Unidad 3. Cultura Del Diseño.consumo de Diseño

3.
Cultura del diseño

Consumo de diseño y diseño estético
Prof. Hª y Tª del Arte y Diseño: Mª Amparo Cabot Benito

La cultura del consumo: una realidad en transformación
• La cultura del consumo ha ido evolucionando de manera acorde con las
trasformaciones que sufría el sistema económico.
• Mientras en la fase que ha venido siendo descrita con el término “Fordismo” el
consumo de masas se convirtió en un fenómeno social sin precedentes y fue un
elemento clave en la respuesta a la gran crisis de finales de los años 20 del siglo
pasado, la crisis de los años 70 propició cambios de gran calado en dicha cultura,
cambios que tenían que ver con la sobresaturación de los mercados, con la mayor
estratificación social y las tendencias a la distinción que permitían abastecer
capacidades adquisitivas crecientemente diferenciadas, el mayor protagonismo
de las grandes corporaciones industriales y financieras internacionales, la
organización internacional de la división del trabajo y el diferente papel atribuido
al conocimiento y la comercialización en la producción de valor y beneficio, etc.
• Esto nos obliga a atender de modo específico al salto cualitativo que ha tenido lugar en la
cultura del consumo, entendida como una gran variedad de experiencias nuevas,
nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y nuevas formas de
entendernos a nosotros mismos.
• Quizás lo novedoso consista en que el consumo se ha convertido en un hecho global en el
que están implicadas prácticas sociales, identificaciones y ensoñaciones y que, por tanto,
abarca la totalidad de nuestra vida, un hecho global que se apodera de nuestros espacios y
tiempos, redefiniendo nuestras identidades.
• El teórico de los medios de comunicación, Norbert Bolz, distingue en su obra El manifiesto
consumista tres estadios en la cultura del consumo:
• En el primero el cliente busca el producto y lo que cuenta es la necesidad y
su satisfacción.
• En el segundo el producto busca al cliente, domina pues la sobreabundancia y el
estímulo del deseo.
• En el tercero el consumidor mismo se convierte en producto y lo que importa es el
sentido y la identidad.
• Cuando todavía un número importante de familias carecía de lavadora, frigorífico o
televisor, cada producto de la emergente industria de bienes de consumo servía para
satisfacer determinadas necesidades de modo directo.
• La publicidad se centraba en influir sobre las preferencias del consumidor.
• Con el rápido crecimiento de la industria de bienes de consumo y la distribución masiva
de mercancías baratas, esta sencilla relación entre necesidades y bienes de consumo
pronto tocaría techo, por más que en muchos hogares se haya llegado a contar con más
de un coche por familia, varías cadenas de música o un televisor en cada sala de la casa,
por nombrar algunos de los bienes de consumo más solicitados en esa etapa.
• En el momento en que para la mayoría de la población en las sociedades
capitalistas desarrolladas las necesidades fundamentales estaban cubiertas, el mercado
empezó a convertirse en un lugar de seducción.
• Los consumidores no sólo debían ser abastecidos con bienes necesarios, sino seducidos
para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la publicidad que les
presentaba sus “verdaderos” deseos.
• De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos imprescindibles
de la vida cotidiana.
• Sin embargo, en estos dos estadios del consumo todavía tenemos que ver de
modo fundamental con bienes y servicios en sentido estricto, aunque estén dotados de
un halo mágico o simbólico.
• El mundo del consumo correspondiente al tercer estadio, que sería el que caracteriza
al hipercapitalismo actual, va más allá de un modo muy significativo.
• El mismo consumo se convierte en una vivencia especial que transforma radicalmente
la persona del consumidor.
• Los mercados más desarrollados son aquellos que nos ayudan a ubicarnos en el
mundo a través de historias preelaboradas y vinculadas por la publicidad a las marcas.
• Sus mensajes se orientan más a las personas que los han de recibir que a los
productos que anuncian; cuentan historias que, con ayuda de ofertas de identificación
continuamente actualizadas, les permiten a los consumidores “narrarse” de nuevo a sí
mismos.
• Las empresas saben que su éxito depende de su capacidad para crear una “corporate
religión”, resultado de la unión de una visión empresarial con una religión de marca,
unión que da cobijo al cliente y busca fidelizarlo de modo continuado.
• Esto ocurre sobre todo a través de los valores inmateriales y emocionales de las
marcas y no tanto por medio de las características materiales de las mercancías.
• La cultura del consumo ha ido evolucionando de manera acorde con las
transformaciones que sufría el sistema económico y actualmente sigue
evolucionando y encontrándose con nuevas barreras provocadas por nuevas
situaciones y las secuelas de una crisis económica que llevamos arrastrando por una
realidad consumista ficticia e innecesaria y todo lo que se ha ido construyendo
alrededor de ello.
TRANSFORMACIONES DE LA CULTURA DEL CONSUMO
• Mientras en la fase que ha venido siendo descrita con el término “Fordismo” el

