TEMA 1: Principios filosóficos del Marketing

Las necesidades no se pueden crear.

¿Cuál es el objetivo más importante en Marketing?:

1.Identificar y satisfacer necesidades
2.Identificar necesidades – Investigación de mercado
3.Satisfacer necesidades – Marketing operativo

Identificar y satisfacer, es muy distinto a crear necesidades

Con la siguiente hipótesis de partida: las necesidades ya existen, y por suerte para los de
marketing el ser humano nunca estará totalmente satisfecho. ¿Cuáles son los 3 principios
filosóficos del marketing?:
1º -> “Cualquier necesidad podrá ser satisfecha de una forma más eficiente”.

- Necesitamos una temperatura adecuada, y por eso queremos un coche con

ventanas, puertas, etc.
- Necesitamos sentirnos seguros..., por eso queremos un cinturón de seguridad,
airbag, etc.
- Necesitamos estar cómodos, por eso queremos un sillón confortable, cuero, etc. -
Necesitamos entretenimiento. Por eso queremos hacer cosas mientras
conducimos, música, oír las noticias, hablar, etc., incluso que conduzca solo el
coche.

2º -> “La misma necesidad puede ser satisfecha mediante infinitos productos o servicios”.

- Podemos encontrar 100 productos para la misma necesidad: “Lavar el pelo”,

champú anticaspa, pelo liso, rizado, canas, graso, teñido…

3º -> “Un mismo producto o servicio, puede satisfacer muchas necesidades distintas”.

- Un solo producto = Instagram. Puede satisfacer muchas necesidsdes:

comunicación, amistad, pertenencia, autoestima, autorrealización,
entretenimiento, curiosidad…

En resumen, los tres principios filosóficos del marketing son:

1.)Todas las necesidades podrán ser satisfechas de una forma más eficiente.

2.)La misma necesidad puede ser satisfecha con infinitos productos o servicios.

3.)Un mismo producto o servicio puede satisfacer muchas necesidades

distintas.

Se trataría entonces de un círculo virtuoso:

Siguiendo los tres principios “filosóficos” del marketing, las empresas deben tratar de
satisfacer el mayor número de necesidades posibles. Esa es la única forma de perdurar en
el tiempo.

Por otra parte, no debemos confundir los siguientes términos:

-Necesidad: carencia de algo básico para el ser humano.
-Deseo: manera en la que nos gustaría satisfacer esa necesidad.
-Demanda: forma concreta en la que terminamos satisfaciendo ese deseo.

Además podemos detectar las necesidades no consideradas. Es decir, identificar

problemas que pueden tener los clientes, que todavía no son conscientes de que los
tienen. UPSELLING.

Si ayudamos al cliente a identificar una necesidad no considerada, y le ofrecemos una

fácil solución será más proclive a desear nuestro producto y terminar comprándolo.

Necesidad -> Deseo -> Demanda

¿Puede el marketing crear necesidades? Es un tema controvertido:

-Tanto los que piensan que las empresas desde sus departamentos de marketing y
publicidad se dedican a crear necesidades, como los que piensan que se dedican a
satisfacerlas, pueden tener su parte de razón.

-La función básica del marketing es investigar, identificar y satisfacer necesidades.

-Por lo tanto, la creación de necesidades no debería de llamarse marketing, porque no

existe ninguna función del marketing que se llame así.
-Hoy en día la confusión reside en que las marcas tratan de influir sobre los clientes
dándoles razones para comprar sus productos, y por eso lo llaman “creación de
necesidades”

-Las personas compramos algo cuando lo necesitamos, si pensáramos que no lo

necesitamos, no lo compraríamos.
-Una necesidad es el estado o la sensación de carencia.

-Desde Marketing podremos poner el foco, señalar, iluminar una necesidad, pero nunca
crearla.

Por ejemplo, si alguien está en un desierto y tiene un par de botellas de agua de sobra,

si tiene que cruzar un gran desierto, necesitará muchas más botellas. Y puede aparecer

un comercializador, resaltarles este problema y venderles agua mucho antes de que

ellos mismos reconozcan la necesidad por sí mismos.

The marketing philosopher Philip Kotler says:

El filosófico del marketing Philip Kotler

“Marketers do not create needs: Needs pre-exist marketers, marketers along with other
societal factors, influence wants”.

Marketers might promote idea that Mercedes would satisfy a person’sneed for social
status (Elizabeth, 2014).

They do not, however, create the need for social status.

Llegados a este punto, ¿quién fue Abraham Maslow?

Fue un doctor de psicología en la Universidad de Wisconsin, que escribió la Jerarquía de

las necesidades y autorrealización, y es famoso por su Pirámide de las necesidades de
Maslow.

Pirámide de Maslow:
Las necesidades ya existen, los homosapiens hace 150.000 años tenían las mismas
necesidades que cualquiera de nosotros. Las necesidades son las mismas, lo que ha
cambiado es nuestra manera de satisfacerlas. Existen necesidades de autorrealización, de
estima, de seguridad, de pertenencia y fisiológicas.

TEMA 2: Inversión en medios de comunicación. Estudio Infoadex 2020

¿Qué es el informe Infoadex?

InfoAdex es la empresa de referencia en el control exhaustivo de la actividad publicitaria
en España, tanto a nivel cuantitativo (inversión, inserciones y ocupación) como
cualitativo (creatividades).
Sus informes son esenciales para disponer de un conocimiento preciso de la competencia
y el mercado, facilitando la toma de decisiones estratégicas a los profesionales del
sector.

El 23 de febrero de 2021, se presentó el prestigioso estudio sobre inversión publicitaria:

«Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021» en un evento digital vía Zoom.
Estudio que lleva presentando desde hace 27 años.

¿Cuánto han invertido las empresas en España en medios de comunicación comercial en

el 2020? 10.793,6 millones de euros.
Decrecimiento del 17,9%. Se han dejado de invertir 2,352 millones de euros con
respecto a los 13,145 millones de euros del 2019. Estamos con una de las peores cifras
de los últimos 20 años, solo parecida a las del 2013 con 10,461 millones de euros.

Existe una categorización clásica de los medios de comunicación:

1.Medios convencionales.

2.Medios no convencionales.

y desde hace dos años se ha pasado a denominarlos:

1.Medios controlados.

2.Medios estimados.

Los medios ATL o medios controlados (convencionales) son: tv, prensa, radio, exterior,
cine, internet*.

