Universidad De Panamá

Facultad De Administración De Empresas y Contabilidad

Licenciatura En Ingeniería De Operaciones y Logística
Empresarial

Estudiantes:

Nazareth Lasso 8-920-1714

Suzeth Lezcano 8-966-2249
Madelen Lozano 8-1163-1771
Karla Jemmott 8-993-609
Kevin Henríquez 8 -993-826

Tema del Módulo#4 Examen Semestral

Política de Precios

Código de Asig.:
21367

Código de Horario:
5427

Grupo:
AV11L

A consideración de la Profesora:
Ónfala López de Bello
 Introducción

El sistema de economía de mercado se ocupa, tal como se puede inferir de su nombre, en el

funcionamiento del mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas
fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿Cómo producir?
¿Para quién se produce?

Cuando se habla de mercado, se está pensando simultáneamente en el juego de la oferta y de

la demanda. La interacción de ambas determina los precios, siendo éstos las señales que guían
la asignación de recursos. Los precios cumplen dos misiones fundamentales, la de suministrar
información y la de proveer incentivos a los distintos agentes, para que, actuando en su propio
interés, hagan que el conjunto del sistema funcione eficazmente.
 1. Significado de la política de precios

Es el medio a través del cual una empresa determina los precios al por mayor y al por menor
de sus productos o servicios. Este concepto está muy relacionado con el de estrategia de
precios, que son todas las actividades dirigidas a la búsqueda de precio óptimo de un
producto, por lo general incluyendo los objetivos globales de marketing, la demanda de los
consumidores, los atributos del producto, los precios de la competencia y de mercado y las
tendencias económicas. El futuro de un negocio y los beneficios que obtiene guardan una
estrecha relación con la fijación de la política precios de sus productos y servicios.
El cálculo del precio: el núcleo de la política de precios
La cantidad de dinero que un consumidor abonará para poder hacer suyo un bien ofertado
disfrutar de un determinado servicio es lo que se conoce como precio. A la hora de determinar
este precio hay que tener en cuenta algunos aspectos en relación con la demanda, como:
• Los atributos del producto o servicio.

• Su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.

• La competencia existente.

• El precio de mercado.

En la fijación del precio, durante el diseño de la política de precios, hay que tener en cuenta
que la cifra final debe producir un beneficio, pero debe ser aceptada por la demanda. Es
importante ser consciente de que el precio afectará a la posición competitiva de la empresa
en el mercado, pudiendo determinar el éxito o fracaso de la empresa.
Al mismo tiempo, la sostenibilidad del negocio depende en gran medida de esta decisión. La
política de precios ha de planificarse en base a unas metas. El establecimiento de objetivos
debe llevarse a cabo en un marco estratégico, que tenga en cuenta los aspectos operativos,
pero también los fines perseguidos por las iniciativas de marketing. Así, de la combinación
de ambos, se puede concluir si la dirección a tomar irá encaminada hacia:
• La maximización de beneficios.

• La promoción de un producto o servicio.

• El objetivo de rentabilidad.

• El posicionamiento en un mercado.
 • La conquista de un nuevo segmento.

Datos que hay que tomar en cuenta al diseñar una política de precios, Además de los objetivos
de la empresa, al diseñar una política de precios hay que tomar en consideración algunos de
los elementos que con mayor incidencia afectan a la fijación del precio de un producto o
servicio. Ejemplos de elementos a tener en cuenta para fijar una política de precios serian:
• El ciclo de vida el producto.
• Aspectos inherentes a la cadena de suministro.
• La elasticidad de la demanda.
• Los costes operativos.
• El mercado.
• Los competidores.
• La normativa aplicable.
Por otra parte, no puede olvidarse la significativa influencia de la estrategia de precios que
siga la organización. Ya se oriente al mantenimiento de un determinado nivel de rentabilidad,
ya sea de tipo reactivo, tratando de hacer frente a los requerimientos de la demanda, ya se
caracterice por su proactividad, buscando ir por delante de los cambios y apostando por un
enfoque flexible; la política de precios ha de estar siempre alineada con ella si se aspira a
alcanzar el equilibrio con la visión y misión del negocio.
El coste de producción
El primer factor que debemos conocer y tener en cuenta a la hora de fijar el precio de un
producto o servicio es cuánto nos cuesta producirlo, es decir, cuando cuesta a nuestra empresa
cada unidad de ese producto o servicio que le vendemos a nuestros clientes. Para calcularlo
debemos tener en cuenta todos los gastos que debemos realizar para esta producción.
Se distinguen dos tipos de costes de producción de un producto o servicio:
Costes indirectos son los gastos generales que tenemos en nuestro negocio y que no tienen
una relación directa con la producción: los tendríamos igualmente, aunque no produjéramos,
como los gastos de mantenimiento, administración, contabilidad, impuestos, limpieza,
seguridad, alquileres de naves o locales y otros similares.
Costes directos son los gastos que necesitamos hacer para producir cada unidad de ese
producto o servicio de manera directa, por lo tanto, van a ser más elevados cuantas más
unidades produzcamos como la materia prima para su fabricación, el tiempo de trabajo que
requieren, el tiempo de dedicación de máquinas u otros equipos, etc.
A partir de ahí, deberemos calcular cuántas unidades de ese producto o servicio deberemos
producir o vender para que nos salga rentable.
Esta rentabilidad va a depender, obviamente, del precio de su venta: como quiera que las
ventas deben cubrir los costes indirectos que no varían existe una determinada cantidad de
productos que es necesario vender para empezar a tener beneficios a un precio determinado,
hasta llegar a ese nivel de ventas el producto de pérdidas y, a partir de él, comienza a dar
beneficios porque las siguientes unidades, habiéndose ya cubierto los costes indirectos, solo
subirán los directos.
Esta teoría se llama del punto muerto o del umbral de rentabilidad. Consecuencia de esto es
que nuestra oferta tiene, como característica, una elasticidad lo que significa que somos
capaces y tendremos voluntad de producir una determinada cantidad de nuestro producto a
un determinado precio.
Mirando a la competencia
La segunda información importante antes de fijar un precio es conocer los precios de
mercado, a qué precios está vendiendo nuestra competencia el mismo producto o productos
análogos o productos sustitutivos.
Un producto sustitutivo es un producto total o parcialmente distinto del que nosotros
queremos vender pero que puede prestar el mismo servicio o un servicio similar por lo que
su precio y demanda afectan a los de nuestro producto: por ejemplo, el precio de la gasolina
puede inducir a personas a que utilicen el transporte público o viceversa.

2. Aspectos relacionados con la demanda que deben de tomarse en cuenta al

momento de determinar el precio
Factores internos
Abarca todos los aspectos de la organización interior de la empresa y, por lo mismo, están
bajo su control. Entre ellos tenemos a sus directivos y trabajadores, el ambiente laboral, las
fases de producción, la estructura y el modelo de negocio, equipo y maquinaria, transporte y
distribución de productos, diseño e imagen de la marca, campañas de publicidad y demás.
Factores externos
Se refiere a los factores que están fuera de la empresa y, por lo tanto, no están bajo su
dominio. Tienen que ver con la situación económica, social y política de la región. Algunos
ejemplos claros son la demanda y oferta del mercado, la economía nacional e internacional,
normas fiscales, cultura, e incluso religión, condiciones geográficas, preferencias de los
clientes, entre otras.
3 ejemplos de fijación de precios más comunes
a. Ejemplo de fijación de precios en función de costos: Coca-Cola
En el caso de Coca-Cola, en el primer trimestre de 2020 se observó que al costo de ventas
(todos los gastos necesarios para llegar al comprador final) le sumó un 45,7 % de margen de
beneficios para fijar el precio final. Así fue como registró un total de 45.348 millones de
pesos en ingresos en América Latina. En este ejemplo también interviene la fijación de
precios psicológica para lograr un margen de beneficios tan elevado.

b. Ejemplo de fijación de precios de promoción: Elvive

En este caso la fijación de precios es por una promoción muy atractiva de la marca Elvive,
que prácticamente es un 2x1: por solo $4 pesos te llevas otra botella de champú. Es difícil
saber si este precio está por debajo de los precios de producción, pero definitivamente es una
oferta irresistible, que tiene el fin de generar más ventas a corto plazo.

c. Ejemplo de fijación de precios por competencia: Acer, Asus y Lenovo

Enseguida puedes apreciar un ejemplo de precios por competencia: tres de las marcas de
portátiles más destacadas tienen casi el mismo valor, en realidad no existe una diferencia
significativa. Asimismo, las características de sistema, capacidad de memoria, procesador,
tarjeta gráfica y demás son muy parecidas entre sí. Así, las tres opciones tienen las mismas
posibilidades de ser elegidas.

3. Explique lo siguiente. La política de precios debe planificarse tomando como base

las metas de la empresa, por lo tanto, debe ir orientada hacia:

La política de precios es un elemento fundamental para la estrategia de marketing de una

empresa, ya que esta tiene como principal objetivo la obtención de ganancias, a través de la
venta de bienes (ya sea al por mayor o al por menor). Siendo el punto clave para el éxito de
las ventas el coste del producto comercializado, el cual es determinado por la política de
precios de la empresa.
Sugerencias metodológicas para desarrollar la política de precios de la empresa. Como se
mencionaba al principio, el principal objetivo de la política de precios es obtener un beneficio
estable de las ventas, para garantizar la competitividad. También puede haber muchos
objetivos secundarios, estos dependen de las características de funcionamiento de la empresa.
En la formación de la política de precios se tienen en cuenta los siguientes aspectos:
• El impacto de los costes en la competitividad de la empresa.
• La posibilidad de que la organización gane en la competencia de precios.
• El carácter razonable de la política de precios elegida para los nuevos productos.
• Cambios en el coste en función del ciclo de vida del producto.
• La posibilidad de establecer diferentes precios que sirvan de referencia.
 a) La maximización de beneficios (Explique)

Aumento de las ventas a corto plazo. En este caso, el coste por producto, por el contrario,
disminuye. Un precio atractivo permite aumentar el volumen de ventas. Otra posibilidad es
la asignación de comisiones a los intermediarios, que también contribuye a aumentar las
ventas. Esta medida permitirá maximizar los beneficios, así como ganar parte del mercado.
Fijar un precio alto. Esta medida es relevante si la empresa vende nuevos productos. En este
caso, se asigna el valor más alto posible. Si las ventas empiezan a caer, el coste se reduce
ligeramente para garantizar la rotación.
b. La promoción de un producto o servicio
Cuando se trata del punto de venta, no basta que tu producto cubra los costos de producción
y servicios para estar en la góndola. El precio debe satisfacer al consumidor en relación con
lo que él está dispuesto a pagar frente a la competencia.
Este pilar te ayudará a darle un norte a las acciones de merchandising y de promociones, ya
que ellas dependen directamente del posicionamiento de precio y de los márgenes de
rentabilidad.
Bajo este contexto, la solución es contar con información actualizada. No solamente es
necesario conocer bien los criterios de la definición de los precios de tus productos, sino
también los de tu competencia.
b) El objetivo de rentabilidad

Es evidente que el principal objetivo de la política de precios de una empresa es fijar precios
que permitan conseguir beneficios. Sin embargo, no todo es ganar el máximo dinero posible.
Existen estrategias que las empresas realizan para alcanzar sus objetivos empresariales, los
cuales no siempre se basan en ser el líder del sector.
Por ejemplo, es posible que las empresas en sus inicios quieran poner precios para,
simplemente, garantizar su supervivencia y cubrir costes. Por otro lado, pueden tener como
objetivo acaparar la mayor parte del mercado o solo dirigirse a un segmento de mercado
concreto. También existe la posibilidad de querer garantizar la mayor calidad del mercado
en tus productos. Todo ello, afectará a la fijación de precios en tu organización.
c) El posicionamiento en un mercado
Si queremos conseguir posicionar el producto en una determinada cuota de mercados
debemos conocer, lo mejor posible, los productos de la competencia y sus precios.
La respuesta más sencilla a esto es pensar que si vendemos más barato que la competencia
nos comprará más a nosotros. Esto es así muchas veces, pero no siempre.
Como veremos en el punto siguiente, el precio barato o no es un factor para que el potencial
comprador decida comprar nuestro producto, pero no es el único ni es siempre, ni mucho
menos, definitivo, no es tan sencillo.
Existen otras consideraciones como la buena o mala fama de la marca o del producto o de
nuestra empresa, la presentación (envoltorio, diseño, etc.), el marketing y publicidad, su
buena distribución, su buena colocación en los expositores y estantes de las tiendas y, en
ocasiones, el consumidor puede comprar un producto precisamente porque es más caro,
suponiendo que va a ser de mejor calidad.

Podemos, además, asumir que vamos a tener pérdidas con la venta de un determinado
producto porque sea conveniente: puede convenir asumir estas pérdidas mientras
posicionamos el producto en el mercado (ya nos recuperaremos cuando la gente se haya
acostumbrado a conseguirlo) o para hundir a la competencia (porque nosotros podamos
asumir esas pérdidas y ellos no) o para vender barato un producto que es complementario de
otro que vendemos y que conviene promocionar con el primero.
d) La conquista de un nuevo segmento

La idea es llegar a más consumidores dentro de esa audiencia, generando competitividad en

la búsqueda para conquistar a quienes aún no son clientes de la marca. En consecuencia, esto
permitirá a la empresa "robar" y atraer consumidores de sus competidores.
Este trabajo de penetración trae un beneficio principal, que es el aumento de la participación
de mercado, es decir, el nivel de demanda que la empresa cubre con sus productos y servicios.
La estrategia de ampliar el alcance permite una base de clientes más grande, lo que generará
más ingresos y mejorará la competitividad en ese segmento.
A veces, existe un poco de confusión relacionada con este concepto. Cuando esto sucede, se
clasifica como una estrategia de entrada al mercado, con el fin de buscar competitividad.
Sin embargo, en realidad se trata de expansión, como medio para ayudar a llegar a más
personas que ya forman parte de la segmentación de audiencia. La práctica tiene como
intención aumentar la visibilidad y vender a más usuarios dentro del público objetivo.
Cuando un nuevo producto entra en el mercado, se fija el precio más alto posible. Sólo es
relevante para los productos realmente nuevos que tienen demanda y están protegidos por
una patente. El coste se reduce gradualmente si se observa una disminución de la demanda.

