WORKBOOK

COMUNICACIÓN DE
MODA FERNANDO GÓMEZ DOSSENA
PARA INSIDE STUDIOS

CLASE 1 — ¿Qué y cómo se comunica?

Creatividad y — Edición y selección de contenido:

¿Qué es noticia y qué entretiene?
estrategia de — Descubrir tendencias: ¿Qué es cool
y qué no?
comunicación — Lenguaje digital: Herramientas
y apps.

CLASE 2 — Brand loyalty: fidelizar al cliente como

Lifestyle brand lo hacen las marcas de lujo.

— Experiencias de comunicación.
experience Cómo construir un ecosistema de
comunicación digital: Experiencia 360°.
— Experiencias diferenciales y eventos
VIP: La comunicación 360°.
— Customer experience: El valor de la
experiencia y fidelización del cliente.

CLASE 3 — Tendencias y canales que desafían

Nuevas el futuro de la comunicación.

— Cambios en la comunicación y su
reglas de permanencia en el tiempo.
— Estrategia digital: ¿Cómo funciona el
comunicación Branded Content?
— Performance en Google Discover,
News, keywords y análisis de
estadísticas.

MAIL PARA PREGUNTAS Y CONSULTAS:

[email protected]
EJERCICIO #1
Lee estas informaciones de prensa, marcá lo que te parezca más importante
a comunicar de cada una. Luego intentá pensar tres posibles notas sobre
el producto. Explicá brevemente cómo sería la nota, para qué plataforma y
cómo la titularías. ¡Ojo! Tiene que ser orgánica, no una publinota evidente.

PUMA CONTINÚA SU CRECIMIENTO EN LA ARGENTINA Y ABRE SU

NUEVA TIENDA SOBRE CALLE FLORIDA
Esta apertura está enmarcada en un ambicioso plan de inversión en el país, de unos $390 millones de
pesos, anunciado en octubre del año pasado, que incluye el aumento de su capacidad productiva, la
apertura de nuevos locales y la ampliación de los ya existentes y el lanzamiento de su e-commerce.

Buenos Aires, marzo de 2021.- La compañía deportiva, PUMA, refuerza su presencia en la Argen-
tina con la inauguración de su nueva tienda en Buenos Aires. Se trata de la número 27, y forma
parte de su plan de expansión para este 2021, que también involucra la apertura del local más
grande hasta el momento en el Alto Palermo Shopping para la segunda mitad del año.

“Estamos muy felices de anunciar esta nueva apertura, una decisión comercial que no sólo nos
ayudará a continuar con el crecimiento y el posicionamiento que venimos realizando durante los
últimos años, sino que nos da la oportunidad de generar nuevos puestos de trabajo” comentó Gus-
tavo Marques, General Manager de PUMA Argentina.
 

WORKBOOK COMUNICACIÓN DE MODA 01

El 2021 será un año marcado por el crecimiento para PUMA, ya que este año se ejecutó la in-
versión de $240 millones de pesos para aumentar la capacidad productiva de su planta en La
Rioja, sumado a la inversión de nuevas tiendas y la ampliación de otras, con una inversión es-
timada en  $150 millones.  Sólo con el plan de inversión en retail, PUMA espera incorporar 40
nuevos trabajadores a lo largo del año. A su vez, la marca alemana lanzará hacia mediados del
2021 su canal de e-commerce local. La apertura de Florida implica la incorporación de 17 nuevos
trabajadores.
 
La nueva tienda de Florida tiene un total de 850 mts2 totales, los cuales están integrados por 470
mts2 de salón de ventas. A su vez, la oferta de servicios de esta nueva tienda oficial de PUMA en
el corazón del centro porteño, ofrecerá a los clientes la posibilidad de acceder a todas las col-
ecciones de las diferentes categorías que ofrece la marca: Sportstyle, Running, Training, Teams-
port, Motorsport y Kids.

SWATCH PRESENTA LA CAMPAÑA ‘TIME IS WHAT YOU MAKE OF IT’

BIENA, MARZO 2021

Time is what you make of it. Ese es el espíritu que se plasma en la última campaña de Swatch.
Nuestro próximo lanzamiento no es solo un ejercicio de narrativa: es un llamamiento para que
todos aprovechemos al máximo nuestro tiempo, sobre todo a la hora de disfrutar los pequeños y
grandes momentos de la vida. Tal y como dice la campaña, somos las personas con quienes pas-
amos nuestro tiempo y las cosas que hacemos con él, ya sea durante una fracción de segundo,
meses o en todo un año. Así pues: haz que tu tiempo merezca la pena.