consumo de masas se convirtió en un fenómeno social que no conocía ningún
precedente y fue un elemento clave en la respuesta a la gran crisis de finales de los
años 20 del siglo pasado, la crisis de los años 70 propició cambios de gran calado en
dicha cultura, cambios que tenían que ver con la sobresaturación de los mercados,
con la mayor estratificación social y las tendencias a la distinción que permitían
abastecer capacidades adquisitivas crecientemente diferenciadas, el mayor
protagonismo de las grandes corporaciones industriales y financieras
internacionales, la organización internacional de la división del trabajo y el diferente
papel atribuido al conocimiento y la comercialización en la producción de valor y
beneficio, etc.
• Esto nos obliga a atender de modo específico al salto cualitativo que ha tenido lugar
en la cultura del consumo, entendida como una gran variedad de experiencias
nuevas, nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y
nuevas formas de entendernos a nosotros mismos.
• Fue todo un fenómeno sin precedentes y sin intuir las consecuencias de ello ha
podido causar y los daños colaterales.
El consumo y sus escenarios. LA VIDA BAJO SU DICTADO
• En la segunda mitad del siglo XX hemos asistido a una gran transformación de los
escenarios de consumo que ha tenido enormes efectos sobre la propia naturaleza del
consumo y del conjunto de la vida social.
• G. Ritzer ha llamado a estos escenarios “medios de consumo” para contraponerlo de
algún modo a los “medios de producción” en los que centraba su atención el análisis
de K. Marx.
• La función de estos escenarios no es sólo facilitar la compra de mercancías, sino
estimular, cuando no forzar al consumo.
• Para referirse a estos nuevos escenarios se suele utilizar la expresión “catedrales del
consumo” y esta denominación apunta a su naturaleza encantada, casi religiosa.
• En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una
sociedad desencantada como la moderna.
• A pesar de todo, este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar el
beneficio, está pues sometido a la lógica económica.
El consumo y sus escenarios. LA VIDA BAJO SU DICTADO
• Y como sabemos dicha lógica exige una gestión racionalizada y rentable que
somete a control a los consumidores e intenta programar bajo la máxima
previsibilidad las ventas.
• Su función no es sólo facilitar la compra de mercancías, sino estimular, cuando no
forzar al consumo.
• En ellas se brinda a los consumidores una nueva posibilidad de encanto en una
sociedad desencantada como la moderna.
• A pesar de todo, este nuevo encantamiento debe servir a los objetivos de aumentar
el beneficio, está pues sostenido a la lógica económica.
• Y como sabemos dicha lógica exige una gestión racionalizada y rentable que
somete a control a los consumidores e intenta programar bajo la máxima
previsibilidad las ventas.
El consumo y sus escenarios. La vida bajo su dictado
• Como cualquier proceso de racionalización económica, también éste tiene su
fundamento en la eficacia, la predecibilidad, la calculabilidad y el control por
medio de la tecnología.
• Esto conduce de forma irremisible a una progresiva pérdida de encanto de los
medios movilizados al servicio del encantamiento, que poco a poco dejan de
seducir y se vuelven aburridos.
• Este desencanto ha de ser combatido con nuevos medios más espectaculares y con
mayor capacidad para crear ilusión.
• Se produce entonces una espiral en la que la simulación y la exhibición fastuosa
sólo superan el desencanto provisionalmente para repetir el gesto a un nuevo nivel
y así sucesivamente.
• La realidad que le sirve de referencia a Ritzer para realizar su análisis de los
nuevos medios de consumo es el universo Disney, que aprovechando el mundo de
los parques temáticos, sin embargo va decisivamente más allá.
El consumo y sus escenarios. La vida bajo su dictado
• Todos los nuevos centros comerciales siguen el modelo Disney.
• Su arquitectura es teatral y comercial al mismo tiempo.
• En ellos el consumo se convierte en una vivencia, en una ocupación de tiempo libre.
• Se diluyen los límites entre el entretenimiento y la compra.
• En su interior se crea un universo en el que los individuos experimentan con el
deseo, con su aplazamiento o cumplimiento, con su estimulación o su acallamiento.
• La elección de las mercancías se confunde con el esparcimiento, el propio acto de
comprar pierde su marcado carácter comercial y se transforma en un acto divertido, en
un acto festivo.
• Hoy los centros comerciales son centros de diversión, lugares en los que se pasa una
buena parte del tiempo libre, y lugares de encuentro, sobre todo para los jóvenes.
El consumo y sus escenarios. vida bajo su dictado
• La convivencia social se traslada de los lugares públicos a un ámbito que es privado,
en el que ya no cabe más libertad que la comercial.
• Los conflictos sociales, las confrontaciones ideológicas, los efectos sociales de
la desigualdad, todo aquello que recuerde al mundo real, las incomodidades, la
suciedad y los desechos humanos del orden social vigente, debe quedar fuera.
• Un cuerpo de empleados de limpieza, de asesoramiento y acompañamiento, de
seguridad se encarga de ello.
• El centro comercial es una zona “pacificada”.
• Se imitan las plazas y los lugares públicos de la ciudad, pero en realidad es un
lugar privado donde nadie puede ir contra las normas que establezcan sus dueños.
• El modelo que siguen estos nuevos medios de consumo es el universo Disney, que
aprovechando el mundo de los parques temáticos, sin embargo va decisivamente
más allá.
El consumo y sus escenarios. vida bajo su dictado
• La clave de este universo de éxito incuestionable es la creación de un escenario
predecible, controlado y autosuficiente, al mismo tiempo que se simula el asalto
permanente de la sorpresa y el prodigio, vinculado a la cuidada escenificación de un
orden moral libre todos los elementos sórdidos que pueblan la vida cotidiana.
• El resultado es claramente identificable y exportable a todo tipo de producciones
televisivas, deportivas, recreativas, etc. que terminan conformado un universo
generador de identificación masiva, en el que intervienen y se coordinan
producción, distribución, publicidad, marketing, ventas, gustos, estilo y moda.
• Las tiendas, los supermercados, los negocios de todo tipo se mezclan sin solución
de continuidad con los restaurantes, los cines, las atracciones para niños, las
discotecas y, en los grandes centros, con hoteles, centros deportivos, centros de
tratamientos de salud y paisajes artificiales más o menos exóticos.
El consumo y sus escenarios
• Los centros comerciales son medios de comunicación, de entretenimiento y de
consumo concebidos de manera refinada como escenarios exuberantes en los que
mantener y desplegar el drama o la comedia, según se vea, del consumo.
• Pero si los productos han de entretenernos, esto es fundamental, no debe
reconocérseles nada que revele su producción real.
• El sudor del esfuerzo, el trabajo nocturno o infantil, los bajos salarios, etc., todo
esto debe desaparecer oculto bajo la apariencia deslumbrante de las mercancías.
• Nada resulta más adecuado para esta finalidad que la fusión entre consumo
y entretenimiento.
• Como ha señalado P. Bruckner, el universo Disney reduce el mundo a tamaño de
un juguete fabuloso y lo despoja de todo carácter turbador o de amenaza.
• Frente a ese mundo idílico, el mundo exterior aparece como impuro, anodino,
sucio y contradictorio.
• No aguanta la comparación de su doble liberado de muerte, enfermedad o maldad.
• De esta manera se entroniza al niño y su versión divertida del universo.
• Esta combinación de máxima evasión con la ausencia de obligaciones se convierte
en el distintivo del nuevo modo de vida.
• Como en el medio televisivo, la mente y los afectos vagan de modo
ininterrumpido por un sinfín de objetos seducidos por su atractivo tan intenso como
fugaz.
• Cualquier nimiedad o detalle atrae, distrae, sirve de soporte a ese vagar sin rumbo,
que se despega tan rápidamente como vuelve a colgarse en el próximo instante de lo
siguiente que reclama y capta nuestra atención.
• Esta forma de relación con lo real es fundamental para el entretenimiento y el
consumo.
• La televisión nos entretiene hasta tal punto que nos distrae de sí misma, de su
contemplación.
• La televisión nos entretiene hasta tal punto que nos distrae de sí misma, de su
contemplación y en el consumo ocurre algo parecido.
• La fusión de consumo y entretenimiento convierte al propio consumo en invisible, en un
acto desapercibido.
• Se consume como distracción, como si no se consumiese.
• Y por eso es tan poderosa la cultura del consumo, por eso resulta tan difícil ganar
distancia frente a ella.
• Se consume porque todo el mundo consume, nuestros amigos y nuestro entorno consume
y nos movemos por los mismos sitios que los demás consumen y forma parte de nuestra
manera de vivir y de utilizar nuestro tiempo de ocio.
• No es de extrañar que existan intentos de cambiar la denominación de “Centro
Comercial” por el de “Lifestyle Center” o “Destination Entertainment Center”.
• Esta tendencia apunta ya en los EEUU hacia una nueva idea de urbanismo, hacia las
“ciudades de fantasía” en las que el turismo, el entretenimiento, el consumo, la residencia
y el trabajo se dan la mano.
• Disney ofrece ya la posibilidad de comprar una forma de vivir conforme al estilo de vida
de los centros comerciales y se llama “Celebration City” y se encuentra en Florida.
• En la página de bienvenida en Internet nos encontramos con el siguiente mensaje:
• “Celebration ha combinado con éxito la educación, la salud, la comunidad, la tecnología y la
arquitectura en una comunidad con un fuerte sentido de identidad propia. Arquitectos de
renombre mundial diseñaron Celebration para que fuera un lugar nuevo y excitante para vivir,
trabajar y jugar”.
• Como puede apreciarse, esta urbanización presta más atención al estilo de vida de sus habitantes
que a las casas que van a habitar.
• No se trata tanto de construir un barrio de ciudad o una urbanización en sentido
convencional, cuanto de glorificar un estilo de vida, de formar una comunidad con un
fuerte sentido de identidad caracterizado por la amabilidad y la limpieza, por las
condiciones de existencia supuestamente idílicas de las pequeñas ciudades del siglo
pasado y los adelantos tecnológicos del presente, por el orden y la adaptación a las
normas dadas y lo presenta como un mundo inmaculado y sano, idealizado.
• Todo lo que tiene que ver con la administración, la seguridad, la organización
simula la existencia de un espacio público, pero en realidad tiene carácter privado.
• Quien compra una casa se compromete a una serie de normas que sirven para
mantener el estilo propio de Celebration, desde la apariencia externa de las
viviendas y su entorno, hasta los aspectos de vida comunitaria (home parties, actos
con fines benéficos, asociacionismo, etc.) que forman parte del contrato de
compra.
• Lo más significativo es que una empresa asuma la invención y el mantenimiento
del espacio público y simule la creación de una ciudad, que en realidad es un
servicio:
• la vida comunitaria convertida en mercancía, en la que todo gira en torno al
universo simbólico del consumo.
• Estamos ante la forma más avanzada de economía del espectáculo.
• La ciudad y la vida social made in Disney, la vida social reducida a marca.
Consumo y subjetivación: Identidades marca
• Como hemos visto, el consumo significa hoy mucho más que la compra de
determinados productos.
• Representa una relación específica con nosotros mismos y con nuestro mundo.
• Se ha convertido en nuestra religión, en lo que funda nuestra identidad y en
nuestra moral.
• Transforma e incluso empieza a sustituir la política, la esfera pública y las
relaciones sociales.
• No sólo combina cultura, publicidad, deseos identitarios y atención personal, también
amenaza con apoderarse de las resistencias contra el sistema global.
• Las empresas apuestan decididamente por estrategias de reencantamiento.
• Las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos símbolos religiosos.
• No cabe duda, hoy son una de las fuentes más importantes de la identidad, y la
publicidad se encarga de hacer posible esta relación.
• Günter Henn, el arquitecto de la ciudad construida en Wolfsburg (Alemania) por la
empresa de automóviles Volkswagen, en la que cada modelo de coche posee un
pabellón propio, revelaba en una entrevista: “¿Qué si no ofrece todavía orientación?
¿Qué queda de nuestra religiosidad infantil? (…)
• Las iglesias están muertas, el Estado se retira, las ideologías han perdido su poder. Lo
que queda son las empresas. (…) Ellas serán las donantes de sentido en el futuro”.
• G. Henn presenta las empresas como las nuevas instancias dadoras de sentido a una
población que ha roto sus vínculos con las tradiciones religiosas e ideológicas.
• Pero, ¿cómo pueden hacer esto? Desde luego presentando algo más que cuentas de
resultados.
• No queda otra alternativa que aprovechar la publicidad para conseguir una
sacralización de las marcas que las convierta en signo identificador de una comunidad,
en fundamento de identidad y en referente de las dimensiones inmateriales de la
existencia.
• Las empresas apuestan decididamente por estrategias de reencantamiento.
• Las marcas se convierten en el sustituto de los antiguos símbolos religiosos.
• No cabe duda, hoy son una de las fuentes más importantes de la identidad, y la
publicidad se encarga de hacer posible esta relación.
• Asistimos a un resurgimiento del animismo de las cosas.
• Tras siglos de secularización y crítica de la religión, la publicidad vuelve a dotar a
las cosas de “alma”:
• “Los productos expuestos en los templos comerciales (…) viven, respiran y,
como los espíritus, tienen alma y nombre. La tarea de la publicidad es
conferirles una personalidad a través de la marca, concederles el arte del
lenguaje, transformarlos en personas parlanchinas, aburridas o alegres, que por
lo general difunden felicidad”.
• En torno al acto de consumir se han elevado grandes universos que lo ponen en
relación con la vivencia y la experiencia de trasformación personal.
• Pero no sólo revive el fetichismo de los objetos, la marca funciona como un tótem que
expresa la vinculación de los miembros del clan.
• En torno al acto de consumir se han elevado grandes universos que lo ponen en
relación con la vivencia y la experiencia de transformación personal.
• La escenificación del consumo conduce a lo que los estadounidenses llama “Self-
Fashioning”.
• Este concepto viene a expresar el hecho de que hoy las cuestiones existenciales se
tratan de manera estética.
• La vida es un continuo experimento, el material como el que se trabaja para diseñar y
crear algo artístico.
• En el consumismo la vida se escenifica a sí misma e inventa su identidad.
• En realidad no se trata de llevar a cabo transformaciones reales, sino de degustar la
escenificación de la transformación, de relacionarse con una alteridad ilusoria.
• Si no puedes cambiar realmente, te queda la posibilidad de narrarte de otras maneras,
probar otro make-up de tu identidad.
• En este contexto adquiere su verdadera significación el boom que han experimentado
las operaciones estéticas.
• La cosmética de la existencia se ha convertido en el instrumento más socorrido para
hacer de uno mismo una marca.
• Para comprender a qué nos referimos puede ser de ayuda ponerlo en relación con lo
que ahora se denomina “Yo, S.A.”.
• Esta expresión atiende a la creciente autocomercilización de los individuos en el
mercado de trabajo flexibilizado, desregulado e inestable, es decir, a la necesidad de
tratarse a sí mismos como empresa que comercializa como producto al
mismo individuo.
• Mientras que la venta de la fuerza de trabajo en condiciones de competitividad
extrema impone una administración rigurosa de las propias capacidades, méritos
y títulos, convertir al “yo” en una marca significa llevar a cabo un marketing de sí
mismo, de la propia personalidad como capital.
• La sociedad de consumo no se detiene ante la morfología del cuerpo humano.
• Ésta también puede tratarse como una mercancía.
• Así nos convertimos en objeto de consumo de nosotros mismos.
• Las superestrellas que pueblan el universo del consumo, ellas mismas convertidas
en complemento o símbolo de las marcas, son el modelo a imitar.
• Las adolescentes quieren tener sus mismos ojos, labios, pechos, etc., porque esto
les permitirá ser ellas mismas, la marca que la publicidad ha creado y con la que se
identifican.
• Cuando nos referimos a la identidad de marca no estamos hablando tanto de las
propiedades asociadas a una marca por medio de la publicidad, cuanto a nuestra
propia identidad construida a partir de los productos de consumo.
• En los años posteriores a la crisis de los setenta hemos asistido a un doble
movimiento.
• Por un lado, a lo que se ha dado en denominar outsourcing, que consiste en
externalizar el mayor número posible de tareas que componen el proceso
productivo y abaratar los costos de esas tareas, si es necesario deslocalizándolas.
• Por otro, elevar los gastos en el marketing y la publicidad, que se convierten en
departamentos estrella dentro de la empresa.
• En muchas ocasiones la producción material de la mercancía constituye una parte
muy pequeña del coste final de la misma.
• De este modo el producto se convierte en soporte material, más o menos banal, de
una marca singularizada por su elevado contenido espiritual.
• Quizás se trata de la última consecuencia de una situación en la que los individuos
compiten como si fueran miniempresas.
• Todos necesitan aprovechar económicamente las cualidades de la personalidad y
construir una identidad comercial o, para decirlo de otra manera, aplicar al propio
yo las estrategias que se aplican en relación con las marcas.
• Todos o la mayoría está sometida a la presión del consumo de marcas porque su
entorno consume marcas y se sienten presionado a consumirlas, aunque realmente
no sean necesarias, por ello algunos acuden al mercado negro de falsificaciones de
marcas por esa necesidad de consumirlas y de demostrar que las consume.
• Los consumidores deben sentirse parte de ese clan, experimentar la protección y el
amparo que éste brinda e identificarse con él.
• Como señala M. J. Lucerga en relación con la publicidad dirigida a los jóvenes, su
mensaje es: “yo soy de los tuyos, yo soy como tú, yo soy tú o si quieres ser tú,
debes ser yo”.
• Esto supone entrar en una nueva fase de la publicidad.
• Si hasta este momento se trataba de poner el entorno vital de los individuos al
servicio de la venta de las mercancías, el marketing atrapa ahora a los individuos
mismos.
• El estilo de vida es fruto del autodiseño, de una especie de bricolaje del yo, en el que
intervienen desde las reglas de dietética a los consejos de psicología popular.
• Pero son sobre todo las posibilidades y preferencias de consumo lo que determina
dicho estilo presidido por el eclecticismo y la heterogeneidad.
• Y éstos se proyectan constantemente sobre objetos cambiantes al servicio de la
satisfacción del deseo.
• Características como la flexibilidad, la experimentación, las alianzas cambiantes y
coyunturales, el cambio permanente de escenarios, la obsolescencia programada de
los productos, la innovación, la publicidad y la incentivación constante del consumo,
etc., que definen la fase actual del capitalismo, han terminado estableciendo los
rasgos del nuevo individualismo.
• Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deporte de las
grandes marcas, su valor simbólico, que ha de traducirse en última
instancia en valor dinerario, se eleva sobre la explotación de los pobres
del sur globalizado. La “mistificación” invisibiliza las miserables
condiciones de trabajo. La orla mística que las marcas y su publicidad
construyen en torno a simples mercancías oscurece la injusticia que va
pegada a estos productos.
¿Qué es lo que oculta la cultura del consumo?
• Pero la cultura del consumo no deja por ello de tener una cara oculta.
• Se trata de esa realidad que no debe aparecer, sobre la que la mirada socializada en el
espectáculo de las mercancías y la publicidad nunca se detiene:
• la coacción al crecimiento que impone violentamente el sistema económico
capitalista, desatendiendo todo conocimiento y asunción responsable de los
límites, la desigualdad sangrante que deja fuera a la mayoría empobrecida del
planeta, el carácter inconsciente del proceso económico sustraído a la capacidad
de decisión de los sujetos que lo sufren, el vaciamiento de las identidades
convertidas en mero producto del mercado y la publicidad, la domesticación de los
anhelos y búsquedas de trascendencia juramentándola con eslóganes sin soporte
real o con los reflejos fugaces de realidades que no pueden cumplir lo que
prometen.
• El culto de la mercancía oculta que la nueva cultura del consumo en el
hipercapitalismo constituye una explotación sin medida también de los consumidores,
que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales.
• Si la crítica tradicional de la forma de la mercancía podía movilizar el concepto de
fetiche para denunciar los mecanismos de ocultamiento de las relaciones sociales
de producción y las formas de dominación que le son constitutivas en el sistema
capitalista, la nueva cultura del consumo, al instaurar el imperio del simulacro, es
decir, al establecer una imagen más real que lo real en lugar de la realidad, parece
hacer inviable todo intento de desvelamiento, de desocultación de una supuesta
realidad existente más allá del simulacro, sea del lado de los objetos o de los
sujetos que los producen y los intercambian.
• La referencia a la praxis social concreta en la que surgieron desaparece tras un
juego de espejos.
• Las dificultades para romper el hechizo de la identidad como mercancía producida
por el propio sujeto o de la marca que sustituye al objeto real parecen volverse
insalvables.
• Todo queda sometido a la lógica de la simulación propia del mercado:
• espacios y tiempos, géneros, clases y cuerpos, objetos e individuos.
• El culto de la mercancía oculta que la nueva cultura del consumo en el
hipercapitalismo constituye una explotación sin medida también de los
consumidores, que no se detiene tampoco ante sus dimensiones espirituales.
• El marketing y la publicidad han desplegado una estrategia gigantesca que supone
la utilización total del ser humano.
• Al ídolo hay que sacrificarle todo, también el alma.
• Por eso este culto consumista representa una forma de ampliación extraordinaria
de poder.
• Si el poder económico es capaz de convertir el ser humano en todas sus dimensiones
en una mercancía, de determinar sus dimensiones sociales, identitarias y, finalmente,
espirituales desde la lógica de la mercancía, se trata de un poder con pretensiones
absolutas, un poder totalitario.
• Si tomamos el ejemplo de las zapatillas o las prendas de deporte de las grandes
marcas, su valor simbólico, que ha de traducirse en última instancia en valor
dinerario, se eleva sobre la explotación de los pobres del sur globalizado.
• La “mistificación” invisibiliza las miserables condiciones de trabajo.
• La orla mística que las marcas y su publicidad construyen en torno a simples
mercancías oscurece la injusticia que va pegada a estos productos.
• La plusvalía espiritual de esos productos de consumo de los países ricos sólo
aumenta todavía más los índices de explotación.
• Mientras que el capitalismo se enfrenta con decisión a los mercados saturados de
los países ricos y centra sus esfuerzos en el sostenimiento de los índices de
consumo convirtiendo su cultura en referente exclusivo de la vida de los
individuos, se abandona a la indigencia y la muerte a millones de seres humanos.
• Frente a esto es preciso seguir defendiendo que la sobresaturación no es el
problema prioritario, sino la desigual distribución de los bienes.
• La cultura del consumo en el hipercapitalismo actual revela el verdadero carácter
de un sistema volcado sobre el problema de la sobresaturación que acepta como
inevitable la exclusión e incluso la muerte de las mayorías empobrecidas.
La cultura del consumo: el universo reencantado de la mercancía
• Asistimos a una crisis del sistema capitalista de dimensiones realmente

extraordinarias.
• Aunque no resulta fácil ponerse de acuerdo en el diagnóstico de su origen y
muchos apuntan al colapso de los mercados financieros y al derrumbe de las
pirámides de capital ficticio que se han ido levantando en los últimos 30 años,
tampoco faltan economistas críticos que apuntan más atrás.
• Desde la crisis de los años 70 el capitalismo global se ha visto confrontado con un
problema de sobreacumulación, un excedente de capital y trabajo, al que no ha
podido dar solución, por más que haya habido ciertos picos de crecimiento
económico que parecían avalar temporalmente las tesis de las políticas
neoliberales hegemónicas.
• En realidad la forma como el modelo neoliberal abordó la crisis del fordismo está
en la raíz de la crisis actual.
• El giro neoliberal de las políticas económicas pretendía dar respuesta con sus
archiconocidas fórmulas a la crisis del modelo de regulación fordista-keynesiano:
• en los años 70 después de dos décadas de crecimiento ininterrumpido de la
producción y la productividad tocó techo la capacidad para absorber los
excedentes de producción y sobreacumulación por medio de una demanda
financiada a crédito.
• En dicha crisis confluyeron la construcción de excesos de capacidad y las
debilidades de la demanda y de la acumulación en el sector industrial, así como de
un agotamiento de la acumulación intensiva (acumulación por medio de la
conjunción de una producción en masa basada en el crecimiento de la productividad
y el consumo de masas, que fue acompañada con una profunda transformación de los
estilos de vida de los asalariados en los países desarrollados).
• La salida que le quedaba a los “capitales excedentes”, que no encontraban

revalorización suficiente en los centros del desarrollo capitalista fue:
• bien buscar su valorización en otros territorios e intensificar en lo posible
valorización en los centros o adquirir la forma de activos financieros que
consiguieran mayor rentabilidad fuera de la producción.
• Esta huida hacia la esfera financiera ha sido interpretada como una “segunda fase
de financiarización universal”:
• liberalización de los tipos de interés y de los sistemas bancarios y monetarios,
la creación de mercados de obligaciones para financiar los déficit públicos, la
aparición de los paraísos fiscales como centros financieros internacionales, el
desarrollo de productos derivados financieros, las políticas de tipos de interés
cambiantes, la centralización del ahorro y el desarrollo de los fondos de
inversión, el crecimiento del mercado hipotecario, la financiación de la deuda
pública a través de los mercados financieros, la derivación de la renta hacia los
mercados financieros… Todo esto ha conducido a la creación de una ingente
masa de “capital ficticio”.
• La expansión exponencial de los derivados en los mercados financieros ha creado