4. En el diseño de una política de precios hay que tomar en cuenta aspectos

sumamente importantes que afectan la fijación del precio de un producto o
servicio. Explique cada aspecto.

1. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto comprende cuatro etapas a través de las cuales un producto
pasa de su introducción al mercado a la salida de este. Se trata de un modelo teórico de
administración de empresas, que las empresas utilizan para los análisis internos y que puede
servir de base para la planificación de medidas de marketing.

Objetivos y razones: En principio, un análisis del ciclo de vida de un producto puede llevarse
a cabo para todos los tipos de productos; las diferencias surgen principalmente en relación
con la duración total y la importancia de cada una de las fases. En un análisis del ciclo de
vida de un producto, se recogen datos de todas las etapas del ciclo de vida. Estos datos pueden
evaluarse de manera a aumentar la probabilidad de éxito de un producto que se comercialice
en el futuro. Así pues, se espera alcanzar los siguientes objetivos:
❖ Previsión de la tendencia de ventas: El análisis del ciclo muestra claramente en
qué fase el producto fue capaz de generar cuántas ventas. Esto a su vez permite
hacer previsiones concretas de la tendencia de ventas futura.
❖ Optimización de la planificación de la producción: La planificación del tipo de
producto que se va a lanzar al mercado, en qué cantidad y cuándo también se puede
optimizar mediante un análisis del ciclo de vida del producto.
 ❖ Determinación de medidas: Los resultados de un análisis del ciclo de vida de un
producto también pueden utilizarse como base para la adopción de decisiones
relativas a medidas de marketing concretas, por ejemplo, con respecto a la
adquisición de clientes.
Product lifecycle management

Gestión del ciclo de vida del producto en español, abarca todas las actividades de las
empresas relacionadas con la gestión y el control de los datos y procesos de los productos.
Esto incluye los datos que se recogen durante el curso del ciclo de vida de un producto. A
diferencia de la gestión de datos de productos, la PLM integra información sobre procesos y
proyectos además de datos de diseño y planificación. Debido a la gran cantidad de datos y a
la gran complejidad, muchas empresas utilizan ahora soluciones de software específicas.

Etapas del ciclo de vida de un producto

Desde la perspectiva de una empresa comercial, el ciclo de vida de un producto puede

dividirse en cuatro etapas o fases, cada una de las cuales conlleva diferentes retos y
oportunidades para un producto recién desarrollado.

Introducción: Esta etapa se produce justo después del desarrollo del producto y se
caracteriza por un lento comienzo de las ventas. Esto se debe al tiempo que tarda en ser
conocido por los consumidores. Los beneficios son entonces bajos o incluso negativos
porque es necesario asignar un gran presupuesto a las acciones de marketing y comunicación.
En efecto, para aumentar la notoriedad de su oferta y conquistar a sus primeros clientes, es
indispensable realizar intensas ofertas promocionales y campañas publicitarias.

Crecimiento: Se refiere al período de aceleración de las ventas que permite el retorno de las
inversiones realizadas anteriormente. Es también durante esta fase de crecimiento que la
competencia se hace evidente. Por lo tanto, es conveniente adaptar la técnica de adquisición
de cuota de mercado y el marketing mix para mejorar el producto y conquistar nuevos
segmentos de clientes. El crecimiento es la etapa más estratégica del ciclo de vida porque es
en este punto donde una empresa puede realmente destacarse de la competencia a través de
su imagen de marca, sus relaciones con los clientes o su posicionamiento.
Madurez: Esta es la etapa en la que la demanda y los beneficios son mayores. La tasa de
utilización del producto está en su máximo. Pero es también en esta fase que la competencia
es más intensa.
Para diferenciarse en este entorno competitivo, es fundamental invertir en publicidad y
analizar la satisfacción del cliente para maximizarla y así retrasar la fase de declive. La
empresa debe destacar su posición distintiva de otros actores.

Declive: Esta etapa llega al final del ciclo de vida del producto y resulta en una disminución
significativa de las ventas o un estancamiento a un nivel muy bajo. Una empresa que se
enfrenta a un declive en su oferta de productos tiene dos opciones:
• Impulsar su comunicación y marketing para tratar de aumentar las ventas.
• Retirar la mercancía de la venta y crear una nueva gama más acorde con las
expectativas del cliente.
La disminución se debe en general a los cambios en los gustos y prácticas de los
consumidores, pero también a las nuevas tendencias y a la llegada de productos de
sustitución.

1. Aspectos relacionados con la cadena de suministro

Es el conjunto de pasos estratégicos integrales que le permitan a la organización poder

poner su producto con su cliente de manera efectiva y que este cumpla el objetivo principal
que es satisfacer las necesidades del cliente final.

Una gran organización debe contar con características propias que agrupan a todos los
agentes que tienen lugar en ella y que se encargan de cumplir con los procesos adecuados
para que los consumidores finales puedan disfrutar de un producto de buena calidad.

Es aquí donde entran las cadenas de suministros o supply chain, también conocidas como
cadenas de abastecimiento, las cuales se definen como un conjunto de actividades u
operaciones involucradas para llevar a cabo el proceso de venta de un producto en su
totalidad. Debemos tomar en cuenta desde la supervisión en el proceso en que se obtienen
las materias primas, la fabricación de los productos, producción, distribución, transporte y
entrega de estos.
Se observa que todo está dirigido hacia un objetivo general que una fábrica o compañía busca
cumplir, el cual es satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de un usuario o
cliente final. Así, el objetivo principal de una cadena de suministro es proveer de los artículos
y materiales en cantidad, calidad y tiempo necesario al menor costo posible. Debemos tomar
en cuantos elementos como:
• Buenos canales de comunicación.
• Coordinación adecuada.
• Mejorar los tiempos de distribución.
• Adecuar el manejo de inventarios.
• Respetar los tiempos de entrega.
• Responder con efectividad los cambios en la demanda y la oferta.
Lo principal es mantenerla dinámica, es decir, que exista un flujo de información continuo
de todo el proceso de obtención y fabricación. Además, en las diferentes etapas es necesario
mantener todas las relaciones controladas con los proveedores, mayoristas y los clientes, para
obtener una técnica efectiva.

¿Quienes integran una cadena de suministros?

Para que el proceso se lleve a cabo con la normalidad y eficacia necesaria, debe contar con
los componentes fundamentales, tales como:
Proveedores: Aquellas personas u organizaciones que se encargan de distribuir,
ofrecer, conceder o arrendar el uso de bienes y servicios.
Transporte: encargados del traslado de materias primas, productos terminados e
insumos entre empresas y clientes.
Fabricantes: corresponde a los que transforman la materia prima en algún artículo.
Clientes: Parte importante de la cadena de suministros, aquellos cuyas necesidades
deben estar cubiertas.
Comunicación: Es una característica básica para que las operaciones entre cada
elemento de la cadena fluyan y se desarrolle correctamente.
Tecnología: Permite a los elementos de la cadena de abastecimiento optimizar sus
tareas y realizarlas en menor tiempo.

La cadena de abastecimiento se trata de una estrategia y logística que involucra tres partes o
que consta de tres elementos básicos, los cuales son: el suministro, la fabricación y la
distribución.
El suministro: Esta parte se refiere a las materias primas con las que la empresa trabaja. En
ella es importante responder a ciertas preguntas tales como de dónde proviene el material,
cómo se consigue y los plazos que tarda en llegar a los sitios donde lo requieren. Si este paso
no se cuida bien, es muy probable que toda la cadena se vea afectada por lo que es
indispensable que funcione a la perfección.
Fabricación: La fase del armado o elaboración del producto a partir de las materias primas,
para finalmente disponer de un producto terminado.
Distribución: En este apartado como su nombre lo indica, se da el proceso de distribución
de los artículos mediante una red de transporte, almacenes, locales, comerciantes, con el
objetivo de que llegue a los consumidores finales.

Las cadenas de suministro pueden variar dependiendo del tipo de empresa de la que estemos
hablando, estas pueden ser industriales, de servicios o comercializadoras.
• Empresas Industriales: Poseen una cadena de abastecimiento con una gran
logística la cual tendrá diferentes características de acuerdo con el tamaño de la
compañía, líneas de producción y público al que dirigen su producto. En ella
encontramos la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos, entre otras
funciones.
• Empresas de Servicio: Cuentan con cadenas jerárquicas: Gerencia, producción,
jefe comercial y jefe de distribución. Dependen del recurso humano.
• Empresas comercializadoras: Obtienen y venden productos, reciben solicitudes de
clientes y se encargan de cumplir con las mismas.
 Existen algunas actividades para que el resultado final de una cadena de suministro sea
el adecuado, dentro de ellas encontramos: La planificación, tanto del abastecimiento
como del almacenamiento y la distribución.
2. Los costos operativos

Los costos operativos son aquellos en los que incurre una empresa por el hecho de realizar
su principal actividad productiva. Estos son registrados contablemente.
Dentro de la contabilidad, los costos operativos se relacionan con el desarrollo de su actividad
económica.
Los costos o costes de carácter operativo, por tanto, serán aquellos necesarios para la
realización de la producción cotidiana de una organización.
Los libros contables reflejan estos costes con el fin de mostrar una medición exacta de la
rentabilidad real de un proyecto.

Es decir, dar imagen fiel de lo que supone para la organización, desde el punto de vista
económico, la realización de una determinada actividad empresarial.

Aplicación practica de los costos operativos

Las entradas y salidas de dinero que registra una empresa a la hora de acometer sus gastos
operacionales conformarán el total de costo operativo.
Así, no estarían incluidos otros costos, como los llamados «no operacionales «, así como
aquellos en los que se incurra para el desarrollo de otra actividad que no es la principal de la
compañía.
Ejemplo de ello es el registro contable de otras actividades ejercidas, como puede ser la
aplicación de políticas relacionadas con RSC, o un patrocinio cultural.
Desde el punto de vista contable, tendríamos que los gastos operativos serían la suma de los
apuntes contables dirigidos a gastos de ventas, de administración de la empresa o los gastos
financieros.

Principales características de los costos operativos

Frente a otras modalidades de costo o gasto habituales en el día a día contable, los operativos
cuentan con los siguientes rasgos característicos:
Actividad productiva: Para la realización de su actividad principal, cada empresa incurre
en gastos derivados del empleo de materia prima y compras de diversa mercadería.
Infraestructura: La acometida para la realización de una actividad supone costes en compra
o alquiler de inmuebles, maquinaria o herramientas.
Prestaciones energéticas: Gastos como el que supone la contratación de la luz, el agua o la
propia conexión a internet que nos permite leer este artículo se incluyen en esta tipología,
siempre y cuando sean necesarios para el desarrollo de la tarea productiva principal.
Carácter laboral: Son operativos aquellos costos relacionados con la contratación de
personal y su retribución periódica. Los más destacados son los tributos laborales, gastos por
formación profesional o los salarios.
Periodicidad: Al igual que ocurre con otros tipos de costo, estos pueden registrarse de
manera continua como fijos o, también, como variables.
Durabilidad: Estos gastos rutinarios, únicamente, se producen en tanto en cuanto dure la
actividad que estamos desarrollando. Cuando un negocio finaliza, estos gastos lo hacen con
él. Desde el punto de vista contable, los costos operativos se recogen formalmente en un
presupuesto operativo.
Este documento facilita a las organizaciones la previsión, en términos económicos, de los
recursos a asignar a la hora de realizar su labor principal.
Empresas de todo tamaño son susceptibles de contar con costos de esta naturaleza. Si bien es
cierto que, en un contexto digital, cada vez son más las compañías que realizan su actividad
con un bajo volumen de ellos.

Costos operativos como representación contable del coste de explotación

Coloquialmente se conoce este concepto también como gastos operacionales.
Por otra parte, es importante señalar que los gastos operacionales conforman, junto a los
costes de transporte, los llamados costes logísticos.
Todo costo operativo debe figurar en sus respectivas cuentas, reflejadas estas en el Plan
General Contable. En la práctica, al final de cada periodo, estos gastos deben cancelarse
mediante cargos a pérdidas y ganancias.

3. Los competidores

Son las organizaciones que compiten dentro del mercado, específicamente aquellas que
producen bienes o servicios parecidos en términos de utilidad y función de un producto.
Antes de comercializar algún producto se debe realizar un análisis para detectar a los
competidores potenciales, mucho más si se desea lanzar el producto al mercado internacional
ya que habrá más competencia de la que se puede encontrar a nivel nacional.
Es entonces necesario para las empresas realizar un monitoreo de las actividades en el
mercado y de la competencia, se debe evaluar los objetivos, el impacto y sus antecedentes en
el mercado.

Algunas de las preguntas que pueden ayudar a realizar este análisis serían:

❖ ¿Cuántos y cuáles son los competidores?

❖ ¿Dónde están ubicados?
❖ ¿Cuáles son sus estrategias?
❖ ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
❖ ¿Cuál es su capacidad de producción?

