrez
Silvana Patricia y Oxa Zapana Yaneth Erika, para obtener el título de licenciada en
turismo, tesis presentada en la Universidad Nacional San Antonio Abad del Cusco,
Cusco 2018.
Con el objetivo de identificar los servicios que brindan las agencias de Viaje y turismo
que influyen en la satisfacción del turista LGTB en la ciudad del Cusco periodo 2018.
• Primero: Los servicios que prestan las Agencias de Viaje y Turismo en la
ciudad del Cusco muestran un nivel de servicio inadecuado, así lo demuestran
las encuestas realizadas a los turistas LGTB, por el incumplimiento en los
15
servicios ofrecidos, así como la falta de sensibilización del personal, esto influye
en la insatisfacción del turista LGTB durante su estadía en la ciudad del Cusco.
• Segundo: Existe un inadecuado manejo de los servicios turísticos por parte de
las agencias de viaje y turismo en la ciudad de Cusco, por la escaza calidad de
los servicios turísticos brindados al turista LGTB, esto lo demuestra las
encuestas ya que en ellos el turista LGTB califica los servicios brindados por las
agencias de viaje y turismo, en su mayoría como regular y malo. Esto se debe a
la falta de información y capacitación por falta de supervisión e interés de las
instituciones rectoras de turismo en el Perú y de los mismos empresarios en
turismo.
• Tercero: El nivel de satisfacción recibida por los turistas LGTB es bajo frente a
los servicios ofertados por parte de las Agencias de Viaje y Turismo, según el
análisis de la investigación señala que los turistas LGTB se muestran
insatisfechos, esto lo demuestra los cuadros 14, 15, 16, 17 y 18, ya que en ellos
se mide el nivel de satisfacción del turista en relación a los servicios brindados
por las agencias de viaje y turismo, que en su mayoría muestran un nivel
deficiente no solo por la falta de tolerancia hacia los turistas LGTB, sino también
por la falta de información sobre este segmento de mercado.
2.2. Bases Teóricas
La presente investigación tomo como referencias diversos autores para realizar un
proceso de selección de acuerdo a la variable de estudio en el cual mencionaremos la
teoría de la segmentación de mercados, la teoría de la Psicográfia y finalmente la teoría
de la segmentación Psicográfica, del mismo modo se abordó el estudio del turismo
LGBT y la historia de la comunidad LGBT en el Mundo y el Perú, asi como la
16
descripción teórica de todos los indicadores de cada dimensión de la variable de estudio,
el cual contribuyo de sobre manera al presente trabajo de investigación.
2.2.1. Teoría de la Segmentación de Mercados
Primero: Según Jaramillo, Guerrero, & García (2018) a teoría de segmentación
indica que siempre debe existir una debida actualización ya que los consumidores
cambian de gustos y preferencias constantemente dependiendo de lo que se ofrece en el
mercado.
El autor sugiere ejemplos y uno de ellos habla sobre las cualidades y virtudes de un
detergente y lo que a su vez espera el consumidor si el producto colmara sus
expectativas.
Es así que, la teoría también abarca la capacidad económica y ahí vienen las mejores
ofertas, entonces esto quiere decir que el marketing se ha convertido en un factor que
requiere ser más selectivo, por consiguiente, se podrá ser más efectivo al momento de
desarrollar un servicio o producto que sea de completo agrado y con superación de la
expectativa del consumidor, en este entender el marketing identificara el segmento
apropiado y creara artísticamente habilidades para llegar a él.
De esta manera la empresa que desee tener éxito en ventas y sobre todo ser el líder del
mercado en su línea, no debería solo de preocuparse en fabricar o promover la venta del
servicio o producto si no debería ocuparse de darle un constante seguimiento a través
de las visitas personalizadas (p.39-41).
Segundo: Según Hernández (2018) define en primer lugar Mercado el cual
considera al grupo de consumidores con necesidades insatisfechas y ganas de gastar en
segundo lugar define la palabra segmentación que considera al grupo mutuamente
excluyente, conceptual y estadísticamente diferente, en el cual hace hincapié en que la
segmentación significa la diferenciación del producto.
17
En este entender la segmentación de mercados es aquel proceso mediante el cual se
identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, esto quiere decir que se
divide el mercado total en varios segmentos de acuerdo a los deseos, intereses,
necesidades y requerimientos de los consumidores (p.3).
Según López (2001)asegura que un producto o servicio no resultara ser atractivo para
todos los consumidores, más aún si se tiene en cuenta el significativo número de
compradores que existe en un mercado y que sobre todo cada uno de ellos representa
esperanzas, expectativas y sobre todo necesidades diferentes (p.2).
2.2.2. Teoría de la Psicografia
Según Tintaya (2018) define la Picografia como el proceso de producción de
sentidos y para entenderlo de mejor manera lo separa en varios niveles, primero, indiaca
que la psicografia es la descripción de la persona o el sujeto, específicamente es la
descripción del sentido de su vida esto quiere decir del desarrollo de la personalidad del
sujeto.
Segundo, asegura la psicografia es un diseño de investigación que busca entender y
comprender la vida del sujeto por ejemplo: la autoestima, la identidad.
Tercero, la psicografia estudia la forma de vida del sujeto esto quiere decir su forma de
ser y su forma de convivir en la escuela, familia trabajo, grupos sociales, etc. por
consiguiente describe el modo de ser del sujeto comprendiendo la forma de vida del
contexto en el que vive y sobre todo describe los factores sociales que participan en el
desarrollo psicológico del sujeto y la participación de los sentidos personales.
Cuarto, la psicografía comprende los procesos de resistencia y creación que el ser
humano despliega en su lucha por conservar su existencia en el mundo, por afirmar su
identidad y realizar su sentido de vida, su resistencia a las estrategias de subjetivación
y personalización de las práctica sociales; y su orientación a afirmar su sí mismo
18
(integridad, dignidad, identidad y sentido de vida) y sobre todo el sentido de obrarse a
sí mismo. Se trata de descubrir los aspectos o sentidos sociales que participan (influyen,
perturban o facilitan) en la creación, construcción y desempeño del sentido de vida de
los sujetos. Pues la vida social, al igual que la vida psicológica, no es un mundo ausente
de problemas.
Quinto, la psicografia describe y sobre todo comprende los sentidos que construye y
vive el sujeto en su comunidad (p. 103-106).
Según el informe Becerra (2018) de la AB tasty (AB Tasty es el nombre de una
plataforma que se ocupa del marketing digital en el cual se toma dos variantes, Variante
A y Variante B),indica que la psicografia está directamente relacionada con los estilos
de vida y es parte de uno de los segmentos más complejos del mercado, a diferencia de
la edad o el género estos segmentos se originan teniendo en cuenta elementos como los
“hobbies” ( pasatiempos)o las creencias. Según el informe asegura que el mejor método
para crear segmentos de este tipo consiste en realizar encuestas minuciosas y extensas.
Por lo cual una de las encuestas más famosas fue la realizada en 1980 denominada
“VLAS” que por sus siglas en ingles se traduce como (Valores, Actitudes y Estilos de
vida) esta encuesta se realiza con una serie de preguntas en las cuales las únicas
alternativas de respuesta puede ser SI o NO y cada pregunta estaba formulada para
entender tres aspectos psicográficos muy importantes, que ayudaran a los investigadores
a clasificar a cada una de las personas en uno de 8 grupos distintos según (Becerra,
2018):
• Innovadores: Seguro de sí mismo y personas de éxito.
• Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
• Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
• Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
19
• Creyentes: Tradicionales y conservadores.
• Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
• Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
• Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.
De esta manera estas segmentaciones están perfectamente diseñadas para cubrir muchos
aspectos que otros tipos de segmentaciones no pueden alcanzar (p.1- 4).
2.2.3. Teoría de la Segmentación Psicografica
De acuerdo a la búsqueda de información en diferentes artículos científicos e
informes especializados en sitios web podemos definir que la segmentación psicografica
se emplea muy a menudo por las empresas turísticas para poder determinar su mercado
objetivo, y así conocer de mejor manera el perfil de los futuros compradores, para el
cual ponemos en manifiesto una serie de teorías que definirán de mejor manera la
importancia de la segmentación psicografica.
Primero: Según la directora de estudios cualitativos, analítica marketing, Vanessa
Klainer (2017) realiza un estudio detallado sobre la segmentación psicografica en el
cual precisa que nos encontramos en la era de la globalización y que las compañías
utilizan varias estrategias para enfrentar a sus competidores para llegar a posicionarse
en la mente del consumidor, para lo cual es importante conservar a los clientes tratando
de buscar que las marcas satisfagan las necesidades de grupos específicos buscando
nichos de mercado el cual pueda ser exitoso, por ende es de suma importancia
segmentar los mercados.
La segmentación de mercados es el proceso de agrupar a los consumidores de acuerdo
a las características comunes dicho segmento de mercado puede estar formado por un
grupo identificable con deseos necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o
hábitos similares a su vez Kleiner para definir mejor la segmentación psicografica
20
analiza el perfil psicografico del consumidor el cual describe las características y las
respuestas de un individuo ante su medio ambiente, podría ser. (Agresividad o
pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro) los estilos diferentes de
vida pueden marcar actitudes distintas ante estímulos cotidianos como puede ser la
apariencia física o el consumo; esto quiere decir que personas con el mismo perfil
demográfico pueden presentar perfiles psicograficos distintos. Kleiner considera tres
elementos fundamentales para la segmentación psicografica.
Estilos de vida, personalidad, valores, el cual cada uno de ellos proporciona
fundamentos importantes para el mejor trabajo de segmentación, por ejemplo:
Según los estilos de vida pueden darse ante la elección de diferentes paquetes turísticos
por ejemplo paquete tradicional nos muestra un perfil práctico, paquete de turismo de
aventura nos muestra personas preocupadas en el aspecto físico o por ejemplo un
paquete de lujo nos muestra una persona con gustos exquisitos y refinados.
Según la personalidad se puede observar características que definan las conductas por
ejemplo independientes, impulsivas, extrovertidas, alegres, etc.
Y finalmente según los valores se puede observar características propias del individuo
entorno a sus creencias y/o convicciones como, por ejemplo: conservadores, abiertos al
cambio, familiares (p. 1-3).
Segundo: Según Schiffman (2005) para todos los profesionales del marketing
turístico la investigación psicografica muestra una estrecha relación con la investigación
psicológica, sobre todo cuando diversos autores hacen mención a la personalidad y
actitudes, en muchas ocasiones también se le conoce como análisis del estilo de vida,
esto resultó ser un valioso instrumento que ayuda a identificar los segmentos de los
consumidores prometedores que quizá responda a mensajes de marketing especifico.
Para el autor es sumamente importante el análisis del perfil psicográfico en el cual se
21
visualiza una combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones, de
los consumidores (p.60-61).
Tercero: Para Guiteras (2013) Marketing & Consumo asegura que una buena
estrategia de marketing debe tener en cuenta a quien se dirige el mensaje, en efecto esto
se tiene que adaptar de tal manera que su significado se acerque al público objetivo, en
el cual se debe hablar el mismo lenguaje que el consumidor. No obstante se tiene que
saber que perfiles forman parte de nuestro “target” (persona a la que se dirige una
acción), por el cual una de las maneras más potentes en la segmentación de mercado es
la psicografica, esta segmentación consiste en delimitar el público objetivo de un
determinado servicio o producto en base a los siguientes elementos: Actitudes, estilos
de vida, personalidad, a pesar de que los estilos de vida se asocien a ciertos rasgos
demográficos, se debe tener en cuenta que existen productos o servicios que, más que
estar asociados a variables estructurales se vinculan a las maneras de pensar y modos de
entender el mundo (p. 3-5).
Cuarto: Así mismo según el libro marketing aplicado en el sector empresarial por
Jaramillo, Guerrero, & Garcia (2018) indica que las empresas necesitan de la mejora
continua debido a la exigencia y la competitividad de la demanda, en este entender es
importante asegurar los procesos de calidad, optimizar los recursos y sobre todo la
segmentación y empoderamiento del mercado, por consiguiente la segmentación
psicografica trabaja con criterios más subjetivos el cual consiste en utilizar los factores
psicológicos, sociológicos y antropológicos, para determinar cómo segmentar o dividir
el mercado; por lo tanto podemos deducir que la segmentación psicografica ofrece
productos según la personalidad del consumidor entonces el marketing debe ser
orientado para inducir al cliente y para esto se debe tomar en cuenta estas variables y
así poder aprovechar el mercado con éxito.
22
Los criterios para la segmentación psicografica según el autor se distinguen por tres
variables las cuales son: La ersonalidad, la actitud, los estilos de vida (p. 39-41).
Quinto: Finalmente realizando un análisis minucioso, el presente trabajo de
investigación pone en consideración la teoría presentada por Argudo (2017) el cual se
ajusta más al modelo de investigación que se realizó, el cual sostiene que la
segmentación de mercado psicografica es una de las principales técnicas de
segmentación de mercado, que se utiliza para conocer con precisión los hábitos de los
consumidores, el cual proporcionara a las empresas el perfil del consumidor, que les
servirá de sobre manera a aumentar las ventas de sus productos o servicios y así poder
fidelizar a los clientes e incrementar el prestigio de sus marcas. Cristina hace referencia
a las características de la segmentación psicografica el cual ayudara a conocer mucho
mejor los rasgos Psicológicos de los consumidores el cual mejorara el desarrollo de
productos o servicios más ajustados a la demanda y sobre todo de mayor valor, también
la segmentación Psicografica ayudara a identificar las necesidades específicas del
mercado el cual optimizara los recursos de las empresas y encontrara las oportunidades
de negocio en el mercado seleccionado (p. 2).
Los criterios de la segmentación psicografica según Cristina Argudo son los estilos de
vida, rasgos de personalidad y finalmente la clase social, de esta manera el concepto
más adecuado que empleamos en el trabajo de investigación intitulado importancia de
la segmentación psicografica del turista LGBT en el centro histórico de la Ciudad del
Cusco 2020 son las descritas líneas arriba.
2.3. Marco Conceptual
2.3.1. Turismo LGBT
El turismo LGBT que por sus siglas en ingles quiere decir turismo de: Lesbianas,
Gays, Bisexuales y Transexuales, es una modalidad muy particular del turismo que
23
reagrupa una comunidad que se identifican de acuerdo a su orientación sexual, esta
modalidad de turismo actualmente se encuentra en constante crecimiento sobre todo en
países Europeos y algunos países Latinoamericanos como por ejemplo Brasil, Argentina
y Colombia en el cual destacan el gran potencial de esta modalidad de turismo por ser
catalogado como especial y sobre todo exquisito en su manera de viajes, ya que exigen
servicios exclusivos, para lo cual no dudan en incrementar los pagos de paquetes con
tal de tener servicios adecuados a ellos. (ABC ECONIMA DE COLOMBIA, 2019, pág.
4)
Para entender mejor esta modalidad de turismo definiremos cada uno de sus
componentes:
• Lesbiana : Según la real academia de la lengua española lesbiana es una adjetivo
que define la homosexualidad femenina, esto quiere decir aquella mujer que se
siente atraída amorosamente por otra mujer, la palabra lesbiana tiene su origen
en la cultura griega, según su etimología proviene del vocablo, Lesbos, que es
una isla en la que vivía una poetisa llamada Safo, las misma que hizo referencia
en su obra, a rituales y fiestas paganas donde solo mujeres hacían de las suyas
en actos sexuales y carnales.
• Gay: El término gay se originó por primera vez a mediados del Siglo XVIII en
Inglaterra, para referirse a los hombres que practicaban la prostitución en las
calles de Londres. El comportamiento festivo y alegre de estos “Caballeros” hizo
que se empleara este término en una manera más genérica. Ya para los años 60
y con todos los tabúes de la sociedad de ese entonces, gay era usado para llamar
a los hombres alegres de comportamiento ciertamente amanerado y lleno de
alegría.
24
Así mismo la real academia de la lengua española defina el vocablo “Gay” cuyo
hombre es atraído amorosamente por otro hombre es claro que hace referencia
a la homosexualidad entre hombres o todo lo relativo a la Homosexualidad.
• Bisexual: Según la sexóloga Nayara Malnero indica que la mayoría de personas
se sitúan en una línea continua entre la heterosexualidad y la homosexualidad y
podría variar dependiendo la época de nuestra vida, aprendizaje, educación y
