MEDICINA VETERINARIA Y ZOOCTENIA

MATERIA: MERCADOTECNIA VETERINARIA.

PROFESOR: M. C. DIANA FABIOLA

HERNANDEZ ESPINOZA.

ALUMNO: ANAHI MARTINEZ JIMENEZ

TEMAS:
➢ CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
➢ CANALES DE DISTRIBUCION.
➢ PRODUCTO.
➢ MAYORISTAS.
➢ MINORISTAS.

GRUPO: “201”

FECHA: 15/04/2023
 INTRODUCCION

Como seres humanos, debemos satisfacer ciertas necesidades, para las cuales se
requerirán ciertos productos que algunas veces no tenemos a nuestro alcance y que
alguien más (una empresa o persona) si los tiene. Tanto nosotros como
consumidores como los que venden dicho producto (empresa o persona) tenemos
en común el mismo interés, (ambas partes buscan una relación de intercambio). Si
analizamos nuestras actividades a lo largo de un solo día, comprobaremos que
muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar
de un servicio.

De manera general el marketing se basa en cuatro elementos centrales para que,

en simultaneo, el cliente perciba el valor de un producto y lo quiera comprar, y la
empresa invierta sus recursos de manera eficiente, y asi alcanzar los objetivos
establecidos por ambas partes.

Las decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran entre

las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera
directa todas las demás decisiones de mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos
al mercado y tratar de organizar el canal de distribución.

Esto es lo que abordaremos en nuestro trabajo desde el concepto de mezcla de

mercadotecnia, hasta producto, canales de distribución, mayoristas y minoristas.
1.1 CONCEPTO DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
(MARKETING MIX).

La mezcla de mercadotecnia se identifica de diferentes maneras, así: mezcla de

mercadeo, marketing mix, mixtura de mercadeo, mix comercial, mezcla comercial.
La mezcla de mercadotecnia, como estrategia amplia o macromercadotecnia de la
empresa, tiene como fin incrementar las ventas y con ello la rentabilidad, se
considera como la herramienta o variables de la mercadotecnia que permiten
cumplir con los objetivos organizacionales, para lograr un determinado resultado en
el mercado meta, e influir positivamente en la demanda, generar ventas,
posicionamiento y estabilidad. Se puede decir que es la combinación acertada de
todas las variables relacionadas con las estrategias (integra las 4P) de producto
(Product), precio (Price), promoción (Promotion) y plaza (place) al servicio de los
propósitos e intereses empresariales.

• Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa

ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (ejemplo:
una manzana), intangible (ejemplo: un spa servicio de relajación), una idea
(ejemplo: el ideario de Antonio Nariño, derechos humanos), una persona
(ejemplo: un candidato a un cargo público) o un lugar (ejemplo: un destino
turístico, los Jardines Colgantes de Babilonia). El “producto, tiene a su vez,
su propia mezcla o mix de variables: variedad, calidad, diseño,
características, marcas, envases, servicios, garantías, entre otros.
• Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única
variable de la mezcla de mercadeo que genera ingresos para la empresa, el
resto de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes:
precio de lista, descuentos complementos, periodo de pago, condiciones de
crédito.
• Promoción: abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.
 Sus variables son las siguientes: publicidad, promoción de ventas, ventas,
relaciones públicas.
• Plaza: también conocida como posición y distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado
meta. Sus variables son las siguientes: canales, cobertura, surtido,
ubicaciones, inventario, transporte logístico.

1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la

producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el
momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

En este sentido, la distribución crea tres utilidades fundamentales:

• Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el

momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a
que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar
grandes cantidades de producto.
• Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta
próximos al consumidor, sean estos de similares características o de
naturaleza diversa.
• Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.

Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de

información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de
estimular su adquisición por parte del consumidor final. Podemos decir que la
distribución es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy
difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles, la distribución
necesita colaboración externa.
Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las
siguientes:

• Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el

producto).
• Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento,
dimensión y características).
• Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesamiento
de pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte). Dirección
de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar las
relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver los
conflictos).

El canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u

organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a
manos del consumidor o usuario.