una gigantesca pirámide invertida de cadenas de financiación de riesgos apoyadas
sobre una base incomparablemente menor de economía productiva (20 veces el
PBM en 2008) y con un carácter claramente especulativo.
• Si la acumulación acelerada en el sector financiero podría considerarse como una
consecuencia del debilitamiento de la acumulación en el sector industrial, es cierto
que también ha contribuido a reforzar ese debilitamiento.
• Del mismo modo que el debilitamiento de los beneficios “reales” ha conducido
finalmente al estallido de las burbujas financieras puramente especulativas
• Este proceso de “financiarización” ha ido de la mano de una estrategia de acoso al
factor trabajo (transformaciones del mercado laboral, reducción de los salarios
reales, concentración de capital y precarización de la reproducción de la fuerza de
trabajo), que no ha hecho más que reforzar la tendencia manifestada en la crisis de
los setenta a la desinversión y la generación de una masa mayor de capitales
excedentes.
• Los intentos de compensar esta tendencia por medio de la exacerbación del consumo
y el aumento artificial de la obsolescencia de los productos, del acortamiento de la
vida media del capital fijo, de propiciar el endeudamiento desproporcionado de los
asalariados, de diversificar el consumo de las capas de población con alto poder
adquisitivo y la expansión del gasto militar, etc., no han conseguido evitar la crisis de
la valorización del capital.
• Lo cual no debe hacer olvidar, sin embargo, que el fracaso de estas estrategias no es
la única fuente de deslegitimación de las mismas.
• Su realización ha supuesto un aumento exacerbado de la explotación de la naturaleza,
de la intensidad de la penetración de la forma mercancía en todos los ámbitos
sociales y humanos y una creciente desproporción entre el funcionamiento de la
economía y las necesidades de reproducción de la vida humana de todos los
individuos.
Consumo y comunicación
• La situación de los últimos años ha cambiado en el largo plazo nuestra sociedad y
específicamente nuestra relación con el consumo. Rara me salió la frase.
• Comunicarse es más importante y relevante que nunca porque se ha
instaurado una nueva cultura de consumo, así como se han ampliado los
canales de comunicación.
• Y esta cultura ha llegado para quedarse un tiempo sociológico (es decir, va para
largo).
• Muchas empresas siguen comunicándose con los parámetros del pasado, sin
recalibrar los criterios de eficacia.
• Se conforman con lograr notoriedad y consideración sin incrementar realmente el
negocio.
• La consideración de compra se ha impuesto como la retórica del consumidor o
como su vacuna hacia la retórica de la marca, que genera bastante descreimiento.
Sociología del consumo cultural
• El consumo es un fenómeno social, cuya importancia radica en su carácter
simbólico y significativo y su instrumentalización para la expresión y construcción
de la identidad.
• Dentro de este apartado de la sociología del consumo se puede diferenciar los
siguientes puntos que de alguna manera voy a desarrollar:
• Consumo como fenómeno social
• Consumo, diferenciación y distinción social.
• Consumo cultural:
• fragmentación, identidad e individualización.
• Consumo cultural, eclecticismo y omnivorismo.
El consumo como fenómeno social
• El consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto
inalienable de ésta.
• No está atado ni a la época, ni a la historia, en cuanto que se trata de una función
imprescindible para la supervivencia biológica que los seres humanos
compartimos con el resto de los seres vivos.
• Pero el consumo trasciende los límites de la supervivencia física, va más allá de
búsqueda de la supervivencia, superando la concepción de conjunto de
actividades destinadas a lograr satisfacer nuestras necesidades.
• En las sociedades contemporáneas, el consumo ha pasado a constituirse en una
práctica y una actividad cotidiana en la que estamos inmersos durante una gran
parte de las horas del día y de nuestra existencia, se ha convertido en una parte
esencial de nuestra actividad social.
• Indiscutiblemente el consumo deber ser abordado como un fenómeno social y
una forma de relación social, intrínsecamente vinculado con los modos de
producción y reproducción social de la modernidad avanzada.
• En consecuencia, no es únicamente un atributo individual, es, esencialmente, una

práctica de naturaleza social.
• El consumo, además, debido a este carácter social, es receptor de una considerable
proporción de recursos económicos, temporales y emocionales, que no sólo busca
satisfacer necesidades, sino también el deseo de interactuar con los otros.
• Es, por tanto, una actividad social que engulle tiempo y energías, y que se encuentra
impregnada de nuestros sueños de satisfacción de necesidades y deseos.
• En definitiva, hay que enfrentar el consumo como un fenómeno social trascendente y
multidimensional, cuya presencia e influjo en nuestras sociedades contemporáneas es
tan relevante, que alcanza la creación y estructuración de nuestras identidades
individuales y colectivas, y que incide y conforma los modos formas de expresión
relacionales.
• Además, como añade Bauman, en nuestras sociedades contemporáneas, el
consumo ha adquirido tal centralidad que puede considerarse que, más allá de las
actividades de consumo, y más allá, también, de los aspectos fundamentales que
han venido relacionados con él (como la producción, el almacenamiento, la
distribución, o la eliminación de objetos de consumo), hemos pasado del
fenómeno del consumo al del consumismo.
• Tal asunto significa un cambio inédito respecto a las sociedades anteriores.
• Explica Bauman, citando a Campbell (2004), que se puede hablar
de consumismo cuando el consumo se torna en el eje central en la vida de la
mayoría de las personas, algo así como el propósito mismo de su existencia, de
manera que nuestra capacidad de querer, desear y de anhelar, y en especial, nuestra
capacidad de experimentar esas emociones frecuente y repetidamente, es el
fundamento de toda la economía de las relaciones humanas.
¿Cómo nos enfrentamos desde la sociología al fenómeno del consumo?
• Las transformaciones sociales que dieron lugar a la modernidad han sido campo
de estudio y atracción de la sociología, así como los fenómenos asociados a dichas
transformaciones.
• Uno de estos fenómenos, característico de la modernidad, que perdura y se
extiende en complejidad y protagonismo en las sociedades contemporáneas es el
consumo.
• De este modo, ha logrado convertirse en objeto de interés del trabajo sociológico,
tanto por sus orígenes y consecuencias, como por el lugar central que ha ido
adquiriendo en las sociedades modernas y capitalistas occidentales.
• En relación con el estudio del consumo, la sociología ha sido una disciplina que
mostrado como el enfoque tradicional de estudio del consumo, aquel que lo
construía como un fenómeno estrictamente económico, estaba más que desfasado,
por su reduccionismo y por la escasa validez para explicar un fenómeno social de
tal magnitud y complejidad como es el consumo.
• El enfoque económico explicaba y piensa el consumo, esencialmente, desde la

consideración de la primacía de la elección racional de los individuos en el
consumo de bienes y objetos, buscando el máximo de utilidad, en un contexto de
recursos limitados disponibles que obligan a definir un orden de prioridades en el
consumo de bienes para obtener el máximo de satisfacción posible.
• Desde la sociología, no se pretende sugerir que los factores económicos carezcan
de importancia, pero la dimensión utilitarista solo atiende a un aspecto del
fenómeno del consumo, cuya complejidad requiere insistentemente el estudio de
los aspectos sociales y culturales.
• En este sentido, la dimensión económica del consumo no puede enmascarar la
relevancia que poseen las dimensiones sociales y culturales, así como su
incidencia en las diferentes formas de consumir.
• Recordando una de las dimensiones del consumo que más ha atraído el trabajo
sociológico, la dimensión simbólica, y en relación con esta cuestión, concluye L.E.
Alonso: "... el objetivo principal de una sociología del consumo realista ha sido siempre estudiar las
prácticas de compra y uso de las mercancías como hechos sociales esto es, como producción colectiva,
hechos externos al individuo pero incorporados en sus acciones, sin olvidar por ello sus funciones
económicas o el contexto del intercambio mercantil en que se producen” . (Alonso, 2005:2).
• La perspectiva sociológica clásica de estudio del consumo, al identificarlo como
práctica y proceso social relevante de la expresión y construcción de la identidad, y de
las formas de relación social de los individuos, se ha centrado en el estudio de su
carácter simbólico y significativo.
• En consecuencia, desde la sociología, se entiende que el consumo ha de enfrentarse
como un proceso social que implica símbolos y signos culturales, y no como un
simple proceso económico y utilitario.
• Con ello, insistimos, no se olvida o minimiza la importancia de los factores
económicos, pero nos interesan, especialmente, desde la sociología, los aspectos
sociales y culturales del consumo, porque, entre otras cuestiones, y esta es
fundamental, el consumo depende más del deseo que de la necesidad.
Consumo, diferenciación y distinción social
• La sociología del consumo, como otra especialidad sociológica, encuentra sus
antecedentes más considerados en la obra de autores que vivieron y analizaron la
realidad social en un contexto de cambios tan relevantes que dieron lugar a lo que
conocemos como sociedad moderna, como fue el periodo de tránsito entre los
siglos XIX al XX.
• En este periodo de cambios y transformaciones sociales tan importantes y
radicales se hallan las figuras de T. Veblen y G. Simmel, quienes impulsaron, con
sus investigaciones, la perspectiva que considera el consumo como una práctica y
una estrategia de diferenciación de los grupos sociales y de las posiciones sociales
que ocupan en la escala social.
• Ambos autores resaltan la capacidad que alberga el uso de los objetos para la
distinción de sus propietarios en las sociedades modernas y urbanas, donde los
vínculos tradicionales de la comunidades y de los pueblos pequeños han
desparecido y, por ello, la imagen construida a través de los objetos es importante
para la distinción y la identificación de los grupos y categorías sociales.
Consumo, diferenciación y distinción social
• También a caballo entre el siglo XIX y el XX, encontramos la figura de M. Weber
y su definición de los grupos de estatus y las clases económicas como ámbitos
diferenciados de estratificación social.
• La obra de Weber constituye otro pilar imprescindible para un enfoque de la
investigación y teorización sobre el consumo de bienes, considerándolo como
instrumento al servicio de la distinción social.
• En este sentido, el consumo y la adquisición de bienes y objetos constituyen el
sustrato sobre el que se erigen las formas de vivir o estilos de vida distintivos que
confieren prestigio de los grupos sociales, especialmente de aquellos que ocupan
las posiciones sociales más elevadas.
• En consecuencia, el consumo es aprehendido como práctica o conjunto de
prácticas al servicio de la distinción de los modos de vida asociados a los grupos
sociales.
La sociedad de consumo y el determinismo del consumidor. De la necesidad
al deseo
• El desarrollo de la sociedad moderna, industrial y capitalista da lugar a que se

constituya la denominada sociedad de consumo, sociedad surgida, en la segunda
mitad del siglo XX, una sociedad industrial, caracterizada por el modelo de
producción industrial fordista, capaz de producir objetos de forma masiva,
estandarizada y rutinaria, y asequible para grandes capas de la sociedad.
• Estamos en el contexto en el que se asiste además a la creación de una cultura de
consumo, unificadora y despersonalizada ayudada por el uso de la publicidad, las
campañas de ventas, el crédito al consumo y otras muchas técnicas de producción
de la demanda, donde la tecnología productiva permitía una producción en masa y
el consumo se normaliza y se estandariza, creándose una nueva estructura de
consumo masivo.
La sociedad de consumo y el determinismo del consumidor. De la
necesidad al deseo
• Nos encontramos ante un contexto dominado por una sociedad de la abundancia,
donde las necesidades elementales están aseguradas para la mayor parte de la
población y las nuevas necesidades van siendo creadas continuamente, a través de
la publicidad y unos medios de comunicación de masas que muestran, ofertan y
proponen nuevos bienes de consumo, suscitando el gasto continuo entre los
consumidores.
• A mediados del siglo XX, el sistema fordista de producción logra que el obrero
industrial de principios de siglo, que mantenía un consumo de casi subsistencia,
pase a formar parte activa, a través del consumo, de una nueva sociedad de clases
medias.
• Una sociedad en la que se produce una homogeneización cultural y del consumo,
resultado de la capacidad productiva del sistema fordista de producción de grandes
series de productos estandarizados y orientados a grandes mercados.
La sociedad de consumo y el determinismo del
consumidor. De la necesidad al deseo
• Desde la sociología crítica norteamericana, así como de Escuela de Frankfurt, se
denuncia cómo este tipo de sociedad manipula las necesidades, creando pautas y
hábitos de consumo e imponiendo una cultura del consumo sometida a la lógica
del proceso de producción y del mercado.
• En consecuencia, la perspectiva sociológica insiste en considerar y analizar la
relevancia de un fenómeno social como el consumo, mediatizado e impuesto por
la oferta y no por la demanda, logrando sustituir la necesidad por el deseo como la
base del consumo y acabando así con la soberanía del consumidor.
Consumo, práctica social, diferenciación y distinción
• En la segunda mitad del siglo XX, la corriente teórica y de investigación más prolífica e
influyente en los estudios sobre el consumo y la sociedad de consumo es la derivada del
estructuralismo, con figuras tan relevantes como Jean Baudrillard y Pierre Bourdieu.
• Ambos apadrinaron una sociología del consumo, marcada por el análisis estructural, que
dirige su atención hacia el consumo como un fenómeno social y cultural que caracteriza
a las sociedades industriales avanzadas.
• Desde el estructuralismo se considera la existencia de estructuras ocultas que explican la
acción social, de manera que todo fenómeno social, como es el consumo, puede ser
entendido y explicado como un sistema de signos, a través del cual las personas
expresan y comunican significados, significados que están reflejados en la ropa, los
objetos, los gestos, etc.
• Los estructuralistas definen el consumo como una práctica social a partir de la cual los
individuos se expresan, se realizan y comunican con otros, pero también indican la
potencialidad que posee como un medio al servicio de la alienación, la integración, y
sobre todo, para la dominación simbólica de las masas.
• Para Baudrillard, en las sociedades modernas, en las sociedades de consumo, el
consumo de signos ha sustituido a la necesidad.
• La lógica de los objetos de consumo no se fundamenta sobre una lógica funcional,
en la que los objetos cumplen una utilidad práctica, satisfaciendo unas supuestas
necesidades individuales, sino que en las sociedades modernas, la lógica que guía
este fenómeno es la lógica del valor del signo, la lógica de la diferencia.
• Bourdieu también subraya la dimensión simbólica del consumo y su papel en la
construcción y reproducción de las jerarquías sociales.
• El consumo existe y cristaliza como reflejo de una realidad social, histórica,
económica y cultural concreta.
• El consumo se presenta a través del "habitus", entendido como una posición social
hecha práctica –y, reflexivamente, una práctica hecha posición social–que expresa y
sirve para conocer y explicar la situación y percepción que poseen los actores de
su posición en el sistema social.
• Esta posición refleja y es reflejo de los gustos y de la diferencia de los gustos.

