Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Tepepan

SEMINARIO:
Comunicación publicitaria en medios impresos

TEMA:
Manual para la elaboración de un periódico

INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:
Ana Belem Díaz Vargas
David Alarcón Jasso
Gloria Denisse Rosales Cumplido
Roberto Vázquez Lugo

CONDUCTOR DEL SEMINARIO:

M. en C. José Antonio García Zambrano

L. A. E. Olga Margarita Rivera Ruiz
Lic. Raymundo Flores López

México, D. F. Enero 2013

 AGRADECIMIENTOS

A través de estas líneas se desea agradecer a todas aquellas personas que han
brindado su ayuda y colaboración en la realización del presente trabajo, en
especial al M. En C. José Antonio García Zambrano por la orientación y
supervisión continua pero sobre todo por su apreciable apoyo.

De igual manera es imperativo agradecer a los compañeros de equipo por su

incondicional apoyo y arduo esfuerzo en el desarrollo de éste trabajo, pero sobre
todo por su profundo interés en que esta obra se viera terminada con gran éxito.

Y por último pero no por ello menos importante, se quiere extender un muy
especial agradecimiento a las familias por ser el principal motor y el mayor
soporte.

ii
 ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS

Figura 1 La imprenta inclusión del offset ............................................................... 36

Figura 2 Diagrama de flujo publicación impresa- local cerrado ............................. 41

Figura 3 Elaboración propia a partir de requisitos del Instituto Nacional del

Derecho de Autor ................................................................................................... 42

Figura 4 Dummy publicitario…………………………………………………..………..53

Figura 5 Archivo de InDesign. ................................................................................ 54

Figura 6 Texto.. ...................................................................................................... 55

Figura 7 Colocación de Imágenes. ........................................................................ 57

Figura 8 Precios Del Universal............................................................................... 63

Figura 9 Precios Revistas ...................................................................................... 64

Figura 10 Tabla de tarifas generales del periódico la frontera ............................... 66

Figura 11 Tarifas Revistas 2012 ........................................................................... 67

Figura 12 Tarifas Prensa 2012............................................................................... 67

Figura 13 Ejemplo de pauta publicitaria ................................................................. 68

Tabla 1 Proceso local cerrado………………………………………………...………..39

Tabla 2 Requisitos para distribución…………………………………………………. 40

iii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 6
CAPÍTULO 1. MARKETING Y PUBLICIDAD ................................................................... 8
1.1. Naturaleza y alcance ........................................................................................... 8
1.2. Antecedentes ...................................................................................................... 8
1.2.1. Evolución del marketing................................................................................ 9
1.3. Definición de mercadotecnia.............................................................................. 10
1.4. Mercado ............................................................................................................ 11
1.4.1. Consumidor ................................................................................................ 11
1.5. Mix de marketing ............................................................................................... 12
1.5.1. Producto / consumidor ................................................................................ 12
1.5.2. Precio / costo-beneficio .............................................................................. 12
1.5.3. Plaza / canales ........................................................................................... 13
1.5.4. Promoción / comunicación comercial.......................................................... 13
1.6. Publicidad .......................................................................................................... 13
1.6.1. Historia de la publicidad.............................................................................. 13
CAPÍTULO 2. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS ............................................................... 17
2.1. Electrónicos, radio y T.V. ................................................................................... 17
2.2. Digitales y alternativos ....................................................................................... 22
2.3. Medios exteriores .............................................................................................. 24
2.4. Impresos............................................................................................................ 26
CAPÍTULO 3. LOS MEDIOS IMPRESOS........................................................................ 28
3.1. Función de los medios impresos ....................................................................... 28
3.2. El periódico ........................................................................................................ 32
3.2.1 Proceso productivo ..................................................................................... 34
3.3. Revistas............................................................................................................. 37
3.4. Pautas ............................................................................................................... 38
3.5. Distribución ........................................................................................................ 39
3.5.1. Local cerrado .............................................................................................. 39
3.5.2. Local abierto ............................................................................................... 42
3.6. Marco regulatorio............................................................................................... 44
3.6.1. Aspectos relativos a la ley de la salud publicitaria ...................................... 45
3.6.2. Aspectos relativos al código de ética publicitaria ........................................ 47
3.6.3. Aspectos relativos a la ley federal del autor ................................................ 49
4
 3.6.4. Aspectos relativos a la ley sobre delitos de imprenta .................................. 50
CAPÍTULO 4. CREACION DE UN MEDIO IMPRESO ..................................................... 52
4.1. Como se hace un dummy .................................................................................. 52
4.2. Cómo usar InDesign .......................................................................................... 53
4.2.1. Creación de documentos nuevos ............................................................... 54
4.2.2. Creación de texto ....................................................................................... 54
4.2.3. Estilos de párrafo y carácter ....................................................................... 55
4.2.4. Formato de texto ........................................................................................ 56
4.2.5. Colocación de imágenes ............................................................................ 57
4.3. Mercado en general de los medios impresos ..................................................... 58
4.3.1. Nivel internacional ...................................................................................... 58
4.3.2. Nivel nacional ............................................................................................. 61
4.3.3. Nivel local ................................................................................................... 64
4.4. Costos y tarifas en general de medios impresos................................................ 66
4.5. Pauta publicitaria ............................................................................................... 68
. CASO PRÁCTICO PERIÓDICO CAJA NEGRA............................................................ 69
Manual Editorial .......................................................................................................... 69
Análisis del Mercado .................................................................................................... 80
Ajustes del Marco Regulatorio...................................................................................... 91
Publicación Página a Página ........................................................................................ 96
Cartas a Clientes........................................................................................................ 108
Carta a patrocinadores ............................................................................................... 109
Carta profesional ........................................................................................................ 111
Carta de tarifas........................................................................................................... 113
Estado de resultados proyectado ............................................................................... 114
Distribución ................................................................................................................ 117
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 121
RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………………………………125

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 128

ANEXOS ....................................................................................................................... 129

5
 INTRODUCCIÓN

El presente informe de investigación está dirigido a todo el público, inversionistas,

emprendedores, profesionistas, estudiantes e interesados en general, en
incursionar en el mundo de la publicidad impresa a través de la creación de un
medio de comunicación. Para beneficio de los lectores, se ha desarrollado una
tesis de cinco capítulos, siendo los primeros cuatro los fundamentos teóricos, que
servirán de mucha ayuda para poder conceptualizar y comprender el negocio del
mundo editorial. Gracias a lo anterior se podrá tomar una buena decisión de
negocio.

El primer capítulo contiene información sobre marketing, sus antecedentes y

evolución, se explica cada una de las etapas por las que ha pasado y cuál era el
comportamiento de los consumidores. Así como herramientas para desarrollar una
mezcla mercadológica, integrada por las 4 p´s: Producto, Precio, Plaza,
Promoción, de ésta última se puede desprender una publicidad efectiva. En éste
mismo capítulo se encuentran los antecedentes e historia de la publicidad en
general, que data la Roma antigua y Pompeya, así como la publicidad en medios
impresos que surge con la invención de la imprenta.

En el segundo capítulo se describen los diferentes medios publicitarios, cuáles son

sus funciones y su posible alcance. Así mismo se hace un análisis de los medios
impresos, que son el objeto de estudio para éste trabajo.

El capítulo sucesor habla y hace énfasis en los medios impresos, revelando sus
distintas características, desempeño, sus formas de distribución y el marco jurídico
por el que están regulados. Este capítulo es fundamental para la compresión del
objetivo del trabajo, al ser los cimientos para la elaboración de un material
impreso.

El capítulo cuatro es la parte teórica de la creación de un medio impreso, que

parte de un dummy o bosquejo; para ello se requiere de un programa llamado In

6
Design, mismo que se explica paso a paso, el funcionamiento y características.
Otro tema tratado es el mercado de los medio impresos, existen tres tipos o
niveles para un medio impreso, internacional, nacional y local, mismos que se
describe sus tarifas, costos y precios, que ayudan al lector a establecer y
fundamentar lo que ellos deseen establecer en sus obras impresas. Por último se
puede encontrar ejemplo de pauta publicitaria para el darse una idea o forma más
específica del mismo y los costos y tarifas que se utilizan.

En el último capítulo se ha desarrollado un caso práctico aplicado a un periódico.

En este ejemplo, el lector podrá ver plasmada una idea creativa, dinámica y que
puede servir de pauta para el desarrollo de una obra publicitaria impresa de
creación propia. Dentro del mismo podrá percatarse de la aplicación y utilización
de todos los puntos desarrollados en los cuatro capítulos antes mencionados.

7
CAPÍTULO 1. MARKETING Y PUBLICIDAD

En éste primer capítulo, el lector tendrá los cimientos necesarios para la

compresión técnica de ¿por qué se crea un medio impreso? ¿Con que fin? Es
decir, podrá identificar que hay un estudio complejo detrás de todo periódico o
revista y que éstos sólo representan un medio creado por una herramienta auxiliar
del marketing.

1.1. Naturaleza y alcance

Para comprender la naturaleza del marketing, es necesario evocar el comercio,

esa necesidad del hombre de intercambiar bienes o productos por otros, por
consiguiente se hace marketing cuando un ente, personal u organización
intercambian algo de valor con otra persona. En este sentido amplio, consta de
actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de
satisfacer necesidades o deseos.

1.2. Antecedentes

El marketing nace y crece a medida que la sociedad evoluciona de una economía

simple, sin estructura alguna, únicamente encargada de satisfacer las
necesidades propias, a un sistema socioeconómico que entraña la división del
trabajo, la industrialización y la urbanización de la población.

En la economía feudal la población era autosuficiente, producía sus propios

alimentos, tenía poca especialización del trabajo y conceptualizaba la división del
trabajo, conforme pasa el tiempo y de acuerdo a los cambios económicos, se pasó
a un etapa o economía artesanas, donde se observa negocios a pequeña escala u
organizaciones artesanales familiares atendiendo a la producción, se crea la
producción bajo pedido y surgen los intermediarios. La mercadotecnia moderna
nació asociada o como subproducto de la Revolución Industrial vino el crecimiento
de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural. Las artesanías
8
familiares se transformaron en fábricas y la gente paso del campo a la ciudad
buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios.

El desarrollo de la mercadotecnia apenas tuvo un avance en los siglos XIX y XX.

Todo el interés se concentraba en el aumento de la producción. La mercadotecnia
masiva fue un requisito previo para la producción en serie.

A medida que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los

canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o tuvieron que
encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de
especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.

1.2.1. Evolución del marketing

Hay que comprender entonces que el marketing pasó por diferentes etapas,
empezando por una economía autosuficiente, posteriormente tras la Revolución
Industrial y con el surgimiento de centros urbanos y fábricas, se empieza detectar
nuevas necesidad como la creación de intermediarios, lo que dio paso a que el
cliente exigiera ciertas características en los productos para poder satisfacer
necesidad específicas, con éste criterio, se da paso a la Revolución
Mercadológica, que se puede plasmar en las siguientes etapas, siendo la tercera
donde actualmente se encuentra el marketing.

 Etapa 1. Orientada a la Producción. Las empresas se concentran en

la calidad y cantidad de ofertas, suponiendo a la vez que los clientes
buscarán y comprarán productos bien hechos y a precio razonable.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en la época
pasada (finales del siglo XIX) daban importancia a las operaciones
internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos.

9
  Etapa 2. Orientación a las Ventas. Ésta tienen su origen a raíz de la
crisis económica de 1929 conocida como “La gran depresión”,
conforme las empresas iban saliendo de ésta crisis se percataron
que su problema económico principal ya no era cómo fabricar con
eficacia, sino más bien cómo vender la producción. De ésta manera,
la orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en
la actividad promocional para vender los productos que la compañía
deseaba fabricar.

 Etapa 3. Orientación al mercado. Tras la culminación de la segunda

guerra mundial hubo una fuerte demanda hacia los bienes de
consumo, sin embargo los nuevos consumidores de la postguerra ya
no se dejaban influenciar tan fácilmente como lo hacían una lustro
atrás, también la tecnología que se había desarrollado fomentaba a
que los consumidores quisieran o demandaran nuevos y mejores
productos. De ésta forma el marketing siguió evolucionando, las
compañías comenzaron a identificar que quieren los clientes y
adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con
la mayor eficiencia posible, así es como surge la orientación al
mercado.


1.3. Definición de mercadotecnia

Para tener una visión clara del término mercadotecnia se presentan tres
definiciones de marketing, la primera de ellas descrita por él, denominado por
algunos autores, padre del marketing, Phillip Kotler.

“Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes” -Phillip Kotler

10
“La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de
precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.-Te
American Marketing Association

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectados

para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales”-William Stanton

Para fines de éste trabajo el equipo de desarrollo definió de la siguiente forma el

concepto de marketing: “Es el proceso por el cual, un producto, con un
determinado precio, distribuido, con una adecuada promoción, satisface las
necesidades de un consumidor dentro de un mercado”.

1.4. Mercado

En términos mercadológicos, es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales (consumidores) de un producto o servicio. Para comprender mejor se
pone el siguiente ejemplo: En Estados Unidos hay más de 290 millones de
consumidores, que viven en 111 millones de hogares y gastan 7.3 billones de
dólares al año en bienes y servicios, es un mercado compuesto de consumidores
reales y potenciales. Entonces se comprende que el mercado tiene ciertas
variables que en marketing son necesarias para poder ubicar u ofertar un producto
o servicio, es decir, es un conjunto de personas u organizaciones en un punto o
zona geográfica que tienen capacidad de compra.

1.4.1. Consumidor

Consumidor es la persona que compra bienes y servicios para satisfacer

necesidades y demandas y que tienen. Son ellos quienes otorgan el valor y la
satisfacción percibida, de un producto o servicio. El valor es la evaluación que

11
hace el consumidor de la capacidad del producto de satisfacer sus necesidades.
La satisfacción es el grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto
es igual a las expectativas del comprador.

1.5. Mix de marketing

El marketing se enfoca a cuatro variables, mismas que son la estructura y columna

vertebral y son foco de estudio y desarrollo para la toma de decisiones de
cualquier organización. A éstas cuatro variables se le denomina mix de marketing
(llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, mezcla de
mercadotecnia, etcétera) A continuación se presentan éstas cuatro variables con
una breve descripción, haciendo énfasis en la última variable ya que es dónde se
enfocará el presente trabajo.

1.5.1. Producto / consumidor

En sentido muy estricto un producto es un conjunto de atributos fundamentales

unidos en una forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre
descriptivo que el común de la gente entiende. En marketing es necesaria una
definición más amplia de producto para indicar que los clientes no compran en
realidad un conjunto de productos, sino más bien de beneficios que satisfacen sus
necesidades. En resumen, un producto es todo aquello que se puede comprar o
adquirir para satisfacer las necesidades.

1.5.2. Precio / costo-beneficio

Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para

adquirir un producto o servicio o es lo que se paga por un producto o servicio.
Existe una fuerte tendencia en los consumidores a asociar el precio con la calidad
del producto que están adquiriendo. La fijación del precio se hace en base a
distintas estrategias, estás pueden ser en base al costo de producción del
producto, al demanda del mercado o en base a la competencia.
12
La relación costo beneficio o índice neto de rentabilidad se obtiene al dividir os
ingresos totales netos entre el costo de inversión total de un proyecto.

1.5.3. Plaza / canales

Se define como el lugar donde se comercializa un producto, debiendo lograr que el

producto llegue en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. La
plaza hace referencia a dónde se colocará el producto. Ejemplo: en la ciudad de
México, en los anaqueles de todos los centros comerciales.

1.5.4. Promoción / comunicación comercial

Es comunicar, informar y persuadir al consumidor, sobre los productos y/o

servicios de una empresa para el logro de los objetivos de la organización. Se
puede agregar que es toda aquella labor de comunicación que refuerza un
producto, con un determinado precio en un lugar determinado. La promoción
cuenta a su vez con una sub mezcla ésta está constituida por Promoción de
Ventas, fuerza de ventas o venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas y
Comunicación Interactiva. Sin embargo únicamente se tendrá enfoque en la
Publicidad para cumplir los objetivos establecidos de éste trabajo.