«El tiempo es la moneda más valiosa que existe. Lo utilizamos en cada momento de nuestras
vidas, si bien nunca sabemos exactamente cuánto nos queda. Así que lo que realmente importa
es cómo lo invertimos», afirma Bernardo Tribolet, Vicepresidente de Marketing de Swatch Interna-
tional. «Una decisión de 5 segundos puede conducir a toda una vida llena de amor. Esta campaña
pone de relieve situaciones como esta que se pueden dar en diferentes personas de todo el mun-
do. Al final, nuestras vidas son una colección de momentos. Swatch se encarga de que los recu-
erdos de un determinado momento permanezcan en tu muñeca», añade. La campaña, amenizada
con la emblemática canción Non, je ne regrette rien de la legendaria Edith Piaf, es un poderoso
recordatorio de que todo y todas las decisiones están ligadas al tiempo. Y de que cuando este
se termina, se acabó. Por ello, Swatch quiere que la gente viva sin preocupaciones y que se libre
del yugo de las opiniones de los demás. En su lugar, los anima a que vivan el momento y a que
aprovechen sin miedo las oportunidades que les brinda la vida: ¡sin arrepentimientos! El anuncio
de la campaña muestra lo que la gente hace con su tiempo. Está, por ejemplo, la mujer que sale
de su zona de confort y se transforma en una persona totalmente nueva porque se ha teñido el
pelo de azul en solo 40 minutos. O la boxeadora profesional cuyo golpe decisivo dura ¼ de segun-
do. O la artista que pasa veintisiete días creando su última obra maestra. El tiempo es relativo.
El tiempo es perspectiva. El tiempo es el pasado y el futuro, pero lo que verdaderamente importa
es el aquí y el ahora. Swatch quiere que el mundo sepa que, en última instancia, ¡el tiempo es lo
que tú hagas con él! Los diferentes episodios de esta campaña mundial empezarán a emitirse en
las redes sociales de Swatch y en las tiendas a partir del 19 de marzo de 2021. Más información
en el sitio web de Swatch.

WORKBOOK COMUNICACIÓN DE MODA 02

LV RELOJERÍA
Tambour Street Diver Collection
El nuevo Tambour Street Diver se destaca por su alta calidad
artesanal, multifuncionalidad, creativo diseño y libertad de ex-
presión. Continúa con el legado de relojería de la casa, que
comenzó en 2002 con el lanzamiento del primer reloj de Louis
Vuitton. Elaborado a partir de un solo bloque de metal y más
grande en la base que en la parte superior, su forma se inspira
en la de un tambor. El Tambour se ha convertido, en dos breves
décadas, en un reloj icónico y reconocible al instante.

Trunk Table Clock

Un encuentro de dos mundos: viajes y relojería. El Trunk Table
Clock es la última incorporación a los objetos de deseo de hoy.
La combinación perfecta del arte de viajar, cerca del corazón
de Louis Vuitton, y la artesanía relojera.  Más que un simple
accesorio, un reloj distinguido y atemporal, exhibido en su baúl
hecho a medida.

EJERCICIO #2
Lee estas tres notas (que no tienen ni título y copete) y sumáselos. Es impor-
tante que el título sea atractivo y que se desarrolle un poco el tema de la nota
en la bajada de 3-4 líneas.

ELLE.COM.AR
“Historias de armario” o “Las prendas que nos marcaron”, según la traducción que te toque es la
nueva docu-serie de Netflix a la que darle una oportunidad. Sobre todo, si como lectora de ELLE
sos fanática de la moda y el archivo detrás de que pieza de vestidor que terminó siendo especial
para alguien o para todos.
Son 8 episodios dedicados a meterse en los placares de distintas personas -y personalidades-. Y
partir de eso regalar a la audiencias una bitácora de crónicas sobre la ropa, zapatos o accesorios
que tiene un significado simbólico para alguien.
Tal como cada una tiene esa camisa o blazer que heredó de la abuela o usó en el civil o la entrega
del diploma, las historias pueden ser miles. En esta serie, Netflix las recopiló basándose en un
best seller. El libro original es “Worm Stories”, fue escrito por Emily Spivack y editado por el New
York Times.
Entre los relatos hay, por ejemplo, una remera encontrada por casualidad en la escuela que deter-
minó una identidad. También unas botas que son sinónimo de supervivencia. Y hasta el último
vestido que un amor regaló y usó antes de morir.
“Un show sobre ropa y lo que significa”, define el tráiler.  Tiene producción ejecutiva de una de
las responsables de “Orange is the new black”. Y promete en cada capítulo ofrecer emoción y
diversión, con un eje temático y una narrador de lujo. Además, incluye creativas animaciones que
cautivan tanto como los testimonios.