• El habitus incluye las estructuras mentales o cognitivas a través de las cuales las
personas manejan, perciben, comprenden, aprecian y evalúan el mundo social,
influyendo directamente en sus prácticas y en cómo las perciben y evalúan.
• El habitus es el resultado del transcurso de la historia colectiva y se adquiere como
resultado de las posiciones sociales que ocupan los individuos.
• Por tanto, variará dependiendo de la naturaleza de la posición, o posiciones, que
ocupa una persona.
• Así, aquellos que ocupan la misma posición dentro del mundo social suelen tener
habitus similares.
• El habitus es el producto de las estructuras del entorno, de las condiciones
materiales de existencia y de clase.
• Es un conjunto de disposiciones a actuar, sentir, pensar y percibir, adquiridas

socialmente en relación con las posiciones sociales que se ocupan en el sistema
social (estructuras estructuradas) y, a su vez, es productor social, es el principio
que organiza todas las apreciaciones y actuaciones de los agentes que
contribuyen a formar el entorno, de manera que condicionan, determinan u
orientan las prácticas de los agentes de acuerdo a ese esquema (estructuras
estructurantes).
• En consecuencia, el habitus es "estructura estructuradora" que estructura el
mundo social y es una "estructura estructurada" por el mundo social.
• Para Bourdieu, por tanto, las prácticas de consumo están fuertemente influidas
por la clase social objetiva a la que pertenece el individuo, en la que se ha
configurado un sistema de disposiciones (el habitus), que genera un conjunto de
condicionamientos en relación a las pautas de desarrollo de los gustos, que se
ven así modelados por la clase social de origen.
• Los marcos de referencia del consumo serían tres:

• uno estructural (la clase social)
• otro simbólico (el estilo de vida), y por último, el habitus.
• Consecuentemente, las diferencias en los gustos y los correspondientes estilos de
vida asociados serían consecuencia de las desigualdades sociales, por lo que la
existencia de diferentes estilos y gustos, y su jerarquización, serían el resultado de
estrategias de distinción operadas sobre la base de una lógica de la dominación.
• En este sentido, se establece una homología entre el campo de las relaciones
sociales y del consumo cultural, por la que los distintos actores sociales tendrían
un abanico de aficiones y preferencias limitado y fuertemente constreñido por sus
orígenes de clase .
• Bourdieu, a semejanza de lo que ya propuso Veblen, encadena los grupos de identidad
al prestigio que proporcionan unos gustos o "habitus" legitimados como superiores,
relacionados con el poder económico, en tanto que ese "habitus" o gustos se basan en la
posibilidad de poder elegir, consumir, trascendiendo el deseo de satisfacer las
necesidades prácticas, determinadas por las restricciones económicas.
• Pero cuando los bienes y prácticas de consumo son desplegados, como signos de
distinción, por los grupos sociales que ocupan la posiciones sociales más altas de la
jerarquía social, son apropiados por los grupos que ocupan estatus inferiores en su
búsqueda de reconocimiento social, de ahí que los primeros los abandonen y adopten
otros nuevos.
• En este sentido, la dinámica de la moda se fundamenta, entonces, en la capacidad de las
clases "superiores" de encontrar e imponer nuevos bienes y nuevas maneras de
apropiarse de ellos que les diferencien socialmente del resto, mientras que las clases
inferiores imitan las prácticas de consumo legitimadas socialmente en una estrategia de
movilidad y ascenso social.
Sociedad posmoderna y el consumo como razón: fragmentación,
individualización e identidad
• La sociedad de consumo vino a ser el paradigma de la sociedad moderna,
desarrollada y avanzada, hasta los inicios de la segunda mitad del siglo XX.
• Pero en el último cuarto del siglo, el modelo de sociedad uniformadora, de consumo
estandarizado y de seguridad, se acaba.
• El fordismo pasa a ser sustituido por el postfordismo, lo que supone, entre otras
cuestiones, un cambio en la organización de la producción de objetos y una
desarticulación de las formas de producción y de consumo, características del siglo
XX.
• La sociedad de consumo como modelo en el que predominaba el gusto de la clase
media, los productos muy poco diferenciados, la fabricación en cadena, la escasa
rotación y larga duración comercial de los productos, con escasa renovación estética
y simbólica de los productos, fue desapareciendo.
• El consumo de masas y la cultura de masas dieron paso a un contexto de menor
integración caracterizado por nuevos estilos de vida y consumo.
• En las últimas décadas del siglo XX, la homogeneización es sustituida por la
fragmentación de la sociedad de clases medias.
Sociedad posmoderna y el consumo como razón:
fragmentación, individualización e identidad
• Ahora cada grupo, clase o fracción de clase, mantiene un "habitus" diferente y, por
tanto, una estructura del gusto diferente, que se objetiva en prácticas de consumo
específicas que actúan como expresión y, al mismo tiempo, como reivindicación de
una posición en la jerarquía del espacio social.
• Estamos ante un nuevo tipo de sociedad, la sociedad postmoderna, caracterizada,
entre otros factores, por el relativismo cultural.
• El concepto de postmodernismo o postmodernización se asocia, generalmente, con un
periodo de mayor énfasis en la cultura como elemento que configura la acción
humana.
• El consumo se desvincula de su valor uso.
• Lo que se consume son símbolos que han perdido cualquier referencia con la realidad.
• Las diferencias sociales ahora se mantienen sólo en el orden de lo simbólico,
perdiendo todo referente en la realidad.
• El consumo sirve ahora para crear una conciencia de identidad de forma activa.
Sociedad posmoderna y el consumo como razón:
fragmentación, individualización e identidad
• Las clases sociales ya no funcionan como fuentes de identidad, pierden capacidad de
actuar como fuente de identidad y organización colectiva, y el consumo destaca como
fundamento para la construcción del yo.
• El individuo construye su identidad a través del consumo de objetos, que le servirán
como instrumentos para crear, establecer y mantener la idea que tiene de sí mismo, así
como su imagen.
• Los objetos de consumo constituirán la expresión de sus valores, creencias e ideas
asociadas a ese estilo de vida distintivo con el que se identifica y al que trata de llegar.
• Como consecuencia, las identidades ya no vienen dadas por el nacimiento, por la
estructura social, por la pertenencia a la clase, sino que son elegidas activamente,
haciéndose fluidas y cambiantes.
• Además, mientras en la sociedad de consumo de masas había que crear, motivar e
impulsar para que se consumiera, en la era de la sociedad postmoderna el consumo se
ha convertido en la razón de la existencia.
El dilema estructura-acción/individuo-sociedad en el
análisis del consumo
• La complejidad de la realidad social ha determinado que los estudios sociológicos
muestren, en su trayectoria histórica, la dialéctica entre dos grandes perspectivas o
enfoques:
• la estructura y la acción.
• Desde el enfoque de la estructura, se considera que lo social es una realidad objetivada,
externa al individuo, construida y constituida, que condiciona la acción y los
comportamientos de los individuos.
• Esta posición teórica queda claramente representada por el estructuralismo.
• Por el contrario, desde el enfoque de la acción, se considera que la realidad social se
encuentra en constante proceso de producción por parte de los actores individuales, y
encuentra en el individualismo metodológico su expresión más directa.
• El enfoque o perspectiva individualista reconoce y subraya la centralidad de los actores
en la acción social, e identifica la acción de los seres humanos como la unidad central
de la vida social.
• El marco paradigmático de esta perspectiva es el individualismo metodológico, desde
donde se sostiene que todos los fenómenos sociales pueden ser explicados, en
principio, en términos de acciones, propiedades y relaciones de y entre los individuos.
• Desde el individualismo metodológico, se atribuye a los individuos unas determinadas
preferencias y deseos, que están derivadas del análisis de la situación que llevan a cabo
y que influirá en las pautas de comportamiento, entendiendo y presumiendo, en
cualquier caso, que los individuos, tanto en su acciones como en sus comportamientos,
actúan racionalmente.
• El individualismo metodológico es una perspectiva claramente influida por la teoría de
la elección racional, para la cual, cualquier fenómeno social puede ser explicado como
el producto agregado de acciones racionales de individuos que buscan maximizar su
beneficio.
• El supuesto de la teoría de la elección racional es el de un individuo que actúan
persiguiendo su propio interés, racionalmente capaz de elegir los medios que cree
adecuados para la consecución de sus fines.
• Por tanto, los individuos toman decisiones, según sus creencias y preferencias, que
son, o deben ser, lógicamente consistentes.
• El individualismo metodológico ha encontrado en las teorías micro-económicas de
la demanda del comportamiento racional del consumidor y su soberanía en el
sistema económico general el campo de aplicación más sistemática y extensiva.
• Esta perspectiva es la que posibilitó el estudio de las relaciones subjetivas entre los
seres humanos, considerados individualmente, y los objetos como satisfactores de
una necesidad (el hombre consumidor).
• El consumo sería explicado como la acción de los consumidores, como el
resultado de un agregado de actos individuales de consumo que, siguiendo el
principio de racionalidad, entiende que los bienes y objetos de consumo son
elegidos como tales, por su capacidad, como instrumentos, para alcanzar la
satisfacción más elevada.
El dilema estructura-acción/individuo-sociedad en el análisis
del consumo
• Desde el enfoque del individualismo metodológico, los consumidores muestran, en sus
acciones y comportamientos, intencionalidad y preferencias en la búsqueda de fines,
metas y objetivos coherentes con la jerarquía de preferencias del actor.
• El enfoque del individualismo metodológico aboga por la desaparición de las
relaciones sociales en los estudios de consumo.
• Los grupos y colectivos no poseen comportamientos propios sino que son la suma de
los comportamientos individuales, representando la sociedad como un conglomerado
de individuos soberanos no sometidos a ninguna relación social.
• En este sentido, al individualismo metodológico se le cuestiona su no reconocimiento
de que la realidad social tiene propiedades que no son reductibles a las propiedades
individuales, son de escaso interés por considerar que la sociedad es más que la suma
de las partes y, al mismo tiempo, se le acusa de olvidar la dimensión emocional y
normativa de la racionalidad, la relevancia del contexto sociocultural para la
deliberación y la toma de decisiones para la acción y la ausencia en su análisis de los
cambios y trayectorias de las preferencias del actor.
del consumo
• Frente al individualismo metodológico, la perspectiva estructural tiende a negar la
relevancia de la acción individual en la explicación de lo social.
• Excluye las acciones conscientes e intencionales de los seres humanos y sólo admite,
como científicamente relevante, un concepto de causalidad estructural y no mecánica,
ni intencional, ni funcional.
• Desde esta perspectiva, el consumidor racional deja paso al consumidor sujetado por
los factores estructurales.
• El consumidor es dibujado como un ser dominado, cuyo comportamiento es reflejo de
las estructuras y de los poderes sociales.
• El estructuralismo aboga por considerar, en el contexto de la sociedad de consumo, la
constitución de una cultura de consumo unificadora y despersonalizada, extendida y
fomentada mediante el uso de la publicidad, las campañas de ventas, el crédito al
consumo y otras muchas técnicas de producción de la demanda, que acabará con la
soberanía del consumidor.
El dilema estructura-acción/individuo-sociedad en el análisis del
consumo
• De este modo, la oferta, ayudada por los medios de comunicación de masas y la
publicidad, pasa a determinar la estructura de la demanda y de la sociedad misma.
• En consecuencia, con el estructuralismo se hace efectiva la centralidad de la sociedad
de consumo de masas y la cultura de masas como cultura de los consumidores, a los
que se les niega la capacidad de actuar, sin iniciativa, y dominados por los factores
estructurales.
• Esta concepción de la sociedad y la cultura de consumo, así como su arrollador
potencial manipulador de los individuos, fue criticada desde algunas posiciones
estructuralistas que reivindicaban una explicación del consumo como comportamiento
y acciones destinadas a reforzar o marcar los vínculos entre individuo y el grupo
social.
• De esta manera, nos hallamos ante una perspectiva integradora en el análisis del
consumo, que orienta su interés hacia el poder que adquieren los medios de
comunicación y la publicidad en la determinación de los estilos de consumo,
dominados por la oferta de la producción industrial a través de los medios de
comunicación.
consumo
• Pero al mismo tiempo, subraya el valor simbólico del consumo y su carácter de
contenedor y emisor de mensajes en la construcción de la identidad individual y
grupal.
• Una perspectiva desde la que se construye una imagen del consumidor
transformado en actor que consume y gasta para lograr y hacer gala de su
vinculación a su grupo de pertenencia o de referencia, a su estatus o clase social.
• Comienza a articularse búsqueda de los vínculos y los conflictos entre la
estructura y la acción, entre el reconocimiento de la existencia de lo social como
realidad objetivada, externa al individuo, que condiciona la acción, y los
comportamientos de los individuos, y del papel de los actores individuales en la
producción de la realidad social.
• Una de las figuras destacadas de esta perspectiva es la de P. Bourdieu, quien
asegura que se encuentra situado en lo que denomina como "estructuralismo
constructivista".
consumo
• Desde la perspectiva bourdiana, los agentes sociales no son simples autómatas que
ejecutan reglas según leyes mecánicas que se les escapan, pero tampoco se
mueven por un cálculo racional en su acción:
• ni marionetas fieles de las estructuras, ni dueños completos de las mismas.
• Bourdieu se interesa por las prácticas, consideradas por él como el producto de la
relación dialéctica entre la acción y la estructura.
• Las prácticas no están objetivamente determinadas, ni son el producto del libre
albedrío, están situadas, influidas por las estructuras, las estructuras objetivas, que
son independientes de la conciencia y la voluntad de los agentes y que son capaces
de regir e imponer las prácticas o sus representaciones.
del consumo
• En el ámbito del consumo, Bourdieu analiza las relaciones entre los aspectos
objetivos y subjetivos que inciden y se encuentran en el hecho social del consumo,
abordando esta tarea mediante el ensamblaje de tres conceptos clave (campo,
habitus y capital) mediante los cuales elabora una teoría que intenta superar los
dualismos clásicos.
• Al respecto, expone Bourdieu: "La acción no es una respuesta cuya clave
residiera por entero en el estímulo activador, sino que tiene por principio un
sistema de disposiciones, lo que llamo el habitus, que es el producto de toda la
experiencia biográfica (lo que provoca que, como no hay dos historias
individuales idénticas, no haya dos habitus idénticos, aunque existan clases de
experiencias y, por tanto clases de habitus —los habitus de clase—)".
• El habitus incluye las estructuras mentales o cognitivas a través de las cuales las
personas manejan, perciben, comprenden, aprecian y evalúan el mundo social, y
que influyen directamente en sus prácticas y en como las perciben y evalúan.
• El habitus es el resultado del transcurso de la historia colectiva y se adquiere como
resultado de las posiciones sociales que ocupan los individuos y, por tanto, variará
dependiendo de la naturaleza de la posición o posiciones que ocupa en el sistema
social.
• En consecuencia, aquellos que ocupan la misma posición dentro del mundo social
suelen tener habitus similares.
Las prácticas de consumo cultural al servicio de la
identidad de clase y de estatus
• La cultura es "un todo complejo" y esta complejidad se ha puesto de manifiesto en
los distintos modos de definirla.
• Una de las primeras definiciones de cultura la encontramos en la obra de Tylor
"Cultura Primitiva" (1871).
• Dice Tylor, "Cultura es todo complejo que incluye al conocimiento, las creencias,
el arte, la moral, las leyes, las costumbres, y todas las obras, capacidades y
hábitos adquiridos por el hombre en tanto que es miembro de una sociedad"
(Kahn, 1975).
• Pudiendo estar de acuerdo con esta definición de cultura, también podemos estarlo
con el hecho de que no todos entendemos lo mismo cuando hablamos de cultura.
• De cualquier modo, el concepto de cultura hace referencia a las formas de pensar,
de vivir, de sentir y de actuar de los seres humanos como seres sociales.
Las prácticas de consumo cultural al servicio de la identidad
de clase y de estatus
• Como conjunto de prácticas, prácticas de consumo, se ha abordado el estudio del
consumo cultural mediante el empleo de la metodología cuantitativa y de
encuestas sobre hábitos y prácticas culturales como herramienta principal.
• Por tanto, la cultura comprende normas, creencias, valores, símbolos, y
significados, pero también puede ser abordada desde su consideración como
conjunto de prácticas que permiten a la gente organizar la vida social, darle
sentido al mundo y a su existencia personal.
• El análisis de los datos de estas encuestas ha mudado una y otra vez entre
diferentes enfoques.
• Los más clásicos, como el enfoque individualista, parten del supuesto de la
existencia de una cierta autonomía y soberanía del consumidor, capaz de crear sus
gustos culturales, a partir de la universalización del acceso a la cultura, en un
contexto, como el de las sociedades posmodernas avanzadas, de oferta global de
productos de consumo y de complejización y fragmentación de los estilos de vida.
Las prácticas de consumo cultural al servicio de la
identidad de clase y de estatus
• El enfoque estructuralista defiende que los gustos, las prácticas culturales y los
consumos culturales están directamente relacionados con el sistema de
estratificación social basado en las clases y los estatus sociales.
• Frente a ellos, considerando el hecho constatable de que la sociedades
contemporáneas han cambiado como consecuencia de los importantes procesos de
trasformación social que se han producido a nivel global, reconociendo el peso de
las estructuras, y sin dejar de reconocer el hecho de que el consumo cultural se
halla estratificado, se explica que este consumo, como consumo diferencial, no
solo está condicionado o influido por los ingresos, sino también, y de modo muy
relevante, por el nivel educativo y el estatus.
• En consecuencia, en los consumos culturales, en las prácticas, en los gustos y en
los hábitos culturales se aprecia una clara estratificación, pero no solo se debe y
puede explicarse por la posición que se ocupa en el sistema de clases sociales.
Las prácticas de consumo cultural al servicio de la identidad
de clase y de estatus
• Esta posición contribuye al renacimiento del concepto de estatus weberiano como concepto clave
en el análisis del consumo cultural. El estatus gana interés y valor para explicar la estratificación
social junto a las clases sociales. Para M. Weber, la estratificación social es el resultado de una
lucha por los recursos escasos de la sociedad, pero si bien esta lucha tiene que ver principalmente
con los recursos económicos, de manera que las clases se estratifican de acuerdo con la relación
que mantienen con los medios de producción y la capacidad para la adquisición de bienes, existe
también, y paralelamente, una lucha por el prestigio social, derivado entre otras cuestiones, del
consumo de bienes. Consecuentemente, los individuos pertenecen no solo a clases sociales, sino
a grupos de status que se estratifican de acuerdo con el consumo de bienes. En este sentido,
cuanto mayor es el consumo de bienes, más alto es el estilo de vida y mayor el honor y el
prestigio social que se alcanzan. Mientras que las clases sociales son el resultado de la desigual
distribución de las recompensas económicas, el status social lo es de la desigual distribución y
acceso al prestigio social. Así que la estratificación social basada en el estatus, expresa la
existencia de una jerarquía social de posiciones sociales de superioridad, igualdad o inferioridad
percibidas, y a veces aceptadas, que cristalizan en diferentes estilos de vida. Estas posiciones
jerarquizadas y los estilos de vida asociados sirven, a la vez, para la construcción o reforzamiento
de la identidad personal. Por ende, el consumo cultural se convierte así en un emblema e
instrumento al servicio de la distinción y el mantenimiento del estatus (Ariño, 2009).
Frente al consumo de masas, variedad, omnivorismo y eclecticismo
en el consumo cultura
• Como hemos apreciado, si el enfoque estructuralista, defiende que los gustos, las
prácticas culturales y los consumos culturales están directamente relacionados con el
sistema de estratificación social basado en las clases y los estatus sociales,
posteriormente, estudios e investigaciones empíricas han mostrado que, más allá de
la clase y el estatus, existe una pluralidad de factores que están presentes en el
consumo cultural, como el género, la edad, o el territorio, representando a las
sociedades contemporáneas como realidades sociales complejas en las que las
preferencias o el gusto son más abiertos, múltiples, e incluso variables e inestables.
• La constatación de una apertura, diversidad e inestabilidad en las prácticas del
consumo, ha dado lugar a otro enfoque en el análisis de la sociología del consumo,
constituido como una crítica al enfoque clásico de la sociología del consumo
bourdiana, este no es otro que el enfoque omnivorista.
• El omnivorismo cultural, más centrado que otros, en los consumos culturales,
argumenta que los gustos no están determinados por las diferentes clases y estatus
sociales, sino que la diferencia fundamental se encuentra en la oferta y la capacidad
de elegir productos de consumo cultural de entre una cada vez mayor, variada y
extensa oferta.
Frente al consumo de masas, variedad, omnivorismo y
eclecticismo en el consumo cultura
• El estudio precursor de este enfoque fue el desarrollado por Wilensky.
• En él, expone este investigador, que aquellos grupos sociales que presentan altos
niveles educativos no sentían aversión alguna por lo que conocemos como "cultura de
masas" sino que por el contrario eran consumidores de los productos y objetos
asociados a ella.
• Pero ha sido la argumentación de Robert Peterson sobre el omnivorismo cultural la obra
más influyente en los nuevos estudios sobre consumo cultural.
• Peterson explica cómo en los países occidentales existe un sector de la población al que
le gusta un abanico mayor de formas de cultura que en épocas previas, lo que reflejaría
un aumento de la tolerancia social hacia otras formas y gustos culturales.
• El trabajo de Peterson le permite construir cuatro categorías sobre el omnivorismo,
cimentadas en torno a dos ejes:
• la distinción entre alta cultura y cultura popular
• y la amplitud o extensión de los gustos.
• En primer lugar, tendríamos a los que denomina como los unívoros de la alta cultura o
refinados (highbrow univores), pertenecen a esta categoría los grupos sociales de las
clases altas y medias altas, que se caracterizan por tener gustos adscritos a los valores
culturales elitistas dominantes, creadores de distinción social, y asociados a lo que se
conoce como alta cultura.
• En segundo lugar, encontraríamos la categoría compuesta por los omnívoros de la alta
cultura o refinados (highbrow omnivores), a los que denomina como "omnívoros"
auténticos.
• Los integrantes de esta categoría pertenecen a las clases medias y altas, y muestran amplios
gustos, que oscilan desde la alta cultura al interés por ciertos elementos de la cultura
popular.
• En tercer lugar, la categoría de los unívoros de la cultura popular o lowbrow univores, o
"unívoros" auténticos, quienes poseen un repertorio de aficiones reducido y su gusto es
considerado, socialmente, como la esencia del denominado "mal gusto".
• Por último, describe la categoría de los consumidores omnívoros de la cultura
popular (lowbrow omnivores), esta sería una "nueva" categoría de consumidores que
muestran una amplitud de gustos, aunque la mayoría de los objetos culturales que
consumen pertenecen a la denominada cultura popular, con escasas muestra de
consumo de objetos adscritos a la alta cultura.
• ¿Por qué el omnivorismo cultural ahora? porque estamos en un nuevo escenario, donde
los gustos culturales de las élites y grupos sociales de estatus social más elevado han
dejado de ser restrictivos y caracterizados por un consumo elitista, mostrando
preferencias más abiertas y eclécticas, y una mayor tolerancia en la mixtura de
prácticas.
• El contexto social en el que el omnivorismo se hace presente es el de una sociedad más
abierta y tolerante, política, ideológica y culturalmente, y cosmopolita.
• Una sociedad en la que los grupos los grupos sociales, en general, han aumentado su
nivel educativo, y muy especialmente aquellos que ocupan un mayor estatus social.
• La teoría del omnivorismo cultural incorpora un análisis que subraya que la clase
social no puede ser el factor explicativo decisivo del gusto y del consumo cultural.
• La posición social, como argumentaba Bourdieu, no es la vía de adquisición
dominante del gusto cultural.
• Del mismo modo, el consumo cultural y el capital cultural no son determinantes,
ni reflejo exacto de los procesos de diferenciación y de distinción social.
• En este sentido, una de las aportaciones esenciales de las investigaciones de