1.6. Publicidad

En ésta variable es donde se enfocará la creación de la obra impresa. Consiste en

todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de
comunicación masivos, un mensaje impersonal patrocinado y pagado acerca de
un producto, servicio u organización.

1.6.1. Historia de la publicidad

13
Para comprender más detalladamente cómo surge la publicidad en los medios
impresos es necesario evocar a los orígenes, éstos se remontan a la antigüedad.

Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los
muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en
especial en la antigua Roma y en Pompeya, e incluso se asocia que todas las
pinturas rupestres, ya que era una forma de comunicación pueden ser
consideradas parte de la evolución de la publicidad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus
productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se

desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de
la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender

sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un
hito en la historia de la publicidad.

Tras la Primera Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció

hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos;
el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras
técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el

fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a
editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La
14
publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición
de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que
utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a

la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios
visuales y sonoros. La generalización de redes internacionales de informática,
como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico
para publicar y difundir anuncios.

Sin embargo como objeto de estudio para éste informe final se hablará del
periódico, el periódico es uno de los medios masivos de comunicación más
importante de la actualidad, especialmente en los últimos años que, con la
asimilación de los soportes tecnológicos de internet ha sabido cosechar aún más
seguidores. El periódico obtiene su nombre justamente de su característica
principal: el hecho de que es publicado en períodos regulares de tiempo. Lo más
común para un periódico en la actualidad es ser publicado de manera diaria, es
decir día a día con nueva información. Sin embargo, algunos periódicos más
especializados o de áreas profesionales pueden ser publicados de manera
quincenal o mensual, también dependiendo de las necesidades del público o del
tipo de información que se publique.

Es innegable que el periódico es una de las formas de comunicación más

importante que existe en la actualidad. Esto es así ya que la presencia de
información de todo tipo los hace a los medios de comunicación acreedores de la
posibilidad de difundir las informaciones o datos que más convenientes crean, sin
que esto necesariamente implique que se falte a la verdad. Los periódicos son
además una de las formas más accesibles que tiene la mayor parte de la sociedad
de acceder a esa información que de otra manera sólo sería manejada por
funcionarios políticos o intelectuales.

15
Los periódicos han vivido en las últimas décadas algunos cambios radicales,
especialmente en lo que respecta a la aceptación de los soportes tecnológicos
novedosos como internet.

Lo interesante de los periódicos es que cuando se habla de una sociedad más o

menos compleja, se pueden encontrar distintos tipos de periódicos que dan con el
perfil de grupos sociales particulares, de grupos de edad, de regiones geográficas,
de actividades laborales, de intereses específicos como deportes, internacionales,
espectáculos o política.

16
 CAPÍTULO 2. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Este segundo capítulo tiene como fin dar un amplio panorama sobre los distintos
medios de comunicación más importantes y trascendentes actualmente, enfocado
a sus características, ventajas y desventajas. Esto servirá como base para tomar
la mejor decisión sobre qué medio es el más conveniente para invertir
dependiendo del público al que se está enfocando.

Para comenzar este segundo capítulo hay que definir que son los medios
publicitarios.

Se entiende por medios publicitarios a los canales que utilizan los publicistas para
lograr el proceso de comunicación de la empresa al consumidor o receptor. Los
principales medios publicitarios son la radio, la televisión, la publicidad exterior, los
medios digitales y la prensa. Cada uno de estos medios requiere de una
metodología diferente de acuerdo a su naturaleza y su fin.

2.1. Electrónicos, radio y T.V.

Tanto la radio como la Televisión son los dos medios más populares desde hace
mucho tiempo.

Comenzando sobre las características y ventajas de la radio se pueden mencionar

que es el medio que cuenta con más cercanía a la audiencia ya que cuenta con un
método de transmitir información prácticamente inmediata, aunado a esto, es el
medio que más alcance tiene ya que es posible sintonizar alguna frecuencia desde
cualquier punto del país y del mundo, esto gracias a la gran diversidad de
emisoras que existen y que no se limitan a cierta clase social.

También se puede mencionar que la radio tiene un cierto aspecto de complicidad

ya que el oyente logra tener esa sensación de que están hablando

17
específicamente para él. Esto logra darle cierta intimidad que la mayoría de los
medios no tienen.

En cuanto a sus ventajas tal vez la más importante es que su costo de producción
es menos elevado que el de los demás medios.

La radio tiene un estilo diferente en cuanto a publicidad ya que no se vale de

imágenes, solo se necesita un mensaje fuerte que genere sentimientos positivos
hacia el oyente. Esta es la clave para el éxito de un comercial de radio.

Una de las herramientas más utilizadas para la publicidad en la radio son los
llamados “jingles” que es una pieza musical o canción que se caracteriza por ser
de corta duración y fácil de recordar, la cual va a acompañada en los diversos
anuncios comerciales y sirve para que este anuncio cantado se quede en la mente
del consumidor y sea fácilmente reconocido e identificado.

Un comercial de radio debe contar con ciertas características como lo son: la

sencillez, claridad, coherencia, empatía, amenidad, credibilidad y originalidad.

A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el
peso de la difusión.

En resumen se mencionan algunas de sus ventajas y desventajas:

Ventajas

 Al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de

contacto. El auge de la tecnología logra que actualmente el público pueda
escuchar la radio en cualquier lugar donde se encuentre, sea el hogar, el
trabajo, en el auto o simplemente caminando en la calle.

18
  Cuenta con una alta segmentación geográfica.

 La programación permite segmentar la audiencia según variables como la

edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van
cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos,
programas de entretenimiento, deportivos etcétera.

 Cuenta con la imaginación del público, la voz, la música, los efectos y el

silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su
imaginación.

 Como se mencionó anteriormente, tiene un bajo coste de producción, tanto

la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son
bastante accesibles en comparación con otros.

Desventajas

 La atención del oyente tiende a disminuir mientras se realizan otras tareas,

ya que por lo general, las personas que escuchan radio lo hacen mientras
realizan sus actividades cotidianas.

 Podría tomarse como una desventaja el que no sea visual ya que

actualmente si el receptor no ve una imagen o movimiento en algo, tal vez
no es algo para él terminado.

Respecto a la televisión se puede decir que es el medio opuesto al radio, ya que

conlleva un conjunto de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y
movimiento.

Actualmente es muy difícil encontrar a alguien que no cuente con televisión o no

haya visto televisión en algún momento de su vida. Para los investigadores de
19
audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. Además
presenta múltiples facetas de interés para personas de todas las edades.

Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece.

Entre las características de la televisión se destacan tres:

 Tiene un carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje

en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que
multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.

 La combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que

otros muchos estímulos. Al entrar en un lugar con un televisor encendido,
seguramente la mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos
físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un
signo que diferencia a la sociedad de cualquier otra anterior.

 Audiencias masivas: si se comparan con las que proporcionan otros

medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos

En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue

entre cadenas y emisiones de televisión, nacionales y autonómicas y “otras
televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por
cable y por satélite.

En resumen se mencionan algunas de las ventajas y desventajas más destacables

de la televisión.

20
Ventajas

 Tiene una alta rapidez de penetración, lo que le hace especialmente

atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y,
en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

 Comparte la misma característica que el radio. Tiene una gran Flexibilidad

geográfica y temporal, el número de televisores crece y no sólo en los
hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios
de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.

 Es efectivo para generar un gran impacto visual.

Desventajas

 Su falta de especialización.

 Las empresas de televisión tienden a saturar de anuncios publicitario. Los

anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso
desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. La mayoría de los
espectadores consideran que hay demasiada publicidad, y reclaman que se
limite.

 La huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si se considera lo

fácil que resulta cambiar de canal si comienzan las transmisiones de
comerciales que no es del total agrado del público espectador.

 Por último, algo que también lo diferencia de la radio es el costo elevado; la

producción de la publicidad en TV y las tarifas no son nada baratas.

21
 2.2. Digitales y alternativos

La publicidad online ha ido en un constante y acelerado crecimiento los últimos

años, por lo que se ha convertido en un medio que vale la pena mirar.

Internet es considerado como el medio de comunicación más joven y es el último

medio de comunicación que se suma a la cultura de masas. Este actúa como
fuente de información y vía de entretenimiento.

La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada en

las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han
hecho cada uno de los medios masivos mencionados.

Probablemente, es la innovación una de las características que el internet

comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la comunicación exterior.

Actualmente internet ocupa el séptimo lugar del ranking publicitario según el

Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España en 2004.

Algunos de los anuncios más utilizados en internet son los banners o banderolas
publicitarias. Estos se encuentran situados normalmente de forma horizontal en la
página web o en el espacio reservado para ellos, pueden tener distintos tamaños y
la mayoría son animados. Sin embargo existen también además de loa banners
muchas otras herramientas para internet, las más importantes son:

1. El e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del

público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas

2. La web site, o página web, que es un espacio en la red diseñado para dar a
conocer la empresa, las personas que lo dirigen y sus productos y servicios,

22
 3. El intersticial, que son spots cortos de 5 a 10 segundos de duración,

4. La ventana emergente o por-up Windows, que es publicidad aparece sin

aviso en el monitor.

5. El roadblock, que presenta un anuncio en una página web no solicitada.

Entre sus principales características se pueden mencionar las siguientes:

 Es un medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca
provocar la sensación de estar creado específicamente para el receptor.

 Es un medio interactivo. “Estar conectado” actualmente es socialmente bien

visto ya que da la imagen de estar actualizado y al día. Ser moderno, es
una aspiración eterna que pretende mostrar aceptación y pertenencia a
ciertos grupos sociales.

 El internet ofrece a amplios sectores de la población la posibilidad de entrar

en un mundo nuevo, en un medio que no tiene límites, esto logra crear la
imagen de que este puede ofrecer todo tipo de información y de acceso a
múltiples opciones.

En resumen algunas de las ventajas y desventajas de los medios digitales son las
siguientes:

Ventajas

 Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas

informativas y promocionales que obtienen de internet. Los que disponen
de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven al internet como
un medio perfecto.
23
  La publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo espacio.

 Por ultimo tiene una gran calidad de impacto. La publicidad en internet se

beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio.

Desventajas

 Por el momento todo aquel que no dispone de una computadora o internet,

no puede acceder al medio, por lo que deja fuera a considerables
segmentos enteros de población, sin embargo, esta es una cuestión que
con seguridad cambiará con el paso del tiempo, como en su momento
ocurrió con la televisión.

 La naturaleza del internet permite la circulación de todo tipo de mensajes,

con y sin fuente fiable. El conocimiento de algunos casos de fraude puede
afectar a la credibilidad de sus mensajes.

 Muchos de los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en

muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su
repetición y su insistencia.

2.3. Medios exteriores

Este tipo de medio es un elemento urbano que cumple una función primordial de
difusión, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus
mensajes deben tener una instantánea respuesta del receptor, por lo que claro,
debe ser impactante.

Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de

ningún canal o aparato receptor.

24
Cuando se determina colocar un anuncio, espectacular, o cualquier tipo de medios
exteriores es primordial, como en cualquier otro medio de comunicación, estudiar
todo el panorama, conocer la ubicación para de esta manera asegurar que el
público objetivo al que se llegará va a lograr percibir el mensaje en ese lugar para
de esta manera captar su atención de manera positiva

Entre sus características destacan:

 La simplicidad en su mensaje.

 Tiene un gran alcance de la población local, todo aquel que transita por
calles o avenidas con publicidad exterior logra captar el mensaje, sin
embargo es necesario que haya un contacto visual directo.

 Gracias a la evolución de los materiales de la aplicación de los sistemas

multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio se
pueden lograr mejoras futuras en este medio publicitario

Las formas publicitarias disponibles en medio exterior son muy numerosas y

variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas:
vallas, postes, espectaculares, marquesinas, medios de transporte, mobiliario
urbano, lonas, etcétera.

Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e

inconvenientes:

Ventajas

 Como el radio y televisión también cuenta con flexibilidad geográfica: la

publicidad exterior se puede ubicar en cualquier punto geográfico.

25
  Tiene una gran calidad de impacto para el receptor.

 Por último, existe una gran variedad de opciones para colocar algún
anuncio, por lo que es un medio que no se limita.

Desventajas

 Tiene una escasa selectividad ya que sólo pueden acceder a sus mensajes
quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado el anuncio, de
aquí la importancia de la correcta investigación para su lugar de ubicación.

 Tiene un coste elevado para los anunciantes locales,

2.4. Impresos

Los medios impresos son publicaciones periodísticas que aparecen diaria o

semanalmente, salvo excepciones. Los principales medios impresos en la
actualidad son: periódicos, revistas y libros.

Estos medios impresos, desde sus orígenes, marcaron el principio de la era de

los medios masivos. Representan el periodismo que da prioridad a la información,
a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores
habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su
implicación política y social.

En cuanto al periódico, su principal función consiste en presentar noticias

proporcionando información actual y defendiendo diferentes posturas públicas,
además de proporcionar artículos de entretenimiento y consejos para sus lectores.

26
En la mayoría de los casos, los ingresos económicos de los periódicos se basan
en la inserción de publicidad, por este motivo existen muchas publicaciones que
son gratuitas para el público.

27
CAPÍTULO 3. LOS MEDIOS IMPRESOS

La comunicación impresa se ha mantenido vigente con el paso de los años, se

tienen registros que indican que este medio de comunicación data del 3500 a.C en
Sumeria dónde se utilizaban tabillas de barro para describir eventos, hoy tras más
de 5000 años, los medios impresos constituyen un soporte importante en la
comunicación publicitaria.

3.1. Función de los medios impresos

Las revistas y periódicos constituyen los principales medios de publicidad impresa.

Dada la constante evolución de la tecnología se dan desarrollado diferentes
softwares que facilitan la compra de medios impresos, porque ayudan a dar
seguimiento a los pedidos, los clientes, información de tarifas, conciliación de
facturas, manejo de cuentas y reportes, inserción para todos los medios impresos.

Los periódicos ofrecen un medio único y flexible para que los anunciantes puedan
llegar con facilidad a mercados locales, ya que además el anuncio puede aparecer
muy rápido, otra ventaja es que el anuncio puede aparecer varias veces en un
mismo día con un amplio alcance geográfico y los costos son razonables.

Aquellos que se encargar en realizar la compra de espacios en los medios tienen

la responsabilidad de conocer el número de lectores, el costo, los requerimientos
mecánicos y fechas de cierre o de límite. La compra efectiva consta en entender la
circulación de la revista y la información de la tarjeta de tarifas.

 La tarifa base es la cifra de circulación en la que el editor basa sus tarifas.

 La circulación garantizada es el número de ejemplares que se espera tener

en circulación, estas se consideran seguras por debajo de la circulación del
promedio actual, la cual tiende a ser exagerada e incumplen con los
anunciantes al no alcanzar sus niveles de circulación.

28
Los lectores se clasifican en:

 Lectores primarios o circulación primaria, es la cantidad de personas que

compran la publicación, ya sea por suscripción o en un puesto de revista.

 Lectores secundarios o difusión de revistas por transmisión, personas que

leen un solo ejemplar de una publicación, estos son importantes para las
revistas ya que se estima que algunos tienen más de 6 lectores
secundarios por ejemplar.

El ABC oficina de auditoría del tiraje verifica el cumplimiento del nivel de

circulación prometido por los medios, esta auditoría de circulación anualmente
aplica múltiples multas millonarias por incumplimiento en la circulación de los
medios.

Existen dos clasificaciones de lectores de publicaciones de negocios:

 Publicación vertical, cubre una industria especifica en todos sus aspectos

 Publicaciones horizontales, tratan con una función de trabajo en particular a

lo largo de una variedad de industrias.

Las revistas y periódicos en ocasiones incluyen valor agregado como por ejemplo:

 Promociones gratuitas especiales para las tiendas

 Servicios de marketing ayudando a los lectores a encontrar mercados

locales

 Tarjetas de respuesta que permiten solicitar folletos y catálogos

 Apoyo en el manejo de la fuerza de ventas, intermediarios, mayorista y

detallistas
29
  Ediciones anticipadas para el comercio

 Investigar las marcas de preferencia, actitudes del consumidor y

condiciones del mercado.