encontrarnos en un punto medio es decir ser Bisexuales.Así mismo según la real
academia de la lengua española define la bisexualidad como aquella persona que
se siente atraída amorosamente o sexualmente ya sea por mujeres o por hombres.
• Transexual: Según la real academia de la lengua española Transexual significa:
“dicho de una persona, que se siente del otro sexo y adopta sus atuendos y
comportamientos o que mediante de un tratamiento hormonal e intervención
quirúrgica adquiere los caracteres sexuales del sexo opuesto”
Esto quiere decir que la persona transexual adoptara todas las características
físicas de la persona con la cual se identifica ya sea hombre o mujer, sin
embargo, la sociedad confunde a la persona transexual con la persona travesti,
el o la Travesti es aquella persona que adoptara solo los atuendos del sexo
opuesto y mas no las características físicas ni emocionales que caracterizan al
género.
Por consiguiente, la persona transexual siempre se identificará de una manera
intensa y persistente con el otro sexo y anhelará un cuerpo acorde con su
personalidad con la necesidad de vivir y ser aceptado o aceptada como una
persona del sexo que siente pertenecer.
25
2.3.2. Turista LGBT
Si bien es cierto no existen muchos estudios que proporcionen una idea clara del
perfil de turista LGBT según un informe realizado por IGLTA (Asociación de Viajes
para Gays y Lesbianas), son aquellas personas que pertenecen a la comunidad LGBT y
que tienen un promedio de edad de 35 años, indican que dos tercios de la población
LGBT en el mundo poseen educación superior y generalmente viajan solos, por lo cual
sus estancias son más prolongadas y sobre todo rompen con la estacionalidad del
Turismo y el promedio de gasto es 30% superior al de un turista cualquiera. Según el
reporte del diario EL COMERCIO (2016) “El Comercio” del 30 de enero del 2016
menciona que el gasto promedio que se estima para un viajero LGBT en el Perú es de
3000 a 4000 dólares por un periodo de 7 a 8 días, y que los establecimientos hoteleros
que más utilizan son los de 4 y 5 estrellas, en el cual exigen un trato de respeto e
igualdad.
En este mismo artículo se menciona que en la actualidad la población LGBT en américa
latina es de 43 millones aproximadamente de los cuales el Turista LGTB Estado
Unidense es el que viaja más (7 veces al año aproximadamente) y el viajero LGBT
latino americano solo (3,4 veces al año) por consiguiente en los últimos 5 años el
turismo LGBT en Perú creció de 10 a 15 % más con respecto al turismo Heterosexual
(P. 2).
2.3.3. Historia del colectivo LGBT en el Mundo
Hablar de la historia del colectivo LGBT en el mundo es remontarnos a algunos
acontecimientos socio políticos que marcaron la lucha y reivindicación de sus derechos,
uno de los más importantes y que dio origen al Orgullo de la comunidad LGBT fue lo
suscitado el 28 de junio de 1969 en Nueva York, en el barrio de Greenwich village en un
Bar gay conocido como Stonewall Inn, el cual fue intervenido por una redada habitual por
26
parte de la Policía ya que en esa década se tenía una gran hostilidad hacia este colectivo
en casi todo Estados Unido, en el momento en el cual la policía dispersaba a las personas
lesbianas, gays, transexuales, Mark Robinson activista gay lanza un ladrillo contra uno de
los agentes , esto provoca la reacción de todo el colectivo el cual logra el repliegue de las
fuerzas policiales, es asi como lo ocurrido en Stonewall Inn, marcara un hito para la lucha
de los derechos del colectivo LGBT, desde este suceso todos los años en esta misma fecha
el Colectivo LGBT sale a las calles recordando este evento y revindicando su orgullo a su
orientación sexual.
Según un reporte de la BBC News (2019) lo ocurrido en Stonewall Inn fue muy inesperado
y muy inusual en la historia de la humanidad ya que algo que es un acto totalmente
espontáneo haya cambiado para bien el curso de la historia de la humanidad, sin embargo
en la actualidad alrededor del mundo la lucha para la reivindicación de los derechos del
colectivo LGBT continua, en 70 países aun el matrimonio homosexual es ilegal, en 6 países
el ser parte del colectivo LGBT es condenatoria a pena privativa de la libertad y en otros 5
países del mundo la pena por ser parte del colectivo LGBT es la de MUERTE, del mismo
modo en 32 países alrededor del Mundo ser parte del colectivo LGBT te limita en derechos
de opinión social política (Englobal News, 2019, pág. 1).
Esto muestra que aún queda mucho por trabajar en la igualdad de derechos alrededor del
mundo y sobre todo con respecto a este colectivo, en el campo turístico el colectivo LGBT
toma gran realce ya que es una actividad en el cual se desempeñan de madera profesional
por ser adhoc a su tipo de personalidad, así como también desde la reivindicación de los
derechos del colectivo LGBT en Europa y Estados Unidos forman parte de un mercado
cada vez más creciente con necesidades específicas, según la OMT (2017) “El turismo
LGBT mueve más del 3% del volumen de turistas a nivel mundial y representa un 15% del
27
gasto turístico total, de los 1.200 millones de turistas internacionales en 2016, 35 millones
pertenecían a este colectivo”.
2.3.4. Historia del colectivo LGBT en el Perú
27 de Junio del 2019 por primera vez en la historia del Perú el colectivo LGBT ingresa
al patio del Congreso de la República, de esta manera fue citada este evento por la (CNN
ESPAÑOL, 2019, pág. 1) , así es, el Perú es uno de los pocos países en América del Sur que no
hizo un gran avance para revindicar los derechos del colectivo LGBT, las cifras que al día de hoy
se muestran son escalofriantes, según un estudio realizado por el colectivo “NO TENGO MIEDO”
su representante Malu Machuca la cual dio una extensa entrevista al diario Peru21 el 27 de junio
2013, en la cual menciona que el 90 % de denuncias presentadas son por casos de violencia contra
personas LGBT, de los cuales el 35% de los casos son perpetrados por algún familiar, esto hace
mucho más difícil el respeto y la integración del colectivo LGBT en el Perú, no obstante según un
informe realizado por el Diario Gestión (2018) y a pesar de la carencia de derechos igualitarios
desde el punto de vista económico indica que la comunidad LGBT movió 11 millones de dólares
en el 2018 en el rubro de viajes emisores, debiéndose a la apertura de países latinoamericanos al
mercado LGBT.
No obstante, desde la sociedad pública seguiremos en constate fiscalización, por la igualdad de
derechos en nuestro país y desde la sociedad turística rescatando y revalorizando este mercado tan
importante.
2.3.5. Definición de los Indicadores según las Dimensiones y la Variable de Estudio
Estilos de Vida: Según khale (2015) se trata de un concepto sociológico que se
refiere a cómo se orientan los intereses, las opiniones, y los comportamientos y
conductas de un individuo, grupo o cultura, probablemente sus orígenes se remontan
hasta la época de Aristóteles, se considera que la expresión fue introducida por el
psicólogo austrohúngaro Alfred Adler en la década de 1910, quien lo definió como “el
sistema de reglas de conducta desarrollado por los individuos para lograr sus metas en
28
la vida” mucho tiempo después el concepto fue tomando el sentido más amplio de
“manera o estilo de vivir” (p. 5).
Según Argudo (2017) los estilos de vida con respecto a la segmentación psicografica
reagrupa los siguientes elementos: valores, aficiones, intereses (p. 2).
Para la comunidad LGBT los estilos de vida marcan una pauta que muestran el
comportamiento de esta comunidad, sus gustos, intereses, aficiones y demás. Para el
marketing digital es de suma importancia identificar estas pautas las cuales nos
permitirá conocer sus gustos, y de esta manera poder elaborar productos y servicios
exclusivos de acuerdo a sus necesidades, para esto se debe conocer las siguientes
características:
• Valores: Según Yirda (2019)
“son aquellas virtudes, principios o cualidades que determinan a un
individuo, a un objeto, o a una acción que se cree especialmente positiva
o de mucha prevalencia dentro de un grupo social. La definición de
valores señala que son cualidades que resaltan en cada persona y que, a
su vez, lo promueve a actuar de una manera u otra porque es parte de sus
creencias, caracterizan su comportamiento y demuestran sus
sentimientos y sus intereses” (p. 1).
Para la comunidad LGBT existen un sin número de valores y creencias pero la más
resaltante y por consiguiente la más luchada es la de la “Igualdad” según ONG LGBT
LIBERAL ESPAÑA (2020) define que todos los seres humanos somos iguales, sin
embargo, la igualdad del liberalismo no se refiere a que todos los individuos de una
sociedad sean iguales como si fueran ‘objetos fabricados en serie’ sino que alude a una
igualdad político-jurídica: igualdad ante la ley, igualdad de derechos y deberes, igualdad
de oportunidades y trato igualitario por parte de la Administración y los poderes
29
públicos. Al igual que en la libertad, tampoco se alude a la igualdad en términos
absolutos sino más bien creemos más importante a la igualdad de oportunidades, de esta
manera se puede definir a la Igualdad como un Valor de lucha y de exigencia por parte
de la comunidad LGBT (p. 15).
• Aficiones: según la real academia de la lengua española la afición se define como el
gusto o inclinación que tiene un individuo hacia una actividad u objeto en sí mismo y
sin ningún interés que no sea otro que de generar placer y satisfacción.
Según el concepto turístico podríamos definir a la afición como la noción, que se utiliza
para nombrar al hobby o pasatiempo que se desarrolla por el entretenimiento y, en
general, no con una finalidad productiva. La persona que tiene un hobby lo hace por
vocación y por el placer que le genera esta actividad. En muchos casos las personas
tienen afición por los viajes.
• Intereses: Este término provienen del vocablo latín “interesse” (importar) el cual hace
referencia a la afinidad de una persona hacia una cosa o situación, en un lenguaje
turístico podemos denominar al interés a la afinidad que tienen las personas con respecto
a la decisión de viajes ya sean en términos culturales o naturales por ejemplo cual es el
interés de un turista de aventura, será los deportes extremos.
Rasgos de Personalidad: Según el informe de psiquiatria.com (2020) “los rasgos de
la personalidad son patrones persistentes de forma de pensar, relacionarse y pensar sobre
el entorno y sobre uno mismo y que se presenta en distintos entornos sociales”. Sin
embargo, para la comunidad LGBT los rasgos de personalidad nos puede mostrar
claramente diferentes aspectos de su comportamiento para que a su vez esto pueda ser
utilizado para la elaboración de productos y servicios exclusivos para dicha comunidad,
según diversos expertos en publicidad y marketing conocer los rasgos de personalidad
de las personas constituyen a tener una base de datos apropiados.
30
Según el aspecto psicografico Argudo (2017) los clasifica con las siguientes
características:
• Materialistas: en base a la sociedad turística podemos definir a las personas
materialistas como aquellos individuos que se basan en comprar y en usar lo comprado
para aparentar, por tal motivo los rasgos más comunes de las personas materialistas
pueden ser los siguientes:
− Invierten mucho en mejorar su apariencia.
− Valoran a los demás según sus posesiones.
− Siempre buscan tener más.
− Creen que la riqueza depende de las decisiones individuales y los méritos
propios.
− Invierten mucho más en la marca.
Por lo tanto, en el campo del turismo las personas materialistas suelen viajar mucho más
con requerimientos excepcionales en el cual puedan mostrar y ostentar más nivel
económico que otros. (Fuente: Elaboración Propia)
• Idealistas: el idealismo posee dos grandes acepciones, por un lado describe la
posibilidad de la inteligencia para idealizar y por otra parte se presenta como un sistema
de carácter filosófico que concibe las ideas como el principio del ser y del conocer
(fuente: concepto.com 2020) por consiguiente las personas idealistas son aquellas que
ponen sus principios por encima de otras cosas, de tal manera podemos definir algunos
rasgos: Conocen mejor sus principios éticos
− Son personas que por lo general se plantean metas y objetivos
− Son soñadoras y quieren un cambio para la sociedad
− Obran con el ejemplo
31
− Siguen muchas normas que se auto imponen
− Se sienten inspiradas con facilidad
Con respecto a la comunidad LGBT el idealismo se centra en lo que fuera ideal para
ellos en caso del Turismo según Gerehou.moha (2016) indica que una poderosa
herramienta de publicidad y económica es la aceptación por parte de los empresarios ser
miembros de la comunidad LGBT, esto quiere decir que la elección de empresas para
el consumo en muchas ocasiones se realizan respecto a la orientación sexual del mismo.
(p.1)
• Extrovertidos: Según la real academia de la lengua española Extrovertido es un
adjetivo que hace referencia a la persona que es dada a la extraversión “el ánimo que
sale fuera de sí a través de los sentidos”.
Las personas extrovertidas tienen tendencia a socializar con facilidad y a sobresalir en
las fiestas reuniones y siempre buscan ser el centro de atención, con respecto a la
comunidad LGBT la persona extrovertida, es aquella que gasta más cuando realiza una
compra de un bien o un servicio para poder llamar la atención de otros, y suele mostrarlo
mediante sus redes sociales. (Fuente: Elaboración Propia)
• Introvertidos: Según la real academia de la lengua española es el adjetivo que hace
referencia a la persona con tendencia a la introversión, según la psicología es la
condición individual caracterizada por una inclinación hacia el universo interno.
Las personas introvertidas concentran su interés y su atención en sus propios procesos
internos y no suelen exteriorizar sus emociones. En muchas ocasiones las personas
LGBT prefieren un trato más reservado y sobre todo confidencial cuando se refiere a
viajes. (Fuente: Elaboración Propia)
32
• Impulsivos: la impulsividad es aquella fuerza interna que produce una carencia de
control en la persona, por tal motivo puede dejarse llevar por la ira y sobre todo puede
expresar algo que en realidad no quiere.
Algunos rasgos importantes de las personas impulsivas pueden ser los
siguientes:
− No toleran bien la espera
− Postergan constantemente una obligación o responsabilidad
− Liberan la ansiedad de un modo automático e inmediato
− Son personas propensas al enojo
− Tienen tendencias de compras impulsivas
Según La ONG LGBT LIBERAL ESPAÑA (2020) Los rasgos más importantes que las
personas LGBT suelen manifestar cuando realizan un viaje, son las tendencias a las
compras impulsivas sin medir los gastos así como la no tolerancia a la a la mala calidad
de servicio.
Clase social: Según los reportes sociológicos se debe entender por clases sociales
a los distintos grupos humanos en que una sociedad determinada se estratifica, ya sea a
partir de sus condiciones sociales y/o económicas, que los distinguen de las demás clases
existentes, estas condiciones suelen estar respecto a su posición dentro de la pirámide
económica del consumo o a su posición dentro de la dinámica socio-productiva o como
también a su ubicación dentro de una estructura burocrática.
Según Argudo (2017) la población es dividida considerando su puesto de trabajo,
estatus social, y económico, esto quiere decir que lo mencionado se reagrupa en el nivel
Socioeconómico (p. 2).
33
Con respecto a la comunidad LGBT la clase social toma un papel preponderante ya que
esta se caracteriza por segmentarse de los demás ya sea por su nivel socio económico y
académico, esto es utilizado por la mayoría de especialistas para conocer de mejor
manera el comportamiento de estas personas dentro de una sociedad.
Nivel Socioeconómico: El criterio más utilizado en las estrategias de
segmentación del mercado turístico según la dimensión de la clase social es el nivel
socioeconómico, el cual reagrupa la renta o nivel de ingresos y el estatus profesional,
esto quiere decir que las personas con cargos altos tendrán ingresos más elevados que
les permitirá viajar más seguido o buscar servicios exclusivos y aquellos que tengan
profesiones técnicas u oficios serán mucho más sensible a los precios, del mismo modo
las personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios alto, tendrán un
comportamiento diferente a otras personas con un nivel educativo más bajo; Sin
embargo, cuanto más desarrollada es una ciudad o un país, el valor predictivo de la
segmentación socioeconómica será progresivamente menor, debido a la igualdad de los
mercados. (Parra & Beltran, 2016, pág. 45).
2.4. Variables e Indicadores
2.4.1. Identificación de Variables
El presente trabajo de investigación considera a la segmentación psicografica
como su única variable de estudio el cual se representa de la siguiente manera:
Dimensiones Indicadores
Variable
Segmentación
Psicografica: La ● Valores
segmentación Psicográfica Estilos de vida ● Aficiones
trata de proporcionar a las ● Intereses
empresas un perfil del
34
consumidor que les sirva ● Materialistas
para aumentar las ventas ● Idealistas
Rasgos de personalidad
de sus productos, fidelizar ● Extrovertidos
a los clientes e incrementar ● Introvertidos
el prestigio de sus marcas. ● Impulsivos
Argudo (2017)
● Nivel Socioeconómico
Clase social
(Fuente: Elaboración propia)
35
2.4.2. Operacionalización de las variables
MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
TÍTULO: IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION PSICOGRAFICA CON RESPECTO AL TURISMO LGBT EN EL CENTRO HISTORICO DEL CUSCO
2020
DEFINICIÓN-CONCEPTUAL DEFINICIÓN-OPERACIONAL DIMENSIONES INDICADORES
VARIABLE DE ESTUDIO:
La segmentación Psicográfica puede ● ESTILOS DE VIDA: El perfil ● Valores