Peterson es la de introducir más complejidad en el análisis de los gustos, de forma
que la clase social no sea el único y exclusivo factor explicativo.
• Frente a la idea de diferenciación y jerarquización de los estilos de vida basada en la
adquisición de capital cultural que enunciaba Bourdieu, los defensores del concepto
de omnivorismo cultural defienden, por el contrario, que los gustos legítimos de las
nuevas clases dominantes se caracterizan, en la actualidad, por un amplio abanico de
preferencias culturales, con gustos que se extienden desde las artes más refinadas a
manifestaciones propias de subculturas populares.
• Las clases altas practicarían muy diversas formas de ocio, de las más masivas a las
más exclusivas y, también, las personas de status alto, lejos de participar sólo en
actividades de status alto, tienden a hacerlo en una mayor variedad de tipos que las
personas de status bajo.
• En este sentido, su capital cultural no se basa sólo en el monopolio, sino en la
variedad.
• Las clases bajas, por el contrario, son unívoras, es decir, tienen y muestran un
repertorio más restringido de actividades, gustos y formas de ocio.
• En definitiva, desde las posiciones omnivoristas se señala que se ha producido una
transformación en el ámbito del consumo cultural, que supone que, en la actualidad,
la cultura clásica legítima ha perdido su vigencia, y ha sido sustituida por una
mezcolanza de aficiones que muestran los individuos en sus prácticas y consumos
culturales.
• La teoría del omnivorismo cultural sería, por tanto, un enfoque o perspectiva más
adecuada para una sociedad plenamente sumergida en la denominada
posmodernidad, en la que las jerarquías se estarían difuminando a favor de una
mayor individualización.
• A la teoría de la omnivoridad se le han realizado algunas matizaciones, pero sin
dejar de reconocer su valor explicativo para el análisis de los consumos culturales
de las sociedades posmodernas.
• Se insiste en que la apertura y tolerancia culturales son valores sociales que gozan
de un amplio consenso en la sociedad contemporánea.
• Ollivier, citado por Fernández y Heikkilä (2011) señala que el discurso dominante
actual considera lo diverso, lo híbrido, lo fluido, lo ecléctico, lo global y lo
cosmopolita como valores positivos, frente a otros negativos como lo cerrado, lo
unitario, lo homogéneo, lo local, lo estático o lo permanente.
• Es decir, que los omnívoros culturales muestran los valores que adopta y propaga el
discurso de la globalización, como la apertura hacia la movilidad, la adaptación, la
multiculturalidad, el mestizaje, etc., en un contexto social global, y local, más
heterogéneo y volátil.
• Por otro lado, se subraya que existen muchos tipos de omnivoridad y uno de ellos tiene
un perfil definido por el capital educativo y los ingresos medios altos, poniéndose de
manifiesto que esta apertura omnívora y multicultural proporciona un sentido de
distinción, especialmente, a las clases medias altas.
• Por tanto, en la sociedad contemporánea es falso que no haya fronteras y gustos
estigmatizados.
• Las desigualdades socioeconómicas siguen manteniendo una importante influencia
en el consumo cultural, por su repercusión en las posibilidades de acceso a la
generación de capital social y cultural, así como por su relación con los mejores
niveles educativos.
• El omnivorismo cultural, entonces, no puede ocultar la permanencia y vigencia de las
jerarquías culturales.
• Otras críticas, como la realizada por Bernard Lahire, insisten en que debería
abordarse el análisis del consumo cultural desde la perspectiva de la amplitud de
oferta y la elección de esos objetos de consumo, pero en consonancia con el grupo de
pertenecía o de referencia de los individuos.
• Porque en la sociedad contemporánea, la movilidad social, el contacto con la
heterogeneidad, la diversidad social y cultural de la vida social permite y facilita que
los individuos puedan construir su diferencia.
• Reconociendo que los individuos se comportan en relación con los procesos de
socialización a los que han sido sometidos, así como con la estructura normativa y el
sistema de valores de los grupos a los que pertenecen, también se admite su capacidad
para construir su diferencia y comportarse de manera atípica en relación a su grupo o
grupos de referencia.
• En este sentido, deberíamos hablar de la existencia de un amplio espectro de gustos
individuales que pueden ser consonantes o disonantes respecto al grupo social de
referencia.
• Ser consonante significa mantener una coherencia en las preferencias y prácticas
culturales respecto al grupo de referencia, y este grupo puede poseer un gusto tanto
socialmente legítimo (elitista, caso de las clases altas) como ilegítimo (popular, caso
de las clases bajas); ser disonante implica, precisamente, que las preferencias y
prácticas culturales del individuo difieren o son atípicas respecto al grupo social de
referencia.
• En definitiva, se produce un reconocimiento de la heterogeneidad, la diversidad social
y cultural de la vida social, características de las sociedades contemporáneas y que
posibilitan la constitución del rasgo distintivo del consumo cultural en la actualidad, el
eclecticismo.
• Las críticas al omnivorismo cultural también indican que este enfoque muestra a las
clases altas como las únicas que se muestran activas, curiosas y abiertas a nuevas
experiencias, tolerantes y abiertas.
• Frente a ellas, las clases bajas aparecen como pasivas ante la cultura y despreocupadas
por su estilo de vida e intolerantes.
• Así mismo, muestra a las clases que ocupan las posiciones más altas, desarrollando un
cierto "eclecticismo del gusto", dispuestas al consumo y disfrute de una amplia gama
de productos y servicios culturales, mientras que el resto mostrarían una restringida
capacidad de disfrute de la oferta de géneros, productos y servicios culturales,
limitándose solo a algunos de ellos.
• En este sentido, la teoría del omnivorismo cultural podría ser catalogada como cargada
de un cierto elitismo.
• El consumo es una actividad social que se ve impregnada de nuestros sueños de
satisfacción de necesidades y deseos.
• Su multidimensionalidad y complejidad abarca, alcanza y afecta a la creación y
estructuración de las identidades, individuales y colectivas, así como las formas de
relacionarnos con los demás.
• Consecuentemente, y en relación con esta instrumentalización al servicio de la
identidad de la cultura, es sencillamente imposible olvidar que la cultura no es
sólo la expresión de lo común, sino también la expresión de la diferencia y la
desigualdad, de ahí que siga siendo muy cuestionable que el consumo cultural
pase a ser contemplado como una mera y simple expresión del gusto y de la
elección individual.
• En una sociedad plagada de desigualdades es incuestionable que ésta se reflejará
en todos sus contextos, incluido el del consumo cultural.
• El estatus social, el nivel educativo, la incorporación de los nuevos valores de
tolerancia, apertura, de adaptación a las situaciones cambiantes en la era de la
globalización y en la sociedad del riesgo constante, y las experiencias individuales
benefician el enfoque de la omnivoridad, pero benefician a algunos, a otros no.
• El peso del orden social y de la estructura sigue vigente, de manera que aquellos que
tienen mayores posibilidades de desarrollar un gusto ecléctico son, aún, aquellos que
ocupan las posiciones jerárquicamente más altas, en el ámbito de lo económico, de lo
social, de la política, de la educación, etc.
• Para la reflexión y consulta y como acercamiento al estudio sociológico del consumo
podríais consultar las siguientes obras:
• García Ruiz, Pablo. Repensar el consumo. Ed. EIUNSA, Madrid, y Bocock, R.(1993). El
consumo, Talasa, Madrid,.
• centrodeestudiosandaluces.es en este portal podéis consultar el Documento de trabajo
Estratificación social y estilos de vida culturales de M. Herrera, en el que se analiza el
papel de la estratificación social en el consumo de bienes y servicios culturales, así como
de otras variables como el sexo, la edad, los ingresos o el nivel educativo
EL MERCADO DEL ARTE
• El auge del mercado del arte en los últimos años ha ido adquiriendo cierta fama
debido en parte a las elevadas cifras que maneja.
• Una de las razones radica en la voluntad de proteger el arte para que perdure en el
tiempo, aunque cierto es que también el afán de protagonismo, el elitismo o la
masificación de las galerías han añadido un nuevo impulso al denominado
mercado secundario del arte, donde circulan obras con ya muchos años, mientras
que el mercado primario del arte se dirige a creaciones de artistas nóveles o poco
conocidos.
• Ya en la Baja Edad Media el gremio de los artistas se jactaba de poder vivir
vendiendo obras normalmente por encargo, o intercambiándolas por otros bienes
que solían ser de primera necesidad.
• No fue hasta el Renacimiento Italiano cuando los artistas adquirieron más
prestigio social dado que eran vistos como personas con un don para la creación.
EL MERCADO DEL ARTE
• Los más afamados llegaron a considerarse humanistas al nivel de los poetas y filósofos,
codeándose con príncipes y papas.
• Los pintores de corte llegaron a gozar de la confianza de los reyes, encargándoseles
actividades diplomáticas o recibiendo títulos nobiliarios, además de tener un papel especial
en la compra de objetos de arte, especialmente en sus viajes al extranjero.
• La revalorización y mitificación del arte antiguo erigieron a la arqueología y el
coleccionismo de antigüedades como oficios bastante lucrativos e importantes; Florencia,
Roma y Venecia destacaban por tener escuelas de pintura de renombre y poseer mercados
artísticos muy activos desde el siglo XV, pero aun quedaba por venir el boom de la compra
y venta de obras consideradas creaciones de culto y por genios.
• La ascendente democratización y modernización de las bases del comercio y mercadeo
permitieron, a partir del siglo XVII, una nueva forma de mostrar y así vender las obras de
los artistas; una de las novedades fueron las nuevas formas de relación con sus nuevos
clientes, lo que a la postre permitió desarrollar expresiones según criterios cerradamente
personales, parecía entreverse la importancia del creador por encima de la de su creación,
aunque luego se vería que eso no siempre fue así.
EL MERCADO DEL ARTE
• En esa época comenzaron a mostrarse obras en exposiciones, antecesoras
conceptuales de las galerías de arte de hoy en día; los Salones Parisinos y las
Exposiciones Nacionales de Bellas Artes, en Francia y España respectivamente, en
el siglo XIX como los más destacados certámenes.
• Todo aquello permitió que hasta el mismo populacho pudiera generar críticas
valorativas que los artistas apreciaban igualmente; de modo más academicista
surgieron las críticas de arte publicadas en periódicos y revistas, lo que podía dar
más fama al creador.
• A pesar de estos avances, la variable opinión pública así como las influencias
tornaron el campo de la venta del arte inseguro, lo que ayudo a aparecer a la figura
del marchante, que prestaba apoyo a jóvenes artistas y a la vez sacaba ganancias
si la cosa funcionaba, lo cual ayudó a que desconocidos en aquel entonces como
Pablo Picasso pudieran comenzar a ser reconocidos.
EL MERCADO DEL ARTE
• Casi al mismo tiempo, el mercado de arte antiguo se renovó siguiendo estrictos
criterios basados en investigaciones de historiadores, para dar más valor y credibilidad
a esos antiguos objetos muchas veces descatalogados.
• El arte del siglo XX está indiscutiblemente unido al avance industrial y a la
modernización de la sociedad.
• Los últimos años del siglo XIX y los primeros del siglo XX evidenciaron un fluir
vertiginoso de ideas, inventos, imágenes y sucesos, de manera que cualquier parcela de
la vida queda inmediatamente contaminada por esas nuevas experiencias, y, por
supuesto, el arte entra de lleno en el entramado de la modernidad y el desarrollo,
participando de él pero también haciendo sustanciales aportaciones al nacimiento y
crecimiento de nuevas corrientes culturales.
• El espectador, el elemento en apariencia más alejado de la creación artística es un valor
en alza dentro del terrero del arte, ejerciendo cada vez mayor presión en la creación
artística.
EL MERCADO DEL ARTE
• En la ciudad moderna e industrial confluye una creciente población obrera procedente
de las áreas rurales y una fuerte burguesía capitalista.
• Una sociedad urbana, que gracias a los nuevos métodos de producción, distribución y
comercialización del sistema industrial puede acceder a objetos hasta entonces
considerados artísticos e inasequibles para la mayoría.
• El gusto se ve formado y apoyado por el aumento de objetos en el mercado, por los
medios de propaganda y de difusión y determina el crecimiento de las redes de
distribución masiva y la vulgarización del producto.
• Factores que irán incrementándose a medida que el siglo XX avance, proyectando parte
del mercado que tenemos hoy en día.
• Hay dos fenómenos que se van entrecruzando y anudando a partir del final de la
Segunda Guerra Mundial:
• Introducción de los medios de comunicación de masas
• El desarrollo de un ciclo que intenta legitimarse a partir de la voluntad de aspiración
a la realidad
EL MERCADO DEL ARTE
• La paulatina introducción de los medios de comunicación de masas, con el inicio de la
cultura pop, abriendo un tiempo basado en los contemporáneos sistemas de visión y
percepción.
• El desarrollo de un ciclo que intenta legitimarse a partir de la voluntad de aspiración a la
realidad; un realismo que después de la Segunda Guerra Mundial adoptó una concepción
relacionada con la superación de la abstracción, que ya se había convertido en academia,
con el deseo existencialista de acercarse a la realidad cotidiana, y que evolucionó hasta
fusionarse con la sociedad de consumo.
• Disponibilidad de medios de comunicación y aspiración de realismo se han nutrido
mutuamente de manera compleja y contradictoria.
• Es decir, la cultura del consumo y de los medios de comunicación se alimenta de lo que
aporta el realismo.
• Y este ciclo con rasgos culturales, sociales, políticos y económicos comunes, a medida
que ha ido ampliando el panorama y registro de lo que es la realidad, ha tendido a la
estetización de todos los fenómenos.
EL MERCADO DEL ARTE
• Elementalmente, esto ha causado que el arte se enfrente a la trivialización de lo que es
aceptable o no en la sociedad per se, produciendo un encasillamiento diferenciado de
obras de arte de toda índole.
• En el siglo XXI se han devaluado en cierta manera los progresos a nivel moral y ético
referentes a la racionalización del arte, lo cual ha permitido que su mercado se compare
al puramente financiero.
• Según Richard Feigen, coleccionista de arte, “todo esto comenzó realmente a mediados
de los años ochenta, cuando el arte fue monetizado por la prensa y las instituciones
financieras y se transformó en un mercado financiero, Sotheby’s lanzó un área de
servicios financieros, el Citibank un departamento de asesoría en arte y así
sucesivamente”.
• Un nuevo factor entra con prepotencia en los consumos de masas, y no sólo en los de
élite:
• el factor estético, el gusto, lo bello, lo bueno.
EL MERCADO DEL ARTE
• El vestir, con la moda, es la primera llave de entrada de los consumos de masa en
el mundo de los sentidos: vista, tacto, oído y paladar.
• Y tal es el nivel de perfeccionismo existente a raíz de la demanda que hoy en día
no se mira tanto el contenido como el continente.
• Como observa Zygmunt Bauman, extraído de uno de sus libros, “el concepto del
mundo como una gran fábrica donde todos éramos “trabajadores” y para aumentar
la economía debíamos trabajar más… hasta la aceptación actual en la que somos
meros “consumidores” y para aumentar la economía debemos consumir más.
• Resulta que la productividad aumenta gracias a que baja la tasa de empleo.
• Hoy ¿es más importante consumir que producir?
• Tradicionalmente y como hemos venido vislumbrando, el mercado del arte era el
mercado de la pintura y la escultura, pero contemporáneamente han sido siendo
aceptados otros muchos medios.
EL MERCADO DEL ARTE
• La fotografía, por ejemplo, en su guerra fría contra la pintura con todas las
opiniones y prejuicios que ello genera, se ha convertido en un fuerte medio
artístico gracias sobre todo a los medios de comunicación de masas; también
ayuda la tradición fotográfica que arrancó con el daguerrotipo y el impacto realista
que creó en la gente.
• Se han llegado a vender fotografías por precios que se equiparan a los de el más
aristocrático arte, cosa impensable no hace mucho, lo cual muestra que cada vez se
va estableciendo más igualdad de oportunidades, que no de privilegios.
• En conclusión, se puede decir que el arte siempre ha existido y siempre estará ahí;
personalmente opino que está realmente genial el querer preservar el patrimonio,
pero ese juego mediático a veces deja al mismo arte de lado y se pierde la causa,
obviamente propulsado por el movimiento de capital.
EL MERCADO DEL ARTE
• Ya no hay que estudiar Historia del Arte para saber sobre arte o sobre lo que
actualmente se puede catalogar como arte, hay que estudiar Economía, puesto que
esta es la disciplina que “estudia” cómo funciona el mercado.
• Y si en el mercado las cosas fluctúan de manera que algo hoy puede valer millones
y mañana escasos euros entonces lo que hoy es arte, mañana no lo será.
El consumo y el consumismo
• El consumo es un acto natural y necesario.
• El consumismo es un acto artificial que genera problemas que después no puede
solucionar.
• Los sistemas de vida acomodados en diferentes modelos existenciales han sido
generados sobre una plataforma que pone las cosas materiales por delante de las
verdaderas realizaciones humanas.
• Estos sistemas posicionan los asuntos y problemas económicos como eje rector de
la existencia y acuden sonadamente al consumo como una de las estrategias para
mantener el estatus establecido, su producción productividad y su reproducción
para sostener los polos de poder hegemónico.
• Por medio de una encuesta estudiantil se muestra como los presupuestos y
postulados del sistema dominante han permeado al alumnado mexicano,
condicionando sus correlatos en materia del consumo que así, va formando parte
de la problemática del consumismo, es decir, del consumo exacerbado.
• No obstante ser una investigación exploratoria, los resultados, que por fuerza son
una parcialización, notifican que el medio sociocultural y el institucional
educativo tienen que tomar cartas en el asunto para contrarrestar los efectos de la
dependencia de los modelos desarrollistas-economicistas modernizantes que han
contribuido fuertemente a la actual crisis global que en materia socioambiental
estamos viviendo, para abrir caminos que ofrezcan un consumo no exterminador
ni antinatural como el actual y los inmediatos pasados, sino un consumo de tipo
sustentable y compatible que promueva el desarrollo real de nuestras sociedades
orientándose al progreso humano, que al serlo, entonces dará pie a la coevolución
de las sociedades en convivencia sana con el resto de la naturaleza.
• El consumo es algo natural. Consumimos antes de nacer, desde el vientre materno
estamos consumiendo a la vez que generamos materiales de desecho o residuales
en el proceso.
• Consumir no sólo es natural para nosotros los humanos, el consumo es parte de los
procesos naturales de sostenimiento y reproducción de la vida.
• Todos los seres vivos consumimos y producimos desechos o residuos.
• El consumir es una parte del proceso de intercambio de los seres vivos con el
ambiente inmediato y mediato (Bauman, 2007).
• Desde los primeros seres que poblaron nuestro planeta el consumo ha estado presente
en todo momento.
• Consumimos por fuerza y en razón de nuestra propia naturaleza.
• No hay manera de existir sin realizar un intercambio con el entorno por medio del
consumo.
• Sí, el consumo es una necesidad mera.
• Ahora vivimos en la “SOCIEDAD DEL CONSUMO”.
• El consumo ha pasado de ser una necesidad natural, “normal” a más que una
necesidad: una parte central de la Nómadas.
• Se ha trastocado su naturaleza necesaria hacia una reformulación artificializante que
desplaza las características propias del consumo a condiciones formales adoptadas como
prerrequisito del ser dentro de la posmoderna sociedad de hoy, todavía surcada
múltiplemente por las líneas del pragmatismo-utilitarismo-eclecticismo.
• Este capitalismo dotado de una gigantesca capacidad productiva, necesita instalar en las
subjetividades el consumo como deseo.
• Pero como abomina de la posible morosidad de este deseo, de la tendencia a cocerse a
fuego lento, también busca instalar, en el interior de cada uno, los impulsos voraces hacia
el consumo, la actitud hedonista.
• Opuesta a la actitud estoica que también funciona en la lógica del deseo, la primera opera
atraída por el vértigo, privilegiando la velocidad, por tanto neutralizando los mecanismos
de autocontrol.
• Produce una cultura del consumismo, del consumo vertiginoso, que proporciona goce
instantáneo pero compromete el futuro.
• Para ello ha instalado las instituciones que permiten realizar esos impulsos
internalizados:
• los mall, las grandes tiendas, los sistemas crediticios.
• En el terreno de la cultura promueve una imagen hedonista del mundo que
proviene de una fuente principal, la ideología en sí, expresada también en la
propaganda de la televisión e internet.
• La nuestra es una sociedad de consumidores.
• Todos sabemos, a grandes rasgos, que significa ser "consumidor"; usar las cosas,
comerlas, vestirse con ellas, utilizarlas para jugar y, en general, satisfacer –a
través de ellas- nuestras necesidades y deseos.
• Puesto que el dinero (en la mayoría de los casos y en casi todo el mundo) "media"
entre el deseo y su satisfacción, ser consumidor también significa -y este es su
significado habitual- apropiarse de las cosas destinadas al consumo: comprarlas,
pagar por ellas y de este modo convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad,
impidiendo que los otros las usen sin nuestro consentimiento.
• Consumir significa, también, destruir.
• A medida que las consumimos, las cosas dejan de existir, literal o espiritualmente.
• A veces, se las "agota" hasta su aniquilación total (como cuando comemos algo o
gastamos la ropa); otras, se las despoja de su encanto hasta que dejan de despertar
nuestros deseos y-pierden la capacidad de satisfacer nuestros apetitos: un juguete
con el que hemos jugado muchas veces, o un disco al que hemos escuchado
demasiado.
De la ética del trabajo a la estética del consumo
• Esas cosas ya dejan de ser aptas para el consumo.
• Esto es ser consumidor; pero, ¿a que nos referimos cuando hablamos de una
sociedad de consumo? ¿Qué tiene de específico esto de formar parte de una
comunidad de consumidores?
• Y además, ¿no son sociedades de consumo, en mayor o menor medida, todas las
comunidades humanas conocidas hasta ahora?
• Las características apuntadas en el párrafo anterior ·-salvo, quizás, la necesidad de
entregar dinero a cambio de los objetos que vamos a consumir- se encuentran en
cualquier tipo de sociedad.
• Desde luego, las cosas que consideramos en condiciones de ser consumidas, así
como el modo como lo hacemos, varían de época en época y de un lugar a otro;
pero nadie, en ningún tiempo o lugar, pudo sobrevivir sin consumir algo.
• Por eso, cuando decimos que la nuestra es una sociedad de consumo debemos
considerar algo más que el hecho trivial, común y poco diferenciador de que todos
consumimos.
• La nuestra es “una comunidad de consumidores” en el mismo sentido en que la
sociedad de nuestros abuelos (la moderna sociedad que vio nacer a la industria y
que hemos descripto en el capitulo anterior) merecía el nombre de "sociedad de
productores".
• Aunque la humanidad venga produciendo desde la lejana prehistoria y vaya a
hacerlo siempre, la razón para llamar “comunidad de productores” a la primera
forma de la sociedad moderna se basa en el hecho de que sus miembros se
dedicaron principalmente a la producción; el modo como tal sociedad formaba a
sus integrantes estaba determinado por la necesidad de desempeñar el papel de
productores, y la norma impuesta a sus miembros era la de adquirir la capacidad y
la voluntad de producir.
• En su etapa presente de modernidad tardía -esta segunda modernidad, o

