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Fotografía: Eliana Molina

Módulo 1
Comunicación
en y para la promoción
de la salud
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La visita al médico, la espera, la atención en la salita del barrio, sacar turno en el

hospital, las charlas entre los concurrentes en una sala de espera son parte de los
momentos que transitamos cuando de la salud se trata y que coexisten con la mesa
de informes del hospital, las carteleras en los pasillos del centro de salud, las recetas
y las indicaciones médicas, las campañas de vacunación en los medios de comunica-
ción, entre otras. Se trata de las diversas situaciones de comunicación que conviven
en el ámbito tanto de la atención como de la gestión de la salud.
Estas situaciones de comunicación forman parte tanto de nuestra vida cotidiana
como de nuestras actividades o tareas en el ámbito social, cultural, laboral que van
desde una conversación en el seno familiar, encuentros con amigos hasta reuniones
del equipo de salud, la consulta médica, campañas de prevención, por ejemplo. Situa-
ciones de comunicación que entendemos como el espacio vital en el que las personas,
los grupos sociales y las comunidades entretejen las relaciones comunicativas a partir
de las experiencias, las percepciones, las evaluaciones y siempre sostenidas en y por
el lenguaje. Como plantea Prieto Castillo:

Estamos insertos, desde que nacemos, en situaciones de comunicación. La

sociedad nos habla a través de múltiples discursos y nos va exigiendo que
aprendamos a expresarnos de determinada manera y a referirnos a ciertos temas
por encima de otros. Una situación de comunicación no se resuelve a través
de algo tan pobre como aquello de un emisor que emite y un receptor que
recibe. Estamos siempre inmersos en un todo significativo que se manifiesta
por medio de distintos discursos, los cuales pueden contradecirse, sin dejar
de pertenecer por ello al todo. Una relación de comunicación comprende las
relaciones intrapersonales (yo conmigo mismo), grupales, sociales en general;
las circunstancias económicas, políticas, culturales, el desarrollo de ciertas tec-
nologías, de ciertas formas de enfrentar y resolver los problemas de la naturaleza
de la sociedad (1999: 81).

Comprender y reconocer las diferentes situaciones de comunicación que se des-

pliegan en los espacios de atención y de la gestión de la salud requiere no solo re-
flexionar sobre las propias prácticas, sino también acordar puntos de partida sobre
las nociones y conceptos de comunicación en general y de comunicación en y para
la promoción de la salud en particular.
Partimos del supuesto que la comunicación (en sus diferentes modalidades:
mediática, interpersonal, institucional o interactiva) se presenta como un aspecto
relevante de la vida contemporánea a través de los medios de comunicación masiva,
de las tecnologías digitales interactivas, de las relaciones interpersonales, comunita-
rias, por ejemplo. Entre estas y otras, encontramos diversas ideas de comunicación

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que refieren a diferentes términos: asociación, comunidad, información, afectividad,

sensibilidad, empatía, participación, codificación y decodificación, entre otros. Asi-
mismo, todas estas nociones tienen correlato con acciones tales como:

Figura 1.1. Funciones de la comunicación

Fuente: elaboración propia sobre la base de Wolf, M. (2004). La investigación de la comunicación de

masas. Barcelona: Paidós.

Estas ideas y acciones producen distintos sentidos según sea el lugar que concibe
la comunicación. Con frecuencia se suele asociar la comunicación a los mensajes
o la información que se lee en la prensa, se mira en la televisión o se escucha en la
radio. Y en esa línea, en términos generales, tendemos a pensar la comunicación
como aquella que se realiza a través de los medios de comunicación masiva, tales
como la prensa, la radio, la televisión, internet, las redes sociales.
Si nos remontamos a los inicios de la investigación en comunicación encontra-
remos que se dedicaron a estudiar los efectos de la propaganda política y de la publi-
cidad comercial a través de los medios masivos de comunicación en las audiencias.
De esta perspectiva se conocen cinco (5) preguntas que plantea el sociólogo funcio-
nalista Harold Lasswell (1902-1978) para estudiar la comunicación de masas, y que
permiten describir los actos de comunicación. La base de este modelo es la psicología
conductista o behaviorista,1 que sostiene que la conducta humana es el conjunto de
respuestas que presenta un ser vivo en relación con su entorno o estímulos. Por lo
tanto, en el caso de la comunicación se supone que existe un emisor activo con vo-
luntad de provocar determinados efectos, a través de cierto/s mensaje/s, en una masa
pasiva de destinatarios que reacciona ante el estímulo.