Uno de los datos que la agencia de medios toma en cuenta al momento de elegir
el medio más adecuado para insertar la publicidad es el costo por millar de la
publicación que no es más que la relación entre la inversión requerida por anuncio
y los lectores a los que llega la publicación. Para R. Proenza, 1999 Costo por
mil (CPM) es: “Como su nombre lo indica, es lo que cuesta llegar a cada
Mil individuos u hogares alcanzados por un medio o por una selección de
medios El CPM puede calcularse para cualquier medio, para cualquier grupo
demográfico y para cualquier costo total.. Para calcular el costo por millar (CPM)
se utiliza la siguiente fórmula:

EJEMPLO:

La tarifa de página en la revista Good Housekeeping de Editorial Televisa

corresponde a $133,342 con un tiraje de 120,000 ejemplares de tal manera
que el costo por millar es:

CPM= 133342 = $ 1111.18

(120000/1000)

Es decir que el costo por llegar a mil lectores es de $1111.18.

Fuente: Tarifas Publicadas (Goodhouse Keeping Media Kit 2012)

La implementación de la formula anterior permite al comprador de medios tener un

mejor panorama de las diversas publicaciones disponibles en el mercado, ya que
otorga información sobre costo y alcance al mismo tiempo, existen diversas
herramientas que adicional al cálculo anterior permiten realizar una la consulta
comparativa de resultados. Tal es el caso de Pulsar que en base a la información
obtenida por IPSOS permite al comprador de medios tener acceso a información
como la afinidad, es decir en qué porcentaje es determinada publicación leída por
el target del producto a publicitar, o bien el perfil de lectores que tienen los
múltiples títulos.

30
Dentro de la tarjeta de tarifas se mencionan las tarifas de publicidad,
requerimientos de texto y mecánicos, fechas de entrega e información adicional.

Tarifas fijas y de descuento, las tarifas fijas significan que no permiten descuentos
tanto para anunciantes nacionales como locales, los de tarifa abierta ofrecen
descuentos en volumen y la tarifa de contrato donde se puede obtener hasta un
70% a firmar un contrato por frecuencia o compra de espacios de volumen. Los
descuentos de volumen ofrecen tarifas más bajas ya que se utilizan más espacios,
se obtienen tarifas ganadas a medida que el volumen de la publicidad aumenta en
el año.

1. Tarifa corta, se carga cuando se incumple en el contratación para comprar

una cantidad específica de espacio durante un año y es la diferencia entre
la tarifa contratada y la tarifa ganada por las pulgadas reales publicadas, de
igual forma se puede aplicar a la inversa; es decir cuando el anunciante
compra más del espacio contratado.

2. Tarifas de combinación, están disponibles para colocar un anuncio en

ediciones matutinas y vespertinas del mismo periódico, dos o más
periódicos pertenecen al mismo editor, dos o más periódicos afiliado a un
sindicato o grupo de periódicos.

3. Tarifas de publicidad de anuncios con ubicación indeterminada, dan

derecho a un periódico de colocar un anuncio dado en cualquier página o
posición que se desee.

4. Tarifas de posición preferencial, cuando un anunciante asegura una

posición de su preferencia.

Así mismo se catalogan distintos tipos de publicidad:

31
 1. Publicidad de desplegado, incluye texto, ilustraciones o fotos, encabezados,
cupones y otros componentes visuales.

2. Publicidad clasificada, los anuncios clasificados ofrecen un mercado de

comunidad para las mercancías, servicios y oportunidades de todo tipo.
Inserciones pre impresas (encartes), el anunciante las imprime y las
entrega a la planta del periódico para la inserción en una edición específica,
el tamaño va desde una página típica del periódico hasta la doble postal,
los formatos incluyen catálogos, folleos, material para regresarse a vuelta
de correo y cupones perforados.

Una vez que se ha consultado qué medio es el indicado para alcanzar el target
al que va dirigida la publicidad, la agencia de medios, que es en la mayoría de
los casos la encargada de la negociación de espacios con el medio, presenta
una pauta publicitaria al anunciante para su aprobación; una vez que dicha
pauta es aprobada por el cliente se realiza la compra de espacios. Tratándose
de medios impresos el proceso más utilizado es aquel en el que la agencia
genera una orden de compra especificando el periodo de publicación así como
el monto por inserción y el valor total de la inversión, se especifican también las
medidas y el soporte en donde aparecerá el anuncio, una vez generada la
orden se contacta al representante de ventas del medio para corroborar los
espacios y hacer el envío de materiales.

Al iniciar la campaña, es decir el periodo total en el que un anuncio estará

publicado, la agencia de medios monitorea que las publicaciones hayan sido
publicadas en tiempo y forma pidiendo comprobantes, tanto digitales como
impresos, llamados testigos que a su vez hará llegar directamente al cliente.

3.2. El periódico

La sociedad actual posee múltiples y muy variados intereses y necesidades que

determinan la aparición de publicaciones periódicas que buscan responder a estos

32
objetivos diversos y difundir los acontecimientos más recientes entre un gran
número de personas.

Muy pocas veces se piensa en todo lo que un medio de comunicación como lo es

el periódico conlleva ya que actualmente muchos tienen la noción de que los
medios más populares son la televisión, el radio y el internet, sin embargo esto no
es del todo cierto.

A pesar de ser uno de los medios de información más antiguo, millones y millones
de personas en todo el mundo aun lo utilizan, y la razón de esto es muy sencilla, la
accesibilidad. Con lo anterior no se hace referencia simplemente a la facilidad de
que cualquier persona de la clase social que sea pueda adquirirlo en cualquier
parte, sino también a la accesibilidad que este medio brinda al público en general
para poder expresar sus ideas u opiniones. En pocas palabras, brinda libertad de
expresión.

Es interesante pensar en sus orígenes y como es que desde épocas remotas en

antiguas civilizaciones como Grecia o Roma ya se abrían espacios a todo público
para expresar sus pensamientos y opiniones sobre los temas que afectaban en
ese momento su entorno cultural y social.

Simplemente en la república mexicana existen más de 70 diferentes periódicos

para cada gusto, para cada persona y para cada opinión. No obstante a que el
internet ha sustituido y cambiado los medios de comunicación o foros de expresión
en muchos aspectos, el periódico es ya prácticamente una tradición tanto en
México como en el mundo entero que no desaparecerá fácilmente.

Los periódicos tienen dos tipos de frecuencia de entrega:

 El periódico diario que se publica de lunes a viernes y que a su vez puede

tener ediciones matutinas o vespertinas.

 La frecuencia semanal que son publicaciones sabatinas o dominicales

contando con suplementos.
33
Los periódicos se clasifican de la siguiente forma:

 Por frecuencia de entrega: Periódico diario como edición matutina o

vespertina, por lo menos cinco veces a la semana de lunes a viernes.

 Por tamaño físico: el periódico de tamaño estándar midiendo de 22

pulgadas de largo por 13 pulgadas de ancho por 11 de ancho.

 Por su tipo de audiencia: de interés especial, con contenido publicitario

orientada a su audiencia especial y pueden tener normas únicas.

3.2.1 Proceso productivo

El periódico se ha mantenido vigente durante muchas décadas debido en gran

parte a su capacidad de adaptación y desarrollo, claro ejemplo son las
publicaciones vía internet para llegar a nuevos segmentos y amoldarse al ritmo de
vida actual. Queda claro que la elaboración de un periódico implica arduo trabajo
en los distintos departamentos de la empresa, ya que día a día la publicación
debe cumplir con estándares de calidad y cumplir con el tiraje específico requerido
para mantener a cada uno de los lectores informados de la información más
reciente en tiempo y forma. Este trabajo requiere de muchos colaboradores, desde
los repartidores hasta la dirección general, para que el proceso pueda ser cubierto
en su totalidad y pueda mantenerse el ciclo completo en constante operación, sin
este trabajo sinérgico el desenvolvimiento de las editoriales de prensa se vería
truncado.

El periódico es un mecanismo técnico ya que requiere de ciertas actividades

específicas para poder llevarse a cabo y mecanismo humano porque requiere del
arduo trabajo y especialización en el área de cada persona. Ahora bien, el
periódico es más que un medio de comunicación, es una empresa mejor conocida
como una editorial, con una estructura y composición organizacional, que se
observa de forma jerárquica, desde gerencias generales, pasando por gerencias
de área y posteriormente a departamentos de área, sin embargo la comunicación
34
debe ser lineal e integral, no puede haber equivocaciones o inconvenientes que
bloqueen el objetivo de un periódico.

El proceso de producción de las publicaciones periódicas es dependiente al

tamaño de publicación del cual se trate, los periódicos pequeños, por ejemplo,
difícilmente cuentan con taller de impresión propio debido a los altos costes que
este representa.

Dentro de los talleres de producción existen diversos departamentos que

garantizan la óptima y puntual impresión del ejemplar, tales como el departamento
de fotocomposición, las rotativas y la sección de empaquetado.

“La tipografía según es el arte de disponer correctamente el material de imprimir,

con un propósito, el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos
con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto
escrito verbalmente” Stanley Morison, 1929. Debe ser asignada para el sector al
que va dirigido el medio impreso, adecuado a sus necesidades. Este estilo
comenzó a usar Johannes Gutenberg, ya que anteriormente lo hacían de forma
escrita.

Este sistema también es conocido como en caliente porque la composición se

para en lingotes de plomo previamente fundido y por otro tipo de componentes
compuestos de éste mismo elemento, es la técnica más antigua utilizada, que hoy
por hoy es casi inexistente ya que las editoriales han emigrado a otro tipo de
impresiones, adecuadas a los cambios sociales, económicos y tecnológicos. Estos
cambios pueden reflejarse en el nuevo sistema de impresión, que con la creación
de la computadora hacen más sencilla la producción.

35
La técnica llamada Offset recibe dicho nombre debido a que el papel no entra en
contacto con la matriz para ser transportado, consta de aplicar tinta sobre una
plancha metálica fabricada con aluminio. Este método data de 1903 y fue creado
bajo la tutela de Ira Washington Rubel. La figura 3 muestra la inclusión del offset
en la imprenta.

Figura 1 La imprenta, inclusión del offset. (Contreras, 2008)

El periódico constituye una herramienta tan poderosa en la sociedad actual que no

simplemente funge como instrumento de información sino que puede ser incluso
una fuente de cultura que permite enriquecer conocimientos generales.

Además de ser una poderosa fuente de información el periódico resulta de mucha

ayuda para llegar a los consumidores potenciales, es necesario realizar un análisis
respecto al perfil de lectores de las publicaciones y el target de los productos o
servicios para que la publicidad insertada pueda obtener los resultados esperados.

Si se busca un foro de expresión y fuente de información que llegue a grandes

masas, las personas recurrirán al internet o a la prensa, ya que al ser una
publicación en su mayoría diaria que impacta a través del sentido visual cuenta

36
con una gran influencia en sus lectores y se pueden obtener resultados que a
través de otros medios no sería posible.

3.3. Revistas

Un medio representa una alternativa efectiva y recurrida por los anunciantes es la

revista, esto debido a que ofrecen una segmentación altamente definida que
permite llegar al target con mayor eficiencia al ser una publicación impresa editada
de manera periódica que se enfoca en determinados grupos de la sociedad,
existen incluso algunas sumamente especializadas que se dirigen a pequeños
nichos.

Las publicaciones más comunes son aquellas impresas a color en su totalidad,

aunque suele haberlas a blanco y negro. Su producción corre a cargo de las
editoriales, actualmente existe gran cantidad de editoriales que a su vez imprimen
numerosos títulos distintos; tal es el caso de Editorial Impresiones Aéreas que
pública títulos como Entrepeneur, Nupcias, Alto Nivel, etc. o Editorial Televisa que
publica alrededor de 50 ejemplares distintos.

La información normalmente está en la portada de cada una de las revistas

independientemente de su temática o editorial es la siguiente:

 Título
 Subtítulo
 Volumen
 Año
 Número
 Institución

Esta información permite que el lector identifique con mayor facilidad el título
de su preferencia y los contenidos de determinada edición, pero adicional a
37
ello al incluir esta información en la portada del ejemplar, la editorial tiene un
mayor control sobre la publicación.

3.4. Pautas

Las pautas publicitarias representan los espacios de publicidad seleccionados

para comunicar algo durante determinado periodo de tiempo, implican el
desarrollo de una campaña.

Para que la contratación de espacios publicitarios se lleve a cabo de manera

correcta es indispensable desarrollar una pauta en la que se especifica la
información clave de la campaña, es recomendable realizar una pauta
particular para cada medio y permitir tener un mejor control.

Los puntos clave a enunciar son:

1. Anunciante: Es decir la compañía, marca y producto que emite el anuncio

2. Versión: El nombre de la inserción/ campaña que se está anunciando.

3. Medio: Ejemplar en el que aparecerá el anuncio.

4. Duración y Periodo: Especificar si se trata de una publicación diaria,
semanal, mensual, etc. Y en qué periodo de tiempo se insertarán los
anuncios.

5. Tiraje: El número total de ejemplares que se distribuye por publicación.

6. Distribución: Cobertura nacional/ estatal/ local.

7. Costo por inserción

8. Inversión total: Costo por inserción multiplicado por el número total de

anuncios por medio y total campaña.

38
3.5. Distribución

El área de distribución se encarga de conseguir que los ejemplares se encuentren

en los puntos de venta en tiempo y forma, para ello se cuenta con una red de
distribución conformada por correos, mensajeros, vehículos propios y empresas
de distribución.

Los medios impresos se distribuyen tanto en locales cerrados, es decir como

locales abiertos.

3.5.1. Local cerrado

Para que un nuevo medio impreso ingrese a los locales cerrados, tales como
tiendas de autoservicio, restaurantes, entre otros; las distribuidoras deben
promocionar la publicación cumpliendo con los siguientes requisitos:

1. Proporcionar la razón social

2. Presentar catálogo
3. Costos
4. Distribución
5. Condiciones de pago
6. Documentos aplicables
7. Promociones
8. Ofertas especiales por volumen o por lanzamientos de
productos nuevos.
Tabla 1 Proceso local cerrado, elaboración propia.

Como se muestra en la tabla anterior, los medios deben proporcionar la razón

social con la cual están constituidos, presentar a la tiendo en donde desean poner
a la venta su impreso, su catálogo de productos así como los costos de estos. De
igual manera debe establecer su cadena de distribución, es decir el método
empleado para que su producto terminado llegue a las manos del lector: Las

39
condiciones de pago establecidas entre la imprenta y el local y las promociones y
ofertas especiales aplicables.

Las diversas distribuidoras existentes en el mercado solicitan información

específica para que una publicación pueda ser promocionada por ellos, estos
requisitos son:

1. Título de la publicación
2. PVP
3. Periodicidad
4. Tiro total
5. Canales a los que desea ingresar ( voceadores, locales cerrados e
interior)

6. Brief de la publicación (lo pide Intermex)

7. 2 muestra de la publicación para realizar un análisis correspondiente de

la publicación
8.Precio
Tabla 2. Requisitos para distribución, elaboración propia.

Adicional al título de la publicación, la imprenta debe informar a la distribuidora

respecto al precio de venta al público, la frecuencia con la que se imprime el título,
el número total de ejemplares impresos, a qué puntos de venta se quiere llegar,
los pormenores de promoción deseada, dos ejemplares muestra y el precio a la
distribuidora.

A continuación se muestra los pasos por los que atraviesa una publicación para
llegar a las manos de los lectores:

40
 Figura 2 Diagrama de flujo publicación impresa- local cerrado

El diagrama de flujo permite apreciar los escenarios por los que una publicación
debe atravesar para llegar al consumidor final, es decir, el lector.