El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y consumidor

se denominan intermediarios.

¿Por qué se utilizan los intermediarios?

Por las diversas contribuciones que ejerce el intermediario sobre el proceso de

distribución del producto. Entre estas contribuciones podemos remarcar las
siguientes:

• Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los que
la empresa desea dirigirse.
• Suponen una transmisión de funciones en el canal.
• Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad
mayor del que la empresa podría lograr actuando de forma asilada.
• Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de
productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al
equilibrio entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una
 gran cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los
consumidores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
• Reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos.
Es decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribución (la
inclusión de un intermediario en el canal reduce inmediatamente la cantidad
de contactos necesarios para llevar los productos de los fabricantes a los
distintos mercados).

Funciones de los intermediarios:

• Información: recogen información respecto a los clientes, competidores y

otros agentes del entorno de marketing.
• Comunicación: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los
productos, con el objeto de atraer a clientes.
• Negociación: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su
posición pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
• Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del
comprador.
• Financiación: adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los
costes del canal.
• Asunción de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus
actividades.
• Distribución física: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los
productos físicos.
• Pago: suponen una reducción de facturas, remunerándolas a los vendedores
a través de bancos.
• Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al
intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.
• Servicios adicionales: tales como la entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación, etc.
Decisiones en el canal de distribución

Las decisiones a tomar respecto al canal de distribución se pueden agrupar en tres:

la estructura, el diseño y la gestión del canal.

Estructura del canal

La estructura del canal está formada por una dimensión vertical y horizontal.

➢ Estructura vertical

La dimensión vertical, también llamada longitud del canal, viene determinada por el
número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y el
consumidor. Básicamente, dentro de la distribución comercial, distinguimos cuatro
tipos de canal:

• Canal ultracorto (nivel 1): no existe intermediario alguno, y el producto se

dirige desde el fabricante al consumidor final.
• Canal corto (nivel 2): incluye un intermediario (por ejemplo, el minorista) que
ofrece el producto al consumidor final.
• Canal largo (nivel 3): introduce dos intermediarios (mayorista y minorista). El
primero abastece al segundo y este último ofrece el producto al consumidor
final.
• Canal muy largo (nivel 4): recogería a todos los demás canales que
introducen intermediarios adicionales, como por ejemplo comisionistas,
agentes de venta, centrales de compra, etc.

➢ Estructura horizontal

La dimensión horizontal, también llamada amplitud del canal, viene determinada por
el número de detallistas que van a poder ofrecer el producto a la venta en la última
etapa del canal, determinando así lo extensa que será la cobertura de la empresa.
Fundamentalmente, encontramos tres tipos:

• Distribución intensiva: el producto está en el máximo número de puntos de

venta, alcanzando la máxima cobertura posible.
• Distribución selectiva: el producto está en determinados establecimientos
que cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante.
• Distribución exclusiva: el producto está en un mínimo número de
establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre
fabricante y detallista.

Diseño del canal

Las decisiones estructurales anteriores estarán condicionadas por un conjunto de

factores que determinarán el diseño final del canal. Estos factores son:

• Entorno: los elementos sociales, económicos, políticos, legales, etc. Pueden

limitar las opciones de selección.
• Competencia: la forma en que la mayor parte de las empresas que actúan en
un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restricción para la
búsqueda de vías alternativas.
• Consumidores: los hábitos de compra, el número de clientes, su localización
geográfica, etc. constituyen aspectos claves en la selección del número y
tipos de intermediarios.
• Producto: el precio, el tamaño, la estacionalidad, el tipo de servicios
necesarios para su venta, son factores que limitan las posibilidades de
elección.

Gestión del canal

Las decisiones asociadas a la gestión del canal se encuentran relacionadas con la

selección de los miembros del canal, su motivación y formación, así como con la
evaluación y control de sus resultados a lo largo del tiempo y su posible modificación
en caso de que estos resultados no fueran los esperados.
Selección de los miembros del canal

La empresa fabricante debe tratar de seleccionar a aquellos intermediarios

cualificados para el canal que han elegido. Para ello tiene que determinar qué
características distinguen a los mejores intermediarios, valorando aspectos como:

• El número de años en su actividad.