Los medios BTL o medios estimados (no convencionales) son: mailling personalizado;
PLV, señalización y rótulos; MK telefónico; buzoneo y folletos; anuarios, guías y
directorios; patrocinio deportivo; patrocinio, mecenazgo y mk social; regalos
publicitarios; catálogos; ferias y exposiciones; animación en punto de venta;
publicaciones de empresa; tarjetas de fidelización; marketing móvil (excluida
publicidad en internet móvil).

Los medios en los que se invierten más son en los no convencionales (54,8%) frente a
los convencionales (45,2%).

La evolución ha sido la siguiente:

Pero, ¿cuánto ha invertido en cada medio?:

1ª Conclusión: El medio digital lleva desde el 2018 siendo el primer medio de
comunicación comercial.

2ª Conclusión: Los medios clásicos de Marketing directo: Mailing + Telemarketing.

Sigue siendo la primera disciplina de comunicación comercial. Total = 2,803 mill/
euros.

3ª Conclusión: Sólo con los primeros seis medios, generan 8,435 mill/
euros. El 78 % del total inversión.

Además, los únicos medios que han crecido en el 2020 han sido:

1) Influencers : Un 22,3% pasa de 61,8 A 75,6 millones de euros.

2) BRANDED CONTENT: Un 1,6%, pasa de 357,9 a 363,7 millones de euros. Objetivos

del Branded Content:
- las empresas deben entender el Branded Content como una estrategia de
comunicación y de relación a largo plazo con sus grupos de interés
(stakeholders).

-A partir de la generación de contenidos relevantes, de carácter divulgativo,

informativo y de entretenimiento.

-Que permitan posicionar a la marca como facilitadora de información rigurosa y

oportuna, sobre temas y aspectos relacionados con el sector que opera.

Y los que más han perdido en el 2020 han sido:

1) CINE: baja un73,3%, pasa de 35,9 a 9,6 millones de euros.

2) Ferias y exposiciones: baja un 68,8%, pasa de 78,9 a 24,6 millones de

euros.
3)Publicidad exterior: baja un 47,7%, pasa de 423,3 a 221,3 millones de euros

Inversión total en medios ATL + BTL:

Inversión en Mk Directo VS Digital:

1ª conclusión.: El Mailing Personalizado ha sido el 1o medio de comunicación hasta el

año 2018 que fue superado por DIGITAL.

2ª conclusión: Pero si sumamos la inversión en los clásicos medios de Marketing

Directo, con 3055 millones de euros, seguiría siendo la primera disciplina de
comunicación comercial, superando por 881 millones lo invertido en DIGITAL.

3ª conclusión: Y si continuaran con esta tendencia de los últimos 5 años, donde el

marketing directo pierde cerca de 1% anual, y el Digital sube un 2% anual, no sería
hasta el año 2032 que el DIGITAL supere al MK DIRECO.

4ª conclusión: El marketing Telefónico sigue teniendo una tendencia positiva y estable

y la previsión es de continuar así durante los próximos años.
Inversión medios ATL/ Inversión Medios BTL/ Evolución inversión publicitaria en
relación al PIB:

Ranquin/ Evolución inversión publicitaria en Televisión/ evolución inversión

publicitaria digital:
TEMA 3: MARKETING Y BRANDING CONCEPTOS PDF

Hay que empezar recordando los tres principios filosóficos del marketing:
Si partimos de estos tres principios “filosóficos” que constituyen la esencia del
marketing, un cliente nunca alcanzará el 100% de nivel de satisfacción. Aún así, la
Empresa debe intentar que el cliente se acerque a este nivel de satisfacción, pero
debe asegurarse que nunca lo alcance.

¿Qué es el marketing?

Es el proceso de planificación y ejecución, de la concepción del producto y de la

fijación del precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
(American Marketing Association, 1985)

¿Qué es el marketing mix?

El modelo mas universal y popular de MK mix es el conocido como el de las 4 P, tanto

por su sencillez como por constituir una fórmula fácil de memorizar: Product, Price,
Place, Promotion.

(Mc Carthy 1960. Profesor de Marketing , Doctor Universidad de Minnesota).

Estrategia de producto: características tangibles e intangibles del bien o servicio que

ofrece la empresa.
Tangibles: características físicas, materiales, dimensiones, prestaciones, cualidades,
Packging.

Intangibles: nombre, marca, garantía, servicio postventa, imagen, posicionamiento,

ciclo de vida.

¿Qué necesidades cubre el bien que estamos ofreciendo? Y de qué forma las satisface

1. El producto es el objeto de intercambio y por tanto el portador de valor para el

consumidor.

2. Es la herramienta básica para conseguir los objetivos de la empresa.

3. A cambio del producto la empresa obtiene los ingresos con los que cumplir sus
objetivos básicos: generar valor para el accionista, beneficio.

La estrategia del marketing se centrará en ofrecer productos con los atributos necesarios
para dar mayor valor al consumidor que la competencia.

Producto = objeto, servicio, organización, lugar, persona, idea,

etc.

Debemos ser distintos en el producto o debemos ser distintos en los servicios o

comunicarnos de forma original o tener una marca muy fuerte.
Y si no, más nos vale tener el mejor PRECIO

Estrategia de precio: Política de Precios de la compañía, tanto del precio final en el

punto de venta (monetario y no monetario), como los descuentos y márgenes a
proveedores y distribuidores. ¿Cuánto le cuesta al cliente adquirir el bien que estamos
ofreciendo?

-Métodos para la fijación de precios:

-Estrategia de fijación de precios para nuevos productos:

-Estrategia de precios en el plan de marketing: un plan de Marketing debe contener la
siguiente información sobre la estrategia de Precio

1) Elasticidad de la demanda: valoraremos si la demanda de productos como el nuestro,

es más o menos elástica, es decir, si cuando cambiamos factores que actúan sobre la
demanda, por ejemplo el precio, el cliente sigue demandándolo en la misma medida o
no.

2) Los costes del proceso de producción.

3) Los precios de la competencia.

4) Los objetivos de rentabilidad que nos hemos fijado.

5) El valor que los clientes dan a nuestro producto: es decir, el precio de los productos
tiene un componente tanto objetivo, como subjetivo, de ahí que un mismo producto o
servicio pueda parecer caro o barato según los casos.