1 
B. F. Skinner fue uno de los psicólogos conductistas más reconocidos, cuyo aporte en relación con
el concepto de condicionamiento operante (acciones intencionales que tienen un efecto en el ambiente
que nos rodea) a la filosofía del comportamiento fue fundante.

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Figura 1.2. Paradigma de Harold Lasswell

Fuente: elaboración propia según Lasswell, H. D. (1948). “The Structure and Function on Commu-
nication in Society”. En Bryson, L. (coord.), The Communication of Ideas. Nueva York: Harper.

Paralelamente se difunde la denominada “Teoría Matemática de la Comunicación”2

(1948) presentada por el ingeniero Claude E. Shannon y el sociólogo Warren Wea-
ver, que buscaban la optimización de la transmisión de información por medio de
canales técnicos. Este modelo describe el transporte de datos desde una fuente de
información, a través de un transmisor, que emite una señal que viaja por un canal
hasta un receptor que decodifica la información que la transforma en un mensaje apto
para un destinatario. Fundamentalmente, lo que les interesaba a Shannon y Weaver
era perfeccionar la transferencia de datos a través de canales de comunicación tales
como el cable telefónico o la onda radial.

Figura 1.3. Modelo matemático de la comunicación

Fuente: Representación gráfica del modelo matemático de la comunicación de Claude Shannon,

tomado de López, R. (1998). Crítica de la Teoría de la Información. Disponible en: https://www.
moebio.uchile.cl/03/frprin01

Estas dos maneras de explicar la comunicación coinciden en el modo lineal de

caracterizarla. Ambas presumen que el proceso se origina en: “… un emisor que
produce y envía un mensaje a través de un determinado canal (no importa que no
sea de naturaleza tecnológica) y que terminan en la figura de un receptor que, al
recibir los mensajes, los decodifica e interpreta consecuentemente” (Mata, 1985: 40).
Entre las limitaciones que tienen estas teorías, tales como centrarse en el emisor,
el envío o transmisión de mensajes y sus efectos, dejando al receptor como el extremo
pasivo de la cadena comunicativa, debemos advertir que, además, su preocupación

2 
Artículo publicado en el Bell SystemTechnical Journal.

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apuntaba a estudiar y conocer el comportamiento de los medios de comunicación

en la sociedad.
No obstante, desde hace varias décadas los estudios de comunicación3 acuerdan
que centrar la mirada solo en los medios no es suficiente para comprender los pro-
cesos de comunicación en nuestras sociedades. Para ello, proponen apelar a diversas
disciplinas o enfoques como la semiótica, los estudios culturales europeos y latinoa-
mericanos (ecc), la economía política de la comunicación (epc), que han posibilitado
superar los análisis lineales e instrumentales de la comunicación.
En este marco, desde la perspectiva latinoamericana de los Estudios Culturales se
analizan los procesos de comunicación en nuestra sociedad como prácticas sociales,
en términos de:

… “prácticas de enunciación” que se van construyendo a Consiguientemente, cuando hablamos

través de las narraciones, y mediante el desarrollo de habi- de comunicación nos referimos a las
lidades y técnicas expresivas, un discurso que es entramado diferentes situaciones de intercambio
de la cultura y fundamento de la historia de vida de una y producción de sentidos asimétricas
comunidad. Complementariamente las prácticas sociales entre diversos actores en un momento
son también los no dichos, las estrategias de silencio, las y espacio determinados. Es decir,
resistencias. Todas ellas, las enunciadas y las que no lo los emisores despliegan algunas
son, se dan en un marco de condiciones de formulación competencias que confieren cierto
y posibilidad que le dan encuadres y marcos de referencia sentido, mientras que los receptores
(Uranga, 2007: 1). a su vez también le atribuyen sentido.
Esto nos permite afirmar que no
Esta línea de trabajo analítico denominada “teoría de los son meros destinatarios vacíos que
discursos sociales” sostiene que resulta difícil conocer el o reaccionan ante la intención de los
los efecto/s de sentido/s que se actualiza en la recepción primeros. Como explican Verón y
de los discursos. En todo caso, los posibles efectos pueden Sigal: “… un discurso, producido
hacer sentido en unos y otros receptores, nunca en todos por un emisor determinado en una
los destinatarios por igual. A esta característica, Verón y situación determinada, no produce
Sigal la designan: “… como el principio de indetermina- jamás un efecto solo y uno solo. Un
ción relativa del sentido: el sentido no opera según una discurso genera al ser producido
causalidad lineal” (2003: 15). en un contexto social dado, lo que
podemos llamar un campo de efectos
de sentido posibles” (2003: 14).