• Otras líneas de producto con las que trabajan.
• El crecimiento y el nivel de beneficios alcanzado.
• Su grado de cooperación y reputación en el sector.

Formación de los miembros del canal

Una vez seleccionados, la empresa debe establecer programas de formación a los

distribuidores (en cuanto al manejo del producto, el conocimiento de sus
características, etc.), ya que el consumidor percibirá la imagen de la empresa a
través de estos. Esta formación deberá ser continua con la inclusión de las
adaptaciones oportunas según la evolución experimentada por el producto a lo largo
de su vida.

Motivación de los miembros del canal

La empresa fabricante deberá de mantener a sus distribuidores motivados, ya que

hay que tener en cuenta que la empresa no solamente vende a través de sus
intermediarios, sino que también les vende a ellos.

Para ello utilizará incentivos tales como: mayores márgenes, plazos de entrega
reducidos, descuentos, visitas a la empresa matriz, premios por ventas, etc.

Evaluación de los miembros del canal

El fabricante debe evaluar regularmente los resultados de sus intermediarios,

utilizando para ello diversos indicadores como: el volumen de ventas obtenido, el
nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, el tratamiento de los
bienes deteriorados o perdidos, la cooperación en programas de promoción y
formación de la empresa, el servicio a los clientes, etc.).

Modificación de los acuerdos del canal

En caso de que la empresa detecte sucesivos resultados negativos o no esperados

en el control del funcionamiento del canal, deberá plantearse la modificación del
mismo, bien sea por la necesidad de un cambio en la estructura del mismo, o en los
miembros que lo componen.

Distribución física y gestión de la logística

La distribución física o logística engloba el conjunto de actividades que se ocupan

del manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organización como en el
seno de los canales. En este sentido, abarca las tareas de planificación,
implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales
desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo.

Objetivos de la distribución física

Dentro de los numerosos objetivos de la distribución física, los más importantes son:

• La maximización del servicio al cliente.

• La minimización de los costes totales.

El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, lo cual se puede

medir en base a cuestiones como la rapidez en el registro y ejecución de los
pedidos, la capacidad del proveedor para responder ante un pedido urgente, etc.
pero principalmente en base a la calidad ofrecida respecto a la competencia.

En cuanto a la minimización de los costes totales, esta se debe analizar desde un

enfoque integrador en el que se tengan en cuenta todas las actividades de la
distribución física desarrolladas.
Funciones de la distribución física

Se concretan en cuatro: el procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la gestión

de existencias y el transporte.

Procesamiento de pedidos

Es la función que se encarga de recoger, comprobar y transmitir las órdenes de

compra. Debe tratar de minimizar el ciclo pedido-envío-factura.

Esta función conlleva realizar las siguientes acciones sucesivas:

• Comprobar la solvencia del cliente.

• Localizar el lugar donde se guardará la mercancía.
• Ordenar la preparación de las mercancías para ser vendidas.
• Contabilizar la reducción de inventario.

Almacenamiento

El almacenamiento es necesario en todos los niveles del canal, con tal de equilibrar
el ciclo de producción con el ciclo de consumo, tanto en cantidades como en tiempo.

Entre las principales acciones dentro de la función de almacenamiento

encontramos:

• Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.

• Proceder a su clasificación.
• Ocuparse del almacenamiento, conservación, localización y agrupación de
envíos. Comprobar y ordenar el embarco, así como realizar las labores
relacionadas con el despacho de expedición.

Además, la empresa deberá tomar decisiones de nivel general relacionadas con la

estructura de su red de almacenaje. Básicamente, serán dos:

• Decidir el número, capacidad y localización de los almacenes.

• Decidir el diseño del subsistema de almacenamiento.
Gestión de existencias

La gestión de existencias supone analizar de forma continua cuál es la cantidad

media de productos que se deben guardar para poder hacer frente a la demanda.
La empresa debe conseguir un volumen de stock óptimo que equilibre los costes de
pedido y de almacenaje.