Estudios de neuromarketing a partir de encefalograma, demuestran que la palabra “oferta”

afecta directamente a la parte del cerebro activándose el “sistema de recompensa” y
desactiva la parte más “racional”.

Lejos de lo que pensábamos, comprar un producto en “oferta” es una decisión más

emocional que racional.

Fotos explicaciones “Precio”:

En realidad, el precio que paga el cliente por cantidad de producto, es el mismo en las
tres.

Fotos explicaciones “Precio”:

Fotos explicaciones “Precio”:

Estrategia de distribución: todas las tareas necesarias para poner el producto o servicio a
disposición del cliente final, en el momento, cantidad y lugar que sea óptimo para
maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la compañía. Logística, Trade
Marketing, Merchandising, etc.

¿Dónde y cómo debería ser el intercambio entre la empresa y sus clientes?

¿Qué es la estrategia de distribución?: proceso por el que una empresa pone sus
productos o servicios a disposición del comprador, usuario o consumidor para su
compra, utilización o consumo, asegurándose de que se encuentre en su máximo nivel
de optimización en cuanto a:

1. Lugar
2. Canal
3. Momento
4. Cantidad
5. Señalización
6. Precio (estrategio de precio)

La ubicación suele ser la primera variable de distribución. El lugar en el que vamos a

desarrollar la actividad puede resultar, según los casos, de vital importancia y
obviamente en determinados comercios, hostelería y cualquier negocio de venta a pie de
calle, lo es.
Si consideramos esta variable determinante, hay que incluir en el Plan de Marketing los
planos, fotografías, medios de transporte, mapas o detalles relacionados.

¿Qué tipos de estrategias de distribución existen?:

-Distribución intensiva:

También conocida como distribución masiva. Es una estrategia de distribución para

productos de consumo masivo de bajo costo, donde el producto se pone a disposición
del cliente de todas las formas posibles. El objetivo es penetrar la mayor cantidad
posible de mercado.

Se utilizan diferentes canales de distribución para que el cliente encuentre el producto

en cada ubicación posible para comprar, como tiendas en general, tiendas de salud,
tiendas de descuento, centros comerciales, etc.

La disponibilidad del producto satisfará la necesidad del cliente.

-Distribución selectiva:

Implica usar más de un distribuidor. Se selecciona un pequeño número de puntos de

venta en ubicaciones específicas para distribuir el producto. Por tanto, brinda una
experiencia de compra más personalizada, limitando el número de ubicaciones en un
área en particular.

La mayoría de las marcas de muebles, televisores y electrodomésticos se distribuyen de

esta manera, donde los consumidores están dispuestos a comparar precios y los
fabricantes desean una gran distribución geográfica.
Las ventajas de una distribución selectiva son: Buena cobertura del mercado, Un mayor
control, Costos reducidos en comparación con la distribución intensiva.

-Distribución exclusiva:
Tiene puntos de venta limitados a una sola salida. Esto puede significar marcas de lujo
exclusivas de colecciones especiales y de alto precio, disponibles únicamente en
ubicaciones o tiendas particulares. Esta estrategia ayuda a mantener la imagen de una
marca y la exclusividad del producto.

Una marca otorga derechos exclusivos sobre sus productos o servicios a un distribuidor
o minorista solo en un área local.

Las características más comunes son:

– Marca única.

– Derechos exclusivos de territorio. Por tanto, un único distribuidor solo tiene derecho a
comercializar ese producto en su territorio específico. La justificación de la concesión
de derechos exclusivos al distribuidor es:

– Incentivar una mejor promoción del producto.

– Proporcionar un mejor servicio al cliente. En algunos casos, se puede designar un

distribuidor para un país completo. No habría nadie más que ese distribuidor para operar
esa empresa.

Distribución directa:

La distribución directa es cuando la empresa envía directamente el producto al cliente

final. Una empresa que vende en un portal de comercio electrónico o que vende a través
de un comercio minorista moderno es una forma de distribución directa.
Estrategia de Comunicación:

Todas las tareas necesarias para dar a conocer el producto o servicio en el mercado. No
sólo es la publicidad, también son otros muchos aspectos los que forman parte de la
estrategia de comunicación:

Imagen de los dependientes de una tienda, tono de voz y modales de las personas que
atienden el teléfono, eficiencia en la solución de incidencias, envoltorio de los
productos, escaparates, tipo de publicidad, contenido de los anuncios, franjas horarias
en las que estos se emiten, tipos de patrocinios, web, redes sociales, estética de los
edificios, melodía de espera telefónica.

Todas las tareas (son) necesarias para dar a conocer el producto o servicio en el
mercado.

Y esta sería la diferenciación clásica de medios:

1.Medios Convencionales (Above the Line): TV, Prensa, Radio, Exterior, Internet..,
2.Medios No Convencionales ( Bellow The Line): Mailing, Buzoneo, Telemarketing,
Patrocinio, Ferias, tarjetas fidelización..,etc

Esta comunicación puede ir dirigida a cualquiera de los StakeHolders de la compañía,

no sólo a los clientes: accionistas, empleados, colaboradores, sociedad en general, etc.

¿Cómo y dónde se comunica la empresa con sus clientes?

Dentro de un Plan de Marketing la estrategia de comunicación debe contener la

siguiente información:
 1. Definir la imagen de empresa.
2. Enumerar las acciones concretas previstas para dar a conocer nuestros productos
y servicios: Marketing Digital, Venta personal, marketing directo, telemarketing,
merchandising, publicidad, concursos, otras promociones, descuentos, paquetes
promocionales.
3. Programar la periodicidad en el tiempo y su duración: Cronograma/ Plan de
Medios
4. Calcular costes a incorporar en el Plan Económico Financiero.

Más adelante, con la consolidación de Internet se empezaron a categorizar los medios

en: 1.Medios online: internet.
2.Medios offline: sin internet
3.En la actualidad cada vez se habla más de los medios según
sean: a.) medios pagados (paid): cuña publicitaria, spot, banner,
etc.
b.) medios ganados (earned): agencia de RRPP, marketing viral, etc. c.) medios
propiosn (owned): blogs corporativos, homepage, e-books, newsletters,
infoginfografías.
Branded content formaría parte de los medios ganados y medios propios.

