GESTION DE VENTAS

Y
NEGOCIACION COMERCIAL
GRADO COMERCIO
CURSO ACADÉMICO 2022-2023
GESTIÓN DE CLIENTES
GESTIÓN DE CLIENTES

1. El comportamiento del cliente

2. Gestión de Cuentas clave

3. La fidelización
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
• A menudo los consumidores no decimos la verdad y a menudo no queremos
revelarla. ¿Nos duchamos? ¿Porqué compramos esa Marca?
• A veces improvisamos la respuesta porque no la conocemos y nos avergüenza.
• Somos complejos y a veces tenemos comportamientos contradictorios.
Ejemplo: ecología.
• No solo vivimos de nuestras opiniones, vivimos con nuestras pasiones. Nuestro
comportamiento no siempre es racional. Ejemplo: compras por impulso.
• Cuestiones de debate:
➢ Un coche es un medio de transporte. Discutir esa afirmación desde la perspectiva de los
consumidores.
➢ La última vez que fuiste a un centro comercial: ¿Qué compraste? ¿Porqué compraste? ¿Qué
influyó para que compras productos que no tenías previsto adquirir?
➢ Identificar algún producto que no haya tenido éxito en el mercado y analizar como consumidor
los errores que pudieron conducir al fracaso.
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
• El punto central de la empresa debe ser la satisfacción de
las necesidades del consumidor-cliente.
• Beneficios esperados = beneficios obtenidos → efecto
WOW
• El conocimiento del comportamiento del consumidor
puede convertirse en la principal ventaja competitiva.
• El estudio del comportamiento del consumidor produce
beneficios en la toma de decisiones y en la formulación
de estrategias comerciales.
• Maslow, Decisiones de alta y baja implicación, Modelos
de consumo,…
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
• El Comportamiento del Consumidor es la base para la
toma de decisiones comerciales y la elaboración de
las estrategias de Marketing y Comerciales.
✓ ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma?
✓ ¿Por qué compran determinados productos y no otros?
✓ ¿Por qué adquieren una marca en perjuicio de otras?
• Es necesario el conocimiento del individuo-cliente-
consumidor.
• Dos posibilidades:
a) Cliente = Consumidor → modelos B2B y/o B2C
b) Cliente = una empresa que revende nuestro producto →
siempre B2B
GESTIÓN DE CLIENTES

1. El comportamiento del cliente

2. Gestión de Cuentas clave

3. La fidelización
GESTIÓN DE CUENTAS
CLAVE

• La gestión integral de cuentas clave,

que son aquéllas que representan un
valor especial para la empresa, ya sea
por su volumen de facturación, por su
liderazgo en un sector estratégico para
nuestra empresa, por su reputación…

• Cuentas Clave = K.A. (Key Accounts)

• Gestor de cuentas clave = K.A.M. (Key
Accounts Manager)
https://financialfood.es/cuales-son-los-perfiles-mejor-pagados-del-gran-consumo-en-espana/
 ¿POR QUÉ LA FIGURA
DE UN KAM?
Para hacer frente a los cambios que se están produciendo en la
función de ventas:
i. Cambios en la relación de poder entre el comprador y
el vendedor, a favor del primero.
ii. Clientes cada vez más pequeños en número y más
grandes en tamaño.
iii. Existencia de Centrales de Compra, cada vez más
poderosas.
iv. Necesidad de negociar acuerdos comerciales con los
grandes clientes y organizaciones de compras.
v. Necesidad de saber gestionar ventas complejas.
vi. Necesidad de orientar las ventas al Marketing
Relacional.
 ¿CUÁNDO ES
RECOMENDABLE
UTILIZAR UN KAM?
i. Cuando la venta es compleja:
• Proceso de compra largo y complicado.
• Productos complejos y paquetes, no productos aislados.

ii. Compras centralizadas por parte de los clientes

(Centrales de Compra).
iii. Si la pérdida de uno de los clientes clave supondría
grandes daños.
iv. Las relaciones entre proveedor y comprador son
estables y a largo plazo.
v. Se necesita adaptar el proceso de venta a las
necesidades del cliente.
 OBJETIVO DEL KAM