3 
Nos referimos a la tradición de estudios de comunicación que se consolida durante el siglo xx en
nuestro continente. Para conocer el desarrollo histórico y conceptual de esas perspectivas de comu-
nicación recomendamos algunos de los siguientes autores: Wolf, M. (2004): La investigación de la
Comunicación de Masas, Paidós, Buenos Aires; Mattelart, A. y Mattelart, M. (1997): Historia de las
Teorías de la Comunicación, Paidós, Buenos Aires; De Moragas Spá, M. (2011): Interpretar la Comu-
nicación. Estudios sobre medios en América y Europa, Gedisa, Barcelona, entre otros.

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Por lo tanto, acordamos con el siguiente La comunicación no se limita a la presencia de

concepto de comunicación: los medios de comunicación, sino que trata también
Definición: de las relaciones entre personas y grupos en las que
La comunicación es un proceso social de median e intervienen otros elementos, espacios, fac-
producción, intercambio y negociación a tores, contenidos, instituciones, entre otros. Como
través del cual se construye una trama de plantea Alfaro (1993: 27) es el reconocimiento de
sentidos que involucra a todos los actores, que existen relaciones dinámicas entre actores, a tra-
sujetos individuales y colectivos, que va vés de medios o no, en las que se encuentran “uno”
generando claves de lectura comunes, y “otro”, o varios “otros” que se interpelan intersub-
modos de entender y de entenderse, modos jetivamente.
interpretativos en el marco de una sociedad A partir de esta noción, entendemos que la co-
y de una cultura (Uranga, 2007: 3). municación es una dimensión involucrada en toda
práctica social y, por ende, implicada en los procesos
de salud situados siempre en el marco de un territorio determinado.
Sin embargo, es hacia fines de siglo xx que se la considera como un elemento
interviniente en el ámbito de la salud. Como señalan Díaz y Uranga (2011: 115),
es en “la 1° Conferencia Mundial sobre Promoción de la Salud, celebrada en 1986
en la ciudad de Ottawa (Canadá), que la comunicación empieza a hacerse un lugar
en los procesos de salud”.
La Comunicación para la Salud tiene como antecedente a la Comunicación
para el Desarrollo, perspectiva que a partir de la década del cincuenta, sostiene que
los medios de comunicación producen efectos que posibilitan el cambio hacia el
desarrollo económico de los países del Tercer Mundo. Este enfoque, que forma parte
vertebral de los planes de desarrollo implementados en América Latina, se centra en
la emisión de mensajes con fines educativos en tres áreas: agricultura, educación y
salud. En estas áreas de intervención el principal supuesto es que los medios de co-
municación pueden crear una atmósfera pública que favorece el cambio e innovación
(modernización vía crecimiento económico). Esta idea fuerza es la que se conoce
como una visión instrumental de la comunicación.
De este modo, Díaz y Uranga señalan que:

En línea con las teorías hegemónicas por aquellos años, se instaló una concep-
ción de la comunicación con un claro sentido instrumental, que la consideraba
como una herramienta para manipular y controlar las conductas individuales y
colectivas; una idea claramente vinculada con las primeras teorías de la comu-
nicación, basada en perspectivas sistémicas y funcionalistas, que la concibieron
como mera transmisión de información con fines persuasivos (2011: 115).

