No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.

TEMA 2: SELECCIÓN Y DISEÑO DEL PRODUCTO

OBJETIVOS:

- Reconocer la importancia de la estrategia de producto y el papel crucial de la Dirección de

Operaciones en dicha estrategia.
- Conocer el proceso de selección y generación de nuevos productos.
- Conocer las principales técnicas con las que Operaciones puede y debe contribuir al éxito
de la estrategia de productos. Difícilmente una empresa puede vivir si sus productos no
tienen éxito.

Distribución en planta:

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- ¿Qué fabricar?
- ¿Cómo fabricar?
- ¿Cuánto fabricar?
- ¿Dónde fabricar?

Todo comienza con una “simple” pregunta: ¿qué bien voy a fabricar o qué servicio voy a prestar?
Después ya llega el dinero.

Pero sólo la idea no es suficiente, hace falta valentía y conocer cómo desarrollarla adecuadamente,
desde el diseño preliminar hasta el diseño final. Una buena idea es lo más valioso en el mundo de
los negocios. Tanto para nuevas empresas, como para empresas en funcionamiento, la estrategia
de productos y procesos es fundamental para conseguir ventaja competitiva. La estrategia de
introducción de nuevos productos y procesos es fundamental. La estrategia de productos no es
sinónimo a esta. La estrategia de introducción de productos sólo es una parte de la estrategia de
productos.

Para poder lanzar nuevos productos al mercado, es necesario un equipo de desarrollo y la

capacidad de gestión, destreza, recursos tecnológicos y humanos, pero, es conveniente, ideal, pero
no estrictamente necesario para crear nuevos bienes o servicios.

Decisión estratégica de gran importancia: la decisión de productos es estratégica e importante

entre otras cosas porque afecta a decisiones a tomar como:

- Cuantía personal
- Formación del personal
- Gestión de inventarios
- Diseño de las operaciones

Implicaciones sobre la organización:

- Adecuación a cartera actual de productos y servicios

- Materiales
- Financiación
- Personal
- Equipos

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 Competitividad de la empresa. Diseño de bienes y servicios relacionado con:

- Factores coste, calidad, tiempo de servicio

- Posibles pérdidas de mercado
- Procesos productivos
- Problemas técnicos relacionados con procesos
- Probabilidad de superar competidores

Ejemplo de tiempo de servicio: Toyota fabricaba coches que duraban más de 4 años. OJO a la fase

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de diseño de bienes y servicios, porque influye en la calidad, en el tiempo de servicio o, en
definitiva, determina la competencia.

Una decisión tan importante hay que desarrollarla en un entorno cada vez más difícil:

- Competencia creciente tanto global como doméstica.

- Necesidades y demandas cambiantes
- Desarrollo continuo de nuevas tecnologías

La sociedad actual y, por tanto, también el mundo empresarial, está sometida a continuos y, cada
vez más vertiginosos, cambios de todo tipo, a los que el responsable empresarial debe estar
atento.

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Factores que afectan oportunidades:

- Cambio económico: coches híbridos, coches eléctricos…

- Cambio sociológico y demográfico
- Cambios tecnológicos
- Cambios políticos

Hay que anticiparse, hay que ser proactivos.

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Es un patrón más o menos predecible, de la respuesta del mercado a un determinado producto. Las
decisiones empresariales relativas a la estrategia de producto son, y deben ser, distintas
dependiendo de la fase de vida en que se encuentre el producto tratado, por tanto, también serán
distintas las decisiones a tomar por el área de operaciones. La mayoría de los autores distinguen
cuatro fases en el ciclo de vida de cualquier producto:

- Introducción: en esta etapa se dan desembolsos importantes de inicio de actividad,

investigación, desarrollo… Poco nivel de venta, pocos ingresos, muchos gastos y la
eficiencia económica negativa.
Su misión de Operaciones es seguir perfeccionando el diseño del producto y del proceso.
- Crecimiento: crecimiento de las ventas más que proporcional, los beneficios empiezan a
ser positivos y aparecen nuevos competidores.
Su misión de Operaciones son los ajustes de la definición estratégica, ajustes del proceso,
empezar a estandarizar ya que, crea menos costes, y cualquier producto puede ser
estandarizado. No fallar en la estimación de la capacidad necesaria.
- Madurez: progresiva estandarización (en su nivel máximo) de las ventas. La estrategia
corporativa estará enfocada en mantener dicho nivel de ventas al máximo tiempo posible.
Se podría aumentar la productividad al máximo. Reposicionar el producto en esta etapa

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 (ejemplo: envoltorio, forma..) sin cambiar el producto en sí. Reducción de costes, aumento
de la calidad…
La misión de Operaciones es contribuir a mantener las características esenciales que hicieron
triunfar al producto, a la vez que mejorar continuamente los aspectos operativos del mismo.
Tener especial cuidado en las innovaciones y con la flexibilidad en productos. Contribuir el
reposicionamiento del producto siempre que ello sea posible.
- Declive: no confiar en “ciclos de vida eternos”. Posible abandono del mercado.

No todos los productos atraviesan por las mismas fases, no todas las fases tienen la misma
duración. A pesar de todos los posibles inconvenientes, la empresa debe lanzar nuevos productos

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para asegurar supervivencia.

SELECCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS

Proceso de desarrollo de nuevos productos:

- Selección de productos: generación de ideas, evaluación y selección.

- Diseño del producto: diseño preliminar, construcción y prueba del prototipo, planta piloto,
prueba de mercado y diseño final.
- Selección y diseño del proceso

Ingeniería simultanea: pensar a la vez en el qué y en el cómo. Es casi imprescindible en el sector de

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los servicios.

Para la generación de ideas hay multitud de fuentes como: clientes, comerciales, I+D, empleados,
competencia y directivos.

Investigación Imitación
Ventajas La empresa se convierte en
pionera y puede liderar el
mercado.
Inconvenientes No será pionera y puede que
no lidere el mercado

Una vez que tenemos una lista de ideas debemos hacer su evaluación y selección:

- Análisis de mercados
- Competidores
- Viabilidad económica
- Viabilidad técnica
- Ajuste organizativo

Marketing: costes de promoción, demanda potencial, sinergia con los productos existentes,
posible competencia… Test de factibilidad comercial.

Operaciones: compatibilidad con los equipos actuales, con el proceso y disponibilidad de

materias primas, etc. Test de factibilidad productiva.

Finanzas: financiación del capital, rentabilidad, riesgo del proyecto, flujos de caja… Test de
factibilidad financiera.

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 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
El test de ajuste puede estar formado por los test que hemos visto antes. La dificultad del test de
ajuste es saber qué aspectos le pregunto (exijo) a esas ideas, qué mínimo le exijo, ponderaciones,
establecer criterios, resolución.

A pesar de su importancia, algunas empresas parecen olvidar estas cuestiones. Resultado = Fracaso

La técnica Electra I:

Dado un conjunto de alternativas, realiza biparticiones sucesivas del mismo en dos subconjuntos,
uno de alternativas buenas (núcleo) y otro de alternativas malas. El objetivo será, si es posible
obtener un núcleo con un solo elemento. Si no es suficiente los test de ajuste para la elección de
una idea, tenemos las técnicas multicriterios, son técnicas de muy fácil aplicación que cuentan con
la ventaja de poder incorporar todos los criterios que el decisor piense que son relevantes a la hora
de tomar la decisión.

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Para operar este método se definen dos índices: de concordancia y de discordancia.