ser de gran ayuda para identificar Psicográfico del consumidor tiene ● Aficiones
SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA necesidades específicas del mercado, muy en cuenta los valores, aficiones ● Intereses
optimizar los recursos en las empresas e intereses
La segmentación Psicográfica trata de
y encontrar más oportunidades de
proporcionar a las empresas un perfil del
consumidor que les sirva para aumentar las
negocio en el mercado en el que nos Argudo (2017)
adentramos.
ventas de sus productos, fidelizar a los
● RASGOS DE PERSONALIDAD: ● Materialistas
clientes e incrementar el prestigio de sus Los criterios de segmentación Esta clasificación puede englobar a ● Idealistas
marcas. Psicográfica principales son: los sujetos en materialistas, ● Extrovertidos
idealistas, extrovertidos, ● Introvertidos
Argudo (2017) • Estilos de vida
introvertidos, impulsivos; rasgos ● Impulsivos
• Rasgos de personalidad que aportan también valiosa
• Clase social información para el proceso de
Argudo (2017) compra.
Argudo (2017)
● CLASE SOCIAL: Aquí la ● Nivel Socioeconómico
población es dividida considerando
su puesto de trabajo, estatus social, y
económico, esto quiere decir que lo
mencionado se reagrupa en el nivel
Socioeconómico.
Argudo (2017)
(Fuente: Elaboración propia)
36
2.5. Definición de Términos Básicos
• LGBT
Estas siglas hacen referencia a la abreviación de las palabras
L: lesbiana
G: gay
B: bisexual
T: transexual
Esta Frase se utiliza como abreviación de la comunidad de personas que se caracterizan
por tener una identidad diferente a las personas Heterosexuales.
• Gay Friendly
Según el informe de empresas Gay Friendly (2016) existe un desconocimiento del
significado del vocablo “Gay Friendly” por su visón tan simple del anglicismo (personas
amigables con los Gays), en la década de los 90 en Estados Unidos se originó el término
“Gay Friendly” sobre todo para referirse a lugares, políticas, personas o instituciones
que pretendían mantener un ambiente totalmente tolerante hacia las personas LGBT
(Lesbianas, Gays, Bisexuales y Transexuales). Es así que rápidamente muchos países
decidieron importar este anglicismo, incluido España y países latinoamericanos.
Sin embargo, la comunidad LGBT encontrara muchas desavenencias con este término
ya que una mayoría de empresas lo utilizan más con un fin comercial sin practicar el
significado real, a su vez la comunidad LGBT mundial se encuentra en constante lucha
para revindicar sus derechos en términos igualitarios exigiendo RESPETO y no
tolerancia como si se tratara de un error admisible.
No obstante, el anglicismo “Gay Friendly” se encuentra perpetuo dentro del consiente
de la sociedad empresarial, sobre todo turística.
37
• IGLTA
Por sus siglas en ingles “International Gays and Lesbian Travel Association” es
una red que asocia diferentes empresas turísticas, que se encuentra en aproximadamente
80 países alrededor del mundo y que su principal objetivo es dar la bienvenida a la
comunidad LGBTQ + y sobre todo garantizar la igualdad y la seguridad de los viajeros
dentro de la industria turística, reagrupando a los principales operadores turísticos,
eventos y medios de viaje, esta asociación también proporciona información sobre
viajes y destinos LGBT a sus consumidores.
Fundada en 1983 al día de hoy muestra una asociación reconocida a nivel mundial que
le hizo acreedora al estatus de miembro afiliado de la OMT (Organización Mundial del
Turismo) dicha asociación celebra una convención anual y cuatro simposios en
diferentes destinos turísticos LGBT, dichas convenciones atrae un sin número de
asistentes entre agentes de viajes, empresas turísticas, aerolíneas, hoteles y profesionales
del turismo en conocer mucho más sobre el turismo LGBT dicha asociación también
promueve la educación patrocinando becas para que los estudiantes asistan a diferentes
simposios a nivel mundial en la actualidad los países beneficiados fueron Brasil,
Colombia, China, Curazao, Jamaica, Japón, Noruega, España, Estados Unidos y Perú
hasta el momento ya se realizaron 36 convenciones siendo la última en la ciudad de
Nueva York.
38
CAPITULO III
METODO
3.1. Alcance de Estudio
El alcance del presente trabajo de investigación es de carácter Exploratorio
Descriptivo, según Sampieri, Fernandez, & Baptista (2014) indica que “los estudios
exploratorios se emplean cuando el objetivo consiste en examinar un tema poco estudiado
o novedoso” Sampieri, Fernandez, & Baptista (2014) asume también que:
“Algunas veces, una investigación puede caracterizarse como básicamente
exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa, pero no situarse únicamente como
tal. Esto es, aunque un estudio sea en esencia exploratorio, contendrá elementos
descriptivos; o bien, un estudio correlacional incluirá componentes descriptivos, y lo
mismo ocurre con los demás alcances”.
Según lo expuesto el presente trabajo de investigación que tiene como título Importancia de
la Segmentación Psicografica con respecto al Turismo LGBT en el Centro Histórico de la
Ciudad del Cusco 2020, asume las características del alcance propuesto.
3.2. Diseño de la Investigación
La presente investigación tiene un diseño No Experimental, ya que en el trabajo
de investigación no se manipulo la variable y es de tipo cuantitativo ya que nos permitirá
recolectar la información mediante la descripción de la variable.
3.3. Población
La población del presente trabajo de investigación es no probabilística el reagrupa
a los turistas ya sean nacionales o extranjeros pertenecientes a la comunidad LGBT que
visitaron el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco entre noviembre del 2019 hasta junio
2020.
39
3.4. Muestra
La muestra fue por conveniencia de la población no probabilística en este entender
se realizó una encuesta a 80 turistas nacionales o extranjeros de la comunidad LGTB que
visitaron el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco entre noviembre 2019 hasta junio 2020.
3.5. Técnicas de Recolección de Datos
TECNICAS INSTRUMENTOS
Encuestas Cuestionario cerrado
3.6. Validez y Conformidad de los Instrumentos
Se utilizó encuestas de preguntas cerradas en base a la escala de Likert a los 80
turistas nacionales o extranjeros de la comunidad LGBT que visitaron el Centro Histórico
del Cusco entre noviembre 2019 hasta junio 2020.
3.7. Plan de Análisis de Datos
Se realizó un conteo numérico de las respuestas en base a la escala de Likert
usando el sistema estadístico denominado SPSS versión 25.0.
40
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
4.1. Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado
4.1.1. Presentación del instrumento
Para describir la segmentación psicográfica del Turista LGBT en el Centro
Histórico de la Ciudad del Cusco 2020, se encuesto 80 turistas nacionales o extranjeros
de la comunidad LGTB que visitaron el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco entre
noviembre 2019 hasta junio 2020, en el que se considera 15 ítems distribuidos de la
siguiente manera:
Tabla 1
Distribución de los ítems del cuestionario:
Variable Dimensión Indicador Ítems