• Trabajar de forma cooperativa con

las grandes cuentas para aumentar
las cifras de ventas y que sigan
realizando el mayor porcentaje de
ventas de la empresa.
• El vendedor se convierte en un
colaborador del cliente, en su asesor
y socio (“partner”) → Venta
Consultiva
 FUNCIONES DE UN
KAM
i. Provee al cliente de información de mercado y de
conocimientos útiles para su negocio.
ii. Firma plantillas de venta con sus grandes clientes y es
responsable de que se implementen de forma
adecuada todas la acciones acordadas en tiempo,
forma y calidad.
iii. Responsable de las cifras de ventas que deben
alcanzar esos clientes.
El puesto requiere manejo de datos de mercado, estadística de ventas,
conocimientos básicos de invest mercado, control de cuentas de
resultados por cliente y conocimientos de marketing y merchandising.
 ¿CÓMO ASEGURA EL Establece un sistema de
CUMPLIMIENTO DE LOS información y control para Entrena al equipo de ventas
PLANES DE VENTA PARA saber qué ocurre en todo en determinadas técnicas. Ej:
CONSEGUIR LA CIFRA DE momento en las tiendas de merchandising
VENTAS? los clientes clave

Comunica a los vendedores y Sistema periódico de salidas

Consigue el apoyo de su jefes de zona los beneficios al mercado para visitar
que obtendrán al apoyar las tiendas y realizar trabajo de
director de ventas acciones destinadas a las campo.
grandes cuentas

Comunicación constante Planificación de ventas para

con el personal de ventas Da a conocer al equipo el cada cliente y gestión integral
y con el resto de manual de ventas para la consecución de
departamentos objetivos
 1. CARTERIZACIÓN
PASOS A SEGUIR EN
LA GESTIÓN DE Consiste en:

CUENTAS CLAVE ✓ Identificar los segmentos de clientes clave para la

empresa al representar su principal fuente de beneficios
.
✓Diseñar carteras (grupos de clientes), seleccionando de
entre los segmentos más interesantes, los más rentables o
con mayor potencial.

✓ Elaborar estrategias de crecimiento individuales para

cada cliente.

PRINCIPIO DE
ANÁLISIS ABC
PARETO
 SELECCIÓN DE
CLIENTES CLAVE
Dan prestigio y son seguidos por otro tipo de clientes
en el mercado.
• Nos permite llegar a determinados grupos de consumidores
de interés o nos dan distribución numérica.

Clientes irremplazables, nos costaría encontrar un

cliente igual de bueno a corto plazo.
• Clientes con potencial de crecimiento, aunque en un
momento dado sean pequeños.
 TIPOS DE
ESTRATEGIAS PARA DESARROLLO
Clientes atractivos y con
DEFENSA
Salvaguardarse de la

LA GESTIÓN DE posibilidades de mejora

en la relación
competencia en caso de
clientes atractivos

CUENTAS CLAVE

MANTENIMIENTO
RETIRADA
Se destinan recursos
limitados. Para clientes con poco
Clientes con buena relación futuro
pero no muy atractivos
 Acciones que realiza la empresa teniendo como punto de
partida:
➢ Segmentos estratégicos de clientes

PLAN ESTRATÉGICO
➢ Objetivos a alcanzar
➢ Métricas de seguimiento

DE CLIENTES
➢ Alcance de la innovación
➢ Presupuesto
Metas a conseguir

DESARROLLO
FIDELIZACIÓN CARTERA CLIENTES
 PASOS PARA DEFINIR UN
PLAN ESTRATÉGICO DE
CLIENTES
PLAN ESTRATÉGICO
DE CLIENTES Plan Estratégico Corporativo
Metas a conseguir
Diagnóstico Comercial y de Clientes

Políticas del Plan Estratégico de Clientes

FIDELIZACIÓN
Asignación de recursos
 Plan Estratégico
Corporativo

PLAN ESTRATÉGICO Definición de objetivos anuales a conseguir a nivel de

DE CLIENTES clientes, operaciones, ventas y financieros,

Metas a conseguir
comprometiendo a cada una de las áreas de la compañía
a alcanzar dichos objetivos