41
 3.5.2. Local abierto

La Unión de Expendedores y Voceadores de los Periódicos de México es quien

controla la distribución de medios impresos en locales abiertos, su estructura
comprende tres eslabones, el organigrama es piramidal:

DESPACHADORES

EXPENDEDORES

VOCEADORES

Figura 3 .Organigrama Unión de Expendedores y Voceadores, elaboración propia .

Existen 6 seis despachos encargados de controlar todas las publicaciones que

circulan en la calle: Enrique Gómez Corchado, Everardo Flores Serrato, Antonio
Velázquez, Guillermo Benítez, Apolonio Padilla y Rubén Darío Flores. Cada uno
de los despachos tiene a su cargo 500 y más de mil publicaciones, con
exclusividad de títulos y entrega sus impresos a los expendios.

Como cualquier otra organización gremial costa de un comité ejecutivo y varias

secretarias, suele haber una comisión de vigilancia, que se elige en asamblea
general, encargada de velar por los intereses y acuerdos del gremio.

La documentación para presentar en la Secretaría Técnica de la Comisión

Calificadora es:

42
 1. Solicitud original y copia, si requiere acuse de recibo, firmada por la
persona responsable de la publicación o acreditada por la misma.

2. Copia del certificado de reserva de derechos al uso exclusivo del título o

renovación vigente, expedido por el Instituto Nacional de Derechos de
Autor.

3. Documentos que acrediten la personalidad del titular de los derechos del

medio impreso.

4. Copia de identificación del editor responsable quien deberá ser persona

física y radicar en territorio nacional.

5. Comprobante de pago de derechos

6. Traducción fidedigna y verídica, en caso de que la publicación se edite en

idioma distinto al español.

7. Cinco ejemplares del último número publicado.

8. En caso de no cubrir con la información referente al título de la publicación,

fecha de impresión y periodicidad, nombre completo del editor responsable,
número del Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo del Título
que expide el Instituto Nacional del Derecho de Autor, número del
Certificado de Licitud de Título y Contenido, domicilio de la publicación,
nombre y domicilio de la imprenta y nombre y domicilio del distribuidor se
debe presentar una carta compromiso en la que se especifique a partir de
qué edición su publicación incluirá estos datos completos.

El siguiente flujo describe el proceso que se necesita seguir para la aceptación y

descripción de algún medio impreso, cualquiera que este sea:
43
 •Acudir a la Dirección General de Reservas del Instituto Nacional del
Derecho de Autor, ubicado en la calle de Puebla No. 143, Colonia Roma,
Certificado De Delegación Cuauhtémoc, C. P. 06700, México, D. F. , trámite ante la
Reserva De Comisión Calificadora de Publicacionesy Revistas Ilustradas
Derechos Al Uso
Exclusivo Del Título

•Presentar la solicitud correspondiente por duplicado, adjuntando los

Oficinas de la documentos posteriormente detallados*
Secretaria Técnica
de la Comisión
Calificadora

•Unión de Expendedores y Voceadores de los Periódicos de México : Red de

puntos de venta organizados más grande del Área Metropolitana de la Ciudad
de México y del País, garantizando cobertura ágil del total de nuestra red de
más de 7,500 puntos de venta, que convenientemente cubren los puntos de
afluencia de público y cruceros más importantes.
Elección de •Empresas Distribuidoras: cubren ámbitos geográficos específicos ,el medio
distribucion debe contratar las que abarquen el territorio en el que quiere actuar. Las
tarifas toman en consideración esa variable, volumen de la entrega, recogida
de ejemplares no vendidos, recogida de los ingresos por venta, etc,

Elaboración propia a partir de requisitos del Instituto Nacional del Derecho de Autor

Los pasos mostrados en el diagrama anterior estructuran de una manera más

sencilla el proceso que debe atravesar una publicación para poder culminar
exitosamente el proceso de comercialización, es imperativo certificar el uso
exclusivo del título.

3.6. Marco regulatorio

Los siguientes puntos hacen referencia a la regulación a la que debe apegarse la

comunicación impresa, se encuentran aquí puntos destacables del código de ética

44
publicitaria, ley sobre delitos de imprenta, ley de la salid publicitaria y ley federal
del autor.

3.6.1. Aspectos relativos a la ley de la salud publicitaria

El contar con lineamientos que controlen los productos que se anuncian en los
distintos medios y la información que estos comunican a la población en general
resulta del todo necesario. En temas de salud es de suma importancia contar con
regulaciones que se encarguen de que el anunciante especifique expresamente
las propiedades del producto, así como los efectos que estos producen en el
organismo de quien los consume, una vez especificados estos puntos, la
responsabilidad de consumo recae directamente en la persona que elige el
consumo de dichos productos.

En general, las regulaciones que la Secretaría de Salud impone se siguen al pie

de la letra sin ningún tipo de violación en cuanto a productos de distribución
masiva se trata, sin embrago, en casos de producciones a pequeña escala como
pueden ser insecticidas elaborados en casa por pequeños comerciantes se cae en
pequeñas anormalidades y violaciones de la ley al no especificar los niveles de
toxicidad del producto o las posibles consecuencias de su uso.

La Secretaria de Salud determina a que productos pueden atribuírseles

propiedades nutritivas, cuando la Secretaría los reconozca como terapéuticos se
considerarán como medicamentos.

Se consideran bebidas alcohólicas aquellas que contengan alcohol etílico en

proporción de 2% hasta 55% en volumen, si se supera esta cantidad no podrá
comercializarse como bebida. Toda bebida alcohólica deberá llevar la leyenda” el
abuso en el consumo de este producto es nocivo para la salud”.

45
En las etiquetas de los empaques en las que se venda tabaco, deberá figurar con
un tamaño equivalente al 25% en cualquiera de las caras frontales o traseras de la
cajetilla alternando los contenidos: dejar de fumar, reduce importantes riesgos en
salud, fumar es causa de cáncer y enfisema pulmonar, fumar durante el
embarazo, aumenta el riesgo de parto prematuro y bajo de peso del recién nacido.

Los horarios en los que las estaciones de radio y televisión y las salas de
exhibición cinematográfica podrán transmitir o proyectar, según el caso, publicidad
sobre bebidas alcohólicas o de tabaco, se ajustarán a lo que establezcan las
disposiciones generales aplicables.

Los medicamentos deben ser identificados por sus denominaciones genérica y

distintiva. En la denominación distintiva no pueden incluirse la composición del
medicamento, su acción terapéutica ni indicaciones. Los productos destinados a
variar las proporciones del cuerpo serán considerados medicamentos.

En materia de medicamentos, remedios herbolarios, equipos médicos, prótesis,

órtesis, ayudas funcionales e insumos de uso odontológico, materiales quirúrgicos
y de curación y agentes de diagnóstico, la publicidad de clasifica en : publicidad
dirigida a profesionales de la salud, que debe circunscribirse a las bases de
publicidad aprobadas por la Secretaría de Salud, y la publicidad dirigida a la
población en general que solo se efectuará sobre medicamentos de libre venta y
remedios herbolarios y debe incluir el texto “consulte a su médico” así como otras
leyendas de advertencia que determine la Secretaría.

Sólo se autorizará la publicidad a los medicamentos que estén registrados ante la

Secretaría de Salud.

Las etiquetas de los plaguicidas, nutrientes vegetales y substancias tóxicas deben

ostentar claramente los peligros que representan.

Los responsables de la publicidad deben ajustarse a las normas establecidas.

46
La publicidad debe sujetarse a determinados requisitos como son: la información
contenida en el mensaje sobre calidad, origen, pureza, conservación, propiedades
nutritivas y beneficios de empleo deberán ser comprobables. El mensaje deberá
tener contenido orientador y educativo, los elementos que compongan el mensaje,
en su caso, deberán responder a las características de la autorización sanitaria
respectiva, el mensaje no deberá inducir a conductas, prácticas o hábitos nocivos
para la salud física o mental que impliquen riesgo o atenten contra la seguridad o
integridad física o dignidad de las personas, en particular de la mujer: el mensaje
no deberá desvirtuar ni controvertir los principios, disposiciones y ordenamientos
que en materia de prevención, tratamiento de enfermedades o rehabilitación,
establezca la Secretaría de Salud, el mensaje publicitario deberá estar elaborado
conforme a las disposiciones legales aplicables.

La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas deberá incluir en forma visual,

auditiva, mensajes precautorios de la condición del producto o mensajes
promotores de una alimentación equilibrada.

3.6.2. Aspectos relativos al código de ética publicitaria

En la sociedad actual es imperativo regirse bajo lineamientos de integridad y

respeto por la propia identidad en cualquier ámbito de actividad, es por ello que
resulta de suma importancia que exista un código que estipule los límites
publicitarios con la finalidad de proteger al consumidor mismo, sin embargo, en los
últimos tiempos algunos de los puntos que estipula este código no han sido
seguidos al pie de la letra, claro ejemplo son los anuncios publicitarios emitidos en
las pasadas campañas rumbo a las elecciones en las que el punto número seis,
tratado en lo sucesivo, se vio violado al emitir publicidad denigrante a terceros.

Siempre será importante, tanto para una empresa o agencia publicitaria como para
el propio consumidor o lector, saber y estar al tanto de todas y cada una de las
normas o al menos tener noción de ellas; De esta forma, se puede realizar sin

47
necesidad de problemas posteriores la publicación de algún anuncio publicitario en
caso de los periódicos o medios de comunicación y, en caso de los lectores saber
las responsabilidades y limitaciones que tienen los mismos.

El código de ética publicitaria emitido por el consejo de autorregulación y ética

publicitaria A.C estipula ocho principios a seguir en la publicidad. Estos principios
son:

1. Legalidad: La publicidad se apegara a las normas jurídicas vigentes y a

las disposiciones que emanen de este código.

2. Honestidad: La publicidad se hará con rectitud e integridad, no causando

confusión en el público receptor.

3. Decencia: Evitará el uso de expresiones vulgares y obscenas que

trasgredan la moral y las buenas costumbres.

4. Veracidad: Omitiendo cualquier expresión que contemple verdades

parciales o afirmaciones engañosas.

5. Dignidad: La publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirse a

situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias.

6. Competencia justa: No denigrará directa o indirectamente los bienes de un

tercero ni copiará sus ideas publicitarias, la comparación podrá llevarse a
cabo.

7. Salud y bienestar: Se abstendrá de inducir a prácticas inseguras que

signifiquen un riesgo para la salud.

48
 8. Protección a la infancia: Se evitará la utilización de imágenes que pongan
en riesgo, deterioren o perjudiquen la salud física o mental o bien afecten
negativamente el concepto de familia y los valores.

3.6.3. Aspectos relativos a la ley federal del autor

El derecho de autor como derecho humano, implica el equilibrio entre el derecho

del autor sobre su obra y el derecho de la sociedad a tener acceso a ella. Por esto
es importante, en este caso hablando de cualquier medio impreso, conocer esta
ley, sus artículos y restricciones para poder operar y conocer los derechos y
responsabilidades que tienen las personas físicas y morales dedicadas a las
actividades editoriales.

La ley federal del autor estipula, entre otras cosa, que el propietario del soporte
material de una obra literaria y artística no será responsable, en ningún caso, por
el deterioro o destrucción de la obra o de su soporte material causado por el
simple transcurso del tiempo o por efecto de su uso habitual.

La preservación, restauración o conservación de obras literarias y artísticas podrá

realizarse mediante acuerdo entre el autor y el propietario del soporte material o
del ejemplar único, según el caso.

Para los efectos de la Ley, se consideran ilícitas las copias de obras, libros,
fonogramas, videogramas, que han sido fabricadas sin la autorización del titular de
los derechos de autor o de los derechos conexos en México o en el extranjero,
según el caso.

El autor o el titular de los derechos patrimoniales, para garantizar el derecho de

preferencia del editor para la nueva edición, deberá notificar los términos de la
oferta recibida, mediante aviso por escrito al editor, quien tendrá un plazo de

49
quince días para manifestar su interés en la realización de la nueva edición. De no
hacerlo así, se entenderá renunciado su derecho, quedando libre el autor para
contratar la nueva edición con quien más convenga a sus intereses.

Los ejemplares de una obra gráfica o fotográfica en serie deben tener la firma del
autor, el número de ejemplares de la serie y el número consecutivo que le
corresponda a la copia.

El Instituto tendrá un padrón en el cual se incluirán las personas físicas o morales

dedicadas a las actividades editoriales de manera permanente o esporádica.

3.6.4. Aspectos relativos a la ley sobre delitos de imprenta

Esta ley, fue una de las pioneras en abrir los espacios de libertad de expresión.
Fue el inicio de una sucesión de acontecimientos que comenzaron a abrir caminos
a los medios de comunicación, en especial el periódico ya que, a pesar de que
hasta hace unos años no existía la libertad de expresión como se conoce ahora,
se comenzó a dar apertura a diversas empresas e individuos para poder expresar
por medio del papel sus opiniones y quejas de los que se estaba viviendo en
aquella época.

Lo que se busca es la protección de la reputación a terceros así como a

organizaciones gubernamentales o instituciones de carácter nacional. La gran
mayoría de los artículos se siguen al pie de la letra, sin embrago es una realidad
en la República Mexicana que en muchas ocasiones y cuando se trata de
publicaciones menores la ley no realiza un monitoreo tal que permita a los
agraviados “defenderse” ante tales ataques y los autores de publicaciones
maliciosas no reciben la penalización estipulada en esta ley.

La ley sobre delitos de imprenta consta de 36 artículos regulatorios que fueron

emitidos en el Diario Oficial de la Federación el 12 de abril de 1917. En ella se

50
estipulan los márgenes legales en las publicaciones publicitarias, como los
ataques a la vida privada, a la moral, al orden o a la paz pública.

Rechaza publicaciones cuando por los términos en que está concebida sea
ofensiva, o cuando implique necesariamente la intención de ofender. Estipula que
en el impreso el nombre de la imprenta, así como el lugar en que está establecida
la administración. Esta publicación igualmente cumple con guardar los originales
durante el tiempo que se señala para la prescripción de la acción penal y publicar
gratuitamente las rectificaciones o respuestas de las autoridades.

51
CAPÍTULO 4. CREACION DE UN MEDIO IMPRESO

El cuarto capítulo de éste trabajo otorga al lector las herramientas necesarias para
poder desarrollar su propia obra impresa. En primera instancia se explica cómo
desarrollar un dummy, posteriormente se cita el software/programa necesario para
poder desarrollar toda obra impresa, In Design.

Posteriormente se otorga una explicación de cómo es el mercado general de los

medios impresos, si se desea hacer un periódico a nivel internacional, nacional o
local, así las tarifas, publicidad y costos de los antes enumerados, y por último se
presenta la Pauta Publicitaria, anteriormente explicada en el Capítulo 3, del
Periódico Caja Negra.

4.1. Como se hace un dummy

El dummy publicitario en un periódico es una simulación de lo que será el trabajo

impreso terminado. En otras palabras un dummy es un borrador del periódico que
servirá para comenzar a darle el diseño que se querrá tener y hacer las
modificaciones necesarias antes de imprimir. Este se puede realizar a lápiz o de
manera digital.

Antes de realizar un dummy se debe tomar en cuenta cuantas y cuáles van a ser
las secciones que irán dentro del periódico, así como la cantidad de información e
imágenes que se publicara, esto para tener una idea de cuál sería la mejor
distribución dentro del trabajo.

En el dummy se debe trazar, desde el margen de la hoja con las medidas que se
requerirán, el número de columnas y los espacios para títulos e imágenes
insertadas. Así como las medidas exactas de los espacios que dividirán cada
columna.

En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de un borrador dummy hecho a

lápiz.

52
Es importante saber que se puede realizar más de un borrador, de hecho es
recomendable hacer todas las correcciones y modificaciones necesarias antes de
imprimir el trabajo final para que la publicación quede distribuida y diseñada de la
mejor manera.

Figura 4 Dummy publicitario

4.2. Cómo usar InDesign

Es considerado un software de maquetación, sin embargo sirve para crear e

imprimir folletos, menús, pancartas, letreros, revistas libros o periódicos.
Actualmente también es usado para aplicaciones digitales en dispositivos
hardware como iPads o iPhones. Es decir, es un parte del programa ADOBE y en
éste sirve para crear, diseñar, editar impresos, poder imprimirlos y dar una mejor o
excelente presentación a los anteriormente mencionados.