Para entender mejor qué son los competidores de una empresa, es necesario identificar los
tipos de competencias que existen, veamos cuales son:
Competencia directa: Son aquellas empresas que cuentan con productos o servicios
iguales o parecidos, la rivalidad entre este tipo de competencias es más notoria puesto
que, por la igualdad de sus productos, los consumidores suelen compararlos.
Competencia indirecta: Son aquellas empresas que producen variedad de productos
con una misma utilidad para todos, es decir, se desarrollan productos sustitutos,
quedará a decisión del consumidor cuál utilizar para cubrir su necesidad.
Se recomienda seguir los siguientes pasos para identificar los competidores de una empresa:
 • Identificar a los competidores: Buscar aquellas empresas cuyos productos u
objetivos sean parecidos para identificarlas y reconocer cuales no son competencia.
• Identificar a los competidores potenciales: Se identifica y separa a los potenciales
competidores, es decir que no son, pero podrían ser.
• Identificar los productos y servicios sustitutos: Se debe evaluar y tener un
seguimiento de los productos alternativos que existen en el mercado que podrían
tener alguna ventaja competitiva y que puedan resultar más atrayentes o interesantes
ya que en muchos casos, ofrecen un mejor costo.
• Determinar aspectos críticos de la competencia: Se identifican cuáles son los
factores que ayudan a una empresa a tener éxito por encima del resto de
competidores en su sector. Se tiene que analizar a fondo cómo se desarrolla la
competencia en el sector y su posición competitiva para que se esté consciente de a
quienes se va a enfrentar y cómo será la competencia.

4. El mercado

Tradicionalmente el mercado era entendido como un lugar donde se efectúan los procesos de
cambio de bienes y servicios, entre demandantes y oferentes, pero con la aparición de la
tecnología, los mercados ya no necesitan un espacio físico.
No obstante, por esa razón, hay mercado mientras haya intenciones de comprar y de vender;
y los participantes estén de acuerdo en efectuar los intercambios, a un precio acordado.
Sin duda, el intercambio se lleva a cabo porque ambos participantes obtienen un beneficio,
es decir ambas partes ganan.

La base del mercado es el intercambio

En efecto, los seres humanos desde la antigüedad advirtieron la necesidad de intercambiar,
porque el intercambio mejoraba sus condiciones de vida.
1. Intercambio por trueque: Del mismo modo, los mercados surgieron antes de que
apareciera el dinero, puesto que las personas se reunían en ciertos lugares de sus
comunidades llevando parte de lo que producían y lo intercambiaban por lo que no
podían producir.
En realidad, los primeros intercambios se hicieron por medio de trueque, es decir
cambiaban un bien por otro; o por intercambio directo.
2. Intercambio con dinero: Por supuesto, cuando apareció el dinero, los intercambios
se facilitaron, puesto que el intercambio fue indirecto y esto proporcionó la
posibilidad de ampliar los intercambios tanto en tiempo como en espacio.
Por otra parte, el intercambio indirecto permitió la evolución y el perfeccionamiento
de los mercados, haciéndolos más eficientes.

Participantes del mercado

Para que el mercado opere se necesita alguien que compre y alguien que venda y estas dos
partes son las que forman el mercado.
Comprador: Por un lado, el comprador es la persona que actúa en un mercado con la
intención de adquirir un bien o servicio a cambio de dar otro bien (si es por trueque) o
pagando una cantidad de dinero (si es por intercambio indirecto). Es decir que cuando alguien
compra, esta persona considera que el bien que está recibiendo vale más que el bien o el
precio que está entregando.
Además, a los compradores en el mercado los llamamos los demandantes maximizan su
utilidad cuando compran a precios baratos.
Vendedor: Ahora, el vendedor por su parte es el sujeto que está dispuesto a entregar un bien
por otro (cambio por trueque), o a cambio de una cantidad de dinero (cambio indirecto). Por
una parte, el que vende considera que el bien o el dinero que está recibiendo, tiene más valor
que el bien o servicio que ofrece.
De manera que los vendedores, son conocidos en el mercado como los oferentes y todo
oferente maximiza su utilidad cuando logra vender a los precios más altos dentro del
mercado.

Principales mercados
Los principales mercados pueden clasificarse en mercado de bienes y servicios y mercado de
factores de producción.
a. Mercado de bienes y servicios: Por consiguiente, el mercado de bienes y servicios es
donde se compran distintos tipos de bienes y servicios que se producen en el
mercado. Por eso, los oferentes o vendedores en este mercado son las empresas que
realizan la actividad de la producción de estos productos y luego los ofrecen en el
mercado, colocándoles un precio.
Por otra parte, los demandantes por lo general son las personas y familias que
necesitan esos bienes y servicios para su consumo.
Pero también son demandantes las instituciones y empresas que necesitan esos
bienes y servicios para su consumo, comercialización o para ser usados como un
insumo en un proceso de producción posterior.
b. Mercado de factores de producción: Por otro lado, en el mercado de factores de
producción se intercambian los factores productivos como las materias primas, el
capital y el trabajo. Luego, estos factores son combinados por las empresas para
poder efectuar sus labores productivas.
Claro que, en el caso del mercado laboral, los oferentes son los individuos y las
familias que venden estos factores de producción y cobran un precio por ellos.
Mientras que las empresas funcionan como los demandantes, puesto que están
dispuestos a pagar un precio, para poder obtener los factores de producción.

Los mercados de factores de producción por tanto se pueden dividir en tres:

• Mercado de materias primas.

• Mercados financieros: Dividido a su vez en mercado monetario para inversiones de
corto plazo y mercado de capitales para las de más largo plazo. Ver tipos de mercados
financieros.
• Mercado laboral.
 5. La elasticidad de la demanda

El concepto de elasticidad en economía revela cuan sensible es una variable frente a las
variaciones o cambios ocurridos en otra variable que la determina. En lo que respecta a la
elasticidad de la demanda, en sentido general, existen varias variables o factores que
provocan variaciones en las cantidades que los consumidores están dispuestos a comprar en
el mercado.
Por tanto, el tema de elasticidad de demanda encierra el estudio o análisis de todos los efectos
experimentados en las cantidades demandadas causados por ciertos factores. Estos factores
pueden calificarse como factores claves.

Factores determinantes de la elasticidad de la demanda

La elasticidad de demanda procura medir los cambios relativos en las cantidades totales de
producto que los consumidores están dispuestos a adquirir en el mercado. Los factores claves
que causan estas variaciones son:
• Precio del bien.
• Precio de bienes sustitutivos o complementarios.
• Ingreso de los consumidores.
• Preferencia de los consumidores.
De los factores de impacto mencionados anteriormente en este tipo de elasticidad, hay que
expresar, que el factor precio es en el que se enfocan la mayoría de los estudios en la teoría
económica. Esta es la razón, por la importancia de impacto provocada en las cantidades
demandadas, que se hable con mayor frecuencia de elasticidad precio de la demanda.

Diferencia entre elasticidad de la demanda y elasticidad precio de la demanda

Generalmente los conceptos, elasticidad de demanda y elasticidad precio de la demanda, se
emplean indistintamente. Sin embargo, hay que decir que estos conceptos en economía tienen
significado distintos.
En lo que respecta a las variaciones en las cantidades ofrecidas, como resultado variaciones
verificadas en las cantidades demandadas por los consumidores en el mercado, hay que
señalar que estas variaciones no son provocadas únicamente por el precio del bien. Ellas
también pueden ser provocadas por otros factores de incidencia.

Estos factores de incidencia suelen ser muy variados. Los principales factores incidentes son
los siguientes:
• Ingreso de los consumidores.
• Preferencia de los consumidores.
• Precio del propio bien.
• Precio de bienes sustitutivos y complementarios.
En cambio, cuando en economía se habla de elasticidad precio de la demanda, con ello se
está refiriendo única y exclusivamente a las variaciones de las cantidades demandadas
provocadas por las variaciones experimentadas en el precio del bien o servicio.

¿Cuáles son los objetivos de la política de precios?

Las empresas dependen del precio para cubrir los costes de producción, pagar los gastos y
proporcionar el incentivo de beneficios necesario para seguir operando el negocio.
 Estos factores ayudan a que una organización sobreviva. La mayoría de los directivos
persiguen estrategias que permitan a sus organizaciones seguir funcionando a largo plazo.
Así, la supervivencia es uno de los principales objetivos que persiguen los directivos de las
empresas. Para una empresa comercial, el precio pagado por el comprador genera los
ingresos de la empresa. Si los ingresos caen por debajo del coste durante un largo periodo
de tiempo, la empresa no puede sobrevivir. La supervivencia está estrechamente
relacionada con el desarrollo de nuevos productos, los beneficios, las ventas, la cuota de
mercado y la imagen.

Desde hace varias décadas, las empresas son cada vez más conscientes de que los productos
nuevos y mejorados pueden ser la clave de su supervivencia y su éxito final. En consecuencia,
la gestión profesional se ha convertido en una parte integral de este proceso. Como resultado,
muchas empresas desarrollan nuevos productos basándose en un procedimiento ordenado,
empleando datos exhaustivos y relevantes y una toma de decisiones inteligente. El desarrollo
continuo de un nuevo producto con éxito se perfila como el factor más importante para la
supervivencia de la empresa.
Para mayor practicidad, las compañías estilan establecer una serie de objetivos, los cuales
parten de los siguientes criterios:
• Liderazgo en la calidad de los productos
• La premisa es encontrar el balance ideal entre el precio, la calidad y el lujo de los
productos que se ofrecen, con una cartera de clientes sólida y bien consolidada.

Supervivencia
La empresa podrá ampliar su alcance en la medida en que tenga precios superiores a los
costos fijos y variables. Esto se define a corto plazo, pues con el tiempo es necesario trazar
metas mucho más ambiciosas que incidan en el mejoramiento de la calidad, a fin de que la
empresa se mantenga en el mercado por mucho más tiempo.

Incremento de utilidades
Una de las prioridades debe ser incrementar el margen de beneficio de la empresa, bajo el
enfoque de optimización, unidades satisfactorias, rendimiento sobre la inversión, cuota de
participación en el mercado e incremento del volumen de ventas.
En síntesis, una política comercial debe estar sustentada en las necesidades del mercado y en
los atributos que ofrece la línea de productos y servicios. Siempre tiene que haber equilibrio
entre los costos asociados con la producción y con la rentabilidad.
En toda estrategia de marketing mix, se incluye el precio, junto a las variables de producto,
promoción y distribución. Así que, es un elemento importante para las empresas, ya que a
nivel cuantitativo se le fija un valor a la marca y en términos monetarios puede contar o no
con la aceptación del público objetivo. Cada uno de los factores que influye en el precio debe
ser estudiado con detenimiento para enfocarse en los beneficios que se obtendrán.
¿Cuáles son los factores que inciden en las decisiones de una empresa al momento de
fijar los precios?
Las organizaciones que producen bienes y servicios necesitan fijar el precio de su producto.
Fijar el precio del producto de una organización es una de las decisiones más importantes a
las que se enfrenta un directivo. Es una de las decisiones más cruciales y difíciles que tiene
que tomar un directivo de una empresa. La fijación de precios es un ejercicio de planificación
de beneficios. El coste es una de las principales consideraciones en la determinación del
precio del producto. Es uno de los tres factores principales que influyen en la decisión de
fijación de precios. Los otros dos factores son los clientes y los competidores.

Un objetivo de fijación de precios es la base del proceso de fijación de precios de un

producto y debe reflejar los objetivos de marketing, financieros, estratégicos y de producto
de su empresa, así como las expectativas de precios de los consumidores y los niveles de
sus existencias y recursos de producción disponibles.
Cada objetivo de fijación de precios requiere una estrategia de fijación de precios diferente
para alcanzar con éxito sus objetivos empresariales. Para ello, debe conocer bien los atributos
de su producto y el mercado.

Preste la debida atención a la declaración de la misión de su empresa y a sus planes de futuro.

Si uno de los objetivos generales de su empresa es convertirse en líder del mercado, deberá
tener en cuenta el objetivo de fijación de precios de maximización de la cantidad en lugar del
objetivo de fijación de precios de supervivencia.
Si la misión de su empresa es ser líder en su sector, puede considerar el objetivo de fijación
de precios de liderazgo en calidad. Por otro lado, la maximización del margen de beneficios
puede ser la más adecuada si su plan de negocio prevé un crecimiento de la producción en
un futuro próximo, ya que necesitará financiación para las instalaciones y la mano de obra.

▪ Valor percibido por los clientes

El precio ideal es más alto cuando el valor generado por el producto es mayor. Los
consumidores obtenemos valor de los productos por diversos motivos:

▪ Los productos/servicios nos permiten solucionar un problema, el cual mientras más

importante sea, más valor le atribuimos a un producto que nos permite solucionarlo.

▪ Los productos/servicios tienen valor simbólico, es decir, nos permiten definir,

construir y comunicar nuestra identidad (por ejemplo, una cartera Louis Vuitton
habla sobre la situación socioeconómica de su dueña, mientras que la camiseta de
un equipo de fútbol comunica preferencias).

▪ Los productos/servicios tienen valor hedónico, es decir, nos permiten obtener placer
(manejar un auto de lujo, pasar un día en el zoológico con nuestros hijos, o ir al
estadio con los amigos).