INTERCONEXIÓN DE
OBJETIVOS DE CADA
ÁREA CON LOS
OBJETIVOS GLOBALES

FIDELIZACIÓN
 Diagnóstico Comercial y de
Clientes

PLAN ESTRATÉGICO Situar a los segmentos de clientes en el centro de las

DE CLIENTES decisiones, siendo sus opiniones, sus necesidades y sus
comentarios los que se tienen en cuenta
Metas a conseguir
Herramientas para elaborar un diagnóstico comercial

Observación
• Ver de cerca las necesidades del cliente y los
factores que influyen en sus decisiones
Entrevistas
• Resultados son muy fiables al ser el error muy
pequeño y se debe tener en cuenta el tiempo

FIDELIZACIÓN
Focus Group
• Herramienta de contraste de opiniones entre
clientes
 Diagnóstico Comercial y de
Clientes

PLAN ESTRATÉGICO
DE CLIENTES Herramientas para elaborar un diagnóstico comercial

Metas a conseguir
Mistery shopping
• Sirve para medir y evaluar la calidad de atención
al cliente

Encuestas
• Sirven para elaborar estudios

Comentarios de clientes

FIDELIZACIÓN
• El cliente podrá usar los canales tradicionales o
podrá usar las redes sociales para comunicarse
 Políticas del Plan
Estratégico de Clientes

PLAN ESTRATÉGICO El Plan Estratégico de Clientes, en función de su nivel de desarrollo. se

DE CLIENTES
estructura en base a políticas dentro de las cuales cada
acción/comunicación de la compañía es claramente definida y tipificada

Metas a conseguir
Políticas básicas

Política Fidelizadora
• Premiar a los mejores clientes

Política Promocional
• Incrementar las ventas a partir de promociones
y la actividad comercial

Política aspiracional

FIDELIZACIÓN
• Complementar con contenido emocional
 Asignación de recursos

PLAN ESTRATÉGICO La ventaja de estructurar el Plan Estratégico de Clientes con las políticas

DE CLIENTES
indicadas en el punto anterior es que permite dimensionar y asignar
esfuerzos de la compañía en diferentes conceptos básicos

Conceptos
Metas a conseguir
FIDELIZAR

PROMOCIONAR

FIDELIZACIÓN
SORPRENDER AL CLIENTE
 “KAM es una estrategia comercial cuyo objetivo es desarrollar

KAM
las relaciones con los clientes más importantes de una empresa”

Destacar:

Desarrollar relaciones ¿Clientes más importantes?

CLAVES PARA ÉXITO DE

LAS ESTRATEGIAS KAM

FIDELIZACIÓN
Encaje estratégico
 Además del encaje estratégico también se valora :

KAM Operaciones
• Definir si, en el ámbito operativo, tiene sentido
trabajar con este cliente

CLAVES PARA ÉXITO DE

LAS ESTRATEGIAS KAM Personal
• Facilidad de comunicación para poner en
marcha una relación

En una estrategia KAM:

1. DEFINIR CLIENTES
2. TRABAJAR LA
ESTRATEGIA
FIDELIZACIÓN
 Proactividad e intensidad

KAM • Proponiendo ideas e iniciativas, siendo más

activas e intensas para los clientes KAM

CLAVES EN LA Implicación directa de la

IMPLEMENTACIÓN KAM dirección de la empresa
• Contar con el apoyo explícito y activo de la
dirección general

Establecimientos de equipos
KAM
• Poder llevar a cabo todas las actividades

FIDELIZACIÓN
orientadas al cliente de manera proactiva
 Perfiles

KAM •Gestor de recursos internos

•Gestor de las expectativas del cliente
•Gestor de equipos

CLAVES EN LA
IMPLEMENTACIÓN KAM

Rol en la organización
• Existe un debate continuo sobre el
lugar que debe ocupar el equipo de
KAMs en la empresa y definir si
depende o no del departamento de
ventas

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
 KAM

PLANTILLA KAM

FIDELIZACIÓN
GESTIÓN DE CLIENTES

1. El comportamiento del cliente

2. Gestión de Cuentas clave

3. La fidelización
 FIDELIZACIÓN
- La postventa es imprescindible para la satisfacción.

- La satisfacción es imprescindible para la Fidelización.