InDesign es un programa que abre las puertas a diseñadores.

A continuación, se presenta una guía resumida de cómo usar InDesign.

53
 4.2.1. Creación de documentos nuevos

El usar Adobe InDesign comienza con los pasos básicos, abrir un documento
nuevo, configurar las páginas, colocar los márgenes y columnas. La figuro 6
muestra cómo se ve el documento para comenzar a trabajar con él.

Figura 5 Archivo de InDesign. Ésta muestra cómo luce el documento

y las opciones para poder trabajar en él

La figura anterior, captada desde un ordenar de los integrantes del equipo, explica
de forma gráfica cómo debe lucir el documento para poder empezar a trabajar con
él en el programa InDesign.

4.2.2. Creación de texto

En Adobe InDesign, al igual que otros programas como Power Point, el texto se
coloca en cuadros, en el caso de InDesign estos cuadros se denominan marcos
de texto. Éstos se pueden mover, cambiar de tamaño y modificar. La herramienta
con la que seleccione el marco de texto determinará el tipo de cambios que puede
realizar en él:

54
Utilizar la herramienta Texto para introducir o editar el texto de un marco.

Utilizar la herramienta Selección para tareas de maquetación generales como

colocar o cambiar de tamaño un marco.

Utilice la herramienta Selección directa para modificar la forma de un marco.

Figura 6 Texto. El ícono de T dentro de la barra lateral izquierda es la herramienta Texto.

La flecha de color negra herramienta Selección y la flecha blanca es la herramienta Selección directa

La imagen anterior es de autoría propia y muestra cómo se inserta un texto dentro

de la página del documento, su fin es mostrar al lector de forma más detallada lo
antes descrito.

4.2.3. Estilos de párrafo y carácter

Un estilo de carácter es un conjunto de atributos de formato de carácter que se

puede aplicar a un texto en un solo paso. Un estilo de párrafo incluye atributos de
formato de párrafo y carácter, y se puede aplicar a un párrafo seleccionado o a un
intervalo de párrafos. Los estilos de párrafo y de carácter se encuentran en
paneles distintos.

De manera predeterminada, cada nuevo documento contiene el estilo [Párrafo

55
básico], que se aplica al texto que se escribe. Puede editar este estilo, pero no
puede cambiar el nombre ni eliminarlo. Puede cambiar el nombre de los estilos y
eliminar los que cree. También puede seleccionar un estilo predeterminado
diferente para aplicarlo al texto.

4.2.4. Formato de texto

Se debe utilizar el panel Control para cambiar el aspecto del texto. Estos mismos
controles de formato de texto aparecen en el panel Control o Párrafo.

Se debe tomar en cuenta los métodos siguientes para formatear texto:

Para formatear caracteres, se puede usar la herramienta Texto para

seleccionarlos o bien puede colocar el punto de inserción, seleccionar una opción
de formato y, a continuación, comenzar a escribir.

Para formatear párrafos, se debe seleccionar cualquier palabra o carácter, o bien

colocar el punto de inserción en el párrafo. También se puede seleccionar texto en
un intervalo de párrafos.

Para definir el formato de todos los marcos de texto que se creen posteriormente
en el documento activo, hay que asegurarse de que no haya ningún punto de
inserción ni texto seleccionado y, a continuación, especifique las opciones de
formato de texto.

Utilizar estilos de párrafo y de carácter para formatear texto de forma rápida y

consistente.

1 Seleccione la herramienta Tipo .

2 Haga clic para colocar un punto de inserción o seleccione el texto que desee

56
formatear.

3 En el panel Control, haga clic en el icono Controles de formato de carácter o en

el icono Controles de formato de párrafo.

4 Especifique las opciones de formato.

4.2.5. Colocación de imágenes

Para color una imagen se debe seleccionar la herramienta Marco Rectangular F,

posteriormente, en la barra de menú Archivo, Colocar, posteriormente seleccionar
la imagen indicada y automáticamente se introduce en el marco o espacio definido
dentro de el documento.

Existe una herramienta Ceñir texto que se podrá usar en caso de requerir que la
imagen sobresalga del texto.

Figura 7 Colocación de Imágenes. Así es como luce la página al colocar la imagen y resaltarla del texto

57
4.3. Mercado en general de los medios impresos

En algunos medios impresos, las imágenes y el texto verbal se interrelacionan

para transmitir el mensaje. Igual que se lee en el texto para conocer su significado,
también se pueden “leer” las imágenes, es decir, analizarlas para captar su
significado e interpretar el mensaje que transmiten.

A pesar de que cada publicación o periódico tiene su propia dinámica y, por lo

tanto, su propio funcionamiento, hay una serie de pasos inherentes a todos.

Dichos pasos tienen, a su vez, fases que los construyen y que los relacionan con
otros, pero su orden, su tiempo y su procedimiento dependen del tipo de periódico
que se esté haciendo (pues no es lo mismo un periódico diario que uno semanal).

Las fases principales del funcionamiento de un periódico son: Consejo de

redacción, Investigación, Redacción, Edición, Diagramación, Impresión,
Distribución. Estas fases son las principales, más no las únicas.

4.3.1. Nivel internacional

Hoy en día, los medios de comunicación impresa constituyen una herramienta

persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los
distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como
internacional.

La editorial con mayor número de publicaciones en distribución es Editorial

Televisa la cual comenzó su expansión con la compra de Editorial América, al
mismo tiempo ha ido estableciendo convenios con editoriales internacionales para
publicar revistas como “Men´s Health” o “National Geographic”, ambas versiones
en español.

58
Los medios impresos que tienen alcance internacional son de gran valor hoy en
día para el mundo, ya que muchas veces pueden ayudar a distribuir, o reforzar
una noticia desde el punto de vista del país que lo edita. Dando como entendido
que la noticia impresa en el país, (cualquiera que este sea) es parte de su
interpretación o su punto de vista sobre la noticia. Ejemplo:

“Los medios impresos internacionales destacaron la victoria de Enrique Peña

Nieto en las elecciones presidenciales de México, así como el rápido
reconocimiento del resultado por parte del presidente Felipe Calderón y la
candidata del PAN Josefina Vázquez Mota. Y destacaron también, adjudicándole
distintos grados de importancia, la negativa de Andrés Manuel López Obrador a
aceptar su derrota.”

“El día de la elección el diario The Washington Post publicó que Calderón ha dicho
en reuniones privadas que después de entregar la Presidencia él y su familia
dejarán el país porque las poderosas mafias de narcotraficantes podrían actuar
contra ellos.” www.aztecanoticias.com.mx

4.3.1.1 Descripción de algunos periódicos y revistas internacionales

El dar una descripción sobre diferentes tipos de medios impresos de ámbito

internacional, es una tarea en la cual se debe buscar el comparativo entre
diferentes medios de publicación ya sean del mismo país o de diferentes.

En Venezuela, por ejemplo, el lector de El Nacional es generalmente diferente al

de Últimas Noticias. Lo mismo se puede decir de sus status sociales. Mientras el
primero está dirigido a un público de status alto, el segundo, a un público de status
medio bajo y bajo.

Inclusive, existen diarios internacionales como El País, de Madrid, cuyo éxito

publicitario es su revista semanal, extraordinariamente editada. Hoy en día, el rol

59
desempeñado por las revistas es dirigirse a un público especializado o
segmentado, con el cual llegan a establecer niveles de lealtad inusitada. Véase el
ejemplo de Cosmopolitan en el público femenino americano y el de Times y
Newsweek en el público masculino americano.

4.3.1.2. Análisis de contenido

El primer anuncio en una publicación periódica del que se tiene constancia data de
1622, en el diario “

The Times Handlist”. En sus orígenes los anuncios en el medio impreso, la prensa
diaria, eran muy similares a las noticias: compactos, con mucho texto y escasa
ilustración. No será hasta después de la II Guerra Mundial, coincidiendo con el
auge de los medios audiovisuales, cuando los anuncios en presa comienzan a
diversificarse y a complejizarse.

La importancia de la prensa en la sociedad en la que se vive es innegable,

aproximadamente la mitad de la población lee diariamente los periódicos .La
finalidad principal del periódico es presentar la noticia al público tan pronto como
ésta se produzca, con rapidez, precisión y a bajo costo. El periódico sirve también
para esclarecer el significado de los acontecimientos. Aunque cada vez más se
han ido sumando otro tipo de intereses a los meramente informativos o
comunicativos, una característica de la prensa actual es la intromisión de intereses
empresariales extra periodísticos y la supeditación económica de la publicidad.

El análisis de contenido tiene como principal función la realización de inferencias,

tanto de la comunicación verbal como de la no verbal.

60
 4.3.1.3. Publicidad y costos

Muchos periódicos cobran tarifas fijas, es decir, no otorgan descuentos. Los que
ofrecen descuento por volumen tienen una tarifa abierta y tarifas contractuales,
que permiten a los anunciantes locales descuentos hasta 70% si firman un
contrato de compras frecuentes o de grandes espacios. Los descuentos por mayor
espacio ofrecen a los anunciantes tarifas decrecientes cuando usan más
pulgadas. Los anunciantes consiguen descuentos por frecuencia cuando publican
anuncios varias veces en determinado periodo. También obtienen a veces tarifas
ganadas, o sea un descuento que se aplica retroactivamente conforme aumente el
volumen de publicidad durante el año.

4.3.2. Nivel nacional

En México suman 340 periódicos los registrados. Los rotativos que tienen mayor
posicionamiento y participación en el mercado son porque se financian a través de
los ingresos percibidos por la publicidad, principalmente de instituciones
financieras, empresas trasnacionales y gobiernos así como por la confianza y
credibilidad que tienen los lectores hacia su contenido editorial.

En el país los periódicos de mayor circulación son El Universal, La Jornada y

Diario Reforma, de línea editorial centro, izquierda y derecha, respectivamente. En
los Estados y ciudades más importantes existen periódicos locales con mayor
circulación que los nacionales. Por ejemplo, en el Puerto de Veracruz se edita el
Notiver y el Dictamen, este último dice ser "el decano de la prensa nacional".
Existen diarios de corte popular que son muy leídos, como El Gráfico, Metro y La
Prensa. El principal diario deportivo se llama Récord, con tirajes superiores incluso
a los diarios de información general. También existen periódicos gratuitos que
realizan una síntesis de los hechos más importantes del día y que se reparten a
través de los llamados “volanteros”. Un ejemplo es La Crónica o El Publimetro.

61
La Organización Editorial Mexicana, conocida como OEM, es la compañía de
medios impresos más grande de México y una de las editoras de periódicos más
grande de Latinoamérica. La compañía es dueña de una agencia de noticias, 70
periódicos, 24 estaciones de radio, un canal de televisión y 44 sitios de internet.

La circulación impresa diaria del periódico sensacionalista La Prensa, uno de los

diarios de OEM, tiene alrededor de 450,000 lectores. Es considerado el medio
impreso más leído en la Ciudad de México.

En México existen alrededor de 800 revistas con circulación nacional, de las que
104 fueron lanzadas en el año 2000. El contenido editorial demandado por este
mercado corresponde a historias sensacionalistas, cómicas y de relaciones
amorosas, además de que el público demuestra preferencia para conocer el
contenido de las telenovelas que se transmiten por la televisión.

El tiraje manifestado es de 270,000 ejemplares con frecuencia semanal.

4.3.2.2. Publicidad y costos

Día con día, cuando se mira el periódico, no se valoran los centavos invertidos en
ellos. ¿Verdaderamente, los medios impresos se mantienen gracias a quienes los
compran? No directamente. Están llenos de publicidad, y eso es lo que los
mantiene con vida.

Los anuncios publicados en periódicos varían de costo dependiendo de

muchísimos elementos, como pueden ser tamaño, colores, los días en que se
publican, si lo emite un particular o el Gobierno Federal. El diario La Jornada, en
su versión por internet, ofrece sus servicios de publicidad en la web. Lo que oferta
“es un servicio publicitario que tiene el fin que personas, pequeñas y medianas
empresas tengan la oportunidad de proyectarse publicitariamente, ya sea a nivel
nacional e internacional, a bajos costos”.

62
El diario Reforma, a través de su página de internet permite cotizar un anuncio o
publicación tomando en cuenta detalles como sección, tamaño, día de publicación,
si se incluye o no logo de alguna empresa, la página en que se quiere sea
incluido, entre otras. Por ejemplo: en las secciones sociales.

Figura 1 Precios Del Universal

El diario El Universal ofrece sus tarifas, de igual modo que Reforma, a través de
especificaciones: color o blanco y negro, sección, lugar, página, extensión, día de
la publicación. Por ejemplo:

Un patrocinio de portadilla ―de 6 col x 1 fila, ancho: 29,20 cm, alto: 2,91 cm― en
cualquier sección, de lunes a sábado, $6.017,00, los domingos, $9.627,20.

Tarifas generales del periódico milenio:

 Modulo. $2562.20
 1 plana. $102,608.00
 Roba plano grande. $ 61564.80
 Roba plano chica $ 38478.00
 ½ plana. $51,304.00

63
  ¼ plana. $30,782.40
 1/8 plana. $15,391.20

Figura 2 Precios Revistas

4.3.3. Nivel local

El primer paso imprescindible para constituir este tipo de medios impresos locales,
es tener la voluntad necesaria para emprender esta iniciativa, si no se demuestra
entusiasmo en lo que se hace, el trabajo se vería afectado y simplemente no se
lograrían los objetivos.

Para la realización del mismo lo más conveniente es definir: ¿Cuál será el objetivo
general del periódico?, ¿A quién irá dirigido? ¿Cuál será la línea editorial? Así
como la periodicidad.

Se debe diseñar el logotipo del medio impreso. Este debe ser un logo
representativo al nombre que se decida dar al medio, es recomendable diseñar un
logo atractivo y que la gente al verlo pueda familiarizarse con el medio impreso al
cual representa. Es por ello que se recomienda que el logo tenga los siguientes
64
principios: Simple, Consciente, Único, Memorable, Un reflejo y que sea
Sustentable. Asimismo determinar cuáles van a ser los canales de distribución del
medio.

Coordinar los trabajos periodísticos: opinión, gráficas, ilustración y diagramación

que llevará la publicación (para cada edición). Además ubicar cuál será la
imprenta donde se imprimirá el periódico, así como los requerimientos exigidos por
ésta para imprimir el documento.

Galerías
Nombre Publicación
Magazine
Año Fundación 2008
Tiraje 220,000
Paginación 56 pags.
Volumen 114
Samuel
Director
Tarrab
Fecha May-12
Bosques de Cidros No. 50 piso 5, Col. Bosques de las
Dirección
Lomas, México. D.F.
Teléfono 47-54-66-70
Núm. de Derechos
de Autor 04-2008-50613433000-102

65
4.3.3.2. Publicidad y costos

Figura 3 Tabla de tarifas generales del periódico la frontera

4.4. Costos y tarifas en general de medios impresos

Como se puede apreciar en la sección anterior, en la actualidad existe gran

variedad de publicaciones impresas en México, publicaciones que en base a su
tiraje y cobertura fijan las tarifas a cada uno de los formatos y medidas disponibles
para publicidad. A continuación se presentan los costos promedio para periódicos
y revistas manejados en el año 2012:

66
 Figura 4 Tarifas Revistas 2012,
Elaboración propia a partir de tarifas
publicadas para ediciones nacionales

Figura 5 Tarifas Prensa 2012, Elaboración propia

a partir de tarifas publicadas para ediciones
de prensa nacionales

Las tablas anteriores muestran un promedio de tarifas de inserciones publicitarias

en medios impresos calculados a partir de las tarifas publicadas por los periódicos
y revistas con mayor circulación a nivel nacional, igualmente se tomaron en cuenta
los formatos más recurridos por los anunciantes a la hora de contratar espacios.