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Sin embargo, en América Latina la educación sanitaria no logró establecerse signifi-

cativamente: en algunos países fue una especialización de la carrera de pedagogía o
alguna área en ministerios o secretarías de salud. A inicios de la década del ochenta,
la comunicación para la salud se comienza a imponer como subdisciplina en el
campo de la promoción de la salud.
Ahora bien, considerando a la promoción de la salud como el proceso que per-
mite a las personas incrementar el control sobre los factores personales, sociales,
económicos y ambientales que determinan el estado de su salud y, por ende, tratar de
mejorarlo, entendemos que la participación es esencial para sostener los esfuerzos y la
acción en términos de promoción de la salud. Una de las estrategias posibles dirigida
a mejorar el estado de la salud e instalar en la agenda pública de debate las cuestiones
vinculadas a las políticas sanitarias (Organización Mundial de la Salud –oms–, 1998)
es la comunicación para la salud. Esta noción se puede precisar como aquel:

… proceso social, educativo y político que incrementa y promueve la conciencia

pública sobre la salud, promueve estilos de vida saludables y la acción comu-
nitaria a favor de la salud, brindando oportunidades y ofreciendo a la gente
poder ejercer sus derechos y responsabilidades para formar ambientes, sistemas
y políticas favorables a la salud y el bienestar (Choque Larrauiri, 2005: 8).

En este punto, lo que nos interesa resaltar es que el campo de la comunicación en o

para la salud no obedece a una sola interpretación teórico-metodológica, sino que
como plantean Cuberli, Casas y Demonte (2005: 46) existen diferentes abordajes:
comunicación para el cambio de comportamiento, comunicación para el desarrollo
y comunicación participativa.
Las teorías o enfoques del cambio de conducta, que incluimos en la comuni-
cación para el cambio de comportamiento, cuyo apogeo fue entre las décadas del
cincuenta y del setenta, parten del supuesto de que la modificación de los hábitos de
vida se da a partir del individuo. Como plantea Ríos Hernández:

Dos conceptos clave dominan las teorías cognoscitivas del comportamiento

en los niveles individual e interpersonal: 1. El comportamiento se considera
mediado por el conocimiento, es decir, lo que sabemos y lo que creemos afecta
a la manera como actuamos. 2. El conocimiento es necesario pero no suficiente
para producir cambio de comportamiento. También desempeñan funciones
importantes las percepciones, los sentimientos, la motivación, las aptitudes y
los factores del entorno social (2011: 127).

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El sustrato teórico de estos enfoques se desarrolla con: el “Modelo de Creencias de

Salud” (mcs), la “Teoría de las etapas del cambio” y la “Teoría del aprendizaje social”.
El mcs4 se propone explicar cuáles son los motivos por los que una persona se
involucra o no en ciertas conductas de salud. Según este modelo, las personas buscan
evitar las enfermedades a partir de:

1. Las creencias o percepciones sobre la gravedad o no de un determinado

problema;
2. las creencias o percepciones de la vulnerabilidad ante la/s enfermedad/es y
3. las creencias o percepciones de los costos y beneficios de la prevención de
la/s enfermedad/es.

En este contexto: “La tarea de la comunicación sería la de otorgar los lineamientos

teóricos y la fundamentación práctica para la elaboración de mensajes y materiales
de comunicación tendientes a la persuasión de las personas a desarrollar acciones
de salud” (Cuberli, Casas y Demonte, 2005: 46). De este modo, se supone que los
medios de comunicación tienen una fuerte influencia en los comportamientos de
salud de las personas. Sin embargo, entre las críticas nos encontramos con que se ha
“puesto demasiado énfasis en creencias abstractas y conceptuales debido a la consi-
deración extrema del elemento percepción como determinante para la predicción
de conductas preventivas” (Ríos Hernández, 2011: 129).
Otro de los enfoques aplicados en el campo de la comunicación en y para la
salud es la Teoría de las etapas del cambio que se centra en la toma de decisiones de
las personas a partir de la consideración de un ciclo identificando diferentes etapas
de cambio:

1. Pre-contemplación: las personas no se representan la necesidad de adoptar

medidas de prevención y cuidado de la salud.
2. Contemplación: las personas no solo se representan la necesidad de modificar
conductas, sino que comienzan a ser conscientes de las ventajas y desventajas
de cambiar.
3. Determinación: las personas deciden adoptar diferentes medidas, como rea-
lizar una consulta médica, consultar un libro, conversar con algún conocido
o familiar, entre otras.
4. Acción: las personas inician planes de acción que modifican su estilo de
vida, por ejemplo, un plan de alimentación, la reducción del consumo de

4 
El mcs fue desarrollado en la década del cincuenta por un equipo de psicólogos sociales, para estudiar
las razones involucradas en la falta de participación de las personas de tres (3) ciudades norteamericanas
en programas de detección precoz de tuberculosis. Ver: Ríos Hernández, 2011.

