Plan de marketing digital

Empresa CESSARINO PANADERÍA Y

PASTELERÍA

Alumnos: Lucas Villalobos; María Gutiérrez; Helen

Montesinos.
Carrera: Ingeniería en Administración mención Finanzas
Asignatura/Sigla: Community Manager y Social Media
Profesor: Guillermo Pereira Miranda

Concepción, 29 de noviembre 2022

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1.- Investigación

a) Recopilar información del cliente:

 Descripción de producto o servicio:

o CESSARINO PANADERÍA Y PASTELERÍA ofrece una enorme variedad de
productos tales como:
o Distintos tipos de pan, con variaciones en su elaboración y/o ingredientes
(pan hallulla, coliza, marraqueta, pan de masa madre, pan de hoja, pan
copihue, pan, hamburguesa, etc.).
o Variedad de empanadas hechas al horno (pollo/choclo, vacuno tradicional,
queso, etc.).
o Dulces derivados de la harina en distintos formatos (galletas artesanales,
rollos de canela, queques, etc.)
o Dulces basados en bizcochos (cake, timbales, brazos de reina, vasos de
torta, etc.).
o Tortas en distintos formatos, ya sea a pedido, o de producción habitual
(torta manjar/nuez, torta cappuccino/frambuesa, torta amor, etc.).
o Masas para preparar (masa para sopaipilla, masa para empanada, etc.).
o Productos propios de almacén (huevos, aderezos, confites, azúcar, aceite,
sal, etc.)
o Productos propios de fiambrería (cecinas, salame, etc.)
 Oferta y diferenciación:
o Personal comprometido y dedicado.
o Personal especializado en el trabajo.
o Las dos sucursales de la empresa ofrecen uno de los catálogos más
variados de productos de la zona.
 Situación actual (externo e interno):
o La empresa cuenta con dos tiendas físicas en lota.
o Cuenta con delivery.
 Objetivos de la acción:
o Mayor reconocimiento de la marca.
o Aumento de ventas.
o Llegar a clientes fuera de lota.
 Posicionamiento:
o Reconocimiento local.
o Reconocimiento leve a nivel nacional.

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  Competencia:
o Panadería Central
o Panadería Peatonal
o Panadería Squisit
 Público objetivo:
o Personas que viven fuera de lota.
 Proceso de compra:
o Presencial y online
o Cotización
o Retiro en tienda

b) Investigación propia:

1) Estudios de mercado:
Estudio Global (44 países incluido Chile) de Puratos sobre nuevas tendencias del
consumo post- pandemia, donde destaca la preferencia de los chilenos por
productos de panadería, pastelería y chocolatería. Fuente:
https://chefandhotel.cl/proveedores/item/estudio-global-de-puratos-arroja-
nuevas-tendencias-de-consumo-post-pandemia

o Articulo redactado por THE FOOD TECH online, donde afirma que “chilenos son los
mayores consumidores de dulces en Latinoamérica”, donde el consumo PER
CAPITA es 2,3 Kilos, poco menos del doble sobre el consumo PER CAPITA de frutas
enlatadas. Fuente: https://thefoodtech.com/historico/chilenos-son-los-mayores-
consumidores-de-dulces-en-latinoamerica/

1. Estudios Casos de éxito de la competencia: Competencia con el mismo tipo de servicio,

pero fuera de Concepción:
o Mayor publicidad y alcance en interacciones con sus clientes mediante RRSS,
específicamente, Tiktok, Instagram, Facebook. Pues poseen una actualización
constate de estas.
o Mayor equipo de trabajo
2) Comportamiento de los consumidores:
o Abiertos a experimentar opciones de sabor en pasteles
o Preferencia por masas y dulces
o Geográficamente cercanos
o Con motivo de celebración, reuniones, cumpleaños, fechas especiales, etc
o Llegada por recomendaciones