67
4.5. Pauta publicitaria

Como se menciona en el capítulo 3 las pautas publicitarias sirven de apoyo para

establecer los detalles de publicación tales como periodicidad, tamaño, color y
contenido. A continuación se presenta la pauta publicitaria propia de CAJA
NEGRA.

Figura 6 Ejemplo de pauta publicitaria. Elaboración propia

Se puede observar que los datos básicos requeridos corresponden a los datos del
cliente, en que sección se quiere la inserción, en caso de no tener preferencia por
alguna sección en específico se denomina como “Genérico”, de igual manera debe
adjuntarse el material a publicar y el tamaño de inserción que se busca; en caso
de ser necesario se hace la anotación de especificaciones de la publicidad.

68
CASO PRÁCTICO PERIÓDICO CAJA NEGRA

Manual Editorial

Introducción

El diseño consiste en la diagramación de textos e imágenes incluidas en el

periódico.

El diseño del medio impreso tiene ciertas características en cuanto a formato,

composición, contenido de las páginas, etc. Incluso jerarquía de los elementos
para tener una noción de cómo irán estructurados y distribuidos.

Para que el medio proyecte una sensación de unidad, deben seguir un patrón
único y a partir de conceptos se crean estilos para diferenciar algunas
reproducciones de otras.

Abarcar todos los aspectos del Diseño Gráfico Editorial considerando todos los
procesos o etapas que lleva el hacer una publicación impresa.

Programas utilizados (software)

Para la maquetación del periódico se usará el programa de Adobe InDesign, ya

que debido a la practicidad y amplia selección de sus funciones, hará de éste, un
trabajo más sencillo y completo.

Adobe Photoshop es otro programa que auxiliará en la creación de la obra

impresa, el uso otorgado es para dar retoque a las imágenes presentadas en la
obra impresa.

69
Otro programa que se utilizará, es Microsoft Office Word para la redacción de los
artículos.

Formato

Se utilizará un formato básico que consta de cuatro columnas, para esto se

utilizara el programa de Adobe InDesign.

Para esto, se abre el programa, y en el menú, seleccionar la opción de archivo-

nuevo-documento, y aparecerá una ventana como la que se presenta a
continuación.

En la opción de “Número de páginas” indicar que la publicación constara de 12

páginas.

En la opción de “Tamaño de página” seleccionar el tamaño tabloide y en la parte

de columnas en “Número” seleccionar 4.

Realizado lo anterior, proceder a dar click en OK, y automáticamente se elaborará

el documento.

Tipografía

En cuanto a la tipografía se utilizan los siguientes tipos de fuentes:

1. La letra es Myriad Hebrew Regular 12pts. Para la redacción del texto.

2. Bastion Regular 14 pts. Para las secciones.

3. Terminator two Regular 20pts. Para títulos y subtítulos.

70
 4. Trajan Pro Regular 20pts. Para títulos.

5. Nobile Regular 24 pts. Para los títulos de las noticias de mayor relevancia.

6. Ethnocentric Regular 12 pts. Para los anuncios clasificados.

Medidas

Medianil 25,787 mm

Logo en la primera página W:49,8 mm H:45 mm

Espacio entre columnas 4 mm

Cintillo bajo logotipo en primer plana y fechas. W:265,33 mm H:7 mm

Colores

1. PANTONE Process Black. Este color se utilizará para el nombre y slogan del
periódico y para los títulos de las noticias, artículos, reportajes, etc.

2. PANTONE Process Cyan. Únicamente estará aplicado en el cintillo ubicado

debajo del logotipo en la primer plan y debajo de las fechas en todas las hojas.

71
3. PANTONE Cool Gray 5. Éste color se encuentra en el logotipo, como fondo de
la palabra CAJA.

Logotipo

Los colores del logotipo están antes mencionados, sin embargo también se hará
alusión al color Blanco.

Fotografías

Cabe mencionar que, la imágenes, fotografías, gráficos etc. Deben ser inéditos,
esto es para evitar problemas de derechos de autor.

Además de que deberá llevar una nota al pie, mencionando el nombre del autor.

72
Maquetación

La maquetación o diagramación empleada en CAJA NEGRA está regida por la

jerarquización de los artículos por orden de importancia, legibilidad e incorporación
balanceada de anuncios publicitarios.

El contenido es impreso estrictamente dentro de la caja tipográfica con el fin de

evitar presentar al lector contenido sangrado.

Tamaños

Como se mencionó anteriormente se trabajará en tamaño tabloide, con caja

tipográfica en formato 120pc por 70pc y bordes de 12.7 mm.

Secciones

La información contenida en publicación se divide en 12 secciones fijas, que se

enlistan a continuación:

73
 - Nacionales

- Internacionales

- Locales

- Investigación

- Deportes

- Cocina y nutrición

- Salud

- Vida y Cultura

- Finanzas

- Columnistas

- Entretenimiento

- Horóscopos

De igual manera se tiene a disposición de los lectores la sección de anuncios

clasificados en la cual se encuentras tres subsecciones:

- Empleos

- Inmuebles

74
 - Automóviles

Anuncios

Los espacios publicitarios disponibles se ofertan en 11 formatos distintos:

- Contraportada

- Centrales

- Cintillo chico

- Cintillo grande

- Plana

- ½ plana

- ¼ plana

- 1/8 plana

- Robaplana

- Robaplana junior

- Modulo

75
Color en portada y en contra portada.

Los colores en esta publicación resultan muy importantes ya que son lo que los
que le dan vida al periódico para que sea más llamativo al lector.

Los colores del logotipo son más bien un contraste entre blancos y negros lo que
lo hace tener un toque sofisticado, sin embargo los tonos en azul y los colores
vivos de las fotografías le dan vida a las paginas, por esta razón se pretende que
cada página tenga al menos una imagen que le dé más atractivo a la publicación.

Cuidados ortográficos.

El cuidado y atención en la redacción y gramática que se utiliza en una publicación

es de vital importancia ya que es importante manejar un uso excepcional del
lenguaje utilizando el uso estricto de las reglas de ortografía.

En la publicación “Caja negra” se tomó especial atención en este punto ya que los
lectores no solo se informan al leer dicha publicación sino que también obtienen
conocimientos de esta.

Es por este motivo que se utilizó un lenguaje formal en la redacción de cada una
de las notas publicadas ya que esto brinda credibilidad y seriedad al lector además
de que logra que el texto más fácil de entender para el lector para esto se prestó
principal atención en signos de puntuación, acentos y una correcta ortografía.

Separaciones entre bloques.

La separación que existe entre cada bloque de la publicación “Caja negra” es de

2.75 mm.

76
Es importante tomar en cuenta para esto el número de columnas en cada página,
ya que si la separación es muy pequeña puede llegar a saturar de texto la vista del
lector y puede llegar a confundirlo en cuanto a donde empieza y donde termina
cada bloque.

De igual manera, si la separación es muy grande provocará que las columnas

tengan que estar más reducidas, lo que hace que sea cansado de leer para el
lector al tener que zigzaguear la vista rápidamente.

Encabezados y logotipo

En cuanto a la colocación del logotipo en la publicación se decidió utilizarlo en

cada una de las páginas del periódico.

En la portada el logotipo se ubica en la parte superior central y ocupa una cuarta

parte de la página, esto para lograr darle una importancia y posición al nombre e
imagen del periódico y sea más fácil de distinguir y reconocer para el lector del
resto de las publicaciones. En las páginas posteriores el logotipo se encuentra
ubicado en la parte superior izquierda en las páginas pares y en la parte superior
derecha en las páginas nones a una distancia de 1.87 mm del margen de la
página. A un costado del logotipo se encuentra la numeración de cada página.

De igual manera en las páginas pares se encuentra ubicada la fecha y el nombre

de la publicación en la parte superior derecha, y en las páginas nones en la parte
izquierda.

Los encabezados se encuentran centrados en cada página a lo ancho de las

columnas utilizando un tipo de letra y tamaño diferente al texto restante, esto para
lograr que resalte a la vista del lector y resulte más atractivo. Estos se encuentran
a 5.68 mm de altura del margen de la página.

77
Número de columnas

El periódico, debe diseñarse con arreglo o un patrón único, creando de esta forma
una sensación de unidad. En el periódico esa sensación de unidad es organizada
por medio de columnas o similitud de tamaños en sus elementos.

Tipografía

La tipografía es una parte importante al redactar un manual editorial, una letra

demasiado grande no solo ocupa mucho espacio sino que reduce el ancho de las
columnas provocando que surjan balazos en la mancha tipográfica, muy difíciles
de maniobrar, además de minimizar la libertad de aplicación de otros elementos
en la misma página.

Lo más recomendable es, una vez seleccionada la tipografía a utilizar, imprimir

una hoja con párrafos compuestos en diferentes tamaños (de 6 a 12 puntos, y
luego de 14, 16, 18, 21, 24 y 36 para los títulos, subtítulos y balazos).Se puede
hacer el mismo ejercicio con distintas interlíneas para entender cómo se comporta
la mancha en cada combinación de fuente-tamaño-espaciado.

Habría que imprimirla, para ver cómo funciona con el sustrato final, probar con
interlíneas, con interletrajes y con los diferentes y estilos que ofrece.

La portada

La portada es la primera impresión y la pagina que será la principal cara hacia el

consumidor, en la cual siembre deberá haber la noticia más relevante que haya
ocurrido, dando un resumen informativo sobre los temas de mayor interés, y
hacerlo atractivo por medio de alguna fotografía que sea atractiva y permita que el
lector entienda de inmediato sobre el tema del encabezado.

78
La portada debe tener un estilo único que la haga destacar de entre todos sus
competidores buscando que llegue a ser familiar al lector de el periódico.

Las imágenes

La inclusión de imágenes es una parte fundamental al momento de dar a conocer

la publicación, es un modo de reforzar, ampliar la información mediante un
lenguaje visual acerca de lo que se va a publicar. La elección de imágenes es
importante, buscando ser coherentes con la información que se transmite.

El integrar imágenes al texto de la noticia, o al producto que se ofrezca es una

gran ventaja al capturar de forma inmediata la atención del lector. Haciéndole
mucho más atractiva la noticia.

Conclusión del manual editorial

La realización de un periódico como se ha visto en este manual; pasa por

diferentes etapas, para poder estar completado. Comenzando por la elección del
programa adecuado para diseñar el periódico, entre las diferentes opciones que
hay en el mercado, la combinación entre Microsoft Word y Adobe Indesign se
encuentra entre las más sencillas y completas ya que con estos dos programas es
posible realizar profesionalmente un periódico.

Después de que se ha elegido el programa pertinente es conveniente escoger un

formato, lo cual no es más que escoger entre el la forma en la que se acomodaran
los diferentes módulos de información, o imágenes deseadas para el periódico.

Algunos puntos que son mucho más técnicos a la hora de realizar la maquetación
del periódico es necesario, elegir cuidadosamente la Tipografía, o tipo de letra,
Las medidas de los espacios que dividen en a las columnas. Llamado Medianil.
Así como la combinación de color entre las letras o marcos de las imágenes. Y
79
diseñar un logotipo atractivo, para así poder tener casi por completo el diseño de
la imagen de el periódico.

Teniendo el diseño del periódico completado es momento de poner manos a la

obra, para poder tener un contenido atractivo para el lector. Desde la elección de
los reportajes, imágenes, el cuidado ortográfico, que en combinación con el tipo de
diseño visual elegido será lo que determine la preferencia de el lector.

En definitiva la creación de un medio impreso no es sencilla pero, el esfuerzo que

requiere puede verse muy recompensado al momento de ver que el periódico
realizado, ha logrado surtir efecto entre los lectores. Y tu publicación sea cada vez
más comprada, por el sencillo gusto de escuchar lo que tu periódico quiera decir.

Análisis del Mercado

Mercado objetivo y perfil del consumidor

En el capítulo uno de éste trabajo de investigación se define qué mercado es el

conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio en un
lugar o zona determinada. Dónde comprador real es aquel que adquiere el
producto, es decir SI consume el producto o servicio ofertado, mientras que el
comprador potencial puede o no puede adquirir el producto o servicio.

Ahora bien, es necesario esclarecer el mercado meta. Debido a que los creadores
de éste periódico, denominado Caja Negra, son de nacionalidad mexicana y tienen
por idioma de origen el español, la publicación se hará en México y será
totalmente en éste idioma.

La publicación será diaria, con un tiraje de 50, 000 ejemplares dentro del Distrito
Federal. Con la información ya establecida se comenzará a crear el mercado meta
y perfil del consumidor.

80
La población del Distrito Federal, de acuerdo al CENSO 2010, es de 8 851 050
habitantes distribuidos de la siguiente forma en sus 16 delegaciones:

 Álvaro Obregón 727 034 hab.

 Azcapotzalco 414 711 hab.

 Benito Juárez 385 439 hab.

 Coyoacán 620 416 hab.

 Cuajimalpa de Morelos 186 391 hab.

 Cuauhtémoc 531 831 hab.

 Gustavo A. Madero 1 185 772 hab.

 Iztacalco 384 326 hab.

 Iztapalapa 1 815 786 hab.

 La Magdalena Contreras 239 086 hab.

 Miguel Hidalgo 372 889 hab.

 Milpa Alta 130 582 hab.

 Tláhuac 360 265 hab.

81
  Tlalpan 650 567 hab.

 Venustiano Carranza 430 978 hab.

 Xochimilco 414 007 hab.

De acuerdo a los datos estadísticos del INEGI, el Distrito Federal es la segunda

entidad de México con mayor número de habitantes. Si se divide ésta población
por género queda de la siguiente manera:

82
Es decir que la población de las mujeres representa el 52.17% de la población del
Distrito Federal, mientras que la población Masculina es del 47.83%.

Caja Negra va dirigido a hombres y mujeres de entre 19 y 45 años, ya que los

temas a tratar representan el mayor interés en éste segmento de la población, se
analizó la siguiente tabla para fijar una cantidad.

En una información más exacta éstos serían los rangos de edad a los que el
periódico se dirige:

83
Se observa que los rangos de ésta edad representan aproximadamente el 50% de
la población general en ambos casos.

Partiendo de éste aproximado se obtiene que el periódico Caja Negra tendría un

alcance aproximado de clientes potenciales de 2 308 648 mujeres y 2 016 891
hombres.

Ahora se contempla un nivel socioeconómico, el nivel socioeconómico es una

segmentación del consumidor referente a sus ingresos y la capacidad económica
y social de un hogar.

En México, la AMAI, Asociación Mexicana de Agencias de Investigación, ha

establecido seis niveles socioeconómicos de la población a través de la regla
AMAI 10X6. Ésta regla evalúa nueve características del hogar y la escolaridad de
la persona que más aporta al gasto en el hogar.

Las características que avalúa la AMAI son las siguientes: Escolaridad del jefe del
hogar, número de habitaciones, número de baños con regadera, tipo de piso,
número de focos, auto, boiler o calentador, lavadora de ropa automática,
videocasetera, tostador de pan, aspiradora, horno de microondas, computadora
personal.

Los niveles socioeconómicos en México según la AMAI se distribuyen de la

siguiente forma:

84
Distribución NSE en la República Mexicana, Fuente: AMAI.

Y para datos de estudio e interés para éste trabajo son los del Distrito Federal que
se segmenta de la siguiente forma:

NIVEL PORCENTAJE

AB 6.1%

C+ 12.2%

C 16.4%

D 38.2%

85
 D+ 18.8%

E 8.3%

Continuando con los datos proporcionados por la AMAI y a la encuesta Ingreso-

Gasto 2008 del INEGI, los diferentes niveles socioeconómicos distribuyen su gasto
de acuerdo con la siguiente distribución:

Tal como lo muestra tabla anterior los niveles socioeconómicos AB, C+ y C,

distribuyen o enfocan su gasto a variables cómo la Comunicación y el
entretenimiento, por consiguiente el periódico Caja Negra, va enfocado a éstos
niveles socioeconómicos.
86
 Perfil fino

Una vez hecho el análisis de mercado, haber establecido el mercado objetivo y

haber hecho una investigación de éste, se pasa determinar el perfil fino. El perfil
fino responde a las siguientes 3 preguntas ¿Dónde están? ¿Cuántos son?
¿Quiénes son?