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cafeína, alcohol o sal, descanso adecuado, medicación recomendada por el

profesional.
5. Mantenimiento: las personas prosiguen con los planes de acción iniciados.
Se supone que han incorporado la conducta como hábito de vida.

Dado que se considera que el ciclo tiene avances y retrocesos se tienen en cuentan
las posibles recaídas. Este modelo ha sido aplicado en diferentes casos como el ta-
baquismo, el alcoholismo, diabetes, control de peso, protección contra vih, gestión
del estrés, entre otros.
En este caso, las estrategias de comunicación se diseñan para cada una de las
etapas que van atravesando las personas con el fin de adaptar los productos (conteni-
dos, programas u otros) de los medios de comunicación en los primeros momentos,
mientras que la comunicación interpersonal y las redes de apoyo se utilizan para las
últimas fases del ciclo.
En tanto que la “Teoría del aprendizaje social”,5 que es la confluencia entre el
conductismo6 y el cognitivismo,7 sostiene que las personas aprenden, se comportan y
elaboran esquemas de pensamiento en relación con el entorno en el que se insertan,
pero además lo hacen a partir de la observación de las acciones de otros. De allí que la
comunicación puede complementar los procesos de aprendizaje social no solo a través
de los diferentes medios de comunicación, sino también diseñando estrategias que
tengan en cuenta las características socioculturales de las personas a las que se dirigen.
Por otra parte, la comunicación para el desarrollo8 (décadas del cincuenta y
del sesenta), de la mano de la teoría de la modernización y del modelo de difusión
de innovaciones, desarrolla un conjunto de investigaciones y estudios de opinión
pública sobre la influencia de los medios de comunicación en procesos de desarrollo
en países de América Latina9 para aplicar programas de acción en dichos territorios.
Una de las medidas de apoyo al desarrollo copatrocinado entre Estados Unidos
y los gobiernos latinoamericanos fue en el ámbito de la salud, y estuvieron centradas
en educación sanitaria orientadas a la planificación familiar.10 La comunicación en

5 
Este modelo fue elaborado en 1977 por el psicólogo Albert Bandura con base en teorías del apren-
dizaje conductista sobre el condicionamiento clásico y el condicionamiento operante de B. F. Skinner.
6 
El conductismo es una corriente de la Psicología cuyo objeto de estudio es el análisis experimental
de la conducta humana. Considera que la conducta del ser humano está determinada por los refuerzos
y castigos que reciban del entorno. Ver: Watson, 1913.
7 
El cognitivismo es una corriente de la Psicología que estudia los procesos implicados en la elaboración
del conocimiento. Busca conocer el modo en que las personas comprenden la realidad a partir de la
transformación sensorial. Ver: Piaget, 1984.
8 
En los Módulos 3 y 4 se encontrará más desarrollo sobre este tema.
9 
También se realizaron estudios y se aplicaron programas de apoyo al desarrollo en países del conti-
nente africano y asiático.
10 
La educación sanitaria tenía como uno de sus objetivos difundir, entre las poblaciones latinoa-
mericanas, la necesidad de planificar la cantidad de hijo/as en no más de dos por cada familia. La

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y para la salud consistía “en el empleo de procedimientos de contacto personal, in-

dividual y en grupos, para ampliar el alcance y profundizar el impacto de mensajes
instructivos para el cuidado de la salud pública; en lo masivo recurría a cartillas y
carteles, especialmente para campañas” (Beltrán, 1993: 8). En México, por ejemplo,
se comenzaron a producir telenovelas en cuyas tramas se presentaban indicaciones
y recomendaciones sobre salud reproductiva. En Nicaragua, República Dominica-
na, Perú se combinaron programas radiales con visitas a escuelas y capacitación en
salud. O bien, la difusión de una campaña en Honduras para reducir las altas tasas
de mortalidad infantil por diarrea. Dicha estrategia se concentró en los medios de
comunicación y en los servicios de salud con materiales gráficos y radiofónicos:

… se instruyó a promotores de salud para que actuaran también como mul-

tiplicadores de salud. Los resultados fueron significativos, […] en un año la
mortalidad infantil descendió de 47.5% a 25%. En la evaluación […] se destacó
que la información sobre el problema de salud y su prevención, había aumentado
considerablemente (Cuberli, Casas y Demonte, 2005: 46).