Transporte

Se refiere a la gestión de los medios materiales necesarios para mover los

productos por el almacén, pero también entre los locales de venta (camión, barco,
tren, avión, tuberías, etc.). Los medios utilizados afectarán al precio del producto, el
tiempo de entrega y el estado en el que llegan las mercancías.

1.3 PRODUCTO.

Es un conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles que

satisfacen necesidades. El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. la tangible se refiere a todas aquellas
características que se pueden palpar, oler, guardar, inventariar, trasladar de lugar,
y corresponden a un bien y la intangible se refiere a lo que no se puede ni tocar, ni
oler, ni guardar, ni almacenar, ni trasladar, y corresponde a un servicio.

Las características son directas e indirectas.

Las características directas son de dos clases:

• Del producto en sí y del empaque en envase o envoltura. Existen cuatro

características principales:
♠ Estado natural: como se encuentran los productos en la naturaleza.
Estado sólido, líquido y gaseoso.
♠ Propiedades físicas: son todas aquellas características relacionadas
con el color, el olor, el sabor.
 ♠ Medida: tiene que ver con todas las formas de medida, en longitud,
peso, calidad, pureza y demás. Ejemplo: centímetro, metro cuadrado,
kilogramo, gramos, quilates, entre otras.
♠ Forma: todas las formas que asume el producto y como se pueden
encontrar. Ejemplo, si se habla de una cebolla, las hay de varios tipos:
redondas (cabezona), larga (junca); o de un tomate: de árbol o chonto.
Existe gran diversidad de formas en los productos.

Las características indirectas: las constituyen todos aquellos detalles que rodean
el producto o el servicio. Las características indirectas pueden ser objetivas, que
realmente son del producto, o subjetivas o artificiales, es decir, que son creadas por
la mente del consumidor.

Servicios

Los productos intangibles son los servicios. Las principales características de los
servicios que conducen a la diferenciación de mercadotecnia de bienes y marketing
de servicios, son:

• Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes

de su compra. Con ello se incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado
a la compra.
♠ Visualización: ilustrar los beneficios.
♠ Asociación: conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar
tangible a fin de crear un lugar particular.
♠ Representación física: simbolizar e ilustrar, para hacer hincapié en las
características únicas.
♠ Documentación: hay dos formas, rendimiento pasado y la capacidad
futura.
• Carácter inseparable: los servicios no pueden separarse de sus
suministradores, sean estos personas o máquinas. Dado que el cliente está
también presente, la interacción suministrador-cliente es una característica
especial del marketing de servicios.
 • Variabilidad: la calidad de los servicios no es uniforme, depende de quiénlo
suministre, cuándo y dónde.
• Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su uso
posterior (en una proyección de cine los asientos que quedan libres en la sala
suponen una pérdida que ya no se puede recuperar).
• No transmisión de propiedad: los servicios se producen y se consumen al
mismo tiempo, con lo que el consumidor no es propietario de nada ya que
cuando se consume el servicio ya no existe.

Dimensiones del producto

• Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o

beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto.
Incluye los componentes principales del producto como las características
funcionales, el valor percibido, la imagen o la tecnología asociada (ej.: el
producto básico al comprar un perfume sería el aroma que se desprende del
líquido del interior del frasco).
• Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le
añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo,
calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el producto real sería el producto tal
cual se adquiere en la tienda).
• Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto
real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía,
instalación, entrega y financiación (ej.: en el caso del perfume, podría ser el
periodo de 30 días que se ofrece para devolver el producto o un teléfono de
atención al cliente).

Clasificaciones del producto

➢ Según la tangibilidad
Atendiendo a las posibilidades extremas encontramos:

• En el extremo de tangibilidad los bienes puros (como puede ser el caso de

un paquete de sal).
• En el extremo de intangibilidad los servicios puros (como puede ser la
enseñanza).

Según la durabilidad

Centrándonos ya en el caso de los bienes, en función de la duración en el consumo

o uso del producto podemos hablar de:

• Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen

rápidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones (como la
cerveza, la fruta y otros productos de la cesta de la compra).
• Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de tiempo y
normalmente duran varios años (como los electrodomésticos, un coche,
mobiliario, etc.).