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 3) Tendencias del mercado:
1. Post pandemia, tendencia mundial al mercado de pasteles
 “Se proyecta que el mercado mundial de pasteles registre una CAGR del 3,5% durante el
período de pronóstico, 2022-2027. La crisis de COVID-19 ha acelerado el mercado de
pasteles, ha traído innovaciones y ha formado una opción de fácil acceso para que los
consumidores compren pasteles sentados en casa “ (Mordor Intelligence, 2021)

2. Pan de pascua de huevo salado, la nueva tendencia que causa furor:

 “Siempre hay que reinventarse para poder seguir siendo competitivo, incluso en la
gastronomía… Los videos virales muestran que esta preparación se hace con pan de miga,
mayonesa, fetas de jamón cocido y queso para formar el cuerpo del huevo y luego agrega
más mayonesa, que cumple el rol del azúcar cuando se decora en el huevo de pascua
clásico.” (Redacción Los Andes, 2022)

3. Un pan diferente, el pan de zapallo:

 “Sin embargo, si hablamos de nuevas tendencias el pan de zapallo es un boom. Con su
clásico color anaranjado y una miga de tonalidad especial, hay quienes incluso cocinan una
hogaza con forma de calabaza para que su presentación sea aún más característica… Esta
tendencia ha ido de la mano del crecimiento en el consumo de productos veganos”.
(Equipo FayerWayer, 2022)

5. Efectividad del proceso de compra:

1. Buena efectividad a la hora del desayuno (8:00 a 10:00) y a la once (18:00 a 20:00), año
nuevo, día de las madres, día de los padres, 18 de septiembre y pascua.
2. A través de muestras de productos en RRSS
3. Proceso de venta presencial exitoso
4. Proceso de venta en su página web

2.- Análisis

a) Consumidores

 Perfil del consumidor:

1. Personas que consumen cosas dulces.
2. Personas que organizan una celebración.
3. Personas que consumen pan.
4. Jóvenes y adultos (generalmente adulto mayor).

Gustos e intereses:

1. Repostería
2. Masas
 Relación con el producto y la marca:
1. Valores “familiares” reflejados en el servicio de atención hacia sus clientes
2. Reconocimiento por la calidad del producto

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 3. Reconocimiento de la calidad de los productos en ventas

b) Producto y/o Servicio

 Descripción:
4. Panadería y pastelería
5. Pan fresco y crujiente todos los días
 Características:
6. Empresa familiar
7. Gran portafolio de productos
8. Cuenta con dos sucursales

Valor agregado:

 Productos de alta calidad

 Gran variedad en dulces y pasteles

Motivo de Compra:

 Solventar la necesidad básica alimentaria del día.

 Celebración familiar
 Celebración ocasión especial

Rango de precios:

 Rango total: $120 - $49.990

 Compra promedio: $850.000 - $1.000.000 por cada sucursal

c) Competencia

 ¿Quiénes son?
o Panadería Central
o Panadería Peatonal
o Panadería Squisit

 ¿Dónde están? ¿Y nosotros?

1. Panadería Central: Pedro Aguirre Cerda, LOTA
2. Panadería Peatonal: Monsalve con Pedro Aguirre Cerda, LOTA
3. Panadería Squisit: Pedro Aguirre Cerda 730, LOTA
4. Nosotros: Sucursal 1: Serrano N°799, LOTA; Sucursal 2: Pedro A. Cerda N°601,
LOTA.
 ¿Qué hacen? ¿Y nosotros?
 Venta de panadería, pastelería, café y bebidas
 Cessarino ofrece productos de calidad en pastelería y panadería a sus clientes
 Vende pan al por mayor a una picada que ofrece almuerzos.

d) Proceso de Compra

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  Estimulo
 Identificación de la necesidad
1. Búsqueda de productos específicos, especialmente tortas, empanadas y pan.
2. Clientes que busquen una experiencia de compra grata
3. Búsqueda de tortas según sus gustos y necesidades.
 Recopilación de información
1. Página web.
2. Tienda presencial.
3. Instagram.
 Comparación de alternativas
 Páginas web.
 Ir por alguna panadería más económica.
 Decisión
 Necesidad.
 Gusto por algún producto.
 Cotizaciones de precios.
 Al estar en la tienda presencial aumenta el impulso a comprar.
 Calidad del producto.