Medios/ Soportes y formatos:

-Los medios son los canales por los que discurre la comunicación; prensa, radio, tv,
cine,etc
-Cada medio se divide en soportes que son subcanales de comunicación. -En

el medio prensa existen numerosos soportes (El País, El Mundo, ABC...) -

En el medio TV también (TVE, La2, Tele5, Antena3...)

-Las formas o formatos publicitarios son las diferentes modalidades de comunicación en

cada soporte.

-En TV la forma más habitual es el spot, también el publirreportaje.

-En radio -> Cuña

-En prensa -> Página, media página, robapágina., faldón, etc.

En resumen:

TEMA 4: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING Y

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“If a man knows not to which port he sails no wind is favorable”: Séneca

1.) ¿Que es un Plan de Marketing?: un plan de marketing reúne toda la información aue
determina el punto de partida de una empresa, y describe cuál es el punto de destino
ideal al que nos gustaría llegar, así como el camino que se ha de recorrer, y el tiempo
que se va a tardar.
1.) Punto de partida: análisis situación actual
2.) Punto de destino: misión, visión, valores -> objetivos generales -> objetivos
específicos.
3.) Camino: estrategias -> acciones.
4.) Tiempo: plazos de consecución.

Completo en cuanto a la cantidad de información: En grandes empresas cada

departamento tiene acceso a una parte del plan de marketing, tanto a nivel de
consulta como de actualización.

1.DPTO. VENTAS◊Datos de ventas, leads, contactos, etc.

2.DPTO. COMPRAS (logística):◊Plazos entrega, costes de adquisición, proveedores, etc.

3.DPTO FINANCIERO (CFO): ◊ Presupuesto, pagos, cobros, morosos, rentabilidad, etc.

4.DPTO MK (CMO)◊En principio acceso a todo

5.DIR. GENERAL (CEO)◊Siempre acceso completo

2.) Características de un Plan de Marketing

Detallado en Decisiones de marketing mix: Incluyendo los responsables y ejecutores de

las mismas, su coste y las correspondientes herramientas de control. Es aconsejable que
sea redactado por quien lo va a utilizar en primera instancia, es decir, por el Director de
Marketing (Chief marketing Oficcer) (CMO).

En algunas compañías, cada departamento redacta su parte del PMK, pero suele ser el
CMO el que lo reúne en un solo documento.

6.Sistematizado y estructurado: para su elaboración es preciso seguir una secuencia de

pasos lógicos y ordenados. Cada uno de ellos no se puede acometer si no se ha
concluido el anterior.
3.) Otros departamentos y el Plan de Marketing: un Plan de Marketing debe integrar a
todos los departamentos de la compañía, para que funcione, debe realizarse como un
trabajo en equipo hacia la consecución de los mismos objetivos.

Al tratarse de un documento escrito, suele ser la fuente que utilizan todos los
departamentos en sus presentaciones, tanto para formación de nuevos empleados,
colaboradores externos, o reuniones con socios estratégicos de cualquier tipo.

4.) Puntos de partida de un Plan de Marketing: Un Plan de Marketing debe integrar la

estrategia de la compañía. Es el primer paso de la estrategia de marketing.
Siguiendo con el punto de partida de un Plan de Marketing, vamos a hablar de su
estructura.
Estructura:
-Resumen ejecutivo
-Visión, misión, valores
-Análisis de la situación actual
-Análisis DAFO:
-Definición de objetivos
-Estrategias y acciones
-Control del plan de Marketing

1.Resumen Ejecutivo: como todos los documentos que se presentan a comités de

dirección y otros organismos colegiados ejecutivos, deben comenzar con un breve
resumen (entre dos y cuatro páginas) de los principales objetivos y recomendaciones
que se desarrollan dentro del plan, con objeto de permitir una rápida revisión por parte
de la Dirección.
Debe incluir los datos básicos numéricos (inversiones, rentabilidad…) Debe ir
seguido de un índice del contenido, que permita dirigirse rápidamente a los puntos
de interés.

2.Misión, visión, valores: Para Kotler (2012,pp. 38) las correctas declaraciones de una
misión deben reunir estas cinco características:
-Centrarse en un número limitado de metas.
-Poner énfasis en las políticas y valores principales de la empresa.
-Definir las áreas competitivas en las que opera la empresa.
-Tener una visión a largo plazo.
-Ser cortas, memorables y significativas.

Ej. Misión Dia%: DIA’s mission is to offer shoppers quality at unbeatable prices
3.Análisis situación actual: En este apartado se trata de hacer un análisis de la
evolución histórica de la empresa, así como del momento actual y previsiones de futuro,
con datos relevantes como ventas, costes, beneficios, competidores, distribución y
entorno económico.

-Investigación de mercado: Para la realización de una investigación de mercado

podemos elegir diferentes fuentes de información:

1) Entre las disponibles dentro de la propia empresa (internas) y las que deben obtenerse
fuera de la misma (externas).

2) Asimismo, puede aprovechar información ya disponible recabada para otros

objetivos (secundaria) o bien elaborada ad hoc (primaria).

En cuanto a las técnicas de captación de información, pueden ser:

Cualitativa o Cuantitativa
1) cualitativas, con el fin de obtener información sobre las motivaciones más personales
e internas de los individuos (cuyo comportamiento estudian en profundidad).
Entrevistas en profundidad, Focus Group, Mistery Shopper, Delhi, etc

2) cuantitativas, que permiten cuantificar una conducta o comportamiento utilizando el

análisis matemático. Encuetas Panel, Omnibus, ad-hoc

La inversión en técnicas cuantitativas en España 2019 era del (85 %) frente al 15 % en

inversión cualitativa.

En cuanto al desglose de la inversión por tipo de sector destacan la industria

manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el
sector público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Por otro lado, dentro de esta investigación de mercado nos encontramos fuentes
primarias internas y externas:

1) FUENTES PRIMARIAS INTERNAS: Información elaborada ad-hoc para una

investigación concreta proveniente de los empleados y directivos de la empresa. Resulta
fundamental disponer de un ERP (Enterprise Resource Planning) con las
funcionalidades adecuadas para facilitar esta tarea (CRM y gestión del conocimiento).
2) FUENTES PRIMARIAS EXTERNAS: Información elaborada ad-hoc para una
investigación concreta a partir de agentes externos: clientes, proveedores, canales de
distribución, competidores.