La competencia
En la práctica siempre hablamos de tener un precio competitivo en el mercado, el cual se
refiere a la relación calidad-precio.
Entonces, para determinar la competitividad de nuestro precio es importante investigar a la
competencia, considerando el valor que generan sus productos y los precios que cobran por
ellos.
 ▪ Posicionamiento de la empresa

El posicionamiento se refiere al lugar que queremos que ocupe el producto en la memoria de

los consumidores, comparado con la competencia. En general, las marcas se posicionan en
un continuo que va desde productos masivos hasta productos exclusivos.
El precio, tanto como todas las otras variables del marketing-mix, debe apoyar este
posicionamiento. Por ejemplo, un auto exclusivo debe cobrar un precio alto, debe tener
distribución limitada, debe tener materiales de alta gama, y debe promocionarse con énfasis
en sus valores simbólicos y hedónicos.

▪ Estructura del mercado

La estructura del mercado se refiere al grado de competencia en la industria. Esto tiene que
ver con el número de empresas que ofrecen productos similares y con sus respectivas
participaciones de mercados.
En general, la capacidad de cobrar un precio alto es limitada cuando un mercado es muy
competitivo porque los clientes pueden fácilmente optar por productos de la competencia (en
comparación con un monopolio, por ejemplo).
▪ Grado de diferenciación de nuestro producto con respecto a los competidores

El grado de diferenciación con respecto a los competidores corresponde a los elementos

diferenciadores entre nuestro producto y el de los competidores, y lo ideal es que sean
valorados por los clientes.
La diferenciación otorga a la compañía la oportunidad de subir un poco los precios porque
los clientes están supuestamente dispuestos a pagar más por el elemento diferenciador que
valoran antes de irse a la competencia.
▪ Segmentación de mercado

Los consumidores son “heterogéneos” por naturaleza por lo cual sus preferencias y
disposiciones a pagar por un determinado producto/servicio son diversas.
Para definir una adecuada política de fijación de precios es útil identificar segmentos de
clientes dentro de los cuales la “heterogeneidad” sea la mínima posible.
▪ Aspecto ético y las consecuencias de largo plazo

Como mencionamos, el precio es un instrumento que permite discriminar quien tiene acceso
al producto y quien no. Por lo tanto, los clientes generalmente juzgan los precios
considerando si estos son aceptables, razonables y justificables.
Precios altos que se consideran injustificados, generalmente conllevan un deterioro de la
imagen de marca, lo que puede generar resultados negativos en el largo plazo.
c. ¿Qué es fijar un precio?

La fijación de precios es el proceso mediante el cual se determina la remuneración económica

que recibirá una empresa por alguno de sus productos o servicios ofrecidos. La base inicial
del precio de venta son los costos de producción y de distribución que conlleva cada uno de
los productos.
Cabe señalar que en la fijación de precios también intervienen otros factores sumamente
importantes, como son las condiciones del mercado en el que participa tu empresa, tus
principales competidores y, por supuesto, la percepción y solvencia económica de tus clientes
más frecuentes.

Y aunque estamos hablando de determinar cifras exactas, para la fijación de precios también
se tienen en cuenta aspectos cualitativos como la imagen de marca; su presencia digital en la
web y redes sociales; su trayectoria, reconocimiento y posicionamiento (por ejemplo, ser
considerado el más popular o el más original de todos; entre otros).

Importancia de la fijación de precios

Dado que las ventas son la única fuente de ingresos de una empresa, la fijación de precios
determinará las ganancias netas que obtendrá tu negocio. Por lo tanto, refleja el rendimiento
de recursos y tiempo invertidos en la producción, distribución, promoción y venta de un
producto. En simples palabras, este proceso precisará cuán rentable será una compañía a corto
y a largo plazo.
A partir de la fijación de precios (ya sea baja, promedio o alta) la empresa será considerada
como económica o costosa; de baja o alta calidad; modesta o lujosa. En este aspecto también
entran en juego tus competidores porque, quieras o no, a partir de la comparación, los clientes
se formarán una opinión respecto a tu marca, partiendo especialmente de tu precio de venta.
Objetivos de la fijación de precios

a. Supervivencia de la empresa
La competencia entre las empresas para posicionarse en el mercado es ardua, por lo
que en algunas ocasiones suele comprometer la permanencia de un negocio. Por esta
razón las empresas deben fijar sus precios, sobre todo para cubrir los costos de
producción entre otros gastos, así como saldar posibles deudas.
b. Aumentar la participación del mercado
La participación en el mercado de una empresa se mide en relación con sus
competidores, así que la reducción de sus costos de producción, fijar precios bajos y
ejecutar estrategias de marketing efectivas harán posible que destaque entre las
demás.
c. Estabilizar precios
El proceso de fijación de precios también busca que haya un equilibrio entre los
competidores, pues en realidad a ninguno le conviene que haya una guerra de precios.
Lo más conveniente es que la marca líder en precios siente las bases del valor
promedio de los productos.
d. Asegurar ROI
Una de las premisas del comercio es recuperar los montos invertidos (costos de
producción, operación, distribución, promoción, venta y demás). Es importante
destacar que el retorno de inversión no se ve reflejado a corto plazo, ni durante el
proceso de emprendimiento de la empresa, por lo que se requiere constancia y
destreza en el manejo de recursos.
e. Potenciar utilidades
 Tiene que ver con obtener cada vez más ingresos, mientras van disminuyendo los
costos. Debes cuidar que esta norma se cumpla, no necesariamente elevando los
precios, como se suele pensar, ya que esto se puede traducir en menos ventas. La
fijación de precios adecuados y equilibrados significa mayores utilidades.
f. Ampliar penetración de mercado
La penetración del mercado se refiere a que una empresa logre que un mayor
porcentaje de la población adquiera sus productos, por medio de la reducción de
precios; para ello el mercado tiene que ser flexible y, efectivamente, contar con una
alta sensibilización al cambio del precio de venta.

Estrategias de fijación de precios

Múltiples circunstancias pueden incidir en lo que es la fijación de precios de un producto o
servicio. De ahí que sea necesario llevar a cabo estrategias de ajuste de precios como las que
se describen a continuación:

▪ Descuento y bonificaciones
Aquí se reducen los precios como recompensa a las acciones de los clientes. Por ejemplo,
descuentos por pago anticipado o el uso de códigos promocionales.
▪ Según el segmento de mercado
Esta estrategia de fijación de precios se da cuando la empresa vende un producto a diferentes
segmentos de mercado, con diferentes precios, aunque no exista una diferencia de costos.
Por ejemplo, una empresa necesita poner un precio a su nueva cafetera. Los competidores de
la empresa la venden por $25, y la empresa considera que el mejor precio para la nueva
cafetera es $25. Esta empresa decide establecer este precio para su producto.

▪ Fijación de precios psicológica

Las empresas tienen en cuenta la percepción de los consumidores y no solo el aspecto
económico. Por ejemplo, psicológicamente, los clientes suelen relacionar mayor precio con
la alta calidad.

▪ Precios promocionales
Se reducen temporalmente los precios fijados, a veces incluso por debajo de su costo para
incrementar las ventas de forma rápida.

▪ Fijación de precios geográficos

Es el método basado en fijar precios para clientes ubicados en diferente geografía.

▪ Fijación dinámica
Los precios se ajustan a la forma en que los consumidores satisfacen sus necesidades y
se van adaptando según la fluctuación de estas.

▪ Fijación de precios internacionales

Para la determinación de precios en un país se tienen en cuenta las condiciones específicas
de ese lugar. Por ejemplo, la economía, la competencia, la regulación o el mercado.
 ▪ Fijación de precios en el canal físico
Debes tener en cuenta que el precio influye en la percepción que tiene el cliente sobre tu
producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de este; por ejemplo, si tus
precios son baratos, los consumidores pueden pensar que tus productos no son de calidad.

8. Investigue y desarrolle la estrategia de precios que utiliza la empresa que usted

escoja.

Estrategia de Precios de Coca Cola

La estrategia de precios de Coca Cola es muy competitiva y tiene como base la fuerte
relación entre el producto y el consumidor. Coca Cola busca que el precio siempre se
encuentre un poco por encima del precio de la competencia porque el consumidor siente
que el valor percibido de Coca Cola es mayor que las demás. Las estrategias de precio de
Coca Cola son varias, entre las principales están el incremento del valor de su producto y el
incremento del precio de forma periódica.

En lo referente al incremento del valor, Coca Cola busca armar promociones que el cliente
percibe como incremento de valor y cobra un precio mayor. Por ejemplo, los paquetes de 3
bebidas de 3 litros: 1 Coca Cola, 1 Inca Kola y 1 Fanta. El cliente percibe que el precio de
la promoción es muy bueno, pero en realidad tienes 3 bebidas con diferentes precios,
haciendo que el precio de la más alta (Coca Cola) se diluya con el precio de la más baja
(Fanta).

Por otro lado, también está el incremento de precio de las bebidas en la temporada de
verano, dónde el cliente abrumado por el calor no le da tanta importancia al nuevo precio
más elevado (demanda inelástica).

Esta estrategia de precios siempre va de la mano con una fuerte campaña promocional. Los
anuncios de Coca Cola han recibido muchos premios a nivel nacional e internacional y tienen
muy buena llegada con los consumidores.
La política de precios de Coca Cola varía de la posición del producto en el mercado.
Inicialmente, al ingresar a un mercado, utilizan bebidas con bajo precio para que el
consumidor vaya conociendo la marca. Luego de que la marca está posicionada, ingresan el
producto premium (Coca Cola) con un precio elevado para captar la mayor ganancia posible.

La estrategia de Coca-Cola
Se vendió por primera vez como medicamento patentado en las fuentes de soda de las
farmacias a 5 céntimos el vaso. Los reclamos iniciales para el brebaje incluían ser una cura
para muchas enfermedades, incluyendo “adicción a la morfina, dispepsia, neurastenia, dolor
de cabeza e impotencia”.
En 1894, la empresa (ahora con nuevos propietarios) empezó a vender más allá de la fuente
de soda, embotellando la popular bebida y vendiéndola en varios puntos de venta. Este fue
el comienzo de la expansión mundial de Coca-Cola. En la fuente de soda de 1886,
Pemberton vendía solo 9 vasos de Coca-Cola al día. En 2013 se estimó que se bebían más
de 1.800 millones de porciones diarias.
Coca-Cola cuenta con una de las capacidades de investigación del consumidor más
formidables del mundo. Está profundamente interesada en cómo percibes, encuentras, ves,
alcanzas, compras, sostienes y bebes sus productos. Con este conocimiento, pueden ofrecer
exactamente el TIPO de valor que el cliente desea en cualquier situación.
La estrategia de precios de Coca-Cola no se basa en la cantidad vendida, sino en el valor
creado. Cada una de las ofertas crea una propuesta de valor distinta para el cliente en
función de su uso en la situación.
Precio de la Coca-Cola
En mayo de 1886, el doctor John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia, inventó
la Coca Cola. El nombre fue una sugerencia del contable de John Pemberton, Frank
Robinson. Como contable, Frank Robinson también tenía una excelente caligrafía. Fue el
primero que escribió “Coca Cola” en las letras fluidas que se han convertido en el famoso
logotipo de hoy.
El refresco se vendió por primera vez al público en la fuente de soda de la farmacia Jacob’s
de Atlanta el 8 de mayo de 1886. Se vendían unas nueve raciones de refresco al día. Las
ventas de ese primer año sumaron un total de unos 50 dólares.
En 1887, otro farmacéutico y empresario de Atlanta, Asa Candler, compró la fórmula de la
Coca Cola al inventor John Pemberton por 2.300 dólares. A finales de la década de 1890, la
Coca Cola era una de las bebidas más populares de Estados Unidos, principalmente gracias
a la agresiva comercialización del producto por parte de Candler. Con Asa Candler al
frente, la Coca Cola Company aumentó las ventas de jarabe en más de un 4000% entre
1890 y 1900.
La publicidad fue un factor importante en el éxito de John Pemberton y Asa Candler y, a
finales de siglo, la bebida se vendía en todo Estados Unidos y Canadá. Alrededor de la
misma época, la empresa comenzó a vender jarabe a empresas embotelladoras
independientes con licencia para vender la bebida. Aún hoy, la industria estadounidense de
refrescos se organiza según este principio.
Grupo objetivo de Coca cola
Cuando los profesionales del marketing hablan de lo que hacen como parte de sus
responsabilidades en la comercialización de productos, las tareas relacionadas con la
fijación de precios no suelen ser las primeras de la lista. Es mucho más probable que los
vendedores hablen de sus actividades relacionadas con la promoción, el desarrollo de
productos, la investigación de mercado y otras tareas que se consideran las partes más
interesantes y emocionantes del trabajo.
Para acaparar cuota de mercado, Pepsi suele empezar a bajar los precios y, poco después,
Coca Cola decide bajar los suyos ligeramente, pero no para todos los productos. Por
ejemplo, en India o Pakistán, Coca Cola se centra en reducir los precios de sus envases de
200 ml (latas).
Fijar el precio base de un producto es sólo el comienzo. A continuación, la empresa debe
ajustar el precio para tener en cuenta las diferencias de los clientes y de la situación. Lleva
tiempo encontrar el nivel de precios ideal para el producto que se ofrece. Las empresas
suelen ajustar sus precios básicos para tener en cuenta las diferencias de los clientes y las
situaciones cambiantes.
Coca Cola utiliza la fijación de precios de descuento, que supone una reducción directa del
precio en las compras durante un periodo de tiempo determinado o de grandes cantidades.
Para ser más específicos, aplican el descuento por cantidad a los minoristas, que es una
reducción del precio a los compradores que adquieren grandes volúmenes.

9. ¿Cuáles son los errores más comunes de las empresas a la hora de fijar los
precios?