Compra:

 Efectivo.
 Con tarjeta de crédito o débito en tienda.
 Presencial y online

e) Comportamiento Web

 Abonos vía transferencia bancaria (tortas)

 Mayormente a las 10am y las 5pm.
 Cotización por el chat web y dejar la conversación a medias.
 Página web
 Instagram

f) Tendencias

 De mercado
 Crecimiento post- pandemia sobre el consumo en los pasteles
 De consumo
 Aumento de personas que tienen tendencia por el gusto de cosas dulces.

3.- Problemática

 Bajas ventas en el último mes

 No generan contenido inbound.
 Bajo posicionamiento.

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4.- Segmentación

1. ¿Cuáles son las características de mi producto o servicio?

 Alta calidad en la materia prima para elaborar sus productos
 Buen servicio y buena atención
2. ¿A quiénes quiero atraer?
 Todas aquellas personas que necesiten día a día llevar pan que contenga gran
valor nutricional a sus casas. (pan de masa madre)
 Durante este mes, personas amantes de los panes de pascua.
3. ¿Cómo son mis clientes offline?
 La mayoría son adultos mayores.
 Vienen por productos en específico, en su gran mayoría, empanadas y pasteles.
 Suelen interesarse en más productos al visitar la tienda física.
4. ¿Qué audiencias es más probable que me visite?
 Personas adultas entre 25-70 años
 Personas que pasan después de sus trabajos.
5. ¿Me afectan las temporadas?
 Si, en época navideña, año nuevo, 18 de septiembre y semana santa las ventas
aumentan.
 En primavera disminuyen las ventas.
6. ¿Tengo más de un target?
 Si. Ya hay dos demarcados y queda la posibilidad de un mayor rango etario al
aumentar el enfoque y la cantidad de publicaciones en redes sociales.
7. ¿Qué rasgos demográficos los distinguen?
 Única tienda en Lota que cuenta con pasteles, pan y empanadas, todo en un
mismo lugar.
8. ¿Qué los diferencia a nivel geográfico?
 Ambas sucursales se encuentran ubicadas en el centro de Lota, fácil de llegar.
 Tienda con un tamaño adecuado para 5 personas además de los vendedores que
son 3 por cada sucursal, pero ellos están detrás de mesones
9. ¿Qué necesitan y/o qué problema tienen?
 En meses como octubre y noviembre las ventas son más bajas
 No hay un panadero experto en panes de pascua.
10. ¿Dónde y cómo se conectan?
 Desde la sucursal más central ubicada en pedro Aguirre Cerda N°601 Lota.

¿Qué plataforma utilizan?

 Página web
 Instagram
11. ¿Cuáles serían las palabras claves?
 Pan
 Tortas

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  Croissant
 Masa madre
 Brazo de reina
 Chocolate
 Esponjoso
 Empanadas
 Dulce
 Limón
 Tradicional
 Canela
12. ¿Quién puede influir en nuestro target?
 Posible competencia de coronel.
 Instalación de nueva tienda local de un mayor tamaño o con mayor ambición.

5.- Objetivos

1. Objetivos generales:

 Aumentar el reconocimiento en redes sociales en un 5% en los próximos 4 meses.

2. Objetivos específicos:

 Aumentar las ventas en un 8% buscando nueva publicidad en los próximos 4

meses.
 Ampliar el rango etario de los clientes en el alcance de las publicaciones en 5 años,
apuntando personas más jóvenes, en los próximos 4 meses.
 Aumentar la calidad del servicio de la empresa contratando contenido inbound en
un 7% en los próximos 4 meses.

6.- Estrategias

1. Estrategia de ventas:

 Actualización de publicaciones y contenido en redes sociales.

 Buscar nuevos canales publicitarios.

2. Estrategias de Posicionamiento en Buscadores:

1) Cerca de navidad se realizará una campaña de pago en Instagram.