posmodernidad-, la sociedad humana impone a sus miembros (otra vez,
principalmente) la obligación de ser consumidores.
• La forma en que esta sociedad moldea a sus integrantes esta regida, ante todo y en
primer lugar, por la necesidad de desempeñar ese papel; la norma que les impone,
la de tener capacidad y voluntad de consumir.
• Pero el paso que va de una sociedad a otra no es tajante; no todos los integrantes
de la comunidad tuvieron que abandonar un papel para asumir otro.
• Ninguna de las dos sociedades mencionadas pudo haberse sostenido sin que
algunos de sus miembros, al menos, tuvieran a su cargo la producción de cosas
para ser consumidas; todos ellos, por supuesto, también consumen.
• La diferencia reside en el énfasis que se ponga en cada sociedad; ese cambio de
énfasis marca una enorme diferencia casi en todos los aspectos de esa sociedad, en
su cultura y en el destino individual de cada uno de sus miembros.
• Las diferencias son tan profundas y universales, que justifican plenamente el
hablar de la sociedad actual como de una comunidad totalmente diferente de la
anterior:
• una sociedad de consumo.
• El paso de aquella sociedad de productores a esta del consumo significó múltiples y

profundos cambios; el primero es, probablemente, el modo como se prepara y educa
a la gente para satisfacer las condiciones impuestas por su identidad social (es decir,
la forma en que se "integra" a hombres y mujeres al nuevo orden para adjudicarles
un lugar en el).
• Las clásicas instituciones que moldeaban individuos –las instituciones panópticas,
que resultaron fundamentales en la primera etapa de la sociedad industrial, cayeron
en desuso.
• Con la rápida disminución de los empleos, con el reemplazo del servicio militar
obligatorio por ejércitos pequeños integrados por profesionales voluntarios, es difícil
que el grueso de la población reciba la influencia de aquellas instituciones.
• El progreso tecnológico llegó al punto en que la productividad crece en forma
inversamente proporcional a la disminución de los empleos.
• EI tipo de entrenamiento en que las instituciones panópticas se destacaron no sirve
para la formación de los nuevos consumidores.
• Aquellas moldeaban a la gente para un comportamiento rutinario y monótono, y lo
lograban limitando o eliminando por completo toda posibilidad de elección; la
ausencia de rutina y un estado de elección permanente, sin embargo, constituyen
las virtudes esenciales y los requisitos indispensables para convertirse en autentico
consumidor.
• Por eso, además de ver reducido su papel en el mundo postindustrial posterior al
servicio militar obligatorio, el adiestramiento brindado por las instituciones
panópticas resulta inconciliable con una sociedad de consumo.
• El temperamento y las actitudes de vida moldeados por ellas son contraproducentes para
la creación de los nuevos consumidores.
• Los hábitos adquiridos deberán descansar sobre los hombros de los consumidores, del
mismo modo que las vocaciones inspiradas en la religión o en la ética (así como las
apasionadas ambiciones de otros tiempos) se apoyaron -tal como lo dijo Max Weber
repitiendo palabras de Baxter- sobre los hombros del santo protestante: “como un manto
liviano, listo para ser arrojado a un lado en cualquier momento”.
• Es que los hábitos son dejados de lado a la primera oportunidad y nunca llegan a
alcanzar la solidez de los barrotes de una jaula.
• En forma ideal, por eso, un consumidor no debería aferrarse a nada, no debería
comprometerse con nada, jamás debería considerar satisfecha una necesidad y ni uno
solo de sus deseos podría ser considerado el ultimo.
• Toda forma de consumo lleva su tiempo:
• esta es la maldición que arrastra nuestra sociedad de consumidores y la
principal fuente de preocupación para quienes comercian con bienes de
consumo.
• La satisfacción del consumidor debería ser instantánea en un doble sentido:
• los bienes consumidos deberían satisfacer en forma inmediata, sin imponer
demoras, aprendizajes a prolongadas preparaciones; pero esa satisfacción
debería terminar en el preciso momento en que concluyera el tiempo necesario
para el consumo, tiempo que debería reducirse a su vez a su mínima expresión.
• A cualquier juramento de lealtad o compromiso se debería agregar esta condición:
• "Hasta nuevo aviso".
• La mejor manera de lograr esta reducción es cuando los consumidores no pueden
mantener su atención en un objeto, ni focalizar sus deseos por demasiado tiempo;
cuando son impacientes, impetuosos e inquietos y, sobre todo, fáciles de entusiasmar
e igualmente inclinados a perder su interés en las cosas.
• Cuando el deseo es apartado de la espera, y la espera se separa del deseo, la
capacidad de consumo puede extenderse mucho más allá de los límites impuestos
por las necesidades naturales o adquiridas, o por la duración misma de los objetos
del deseo.
• La relación tradicional entre las necesidades y su satisfacción queda entonces
revertida:
• la promesa y la esperanza de satisfacción preceden a la necesidad y son siempre
mayores que la necesidad preexistente, aunque no tanto que impidan desear los
productos ofrecidos por aquella promesa.
• En realidad, la promesa resultará mucho más atractiva cuanto menos conocida

resulte la necesidad en cuestión:
• vivir una experiencia que estaba disponible, y de la cual hasta se ignoraba su
existencia, es siempre más seductor.
• El entusiasmo provocado por la sensación novedosa y sin precedentes constituyen
el meollo en el proceso del consumo.
• Como dicen Mark C. Taylor y Esa Saarinen,“el deseo no desea la satisfacción”.
• Por el contrario, “el deseo desea el deseo” en todo caso, así funciona el deseo de
un consumidor ideal.
• La perspectiva de que el deseo se disipe y nada parezca estar en condiciones de
resucitarlo, o el panorama de un mundo en el que nada sea digno de ser deseado,
conforman la más siniestra pesadilla del consumidor ideal.
• Para aumentar su capacidad de consumo, no se debe dar descanso a los

consumidores.
• Es necesario exponerlos siempre a nuevas tentaciones manteniéndolos en un
estado de ebullición continua, de permanente excitación y, en verdad, de
sospecha y recelo.
• A menudo se dice que el mercado de consumo seduce a los consumidores.
• Para hacerlo, ha de contar con consumidores dispuestos a ser seducidos y con
ganas de serlo (así corno el patrón, para dirigir a sus obreros, necesitaba
trabajadores con hábitos de disciplina y obediencia firmemente arraigados).
• En una sociedad de consumo bien aceitada, los consumidores buscan
activamente la seducción.
• Van de una atracción a otra, pasan de tentación en tentación, dejan un anzuelo para
picar en otro.
• Cada nueva atracción, tentación o carnada, es en cierto modo diferente -y quizá más
fuerte- que la anterior.
• Algo parecido, aunque también diferente, a lo que sucedía con sus antepasados
productores:
• su vida era pasar de una vuelta de cinta transportadora a otra vuelta exactamente
igual a la anterior.
• Para los consumidores maduros y expertos, actuar de ese modo es una compulsión,
una obligación impuesta; sin embargo, esa "obligación" internalizada, esa
imposibilidad de vivir su propia vida de cualquier otra forma posible, se les presenta
como un libre ejercicio de voluntad.
• El mercado puede haberlos preparado para ser consumidores al impedirles

desoír las tentaciones ofrecidas; pero en cada nueva visita al mercado tendrán,
otra vez la entera sensación de que son ellos quienes mandan, juzgan, critican y
eligen.
• Después de todo, entre las infinitas alternativas que se les ofrecen no le deben
fidelidad a ninguna.
• Pero lo que no pueden es rehusarse a elegir entre ellas.
• Los caminos para llegar a la propia identidad, a ocupar un lugar en la sociedad
humana y a vivir una vida que se reconozca como significativa exigen visitas
diarias al mercado.
• En la etapa industrial de la modernidad había un hecho incuestionable:
• antes que cualquier otra cosa, todos debían ser ante todo productores.
• En esta “segunda modernidad”, en esta modernidad de consumidores, la primera e
imperiosa obligación es ser consumidor; después, pensar en convertirse en
cualquier otra cosa.
• En años recientes, representantes de todo el espectro político hablaban al unísono,
con añoranza y deseo, de una “recuperación dirigida por los consumidores”.
• Se ha culpado con frecuencia a la caída de la producción, a la ausencia de pedidos
y a la lentitud del comercio minorista por la falta de interés o de confianza del
consumidor (lo que equivale a decir que el deseo de comprar a crédito es lo
bastante fuerte como para superar el temor a la insolvencia).
• La esperanza de disipar esos problemas y de que las cosas se reanimen se basa en
que los consumidores vuelvan a cumplir con su deber que otra vez quieran
comprar, comprar mucho y comprar más.
• Se piensa que el “crecimiento económico”, la medida moderna de que las cosas están
en orden y siguen su curso, el mayor índice de que una sociedad funciona como es
debido, depende, en una sociedad de consumidores, no tanto de la “fuerza productiva
del país” (una fuerza de trabajo saludable y abundante, con cofres repletos y
emprendimientos audaces por parte de los poseedores y administradores del capital)
como del fervor y el vigor de sus consumidores.
• El papel en otros tiempos a cargo del trabajo de vincular las motivaciones
individuales, la integración social y la reproducción de todo el sistema productivo
corresponde en la actualidad a la iniciativa del consumidor.
• Habiendo dejado a tras la “premodernidad” -los mecanismos tradicionales de
ubicación social por mecanismos de adscripción, que condenaban a hombres y
mujeres a “apegarse a su clase”, a vivir según los estándares fijados para la "categoría
social" en que habían nacido-, la modernidad cargo sobre el individuo la tarea de su
“autoconstrucción”:
• elaborar la propia identidad social, si no desde cero, al menos desde sus cimientos.
• La responsabilidad del individuo -antes limitada a respetar las fronteras entre ser
un noble, un comerciante, un soldado mercenario, un artesano, un campesino
arrendatario o un peón rural- se ampliaba hasta llegar a la elección misma de una
posición social, y el derecho de que esa posición fuera reconocida y aprobada por
la sociedad.
• Inicialmente, el trabajo apareció como la principal herramienta para encarar la
construcción del propio destino.
• La identificación social buscada -y alcanzada con esfuerzo- tuvo como
determinantes principales la capacidad para el trabajo, el lugar que se ocupara en
el proceso social de la producción y el proyecto elaborado a partir de lo anterior.
• Una vez elegida, la identidad social podía construirse de una vez y para siempre,
para toda la vida, y, al menos en principio, también debían definirse la vocación, el
puesto de trabajo, las tareas para toda una vida.
• La construcción de la identidad habría de ser regular y coherente, pasando por
etapas claramente definidas, y también debía serlo la carrera laboral.
• El curso de la carrera laboral, y la construcción de una identidad personal a lo
largo de toda la vida, llegan así a complementarse, sin embargo, la elección de una
carrera laboral - regular, durable y continua -coherente y bien estructurada, ya no
está abierta para todos.
• Los oficios de antaño, "de por vida", hasta hereditarios, quedaron confinados a
unas pocas industrias y profesiones antiguas y están en rápida disminución.
• Los nuevos puestos de trabajo suelen ser contratos temporarios, "hasta nuevo
aviso" o en horarios de tiempo parcial.
• Se suelen combinar con otras ocupaciones y no garantizan la continuidad, menos
aun, la permanencia.
• La aspiración a alcanzar una identidad y el horror que produce la satisfacción de
ese deseo, la mezcla de atracción y repulsión que la idea de identidad evoca, se
combinan para producir un compuesto de ambivalencia y confusión que -esto si-
resulta extrañamente perdurable.
• Las inquietudes de este tipo encuentran su respuesta en el volátil, ingenioso y
siempre variable mercado de bienes de consumo.
• Por definición, jamás se espera que estos bienes -hayan sido concebidos para
consumo momentáneo o perdurable- duren siempre; ya no hay similitud con
“carreras para toda la vida” o "trabajos de por vida".
• Se supone que los bienes de consumo serán usados para desaparecer muy pronto;
temporario y transitorio son adjetivos inherentes a todo objeto de consumo; estos
bienes parecerían llevar siempre grabado, aunque con una tinta invisible, el lema
memento mori [recuerda que has de morir].
Consumidor Pasivo
• Esta categoría de consumismo, es quizá la fase en la que el consumo en si mismo
alcanza su mayor degradación, explico, es el punto en que el consumidor pierde
completamente la consciencia de lo que está adquiriendo, lo que necesita y lo que le
gusta.
• En esta fase el consumidor no repara en precios, en cantidades solo compra para
satisfacer una nueva necesidad:
• “Ser Dueño de” esto es lo que vemos a diario cuando entramos a una farmacia, a
un abasto, a un centro comercial; cuando vemos en la cola de las medicinas
personas con bolsas de todos los tipos de galletas, a la mujer con tres colores de
pintura de uñas, al hombre que tiene en la mano un par de lentes nuevos, porque
los que tiene no le combinan con la ropa que usa para trabajar, unos pendientes
nuevos, unos zapatos a zapatillas nuevas que combinen.
Consumidor Pasivo
• Se es consumidor pasivo cuando al momento de cancelar la factura del abasto, no
reparo en precios y reclamo el incremento del pan o de la leche en polvo enriquecida,
sino que digo que las cosas están muy caras, y me pregunto como voy a hacer con el
viaje de la semana entrante, pero me conformo y lo pago, aunque vayamos cortos de
presupuesto para ese mes, pero tenemos que comprarlo porque es necesario aunque
hayan subido los precios.
• Los casos que planteo son aquellos donde el poder adquisitivo del ciudadano le
permite adquirir lo que desea, pero veámoslo ahora desde la perspectiva del que no
tiene suficiente dinero para hacerlo, el pensamiento que le acosa es “¿Cómo hago para
poder comprar otro par de zapatos?” aún cuando necesita la misma cantidad de dinero
para hacer un mercado completo, pero es más importante esos nuevos zapatos o unos
nuevos pantalones o un nuevo vestido.
Consumidor Pasivo
• En ocasiones hemos visto en las barriadas de algunos países y ciudades de países
en desarrollo, personas que compran seis huevos para seis personas, un paquete de
harina de maíz o de trigo, un refresco familiar, y media caja de cigarros, o
cigarrillos sueltos porque no le alcanza el dinero, o escatiman en la alimentación
pero usa los zapatos más caros, el celular o el móvil de moda, el pantalón o camisa
más costosa, el televisor mejor, de moda y no deja de tomar alcohol el fin de
semana con comadres y compadres, como lo dicen en aquellos países y no tienen
tal vez una cama para dormir o comparten camas o colchones.
• Junto a ello tenemos la falta de consciencia y la pérdida de valores, de una
sociedad que se niega por si sola a reconocer que posee grandes atributos y
recursos para crecer y poder tener un mejor nivel de vida.
• En países con menos recursos naturales, con menos extensión territorial con
climas y situaciones adversas más fuertes que el nuestro, han alcanzado niveles
culturales, infinitamente superiores.
Consumidor activo
• Esta tarea no de concientización no fallecerá mientras podamos cubrir y mejorar
los círculos que nos rodean, en la medida que hagamos un ambiente sano en
nuestro entorno, el efecto cadena se afianzará cada vez más.
• Se trata de una persona que desea desempeñar una labor y que está comprometida
y sensibilizada con los problemas de los consumidores.
• El usuario activo prefiere participar activamente escribiendo comentarios,
mayoritariamente, cuando no está de acuerdo con la calidad del producto.
• Es decir, mantiene una actitud combativa.
• El diseño aparece, por tanto, ligado a la separación entre proyecto y producción
que introdujo la revolución industrial.
Consumidor activo
• El diseño industrial sería un proceso de creación, invención y definición separado de
los medios de producción pero que exigía una síntesis de factores, a menudo
antagónicos, para llegar a un concepto tridimensional, plasmado en forma material,
que permitiera la múltiple reproducción mediante procedimientos mecánicos.
• Un proceso de estas características se definía, como señala De Fusco, por la
presencia ineludible de cuatro factores que confieren unidad al proceso del diseño:
• el proyecto, la producción, la venta y el consumo como entidades completamente
diferenciadas aunque no separadas de este complejo proceso.
• El objetivo del diseñador sería proyectar un objeto teniendo en cuenta la producción,
la venta y el consumo pero sin participar en ninguna de esas etapas.
• El proyecto implicaría la toma en consideración, por parte del diseñador, del resto de
factores, particularmente las limitaciones que los procesos técnicos ponen a la
producción y las condiciones en que se produce la venta y el consumo
Consumidor activo
• Frente a la creatividad artística tradicional, esos factores mediatizan, constriñen las
opciones y reducen a un papel menos relevante la excelencia estética.
• El objetivo es la creación de algo práctico, no de una obra de arte sujeta a la
contemplación, algo comercializable en un mercado más o menos amplio.
• El proyecto ha de ser comunicable, conforme a normas que puedan comprender el
resto de integrantes de ese proceso y, por tanto, ha de basarse en cierta medida en
patrones estandarizados.
• La producción industrial permite que un proyecto pueda ser llevado a cabo un número
infinito de veces mediante un lenguaje normalizado porque “el diseño implica la
reproducibilidad serial del objeto por medio de la intervención de la máquina”, el
objeto deja de ser único como sucedía con la producción artesanal.
• Los sistemas normalizados, no sólo permitieron una producción más eficaz, sino que
introdujeron el concepto de pieza intercambiable como elemento clave de la
fabricación.
Consumidor activo
• Fue esta sujeción a los estándares lo que permitió que los objetos industriales
pudieran ser reparados con plenas garantías una vez vendidos por personal sin
mucha formación.
• La venta integra los distintos sistemas de distribución comercial, desde las
pequeñas tiendas a los grandes almacenes; pero también, la publicidad y las
actividades de promoción que sirven para acercar los artículos a la gran masa de
consumidores.
• Debe hacerse aquí una aclaración:
• vender no siempre significa que haya dinero de por medio, muchas
manifestaciones del diseño llegan a sus destinatarios “se venden”, es decir, se
ofrece para su consumo frente a otras opciones similares.
Consumidor activo
• El acceso a la mayoría de la web es gratuito, las televisiones generalistas no
cobran nada por sus programas, la prensa gratuita tampoco; pero en todos estos
casos se hace necesario un mecanismo de distribución que acerque lo producido a
los consumidores y, sobre todo, un sistema de promoción que persuada a la gente
de la conveniencia de consumir lo ofrecido y no otra cosa.
• El consumo implica el uso, la utilización de los artículos en su más amplio
sentido, físico y emotivo.
• Un adecuado diseño puede hacer más fácil manejar una herramienta, sentarse en
una butaca o leer una señal y, como consecuencia, puede simplificar la vida de la
gente.
• Hay muchas investigaciones sobre las dimensiones físicas de los seres humanos,
sobre sus movimientos en el espacio, que pueden utilizarse para crear productos
comerciales más razonables.
Consumidor activo
• La antropometría y la ergonomía son las disciplinas que se encargan de sistematizar
ese conocimiento.
• Pero el consumo no sólo se entiende desde la perspectiva de las personas, el consumo
también se entiende desde la perspectiva de la industria como el principal factor que
impulsa el crecimiento de muchos sectores económicos.
• Desde ese punto de vista, el consumo es el resultado de un crecimiento progresivo de
la producción y su reducción puede conducir a una pérdida de empuje del sistema
productivo.
• Por tanto, la cuestión básica afecta al mantenimiento de los niveles productivos.
• Es sistema productivo es lo que nos estimula a reemplazos cada vez más rápidos,
programando la duración de los productos y provocando la obsolescencia psicológica
de los modelos.
Consumidor activo
• Si el consumo se estanca, el sistema productivo no puede crecer y tiende al
colapso.
• No puede por tanto fiarse la salud del sistema al crecimiento de las necesidades
básicas de los consumidores que, por lógica, dependen de la mejora de las
condiciones de vida y, que se producen a un ritmo menor.
• Pero el consumo implica tanto la utilización física como el disfrute emocional de
las cosas, y este último aspecto, del que tanto depende la felicidad de la gente, no
parece tener unos límites tan claros.
• Ha de ser sobre esa cualidad emocional de lo fabricado sobre lo que incida la
promoción de la industria.
Consumidor activo
• El diseño permite concebir y predecir la forma material de un objeto y su