El precio es un problema cuando se fija por primera vez, se reajusta, la competencia cambia
su precio y si no hay consistencia en una variada línea de productos con márgenes de
beneficios diferentes. Muchas empresas regalan su dinero con una desacertada política de
precios, y estos son los errores más frecuentes:
Saber quién es el responsable de la política de precios. Hay que trazar una línea clara de
separación entre los que reúnen la necesaria información para las propuestas, y aquellos otros
que toman las decisiones.

Fijar bien las metas. No establecer los precios solamente en función de un margen de
cobertura del 50% sobre el costo o de un beneficio del 15% sobre ventas, sino de fijar el
ancho de una banda de los precios.

Influencia excesiva del factor costo. No tener en cuenta la demanda o conducta del
consumidor para fijar los precios.

Seguir a la competencia. Hay varios empresarios que piensan en fijar sus precios un poco
por debajo de la competencia, y creen que así, aumentará la cuota de mercado. Pero
desconocen los criterios que tienen los competidores para valorar sus productos.

Calidad más alta, precios más altos. No siempre es de este modo. Se puede dar la vuelta,
cuando un precio alto es el componente de una estrategia que tiende a dar una imagen de
producto lujoso.

Precios por penetración de bienes de consumo. Cuando aparecen muchos productos

nuevos al precio más bajo posible. La experiencia dice que las cuotas de mercado
conquistadas con precios bajos u ofertas especiales se derrumban en cuanto los precios
alcanzan un nivel regular.

Fijar los precios con independencia del marketing mix. No se pueden determinar los
precios más altos que pueda tolerar el mercado y resistir, sino que los precios, tienen que
estar integrados con la estrategia de marketing.

No discriminar los precios. Frente a los distintos segmentos de clientes y / o líneas de

productos. Hay que evaluar la sensibilidad al precio de los clientes, y, además, ubicar el grupo
de clientes para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente.
 10. ¿Qué sucede en el mercado cuando los precios aumentan?

A medida que el precio de un producto se eleva, aumenta la cantidad ofrecida y disminuye

la cantidad demandada, y viceversa. El precio de mercado aumentará o disminuirá hasta
cuando las cantidades ofrecidas y demandadas sean iguales, o sea, hasta cuando se alcance
un “equilibrio”.

Es importante tener en cuenta que:

• La oferta está formada por lo que la gente está preparada para vender a un precio
dado. No obstante que la oferta es inducida por la producción no siempre es igual a
la producción. Por ejemplo, tal como se indicó antes, algunas veces puede suceder
que los agricultores siembren productos perecederos y que no los cosechen porque el
precio en el mercado está muy bajo. Cuando se trata de productos menos perecibles,
los agricultores o los comerciantes pueden tomar la decisión de almacenarlos con la
esperanza de que los precios reaccionen, en vez de venderlos de inmediato. Cuando
los precios aumentan, pueden sacar los productos y venderlos. En este momento, la
oferta es igual a la producción cosechada para venta inmediata más los productos
liberados de almacenamiento.

• La demanda no es igual a cuánto quisiera comprar el público o a cuánto debiera

adquirir para cumplir con una dieta de salud. Es igual a lo que el público está
dispuesto a adquirir a un precio de mercado dado.

11. ¿Qué son estrategias de precios?

Las estrategias de precios se refieren a métodos que las empresas usan para asignar precios
a sus productos y servicios. Casi todas las empresas, grandes o pequeñas, basan el precio de
sus productos y servicios en los gastos de producción, fuerza laboral y publicidad, y luego
les añaden un cierto margen de ganancias. Existen varias estrategias de precios, como el
precio de penetración, los precios de recuperación, el precio de descuentos, el ciclo de vida
del precio del producto y el precio competitivo.
Precio de penetración

Una empresa pequeña que usa precios de penetración típicamente establece un precio bajo
para su producto o servicio con la esperanza de generar una buena participación en el
mercado (esto es, el porcentaje de las ventas de una empresa en el mercado sobre las ventas
totales). El objetivo primario del precio de penetración es atraer a muchos clientes y luego
usar distintas estrategias de marketing para mantenerlos. Por ejemplo, un pequeño
distribuidor de software de Internet puede establecer un precio bajo para sus productos y
enviar correos electrónicos a sus clientes con ofrecimientos de otros productos de software
cada mes. Una empresa pequeña debe trabajar duro para abastecer a sus clientes y crear una
fidelidad hacia la marca entre ellos.

Precios de recuperación

Otro tipo de estrategia de precios es el precio de recuperación, mediante los cuales una
empresa establece sus precios altos para recuperar rápidamente los gastos de la producción y
publicidad. El objetivo clave de esta estrategia es lograr una ganancia rápida. Las empresas
a menudo usan esta estrategia cuando carecen de los recursos financieros para producir en
grandes cantidades, de acuerdo con el artículo "Estrategias de precios" en NetMBA.com. En
su lugar, la empresa usará un ingreso fuerte y rápido de caja para financiar más producción
y publicidad.

Precios del ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida, llamado ciclo de vida del producto. Un producto
progresa gradualmente a través de distintas etapas del ciclo: introducción, crecimiento,
madurez y decadencia. Durante la etapa de crecimiento, cuando las ventas son florecientes,
una empresa pequeña puede establecer un precio mayor. Por ejemplo, si el producto es único
o de mayor calidad que los de la competencia, los clientes probablemente estarán dispuestos
a pagar por estas cualidades. Una empresa que establece sus precios altos durante la etapa de
crecimiento también puede tener una nueva tecnología cuya demanda es alta.

Precios basados en la competencia

A veces una compañía debe descender sus precios a los niveles de la competencia. Una
estrategia de precios basados en la competencia puede usarse cuando existe poca diferencia
entre productos de una industria. Por ejemplo, cuando las personas compran vajilla
descartable para picnic, a menudo adquieren la de menor valor cuando existe poca
diferenciación entre los productos. Por lo tanto, una empresa pequeña de vajilla descartable
necesita establecer precios bajos para no perder potenciales clientes.

Precios de descuentos temporarios

Las empresas pequeñas también pueden usar descuentos temporarios para incrementar las
ventas. La estrategia de descuentos temporarios incluye cupones, ofertas, liquidaciones
estacionales y descuentos por volumen. Por ejemplo, un pequeño fabricante de ropa puede
ofrecer descuentos estacionales luego de las fiestas para reducir sus inventarios. Un
descuento por volumen puede incluir una promoción del tipo "compre uno y llévese otro
gratis".

12. ¿Cuál es la relación de la competencia con la política de fijación de precios?

La fijación de precios es un tema esencial en temas de economía, finanzas, administración, y

en lo que a tu empresa respecta, también lo es para el marketing. Se trata del proceso analítico
y estratégico en el que las empresas determinan el precio final de sus productos o servicios.
Este proceso se lleva a cabo tomando en cuenta distintas variables y elementos clave para la
empresa, ya que estas agregan y representan el valor de la marca.

El objetivo principal de realizar un proceso de fijación de precios es encontrar un punto de

equilibrio, en donde la retribución (ganancias) que se obtengan de nuestro producto o
servicio, sean justas en relación a los costos de producción, el valor que representan, los
beneficios que brinda, entre otros componentes trascendentales para la empresa.

Para llevar a cabo esta “actividad”, las empresas se apoyan de prácticas, metodologías,
modelos y técnicas que ayudan a establecer el proceso de fijación de precios y sobre todo
encontrar un punto de equilibrio entre estos.

¿Para qué nos sirve la fijación de precios?

Planificar y efectuar procesos de fijación de precios para nuestros productos o servicios es

una de las tareas principales y más importantes para nuestra empresa. En primer lugar,
debemos tener presente que es a través del precio que podemos obtener ganancias e ingresos
para nuestra empresa, por lo tanto, realizar una correcta fijación de éstos nos pondrá un paso
más cerca de alcanzar nuestros objetivos a nivel marca y empresa. Por otra parte, es a través
de las estrategias de precio que se pueden realizar proyecciones y planes para definir el rumbo
de nuestra empresa. Los cuales, deben ser incluidos y definidos tanto en el plan de negocios
como en el plan de marketing.

Establecer precios a través de las diversas estrategias de fijación de éstos nos sirve para:

▪ Alcanzar una mejor competitividad

▪ Encontrar un punto de equilibrio de los precios en relación con la oferta y demanda
de tus productos o servicios
▪ Establecer y alcanzar tus objetivos de ventas
▪ Mejorar la capacidad de captación y fidelización de clientes
▪ Definir y trazar el rumbo para tu plan de marketing
▪ Reflejar la calidad, el valor y los beneficios de tus productos o servicios
▪ Posicionar tu marca
▪ Penetrar y explorar nuevos mercados
▪ Conocer a tus competidores e interactuar con ellos en el mercado
13. ¿Qué es el precio en el marketing?

En marketing se define el precio como el valor que tiene un producto o servicio, que se puede
expresar en términos monetarios o en base a otros elementos, y que el comprador debe pagar
al vendedor a cambio de los beneficios o satisfacción que obtiene por tener o usar dicho bien
o servicio.

Ejemplos de precios

Son ejemplos de precios la renta mensual que se paga por el alquiler de un apartamento, la
cantidad de dinero que pagamos por un kilo de manzanas, o la tarifa que se abona para
adquirir un billete de avión.

Para qué sirven los precios

Los precios sirven para facilitar el intercambio de bienes y servicios y permitir una
distribución eficiente de los recursos en la economía. Juegan un papel fundamental en las
economías de mercado, ya que cumplen 3 funciones; determinan qué bienes se producen, en
qué cantidades y quién obtendrá dichos bienes una vez se pongan a la venta.
Los precios son el mecanismo que ajusta las economías, y que coordina las acciones y
aspiraciones de productores, vendedores y compradores.

Características de los precios

En una economía de mercado o de libre intercambio los precios tienen 4 características:
• Se determinan en el mercado: mediante la interacción de dos fuerzas de sentido
opuesto, la oferta y la demanda de un determinado bien.
• Son neutrales: esto significa que, en situaciones de libre competencia, un solo
vendedor o un solo consumidor no pueden afectar los precios, ya que estos se forman
mediante las decisiones y acciones llevadas a cabo por miles o millones de personas.
• Flexibles: los precios no son fijos, sino que están en constante ajuste. Hoy en día la
flexibilidad de los precios en los sectores no intervenidos es mayor, puesto que
herramientas como internet y la posibilidad de conocer los precios en cualquier lugar
del mundo a tiempo real hace que el ajuste pueda ser prácticamente inmediato.
• Eficientes: ya que dan como resultado una asignación eficiente de los recursos en la
economía, puesto que se producen los bienes que la gente realmente desea comprar,
a un precio aceptable para ellos.

Precios negativos

Generalmente los precios son positivos, ya que reflejan el valor monetario que un vendedor
requiere para entregar a cambio una unidad de producto. Sin embargo, en ocasiones existen
precios negativos, como por ejemplo cuando se trata de vender basura, residuos tóxicos o
residuos nucleares.
En este caso, el «vendedor» de un bien, pongamos un residuo nuclear, debe entregar al
«comprador» dinero para que se lleve la mercancía, puesto que éste no obtendrá utilidad de
dicho bien y de hecho tendrá que incurrir en costes para deshacerse de él de forma segura.

14. ¿Cuáles son las estrategias de precios en marketing?

Estrategia de Descremado de Precios:

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto
nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el
precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el
precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por
el nuevo producto.
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de
precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con
relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo
de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado
más grandes.

Estrategias de Precios de Penetración:

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos, pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar
aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través
de canales directos que reducían su nivel de costes. La estrategia de precios de penetración
tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un
volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a
otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes
adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del

mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. 2) los costes de fabricación y de
distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. 3) ya existe
una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco
después de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio:

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en
establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se
sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes
Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.

2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.

3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.

4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que
aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por
encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia:

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según
Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:

• Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad
de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene
prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.

• Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de esta

estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar
los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo
de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la
adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio
elevado por el alto valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que, entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona
pueda comprar.
• Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de esta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de
los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el
 precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo
tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de
marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan
deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas
registradas.
• Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de esta estrategia
es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores
ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación
en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para
colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar
una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de
un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese
caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la
cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:

• Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no

diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de
precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe
ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 euros. El cliente probablemente asociará trajes
de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea
del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden
los diferentes niveles de precios.
• Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos
opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
 automóviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben
buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
• Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos
que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo,
los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales
necesarios.
• Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs)
son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma
individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas:

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los

precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta,
incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e

implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para
establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los
gastos de envío, según su ubicación geográfica.

15. ¿Cómo se determinan los precios en el mercado?

La ley de la oferta y la demanda

El precio de un producto está determinado por la ley de oferta y demanda. Los consumidores
desean adquirir un producto (oferta) y los productores fabrican un suministro para satisfacer
esta necesidad (demanda).
El precio de mercado se establece a través del equilibrio entre estos dos elementos, oferta y
demanda.

El efecto de los precios sobre la demanda

Por lo general, el precio que los consumidores están dispuestos a pagar viene determinado en
función de dos variables: el nivel de sus ingresos y la intensidad del deseo de obtener ese
producto. Esta relación se expresa en términos económicos mediante la curva de demanda.

La oferta depende del precio del producto. Si este aumenta, la demanda disminuye. Y al
contrario; si disminuye el precio, aumenta la demanda.

Sin embargo, las fuerzas económicas no siempre son tan simples; entran en juego otros
factores que influyen en el precio de equilibrio, como veremos a continuación.

Factores que desplazan la curva de demanda.

Cuando un cambio aumenta la disposición de los consumidores a adquirir un producto, como

la llegada del verano, el fin de las restricciones en la pandemia de la COVID-19 o un aumento
del poder adquisitivo, provoca que la curva de la demanda se desplace hacia la derecha. Si,
por el contrario, disminuye el deseo por adquirir un bien o servicio, la curva se desplaza en
el sentido contrario; es decir, hacia la izquierda.