Si se responden éstas tres preguntas de acuerdo a lo investigado aplicado al

lanzamiento del periódico Caja Negra, éstas son las conclusiones:

El mercado meta de Caja Negra son 2 308 648 mujeres y 2 016 891 hombres
aproximadamente que viven en el Distrito Federal, tienen un nivel socioeconómico
AB, C+ y C, que gustan y distribuyen parte de su gasto al entretenimiento y la
comunicación.

Distribución

Plan de Distribución en corto plazo. La distribución del periódico Caja Negra de

acuerdo a el perfil fino, el tiraje y la periodicidad, se colocará en los siguientes
putos.

 Principales Centros Comerciales. Santa Fe, Perisur, Plaza Universidad,

Galerías Copa, Paseos Acoxpa, Centro Coyoacán, Pabellón Altavista,
Pabellón del Valle, Antara Polanco, Plaza Carso, Pabellón Arcos Bosques,
Samara Shops, Parque Duraznos, Parque Delta, Parque Lindavista, Parque
Tezontle, Plaza Cuicuilco, Plaza Loreto y Galerías Insurgentes, con 1000
ejemplares cada uno.

 Universidades de la Ciudad de México. Universidad Iberoamericana, ITESM

CCM, ITESM Santa Fe, Universidad Intercontinental, Universidad Anáhuac
Norte, Universidad Anáhuac Sur, Universidad Panamericana, Universidad
87
 La Salle, UVM San Rafael, UVM Tlalpan, UVM Roma, UVM Coyoacán,
UVM Constituyentes, ITAM, con 1000 ejemplares cada una.

 Aeropuerto Internacional de Ciudad de México, con 5 000 ejemplares.

 2 000 ejemplares estarán destinados a los diferentes teatros de la Ciudad

de México.

 2 000 ejemplares se distribuirán en los museos.

 Los 18,000 ejemplares restantes serán ubicados en comercios

establecidos, como restaurantes, estéticas, entre otros, de diferentes zonas
del Distrito Federal.

Ésta distribución está planeada para una mayor efectividad y a través de

convenios con los lugares ates mencionados.

Análisis del Mercado

De acuerdo a la Asociación Mundial de Periódicos (WAN, por sus siglas en inglés)

China es el país donde más se venden periódicos en el mundo según el reporte de
la Asociación Mundial de Periódicos (WAN, por sus siglas en inglés). En ese país
circulan diario 83 millones de periódicos. Japón, con 70.8 millones; India, 57.84, y
Estados Unidos, 55.18, siguen en la lista.

Con 112 millones de habitantes, México es el país con mayor población de habla
hispana en el mundo. Según el Padrón Nacional de Medios Impresos (PNMI) de la
Secretaría de Gobernación, en México, existen 823 publicaciones, incluyendo 279
diarios con una circulación combinada diaria promedio de 6.16 millones, es decir,
57.75 copias por cada mil habitantes. Como consecuencia de la centralización, el

88
Distrito Federal es el área donde la mayoría de los periódicos se publican,
incluidos los cinco principales diarios.

Los rotativos que tienen mayor posicionamiento y participación en el mercado son

porque se financian a través de los ingresos percibidos por la publicidad,
principalmente instituciones financieras y empresas trasnacionales, así como por
la confianza y credibilidad que tienen los lectores hacia su contenido editorial.

Hoy en día existen 29 periódicos de circulación diaria en el DF; los periódicos

vendidos en México D.F. son:

El Universal - www.eluniversal.com.mx Reforma -www.reforma.com

La crónica de hoy - www.cronica.com.mx Milenio - www.milenio.com

89
La Jornada - www.jornada.unam.mx Excélsior - www.excelsior.com.mx

El sol de México - Impacto - www.impactoeldiario.com

www.elsoldemexico.com.mx

Diario de México - Imagen - www.diarioimagen.net

www.diariodemexico.com.mx

Rumbo de México - El día - sin sitio web conocido.

ww.rumbodemexico.com.mx

La razón - www.razon.com.mx The news - www.thenews.com.mx

Publimetro - www.publimetro.com.mx Esporte - www.esporte.com.mx

Más por más - www.maspormas.com.mx Record - www.record.com.mx

El nuevo mexicano - La afición - www.laaficion.com

www.elnuevomexicano.mx

El financiero -www.elfinanciero.com.mx Esto - www.esto.com.mx

El gráfico - www.elgrafico.mx El economista - www.economista.com.mx

Basta! - www.diariobasta.com.mx Ovaciones - www.ovaciones.com

Uno más uno - www.unomasuno.com.mx La prensa - www.la-prensa.com.mx

90
Figura 16. Tirajes de la Union de Voceadores. Elaboración propia

Ajustes del Marco Regulatorio

La presente publicación está regida por los lineamientos establecida por el

Consejo de Autorregulación y Ética publicitaria (CONAR) quien se encarga de
fungir como conciliador de controversias de índole publicitario dicta resoluciones
basadas en un Código de ética publicitario.

Algo realmente relevante para los que conforman el equipo de trabajo encargado
del desarrollo de CAJA NEGRA es el comportamiento y desenvolvimiento en las
funciones éticos, regidos por la legalidad apegándose a las normas jurídicas
vigentes y a las disposiciones que emanen del código de ética publicitaria.

La honestidad al actuar con rectitud e integridad, empleando información y

documentación adecuadas. La publicidad contenida en la publicación se referirá a
los bienes, productos, servicios o conceptos de tal forma que no cause confusión
al público receptor.

91
La decencia al evitar en cualquier medio el uso de expresiones vulgares y
obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.

La veracidad al presentar las características o cualidades debidamente

acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos que se refiera,
omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales o afirmaciones
engañosas.

La dignidad absteniéndose de presentar, promover o referirse a situaciones

discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza,
religión, genero, afiliación política, orientación sexual, características físicas y
capacidades diferentes.

Honrando la competencia justa y no denigrar directa o indirectamente los

bienes, productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiará sus ideas
publicitarias. La comparación entre bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a
cabo, siempre que sean de la misma especie y se realicen tomando como
referencia elementos objetivos idénticos.

Con salud y bienestar bajo la abstinencia de incluir imágenes, textos o sonidos

que induzcan a prácticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud
física y mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan
daños al medio ambiente.

Dando prioridad a la protección a la infancia tomando en cuenta su

vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la
utilización de imágenes, sonidos, textos, lenguaje y demás contenidos que pongan
en riesgo, deterioren o perjudiquen su salud física y/o mental, así como los que de
forma directa o indirecta afecten negativamente en el concepto de familia y la
educación en los valores.

92
De igual manera CAJA NEGRA se preocupa por que la publicidad que en la
publicación se inserte cumpla con los lineamientos planteados en la ley de la
salud publicitaria. En general, se busca seguir al pie de la letra las regulaciones
que la Secretaría de Salud impone, evitando anormalidades y violaciones de la
ley.

CAJA NEGRA tiene muy presente que la Secretaria de Salud determina a que
productos pueden atribuírseles propiedades nutritivas, cuando la Secretaría los
reconozca como terapéuticos se considerarán como medicamentos y sólo se
autorizará la publicidad a los medicamentos que estén registrados ante la
Secretaría de Salud y que los responsables de la publicidad deben ajustarse a las
normas establecidas.

La publicidad debe sujetarse a determinados requisitos como son: la información

contenida en el mensaje sobre calidad, origen, pureza, conservación, propiedades
nutritivas y beneficios de empleo deberán ser comprobables. El mensaje deberá
tener contenido orientador y educativo, los elementos que compongan el mensaje,
en su caso, deberán responder a las características de la autorización sanitaria
respectiva, el mensaje no deberá inducir a conductas, prácticas o hábitos nocivos
para la salud física o mental que impliquen riesgo o atenten contra la seguridad o
integridad física o dignidad de las personas, en particular de la mujer: el mensaje
no deberá desvirtuar ni controvertir los principios, disposiciones y ordenamientos
que en materia de prevención, tratamiento de enfermedades o rehabilitación,
establezca la Secretaría de Salud, el mensaje publicitario deberá estar elaborado
conforme a las disposiciones legales aplicables.

La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas deberá incluir en forma visual,

auditiva, mensajes precautorios de la condición del producto o mensajes
promotores de una alimentación equilibrada.

93
Se sabe que el derecho de autor como derecho humano, implica el equilibrio
entre el derecho del autor sobre su obra y el derecho de la sociedad a tener
acceso a ella. Por esto para CAJA NEGRA es importante, conocer esta ley, sus
artículos y restricciones para poder operar y conocer los derechos y
responsabilidades que tienen las personas físicas y morales dedicadas a las
actividades editoriales.

Dentro de la ley federal de derechos de autor se pueden destacar algunos

artículos que, sin minimizar los restantes, CAJA NEGRA considera relevantes:

Artículo 6o.- El propietario del soporte material de una obra literaria y artística no
será responsable, en ningún caso, por el deterioro o destrucción de la obra o de su
soporte material causado por el simple transcurso del tiempo o por efecto de su
uso habitual.

Artículo 7o.- La preservación, restauración o conservación de obras literarias y

artísticas podrá realizarse mediante acuerdo entre el autor y el propietario del
soporte material o del ejemplar único, según el caso.

Artículo 14.- Para los efectos de la Ley, se consideran ilícitas las copias de obras,
libros, fonogramas, videogramas, que han sido fabricadas sin la autorización del
titular de los derechos de autor o de los derechos conexos en México o en el
extranjero, según el caso.

Artículo 24.- El autor o el titular de los derechos patrimoniales, para garantizar el

derecho de preferencia del editor para la nueva edición, deberá notificar los
términos de la oferta recibida, mediante aviso por escrito al editor, quien tendrá un
plazo de quince días para manifestar su interés en la realización de la nueva
edición. De no hacerlo así, se entenderá renunciado su derecho, quedando libre el
autor para contratar la nueva edición con quien más convenga a sus intereses.

94
Artículo 31.- Los ejemplares de una obra gráfica o fotográfica en serie deben
tener la firma del autor, el número de ejemplares de la serie y el número
consecutivo que le corresponda a la copia.

Los ejemplares de una serie realizados por el autor que hubiere fallecido antes de
firmarlos, podrán hacerlo el cónyuge supérstite o, en su defecto, familiares
consanguíneos en primer grado, siempre y cuando sean titulares de los derechos
patrimoniales respecto de esas obras. En caso de ser varios deberán designar a
uno de ellos.

Artículo 96.- El Instituto tendrá un padrón en el cual se incluirán las personas

físicas o morales dedicadas a las actividades editoriales de manera permanente o
esporádica.

Así mismo, CAJA NEGRA se alinea a los requerimientos establecidos por la ley
sobre delitos de imprenta buscando la protección de la reputación a terceros así
como a organizaciones gubernamentales o instituciones de carácter nacional. La
ley sobre delitos de imprenta consta de 36 artículos regulatorios que fueron
emitidos en el Diario Oficial de la Federación el 12 de abril de 1917. En ella se
estipulan los márgenes legales en las publicaciones publicitarias, como los
ataques a la vida privada, a la moral, al orden o a la paz pública.

CAJA NEGRA rechaza publicaciones cuando por los términos en que está
concebida sea ofensiva, o cuando implique necesariamente la intención de
ofender.

De igual manera CAJA NEGRA se apega a los artículos 15 y 20 incluyendo en el

impreso el nombre de la imprenta, así como el lugar en que está establecida la
administración. Esta publicación igualmente cumple con guardar los originales
durante el tiempo que se señala para la prescripción de la acción penal y publicar
gratuitamente las rectificaciones o respuestas de las autoridades.

95
 Publicación Página a Página

Portada/ nacionales –P1

La portada de el periódico expondrá las noticias principales del país, dándole

mayor importancia a las noticias de ámbito nacional, buscando un encabezado
que sea impactante y capture la atención de los posibles lectores.

96
Internacionales – P2

En la sección de Internacionales, se podrán exponer los más grandes

acontecimientos que estén ocurriendo alrededor del mundo, buscando destacar
los datos más relevantes por medio de una síntesis y de imágenes que puedan
dar un referente claro, sobre el contenido de la nota periodística.

97
Locales – P3

La sección de locales está especialmente dirigida a informar sobre los eventos que
puedan generar noticias de ámbito local, buscando crear notas destacadas sobre
el Distrito Federal. A través de esta sección se logra mantener una mayor
familiaridad con el lector, al mostrar los eventos que afectan a los capitalinos.

98
Deportes - P4

La sección de deportes es una parte importante en la redacción del periódico, al

estar específicamente dirigida a un segmento de la población, que gusta del futbol
principalmente sobre los demás deportes. La ventaja de esta sección es que es
posible segmentar los productos deportivos a esta sección, y darle una mayor
probabilidad de venta. Ya que los lectores de esta sección son principalmente
personas que gustan de artículos deportivos.

99
Cocina y nutrición - P5

En la sección de Cocina y Nutrición se buscara aportar la opinión de chefs

expertos con reconocimientos que puedan dar consejos sobre la creación de
platillos saludables, y con buen sabor. Esta sección es muy importante gracias a la
tendencia actual, en la que ser una persona con buena salud partiendo desde la
buena alimentación es muy valorado. Esta sección al igual permite ofrecer
productos específicos a personas lectoras que estén interesadas en su salud.

100
Salud – P6

Otra sección que se integrará en el periódico es la de Salud; los constantes

avances en este campo siendo de gran interés para todas las personas la hace
una sección que permite mostrar un interés por la salud de los lectores, creando
un mayor aprecio y fidelidad a el periódico.

101
Vida y cultura – P7

La gran ventaja de esta parte del periódico, son la diversidad de temas de interés
que se pueden publicar como historia de México, Tradiciones de los pueblos del
país, así como destinos turísticos interesantes que inviten al lector a descubrir y
conocer más sobre su cultura. Teniendo la posibilidad de llevarse algún dato
relevante sobre su identidad.

102
Finanzas personales – P8

Esta sección permite tener un perfil sobre los intereses del cliente, al estar
segmentada la información para el público que tiene gran interés sobre temas de
Finanzas, Dinero, y Artículos Suntuosos. Gracias a este tipo de secciones es
posible llegar a un público que cuenta con un mayor nivel socioeconómico.

103
 Columnistas/entretenimiento - P9

El público al que generalmente se dirige esta sección del periódico son

principalmente personas que tienen tiempo libre, o que buscan tiempo para pasar
un buen momento, lugar ideal para colocar anuncios de restaurantes, y de colocar
opiniones sobre los temas mayor relevancia social.

104
Horóscopos – P10

La sección de horóscopos es una de las más gustadas en los periódicos, y la que

en algunas ocasiones es la única leída por muchos lectores, dependiendo el grado
de cultura del mismo así como de sus intereses puede llegar a ser la sección que
revise por 1° vez. Esto la hace una sección de gran interés para llegar a todos los
estratos económicos así como al público en general.

105
Empleos – P11

Empleos, es una buena sección para tener ingresos, al ser un espacio reservado a
las empresas que necesitan de un espacio para encontrar personal, al ser una
constante en cualquier empresa, la cantidad de clientes puede ser tan grande
como número de empresas existan en la localidad. Viendo un espacio atractivo
exclusivo para la venta de espacios.

Inmuebles/ vehículos - P12

106
Al igual que la sección empleos, la sección Inmuebles es una gran sección para la
venta de espacios, al poder encontrar un gran mercado inmobiliario en constante
rotación que pueden ser personas o asociaciones que se dediquen a la venta de
estos productos.

107
 Cartas a Clientes

Carta de presentación

Las cartas de presentación son la forma en la cual se va a dar a conocer a los

clientes de que se trata la publicación, cuál es su fin, y porqué le conviene darse a
conocer por este medio.

Dicha carta debe tener primeramente todos los datos de contacto del periódico,
como lo es el domicilio, e-mail y pagina web, así como el logotipo del periódico de
manera que comience a identificar la publicación. La redacción debe ser muy
formal y se debe cuidar perfectamente la ortografía y gramática que se utilice en
ella.