Según el tipo de usuario

En base a esta clasificación, podemos dividir los productos en dos grandes grupos:

• Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir otros
bienes. Dentro de estos englobamos productos como:
♠ Materias primas.
♠ Materiales y conjuntos incorporables.
♠ Instalaciones.
♠ Bienes de equipo.
♠ Suministros.
• Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos par satisfacer las
necesidades personales y de las familias. Estos pueden dividirse en cuatro
categorías:
 ♠ Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se
compran frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para
el consumidor. (productos de uso común como por ejemplo el pan, el
periódico, etc.).
♠ Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores adquieren
tras un largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas,
establecimientos, calidades, etc. (suelen ser productos duraderos,
tales como la ropa, los electrodomésticos, los coches, etc.).
♠ Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los clientes
poseen una serie de atributos que los hacen únicos y que se suelen
comprar por lealtad a una marca, de ahí que la comparación entre
marcas sea escasa. Suponen un gran esfuerzo económico (productos
de joyería, de diseño, frutas exóticas, etc.).
♠ Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha
pensado en comprar, bien porque los desconoce o bien porque no los
necesita (seguros, las enciclopedias, etc.). Aquí son muy importantes
las promociones con publicidad y la fuerza de ventas agresiva.

Decisiones de marca

Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:

• El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse

(formada por una palabra, números, letras, siglas, etc.).
• El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que
se reconoce visualmente (un símbolo, unos colores, un diseño, etc.).

La elección del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los productos
de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comportamiento
de compra seguido por el consumidor.
Decisión del patrocinio de marca

El fabricante tiene cuatro opciones respecto al patrocinio, en función de quién está

realmente detrás de la marca:

• Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en propiedad.
• Alianza de marca: combinación del nombre de marca de dos empresas
distintas en un mismo producto.
• Marca privada: creada por el distribuidor y que este tiene en propiedad.
• Marca autorizada: uso de marca no poseída en propiedad a cambio de una
cuota o canon acordado.

Decisión de la estrategia de marca

Al introducir un nuevo producto, la empresa debe definir su estrategia de marca

respecto al nombre de estos productos. Para ello se tendrán en cuenta dos criterios:

• Si seguir con el mismo nombre de marca ya existente o utilizar uno nuevo.

• Si el nuevo producto pertenece a la línea de productos ya existente o a una
nueva.

En función de estos dos criterios las alternativas serán cuatro:

• Extensión de línea: se introducen aspectos adicionales en una categoría de

productos existente bajo la misma marca (sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaños).
• Extensión de la denominación de marca: utilización del nombre de una marca
de éxito en el lanzamiento de productos asociados a una nueva categoría.
• Multimarca: dentro de una misma línea de productos se crean marcas
distintas.
• Nuevas marcas: se crean nuevas marcas para diferenciar productos
asociados a categorías distintas.
Decisiones de envase

• Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que

contiene directamente un perfume).
• Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita en la
que se incluye la botellita del perfume).
• Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el
almacenamiento, la identificación o el transporte (ej.: caja de gran tamaño en
la que se depositan numerosas cajitas de perfume para su transporte).

El envase debe cumplir las siguientes funciones básicas:

• Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. Ha de

protegerlo desde su fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta la
posterior conservación del producto una vez que este haya sido abierto.
• Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros mayoristas,
sino en las mismas estanterías de los distribuidores finales. Su forma, diseño
y materiales utilizados serán aspectos importantes a tener en cuenta en este
sentido.
• Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los consumidores finales.
Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra
impulsiva.
• Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e identificación del
producto respecto a los competidores y contribuyendo al desarrollo del
programa de marketing global de la empresa.
• Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir, cerrar y
almacenar una vez abierto, que favorezca la conservación del producto y que
sea desechable).
Decisiones de etiquetado

Su función principal es la de informar sobre las características del producto, su fecha

de caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros, composición,
información nutricional, etc.

• Nombre o denominación del producto.

• Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
• Composición.
• Plazo recomendado para el uso o consumo.
• Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.).
• Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias,
consejos, o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y
condiciones de seguridad.
• Lote de fabricación.
• Lugar de procedencia.