Como ya hemos adelantado antes, los cambios en el dinero que los consumidores destinan a
gastar no son los únicos factores que afectan a la demanda de determinados productos. Aquí
tienes algunos de los cambios más reseñables:

1. Preferencias de los consumidores: los gustos de los consumidores varían

continuamente debido a las innovaciones tecnológicas y a los cambios de tendencias
o modas.
2. Precio de otros productos de consumo-sustitutos o complementos: algunos
productos son complementarios. Si el precio de uno aumenta o decrece, la demanda
del otro hará lo contrario. Por ejemplo, si aumenta el precio de los ordenadores,
disminuyendo su demanda, los consumidores necesitarán menos software o menos
periféricos como impresoras o teclados.
 3. Expectativas sobre el futuro: la forma en la que los consumidores creen que un
producto se comportará en un futuro, también afecta a la demanda. Si se espera que
el precio de un producto se elevará en un futuro, los consumidores comprarán más
ahora.

Efecto de la oferta

Los movimientos de la curva de oferta son causados por cambios en el precio de un producto,
como hemos comentado.

La ley de la oferta dice que los productores aumentarán la producción cuando aumente el
precio de un bien. La escasez de oferta hará subir los precios. Los consumidores temen no
poder obtener el producto, por lo que están dispuestos a pagar más por él.

No hace falta que nos remontemos muy lejos para tener un ejemplo de la vida real. La escasez
de mascarillas en las primeras semanas de la pandemia hizo que aumentaran rápidamente los
precios.

Y al contrario sucede exactamente lo mismo. Un exceso de oferta hará que los productores
reduzcan los precios para reducir el inventario que se está acumulando en sus almacenes.

Cómo se determinan los precios de los productos

Si lo que quieres es una guía rápida para determinar el precio del producto que deseas
comercializar o si quieres saber si tu producto está alineado con el mercado, sigue estas
recomendaciones.

La teoría de los precios de Milton Friedman afirma que la fórmula para estimar los costes es:

▪ Tus costes fijos + los costes variables = suma de tus costes fijos y variables.
▪ La suma de tus costes fijos y variables / tu producción estimada = coste por unidad
de producción.
 16. ¿Los mercados son cada vez más competitivos, en este caso cuáles son las
estrategias de precios?

Estas son algunas de las estrategias de precios más significativas en el marketing de las
empresas:

1. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Se aplican diferentes precios a segmentos de clientes distintos, según su perfil o

comportamiento. Se puede definir según los siguientes factores:

❖ El momento de la compra. Por ejemplo, los billetes de avión, que tienen precios más
bajos cuando salen al mercado y en el último momento para cubrir plazas vacías.
Por género, localización geográfica, edad, nivel de ingresos, …
❖ Descuentos. Es el modo más habitual de realizar una discriminación de precios.
Suelen ser temporales.
Por pronto pago, por volumen, estacionales, comerciales a los socios o distribuidores
de la empresa, ofertas puntuales para aumentar la rotación de productos, rebajas o
descuentos en períodos establecidos y regulados.
❖ Freemium. Se trata de un registro y servicio gratuito con publicidad o limitación del
uso.

2. PRECIOS PSICOLÓGICOS

El precio aporta información al consumidor sobre el producto, creando una asociación entre
la marca y el valor monetario de este.

❖ Habitual. Los consumidores habituales están acostumbrados a un precio y es muy

difícil que acepten el cambio. Es más efectivo cambiar ligeramente la cantidad o
tamaño del producto.
❖ Prestigio. Precios altos a cambio del prestigio de una marca asociada a una calidad y
estatus. Muy habitual en joyas y ropa.
❖ De referencia. Los consumidores suelen usar la comparación de precios asociando los
productos o servicios a una calidad y línea similar.
❖ Redondeados o impares. El consumidor tiende a los precios terminados en 99, ya que
se asocian a reducción, es el “efecto 9”.
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Para establecer un precio siempre hay que tener en cuenta los de la competencia directa a
menos que estemos operando en un monopolio. Las estrategias de precios más destacadas en
relación a nuestros competidores son:

• Precios primados. Es ideal para empresas que tienen un fuerte valor añadido que
supone una ventaja competitiva o tengan claras opciones al liderazgo. Ante una
demanda poco elástica al precio pueden establecer precios altos sin que afecte mucho
a las ventas.
Imitación de los precios de la competencia para intentar posicionarnos en su nivel.
• Precios descontados. Se baja el precio cuando un producto o servicio no es lo
suficientemente competitivo como competir. Otra opción es la estrategia líder en
costes, reduciendo los costes en materias primas, producción, distribución, optimizar
procesos, etc

Un ejemplo de estrategia competitiva es la Guerra de precios. En esta encontramos el precio

como gran diferencia entre los productos de varios competidores. Se suele dar en mercados
la competencia es de tipo “juego de suma y cero” ya que el beneficio de un vendedor es fruto
de la pérdida de otros porque no hay suficiente mercado para todos. Así que todos los
implicados terminan bajando el precio del producto.

4. PRECIOS SEGÚN LÍNEAS DE PRODUCTOS

❖ Líder de pérdidas. Es muy efectiva en situaciones de elasticidad o venta cruzada de

productos complementarios de una empresa. Se reducirá el precio de uno de los
productos que vende la compañía y se aumentarán otros. Por ejemplo, reducir el
precio de un aparato electrónico, pero aumentar el de sus accesorios.

❖ Packs. Los productos complementarios se pueden vender en paquetes a un precio

menor que si se compran todos por separado.

❖ Productos cautivos. Productos que conllevan de forma obligatoria la compra de otros

complementarios para su uso. Por ejemplo, la cafetera nespresso y sus capsulas.
 ❖ Precio con dos partes. Se aplica una cuota fija al inicio del servicio, más cuotas
periódicas (habitualmente mensuales) a lo largo de su uso. Es la fórmula utilizada por
empresas de telefonía, televisión por cable, o empresas de seguridad.

❖ Precio único. Se fija el mismo precio para todos los productos de la misma gama de
la empresa. Es el caso de la firma de moda Massimo Dutti, que establece un precio
único para todas sus camisas.

5. PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Estrategia de Descremación. Introducimos el producto o servicio en el mercado con un alto

precio y una buena inversión para promocionarlo. El fin es atraer a los clientes poco sensibles
al precio que buscan la novedad desde el primer momento. Una vez pasado el periodo de
introducción se irá reduciendo su coste para llegar al resto de consumidores.

Estrategia de Penetración. Es lo contrario de la descremación. Se introduce un precio inicial

reducido para atraer el máximo público posible y ganar cuota de mercado. Suele ser usado
en productos con menor valor diferencial y en mercados con abierta posibilidad de entrada a
nuevos competidores. También se puede utilizar como método introductorio o de prueba,
para dar a conocer el producto en sus fases iniciales.

17. ¿Cuál es la relación entre calidad y precio?

El crecimiento de la competencia en los diferentes mercados, es algo que influye

directamente en la relación precio vs calidad, ya que con el objetivo de captar el mayor
número de clientes en algunos momentos puede sacrificarse el precio, pero siempre
brindando productos de calidad.

La relación calidad-precio, es como su nombre indica una ratio, una división. Para ello,
tendríamos que cuantificar la calidad y el precio del producto, como altos, medios o bajos

Poniendo ejemplos sencillos que te lleva a verlo desde otro enfoque. Es como comprar un
café en Starbucks, se tiene la percepción que es un producto de alta calidad y por ende el
precio que se paga por el mismo es alto.
Esto es algo que los consumidores reconocen y que al dividir “calidad alta entre precio alto,
da uno”, de igual manera que “calidad baja y precio bajo también dará uno”.

Es muy común el sentimiento de satisfacción o felicidad de poder encontrar productos de alta

calidad a un precio relativamente bajo, pero en este caso siempre hay un sacrificio. Para poder
crear o brindar productos/servicios de calidad se necesita invertir para contar con la materia
prima que permita cumplir el objetivo, lo que también supone un costo extra.

18. ¿Cuál es la relación entre producto y precio?

A través de la variable "Producto" la empresa define su propuesta de valor y crea elementos

(tangibles e intangibles) que permiten a los clientes satisfacer sus necesidades. ... Por otro
lado, la variable "Precio" establece la cantidad de dinero que el consumidor debe aportar para
adquirir el producto

A través de la variable "Producto" la empresa define su propuesta de valor y crea elementos

(tangibles e intangibles) que permiten a los clientes satisfacer sus necesidades. Es decir, la
empresa crea "soluciones" que satisfacen las demandas de sus clientes (relojes, teléfonos,
tostadoras, automóviles, casas, etc.).

Esas soluciones se diseñan manejando elementos cuantitativos y cualitativos orientados a

ser percibidos de manera favorable por aquellos que pueden ser sus clientes y de forma
diferencial frente a otras alternativas que compiten por la preferencia del consumidor.

En torno al producto hay elementos muy importantes que determinan su capacidad de lograr
los objetivos que se le asignan tanto para la empresa como para el cliente. Así, valores como:
la gama de productos, la calidad, la marca, el envase, la garantía, etc. tienen una gran
relevancia en el proceso de decisión de compra del cliente.

Por otro lado, la variable "Precio" establece la cantidad de dinero que el consumidor debe
aportar para adquirir el producto. Esa cantidad de dinero es una variable clave tanto para la
empresa como para el cliente. Para la empresa el precio debe compensar los costes del
producto y debe facilitar el logro de sus objetivos financieros. Y para el consumidor también
es muy importante porque su presupuesto es limitado y susceptible de ser empleado en la
adquisición y disfrute de otras alternativas.
 19. ¿Qué es la plaza en marketing?

La plaza en mercadotecnia, también conocida como canal de distribución, es uno de los

elementos que forma parte del marketing mix, en particular, aquel con el cual garantizas que
los consumidores puedan obtener tus productos Para que entiendas mejor qué es plaza en
marketing y puedas mejorar tus estrategias de comercialización, veamos un ejemplo:

Digamos que estás interesado en comprar un nuevo videojuego que salió a la venta. Es
probable que, para conseguirlo, tengas distintas opciones: puedes ir a la misma tienda y
adquirirlo o, también puedes entrar a la página web y realizar una compra online. Ambos
medios para comprar el producto es lo que llamamos “plazas” en marketing.

Según explica la Institución Universitaria Escolme, al definir lo que es la plaza en

mercadotecnia, es importante tener en cuenta que este concepto no hace referencia a la
ubicación del negocio como tal, sino a cumplir con la tarea de hacer llegar el producto a la
ubicación del público objetivo, o sea, de los clientes.

¿Para qué sirve?

Todos los productos y servicios después de producidos, necesitan llegar a su consumidor

final y no habría forma de hacerlo si no hubiera un puente entre los dos.

Es casi imposible que un productor o fabricante alcance de manera individual todas las
tiendas.

Por eso, el papel de la plaza en la mezcla de mercadotecnia es concretar la transmisión de un

producto o servicio hacia los puntos estratégicos de distribución, para que lleguen impecables
a sus consumidores.

Variables de la distribución

La distribución puede ser ejecutada mediante actividades realizadas por la propia

organización y a través de un intermediario. Por este motivo, la dividimos en dos principales
conceptos:
Movimiento físico Se refiere a las actividades involucradas en el proceso de distribución
física del producto hasta el consumidor final. Estas son algunas: manipulación;
almacenamiento; transporte; control de inventario; procesamiento de pedidos, etc.

20. EL precio es un aspecto importante en la mercadotecnia. Cuáles son las “4P”

de los negocios, defina cada una de ellas y explique su importancia.

4p de la mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p's del marketing

o Marketing Mix, representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing:
Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a
conquistar al público

Producto: En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la

oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a
través de su uso o consumo. El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla
de mercadotecnia.

En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone
a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su
uso o consumo.
El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de mercadotecnia (en inglés
marketing mix). El caso más común de la misma es también conocido como "Las cuatro P"
de la mercadotecnia, junto al Precio, Plaza y Promoción.
Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para generar demanda,
que pueden enfocarse hacia:

• Bienes: son todos los elementos tangibles.

• Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo
tiempo), son variables.
• Eventos: Actividades periódicas como eventos deportivos o culturales.
• Experiencias: por ejemplo: travesía por una selva virgen.
• Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej.: actores.
• Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.
• Derechos de propiedad: derechos de posesión que pueden recaer tanto sobre activos
físicos (bienes inmuebles) como en activos financieros (acciones y bonos).
 • Instituciones: por ejemplo, universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o si
las compras son muy importantes).
• Información: enciclopedias, libros, publicaciones
• Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos
dentro de una organización, también se comunican y venden.

El producto nos devuelve a los fundamentos del marketing. Es el flujo de ingresos y el

elemento vital de cualquier empresa. Satisface la necesidad o deseo de un consumidor. Los
productos vienen en numerosas formas. os productos de conveniencia son populares y
permiten a los consumidores tomar decisiones rápidas de compra (la mayoría de las veces
habituales). Normalmente satisfacen necesidades básicas.

Un ejemplo es la leche, un producto simple por el que los consumidores no se inquietan

demasiado. Con este tipo de productos, la marca y el reconocimiento pueden hacer la
diferencia entre el éxito y el fracaso.

Otros productos implican una decisión difícil de compra, como un automóvil nuevo. Las
personas pasan más tiempo investigando y evaluando opciones cuando el producto es más
caro o valioso. El tercer tipo de producto es el especializado, que atrae a un segmento
determinado del mercado, por ejemplo, barras de proteínas para entusiastas del gimnasio.