Es importante que la carta especifique claramente de que trata la publicación, a

que público están dirigidos, por que conviene publicarse en él, que ventajas y
beneficios traerá, así como las características de distribución del periódico, en
cuanto a su cobertura y periodicidad.

108
Finalmente es importante colocar el nombre completo y puesto de la persona que
dirige la carta, que debe ser el director o dueño de la publicación.

Carta a patrocinadores

La carta a patrocinadores, como su nombre lo indica, está dirigida a aquellas

marcas o empresas que pueden estar interesadas en darse a conocer a través del
periódico que se ofrece.

En dicha carta, como en la anterior debe especificarse los datos principales de la

publicación como lo son el nombre del periódico, el nombre del director, público
objetivo, tipo de publicación, tiraje y distribución, precio del periódico, así como
una breve descripción sobre la publicación y su fin.

109
110
De igual manera es de vital importancia colocar las secciones que encontraran
dentro de la publicación, así como el porcentaje de cobertura de cada sección
dentro del periódico. Esto servirá para que el patrocinador tenga una idea más
clara sobre si le conviene publicarse en dicho periódico o no.

Carta profesional

La carta profesional va dirigida a una persona en particular y por lo general es

para recalcar o confirmar algún tema ya tratado anteriormente, ya sea confirmar

111
una cita para presentación del periódico, confirmar el envío de documentos o
archivos que contengan datos referentes a la publicación, etc.

Como en las cartas anteriores se debe prestar especial atención a la redacción y

la gramatica que se utiliza, asi como poner la mayor cantidad de datos posibles de
contacto, dirección, e-mail, telefono, nombre del director, etc.

112
 Carta de tarifas

La carta de tarifas sirve para dar a conocer al cliente los precios y medidas de las
publicaciones que se ofrecen en dicho periódico.

Es importante recalcar que entre más detallada y especifica sea la información,

mejor será la respuesta del cliente ya que no habrá espacio para dudas
posteriores. Es recomendable que para esto se utilicen imágenes o diagramas que
puedan ejemplificar mejor cada tipo de publicación.

No se debe olvidar poner los datos de contacto y logotipo del periódico para una
mejor presentación.

113
Estado de resultados proyectado

114
115
116
 Distribución

Directa negocio a negocio

CAJA NEGRA se distribuirá en las 16 delegaciones del Distrito Federal en zonas

de gran afluencia y puntos de encuentro de el público objetivo como son zonas
empresariales, restaurantes e incluso el transporte colectivo metro.

A primera hora se inicia la distribución en 3 camionetas Silverado 2003 cada una

de ellas con la labor de distribuir la publicación en específicas, quedando la
cobertura de la siguiente manera:

- CAMIONETA 1

o Azcapotzalco

o Gustavo A. Madero

o Miguel Hidalgo

o Cuauhtémoc

o Venustiano Carranza

o Iztacalco

o Benito Juárez

117
 - CAMIONETA 2

o Cuajimalpa de Morelos

o Álvaro Obregón

o La Magdalena Contreras

o Tlalpan

o Coyoacán

- CAMIONETA 3

o Iztapalapa

o Tláhuac

o Xochimilco

o Milpa Alta

Distribución en Locales Cerrados

En este punto se contará con los servicios de una distribuidora especializada que
nos apoye con la logística. En la investigación realizada para elegir la distribuidora
que más se adecue a las necesidades se contemplaron las siguientes:

118
 - CITEM

- DIMSA

- Distribuidora Intermex

- CIRSA

Siendo Intermex la elegida con base en el tamaño, experiencia y cantidad de

clientes con que cuenta.

Los requisitos que se deben cumplir para recibir sus servicios son: Dummy, una
carta comercial y presentación con todos los datos y representantes del diario,
mencionar los lugares en los cuales se está interesado aparecer y una cita para
hacer una presentación en sus instalaciones y mostrar un ejemplar de la
publicación para así crear más acuerdos comerciales. Una vez aprobada la
solicitud se negocia el precio y que documentación se necesitará para darse de
alta, uno de los documentos más importantes que se solicita es la licitud de título,
copias de la IFE de los representantes legales y los derechos de autor.

Posteriormente se proveen copias necesarias a la distribuidora además de otros

documentos que sean necesarios para la correcta ejecución de esta tarea, a
cambio, la distribuidora se encargara de ubicar en cada uno de los lugares
mencionados.

Venta de Publicaciones en locales Abiertos

La forma de lograr esta distribución es por medio de la Unión Nacional de

Voceadores de México, y es imperativo que la publicación cuente con registro y
pago de afiliación.

119
Es necesario agendar una cita con la finalidad de exponer el proyecto de la nueva
publicación, detalles acerca de la misión del periódico, motivo para desarrollarlo,
los contenidos que contendrá, público al que va dirigido, todo esto para que la
Unión tenga claro la nueva publicación.

La función de la Unión Nacional de Voceadores inicia una vez que la publicación

ha sido aceptada y afiliada; después de esto las copias impresas del periódico son
recogidas por 32 expendedores únicos que trabajan solo en la zona del Distrito
Federal para trasladar las copias a los puestos de periódicos y a los voceadores,
del mismo modo estos expendedores recogen las copias no vendidas del día
anterior.

Los requisitos requeridos para dar de alta la publicación son:

- Estar dado de alta en Hacienda como una persona moral y física

- Contar con un representante legal

- Pagar la cuota de admisión

- Pagar por los derechos de distribución

- Copia del IFE del representante legal

- Plan de negocios

- Cuota de afiliación

120
 CONCLUSIONES

En el primer capítulo se concluye que la publicidad y el marketing son conceptos

que conllevan todo un gran proceso que, aunque parezca sencillo, encierra
muchos aspectos importantes que se deben integrar y tomar en cuenta.

Y es que la publicidad es una herramienta sumamente importante para comunicar

el valor de la marca y del producto a los consumidores potenciales, que busca
obtener respuestas positivas por parte del target a través del envío de mensajes
en distintos medios de comunicación.

No se trata simplemente de dar a conocer al espectador los beneficios de algo

mediante un gráfico. Esto comienza desde que se desarrolla la pregunta ¿qué es
lo que quiero transmitir al público?, ¿que espero conseguir con esto? y más
importante ¿cómo voy a conseguirlo? Una vez teniendo todo esto claro es más
sencillo lograr al objetivo que se ha planteado y conseguir los resultados
esperados.

En el capítulo titulado los medios publicitarios se muestran las distintas formas de

uso de la publicidad en los medios de comunicación tradicionales como lo son la
televisión, el radio, la prensa, los medios exteriores y el internet. Y es que la gran
variedad que existe permite elegir, dependiendo de a donde se quiere llegar, el
medio de comunicación más apropiado para el objetivo.

Cada medio tiene sus propias características y fortalezas por lo que es

indispensable antes de elegir el medio que se utilizará realizar una ardua
investigación de lo que se podrá obtener con él así como las probables
consecuencias y costos.

La gran cantidad de anunciantes actualmente, dificultan que alguno de ellos

llegue realmente al consumidor y menguan el nivel de reacción del público, por lo

121
que es necesario encontrar nuevos medios de comunicación, más eficientes y
vanguardistas de modo que el mensaje a comunicar sobresalga de entre los
competidores y obtenga la respuesta deseada incrementando la participación y
posicionamiento en el mercado,

Para lograr una gran publicidad, con un gran impacto para el consumidor se
necesita conocer cuál va a ser ese factor que logre atraer de manera diferente ya
sea por su originalidad o por su alcance al público. Y esto claro, también va a
depender del tipo de público al que se quiere dirigir ya que en base a este se
definirá la estrategia que será utilizada para ese target en particular.

Ya hablando del objeto de estudio de este informe que son los medios impresos,
se puede decir que el periódico cumple con una función muy importante en la
sociedad de hoy en día, la de informar e influir directamente en los lectores
diariamente, además de ser un medio de comunicación que se ha desarrollado y
mantenido vanguardista al paso de los años y a través de la modificación del
entorno, conservándose como una de las publicaciones más recurridas como foro
de expresión y para la obtención de información.

Es interesante pensar en sus orígenes y como es que desde épocas remotas en

antiguas civilizaciones como Grecia o Roma ya se abrían espacios a todo público
para expresar sus pensamientos y opiniones sobre los temas que afectaban en
ese momento su entorno cultural y social.

Desde entonces y como hasta ahora, las personas se han preocupado por
informarse y dar a conocer los aspectos relevantes tanto políticos como filosóficos
o sociales que afectan a la sociedad, y es que como todo ser humano se tiene la
necesidad de información, y el periódico no ha dejado de ser ese medio que
informa, y por qué no, divierte y entretiene con temas muy diversos ya que se
puede encontrar información para todo tipo de personas. Ejecutivos, filosóficos,
amas de casa, estudiantes, encuentran por igual su tema de interés que hace que
el periódico no pase de moda.

122
Simplemente en la república mexicana existen más de 70 diferentes periódicos
para cada gusto, para cada persona y para cada opinión.

A pesar de la llegada del internet y de los medios de comunicación virtuales que

poco a poco abarcan más público, el periódico sigue siendo uno de los medios de
comunicación más demandados tanto en México como en el mundo. Y es que
aparte de tener la ventaja de ser un medio mucho más accesible para la gente que
el internet o la televisión, tiene una mayor ventaja sobre ellos, la credibilidad.
Desde hace muchos años el periódico es considerado el medio en el que más se
puede confiar, y a pesar de que esto no es del todo cierto, fue uno de los primeros
foros en los que no se reprimía a las personas de expresar sus opiniones e
inconformidades, principalmente del gobierno, y esto fue la base para que hoy en
día aún se tenga concepto del periódico.

En el capítulo cuarto se presentan algunas de las herramientas más importantes e

indispensables para poder realizar una publicación impresa. Desde la elaboración
del dummy publicitario, hasta la impresión del trabajo final realizado en el
programa In Design, se requiere poner en práctica todas las técnicas aprendidas
que serán de gran utilidad para el fácil y exitoso desarrollo de la obra impresa.

El proceso de la elaboración de la impresa, requiere de toda una investigación

como se apreció en el presente trabajo. Antes de comenzarlo, se debe tener claro
cuál será el alcance del periódico (local, nacional o internacional), así como el
mercado meta al que se quiere dirigir.

Uno de los aspectos más importantes que se debe investigar y analizar son los
costos y tarifas que se requieren para un periódico. Con base en esto se tendrá
una mejor idea de que tan grande puede ser la publicación de acuerdo a las
posibilidades que se tengan.

123
Antes de comenzar un proyecto, es indispensable capturar toda la información y
herramientas necesarias para la elaboración, ya que ésta ayudará al correcto
funcionamiento de un proyecto exitoso.

124
RECOMENDACIONES

Este periódico está elaborado por especialistas y personas jóvenes, ejemplifica de

forma sencilla y clara las noticias que ocurren en el exterior.

Es un periódico sin ninguna orientación, ni favoritismo u orientación política, sólo

quiere ayudar al lector en la comprensión y análisis de las notas periodísticas.

Es un periódico que va dirigido a un segmento de la población en específico, a

través de una investigación/análisis de mercado, enfocado a un nivel
socioeconómico y puntos estratégicos de distribución, hacen de éste periódico una
excelente opción, que, además es completamente gratuito.

Eso genera atracción para los consumidores y las empresas u organizaciones que
deseen anunciarse, ganan reconocimiento y posicionamiento de Marca /Producto
/Empresa.

Hoy en día, existen publicaciones con formato o fin similar, sin embargo Caja
Negra otorga un diferenciador al ser distribuido en Centros Comerciales y
Universidades de prestigio, creado y redactado con transparencia y con
información fácil de digerir.

Es un periódico con bases sólidas y bien desarrolladas, la originalidad y

particularidad a diferencia de otros periódicos es que se enfoca a los gustos y
preferencias de los lectores, se enfocan esfuerzos con base a las estadísticas y
temas que en el momento causan polémica.

Destacarse por ser diferente y original tener el toque de actualidad sin perder de
vista lo conservador que hacer más confiable y veraz la obra, todo lo anterior ha
sido minuciosamente analizado para poder sustentar propuestas y metas, es un

125
periódico con una ideología para atacar el mercado que no se cuenta hoy en día,
es un periódico con una clara y dinámica forma de ver la vida.

Un periódico diferente que va a dejar huella en el mercado y sus lectores ,un

periódico que tiene analizado y medido su mercado , un periódico que busca ser
diferente y proactivo, un periódico que busca ofrecer exactamente lo que el público
pide y necesita en el momento , un periódico realizado por un grupo de personas
cuya única finalidad es informar.

Al haber concluido la lectura de todo el desarrollo del periódico, en base a todos

los conceptos acerca de los medios impresos como él periódico y la revista se
recomienda al lector:

 Permanecer analizando cómo se explican las noticias en los medios

impresos, primer objetivo para desarrollar los mismos, tomando en cuenta
el contexto que ahora se tiene de que deben continuar como una empresa
rentable, por lo tanto tienden a girar en cuanto a intereses no tan generales
ni objetivos.

 Nunca pasar por alto que los periódicos que están creciendo en su número
de lectores son preferentemente los gratuitos, que cada vez están
obteniendo más fuerza, mientras que los pagados cada vez reducen su
número de lectores y se convierten cada vez más en un producto de nicho,
específico para cierto sector de la población.

El presente informe fue elaborado con el fin de brindar una opción de negocio a
los comúnmente socorridos por los emprendedores, y que hasta cierto punto, ya
han sido tan abusados que en varios casos no se obtiene un éxito a largo plazo;
por el contrario, el modelo propuesto aquí tiene varias ventajas.

El periódico como modelo de negocio es muy dinámico, pues constantemente se

tiene que estar en la búsqueda de información relevante que sea del interés
126
público, por lo que lo convierte en un producto de interés público, y más cuando
este es adaptado a las necesidades actuales representadas por el internet y las
redes sociales, lo que lo hace más accesible y solicitado por la gente.

Una ventaja más de este impreso es su versatilidad y adaptabilidad, esto lo se

puede ver en el hecho de que el periódico es un medio de comunicación que ha
sobrevivido por muchos años y del cual se tiene el antecedente que desde que fue
impreso por primera vez, siempre se fue adaptando a las necesidades del cliente
sin mucho problema; esto se sigue viendo en estos tiempos, pues este medio se
ha actualizado llegando a más personas a través del internet, aplicaciones para
celular y otros dispositivos, mostrando que el flujo de información y la capacidad
de difundirlo es constante.

Por lo anterior y otras razones más es que el periódico es una buena opción para
comenzar un negocio, sin embargo es muy importante tomar en cuenta que el
éxito de una publicación de este tipo depende mucho de la calidad con la que está
hecho, por lo que se requiere de un equipo de trabajo profesional, sensible a las
necesidades del público, atento a los sucesos diarios, flexible en horarios
apasionado por su trabajo, leal a sus convicciones, pero sobre todo, comprometido
con informar de manera clara, sencilla y neutral de los eventos del día a día.

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 BIBLIOGRAFÍA

Weill, G.(2007) El periódico: orígenes, evolución y función de la prensa

periodística. Sevilla, España. G. Weill.

Peirano Falconi, L.(1978) Prensa: apertura y límites. Desco,Lima, Perú. L. Peirano.

Sohr,R.(1988) Historia y poder de la prensa. Santiago de Chile, Chile. R. Sor

Durán, C, & Reyes, F, Ruiz, C.( 1989) La prensa: del autoritarismo a la libertad.
Cerc. Santiago de Chile, Chile. C, Durán.

González, C (2009) Principios básicos de comunicación, Distrito Federal, México.

González.

Figueroa, R, (1999) Cómo hacer publicidad, Un enfoque teórico-práctico. Buenos

Aires, Argentina. R, Figueroa.

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 ANEXOS

Anexo 1 – Publicación CAJA NEGRA en PDF.

Anexo 2 – Carta de Presentación en PDF.

Anexo 3 – Carta a Patrocinadores en PDF.

Anexo 4 – Carta profesional en PDF.

Anexo 5 – Carta de Tarifas en PDF.

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