Decisiones sobre la cartera de productos

Es el conjunto de todos los productos que vende la empresa.

A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar cuatro

dimensiones:

• Amplitud: número de líneas de productos con las que trabaja la empresa.

• Profundidad: número de productos dentro de las líneas.
• Longitud: suma total de todos los productos comercializados por la empresa.
• Consistencia: grado de homogeneidad entre los distintos productos.

Decisiones sobre la amplitud de la cartera

• Optar por una cartera amplia, en el caso de empresas que desean

posicionarse con muchas líneas, las cuales suelen querer alcanzar altas
cuotas de mercado.
 • Optar por una cartera estrecha, con pocas líneas y productos. Se da en
empresas centradas en segmentos concretos que desean una alta
rentabilidad a corto plazo.

Decisiones sobre la profundidad de las líneas

• Decisión de alargar la línea de productos: atendiendo a criterios económicos

podemos diferenciar tres tipos:
♠ Alargamiento de la línea en sentido descendente: dirigiéndose a un
mercado de alto nivel económico, la empresa amplía su línea para
dirigirse a otros mercados de menor nivel.
♠ Alargamiento de la línea en sentido ascendente: dirigiéndose a un
mercado de bajo nivel económico, la empresa amplía su línea para
dirigirse a otros mercados de mayor nivel.
♠ Alargamiento en dos sentidos: dirigiéndose a un mercado de nivel
económico medio, la empresa amplía su línea en ambos sentidos.
• Decisión de completar la línea de productos: además de ampliar la línea
hacia segmentos superiores o inferiores, la empresa puede alargarla
mediante la adición de más productos al conjunto actual.
• Decisión de modernizar la línea de productos: en algunos casos la
profundidad de la línea es adecuada, pero los resultados pueden mejorarse
si se moderniza.

1.4 MAYORISTAS.

Tipos de intermediarios

A nivel general, diferenciaremos entre dos tipos de intermediario: el mayorista y

el minorista.
Los mayoristas

Los mayoristas son aquellos intermediarios del canal que se caracterizan por vender
a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o
usuario final (venta al por mayor).

• Según la actividad o productos vendidos: infinidad de posibilidades como

agricultura y alimentación; textil, confección y calzado; droguería, farmacia y
hogar; vehículos y accesorios; artículos de consumo duradero; comercio
interindustrial; otro comercio al por mayor.
• Según las relaciones de propiedad o vinculación:
♠ Mayorista independiente: cuando no tienen ningún vínculo de
propiedad con otros miembros del canal.
♠ Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribución
mayoristas que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor
capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los
fabricantes o proveedores.
• Según la localización (especialmente importante en el caso de
productos perecederos):
♠ Mayorista de origen: se sitúa en las zonas de producción. Compra a
los productores, agrupa y normaliza la oferta y la canaliza hacia los
mercados de destino (ej.: sería el caso de las lonjas de pescado o las
cooperativas agrícolas).
♠ Mayorista de destino: ejercen su función en las zonas de consumo,
comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a
detallistas (ej.: caso de los mercados de abastos).
• Según la forma de desarrollar la actividad:
♠ Mayorista de servicio completo: asumen funciones completas, tales
como facilitar las entregas al detallista, conceder créditos facilitando el
pago de la mercancía, desarrollar una labor de asesoramiento o
almacenar los productos.
 ♠ Mayorista de servicio limitado: caso en el que el mayorista presta
únicamente alguna de las posibles funciones. Uno de los más
comunes dentro de este tipo de mayorista es el cash and carry, en el
que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los
productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento
mayorista (ej.: Makro).
• Según la transmisión de propiedad de las mercancías:
♠ Mayorista que transmite la propiedad: adquiere la propiedad de los
productos que venden.
♠ Mayorista que no transmite la propiedad: actúa por cuenta del
comprador o del vendedor o se limita a ponerlos en contacto, a cambio
de una comisión fijada sobre el precio de venta. Encontramos distintos
tipos:
▪ Bróker: pone en contacto al comprador y al vendedor, actuando
como intermediario «neutral» asesorando la negociación, ya
que son expertos del mercado.
▪ Agente comercial: tiene una relación contractual continuada
con el fabricante y actúa como agente de ventas del mismo.
▪ Comisionista: es un colaborador eventual que recibe una
compensación económica por los servicios prestados.