Valores 1
Estilos de Vida Aficiones 2, 3
Intereses 4
Materialistas 5, 6, 7
Segmentación Idealistas 8
Psicografica Rasgos de
Extrovertidos 9
personalidad
Introvertidos 10
Impulsivos 11, 12
Nivel 13, 14,
Clase social
Socioeconómico 15
Fuente: Elaboración propia
Para las interpretaciones de las tablas y figuras estadísticas se utilizó la siguiente escala
de baremación e interpretación.
41
Tabla 2
Descripción de la Baremación y escala de interpretación
Promedio Escala de Interpretación

1,00 – 1,80 Muy inadecuado
1,81 – 2,60 Inadecuado
2,61 – 3,40 Poco adecuado
3,41 – 4,20 Adecuado
4,21 – 5,00 Muy Adecuado
4.1.2. Fiabilidad del instrumento aplicado
Para determinar la fiabilidad del cuestionario utilizado en la descripción de la
importancia de la segmentación psicográfica del Turista LGBT en el Centro Histórico de
la Ciudad del Cusco 2020. Se utilizó la técnica estadística “Índice de consistencia Interna
Alfa de Cronbach”, para lo cual se considera lo siguiente:
• Si el coeficiente Alfa de Cronbach es mayor o igual a 0.8. Entonces, el instrumento
es fiable, por lo tanto, las mediciones son estables y consistentes.
• Si el coeficiente Alfa de Cronbach es menor a 0.8. Entonces, el instrumento no es
fiable, por lo tanto, las mediciones presentan variabilidad heterogénea.
Para obtener el coeficiente de Alfa de Cronbach, se utilizó el software SPSS, cuyo
resultado fue el siguiente:
Tabla 3
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
0.850 15
Como se observa, el Alfa de Cronbach tiene un valor de 0.850 por lo que se establece que
el instrumento es fiable para el procesamiento de datos.
42
4.2. Características de la muestra
Tabla 4
Orientación sexual
f %
Lesbiana 6 7,5%
Gay 62 77,5%
Bisexual 6 7,5%
Transexual 6 7,5%
Total 80 100,0%
100%
77.5%
80%
60%
40%
20% 7.5% 7.5% 7.5%
0%
Lesbiana Gay Bisexual Transexual
Figura 1: Orientación sexual