FUENTES PRIMARIAS EXTERNAS: (ejemplos)

1) Entrevistas en profundidad (Cualitativa)

2) Reuniones de grupos (Cualitativa)
3) Observación: Mistery Shoper (Cualitativa)
4) Encuestas (Cuantitativas): cuestionario para recopilar datos, actitudes y opiniones.

4.1 Tipo Panel: información regularmente y durante un largo periodo de tiempo, de una
muestra fija, representativa de un grupo objetivo de clientes también fijo.

4.2 Tipo Omnibus: de forma periódica, a una muestra variable pero representativa de un
determinado grupo de clientes, mediante un cuestionario multitemático y multicliente

4.3 Ad-hoc grupo objeto de estudio, como la muestra y el cuestionario a emplear en la

investigación, se diseñan “a medida”

3) FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS: Información disponible dentro de la

empresa proveniente de datos generados con un fin diferente a la investigación concreta.

1.Informes de investigaciones de mercado previas.

2.Informes del Business Warehouse de ERP’s tipo SAP.

3.Informes de visita a clientes, informes del CRM.

4.Memorias anuales de competidores, proveedores y clientes.

4) FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS: Información accesible en el exterior

elaborada con un objetivo independiente del motivo de la investigación en curso:

1.Ministerios: estudios sectoriales, estadísticas aduaneras, informes monográficos.

2.Comunidades autónomas: estudios y estadísticas a nivel local.

3.Instituto Nacional de Estadística: datos sociodemográficos, macro y

4.microeconómicos, encuesta de presupuestos familiares, IPC, IAPC.

5.ICEX: estudios sectoriales, macroeconómicos, base de análisis PEST’s, informes país.

6. Bancos y Cajas de Ahorro: anuarios, informes sectoriales, servicio de estudios del

BBVA y Fundación de las Cajas de Ahorros.
7. Cámaras de comercio: censos de empresas e informes
sectoriales. 8. Universidades: tesis doctorales, bibliografía
especializada.
9. Centro de Investigaciones Sociológicas: estudios y encuestas sociológicas.

10. Institutos de Investigación: muchos institutos de investigación realizan por propia

iniciativa investigaciones y publican los correspondientes informes. Estos informes
pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada.

Ejemplos: anuario de distribución ACNielsen, anuario de audiencias SOFRES AM,

anuario TNS de perfil de consumidores, ahora Kantarmedia y Estudio General de
Medios de la AIMC. Interbrand

11. Sindicatos: estudios e informes.

12. Asociaciones de consumidores: OCU, UCE, informes sectoriales, reglamentación

sobre derechos del consumidor.

13. Memorias anuales de grandes compañías: por ejemplo, Banco de Santander.

14. Ferias y congresos: listado de expositores IFEMA, asistentes a conferencias o

reuniones sectoriales, IFA.

15. Asociaciones sectoriales: estadísticas del sector y listados de miembros.

4.Análisis situación actual:

-Análisis Macroentorno

-Análisis microentorno

-Análisis interno

Análisis Micro/Macro-entorno: es importante realizar un estudio en profundidad para

detectar cuáles serán los obstáculos a los que tendrá que enfrentarse y las oportunidades
que se pueden presentar. Este análisis se realiza en dos ámbitos: el Macroentorno y el
Microentorno.

Análisis Macroentorno: está compuesto por factores que afectan a todas las empresas.
Tiene en cuenta factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, legales y
socioculturales.
En circunstancias normales de mercado, la influencia de una empresa o marca concreta,
sobre el Macro-entorno es muy escasa, o nula.
Estos estudios suelen estar ya publicados por la Administración Pública como
estadísticas o informes, o en revistas especializadas.
-Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, edad,
esperanza de vida, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad
étnica, movimientos migratorios de la población, etc.

-Entorno económico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, edad,

esperanza de vida, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad
étnica, movimientos migratorios de la población, etc.

-Entorno sociocultural: tiene en cuenta la difusión de patrones culturales y sociales y

como afectan al estilo de vida, y el comportamiento de los distintos grupos de la
población.

-Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, nuevas

tecnologías. Tasa de digitalización de la sociedad, acceso a internet, usuario de telefonía
móvil, etc.

-Entorno político y legal: en el Marketing deportivo es importante tener en cuenta las

normativas existentes en todos los países en cuanto a reglamentación, derechos de
marca, uso o difusión de imágenes y contenidos publicitarios, por ejemplo.
Análisis Microentorno: estudia aquellos factores del entorno cercano y del mercado que
afectan a una empresa, marca, negocio, producto o proyecto concreto. Serían los
clientes/usuarios actuales y potenciales, la competencia, los intermediarios,
proveedores, agencias, accionistas, etc. Aquellos grupos de presión, o de influencia,
denominados STAKEHOLDERS.

Se trata de cada uno de los sectores donde compite una empresa.

En algunos casos cobran tanta importancia, que terminan siendo una nueva disciplina de
marketing:

1) Marketing Gran Consumo

2.) Marketing Financiero

3.) Marketing Turístico

4.) Marketing Farmacéutico

5) Marketing Político

6) Marketing deportivo

7) Marketing Social y No lucrativo

8) Marketing Industrial

9) Senior Marketing

10) Otros

En circunstancias normales de mercado, la influencia de una empresa o marca concreta,

sobre su Micro-entorno, dependerá de su cuota de mercado, y puede llegar a ser muy
alta.

Actores presentes en el microentorno:

Análisis Competencia: toda empresa tiene la obligación de conocer muy bien qué
productos o servicios ofrecen, como están posicionados, qué características tienen sus
clientes, con que proveedores trabajan, que intermediarios emplean para sus estrategias
de Marketing y comunicación, etc.

“El marketing no haría falta si no fuera por el hecho de que tenemos que lidiar con
algún tipo de competencia”

Un competidor no es sólo aquel que vende lo mismo que nuestra empresa, también
puede ser cualquier elemento o actividad que aunque no esté directamente relacionado
con nuestro sector, puede servir de distracción, y por lo tanto perjudicar la compra a
nuestro cliente potencial.

No solo existen los competidores directos, o competidores de marca, (Pepsi-Cocacola)

existen muchos otros factores externos, que de alguna forma impiden a nuestro cliente
adquirir nuestro producto, por lo tanto forman parte de la competencia indirecta
(producto o necesidad) , y más nos vale conocerles previamente y tomar las medidas
para combatirles.