WORKBOOK COMUNICACIÓN DE MODA 03

HARPER´S BAZAAR MÉXICO
Se ha convertido casi en un rito de iniciación hacerse pasar por la desafortunada reina en una pá-
gina doble. Más recientemente, Kylie Jenner se transformó junto con su pequeña hija, siguiendo
los pasos de Rihanna, Madonna o Nicki Minaj, solo por nombrar algunas musas. La táctica que
toma cada historia fotográfica es diferente y juega tanto con la imagen de la celebridad como con
la de la monarca, pero siempre permanece su esencia.
Han pasado más de 200 años desde que terminó en la guillotina, vestida de blanco impecable
que había logrado adquirir a pesar de haber pasado los nueve meses anteriores en una celda,
decidida a dar una impresión de vestuario duradera. Es un icono, en el sentido más auténtico.
Unn referente reconocible al instante, listo para la iteración visual.
Cuando Jeremy Scott necesitó un truco para el desfile de otoño de 2020 de Moschino, María
Antonieta estaba lista. Y cuando las Hadid desfilaron, vestidas con vestidos recortados del siglo
XVIII, con remolinos punk sobre sus cabezas, estaban siguiendo los pasos de innumerables pas-
arelas que habían llegado antes. La temporada pasada, Thom Browne había integrado su arsenal
de tweed con los corsés y alforjas de su época.
En algún momento, incluso, se convirtió en musa de campo. Y para entrar por completo en su
fantasía, la reina se vistió de tal manera, comprometiéndose tan completamente con los vestidos
de algodón blanco como lo hizo con los vestidos formales en el palacio. No pasó mucho tiempo
antes de que esta nueva faceta se hiciera popular; si María Antonieta no era conocida por ejer-
cer su poder político, disfrutaba de su influencia sobre la moda europea. Y su influencia resultó
mucho más duradera que lo que cualquiera hubiera imaginado
Es más fácil verla en  exceso, en montones de cintas, seda y encaje. Cuando un diseñador la
identifica como su inspiración, casi siempre resulta en vestidos de caderas anchas, con muchas
capas y pasteles rococó con volantes. Pero esa es solo la mitad del legado estilístico de María
Antonieta, y si no fuera por la otra, podría no resultar tan indeleble.
Cuando todo Nueva York decidió vestirse como lecheras el verano pasado, ella también estaba
allí. Cuando hablamos de los feeds de Dôen y Sleeper con fotografías de mujeres al aire libre,
retozando en sus camisones sueltos, esa es Marie Antonieta. Su influencia se puede ver en los
patrones rústicos de Batsheva and Brock Collection, el encaje romántico de Simone Rocha. Al
igual que su reina, los veinteañeros que codician estas marcas no van a trabajar en el campo;
están cultivando sus propios mundos de fantasía digital.
María Antonieta permanece con nosotros porque encarna una dialéctica: nuestro amor por la
autocomplacencia consumista y nuestro deseo latente de regalarlo todo.

VOGUE.ES
Es oficial: ha llegado la temporada de la  protección solar. Aunque usar SPF es esencial para
cuidarse la piel todo el año, es ahora –que la luz y el buen tiempo aumentan y pasamos más
tiempo al aire libre– cuando muchas nos replanteamos nuestra rutina de piel, SPF incluido. En
materia de protección solar, suele haber bastantes dudas en torno a qué formulas nos vienen
mejor o cuánta cantidad debemos aplicarnos. Hemos consultado con una dermatóloga, la Dra.
Sam Bunting, en busca de sus cinco mejores consejos para saber qué hacer y qué no a la hora de
protegernos del sol, para que puedas absorber esa vitamina D tan necesaria con total confianza.  