Interpretación:
Con respecto a la orientación sexual de las personas encuestadas se puede
observar en la figura 1 que la mayoría de las personas responden a la orientación Gay con
un 77.5 % del total de la población encuestada, por otra parte, las otras orientaciones
sexuales tales como Lesbiana, Bisexual y Transexual muestran un porcentaje igualitario
el cual representa el 7.5 % por cada uno del total de la población encuestada.
43
Tabla 5
Nacionalidad de los encuestados
f %
Peruano 19 23,7%
Extranjero 61 76,3%
Total 80 100,0%
100%
76.3%
80%
60%
40% 23.7%
20%
0%
Peruano Extranjero
Figura 2: Nacionalidad de los encuestados
Interpretación:
En la figura 2 se puede notar que el 76.3 % de las personas encuestadas dicen
tener nacionalidad extranjera, y por otro lado el 23.7 % de la población encuestada
responde que su nacionalidad es peruana.
44
Tabla 6
Edad de los encuestados
f %
18 - 30 4 5,0%
31 - 44 19 23,7%
45- 64 49 61,3%
45- 80 8 10,0%
Total 80 100,0%
Figura 3: Edad de los encuestados
Interpretación:
Con respecto a la figura 3 el rango de edad que tiene mayor porcentaje es la de
45 a 64 años con un 61.3% del total de la población encuestada, en segunda posición se
encuentra el rango de edad de 31 a 44 años de edad, con un 23.7 % del total de la población
encuestada, en tercer lugar se observa el rango de edad de 65 a 80 años de edad con un
10.05 del total de la población encuestada, y finalmente el rango de edad con menor
porcentaje es el de 18 a 30 años de edad con un 5.0% del total de la población encuestada.
45
Tabla 7
Grado de instrucción
f %
Superior universitario 53 66,2%
Superior Técnico 14 17,5%
Trabajador no cualificado 9 11,3%
Estudiante 4 5,0%
Total 80 100,0%
100%
80%
66.2%
60%
40%
17.5%
20% 11.3%
5.0%
0%
Superior Superior Técnico trabajador no Estudiante
universitario cualificado
Figura 4: Grado de instrucción
Interpretación:
En la figura 4 con respecto al grado de instrucción se observa que la mayoría de
personas encuestadas respondieron que su grado de instrucción es superior universitario
representando un 66.2 % del total de la población encuestada, en segunda posición se
encuentra el grado de instrucción Superior técnico representando un 17.5 % del total de
la población encuestada, en tercer lugar el grado de instrucción trabajador no cualificado
representa el 11.3 % del total de la población encuestada y finalmente el grado de
instrucción Estudiante representa el 5.0% del total de la población encuestada.
46
4.3. Resultados de las dimensiones de la variable Segmentación Psicográfica
Para describir la importancia de la segmentación psicográfica del Turista LGBT
en el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco 2020, se describe las dimensiones: Estilos de
vida, Rasgos de personalidad y clase social. Los resultados se presentan a continuación:
4.3.1 Estilos de vida
El objetivo es describir como son los estilos de vida del Turista LGBT en el Centro
Histórico de la Ciudad del Cusco 2020
A) Resultados de los indicadores de la dimensión estilos de vida
Tabla 8
Indicadores de la dimensión estilos de vida
Valores Aficiones Intereses
f % f % f %
Muy
0 0,0% 0 0,0% 0 0,0%
inadecuado
Inadecuado 17 21,3% 2 2,5% 0 0,0%
Poco
32 40,0% 9 11,3% 14 17,5%
adecuado
Adecuado 29 36,3% 38 47,5% 8 10,0%
Muy
2 2,5% 31 38,8% 58 72,5%
Adecuado
Total 80 100,0% 80 100,0% 80 100,0%
47
80% 72.5%
60%
47.5%
40% 38.8%
36.3%
40%
21.3%
17.5%
20%
11.3% 10%
2.5% 2.5%
0% 0% 0% 0%
0%
Valores Afisiones Intereses
Muy inadecuado Inadecuado Poco adecuado Adecuado Muy Adecuado
Figura 5: Indicadores de la dimensión estilos de vida
Interpretación y análisis:
• Con respecto a la figura 5, el indicador valores, el 40 % de los turistas LGBT
encuestadas del total de la población, indican que los turistas LGBT que
visitaron el centro histórico del cusco 2020 con respecto al trato igualitario
por parte de los operadores turísticos fue poco adecuado, el 36.3% de los
turistas LGBT del total de población encuestada indicaron que los turistas
LGBT que visitaron el centro histórico del cusco 2020 con respecto al trato
igualitario por parte de los operadores turísticos fue adecuado, el 2.5% de
los turistas LGBT del total de la población encuestada indican que los
turistas LGBT que visitaron el centro histórico del cusco 2020 con respecto
al trato igualitario por parte de los operadores turísticos fue muy adecuado
y finalmente el 0% del total de los turistas LGBT de la población encuestada
indicaron que los turistas LGBT que visitaron el centro histórico del Cusco
48
2020 con respecto al trato igualitario por parte de los operadores turísticos
fue muy inadecuado.
• Con respecto al indicador aficiones el 47.5% de los turistas LGBT del total
de la población encuestada indicaron que es adecuado salir de su lugar de
origen así como viajar es uno de sus pasatiempos favoritos, el 38,8% de los
turistas LGBT del total de la población encuestada indicaron que es muy
adecuado salir de su lugar de origen así como viajar es uno de sus
pasatiempos favoritos, el 11.3% de los turistas LGBT del total de la
población encuestada indicaron que es poco adecuado salir de su lugar de
origen así como viajar es uno de sus pasatiempos favoritos, el 2.5 % de los
turistas LGBT del total de la población encuestada, indicaron que es
Inadecuado salir de su lugar de origen así como viajar es uno de sus
pasatiempos favoritos, finalmente el 0 % de los turistas LGBT del total de la
población encuestada indicaron que es muy inadecuado salir de su lugar de
origen así como viajar es uno de sus pasatiempos favoritos.
• Con respecto al indicador intereses el 72.5% de los turistas LGBT del total
de la población encuestada indicaron que es muy adecuado considerar a la
cultura y la naturaleza como aspectos indispensables en la elección de un
destino turístico, el 17.5% de los turistas LGBT del total de la población
encuestada indicaron que es poco adecuado considerar a la cultura y
naturaleza como aspectos indispensables en la elección de un destino
turístico, el 10 % de los turistas LGBT del total de la población encuestada
indicaron que es adecuado considerar a la cultura y naturaleza como aspectos
indispensables en la elección de un destino turístico, finalmente el 0% de los
turistas LGBT indicaron que es inadecuado y muy inadecuado considerar a
49
la cultura y naturaleza como aspectos indispensables en la elección de un
destino turístico.
B) Resultados de la dimensión estilos de vida
Tabla 9
Estilos de vida
f %
Muy inadecuado 0 0,0%
Inadecuado 0 0,0%
Poco adecuado 6 7,5%
Adecuado 20 25,0%
Muy Adecuado 54 67,5%
Total 80 100,0%
80%
67.5%
60%
40%
25.0%
20%
7.5%
0.0% 0.0%
0%
Muy Inadecuado Poco adecuado Adecuado Muy Adecuado
inadecuado
Figura 6: Estilos de vida
Con respecto a la dimensión estilos de vida, en la figura 6 se observa, que el 67.5%
de los turistas LGBT del total de la población encuestada, indican que es muy adecuado
considerar los estilos de vida de la comunidad LGBT para la elaboración de productos y
50
servicios exclusivos, el 25.0% de los turistas LGBT del total de la población encuestada
indicaron que es adecuado considerar los estilos de vida de la comunidad LGBT para la
elaboración de productos y servicios exclusivos, el 7.5% de los turistas LGBT del total de la
población encuestada indicaron que es poco adecuado considerar los estilos de vida de la
comunidad LGBT para la elaboración de productos y servicios exclusivos, finalmente el 0%
de los turistas LGBT del total de la población encuestada indicaron que es inadecuado y muy
inadecuado considerar los Estilos de Vida de la comunidad LGBT para la elaboración de
productos y servicios exclusivos.
4.3.2 Rasgos de personalidad
El objetivo es describir cuáles son los rasgos de personalidad del Turista
LGBT en el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco 2020.
A) Resultados de los indicadores de la dimensión rasgos de personalidad

Tabla 10
Indicadores de la dimensión rasgos de personalidad
Materialistas Idealistas Extrovertidos Introvertidos Impulsivos
f % f % f % f % f %
Muy inadecuado 9 11,3% 1 1,3% 2 2,0% 11 13,8% 1 1,3%
Inadecuado 10 12,5% 5 6,3% 5 6,0% 5 6,3% 6 7,5%
Poco adecuado 23 28,8% 20 25,0% 10 12,0% 17 21,3% 20 25,0%
Adecuado 26 32,5% 9 11,3% 14 17,0% 6 7,5% 46 57,5%
Muy Adecuado 12 15,0% 45 56,3% 49 61,0% 41 51,3% 7 8,8%
Total 80 100,0% 80 100,0% 80 100,0% 80 100,0% 80 100,0%

51
80%
61.3%
56.3% 57.5%
60%
51.3%
40% 32.5%
28.8%
25% 25%
21.3%
17.5%
20% 15% 13.8%
12.5%
11.3% 11.3% 12.5%
8.8%
6.3% 6.3% 6.3% 7.5% 7.5%
1.3% 2.5% 1.3%
0%
Materialistas Idealistas Extrovertidos Introvertidos Impulsivos
Muy inadecuado Inadecuado Poco adecuado Adecuado Muy Adecuado
Figura 7: Indicadores de la dimensión rasgos de personalidad
• Con respecto a la figura 7, en el indicador Materialistas el 32.5% de los turistas LGBT
del total de la población encuestada indicaron que es adecuado la elección de hoteles,
agencias de viaje y restaurantes de lujo en la planificación de su viaje así como elegir
operadores turísticos con servicios exclusivos para la comunidad LGBT, realizando un
gasto por encima de los precios de los paquetes tradicionales, el 28.8% de los turistas
LGBT del total de la población encuestada indicaron que es poco adecuado la elección
de hoteles, agencias de viaje y restaurantes de lujo en la planificación de su viaje así
como elegir operadores turísticos exclusivos para la comunidad LGBT, realizando un
gasto por encima de los precios de los paquetes tradicionales, el 15% de los turistas
LGBT del total de la población encuestada indicaron que es muy adecuado la elección
de hoteles, agencias de viaje y restaurantes de lujo en la planificación de su viaje así
como elegir operadores turísticos exclusivos para la comunidad LGBT, realizando un
gasto por encima de los precios de los paquetes tradicionales, el 12.5% de los turistas
LGBT del total de la población encuestada indicaron que es inadecuado la elección de
hoteles, agencias de viaje y restaurantes de lujo en la planificación de su viaje así como
52
elegir operadores turísticos exclusivos para la comunidad LGBT, realizando un gasto
por encima del precio del paquete tradicional, el 11.3% de los turistas LGBT del total
de la población encuestada indicaron que es muy inadecuado la elección de hoteles,
agencias de viaje y restaurantes de lujo en la planificación de su viaje así como elegir
operadores turísticos exclusivos para la comunidad LGBT, realizando gastos por encima
del paquete tradicional.
• Con respecto al indicador Idealistas el 56.3% de los turistas LGBT del total de la
población encuestada indicaron que es muy adecuado que los operadores turísticos
cuenten con personal LGBT, el 25 % de los turistas LGBT del total de la población
encuestada indicaron que es poco adecuado que los operadores turísticos cuenten con
personal LGBT, el 11.3% de los turistas LGBT del total de la población encuestada,
indicaron que es adecuado que los operadores turísticos cuenten con personal LGBT, el
6.3% de los turistas LGBT del total de la población encuestada indicaron, que es
inadecuado que los operadores turísticos Cuenten con personal LGBT, finalmente el
1.3% de los turistas LGBT del total de la población encuestada indicaron que es muy
inadecuado que los operadores turísticos cuenten con personal LGBT.
• Con respecto al indicador Extrovertidos, el 61.3% de los turistas LGBT del total de la
población encuestada indicaron que es muy adecuado la publicación de fotos y videos
en las redes sociales de los viajes que realizan, el 17.5% de los turistas LGBT del total
de la población encuestada indicaron que es adecuado la publicación de fotos y videos
en las redes sociales de los viajes que realizan, el 12.5% de los turistas LGBT del total
de la población encuestada indicaron que es poco adecuado la publicación de fotos y
videos en las redes sociales de los viajes que realizan, el 6.3% de los turistas LGBT del
total de la población encuestada indicaron que es inadecuado la publicación de fotos y
videos en las redes sociales de los viajes que realizan, el 2.5% de los turistas LGBT del
53
total de la población encuestada indicaron que es muy inadecuado la publicación de
fotos y videos en sus redes sociales de los viajes que realizan.
• Con respecto al indicador Introvertidos el 51.3% de los turistas LGBT del total de la
población encuestada indicaron que es muy adecuado informar sobre su orientación
sexual a los operadores turísticos cuando realizan un viaje, el 21.3% de los turistas
LGBT del total de la población encuestada informaron que es Poco adecuado informar
sobre su orientación sexual a los operadores turísticos cuando realizan un viaje, el 13.8%
de los turistas LGBT del total de la población encuestada informaron que es muy
inadecuado informar sobre su orientación sexual a los operadores turísticos cuando
realizan un viaje, el 7.5% de los turistas LGBT del total de la población encuestada
informaron que es adecuado informar sobre su orientación sexual a los operadores
turísticos cuando realizan un viaje, finalmente el 6.3% de los turistas LGBT del total de
la población encuestada indicaron que es Inadecuado informar sobre la orientación
sexual a los operadores turísticos cuando realizan un viaje.
• Con respecto al indicador Impulsivos el 57.5% de los turistas LGBT del total de la
población encuestada indicaron que es adecuado realizar la compra de un determinado
paquete turístico ideal para su viaje cuando este tenga una oferta atractiva, así como
también indicaron que suelen excederse en su presupuesto en compras de souvenirs, el
25 % de los turistas LGBT del total de la población encuestada indicaron que es poco
adecuado realizar la compra de un determinado paquete turístico ideal para su viaje
cuando este tenga una oferta atractiva, así como también indicaron que es poco
adecuado excederse en su presupuesto en la compra de souvenirs, el 8.8% de los turistas
LGBT del total de la población encuestada indicaron que es muy adecuado realizar la
compra de un determinado paquete turístico ideal para su viaje cuando este tenga una
oferta atractiva, así como también suelen excederse en su presupuesto en la compra de
54
souvenirs, el 7.5% de los turistas LGBT del total de la población encuestada indicaron
que es Inadecuado realizar la compra de un determinado paquete turístico ideal para su
viaje cuando este tenga una oferta atractiva, así como también es Inadecuado excederse
en su presupuesto en la compra de souvenirs, el 1.3% de los turistas LGBT del total de
la población encuestada indicaron que es muy inadecuado realizar la compra de un
determinado paquete turístico ideal para su viaje cuando este tenga una oferta atractiva
así como también es inadecuado excederse en su presupuesto en la compra de souvenirs.
B) Resultados de la dimensión rasgos de personalidad