Identificación de la Competencia: cuando analizamos la competencia debemos tener en

cuenta que existen tres tipología diferentes:

-Competencia de Marca

-Competencia de Producto

-Competencia de Necesidad

1.Competencia de marca: es la más simple de identificar y se da entre las distintas

marcas relativas a un mismo tipo de producto. El nivel de competencia es muy intenso
debido al alto grado de sustitución.

2.Competencia de Producto: se da entre tipos de productos que, aún siendo

relativamente diferentes, son utilizados por el consumidor para atender una misma
necesidad.

3.Competencia de Necesidad: diferentes necesidades, recursos limitados, en cuanto a

dinero, tiempo o cualquier otro impedimento que impida satisfacer a la vez dichas
necesidades. “You Cant Always Get what you want” .

En resumen:

1) Competencia de marca: mismo tipo de producto, diferentes marcas. 2)

Competencia de producto: diferentes tipos de productos, misma necesidad. 3)
Competencia de necesidad: recursos escasos, diferentes necesidades.
Análisis interno: Identificación del Buyer Persona

El 80% de las ventas las generan el 20% de los clientes.

El Buyer Persona más importante de la empresa, debería pertenecer a este 20% de

clientes que son los “heavy users”. El resto de clientes lo constituyen cliente
esporádicos, que pertenecen al grupo que se conoce como “Outliers” o datos atípicos.

Análisis DAFO: herramienta fundamental para mostrar de forma esquemática y

ordenada, las conclusiones más importantes alcanzadas en la fase de análisis de
mercado. Sirve como elemento intermedio, de conexión entre la parte estratégica de un
plan de marketing y su puesta en marcha. Identifica los puntos positivos y negativos de
cualquier proyecto o plan estratégico que vayamos a emprender.

-Fortalezas y Debilidades: Puntos positivos y negativos propios de nuestra empresa, que

son relevantes para el proyecto en cuestión.
-Oportunidades y Amenazas: Puntos positivos y negativos, que son comunes a todos los
integrantes del entorno, relevantes para el proyecto en cuestión.

-Identifica las Ventajas Competitivas, o pilares estratégicos sobre las que se debe
establecer todo nuevo proyecto o plan de marketing.
Identificación de las ventajas competitivas: cualquier compañía que esté realizando un
estudio de viabilidad de lanzamiento de nuevos productos o servicio, debe conocer
cuáles son las ventajas competitivas que le van a permitir tener éxito en el futuro.

Cuanto menor es la utilización de nuestras ventajas competitivas en el lanzamiento de

un nuevo proyecto, mayor es la diversificación estratégica, y por lo tanto, mayor es el
riesgo que habría que asumir.

Para identificar nuestras ventajas competitivas, debemos preguntarnos, cuáles de las

Fortalezas que tenemos en este momento, y dadas las oportunidades existentes en el
entorno, además sea:

1.Única
2.Difícil de imitar
3.Posible de mantener 4.Netamente superior a la competencia 5.Aplicable a variadas
situaciones

TEMA 5: DIGITAL MARKETING BASICS

En internet, la publicidad generalista, banners masivos y el spam, están perjudicando

enormemente al sector. Sin embargo, el posicionamiento en buscadores, está resultando
uno de los medios más “respetuosos” con los gustos de los usuarios.

¿Y en qué consiste el Posicionamiento en Buscadores? Utilización de varias técnicas

tendentes a situar un sitio web, en las primeras posiciones de los resultados de los
buscadores.

1. Google: 84.41%

2. Yahoo: 6.94%
3. Bing: 4.44%

4. Baidu 2.21%

5. ASK: 0.48%

Posicionamiento de Buscadores: cada día 3.6000 millones de búsquedas en Google. El

81% de los usuarios de Internet empiezan su proceso de compra con búsquedas.

Google es un motor de búsqueda, cuya finalidad es proporcionar la información más

relevante a cada usuario, a partir de las siguientes variables:

Las palabras buscadas, el momento, el lugar y el soporte, los datos históricos de

búsquedas y resultados anteriores del usuario. Y a partir de un algoritmo, trata de
proporcionar la respuesta que mejor se ajuste a los gustos y necesidades de cada uno.

Para navegar de forma anónima en Google Chrome:

Google proporciona al usuario hasta un máximo de 15 respuestas por página.Unas serán

mensajes pagados por anunciantes (entre 2 y 5), y otras no (entre 10 y 12 ).
Y de aquí vienen los términos SEO /SEM:

Hasta 2018/2019 la SERP de Google, se estructuraba en:

Desde 2019 la SERP de Google se estructuraba en:

Posicionamiento en Buscadores:
-Podemos decir que el posicionamiento natural (SEO), es una estrategia a largo
plazo. -Mientras que el de pago (SEM) gira más en torno al corto plazo.
-Pero en ambas, lo más importante es la elección de las palabras clave o keywords
(KWs).

La importancia de las palabras clave (KWs) en el posicionamiento SEO: -Las palabras

clave, también conocidas como “keywords”, son una palabra o una combinación de
palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican nuestra página Web y
la encuadran en una serie de categorías dentro de su base de datos. Estas palabras clave,
cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las mismas que escriben los
internautas para encontrar información de su interés.
Son las distintas combinaciones que introducen los usuarios en el cuadro de búsqueda, a
la hora de requerir determinada información.

-En el posicionamiento natural estas KWs son las que van a marcar el camino a los
buscadores, para reconozcan los temas para los que nuestra página resulta
relevante.

-Por eso debemos incluir estas KWs en todos los contenidos de nuestra página:

1. Nombre de dominio
2. Etiquetas en Imágenes y vídeos

3. Negritas y Cursivas
4. Noticias

5. Redessociales, etc.
Posicionamiento SEO: Para el posicionamiento natural en buscadores, hay que tener en
cuenta tres puntos muy importantes: 1.Indexación 2.Relevancia 3.Popularidad

1.Indexación: La importancia de “las arañas”. La araña es un pequeño programa que

recorre toda la Web siguiendo los enlaces que vinculan a unas páginas con otras. La
araña de Google se llama “Googlebot”.

En este proceso de rastreo, el buscador hace lo siguiente:

-Obtiene información sobre las nuevas páginas creadas en internet, y aquellas

modificadas.

-Recoge información sobre las palabras y temáticas de la página.

-Analiza la organización de los contenidos en el servidor, así como la programación.

