Caso 2 Starbucks

Estudio de Caso.
Starbucks
Hace más de veinticinco años, Howard Schultz tuvo la idea
de llevar una cafetería de estilo europeo a Estados Unidos,
pues consideraba que la gente tenía que relajarse, oler el café
y disfrutar de la vida un poco más. El resultado fue Starbucks.
Esta cafetería no se limita a vender café, vende la experiencia
Starbucks, «la música, las cómodas butacas de terciopelo, el
olor, el siseo del vapor». Sus cafeterías «proveen de una
experiencia gratificante que enriquece un momento de la
vida de sus clientes a través de una taza de café
extraordinaria en cada momento». Starbucks da a los
consumidores lo que denomina un «tercer lugar», lejos de
casa y lejos del trabajo. Starbucks se ha convertido en una marca de alta calidad en una categoría en la
que solo había productos de conveniencia económicos. Hay unos cuarenta millones de consumidores que
visitan las más de 13.500 cafeterías de la empresa en cuarenta países en todo el mundo todas las semanas.
El crecimiento es el motor que sostiene la ventaja de Starbucks, y en las dos últimas décadas, la
facturación y los beneficios de la compañía han crecido como la crema de una taza de Hot Java. El objetivo
de Starbucks es crecer un 20% cada año. Su éxito ha atraído a muchos competidores, desde Caribou
Coffee hasta cadenas de comida rápida (como McDonald’s) e incluso tiendas de descuento (KicksCoffee
Café, en Wal-Mart). Parece ser que hoy en día cualquiera vende su propia marca de café de calidad. A
principios de los noventa, solo había doscientas cafeterías en EE. UU. Hoy hay más de 21.400. Para
mantener este crecimiento espectacular en un mercado sobrecafeinado, Starbucks ha desarrollado una
ambiciosa estrategia de crecimiento. A continuación, se examina los principales elementos de esta
estrategia.
Mayor crecimiento en tiendas
Más del 85% de las ventas de Starbucks proviene de sus propias tiendas. Por ello, está abriendo más
tiendas a un ritmo vertiginoso. Hace once años, Starbucks contaba con 1.015 tiendas, lo que supone 1.400
tiendas menos que las que planifica abrir solo el próximo año. La estrategia de Starbucks es abrir una
tienda en todos los lugares. En Seattle, EE. UU., hay un Starbucks por cada 9.400 habitantes; En Manhattan
hay una por cada 12.000. Un solo barrio de Chicago cuenta con seis cafeterías. En Nueva York hay dos
Starbucks en los grandes almacenes Macy’s. De hecho, la proliferación es tal, que ha suscitado a una
publicación satírica el siguiente titular: «Un Nuevo Starbucks abre sus puertas en los aseos de un
Starbucks ya existente». El objetivo último de la compañía es tener 40.000 tiendas en todo el mundo.
Mejora de la experiencia Starbucks
Además de abrir nuevas tiendas, Starbucks está añadiendo nuevos productos y características que hagan
que el cliente acuda más a menudo, permanezca más tiempo y compre más. Ha incluido en sus menús
sándwiches calientes, provocando el incremento de la compra media. Para aumentar su permanencia ha
instalado acceso a Internet en la mayoría de sus tiendas. La cadena ofrece también descargas de música,
lo que permite a sus clientes hacer sus propias listas mientras dan sorbos toman su consumición. Si no
tienen efectivo, pueden pagar con sus tarjetas Starbucks prepago («una tienda Starbucks en su cartera»).
O pueden utilizar su tarjeta Starbucks Duetto Visa (una tarjeta de crédito que también sirve como regalo).
Nuevos canales
La gran mayoría del café en EE. UU. se compra en tiendas de alimentación y se hace en casa. Para captar
esta demanda, Starbucks también ha hecho su entrada en los lineales de los supermercados de Estados
Unidos, donde tiene un acuerdo de marca conjunta con Kraft por el que Starbucks tuesta y empaqueta su
café y Kraft lo comercializa y distribuye. Starbucks ha desarrollado diferentes maneras de llevar su marca
al mercado. Algunos ejemplos: Host Marriott opera kioskos Starbucks en los aeropuertos
norteamericanos, y diversas compañías aéreas, como Ryanair, ofrecen café Starbucks a sus pasajeros.
Starbucks ha instalado cafeterías en las tiendas de libros de Barnes & Noble y en muchas tiendas de
alimentación. Starbucks también vende café, té, regalos y productos relacionados a través de catálogos
tanto de consumo como organizacionales. La marca se ha convertido en una especie de portal de estilo de
vida en el que se vende café, té, equipos para hacer café, regalos y coleccionables.
Nuevos conceptos de productos y tiendas
Durante años, Starbucks se ha asociado con varias empresas para poder extender su marca en nuevas
categorías.
Por ejemplo, se asoció con PepsiCo para estampar su marca en las bebidas Frappuccino y en su bebida
DoubleShot
espresso. El helado Starbucks, comercializado a través de una joint venture con Dreyer, se ha convertido
en una marca líder en helados de café. Starbucks también se ha diversificado en el negocio del
entretenimiento. Starbucks Entertainment «selecciona lo mejor en música, libros y películas para ofrecer
a sus clientes la oportunidad de descubrir entretenimiento con calidad de una manera divertida y fácil
como parte de su experiencia con su café diario». Esta iniciativa incluye Hear Music (el sonido de
Starbucks), que selecciona y comercializa música en las tiendas Starbucks y también produce CD de
música bajo su propia marca. HearMusic dirige su propia estación satélite de radio, XM, y Starbucks está
abriendo nuevos Starbucks Hear Music Coffeehouse en las principales ciudades de EE. UU. La compañía
también se alió con Apple para crear una zona de entretenimiento Starbucks en las tiendas Apple Tunes.
Crecimiento internacional
Finalmente, Starbucks ha llevado su concepto a un entorno global. En 1996 la compañía solo tenía once
cafeterías fuera de EE. UU. Hoy cuenta con más de 5.000 tiendas en 46 mercados internacionales, desde
Paris hasta Osaka, Omán y Pekín. Starbucks continúa abriendo nuevas tiendas a un ritmo cercano a las
cuatrocientas al año.
***EL ARTICULO ANTERIOR HA SIDO MODIFICADO CON FINES PEDAGÓGICOS***
Resolver:
1) Identifique las estrategias de crecimiento que ha utilizado Starbucks, detallando cuáles

han sido de Penetración de Mercado, de Desarrollo de Mercado, Desarrollo de Productos
y Diversificación.
2) Identifique al menos 3 estrategias de gestión para el área de servicios aplicadas por
Starbucks y detalle como han sido llevadas a cabo.
* Podrán responder tanto con información que encuentren fuera y dentro del caso. Toda la
información externa a este deberá estar justificada y con su respectiva fuente.

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Mejora de la experiencia Starbucks

Nuevos conceptos de productos y tiendas

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