Tu trabajo antes de desarrollar cualquier producto es decidir qué tipo de producto estás
generando. ¿Para qué sirve? ¿Hay una demanda específica? ¿Existe una brecha en el mercado
para este producto?

Precio: El precio es el pago o recompensa que se asigna a la obtención de bienes o servicios

o, más en general, a una mercancía cualquiera. A pesar de que tal pago no necesariamente se
efectúa en dinero los precios son generalmente referidos o medidos en unidades monetarias.
Desde un punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercancía, se puede
considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economías modernas,
generalmente consiste en intercambio por, o mediado a través del dinero.

En el desarrollo de la economía ha habido debate prolongado acerca de la relación entre el

precio y el valor. Originalmente, la escuela clásica consideraba que el precio dependía
directamente del valor, entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la producción
de una mercancía dada (ver Teoría del valor-trabajo). Posteriormente, a partir del trabajo de
los marginalistas, se llegó a concebir que el precio depende de la utilidad que cada individuo
asigna al bien o servicio en cuestión. Una opinión que está llegando a ser de creciente
influencia, a partir del trabajo de Piero Sraffa, es que el precio se determina en relación a un
paquete de productos o mercaderías básicas o numerario (incluyendo el trabajo) que son
fundamentales para la producción de los bienes de todo tipo. (ver Producción de mercancías
por medio de mercancías)

Dado que la relación entre valor (entendido como la cantidad de esas mercaderías básicas
utilizadas en la producción) y precios constituyen la base de la ganancia, analizar la relación
que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo
puede resultar exitosa para una compañía. (ver Valor agregado)

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas
variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como
el denominado Índice de Precios al Consumidor (IPC), el Índice de Precios Industriales (IPI),
etc.

El precio es un elemento clave en la economía de todos porque es una referencia y un límite

monetario que impacta a nuestro presupuesto. Además, es el instrumento de comunicación
más tangible que tiene una empresa con sus consumidores. En las industrias de consumo los
productores usan el precio para competir en el mercado al mayoreo y para posicionarse en el
mercado al menudeo o retail, mientras que los retailers lo hacen para competir con otras
tiendas y para generar ganancias económicas. Esta combinación de prácticas puede afectar a
los mercados, al grado de promover ambientes anticompetitivos y una distribución desigual
de las ganancias, impactando a las empresas y a los consumidores.

No hay un solo precio, sino millones. Las cosas no tienen un solo precio. En la cadena de
distribución el primer precio es del fabricante. En algunas ocasiones está el precio al mayoreo
y finalmente, el precio al menudeo o retail que es el que paga el consumidor por el producto.
Estas tres etapas constituyen tres grandes mercados de precios. Dentro de cada mercado los
precios fluctúan dependiendo de la negociación entre las partes y de otras variables. En el
mercado retail, por ejemplo, el precio varía de acuerdo con la región, la cadena, la tienda y
también el tiempo. Estas variaciones tienen su origen en factores de mercado y en el margen
requerido por el retailer.

Plaza y promoción: Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables

(producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta. Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un mercado
para su adquisición, uso o consumo.

Algunas personas tienen dudas sobre este pilar. La verdad, tal vez, el nombre no sea muy
claro. En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área, puede
entenderse como Colocación en el mercado.

La cuestión es que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta ti,
a tus productos y servicios. En nuestro ejemplo de Havaianas, son los canales de distribución.

Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:

¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?

En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos específicos?

En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce, catálogo, redes

sociales)?

¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de distribución?

Estas respuestas, junto al estudio de otros pilares, te ayudarán a definir dónde y cómo tu
empresa debe ser accesible a los consumidores. Algunas veces pensamos que esta parte es
menos complicada, principalmente por la facilidad de montar una tienda virtual.

Pero es necesario entender que no vale de nada tener una linda vitrina si no hay público en
frente a ella o, peor aún, si ese no es el público que, de hecho, efectúa las compras.

Promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas que vemos en tantos centros
comerciales. En realidad, la promoción tiene el sentido de promover tu marca y soluciones,
hacer que el mensaje de marketing de tu marca llegue a los oídos correctos.

Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible solución a las necesidades y deseos

de un cliente.
¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de marketing acerca de
tu negocio a tu público objetivo?; ¿cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet,
impresos) y acciones de relaciones públicas para presentar tus soluciones a tus posibles
clientes?; ¿tu mercado es estacional (huevos de pascua, árboles de navidad) ?, ¿cuál,
entonces, debe ser el calendario para aprovechar las oportunidades y aumentar las ventas y
promociones? Y ¿cómo hace la promoción de sus productos y servicios tu competencia?,
¿cuál es la influencia de ellos sobre tus acciones?

Estas son algunas de las preguntas que le ayudarán a tu equipo a direccionar sus esfuerzos de
manera más efectiva para lograr que conozcan lo que tienes para ofrecer y pasen a
considerarlo en su decisión de compra.

Por eso, el papel de la plaza en la mezcla de mercadotecnia es concretar la transmisión de un

producto o servicio hacia los puntos estratégicos de distribución, para que lleguen impecables
a sus consumidores

La importancia de la promoción de ventas. Las promociones de ventas dan un respiro a los

vendedores, ya que les quitan de encima un poco de peso e inducen a los clientes potenciales
a comprar el producto. De muchas maneras, ayudan a sus vendedores a conseguir más leads
y, en última instancia, más clientes.

Punto de venta

El punto de venta o distribución es el proceso mediante el cual el producto o servicio llega

hasta nuestro cliente, que puede ser mayorista o final. Es una cuestión fundamental que va a
influir notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción del consumidor.

En la distribución existen múltiples variables que es preciso analizar exhaustivamente.

• Almacenamiento.
• Transporte.
• Tiempos de la operación.
• Costes de los envíos.
• Canales de distribución que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores,
tiendas online, etc.
Un ejemplo de un punto de venta revolucionario en el marketing de producto fue la aparición
de Amazon como concepto de la primera librería online, su primer nombre fue "Cadabra",
de hecho. Jeff Bezos consiguió cambiar el paradigma de la localización del comercio offline
con la aparición de su plataforma. De este modo, el punto de venta dejó de ser un punto físico
para convertirse en online.

Evolución de las 4P, las 4C y, finalmente, las 4E

Las 4Ps han evolucionado, adaptándose a las necesidades del mercado. Así, hoy podemos
dejar de hablar solo de producto, precio, punto de venta y promoción, y sustituir estos
términos por consumidor, coste, conveniencia y comunicación. Vemos a continuación como
las 4 ps del marketing han pasado a las 4Cs.
Consumidor: ¿cuáles son los deseos de tu cliente? ¿Y sus necesidades? En esta evolución
sustituimos el foco puesto en el producto para ponerlo directamente en el consumidor.

Coste: sustituimos precio por coste. Porque lo que cuesta un producto o un servicio no se
refleja solo en su precio: es necesario tener en cuenta todos los costes desde su fabricación
hasta que el producto llega al consumidor final.

Conveniencia: la conveniencia es la sustituta del lugar en el punto de venta. Porque cuando

esta P evoluciona no solo se queda en dónde se venderá el producto, sino en otros aspectos
de los hábitos de compra del cliente.

Comunicación: el marketing de contenidos y las redes sociales son claves para llegar a tu
público y conseguir interactuar con él en un espacio digital, donde se siente cómodo.

Pero las 4p del marketing no se detienen aquí y vemos ahora cómo de estas 4Cs siguen
evolucionando, a su vez, a las 4Es:

Experiencia y emoción: el cliente hoy ya no busca solo satisfacer su necesidad con el

artículo que compra. Hoy quiere vivir una experiencia con tu marca, desde mucho antes de
comprar hasta mucho después de haber comprado.

Exchange: hablamos de “intercambio”, ya que, en ocasiones, puede que no haya una venta
como tal, sino que el cliente “pague” con sus datos o su tiempo.
En cualquier lugar: ya no se vende solamente en un punto de venta físico: la venta, hoy,
puede darse en cualquier sitio, desde cualquier canal: desde una app, desde la web Mobile, a
raíz de un email…

Evangelización: hablamos de evangelizador, pero podríamos decir fan. Se trata de conseguir

que el cliente esté tan satisfecho con tu marca que te recomienda, habla de ti, te sigue a otro
nivel. ¿Cómo conseguir evangelizadores? El marketing de atracción o inbound marketing es
una forma de conseguirlo.

21. ¿Cuáles son los métodos utilizados para la fijación de precios?

Métodos de fijación de precios Método en función de la demanda: se analiza el consumidor

y se fija un precio en función del valor que este le da a un producto. Método en función de la
competencia: se fija un precio en función del precio de la competencia y la calidad del
producto.

Analizar a la competencia es otro de los factores que intervienen en la fijación de precios. En

este sentido, es esencial para conocer la oferta existente y para tantear el mercado. Las sumas
de dinero que las empresas competidoras cobran por un producto y el éxito que tengan con
él es crucial para encontrar un precio razonable. Por ello, los precios de los bienes producidos
internamente deben adaptarse a la respectiva situación competitiva para atraer suficientes
compradores.

Métodos de fijación de precios

A grandes rasgos, se pueden distinguir tres métodos de fijación de precios de los que se
desprenden los principales enfoques, estrategias y técnicas de fijación de precios. Estos se
basan en tres factores:

Método en función del coste: es un método muy utilizado por pequeñas empresas que se basa
en calcular cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de beneficio.

Método en función de la demanda: se analiza el consumidor y se fija un precio en función

del valor que este le da a un producto.

Método en función de la competencia: se fija un precio en función del precio de la

competencia y la calidad del producto.
 22. ¿Qué es la fijación de precios basada en el costo?

En la fijación de precios basada en el costo los precios se establecen a partir de los costos de
producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y
los riesgos. La fijación de precios basada en el costo añade un sobreprecio estándar al costo
del producto.

• Costos fijos
• Costos variables
• Costos totales

Los costos fijos son aquellos que no varían con el nivel de producción o ventas. – Alquiler –
Calefacción – Intereses – Sueldos de los ejecutivos

Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de producción. – Empaque –
Materias primas o insumos

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de producción
determinado.

23. ¿Cómo se determinan los precios en el mercado?

Los precios de los productos que se ofrecen en el mercado se fijan libremente, a través de la
competencia entre las empresas. Por tanto, el precio de los productos o servicios variará
según exista mucha o poca oferta o demanda. Siendo la oferta, el número de vendedores que
hay en el mercado. Y la demanda, el número de compradores que hay en el mercado.

Por ejemplo, si los vendedores ofertan mucha cantidad de un producto, pero hay pocos
consumidores que lo quieran comprar, entonces los precios bajarían.

24. ¿Cuál es la forma básica para determinar el precio de venta?

Para calcular el precio de venta debes sumar los costos, gastos y beneficio deseado. La suma
de estos factores da lugar a la cantidad mínima que se debe cobrar por el producto o servicio.
Otros factores que considerar

Mantente informado sobre la competencia. Saber cuánto están cobrando otras empresas es
una forma de ver si tu negocio es competitivo. A través de esta comparación, sabrás si es
necesario cambiar el precio de venta.

Si el mercado y los consumidores no aceptan el precio que cobras, es necesario repensar tus
elecciones. Lo ideal es saber cuánto el cliente estaría dispuesto a pagar por los productos o
servicios.

Cuidado con un precio de venta muy bajo

Evita un error que puede llevarte al cierre de tu negocio: cobrar un valor muy por debajo del
factible. Las empresas que no se destacan por su calidad suelen fijar precios de venta muy
bajos, que no cubren todos los gastos que requieren los procesos de producción y
comercialización. El resultado es que, después de un tiempo, en lugar de alcanzar el
beneficio, lo único que obtienen son deudas.

Por lo tanto, como punto de partida, debes colocar en el papel todos los gastos hasta que el
producto llega a la tienda y determinar el porcentaje de beneficio que deseas. Realiza este
cálculo para saber cuál es el precio mínimo, pero no te olvides de analizar también factores
como el mercado y la percepción de los consumidores.

25. 6 pasos para determinar el precio del producto según, La Teoría de los Precios,
de Milton Friedman.

El economista Milton Friedman ideó una fórmula para estimar los costos, llamada “Teoría
de los Precios”, que es tan precisa y útil que continúa vigente a través de los años, y es la
siguiente:

Costos fijos totales + Cálculo de costos variables totales = La suma de costos fijos y
variables.

La suma de costos fijos y variables / Su producción total estimada = Costo por unidad
de producción.
Entonces, basándote en los factores mencionados, podrás determinar el porcentaje de
utilidad. Si deseas utilizar el 30%, por ejemplo, agrega el porcentaje de utilidad del 30% al
100%, luego multiplica el 130% por el costo de tu producto, y eso te dará el precio de venta
para tu producto.

Sin embargo, también hay una metodología que no falla e igualmente podrás fijar el precio
de tu producto o servicio, para lo que deberás seguir estos pasos:

Los primero que debes hacer es identificar y evaluar el mercado al que tu producto o servicio
va dirigido, ya que es necesario saber todo sobre estas personas a quienes ayudarás a resolver
una necesidad.

El segundo paso es estudiar la oferta que presenta tu competencia, ya que en todo negocio
existen competidores por lo que debes analizar el precio de su producto o servicio, si es
elevado, bajo o razonable.

Por otra parte, es indispensable tomar en cuenta si tu producto o servicio es duradero o no

duradero, ya que un producto no duradero es el que cumple una necesidad básica e inmediata,
que se consume de forma rápida, por lo que generalmente tiene un bajo precio.