adaptación a los distintos factores que determinaban su producción, ya fueran
tecnológicos, económicos, culturales o funcionales.
• Desde esta perspectiva “el diseño debe entenderse fundamentalmente como un
proceso analítico, técnico y creativo conducente a un fin: la determinación
completa de las características de un producto material”, por lo que debe
considerarse como “una etapa previa e ineludible de la producción, [...] en la que
se prefigura o representa anticipadamente el producto”.
¿Por qué consumismos?
• La ciencia de ir de compras es una especie de antropología que estudia a los
compradores modernos “in situ”, interactuando con su ambiente: almacenes,
tiendas, bancos o restaurantes.
• Trata de identificar qué hacen allí, por dónde van y por dónde no, qué camino
siguen, qué ven, qué leen, etc.
• Para hacerlo, se utilizan cámaras fotográficas, de video, computadores portátiles y
otro equipos.
• Sin embargo, la herramienta más importantes es la “hoja de seguimiento”, en
manos de individuos denominados “seguidores”, quienes escondidos siguen a los
compradores y anotan todo lo que hacen.
• La hoja de seguimiento tiene espacio para unas 40 variables, aunque varía de
proyecto en proyecto.
• Antes de la existencia de esta ciencia, existían dos formas de medir lo que sucedía
en las tiendas:
• 1.- Los datos de la caja registradora:
• se han sofisticado, debido a los programas de lealtad y los códigos de
barra.
• 2.- Entrevistas o preguntas a los compradores:
• consultarles qué vieron, hicieron, o piensan hacer.
• Hay mucho que se puede aprender de ambos estudios.
• Sin embargo, no revelan mucho de lo que realmente sucede.
• Si las personas fueran de compras sólo cuando necesitaran algo, la economía
colapsaría.
• La bonanza económica de la segunda mitad del siglo XX ha impulsado las compras
más allá de lo nunca imaginado – hoy en día hay que hacer un esfuerzo para no ir de
compras.
• Las tiendas necesitan de esta ciencia para lograr una ventaja en un ambiente muy
competitivo, considerando que:
• 1.- Existen demasiados locales de ventas al detal.
• Las tiendas nuevas ya no se construyen para nuevos mercados, sino para quitarle los
clientes a los demás.
• 2.- El consumidor de hoy está expuesto a miles de mensajes publicitarios, en
cientos de canales de TV, emisoras de radio, revistas y la Internet.
• Cada día se hace más difícil llegarles y convencerlos.
• 3.- La influencia de las marcas se ha erosionado.
• Conocer una marca ya no se traduce en ventas como antes.
• Muchas de las decisiones se toman en el propio punto de ventas.
• Lo que no saben los dueños de tiendas son los principales beneficiarios de la nueva
ciencia.
• Aunque conocen su negocio, a veces nos sorprendemos de lo que no saben:
• 1.- Cuántas personas entran a comprar:
• generalmente conocen la cantidad de ventas, su monto, el monto promedio por
compra, etc.
• Pero no saben cuántos entran.
• Este número es fundamental para calcular la “tasa de conversión”, es decir,
cuántos de los visitantes se convierten en compradores.
• 2.- Cuánto tiempo pasa la gente en la tienda:
• este tiempo es el factor más importante para determinar cuánto comprará la persona.
• La mayoría de los consejos se refieren a cómo mantener al comprador más tiempo en la tienda.
• 3.- La tasa de intercepción:
• el porcentaje de los clientes que entran en contacto con un empleado. Mientras
mayor es el contacto, mayor es la venta promedio.
• 4.- Tiempo de espera:
• el factor más importante de satisfacción del cliente. Si tienen que esperar demasiado
(para pagar o para cualquier otra cosa), cae su impresión general del servicio.
• 5.- Quiénes son sus clientes:
• un gran error resulta no ofrecer comodidades para personas mayores o niños, o
desaprovechar oportunidades con ciertos grupos étnicos.
• Existen ciertas necesidades y limitaciones anatómicas comunes a todas las personas.
• Los negocios deben estar adaptados a estas.
• Los factores fisiológicos y anatómicos se conjugan formando una matriz compleja de
comportamiento, que debemos comprender para tener éxito.
• Si se adapta a estas características hace la compra amena, lo que redunda en
rentabilidad.
• En una zona de transición una tienda necesita una zona de transición que marque la
diferencia entre estar afuera y estar adentro – una especie de pista de aterrizaje.
• Esta zona debe ser pequeña y aprovechada para darle la bienvenida al cliente (sin que
sea acosado por vendedores), ofrecerle un mapa o cupones de descuento.
• Aprovechar esta zona para ofrecer productos generalmente no funciona.
• Aunque todos sabemos que los clientes cuentan con dos manos, muchas veces las
consecuencias de esto se ignoran.
• La mayoría de las tiendas ofrecen “cestas de compra” para asistir al cliente.
¿Por qué compramos?
• Sin embargo, casi siempre las cestas son colocadas en la zona de transición, donde
el cliente aún no sabe que la necesitará.
• Las cestas deben estar ubicadas a todo lo largo de la tienda, y todos los empleados
deben estar entrenados para ofrecerlas.
• Nunca deben estar en pilas de menos de 5 pies (para que no sea gran esfuerzo
tomar una).
• Es necesario revisar el diseño de las mismas, ya que deben ser acordes al tipo de
producto que se vende.
• Lectura de avisos, al colocar avisos, es fundamental entender que quien los lee
está en constante movimiento.
• Para probar si funcionan, debe hacerlo en el lugar donde será colocado – no en un
laboratorio.
¿Por qué compramos?
• En un supermercado se cambian de sitio las cosas y a una altura adecuada colocan
objetos que pretenden que los clientes los vean y los metan en las cestas, aunque
no tuvieran intención de comprarlos.
• Debe medir cuántas personas lo vieron, si el tiempo fue suficiente para leer lo que
dice y finalmente medir la influencia sobre su comportamiento.
• Un aviso efectivo debe lograr la atención de la persona para presentar su mensaje
en forma clara y lógica, y proveer la información de forma que pueda ser
fácilmente absorbida – una capa a la vez, y en la secuencia apropiada.
• En las autopistas, los avisos y señales pueden ser la diferencia entre la vida y la
muerte.
• De allí que los ingenieros ponen un gran esfuerzo en hacerlos bien:
• sin palabras de más, en el lugar adecuado y no aglomerados
Consumo de cultura
• Una biblioteca es otro espacio de consumo, aunque hoy en día está en desuso por
la falta de interés de buscar información en este espacio, pero fue muy importante
hasta la primera década del siglo XXI.
• La biblioteca, en los últimos 50 años se ha servido de sistemas de estadísticas para
intentar convertir a la biblioteca como un espacio muy importante a todos los
niveles.
• Se nutría mediante compras, donaciones y el depósito legal de toda obra impresa
anualmente.
• Pero ese espacio debía de ser lo más eficiente para el lugar donde está emplazado.
• Se analizaba en primer lugar a través de unos sensores en la puerta de entrada y
salida del centro el número de usuarios que llegan al local y las horas en las que
acceden.
Consumo de cultura
• En cada una de las secciones colocan unos sensores o unos celadores o
conserjes que llevan un estadillo de recuento de usuarios que acceden al
espacio, horarios, sexo de los usuarios y la edad aproximativa.
• Si es una biblioteca de uso restringido, sino que se debe pedir al auxiliar el
material, y realizar la petición mediante unas fichas, éstas sirven para
realizar un estudio del tipo de material que se consulta.
• Si es de libre acceso, como la normativa indica dejar el material encima de
la mesa, sirve para realizar el mismo estudio y ver que tipo de libros tienen
más éxito y lo que potencialmente necesitan.
• En la sección de préstamo es otro servicio que ayuda a la realización de esta
estadística.
• Pero otra posible colaboración en este estudio es la petición de los usuarios
de nuevos materiales y nuevos temas, de manera que conociendo quienes
frecuentan la biblioteca, edades y procedencia o nivel de estudios la
biblioteca ofrecerá lo mejores servicios, cada vez más eficientes.
Consumo de cultura
• Mejorado el servicio al haber conseguido conectar a todas las bibliotecas en un
sistema de redes y se tiene la posibilidad localizar el documento en cualquier
biblioteca de España, y potencialmente del mundo y poder conseguir el
documento a través del préstamo interbibliotecario.
• Pero hoy, todo este estudio tan interesante y que fue muy interesante el servicio
para toda España, pueblos y barrios que hasta entonces carecían de servicios
culturales, la cultura se expandió y pudo estar en la mano y al alcance de todos,
está en desuso, a causa de la tendencia a la no lectura, la no búsqueda del soporte
en papel, y el ocio y esparcimiento lo centramos en las redes sociales, videojuegos
y consolas y que la información y las imágenes están todas en la red, aunque eso
no sea cierto.
Consumo de cultura
• Es más fácil copiar la información de internet, sin leerla o cotejarla, cortar y pegar,
sin ver lo que ponen, incurriendo al plagio, y estos centro de cultura entran en
crisis y buscan estrategias para darse a conocer a los nuevos clientes para que
vuelvan a estos centros informativos y de cultura y encuentren este espacio
cultural como un espacio de ocio.
• Hoy las escuelas participan en esta actividad, para que vuelvan a valorar este tipo
de espacio, como un espacio divertido y de investigación, cada vez más
abandonado, pero muy bien surtido de material de todo tipo, y el centro diversifica
las formas de ofrecer ofertas culturales.
Actividades:
• Lee el tema y reflexiona sobre el consumo y el por qué del consumo y
resume las ideas más importantes.
• Busca información sobre el consumo y el consumismo y redacta un
breve resumen sobre la información encontrada
• Analiza sobre las causas del consumismo
• Analiza que causas pueden haber motivado nuestra recientes crisis
• Consecuencias de las dos últimas crisis, ¿qué ha pasado con el
consumo? ¿se mantiene o ha descendido?
• ¿Es necesario consumir para que la economía en crisis vuelva a salir a
flote?
• ¿Qué significa consumo sostenible?

Unidad 3. Cultura Del Diseño.consumo de Diseño

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Cultura del diseño

Prof. Hª y Tª del Arte y Diseño: Mª Amparo Cabot Benito

• Mientras en la fase que ha venido siendo descrita con el término “Fordismo” el

• Asistimos a una crisis del sistema capitalista de dimensiones realmente

• La salida que le quedaba a los “capitales excedentes”, que no encontraban

• La expansión exponencial de los derivados en los mercados financieros ha creado

• En consecuencia, no es únicamente un atributo individual, es, esencialmente, una

• El enfoque económico explicaba y piensa el consumo, esencialmente, desde la

• El desarrollo de la sociedad moderna, industrial y capitalista da lugar a que se

• Esta posición refleja y es reflejo de los gustos y de la diferencia de los gustos.

• Es un conjunto de disposiciones a actuar, sentir, pensar y percibir, adquiridas

• Los marcos de referencia del consumo serían tres:

• En su etapa presente de modernidad tardía -esta segunda modernidad, o

• El paso de aquella sociedad de productores a esta del consumo significó múltiples y

• En realidad, la promesa resultará mucho más atractiva cuanto menos conocida

• Para aumentar su capacidad de consumo, no se debe dar descanso a los

• El mercado puede haberlos preparado para ser consumidores al impedirles

• El diseño permite concebir y predecir la forma material de un objeto y su

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