2) Utilizar técnicas SEO.

3. Estrategias de Contenidos / Inbound Mktg:

 Mejorar la calidad en la creación del contenido de los reels de Instagram y utilizar

Tik Tok.

4. Estrategias Tecnológicas:

1) Monitoreo y planificación para medir y controlar el avance de los objetivos.

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5. Estrategias de Exhibición:

 Entrega de folletos en el centro de Coronel para que más personas conozcan la

tienda.
 Uso de radio
 Participación de eventos, como: Ferias navideñas, ferias artesanales, invitados a
otros eventos masivos.

7.- Medios

a) Medios propios:

 Instagram https://www.instagram.com/cessarino_lota/?hl=es
 Página web https://www.cessarino.cl/

b) Medios pagados:

 Pagar publicidad en Instagram

c) Medios ganados:

 La empresa no ha logrado obtener medios ganados.

8.- Alcance

a) Estimar alcance:

 Social Ads.
 Interacciones en Instagram. Metrics.
 Alcance Marketplace Facebook.
 Viewers y visitas en Google Maps

9.- Plan de Acción

Perfiles

Perfil 1:

 Persona entre 60 a 80 años.

 Jubilado
 Clase social media.
 Chilenos

Perfil 2:

 Persona entre 35 a 58 años.

 Trabajadores
 Clase social media.
 Chilenos

Perfil 3:

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  Persona entre 18 a 30 años.
 Estudiantes
 Clase social media
 Chilenos y extranjeros en Chile.

Planes de acción

Plan de acción 1

 Medio: Concurso presencial

 Segmento: Perfil 1, 2 y 3
 Tipo de contenidos: Concurso mediante encuesta online con QR en la tienda
 Cantidad contenidos: 1
o Un evento de concurso donde se darán premios para la fecha de navidad con
formulario Google Form para obtener los datos de los clientes como requisito
para participar.
 Fechas de publicación: 01 de diciembre de 2022 hasta el 25 de diciembre de 2022
 Objetivo: Lead

Plan de acción 2

 Medio: Instagram
 Segmento: Perfil 2 y 3
 Tipo de contenidos: Fotos, Reels, Stories
 Cantidad contenidos: 6
o Lunes: Subir un reel y una historia que permita tener interacciones.
o Jueves: Publicar una foto.
o Viernes: Subir un reel mostrando interacciones con los clientes.
o Domingo: Dos historias, una del avance del trabajo y otra de los productos.
Ambas que permitan tener interacciones.
 Fechas de publicación: lunes, jueves, viernes, Domingo.
 Objetivo: Engagement.

Plan de acción 3

 Medio: Radio
 Segmento: Perfil 1 y 2.
 Tipo de contenidos: Espacio publicitario
 Cantidad contenidos: 5
o Mención en la radio local de coronel de forma diaria a las 17:00, promocionar
brevemente acerca de la panadería, su ubicación y sus productos, invitando a
las personas que vuelven a sus hogares a comprar pan fresco.
 Objetivo: Redirección.

Bibliografía

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Equipo FayerWayer. (5 de Noviembre de 2022). Publimetro. Obtenido de Un pan diferente: el pan
de zapallo: https://www.publimetro.cl/estilo-vida/2022/11/05/america-latina-sigue-
siento-el-continente-que-mas-consume-pan-y-estas-son-las-nuevas-tendencias/

Mordor Intelligence. (2021). Mordor Intelligence. Obtenido de Estudio de mercado de pasteles:

crecimiento, tendencias, impacto de COVID-19 y pronósticos (2022-2027) :
https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/cakes-market#:~:text=Se
%20proyecta%20que%20el%20mercado,compren%20pasteles%20sentados%20en
%20casa.

Redacción Los Andes. (8 de Abril de 2022). Los Andres 139°. Obtenido de Huevos de pascuas
salados: la nueva tendencia que causa furor:
https://www.losandes.com.ar/sociedad/huevos-de-pascuas-salados-la-nueva-tendencia-
que-causa-furor/

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