El índice de concordancia refleja la importancia relativa de aquellos criterios donde una

determinada alternativa domina a otra. (𝑪𝒊𝒋 )

𝑆𝑢𝑚𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑐𝑟𝑖𝑡𝑒𝑟𝑖𝑜𝑠 𝑑𝑜𝑛𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑎𝑙𝑡𝑒𝑟𝑛𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎 𝑖 𝑜𝑏𝑡𝑖𝑒𝑛𝑒 𝑚𝑎𝑦𝑜𝑟 𝑜 𝑖𝑔𝑢𝑎𝑙
𝑝𝑢𝑛𝑡𝑢𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑞𝑢𝑒 𝑙𝑎 𝑎𝑙𝑡𝑒𝑟𝑛𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎 𝑗
𝐶𝑖𝑗 =
𝑆𝑢𝑚𝑎 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠

i: filas
j: columnas

𝐶𝑎𝑏 + 𝐶𝑏𝑎 no tiene necesariamente que ser igual a 1 porque también se suman los pesos de
aquellos criterios donde la puntuación es igual.

El índice de discordancia funciona a modo de legitimación de la dominancia establecida por el

índice de concordancia. Para su cálculo solo se tiene en cuenta aquellos criterios donde la
alternativa i domina a la alternativa j. (𝑫𝒊𝒋 )

𝑀𝑎𝑦𝑜𝑟 𝑑𝑖𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑢𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑎 𝑓𝑎𝑣𝑜𝑟 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑎𝑙𝑡𝑒𝑟𝑛𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎 𝑗 𝑒𝑛 𝑎𝑞𝑢𝑒𝑙𝑙𝑜𝑠 𝑐𝑟𝑖𝑡𝑒𝑟𝑖𝑜𝑠

𝑒𝑛 𝑙𝑜𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑑𝑜𝑚𝑖𝑛𝑎 𝑎 𝑙𝑎 𝑎𝑙𝑡𝑒𝑟𝑛𝑎𝑡𝑖𝑣𝑎 𝑖
𝐷𝑖𝑗 =
𝑀á𝑥𝑖𝑚𝑎 𝑑𝑖𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑢𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑜𝑠𝑖𝑏𝑙𝑒

El último paso en la toma de decisiones a través del Electra I es la determinación, si es posible, del
NUCLEO. El núcleo son todas aquellas alternativas a las que no llegan flechas. Queremos que hay
un único núcleo.

(IMPORTANTE) Se dirá que la alternativa i domina globalmente a la alternativa j cuando cumpla

simultáneamente unas determinadas condiciones de concordancia y discordancia. La decisión ideal
se conseguirá con una concordancia igual a 1 y una discordancia igual a 0. Siempre que la
concordancia de AB es 1, la discordancia siempre va a ser 0. Si la concordancia de A y B es 1, esto
significa que A tiene mayor o igual puntuación que B en todos los criterios.

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 Para ser operativos, siempre debemos comenzar por elegir el mayor de los índices de concordancia
y el menor de los de discordancia. 𝐶𝑖𝑗 ≥ 0,8 y 𝐷𝑖𝑗 ≤ 0,3. (Los números son ejemplos).

ETAPAS DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Dentro del diseño del producto nos encontrábamos con:

- Diseño preliminar
- Construcción y prueba del prototipo
- Planta piloto

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- Prueba de mercado
- Diseño final

Diseño preliminar:

En esta fase inicial debemos movernos en un “mundo de las ideas” donde determinar cómo debe
funcionar el producto, qué materiales utilizaremos en su fabricación, cuáles serán sus impactos
medioambientales, etc. La conclusión de la misma debe ser la obtención de un buen concepto de
diseño.
El concepto de diseño es la descripción de las características esenciales y definitorias del producto,
que nos permitirá establecer cuáles serán las soluciones y los beneficios que el mismo ha de
proporcionar al cliente. De un buen concepto de diseño es posible que obtengamos un producto
con posibilidades de éxito, pero lo que es seguro es que de un mal concepto de diseño “nacerá” un

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producto con bastantes posibilidades de fracaso.

Entre otras cosas podemos decidir sobre el recipiente, la accesibilidad, calidad, tamaño y forma,
impacto ambiental. En general tenemos que pensar en todas y cada una de las variables que
puedan influir en la competitividad de mis productos. Cualquiera de estas variables, o aspectos,
incorporados al diseño y al producto pueden ser decisivas para otorgarle valor al mismo y ventaja
competitiva a la empresa.