1.5 MINORISTAS.

Los minoristas son aquellos intermediarios del canal que ponen el producto en el
mercado final, el cual lo va a usar y consumir.

Se presentan los principales tipos de minoristas en función de distintos criterios

• Según la actividad o productos vendidos: infinidad de posibilidades como:

alimentación, bebidas y tabaco; textil, vestido y cuero; droguería, farmacia y
perfumería; equipamiento del hogar; vehículos y accesorios; carburantes y
 lubricantes; otros comercios al por menor; grandes superficies (que aglutinan
al mismo tiempo distintos comercios).

• Según las relaciones de propiedad o vinculación:

♠ Comercio independiente: constituido por una sola tienda, propiedad
de un comerciante individual o de una sociedad (ej.: negocios
autónomos, como una parafarmacia, boutiques de ropa, etc.).
♠ Departamento alquilado: las mercancías son propiedad del
comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista
con el que se comparte el establecimiento (ej.: perfumerías que están
a la entrada de grandes almacenes).
♠ Cadena voluntaria de detallistas: adhesión de detallistas a una
asociación, constituyendo una central de compras para mejorar su
capacidad de negociación y fortalecer su imagen a partir de la
implantación de una marca común. Suelen estar patrocinadas por un
mayorista (ej.: grupo ifa, Spar o Master Cadena).
♠ Cooperativas de detallistas: similar a la anterior, pero con un mayor
vínculo. Es el caso de minoristas asociados constituyendo una
cooperativa, en la que los socios obtienen un retorno cooperativo en
función de las compras efectuadas y una serie de servicios
complementarios (ej.: gruma en alimentación).
♠ Cooperativas de consumidores: formada por consumidores que
actúan como mayoristas y detallistas (ej.: la cooperativa Eroski).
♠ Franquicias: contrato por el que el franquiciador cubre una amplia
gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de
marca a cambio de una cuota, porcentaje de ingresos y aceptación de
condiciones de venta por el franquiciado (ej., Burguer King o
McDonald’s).
♠ Cadenas sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de
propiedad común y gestión única que operan bajo la misma marca (ej.:
El Corte Inglés).
 ♠ Grupos de distribución: grupo de empresas que actúan en diversos
sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente, pero
propiedad única (ej.: dentro del grupo Carrefour encontramos los
propios Carrefour, pero también Carrefour Express, Champion o Dia).
♠ Economato: establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución. Suelen tener una función
social y en ellos solo pueden comprar las empresas que pertenecen a
la empresa o entidad que los ha creado (ej.: el supermercado que
podemos encontrar dentro de una colonia de mineros, militar, etc.).
♠ Almacén de fábrica: establecimientos propiedad del fabricante en los
que vende al consumidor a precios sensiblemente rebajados (ej.: el
caso de muchas azulejeras que incorporan exposiciones y tiendas en
sus propias fábricas).

• Según la estrategia de venta seguida:

♠ Pequeño comercio especializado (comercio tradicional): tiendas de
compra normal, sin profundidad de líneas, donde el comprador es
atendido por un dependiente (ej.: negocios autónomos, como una
parafarmacia, boutiques de ropa, etc.).
♠ Tienda especializada: vende de forma tradicional, con poco surtido,
pero con una gran profundidad en una clase de productos (ej.: Pull &
Bear).
♠ Gran superficie especializada (category killer): establecimiento de
gran tamaño, especializado en una categoría de producto, con
amplitud y profundidad de surtido (ej.: Decathlon o Leroy Merlin).
♠ Tiendas de conveniencia: pequeños supermercados de menos de 500
m2 abiertos un mínimo de 18 horas al día (ej.: OpenCor).
♠ Autoservicio: comercio de alimentación o droguería de pequeño
tamaño (menos de 400 m2), en el que el comprador selecciona los
productos de las estanterías y los paga en una caja a la salida (ej.:
Autoservicio Tandy).
 ♠ Supermercado: en régimen de autoservicio, establecimiento de entre
400 y 2.500 m2 que ofrece productos como alimentación, hogar y
limpieza, pero también puede ofrecer otros como ferretería, jardín,
papelería, pequeños electrodomésticos, etc. (ej.: Mercadona).
♠ Hipermercado: superficie de gran tamaño (más de 2.500 m2) con
aparcamiento propio para más de 1.000 vehículos (ej.: Carrefour o
Alcampo).
♠ Gran almacén: superficie de gran tamaño, con distintos
departamentos, que ofrece una amplia variedad de productos (ej.:
Autoservicio Tandy).
♠ Almacén popular: son superficies de menor tamaño que el gran
almacén, los cuales están especializados en líneas de productos de
calidad inferior (ej.: Champion).
♠ Tienda de descuento: Oferta muy limitada de productos de alta
rotación con precios muy bajos y un servicio reducido (ej.: Lidl).