A mediados de la década del noventa, se comienzan a plantear las limitaciones de los

modelos de comunicación para el cambio o de la comunicación para el desarrollo:
el énfasis en atender a la esfera de comportamiento individual junto con la escasa
atención puesta en las características y relaciones con la comunidad a la que van
dirigidos los mensajes de prevención y/o promoción de salud, así como también la
mirada instrumental puesta en los medios de comunicación. En ámbitos académicos
y profesionales empieza a surgir el enfoque de comunicación para el cambio social o
comunicación participativa que, lejos de reproducir la linealidad de las perspectivas
anteriores, pone el acento en las relaciones sociales, culturales y en la participación
de las personas que se encuentran afectadas o perciben el problema directamente
en los diferentes ámbitos de la vida cotidiana (social, cultural, educativo, salud,
económico, político).
En general, cuando se ha pensado en proyectos participativos de comunicación,
los medios masivos han sido privilegiados con los resultados ya conocidos: enormes
inversiones de las que queda muy poco en el ámbito comunitario cuando se retira el
financiamiento y la asistencia técnica.
Si bien no es posible describir un modelo ideal, hay características comunes de
la comunicación participativa en los proyectos e iniciativas que se reclaman parti-
cipativas.

planificación familiar estaba regida por la premisa de la familia tipo: madre, padre y dos hijo/as para
formar parte de sociedades modernas.

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Comunicación y participación son dos palabras que comparten un mismo

concepto. Etimológicamente, la alocución latina communio nos remite al hecho de
participar y compartir. Cuando se trata de definir el perfil de la comunicación par-
ticipativa, Gumucio Dagron (2001: 37-39) sostiene que es muy importante tener
presente que es:

• un problema de poder: los enfoques participativos contribuyen a ubicar la

toma de decisiones en manos de los ciudadanos y a consolidar la capaci-
dad de las comunidades para confrontar sus ideas con expertos, técnicos y
planificadores;
• un problema de identidad: la comunicación participativa contribuye a
impulsar autoestima en el tejido social a través del fortalecimiento de las
organizaciones propias de la comunidad. Protege los valores culturales,
al mismo tiempo que facilita la integración de nuevos elementos. Otros
modelos de comunicación para el desarrollo, que fueron implementados
particularmente en torno a esquemas de salud, fracasaron a menudo en su
intento de organizar sus estrategias y sus valores sin contar con la perspectiva
de las comunidades beneficiarias.

Estos son algunos de los temas que distinguen a la comunicación participativa de

otras estrategias de comunicación para el desarrollo en los procesos de cambio social:

• Proceso versus campaña: las comunidades, tomando en mano propia su

futuro a través de un proceso de diálogo y de participación democrática en
la planificación de las actividades comunicacionales, en lugar de campañas
verticales, caras e insostenibles, que desencadenan movilizaciones sociales,
pero no contribuyen a construir una capacidad de respuesta a las necesidades
sociales, desde el ámbito comunitario.
• Con versus para: investigar, diseñar y diseminar mensajes con participación
comunitaria, en lugar de diseñar, probar, lanzar y evaluar mensajes que
fueron concebidos para la comunidad, pero resultan extraños a ella.
• Específico versus masivo: el proceso de comunicación adaptado a cada
comunidad o grupo social en cuanto al contenido, el lenguaje, la cultura
y los medios, en lugar de la tendencia a utilizar las mismas técnicas, los
mismos medios y los mismos mensajes en contextos culturales diferentes y
para diversos sectores sociales de la sociedad.
• Concientización versus persuasión: un proceso de concientización y de
profunda comprensión de la realidad social, sus problemas y soluciones, en
lugar de mecanismos de persuasión que inducen cambios de comportamien-

21
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to a corto plazo, pero que son solamente sostenibles a través de campañas

reiteradas.