Establece tus costos fijos y variables, en este punto puedes ayudarte con la fórmula de la
“Teoría de los Precios”. Recuerda detallar los costos fijos como: luz eléctrica, sueldos,
teléfono, alquiler, etc. Los costos variables son los que van relacionados con tu cantidad de
producción, es decir, la materia prima de la que está hecho tu producto.

En esta parte del proceso tendrás que definir tu porcentaje de utilidad que deseas obtener.
Esto podrás hacerlos luego de identificar los costos de tu producto, a lo que deberás asignar
un porcentaje, para que se te haga más sencillo el manejo de tu negocio.

Como último paso deberás evaluar tu propuesta de valor, para lo que necesitarás tener claro
qué propuesta le brindas a tus futuros clientes; cuál es el valor de tu producto o servicio para
resolver sus necesidades.

Asimismo, es importante que tu producto sea una combinación entre un bajo costo y la alta
calidad para satisfacer las verdaderas necesidades de tus clientes, siempre en comparación
con tu competencia más cercana.
 26. Explique ampliamente las funciones del precio en la Economía

Podríamos clasificar las funciones de los precios en dos funciones principales:

1. Racionar los bienes y servicios y los factores

Los precios garantizan que los recursos se repartan de manera eficiente y que se pueda
alcanzar un equilibrio de mercado.

Si aumenta la demanda de un bien, o disminuye la oferta, no habrá suficiente oferta del bien
para cubrir toda la demanda; por lo que el precio subirá. De esta manera, la demanda se
reducirá y volverá a haber un equilibrio de mercado.

Si disminuye la demanda de un bien, o aumenta la oferta, ocurre justo lo contrario. Esto se

debe a que no habrá suficiente oferta para cubrir esa demanda y, por lo tanto, el precio bajará.
De esta manera, la oferta se reducirá y volverá a haber un equilibrio de mercado.

Los precios van a permitir a los compradores indicar la cantidad de producto que desean
comprar a cada precio. De la misma forma, ayudará a los empresarios a determinar la
cantidad de producto que desean vender a cada precio.

Si aumenta el precio (inflación), se estimula a las empresas para que aumenten la producción.
Obteniendo de esta forma un mayor beneficio, a la vez que se atrae a nuevas empresas.

Si disminuye el precio (deflación), las empresas reducirán la producción.

2. Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los factores

Los precios permiten que las empresas obtengan dinero con el que después pueden pagar sus
costes de producción (compra de materias primas, pago del sueldo de empleados, logística,
etc.).

27. La función de los precios en una economía de mercado.

El precio de mercado cumple con una importante función informativa en la vida
económica. Pues es un buen indicador de situaciones de exceso de oferta o de demanda en
mercados. Un precio de mercado alto puede significar escasez o una altísima demanda.
Mientras que, por otro lado, un precio de mercado más bajo suele ser consecuencia de bajos
niveles de demanda o alta competencia.
Claro está que lo anterior es lo que ocurre en una situación ideal y teórica. En el día a día
existen multitud de factores que hacen que existan varios precios de mercado para productos
idénticos. Esto se debe a diferencias relativas a las características del cliente, la situación
geográfica, entre otros. Este fenómeno se conoce en economía como discriminación de
precios.

Lo más habitual a la hora de realizar análisis sobre precios de mercado es fijar un precio
medio de los datos con los que se cuente en un periodo determinado. Para saber el precio
medio de venta de un refresco en particular en un país, por ejemplo, será necesario estudiar
a qué precios se vende en diferentes tiendas o supermercados.

28. Métodos de fijación de precios.

Los métodos de fijación de precios sirven para calcular el precio que tendrá un producto o
servicio en el mercado. Para establecerlo, se tienen en cuenta diferentes aspectos, como la
oferta y la demanda, la reputación de la marca o negocio, lo que cuesta producirlo y ofrecerlo,
entre otros.

Gracias a los métodos de fijación de precios, una empresa decide cuál es el que más conviene
para sus productos o servicios, dependiendo de si desea generar demanda con precios bajos
o ganar ingresos rápidamente con precios altos. Eso estará subordinado al momento en que
se encuentra su negocio, la industria en la que se desarrolla y la respuesta de los
consumidores.

Aunque hay varios métodos de fijación de precios, tres son los más comunes que se basan en
estos aspectos:

❖ el coste
❖ la demanda
❖ la competencia

Método de fijación de precios basado en el coste

Este método de fijación de precios depende enteramente de aspectos internos de la empresa

o el negocio. Es decir, que no contempla la competencia o la demanda de los consumidores,
sino que toma elementos como las materias primas, los sueldos que impactan en el coste del
producto o servicio, y considera el margen de contribución. Así que se le agrega un porcentaje
o suma fija del costo total para calcularlo.
Existen dos tipos de costes que se consideran:

❖ fijos, como sueldos, alquileres, impuestos

❖ variables, como materia prima, transporte, mano de obra según la producción

A su favor, es el método más sencillo de utilizar y representa una gran ayuda para negocios
que inician sus actividades.

Es el método más elegido para emprendimientos que inician, el ejemplo más claro es una
persona dedicada a la repostería que comienza a vender galletas, panes y pasteles en una
tienda de barrio. Quiere decir que todo lo prepara en un horno casero, con insumos que
compra al mayoreo en un supermercado, para vender unidades limitadas cada semana.

Todavía no puede competir con pastelerías prestigiosas o que cuentan con un personal para
atender pedidos grandes, ni con aquellas que pueden realizar envíos a toda la ciudad; así que
la fijación de sus precios dependerá mucho de lo que gaste para su producción.

Método de fijación de precios basado en la demanda

También se le conoce como fijación dinámica de precios. Este método es más complicado
porque tiene en cuenta elementos externos al negocio para fijar los precios, principalmente
el valor percibido por los consumidores de ese producto o servicio.

Sin embargo, incluye otros aspectos como el valor añadido, la facilidad de acceso al producto
o servicio, el descremado de precios (al inicio la oferta es cara, así que se dirige a un sector
económico que puede costearlo; más adelante, a medida que crece la competencia, el precio
baja), entre otros.

Esto quiere decir que los precios no serán fijos, y que es posible apoyarse en herramientas
digitales para recalcular cada vez que sea necesario, como ocurre con el uso de algoritmos.

La tarifa dinámica del servicio de taxis Uber es el ejemplo perfecto que ilustra este método
de fijación de precios: cuanta más demanda haya, menos unidades estarán disponibles y, por
lo tanto, mayor será el costo por viaje.

Método de fijación de precios basado en la competencia

Este método considera el precio que la competencia le ha dado a un producto o servicio
similar. Funciona sobre todo en aquellos que tienen una oferta muy parecida a la de otros,
especialmente si trabajan con los mismos proveedores o materias primas. En el retail es el
método más popular, e implica un seguimiento muy exhaustivo y en tiempo real para
mantener precios competitivos.
Este método puede basarse en:

❖ Precios vigentes, que consiste en conocer los precios de la competencia con mayor
peso en el mercado a fin de establecer los propios.
❖ La calidad, cuando es evidente que la calidad del producto o servicio es mayor que el
de la competencia, a pesar de ser tan parecidos.

El gigante del fast fashion tiene una tienda para cada segmento del mercado, desde
adolescentes (que se adaptan rápidamente a la cambiante moda) hasta personas maduras
(que buscan ropa y accesorios clásicos y de mayor duración). Sus diseños, materiales y
estilos no son muy diferentes a los de otras marcas, así que los precios de sus productos se
ajustan a los que ofrece la competencia al inicio y final de las temporadas.

29. Explique en qué consiste la plantilla Excel para calcular el precio de venta de tus
productos.

Calcular el precio de venta de los productos es una ecuación matemática complicada, entra
en juego el coste de todos los materiales y los gastos asociados a la distribución. Con esta
plantilla de Excel para calcular el precio de venta sabremos cuál es el precio de los productos
al por mayor y al por menor. Incluye diferentes tablas de Excel que recogen el coste asociado
a cada material empleado en la fabricación y los gastos derivados.

Podremos anotar todos los materiales necesarios para construir, fabricar o producir el
producto de venta: Cantidad, coste, cantidad usada, coste de uso. Además, los gastos
asociados al producto. Con todos estos datos obtenemos el coste total y podemos asignarle
el incremento de precio que queremos tener, se trata del margen de beneficio. Con todos estos
datos, la plantilla de Excel obtendrá el precio al por mayor y el precio al por menor de cada
producto.

Toda la información está disponible en una única de hoja de Excel que corresponde con el
precio de un único producto. Solo tenemos que duplicar la hoja y tendremos otro documento
habilitado para calcular el precio del producto que vendemos. Cuando asignemos el precio a
los productos podemos trasladar la información a la plantilla de Excel listado de precios,

así conoceremos el histórico del precio de todos los productos y, también sirve como
documento comercial a entregar a los clientes ya que estarán todos los productos y su precio.

30. Explique la relación de los mercados y la política de precios.

La política de precios es un elemento fundamental para la estrategia de marketing de una

empresa, ya que esta tiene como principal objetivo la obtención de ganancias, a través de la
venta de bienes (ya sea al por mayor o al por menor). Siendo el punto clave para el éxito de
las ventas el coste del producto comercializado, el cual es determinado por la política de
precios de la empresa.
La política de precios es un conjunto de principios para establecer un determinado valor
para los bienes y servicios. Es una herramienta de marketing que influye en el éxito de las
ventas y el posicionamiento de la empresa.

el principal objetivo de la política de precios es obtener un beneficio estable de las ventas,

para garantizar la competitividad. También puede haber muchos objetivos secundarios, estos
dependen de las características de funcionamiento de la empresa. En la formación de la
política de precios se tienen en cuenta los siguientes aspectos:

❖ El impacto de los costes en la competitividad de la empresa.

❖ La posibilidad de que la organización gane en la competencia de precios.
❖ El carácter razonable de la política de precios elegida para los nuevos productos.
❖ Cambios en el coste en función del ciclo de vida del producto.
❖ La posibilidad de establecer diferentes precios que sirvan de referencia.

Se consideran los principales objetivos de la política de precios de una empresa:

Continuación de las actividades de la organización. Una empresa opera bajo la influencia

de amenazas como el exceso de capacidad, la alta competencia y el cambio brusco de la
demanda. Una parte de estos riesgos puede afrontarse reduciendo el coste. Sin embargo, la
reducción del precio debe ser tal que los ingresos recibidos cubran los costes. Este objetivo
de la política de precios se considera a corto plazo.

Aumento de los beneficios a corto plazo. A veces, el precio de una mercancía se modifica
para maximizar el beneficio. A menudo este objetivo se establece en una economía de
transición. Este es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, esta meta no se utiliza porque un
aumento significativo del valor no ganará frente a la competencia.

Aumento de las ventas a corto plazo. En este caso, el coste por producto, por el contrario,
disminuye. Un precio atractivo permite aumentar el volumen de ventas. Otra posibilidad es
la asignación de comisiones a los intermediarios, que también contribuye a aumentar las
ventas. Esta medida permitirá maximizar los beneficios, así como ganar parte del mercado.

Fijar un precio alto. Esta medida es relevante si la empresa vende nuevos productos. En
este caso, se asigna el valor más alto posible. Si las ventas empiezan a caer, el coste se reduce
ligeramente para garantizar la rotación.

Aumento de los beneficios a largo plazo. Una de las estrategias en marcha es construir una
imagen de empresa que fabrica productos de calidad excepcional. Si el cliente confía en la
calidad del producto, estará dispuesto a comprarlo a un coste elevado. De este modo se
conseguirá maximizar los beneficios a largo plazo.

Uno de los objetivos es establecer una política de precios óptima. La selección se realiza
en función de las características de una empresa concreta, así como las de sus competidores.
Estas formas de política de precios se utilizan en la práctica:

Política de precios altos. Cuando un nuevo producto entra en el mercado, se fija el precio
más alto posible. Sólo es relevante para los productos realmente nuevos que tienen
demanda y están protegidos por una patente. El coste se reduce gradualmente si se observa
una disminución de la demanda.

Política de precios bajos. Esta política puede ser adecuada si una empresa necesita entrar
rápidamente en un mercado y ganar una cuota de mercado. Adecuado para la estimulación
de la demanda. Se aplica en mercados con mayor volumen de producción, mayor
elasticidad de la demanda. Los costes de la empresa se cubren gracias a que se maximizan
las ventas de productos a un coste reducido.

Política de precios diferenciados. El coste medio de los productos cambia bajo la

influencia de los márgenes de beneficio y los descuentos. A cada segmento de
consumidores se le ofrece un valor distinto para el producto.
Política de precios preferenciales. La empresa tiene la oportunidad de atraer a nuevos
clientes mediante ofertas preferentes. Este método es adecuado para la expansión del
mercado de ventas.

Política de precios flexibles. El coste se determina en función de las capacidades de los

consumidores. Cambia muy a menudo.

Política de precios estables. En este caso, los precios no cambian durante mucho tiempo.
Adecuado para mercancías de demanda diaria.
Antes de fijar una política de precios específica, es necesario seguir de cerca la evolución de
los precios de los productos en el mercado. Antes de elegir una estrategia, hay que tener en
cuenta factores internos (particularidades de la empresa) y externos (peculiaridades del
mercado).
 Conclusión

Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores que
negociaban entre sí.

El vendedor pedía un precio más alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos
de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable.

Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus
necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un
precio para todos los compradores.

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos

los otros elementos representan costos.

Por otra parte, la fijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el
problema número uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así, muchas
empresas no lo manejan adecuadamente.

Los errores más comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia los
costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios
del mercado; precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de la
mercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos
del mercado.
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