• Según la localización:
♠ Centros comerciales: edificios de gran extensión (entre 2.000 y
250.000 m2) que ubican en su interior un conjunto de tiendas
especializadas, incluso un gran almacén o hipermercado. También
disponen de lugares de ocio (ej.: La Salera).
♠ Galerías comerciales: edificios en los que se alberga un grupo
reducido de pequeñas tiendas. De cada especialidad existen dos o
tres establecimientos (ej.: La galería Jorge Juan en Valencia).
♠ Calles comerciales: en ellas se concentra un gran número de
comercios que pueden ser de tipo general o especializadas (ej.: en
Castellón, la calle Enmedio o la calle Alloza).
♠ Mercados: en ellos se produce una concentración de la oferta en un
solo edificio, en el que se comercializan especialmente alimentos
frescos y perecederos (ej.: En Castellón el Mercat Central o el Mercat
de Sant Antoni).
• Venta sin tienda: conocido como marketing directo, hoy en día se considera
fundamentalmente un instrumento de promoción más que de distribución:
♠ Venta por correspondencia: utilización de correos bien para el envío
del pedido o la recepción.
♠ Venta por catálogo: la diferencia con el anterior es que el cliente
potencial recibe en su casa un catálogo con los productos y sus
características.
♠ Venta por teléfono (telemarketing).
♠ Venta por televisión (televenta).
♠ Venta por ordenador (on line).
♠ Venta automática: mediante máquinas expendedoras. Se utiliza en
general en productos de alta rotación y precios bajos y en los servicios
financieros (cajeros).
♠ Venta puerta a puerta: es efectivo cuando el producto requiere
demostración.
♠ Venta ambulante: los productos vendidos por este sistema suelen ser
de baja calidad y no siempre cumplen las normas establecidas en la
legalidad vigente.
♠ Venta multinivel (marketing multinivel o marketing directo de red):
sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y
servicio por medio de una red de distribuidores individuales
independientes sin establecimiento que venden a sus clientes
particulares: familiares, vecinos y amigos. Cada miembro de la red
recibe un porcentaje importante de su venta y de lo que venden
aquellos vendedores que él ha incorporado a la red (ej.: sería el
método utilizado por marcas de cosméticos como Mary Kay).
 CONCLUSIÓN

El papel de marketing en las empresas es esencial hoy en día, ya que una empresa
que quiera triunfar en el mercado no le basta con cubrir las necesidades actuales
de sus consumidores o convencer a los que no lo son que compren sus productos,
sino que el marketing ha de ir más allá y valerse de todas las herramientas que tiene
a su alcance, como la mezcla de mercadotecnia, el producto y servicio, así como
los canales de distribución y los intermediarios (mayoristas y minoristas) todo esto
para comunicar, estimular y provocar a que los consumidores compren tu producto.

BIBLIOGRAFIAS.

1. Monferrer T. Diego, 2013, Fundamentos de Marketing, Primera Edicion,

Universitat Jaume-I.
2. Moya E. Pedro I., 2015, introducción a la Mercadotecnia un acercamiento a
la satisfacción de necesidades, Primera Edición, Tunja, Editorial: UTPC, 168
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