Cuando se fabrican bienes el cliente no está presenta, sin embargo, cuando son servicios, sí. En el
caso de los servicios, durante mucho tiempo, se ha considerado la presencia del cliente como una
razón de la baja productiva de los mismos, pero ¿qué tareas serán desarrolladas por los clientes?
El transferir la realización de determinadas tareas al cliente estando presente, se está traduciendo
en un aumento de la productividad para las economías de servicio.

Los motivos para que fracase un diseño de servicio son:

- Si el cliente no tiene formación
- El cliente debe estar dispuesto
- El cliente debe tener algún tipo de beneficios (en coste, en tiempo, en comodidad…)

Prototipo:

Recoge las cualidades más importantes del futuro producto a partir del concepto de diseño
(aunque es posible que no todas). A menudo a escala, a veces idénticos. El prototipo es un primer
producto que nos sirve para valorar las principales características del producto real.

Hay que tener cuidado con los posibles efectos negativos, un mal prototipo puede perjudicar a la
imagen de la compañía que lo crea.

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 Planta piloto:

Es una planta a escala que representa el tipo de proceso productivo que utilizaremos en la
fabricación del futuro producto. Su finalidad es ver si ese producto es fabricable o dará problema.

Pruebas de mercado:

Son pruebas que se hacen con los futuros consumidores potenciales del producto, con el objetivo
de tener feedback que nos ayuden a determinar si ese producto va a ser un éxito o un fracaso.
Puede ser costosa, pero, a veces necesario. (Técnicas de muestreo)

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Si el diseño del producto en algún momento falla, es mejor abandonar la idea.

Fase de diseño final:

Necesitará un equipo pluridisciplinar: marketing, fabricación, compras… Necesitarán el apoyo de la

alta dirección, organización formal, liderazgo, adiestramiento, etc.

El cometido de esta fase es obtener un producto vendible, fabricable y que preste un servicio
adecuado:

- Estandarización
- Diseño Modular

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- Fiabilidad
- Ingeniería de valor
- Análisis de valor
- Seguridad

Estandarización:

- Posibles variaciones de fórmula o composición (zumos)

- Posibles formas del producto (teléfonos)
- Posibles envases (cristal, cartón…)

La estandarización refuerza demanda, pero genera mayores costes en producción y distribución, y

son más sensibles a oscilaciones a la moda. Versiones estandarizadas: normativa legal y
simplificación del proceso productivo.

Ventajas:

- Minimizar stocks de número de piezas diferentes

- Minimizar el número de cambios en la producción
- Simplificar procedimientos
- Descuentos por cantidades
- Minimizar problemas de servicio/reparación
- Facilitar largas series y automatización
- Mejor servicio al cliente

Inconvenientes:

- Posible peor calidad

- Menos flexibilidad de la empresa para adaptarse a los cambios de mercado, que en
ocasiones se queda inflexible

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 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Pero lo genial sería obtener todas las ventajas de la estandarización sin tener que soportar sus
inconvenientes.

Diseño modular:

Es un tipo de estandarización que se emplea para crear variedad o, al menos, generar una
apariencia de variedad, sin incurrir en los costes de la producción a medida. Crea módulos que se
intercambian y dan apariencia de variedad.

Ventajas:

- Incremento de variedad desde la estandarización

- Más fácil diagnostico y corrección de fallos

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- Reparaciones más sencillas y rápidas
- Simplificación de la planificación y programación

Inconvenientes:

- Incremento del coste de reparación para el cliente

- Posible incremento del coste por producto defectuoso para la empresa

Fiabilidad:

Es la probabilidad de funcionar adecuadamente durante un cierto período, y bajo condiciones

operativas específicas. El producto para ser fiable tiene que funcionar cuando debe, y no funcionar
cuando no debe. Ejemplo: un mechero debe funcionar cuando le des para encenderlo, y no debe
funcionar cuando lo tengas guardado en tu bolsillo.

La fiabilidad de los productos es el resultado de la fiabilidad de sus componentes. Los componentes

duplicados aumentan la fiabilidad.

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