2.Relevancia: Por defecto, los buscadores ordenan los resultados por relevancia. Calcula
la probabilidad de que una determinada página vaya a satisfacer al usuario, a partir toda
la información recolectada de la misma. A mayor probabilidad, mayor relevancia.

Generalmente se tiene mayor relevancia con:

-Antigüedad del dominio

-Fecha de última actualización

-Número de actualizaciones

-Número de veces que aparecen las palabras clave dentro de esa página, tanto en
el nombre de dominio, en los títulos de las páginas, en los textos, imágenes,
videos.

¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?

Aspectos a tener en cuenta para optimizar un sitio web de cara al

SEO: -URL, siempre amigables.
-Título (Title), no más de 70 caracteres, incluidos espacios, que contenga palabra clave
principal de la página.
-Meta description, no más de 160 caracteres, es nuestra carta de presentación en los
resultados de búsqueda.
-Meta keywords: siempre separadas por comas, no más de 12/14 en cada página. -

Encabezamiento (headings): h1, h2, h3, h4, h5 y h6. Solo debe haber un h1 y debe

contener la palabra clave principal.

-Imágenes, muy recomendable rellenar siempre el ALT con palabras clave. Los motores
de búsqueda no leen las imágenes, pero sí los ALT.
-Radio Texto/HTML, cuidando la densidad de palabra clave.
-No usar ni iFrames ni Flash, no pueden ser indexados por
Google.

Continuando con la explicación de Posiconamiento SEO:

Si queremos saber como está programada una página web concreta, y conocer sus
palabras clave, tenemos que entrar en su página, pulsar botón derecho “ver código
fuente”.
Es importante el META NAME DESCRIPTION
En html viene como: <meta name = “description” content =
Y una vez dentro podemos buscar palabras, dando a “Control + f)

Otras herramientas de análisis SEO:

3.
Popularidad: A partir de los enlaces externos al propio sitio Web. Generalmente se
tiene mayor relevancia con:
-El número de enlaces externos.

-La relevancia de las páginas de las que recibe esos enlaces.

-Las palabras utilizadas en los enlaces.

La gestión de estos enlaces para mejorar el posicionamiento natural se denomina

Linkbuilding.

Posicionamiento SEM: Consiste en el pago a buscadores por la inclsión de publicidad.

Google ADS es la unidad que gestiona la venta de publicidad de Google, con el que
comercializa la colocación de anuncios publicitarios. En su Red de Búsqueda a partir de
las Pujas realizadas por los anunciantes, sobre unas palabras claves.

El posicionamiento de pago, funciona como un sistema de subastas de

palabras. La importancia de las palabras clave (KWs):

-En el posicionamiento de pago (SEM), estas KWs son las palabras, o grupos de
palabras, que vamos a tratar de comprar o “pujar”, en los buscadores, para que incluyan
nuestra dirección en forma de anuncio en sus resultados.

-Los anuncios de texto son el tipo más básico de anuncios de Google Ads.

-En ocasiones se denominan “enlaces patrocinados” porque el título enlaza a un sitio

web.

Para elegir las palabras clave sobre las que vamos a centrar nuestra campaña, lo primero
que tenemos que pensar es en nuestro público objetivo. ¿qué necesidades cubren
nuestros productos? ¿Qué palabras utiliza en buscadores? ¿Desde qué terminales hacen
sus búsquedas? Es conveniente realizar un estudio previo a la compaña, del
posicionamiento de nuestra web y de nuestros competidores.
Planificador de las palabras clave:

Análisis previo SEO/SEM:

1.Elaboración listado keywords tanto de posicionamiento natural (SEO), como de

posicionamiento de pago ( SEM).

2. Análisis del su posicionamiento en función de distintas opciones de palabras clave,

lugar de acceso, momento de acceso, medio de acceso.
3. Estudio competencia por palabras clave, elaboración de ranking según mejor
posicionamiento.

Posicionamiento SEM: ¿cuáles son los pasos?

1.Darse de alta en Google Ads.

2.Elegir las J¡KWs o palabras clave.

3.Definir el presupuesto.

4.Crear anuncio.

5.Seguimiento, análisis y optimización de la campaña.

¿Al final, de qué depende el lugar en el que aparecerá posicionado nuestro anuncio en la
página de Google?
1.CPC Máximo o el Presupuesto medio diario,
2.Quality Score (Qs) -> Nivel de calidad del anuncio.

1.
CPC Máximo: es la cantidad máxima que vamos a ofrecer a Google, por cada vez que
un usuario haga click en mi anuncio. Se le denomina también modelo PPC, (Pay per
Click).

Presupuesto medio diario: al final del mes, no invertirá más que su presupuesto
promedio diario multiplicado por la cantidad promedio de días en un mes. Es posible
que algunos días invierta menos que dicho presupuesto y otros, hasta el doble.

2.
Quality Score: es una valoración que hace Google de nuestra Oferta, a partir de una
estimación que hace de la relevancia y calidad en función de:
-Nuestro anuncio.
-Las palabras clave escogidas.
-Landing Page al que llegaría el usuario.
-Resultados anteriores.

Quality Score (Qs) -> Nivel de calidad del anuncio:

Incluir las palabras clave dentro del anuncio -> mejora el QS.
Se debe incluir precios y promociones. Cuanta más información se ofrezca del producto
o servicio, mediante el texto del anuncio, mejor. De esta forma solo harían clic aquellos
usuarios que están realmente interesados en el producto.

Inclusión de frases interactivas, que inviten al usuario a entrar: “compre” “solicite más
información”.
Además, toda palabra clave que se incluya en cualquier parte del texto del anuncio,
aparece en negrita automáticamente en Google cuando un usuario emplea esos términos
en su consulta. Esto ayuda a dirigir la atención del usuario hacia el anuncio.

Mejor calidad de Landing Page (SEO) contenido relevante, originalidad, transparencia,

facilidad de navegación -> mejora QS. Debemos utilizar una URL de destino, que dirija
al usuario directamente a la página que contiene la información o el producto que se
mencione en el anuncio.

Si los usuarios no encuentran lo que se anuncia al llegar al sitio de destino, lo más

probable es que lo abandonen.
Las promociones anunciadas y los productos específicos mencionados, deben aparecer
inmediatamente en la página de destino.