En el caso del ámbito de salud, la participación de la comunidad es un elemento

básico, tal como lo plantea la Carta de Ottawa de 1986. En este marco la comuni-
cación, que promueve conocimientos, actitudes y prácticas de salud, se enfoca en
fortalecer las relaciones comunitarias y las capacidades de las personas para incidir
sobre los determinantes de su propia salud.
Sin embargo, a más de una década del inicio del siglo xxi, las perspectivas y pro-
puestas desde las que se abordan los procesos de salud-enfermedad-atención siguen
poniendo el énfasis en el cambio de comportamiento a través de la gran escala de los
medios de comunicación y en menor medida, con alguna estrategia con actividades
de corte comunitario, como talleres de debate o capacitación. Uno de los ejemplos
que plantean Cuberli, Casas y Demonte sobre las campañas de prevención de vih
en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, cuyas piezas gráficas en medios masivos se
proponen convencer sobre el uso del preservativo, y a veces, enfocando las distintas
fases de la enfermedad: “Estas estrategias responden a las funciones asignadas a la
comunicación en salud desde los abordajes, ya señalados, de teorías del aprendizaje
y creencias en salud” (2005: 47).
Por ende, nos interesa aquí destacar que nuestra perspectiva sobre la comuni-
cación en y para la salud se alinea con concepciones dialógicas y participativas como
las de Gumucio Dagron (2001), Kaplún (2000), Prieto Castillo (1999), entre otros,
que ponen el acento en la articulación de sentidos dominantes y dominados en las
comunidades en un tiempo y espacio dados.
Por lo que entendemos la comunicación en y para la salud como un espacio
tanto de producción de conocimiento y de intervención en y con la comunidad para
lograr alcanzar mejores niveles de salud en nuestras sociedades. En este camino,
creemos importante destacar que la implementación de un enfoque de comunica-
ción en y para la salud, que incluya a todos los actores involucrados en el proceso
de salud-enfermedad-atención, debe actuar en tres dimensiones interrelacionadas
(Zapezochny et al., 2011: 7):

• Dimensión política: en la que se negocian recursos, contenidos y sentidos de

las iniciativas de la política sanitaria; y en la que las autoridades y los deci-
sores de los diferentes niveles del sistema deben conocerlas para colaborar
y asegurar que tengan buenos resultados.
• Dimensión organizativa: en la que se deben construir espacios de encuen-
tro, formación e interacción participativa con otras áreas del organismo
donde se actúe (ministerios, secretarías, Centros de Atención Primaria de

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la Salud –cap–, etcétera, y también con otros actores estratégicos como

organizaciones sociales, gremios, escuelas.
• Dimensión sociocultural: en la que se ubican las acciones y prácticas comuni-
cativas a fin de comunicar acciones de gobierno, instalar y/o construir un tema
de salud, aportar a la prevención de enfermedades o promocionar acciones
saludables, contando con la participación de todos los actores involucrados.

Si bien la comunicación en y para la salud puede promover De este modo, la comunicación en

y facilitar comportamientos saludables en las sociedades, no y para la salud es una estrategia
garantiza que los individuos adopten efectivamente conductas clave para informar, sensibilizar,
o que las sostengan en el tiempo, así como tampoco puede concientizar, construir opiniones
modificar por sí sola la lógica del sistema sanitario (Díaz y en y con la población en torno a
Uranga, 2011: 123). aspectos concernientes a la salud
Ahora bien, el tipo de trabajo que podemos desarrollar y/o mantener, poner cuestiones
desde la comunicación en y para la salud, teniendo en cuenta sanitarias en la agenda pública.
los campos de acción de la Carta de Ottawa consisten en: Abarca varias áreas que incluyen la
elaborar políticas públicas saludables; crear ambientes favo- educación, el periodismo sanitario,
rables a la salud; reforzar la acción comunitaria; desarrollar la comunicación interpersonal, la
las aptitudes personales y reorientar los servicios sanitarios. abogacía de la salud en los medios
Estas directrices permiten graficar las acciones que se pueden de comunicación, marketing social.
desarrollar en torno a la comunicación en y para la salud del
siguiente modo:

Figura 1.4. Campos de trabajo en la comunicación en salud

Fuente: elaboración propia según directrices de la Carta de Otawa (1986).

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