Tabla 11
Rasgos de personalidad
f %
Inadecuado 10 12,5%
Adecuado 31 38,8%
Total 80 100,0%
60%
38.8%
40%
27.5%
21.3%
20%
12.5%
0.0%
0%
inadecuado
Figura 8: Rasgos de personalidad
55
Con respecto a la dimensión rasgos de personalidad en la figura 8, se observa que
el 38.8 % de los turistas LGBT del total de la población encuestada, considera adecuado
tomar en cuenta los rasgos de personalidad de la comunidad LGBT ya que estos
contribuirán como una base de datos para la elaboración de servicios y productos
apropiados, el 27.5% de los turistas LGBT del total de la población encuestada considera
Muy adecuado tomar en cuenta los rasgos de personalidad de la comunidad LGBT ya que
estos contribuirán como una base de datos para la elaboración de servicios y productos
apropiados, el 21.3% de los turistas LGBT del total de la población encuestada consideran
Poco adecuado tomar en cuenta los rasgos de personalidad de la comunidad LGBT ya
que estos no contribuirán como base de datos para la elaboración de servicios y productos
apropiados, el 12.5% de los turistas LGBT del total de la población consideran que es
Inadecuado tomar en cuenta los rasgos de personalidad de la comunidad LGBT ya que
estos no contribuirán como base de datos para la elaboración de servicios y productos
adecuados, finalmente el 0 % de los turistas LGBT del total de la población encuestada
consideran que es Muy Inadecuado tomar en cuenta los rasgos de personalidad de la
comunidad LGBT ya que estos no contribuirán como base de datos para la elaboración
de servicios y productos apropiados.
4.3.3 Clase social
El objetivo es describir cuál es la clase social del Turista LGBT en el
Centro Histórico de la ciudad del Cusco 2020
A) Resultados del indicador de la dimensión clase social
Tabla 12
Indicador nivel socioeconómico
Nivel Socioeconómico
56
f %
Inadecuado 2 2,5%
Adecuado 26 32,5%
Total 80 100,0%
60%
40%
32.5% 32.5% 31.3%
20%
1.3% 2.5%
0%
inadecuado
Figura 9: Indicador Nivel socioeconómico

• Con respecto al indicador Nivel socioeconómico en la figura 9, el 32.5% de los turistas
LGBT del total de la población encuestada consideran adecuado realizar más de un
viaje al año así como tomar servicios turísticos privados y viajar en grupos de su
mismo nivel académico, sin embargo se observa que en la misma proporción el 32.5
% de turistas LGBT del total de la población encuestada consideran Poco adecuado
realizar más de un viaje al año así como tomar servicios turísticos privados y viajar en
grupos de su mismo nivel académico, no obstante y con una cifra no muy lejana a las
dos anteriores el 31.3 % de los turistas LGBT del total de la población encuestada
consideran muy adecuado realizar más de un viaje al año así como tomar servicios
57
turísticos privados y viajar en grupos de su mismo nivel académico, el 2.5% de los
turistas LGBT del total de la población encuestada consideran inadecuado realizar más
de un viaje al año así como tomar servicios turísticos privados y viajar en grupos de
su mismo nivel académico, finalmente el 1.3% de los turistas LGBT del total de la
población encuestada consideran muy inadecuado realizar más de un viaje al año, así
como tomar servicios turísticos privados y viajar en grupos de su mismo nivel
académico.
B) Resultados de la dimensión clase social

Tabla 13
Clase social
f %
Inadecuado 2 2,5%
Adecuado 26 32,5%
Total 80 100,0%
60%
40%
32.5% 32.5% 31.3%
20%
1.3% 2.5%
0%
inadecuado
Figura 10: Clase social
58
Con respecto a la dimensión clase social en la figura 10, se observa que el 32.5% de
los turistas LGBT del total de la población encuestada, indicaron que es adecuado
tomar en cuenta esta dimensión ya que ayudara a determinar las condiciones sociales
y económicas, para realizar una estratificación en la pirámide económica del consumo
y del mismo modo ubicarlos dentro de la dinámica socio productiva y así definir de
mejor manera su estructura burocrática, con un mismo porcentaje el 32.5% de los
turistas LGBT del total de la población encuestada indicaron que es poco adecuado
tomar en cuenta la dimensión clase social ya que esto no alterara a determinar las
condiciones sociales y económicas ni será importante para realizar una estratificación
económica dentro de la pirámide de consumo, del mismo modo no es preponderante
para ubicarlos dentro de la dinámica socio-productiva y no definirá su estructura
burocrática, no muy lejos, el 31.3% de los turistas LGBT del total de la población
encuestada indicaron que es Muy adecuado tomar en cuenta la dimensión de la clase
social ya que esto ayudara a determinar las condiciones sociales y económicas, para
realizar la estratificación en la pirámide económica del consumo y del mismo modo
ubicarlos dentro de la dinámica socio-productiva y así definir de mejor manera su
estructura burocrática, el 2.5%de los turistas LGBT del total de la población
encuestada consideran inadecuado la dimensión clase social ya que esto no ayudara a
determinar las condiciones sociales y económicas, para realizar una estratificación en
la pirámide económica del consumo y del mismo modo no ayudara a ubicarlos dentro
de la dinámica socio-productiva y esto no definirá su estructura burocrática, el 1.3%
de los turistas LGBT del total de la población encuestada consideran que es muy
inadecuado tomar en cuenta la dimensión clase social, ya que esta no ayudara a
determinar las condiciones sociales y económicas y tampoco a realizar una
59
estratificación dentro de la pirámide económica del consumo así como también no
ayudara a ubicarlos dentro de la dinámica socio-productiva, y del mismo modo no
definirá su estructura burocrática.
4.4. Resultado de la variable segmentación psicografica

