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    Caso Kanu

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    Lourdes Barahona
    Este documento describe el caso de la marca de refresco en polvo KANU, que se convirtió en líder del mercado en Perú en la década de 1990 ofreciendo un producto más pequeño, barato y de sabor naranja. A medida que creció su participación de mercado, surgieron competidores como MAMBO y FRUCTUS con más variedad de sabores. Para competir, KANU lanzó su propia marca KIRIBA, pero mantuvo su enfoque principal en el sabor naranja. Eventualmente, un cambio en

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    Este documento describe el caso de la marca de refresco en polvo KANU, que se convirtió en líder del mercado en Perú en la década de 1990 ofreciendo un producto más pequeño, barato y de sabor naranja. A medida que creció su participación de mercado, surgieron competidores como MAMBO y FRUCTUS con más variedad de sabores. Para competir, KANU lanzó su propia marca KIRIBA, pero mantuvo su enfoque principal en el sabor naranja. Eventualmente, un cambio en

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    CASO KANU

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    Este documento describe el caso de la marca de refresco en polvo KANU, que se convirtió en líder del mercado en Perú en la década de 1990 ofreciendo un producto más pequeño, barato y de sabor naranja. A medida que creció su participación de mercado, surgieron competidores como MAMBO y FRUCTUS con más variedad de sabores. Para competir, KANU lanzó su propia marca KIRIBA, pero mantuvo su enfoque principal en el sabor naranja. Eventualmente, un cambio en

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    CASO KANU

    ANTECEDENTES
    La empresa Asa Alimentos S.A, empresa que fabrica la marca de refrescos en Polvo "KANU", ingresa
    al mercado en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie lo va a recordar", lo cual
    todos lo recordaron y rápidamente de convirtió en líder del mercado. El empaque más pequeño y
    fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea verde (similar a la fruta con su hoja), sabor
    naranja y más barato respecto al líder Tang de General Foods, con una presentación más grande y
    que pertenecía al segmento de Azucarado (no requiere azúcar en su preparación) se apoyó en el
    "deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud propia del peruano lo que resultó en un éxito
    sorprendente.

    Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan "Kanú es Naranja",
    con esto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la empresa Royal como la Negrita (chicha y
    demás sabores) que había realizado grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados
    favorables.

    Kanú siguió creciendo hasta llegar a un 70% aproximadamente en el segmento semiazucarado, y un


    55% del mercado total de refrescos en polvo. No sólo logró una alta participación, sino que logró
    algo muy particular que solo las marcas muy fuertes en su categoría pueden hacer que es
    incrementar el consumo general, es decir agrandar el mercado total canibalizando con ello a una
    categoría sustituta como las gaseosas, las frutas y el limón. En la desesperación y al crecer el
    mercado, Nabisco Perú S.A introduce a MAMBO, una marca que ofrecía "sabores diversos",
    empaque pequeño y un precio competitivo relativo a Kanú, también ingresa casi paralelamente la
    marca FRUCTUS en presentación de 1 Sol con mayor rendimiento (el precio estándar era de 0.40
    nuevos soles), Asa Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y
    de Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera: KIRIBA. Esta
    marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la canibalización que ejerció
    ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su participación de mercado. La guerra en el
    mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder muy sólido: Kanú.

    Todo estaba aparentemente controlado, pero lo cambiante del mercado, un cambio en las
    preferencias de los consumidores por más sabores, crea un clima de duda en la empresa y modifica
    totalmente el concepto de Kanú a través de un spot publicitario que decía: "... el plátano se cayó en
    la jarra y Oh que sorpresa! Naranja con plátano". Desde ese momento fue descenso imparable en la
    participación de Kanú y consecuentemente de Kiribá.

    CUESTIONARIO
    1. Defina el problema a investigar y los objetivos de la investigación
    El problema es la pérdida de clientes a raíz del cambio en la variedad de sabores
    para el consumidor. Objetivo de la investigación, determinar porqué no tuvo
    aceptación, hacer un sondeo para conocer las preferencias del cliente.
    2. Defina qué tipos de fuente de Información será necesario utilizar para la
    elaboración de la Investigación de Mercados.
    Entrevistas, encuestas al público.

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