- La actitud de fidelizado por parte de nuestro cliente

marca el inicio de otro proceso de venta o de
prescripción.
 EL VALOR
¿A qué nos referimos cuando hablamos de valor?
(en Marketing)
• Compensación entre los componentes que se dan y
los que se consiguen.
✓ Implican sacrificios y beneficios respectivamente
✓ Incluyen un rango de diversos atributos tanto monetarios
como no monetarios.

Lo que obtengo
Valor = Beneficios
Lo que me cuesta
vs.
Costes
 CÓMO APORTA VALOR LA
ORGANIZACIÓN DE VENTAS
Conjunto de personas que participan en las tareas relacionadas de forma
directa con la aceptación por los compradores de los productos o servicios
ofrecidos por la empresa.

F ✓ PROSPECCIÓN Y CONTACTO
U Visitas a clientes potenciales, persuasión, presentaciones.
N ✓ ASESORAMIENTO
C Comunicación con clientes, formación, atención…
I ✓ VENTA
O Negociación, cierre y cobro.

N ✓ SERVICIO POST - VENTA

Fidelizar al cliente
E
S
CÓMO APORTA VALOR LA
ORGANIZACIÓN DE VENTAS
LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

VENTAJAS INCONVENIENTES

 Contacto directo con los clientes  Elevado coste por impacto

 Obtención de información
 Acceso a clientes reducidos
 Adecuación y asesoramiento al cliente
 Mucha necesidad de formación
 Transmisión de más y mejor información
 Posibilidad de demostraciones  Muchas implicaciones laborales
 Establecimiento de relaciones continuas y mayor  Complejidad de los sistemas de
fidelización retribución
 Selección de clientes  Complejidad de gestión de las redes
 Combinación con otras funciones de apoyo
 EN FUNCIÓN DE... TIPOS DE VENDEDORES

Las relaciones que mantenga con la •Propios

empresa •Agentes independientes

El tipo de trabajo que realice •Comerciales

•Técnicos
•Captadores de clientes
•Contacto
•Seguimiento
•Asesores
•Logística

Las tareas internas que asuma •Reclutadores

•Motivadores
•Formadores
•Directivos
•Inspectores

Su relación con elementos del •Distribuidores

mercado •Prescriptores
•Consumidores
•Organizadores
CÓMO APORTA VALOR LA
ORGANIZACIÓN DE VENTAS
PERFILES DE VENDEDOR
• Vendedor producto/precio vs Vendedor consultor
• Yo gano/tú pierdes vs Yo gano/tú ganas
• Preparación de la visita
• Conocimiento del cliente
• Visión : c/p vs l/p
• Conocimiento del mercado y de la competencia
• Características vs Beneficios
• Seguimiento – Post venta
• Fidelización – Venta cruzada
FIDELIZACIÓN
¿CUÁNTO VALE UN CLIENTE?
 EL VALOR DEL CLIENTE

Valor Real del Cliente = Ingresos – (Cadq + COp)

Coste Operacional
Coste Adquisición
(Costes fijos y variables implantación
(Publicidad, Marketing Directo, Costes
servicio/producto + Fidelización)
Comerciales, Descuentos)

Valor Valor Valor Valor

= Real + Potencial + Estratégico
Total =
del Cliente del Cliente del Cliente del Cliente
 EL VALOR DEL CLIENTE

Valor del cliente a lo largo de la vida: Cantidad monetaria

que representa en valor de un cliente para la empresa a lo
largo de la vida predecible de la relación.

CLVi = S (Rt – Ct)

CLV = Valor de un cliente i a lo largo de su vida comercial

t = Periodo de la relación
R = Ingreso generado por el cliente en el periodo t
C = Costes de ventas+servicio dirigidos al cliente en
el periodo t
 EL VALOR DEL CLIENTE

NUEVO ENFOQUE DE LA VENTA:

Dar al cliente siempre algo más de lo que espera recibir por
el precio que ha pagado.