Tabla 14
Segmentación psicografica
f %

Inadecuado 3 3,8%
Adecuado 38 47,5%
Total 80 100,0%
60%
47.5%
40%
26.3%
22.5%
20%
3.8%
0.0%
0%
inadecuado
Figura 11: Segmentación psicografica
Con respecto a la variable de estudio segmentación psicografica en la figura 11, el
47.5% de los turistas LGBT del total de la población encuestada consideran que es
Adecuado el empleo de la segmentación psicografica del Turista LGBT en el centro
60
histórico de la Ciudad del Cusco 2020 ya que esto permitirá conocer de mejor manera
los hábitos de los consumidores, del mismo modo contribuirá de sobre manera a las
empresas que quieran realizar servicios exclusivos, aumentar la venta de sus
productos, incrementar el prestigio de sus marcas y fidelizar a sus clientes.
El 26.3% de los turistas LGBT del total de la población encuestada refirió que es muy
adecuado el empleo de la segmentación psicografica del Turista LGBT en el centro
Histórico de la Ciudad del Cusco 2020 ya que esto permitirá conocer de mejor manera
los hábitos de los consumidores, del mismo modo contribuirá de sobre manera a las
empresas que quieran realizar servicios exclusivos, aumentar la venta de sus
productos, incrementar el prestigio de sus marcas y fidelizar a sus clientes.
El 22.5% de los turistas LGBT del total de la población encuestada consideran que es
Poco adecuado el empleo de la segmentación psicografica del turista LGBT en el
Centro Histórico de la Ciudad del Cusco, ya que esto no será preponderante para
conocer los hábitos de los consumidores, y del mismo modo no contribuirá a las
empresas que quieran realizar servicios exclusivos, ni aumentar la venta de sus
productos, ni incrementar el prestigio de sus marcas ni fidelizar a sus clientes.
El 3.8% de los turistas LGBT.
61
CAPITULO V
DISCUSION
a) Descripción de hallazgos más importantes
El presente trabajo de investigación se realizó para describir la Importancia de
la segmentación psicografica del Turista LGBT en el Centro Histórico del Cusco 2020.
De acuerdo a los resultados obtenidos en el presente estudio de investigación podemos
decir que la segmentación psicografica del turista LGBT en el Centro Histórico del Cusco
2020, constituye un gran aporte para la sociedad turística en su conjunto por ser un trabajo
de investigación original, innovador y novedoso, el cual constituirá un hito en la
investigación turística de la ciudad del Cusco.
En el presente trabajo de investigación se logró comprobar, gracias a las encuestadas
realizadas a los Turistas LGBT que visitaron el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco
entre noviembre del 2019 y junio del 2020 que el 47.5 % de turistas LGBT encuestados
asumieron como adecuado el conocimiento de la segmentación psicografica, el cual
permitirá conocer de mejor manera los hábitos de los consumidores, del mismo modo
contribuirá a las empresas que quieran realizar servicios exclusivos, aumentar la venta de
sus productos, incrementar el prestigio de sus marcas y fidelizar a sus clientes, del mismo
modo según los resultados obtenidos el 77.5 % de los turistas LGBT del total de la
población encuestada respondió que su orientación sexual es Gay, y tan solo el 7.5% de
los turistas LGBT encuestados respondieron que su orientación sexual es, Lesbiana,
Bisexual y Transexual, esto responde a que en la mayoría de sociedades los temas de
Lesbianismo y Transexualismo son aun considerados Tabús, el cual no permite el
desarrollo de la persona en el campo económico, o que el cusco no es considerado como
62
un destino atractivo para estas personas por no contar con los servicios turísticos que ellos
requieren, también pudimos constatar que en los rangos de edades que se consideró en la
encuesta el 61.3% de los turistas LGBT respondieron que su rango de edad es entre 45 a
65 años de edad, esto corresponde claramente al rango de edad de una población
económicamente activa con posibilidades económicas suficientes que les permite viajar,
con respecto a la nacionalidad solo el 23.7% de los turistas LGBT del total de la población
encuestada que visito el centro histórico de la ciudad del cusco respondieron que su
nacionalidad es Peruano, esto muestra la falta de interés por parte de los operadores
turísticos hacia el segmento nacional y aún más hacia el colectivo LGBT del Perú como
potencial consumidor, algo sumamente importante que se obtuvo gracias al
procesamiento de los datos es que el 66.2% de los turistas LGBT encuestados que
visitaron el centro histórico del Cusco respondieron que su grado de instrucción es
superior universitario esto nos muestra el grado de cultura y a su vez el potencial que este
segmento presenta dentro de la actividad turística que podría ser aprovechado de mejor
manera por los operadores turísticos, finalmente un dato muy importante fue el que
obtuvimos de la dimensión de rasgos de personalidad en el indicador Materialistas en
32.5% de los turistas LGBT encuestados aseguraron que escogen hoteles; agencias de
viajes y restaurantes de lujo en la planificación de su viaje, así como también gastan por
encima del precio de un paquete normal cuando saben que los servicios brindados serán
exclusivos para la comunidad LGBT, esto muestra el gran interés por parte de los turistas
LGBT al trato diferenciado y exclusivo que quieren recibir durante sus viajes, que puede
ser aprovechado por parte de los operadores turísticos; Lamentablente en el Centro
Histórico de la Ciudad del Cusco no cuenta con este tipo de servicios diferenciado
exclusivos para este segmento de mercado, cabe resaltar también que el 61.3% de los
63
turistas LGBT encuestados hacen uso de sus redes sociales esto podría ser utilizado como
una herramienta de publicidad para este segmento, por parte de los operadores turísticos.
b) Limitación de estudio
• Durante el proceso de investigación, se remarcó la falta de información sobre el
tema de investigación, y sobre todo la carencia de datos estadísticos de la población
LGBT en el Perú y el Mundo.
• Por motivos estrictamente sanitarios a causa de la Pandemia provocado por el virus
cov sars 2 “Covid 19” y el aislamiento social obligatorio impuesto por nuestras
autoridades en el Perú se dificulto en el proceso de encuestas debiendo recurrir a
instituciones de apoyo para la comunidad LGBT como el MHOL (Movimiento
homosexual de Lima) Quien nos facilitó una base de datos para poder enviar las
encuestas vía WEB, del mismo modo para las encuestas internacionales se recurrió
a organismos del extranjero quienes pudieron ayudarnos con una base de datos muy
amplia para él envió de encuestas entre estos organismos fueron los siguientes:
− Colectivo gay de Rio de Janeiro (LGBTI en RIO) y su presidente Joao Junior
− Centre LGBT - Paris - Île-de-France
− ILGA (International Gay and Lesbian Association)
c) Comparaciones críticas con la literatura existente
Con respecto a los antecedentes internacionales se puede observar que lo
citado por Ballesteros (2017) y Barragán (2017) concuerdan en que el colectivo LGBT
representa un segmento de turismo atractivo desde el punto de vista comercial, es así que
el estudio de la segmentación psicografica del turista LGBT en el centro histórico de la
Ciudad del Cusco 2020 demostró que es un segmento atractivo desde un punto de vista
comercial, sin embargo según los antecedentes nacionales en la Tesis titulada “Opinión
Pública de la Población Adulta del Distrito de Trujillo frente al Turismo Gay presentado
64
por Jiménez (2019) considera que el 41% de la población adulta del distrito de Trujillo
considera que la marcha del orgullo gay no tiene ningún tipo de atractivo turístico, no
obstante en los antecedentes internacionales en la tesis titulada “LGTB como Segmento
Turístico” presentado por Ballesteros (2017) menciona que el turista LGTB muestra un
interés bastante alto por acudir a celebraciones destinadas a ellos, por lo que una de las
principales estrategias de las ciudades es poner en marcha todo tipo de eventos, desde los
que son puramente festivos hasta otros más culturales, para atraerles. Los principales
destinos tienen alguna celebración internacionalmente conocida como por ejemplo:
Festival del circuito en Barcelona, la marcha de orgullo gay en Madrid e Ibiza, el Carnaval
de Sitges o el de Gran Canarias. Por lo argumentado es de suma importancia que los
nuevos destinos emergentes en Latinoamérica deberían destacarse también por este tipo
de eventos, para hacerse un lugar entre los destinos más importantes del Mundo.
Esto nos muestra claramente la falta de estrategias turísticas para mostrar algunos eventos
LGBT como parte de atractivos turísticos en el Perú, teniendo en cuenta que el Colectivo
LGBT se desplaza a menudo por dichas circunstancias, el cual podría dinamizar la
economía de las diferentes ciudades del Perú y sobre todo la del Cusco.
d) Implicancias de estudio
El presente trabajo de investigación permitirá a la sociedad turística en general
conocer de mejor manera los aspectos más importantes del comportamiento, gustos y
preferencias así como el nivel económico y académico del turista LGBT el cual
posibilitara a los diversos operadores turísticos contar con un conocimiento amplio para
la elaboración de servicios y productos exclusivos para el colectivo LGBT, y sobre todo
permitirá romper los clásicos estereotipos del turismo tradicional en el Centro Histórico
de la Ciudad del Cusco.
65
▪ Propuestas
▪ Propuesta N° 1 :
Creación de una Agencia de Viajes y turismo, exclusivo en servicios para
el colectivo LGBT en la Ciudad del Cusco.
Agencia de viajes y turismo “BORBOLETA TRAVEL E.I.R.L.”
▪ Propuesta N° 2:
Taller: “Fortalecimiento de capacidades para los operadores turísticos
respecto al turista LGBT en la Ciudad del Cusco” mediante la DIRCETUR
CUSCO.
▪ Objetivos de las propuestas
▪ Objetivo propuesta N° 1:
Esta propuesta tiene como principal Objetivo sensibilizar a los Operadores
Turísticos sobre la importancia del turismo LGBT en el centro histórico de
la Ciudad del Cusco, dar a conocer el perfil del Turista LGBT, Mostrar la
importancia del mismo y su implicancia económica dentro de la actividad
turística y sobre todo mostrar la importancia de la diversificación de la oferta
turística, a un mercado que se encuentra desatendido y que cuenta con un
extraordinario potencial, dicho taller estaría a cargo de la institución
competente en este caso DIRCETUR CUSCO.
▪ Objetivo propuesta N° 2:
Esta propuesta tiene como principal Objetivo sensibilizar a los Operadores
Turísticos sobre la importancia del turismo LGBT en el centro histórico de la
Ciudad del Cusco, dar a conocer el perfil del Turista LGBT, Mostrar la
importancia del mismo y su implicancia económica dentro de la actividad
66
turística y sobre todo mostrar la importancia de la diversificación de la oferta
turística, a un mercado que se encuentra desatendido y que cuenta con un
extraordinario potencial, dicho taller estaría a cargo de la institución
competente en este caso DIRCETUR CUSCO.
▪ Descripción de las propuestas
▪ Descripción propuesta N° 1:
El presente plan de trabajo se enfoca sobre todo en la creación de una Agencia de
viajes y turismo, que sea exclusivo para el colectivo LGBT en la ciudad del
Cusco.
Para lo cual se utilizaran las siguientes estrategias:
− Constitución de la empresa, elaboración de la minuta, inscripción en registros
públicos, apertura de una cuenta bancaria y finalmente la inscripción en la
municipalidad del sector, así como la inscripción a DIRCETUR CUSCO
− Inscripción de la agencia a IGLTA para su reconocimiento como empresa se
servicios exclusivos para el colectivo LGBT esto certificara y garantizara los
productos que se ofrecerán en la Agencia de Viajes
− Reclutamiento de Profesionales en Turismo con amplios valores de respeto e
igualdad hacia la comunidad LGBT y sobre todo reclutamiento de
profesionales en Turismo LGBT, Guías, Transfer y personal de oficina, esto
será de gran importancia para la atención personalizada de los turistas
Nacionales y Extranjeros LGBT.
− Creación de una página Web, y FAME PAGE de la Agencia en las diferentes
redes sociales y su debido posicionamiento con ayuda de las diferentes
67
asociaciones de defensa al colectivo LGBT en el ámbito nacional e
internacional.
− Elaboración de paquetes turísticos a medida en la ciudad del Cusco para
turistas extranjeros, con la debida Selección de Hoteles, Restaurantes y
Transportes de Lujo.
− Elaboración de paquetes con un circuito predeterminado que salga del
contexto de paquetes tradicionales. Ejemplo “Secretos del Cusco”
− Asistencia 24/7 por parte del personal de la agencia el cual debe ser parte del
colectivo LGBT, esto permitirá un mejor manejo de los viajeros y la
satisfacción del mismo.
− Elaboración de paquetes grupales accesibles para los turistas LGBT de
nacionalidad Peruana en fechas importantes, por ejemplo Marcha del orgullo
LGBT en Cusco, Celebración de Año Nuevo, Fiestas del Cusco.
− Dentro de la responsabilidad social la empresa brindara ayuda al colectivo
LGBT local, con charlas Informativas, asistencia Psicológica y social a
personas que sufran Violencia por su condición sexual, del mismo modo la
promoción de prácticas saludables y responsables del sexo, como la lucha
contra el turismo Sexual.
▪ Descripción de la propuesta N° 2:
El presente plan de trabajo se enfocara en talleres de sensibilización y
fortalecimiento de capacidades a los Operadores Turísticos de la ciudad del cusco
con respecto al Turismo LGBT
Con los siguientes temas:
− Perfil del turista LGBT
68
− Servicios especializados para el Turista LGBT
− Atención al cliente LGB
• Presupuesto
▪ Presupuesto propuesta N° 1:
Se presenta a continuación el siguiente presupuesto que corresponde al plan de
trabajo intitulado:
Agencia de viajes y turismo “BORBOLETA TRAVEL E.I.R.L.”
ARTICULO DETALLE CANTIDAD PRECIO PRECIO