Quality Score, por tanto, es una forma que tiene Google de recompensar aquellos
anuncios que tienen calidad, porque:

Cuanto más calidad tenga el anuncio, Más probabilidades de que el usuario haga click
en el mismo, y más dinero ganara Google.
De qué le sirve a Google posicionar muy alto a un anuncio, por mucho PPC alto que
pague, ¿si nadie hace click?

Crear anuncio:

Siguiendo en el posicionamiento SEM: existen 3 tipos de estrategias de contratación de

una campaña SEM.

1)ESTRATEGIA DE GRAN DIFUSIÓN

2) ESTRATEGIA LONGTAIL

3) Un MIX de las dos anteriores

1.) Estrategia de gran difusión: Utiliza como Kws palabras muy genéricas. Ejemplo
“billetes baratos”.Genera mayor número de visitas “400.000 búsquedas al mes”.
Existe mucha competencia.Por lo tango el CpC que vamos a pagar por aparecer bien
posicionado será muy elevado.

2.) Estrategia longtail: Utiliza como Kws frases mucho más concretas. Ejemplo
“billetes baratos madrid palma de mallorca” Genera menor número de visitas “9.000
búsquedas al mes”. Existe menos competencia. Por lo tango el CpC que vamos a pagar
por aparecer bien posicionado será muy inferior. Por eso necesita dar de alta nuestra
campaña pujando por muchas frases específicas, cuya suma pueda generar un volumen
interesante.

Ej. “billetes baratos palma de mallorca (9900 busquedas)” “vuelos baratos madrid
mallorca (2900 busquedas)” “vuelos baratos valencia mallorca (1300 busquedas)” ->
más de 14.000 impresiones.

¿Qué formas de contratación de las KWs permite Google? En función de la

concordancia:
1.Amplia.
2.De frase.
3.Exacta.
4.Negativa.

1.) Concordancia amplia: Esta es la opción predeterminada. Nuestro anuncio también

podría aparecer para las formas singulares y plurales, los sinónimos y otras variaciones
relevantes.
Los anuncios pueden aparecer en búsquedas de: Palas de padel , Palas , Padel , Raquetas
de padel , Comprar palas de padel, Fotos de palas de padel.

2.) Concordancia de frase: En esta opción el anuncio aparecerá cuando un usuario

busque la frase palas de padel, con las palabras en ese orden, y para búsquedas que
contengan otros términos, siempre que incluya la frase exacta que especificamos. Palas
de padel baratas, comprar palas de padel, ofertas palas de padel, palas de padel para
niños, etc.Los anuncios no aparecerán en búsquedas como: Palas para jugar al padel,
pala de padel.

3.) Concordancia exacta: En esta opción el anuncio solo aparecerá cuando un usuario
busque la frase específica “palas de padel”, en este orden, y sin ningún otro término en
la consulta. Es probable que no recibamos tantas impresiones, clics ni conversiones con
la concordancia exacta como lo haríamos con la concordancia amplia. Sin embargo, si
hemos creado cuidadosamente una lista completa de palabras clave, el tráfico que
recibiremos, puede estar más orientado a nuestro producto o servicio.

4.) Concordancia negativa: Si nuestra palabra clave es “palas de padel" y agregamos la

palabra clave negativa “-segunda mano", nuestro anuncio no aparecerá para ninguna
búsqueda que contenga la palabra “segunda mano".
Red de búsqueda / Red de Display

Google Adsense: 2 millones de sitios web, que han llegado a un acuerdo con Google
para colocar publicidad en sus páginas, y que son capaces de llegar al 90% de los
usuarios de Internet. También se le denomina Socios de Búsqueda.

Estos anuncios pueden ser beneficiosos para las cuatro partes implicadas:

1.Google -> ingresos por el coste por click o por el coste por mil impresiones que cobra
del anunciante.

2.Anunciante ->Ingresos por el retorno de la campaña bien en términos económicos por

las ventas, o de imagen por la presencia obtenida.

3.Sitio web que emite la publicidad ->Ingresos obtenidos de Google por los clicks o
impresiones generados.

4. Usuario final ->nformación de interés.

Una campaña en Google Display debe tener una orientación muy distinta a la llevada a
cabo en una campaña en la Red de Búsqueda.

1.En la Red de Búsqueda el usuario está buscando información concreta.

2.Mientras que cuando se encuentra dentro de una página perteneciente a Google
Adsense, está navegando sin tener que estar buscando algo concreto.

¿Qué es la Red de Display de Google? Definición internet -> Es un conjunto de más de

dos millones de sitios web, aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer sus
anuncios de Google. Los sitios web de la Red de Display llegan a más del 90% de los
usuarios de Internet de todo el mundo.

Diapo -> Red Display de Google:

Se puede crear un anuncio en Google Adsenes de forma rápida con Google Ads. con el
Planificador de la red de Display. Permite hacer anuncios de texto, de imagen o de
videos, seleccionar el tipo de páginas en las que nos gustaría aparecer, bien por palabras
clave, contenidos, intereses, lugares.

También permite crear directamente el anuncio, a partir de plantillas que están

disponibles. O se puede utilizar la opción obtener ideas de anuncio, en donde
simplemente colocando la url de destino, hace un escaneo de la misma, y me propone
automáticamente una serie de anuncios, utilizando las imágenes de mi propia página.
Una vez creado el anuncio, tiene que pasar por una revisión que realiza Google antes de
ser emitido.
Let Display Ad Builder Suggest pre-made image ads for you:

¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de la Publicidad Online?

¿Qué tienen en común los mensajes de éxito en el entorno digital?

1.Se alejan de mensajes masivos y se adaptan a las necesidades de cada usuario.

2.Son oportunos.

3.Son bidireccionales.

La Publicidad bien segmentada deja de percibirse como publicidad, y se considera

información valiosa

Algunas conclusiones:

-La mayor parte de las empresas incorporan la tecnología digital, cuando no tienen más
remedio.

-La decisión de estar o no estar en Internet no depende sólo de las marcas, pero lo
que, si depende de ellas, son la medidas que tomen al respecto.

-La publicidad online, todavía no ha llegado a alcanzar las expectativas planteadas, ni

en volumen de inversión ni en resultados.

-El posicionamiento en buscadores, es una de las pocas herramientas digitales de

comunicación comercial, con resultados contrastados.

-El sector de marketing Digital tiene que evolucionar desde el marketing de

interrupción, hacia el marketing con respeto y consideración hacia el usuario.