Coste Coste
Mantenimiento
Cliente
< Coste Captación
Cliente nuevo < Recuperación
Cliente perdido

Es mucho más fácil vender el tercer producto a quien ya

tiene dos que el primero a quien no tiene ninguno.
CONSIDERACIONES ACERCA DEL VALOR
• Subjetivo/Percibido y No Permanente
• Depende de la Organización, Industria, Comprador/es y
de las posiciones que ocupen.
• A mayor valor percibido menor discusión sobre el
precio.
• El esfuerzo de la venta tiene que estar alineado con el
beneficio obtenido por la misma.

Propuesta de valor única/ diferencial

❖ Conociendo mejor nuestros productos/servicios.
❖ Sabiendo más sobre el Cliente (sus objetivos, las tendencias
de su industria, los inhibidores, los problemas, …)
❖ Sabiendo más de la Competencia para anticiparnos y definir
las reglas de juego.
¿Cómo se siente el cliente que
necesita nuestros productos o servicios?

EL EFECTO “WOW”
El efecto WOW – (guau! ☺)

https://youtu.be/eZe_VkfMOIw
 ¿Cómo nos ve nuestro cliente?
• ¿Entienden mis necesidades?
La evaluación de la
• ¿Recompensan mi lealtad?
calidad del servicio que
• ¿Ofrecen un buen servicio? ofrecemos está en la
mente del cliente...
• ¿Explican lo que hacen?

• ¿Muestran entusiasmo?

• ¿Ofertan productos que

necesito?

• ¿Utilizan los canales de

comunicación adecuados?
 ¿CONOCEMOS A NUESTROS
CLIENTES?
• ¿Hacia dónde migran nuestros clientes?
• ¿Cómo son los clientes que se van?
• ¿Por qué se van?
• ¿Qué atributos nos diferencian de la competencia?
• ¿Por qué unos segmentos son menos fieles que
otros?
• ¿Cómo podemos recapturar un cliente perdido?
• ¿Qué quiere un cliente inactivo?
 CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Sólo tiene sentido cuando esperamos hacer negocio
de manera repetida con un cliente en un periodo
prolongado de tiempo.

Sistema tecnológico → sólo un ser humano puede

crear las emociones positivas que conducen a un
compromiso poderoso y perdurable.

Metas del vendedor:

a) Recolectar datos acerca del cliente y del mercado
b) Identificar áreas donde mejorar el servicio al cliente
c) Información al sistema de CRM de cómo crear más valor
para el cliente
d) Dirige la relación entre su empresa y los clientes asignados
 ESTRATEGIA CRM
 Éxito o fracaso en su implementación
Factor Efectivo No Efectivo
Apoyo alta gerencia Altos directivos orientados al Altos directivos no orientados al
cliente: creen en CRM cliente o dudan de la tecnología

Gerentes y Fza. Vtas. Todo personal de ventas Personal de ventas ven

aceptan CRM comparten creencia CRM y complejo el CRM y ven
siguen procedimientos amenazado su trabajo

Sistema CRM no se Sistema CRM se ajusta a Sistema CRM muy complejo o

ajusta a la situación de la tamaño y enfoque de la sencillo para necesidades de la
empresa organización organización

Capacitación Adecuada y continua Costosa y de poco valor

Expectativas Realistas y a medio – largo “La purga de Benito”
plazo
 La CO-CREACIÓN
¿Escuchamos a los clientes o pensamos por ellos?
❖Es la gran diferencia entre el éxito y el fracaso en el diseño de
ofertas de Valor.
❖Los Clientes “explican más en sus quejas” que en Focus
Groups.
❖Los Clientes “explican más en su relación con los vendedores”
que en las encuestas.
❖Aprendizaje del análisis de post-venta, tanto en servicio como
en ventas o lanzamientos fracasados.

Es imprescindible sistematizar la "Voz del Cliente" y

todos los momentos de la verdad de la vida de un
cliente en relación con nuestra empresa, sin perder de
vista los aspectos anteriores.
¿Tenemos que satisfacer a todos los clientes por igual?

Reinartz, W.; & Kumar, V. (2002), The Mismanagement of Customer Loyalty