UNITARIO TOTAL
MINUTA DE LA ELABORACION POR 01 MINUTA S/ 600.00 S/ 600.00
EMPRESA PARTE DE UN
ABOGADO Y
NOTARIO
LEGALIZACION INSCRIPCION DE LA 01 MINUTA DE 6 S/.15.00 POR S/ 90.00
NOTARIL MINUTA PAGINAS PAGINA
INSCRIPCION EN INSCRIPCION DE LA 01 MINUTA S/ 25.00 S/ 25.00
REGISTROS MINUTA POR MESA
PUBLICOS DE PARTES
APERTURA DE APERTURA DE UNA 01 CUENTA S/2000.00 2000.00
UNA CUENTA CORRIENTE
CUENTA EN EL BCP
COMPRA DE COMPUTADOR 01 PC S/ 2500.00 S/ 2500.00

MOBILIARIO IMPRESORA 01 IMPRESORA S/ 500.00 S/ 500.00
PARA LA ESCRITORIO 01 ESCRITORIO S/ 300.00 S/ 300.00
OFICINA MUEBLE 01ORGANIZADOR S/ 250.00 S/ 250.00
ORGANIZADOR
PAPELERIA FOLDERES 1 MILLAR S/ 0.50 S/ 500.00
PAPELMEMBRETADO 1 MILLAR S/ 0.10 S/100.00
LAPICEROS 1 MILLAR S/ 0.20 S/200.00
PLUMONES 1 PAQUETE S/ 10.00 S/ 10.00
TRIPTICOS 1 MILLAR S/ 0.50 S/ 500.00
MAPAS 1 MILLAR S/ 0.50 S/ 500.00
CREACION DE COMPRA DE 01 DOMINIO S/ 254.00 S/254.00
PAGINA WEB DOMINIO Y HOSTING 01 HOSTING S/ 250.00 S/250.00
PUBLICIDAD VIDEO CORTO DE 10 01 VIDEO EN S/ 5.00 X S/ 3000.00
POR REDES SEGUNDOS ,20 CADA RED REPETICION
SOCIALES REPETICIONES AL SOCIAL PAX 6 REDES
DIA X 1 MES EN: SOCIALES
GRINDR
YOUTUBE
FACEBOOK
INSTAGRAM
TIK TOK
TWITTER
TOTAL: S/ 11.579
69
▪ Presupuesto propuesta N° 2:
Se presenta a continuación el siguiente presupuesto que corresponde al Plan de
trabajo intitulado:
“TALLER DE FORTALECIMIENTO DE CAPACIDADES PARA LOS
OPERADORES TURÍSTICOS RESPECTO AL TURISTA LGBT EN LA
CIUDAD DEL CUSCO”
ARTICULO DETALLE CANTIDAD PRECIO PRECIO

UNITARIO TOTAL
AUDITORIO AUDITORIO 3 HORAS AUSPICIO S/. 00.00
DIRCETUR DIRCETUR
PUBLICIDAD SPOT 2 VIDEOS 1 MES AUSPICIO S/. 00.00
POR REDES PUBLICITARIO ANTES DEL DIRCETUR
SOCIALES CON VIDEOS EVENTO
CORTOS
REFERENCIALES
AL TEMA A
TRATAR
BANER BANER 1 BANER S/. 40.00 S/. 40.00
PUBLICITARIO
PARA LA PUERTA
DEL AUDITORIO
PAPELERIA FOLDERES 500 S/ 0.50 S/ 250.00
LAPICEROS 500 S/ 0.30 S/ 150.00
TRIPTICOS 500 S/ 0.50 S/ 250.00
DECORACION PEDESTALES DE 2 PEDESTALES S/ 60.00 S/ 120.00
DEL AUDITORIO FLORES
COFFE BREAK CAFÉ, 500 COFFES S/. 8.00 X s/4000.00
INFUSIONES BREAKS PERSONA
PIQUEOS
SÁNDWICH DE
POLLO
TOTAL: S/ 4810.00
70
e) Conclusiones
Primero: El presente trabajo de investigación describió la segmentación Psicografica del
Turista LGBT en el Centro Histórico de la Ciudad del Cusco 2020, en el cual se concluye que
los Turistas nacionales y extranjeros que visitaron el centro histórico del cusco consideran como
Adecuado el empleo de la segmentación Psicografica para la implementación de servicios
especializados para el colectivo LGBT
Segundo: Con respecto a los Estilos de Vida del colectivo LGBT, los Turistas Nacionales y
Extranjeros LGBT consideran Muy adecuado tomar en cuenta sus valores interés y aficiones,
para la creación de servicios y productos, sin embargo consideran que los Tour operadores del
Centro Histórico de la Ciudad del Cusco tiene un trato Poco adecuado con respecto a la igualdad
en la prestación de servicios hacia el turista LGBT.
Tercero: Se concluye que los Rasgos de Personalidad son Adecuados para la elaboración de
un perfil y la creación de servicios y productos especializados para el colectivo LGBT, también
se pudo identificar que el Turista LGBT tendrá más preferencia por un operador turístico
especialista en el colectivo LGBT, así como consideran Adecuado contar con servicios de lujo
ya sea en Hoteles, Agencias de Viajes y Restaurantes, del mismo modo se identificó que para
ellos es Muy adecuado tener personal LGBT en las empresas turísticas, esto sería de gran
importancia ya que se crearía un vínculo de confidencialidad entre el pasajero y el tour
operador.
Cuarto: se identifica que de acuerdo a su clase social el turista LGBT considera Adecuado
realizar viajes en exclusividad tomando servicios privados con programas a su medida así como
realizar viajes con personas de su mismo nivel académico, se identificó también que el colectivo
LGBT cuenta con un nivel económico importante que le permite realizar más de un viaje al
año, esto responde al grado académico de la mayoría de personas LGBT teniendo profesiones
71
muy remuneradas como también la no carga familiar que les permite tener mayores
posibilidades de viaje.
f) Recomendaciones
Primero: Teniendo en cuenta que la Ciudad del Cusco es uno de los destinos más importantes
de Latinoamérica y es considerada una Ciudad cosmopolita, se recomienda que las entidades
gubernamentales tales como la Municipalidad Provincial del Cusco y la Dirección Regional de
Comercio Exterior y Turismo (DIRCETUR) Cusco, deberían poner mucho más énfasis en la
sensibilización y capacitación a los Operadores Turísticos sobre la importancia, beneficios y
potencial del turismo LGBT así como su implicancia económica en la sociedad turística
cusqueña.
Segundo: Conociendo el gran potencial y el constante crecimiento de este segmento de
mercado en el ámbito nacional, se recomienda al empresariado turístico de la Ciudad del Cusco
la creación de empresas con servicios y productos diferenciados en agencia de viajes, hoteles,
restaurantes, bares y discotecas orientados a los gustos y preferencias del Colectivo LGBT.
Tercero: Finalmente Se recomienda a las instituciones ligadas a la formación de futuros
profesionales del turismo tales como Institutos y Universidades, tomar en cuenta la importancia
de este segmento, haciendo hincapié al respeto, y al trato igualitario del colectivo LGBT en la
prestación y calidad de servicio por ser de suma importancia dentro de la actividad turística,
con la finalidad de romper los estereotipos homofóbicos y conservadores que hoy en día aún
existen en la sociedad turística cusqueña.
72
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Yirda, A (2019). concepto de valores. Obtenido de concepto de valores:
www.conceptoydefiniciones.de
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UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES

ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO

SEGMENTACION PSICOGRAFICA DEL TURISTA LGBT EN EL CENTRO

Presentado por el Bachiller:

SEÑORA DECANA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES DE LA

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO:

SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO:

En cumplimiento del reglamento de grados y títulos de la escuela profesional de turismo,

profesional de Licenciado en Turismo; pongo en vuestra consideración, la tesis intitulada:

SEGMENTACION PSICOGRAFICA DEL TURISTA LGBT EN EL CENTRO

HISTORICO DE LA CIUDAD DEL CUSCO- 2020

El presente trabajo de investigación es resultado del análisis realizado en el estudio de la

Segmentación Piscografica del Turista LGBT, con la finalidad de describir la importancia de la

La finalidad del presente trabajo de investigación es contribuir con la sociedad turística un

trabajo nuevo e innovador el cual, permitirá la revalorización de un segmento de mercado poco

atendido, el cual se encuentra en constante crecimiento y del mismo modo revalorar la

importancia de la diversificación turística en el centro histórico de la ciudad del Cusco

Johsept Deyvist Arroyo Condori

A mis Docentes de la Escuela Profesional de Turismo, por las enseñanzas y el conocimiento

constante durante mi formación académica.

A mi Asesor Mgt. Leone Fuentes Mongue, por su apoyo, entusiasmo, conocimiento,

paciencia y motivación constante durante el proceso de investigación del presente trabajo.

Johsept Deyvist Arroyo Condori.

son, los Amo mucho.

momentos de mi vida, te Amo.

constate superación y apoyo incondicional.

trabajo es para ustedes, sigamos en la constante lucha por nuestros derechos.

Johsept Deyvist Arroyo Condori

RESUMEN ............................................................................................................................. viii

Figura 1: Orientación sexual ................................................................................................. 43

El presente trabajo de investigación intitulado IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

PSICOGRAFICA DEL TURISTA LGBT EN EL CENTRO HISTORICO DE LA CIUDAD

DEL CUSCO 2020, tiene como objetivo describir la importancia de la Segmentación

Para lo cual se realizó una investigación cuantitativa no experimental de carácter exploratorio

de 80 turistas nacionales y extranjeros de la comunidad LGBT que visito el centro histórico

el cuestionario elaborado exclusivamente para la investigación.

Se determinó que la Importancia de la segmentación Psicografica del Turista LGBT en el

servicios exclusivos para el colectivo LGBT.

Las dimensiones de la variable Segmentación Psicografica obtuvieron una calificación de

Muy adecuado y Adecuado en el proceso de investigación.

Segmentación Psicografica, Turista LGBT.

This research entitled IMPORTANCE OF THE PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION OF

the Historic center of the Cusco City.

exclusively for research.

exclusive products and services for the LGBT community.

The dimensions of the variable Psychographic Segmentation obtained a rating of Very

adequate and Adequate in the research process.

Psychographic Segmentation, LGBT Tourist.

1.1. Planteamiento del Problema

La actividad turística al día de hoy es uno de los rubros económicos más

objetivo, por consiguiente un tipo de consumidor que viene creciendo vertiginosamente en

los últimos años es el que pertenece a la comunidad de Lesbianas, Gays, Bisexuales y

Transgénero (LGBT), el cual actualmente suma 496 millones de personas en el mundo, de

LGBT Capital (Corporación Inglesa que brinda asesoramiento a empresas interesadas en

al cierre del 2018.

hoy ampliamente reconocido como un segmento importante y prometedor del Turismo

desarrollo económico, la inclusión social y la competitividad de los destinos turísticos”.

De la misma manera según el reporte de la ABC Economía de Colombia (2019) (diario