WORKBOOK COMUNICACIÓN DE MODA 04

Sí: opta por un solar de amplio espectro.
Para proteger la piel de los rayos UVA y UVB, ambos con efectos nocivos sobre la piel, es im-
prescindible aplicarse un protector solar de amplio espectro. "Lo más importante de todo para
mantener una buena rutina de piel es bloquear diariamente los rayos UVA que están presentes
durante todo el año", explica la Dra. Bunting. "Pueden atravesar el cristal y constituyen la mayor
parte (el 95 por ciento) de la luz ultravioleta que llega a la tierra".
Aunque los rayos UVB son los principales responsables de las quemaduras (al menos de las más
visibles) y suelen ser los que más tenemos en cuenta debido a que su daño se observa ensegui-
da, es muy importante asegurarse de que el filtro solar que usemos bloquee también los rayos
UVA. Estos provocan arrugas, pigmentación, textura desigual, poros dilatados, endurecimiento
de la piel y pérdida de colágeno –es decir, todo lo peor–. “El problema no es tanto irse a la playa
de vacaciones. Lo que se acumula con los años es ese paseo diario al mediodía”. Los filtros
solares de amplio espectro ofrecen una protección bastante significativa contra los rayos UVA y
UVB, y son aptos para todos los tipos de piel.  
Sí: elige el filtro solar más adecuado para tu piel. 
Los protectores solares se dividen en dos categorías: químicos –formulados con ingredientes
como el octinoxato y la oxibenzona que actúan como filtros solares, absorbiendo la luz ultravio-
leta para prevenir daños en la piel–; y físicos, con una base mineral –comúnmente de óxido de
zinc y dióxido de titanio– que recubre la piel con un escudo físico que refleja la luz, además de
absorberla.
¿Y cuál es la mejor protección de las dos? La Dra. Bunting nos explica que si bien los productos
híbridos (a la vez físicos y químicos) proporcionan "muy buena cobertura de amplio espectro de
los rayos UVA y UVB", algunos tipos de piel reaccionan por desgracia a las formulaciones quími-
cas, que a menudo son las fórmulas preferidas porque no dejan esa temida capa blanquecina
sobre la piel (vale la pena señalar que los solares físicos han mejorado mucho en este aspecto, y
blanquean menos gracias a los grandes avances que están dando en el sector).
“Si tienes la piel sensible o con tendencia a enrojecerse, tienes rosácea o cualquier tipo de ecce-
ma facial, el protector solar mineral (como el de mi producto Gossamer) es más amable por lo
general”, nos dice. “Es también el tipo de filtro que usamos después de realizar procedimientos
con láser o peelings, o si la barrera cutánea se encuentra alterada. Ambos tipos pueden proteger
bien la piel de los rayos UVA y UVB". 
No… escatimes en producto. 
"Nos hemos vuelto súper pedantes a la hora de explicar el nivel de SPF, pero las marcas rara-
mente cuentan lo importante que es aplicar la fórmula generosamente", dice la Dra. Bunting.
"La palabra 'generosamente' significa 10 cosas diferentes para las 10 personas diferentes que
lo lean". Para asegurarte de que estás usando la suficiente cantidad y sacando partido de todo
lo bueno, la experta recomienda usar un cuarto de cucharadita (o 1,25 ml) como medida óptima
para cubrir cara y cuello. "Tienes que pintarte la cara como si estuvieras pintando la pared", ilus-
tra, resaltando la importancia de aplicar una capa uniforme para obtener la protección necesaria. 
Un método infalible es su “técnica de los 13 puntos”, que es tan sencilla como parece e implica
aplicar 13 puntos diferentes de protector solar alrededor de la cara y extenderlos hasta unirlos
todos: “Te permite repartir el solar de manera uniforme sin dejarte partes olvidadas. Si empiezas
a seguir desde ya estos sencillos rituales, envejecerás maravillosamente, hasta los 40 años y
más allá. Para mí es como la Biblia”.

WORKBOOK COMUNICACIÓN DE MODA 05

EJERCICIO #3
Luego de leer las tres notas y realizar el ejercicio 2, imaginate con qué foto
ilustrarías un posteo en instagram de cada una de ellas y contanos porqué.
Armá los posteos con Canva: uno para Marie Claire Argentina, otro para Elle
Argentina y el tercero para la revista española Telva.

WORKBOOK COMUNICACIÓN DE MODA 06

EJERCICIO #4
Acá tenés dos artículos en papel de l´officiel y elle de este mes. Cambiales
el título y el copete para que sean atractivos para la web de ambas publica-
ciones.

LECTURAS RECOMENDADAS
EL CONTRATO DE LECTURA
ELISEO VERÓN
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WORKBOOK COMUNICACIÓN DE MODA 07