Merca 7a Unidad Precio 2021

Papel del precio (LECTURA) (SUBRRAYAR LO MAS RELEVANTE)
Autor: José Ignacio Domínguez

Otros conceptos y herramientas de marketing
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/papeldelprecio.htm
Conceptualmente, el precio se define como la expresión del valor que tiene un

producto o servicio en términos monetarios y/o de otros parámetros como
esfuerzo, atención o tiempo.
El producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida

que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una
necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición
conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el Valor y el Precio permite identificar la
estrategia de precio que en el largo plazo puede resultar exitosa para una
compañía.
Por otro lado, analizar la relación que se da entre el Precio y el Valor permite
tomar decisiones operativas que inciden sobre los resultados de corto plazo. El
precio puede estudiarse desde dos perspectivas.
 La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor.
 Y la de la empresa, para quien significa una herramienta mediante la cual
convierte su volumen de ventas en ingresos.
Jagmohan S. Raju y Z. John Zhang, dos profesores de la Wharton School

declaran que:
Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qué consumidores
se dirigen y comprender cuanto están dispuestos a pagar esos consumidores por
determinado producto o servicio. Las empresas también deben reconocer la
importancia de la fijación de precios como herramienta para diferenciar un
producto o servicio del de los competidores, ya que el precio emite señales sobre
su calidad y exclusividad. Además, es importante tener en cuenta el tipo de
distribuidores que introducirán el producto en los mercados; si éstos no obtienen
suficientes beneficios, las ventas se resentirán. Es más, las empresas deben
darse cuenta de que por naturaleza la estrategia de fijación de precios debería ser
de largo plazo, en el sentido de que debería allanar el terreno a la entrada de otros
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productos en el mercado.
Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la

empresa debe considerar los factores relacionados con la percepción del
consumidor, puesto que el precio es parte del producto o servicio y, como tal,
expresa algo acerca de él.
Desde la perspectiva del Cliente, un precio alto denota calidad, prestigio,
exclusividad, seguridad o confianza de obtener algo que brindará satisfacción, etc.
Un precio bajo denota economía, accesibilidad, conveniencia, menor calidad, etc.
Durante el proceso de toma de decisiones de compra lo que es importante para el
cliente no es el precio en si, sino los precios relativos entre diferentes productos,
así como el precio relativo que resulta de comparar lo que obtiene a cambio de lo
que entrega a cada vendedor. En resumen, la percepción del precio que tiene el
consumidor se ancla junto a la percepción de la marca.
Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso

como de participación de mercado. Por ello, debe hacer consideraciones tanto de
corto como de largo plazo y los factores que orientan la fijación de precios están
relacionados con el Medio Ambiente Económico y su incertidumbre; la Demanda,
que se refiere al valor que los productos y servicios tienen para los compradores y
que se analiza a la luz de la elasticidad precio y la elasticidad ingreso; la
Tecnología y su grado de avance; los Costos Variables Directos de la empresa,
actuales y futuros; los Objetivos de crecimiento y desarrollo de la empresa, tales
como el flujo de efectivo o la rentabilidad, en el corto y largo plazo; la competencia,
expresada vía nuevos productos y dimensionada en términos de participación de
mercado; la reglamentación gubernamental y la responsabilidad social de la
empresa.
En términos generales, el nivel de precio de un producto o servicio tiende a ser:

Según Raju y Zhang, las investigaciones sugieren que existen múltiples formas de
fijar precios.
1. Un enfoque consiste simplemente en una estrategia "de sumar costes":
calculas cual es el coste de producir determinado bien y sobre él aplicas
determinado margen de beneficios.
2. Otro enfoque es llevar a cabo investigaciones para determinar cuánto
están los consumidores dispuestos a pagar por tu producto (por ejemplo,
200 dólares por un minúsculo frasco de perfume) y fijar el precio de acuerdo
con dichas averiguaciones.
3. Otro método es la fijación de precios en base a lo que hagan los
competidores, en el que una empresa estima cuál es el precio de la
competencia y después ajusta sus precios por encima o por debajo de éste.
Considerando lo establecido hasta aquí, se puede concluir que las

decisiones de precios mejoran al cumplir con cada uno de los siguientes
ocho pasos, sugeridos por Robert J. Dolan:
1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los

productos o servicios de la empresa.
2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de

mercado, asociadas a diferentes precios que estén dispuestos a pagar.
3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de

acuerdo a sus ingresos, hábitos de compra, manejo de información,
proveedores disponibles, diferenciación de productos, etc.
4. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los

clientes van a recibir a cambio. Por ejemplo, precios por cantidad, precios
por 'paquete' de productos y servicios, etc.
5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia,

recordando que la ventaja competitiva vía baja de precios no es
comúnmente sostenible.
6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del

mercado.
7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobretodo

en el largo plazo.
8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan

realmente el costo de atender al cliente.
La decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es una de

las más difíciles que enfrenta un administrador, ya que es la variable sobre
la que más poder quisiera tener, pero es, al mismo tiempo, la decisión que
mayores presiones externas enfrenta.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Aportado por: Ariel Campeen - [email protected]
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/estraprecios.htm
1. Introducción al trabajo
2. Factores internos y externos para la fijación de precios
3. Estrategias Generales para fijar precios
4. Estrategias de ajustes de precios
5. Cambios de precio

6. Conclusiones del trabajo
7. Bibliografía
Introducción al trabajo
A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal
determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas mas
recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente
mayor en el comportamiento de la decisión del comprador.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias,
los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos
más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el
corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización.
Objetivos del trabajo

 Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la
decisión de fijar un precio.
 Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías
 Ventajas y desventajas de cada una
 Contextos apropiados de aplicación.
Factores internos y externos para la fijación de precios
Factores internos Factores externos

 Objetivos de marketing Decisiones para  Naturaleza del mercado y
 Estrategia de mezcla de fijar el precio la demanda
marketing  Competencia
 Costos  Otros factores del entorno
 Consideraciones de (economía, revendedores,
organización gobierno)
INCLUIR LA IMAGEN EN EL TRABAJO
FACTORES INTERNOS: EXPLICAR EN MAPA CONCEPTUAL

Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el
producto. Los principales objetivos de marketing son:
 Supervivencia
 Maximización de las utilidades actuales
 Liderazgo en participación del mercado
 Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía
utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se
deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y
promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede
cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar
su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas,
aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.
Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las
empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas
mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de
división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta
competencia se la atribuye a un departamento entero.
FACTORES EXTERNOS REALIZAR CUADRO SINOPTICO

Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la
demanda establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de
varios tipos, si bien el análisis mas profundo de cada uno nos desviaría del
objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales
de cada uno.
 Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores
y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un
efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún
vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría
demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden
vender toda su producción al precio vigente
 Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores

que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de
mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su
producto.
 Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores
muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
 Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos
particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de
servicios (energéticos, cía telefónica, etc). Los precios se manejan de forma
diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente

como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes
regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice

denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la
demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la
misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o
rígida cuando no varia en demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede
entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y
por ahí de los mas importantes, por mas que varié el precio seguirá habiendo
demanda ya que es un bien necesario indispensable.
Competencia
Otros factores externos

La situación actual de la economía (recesión por ejemplo) índices de inflación y
tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia
externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.
Estrategias Generales para fijar precios

1. Fijación de precios basada en el costo
 Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples,
consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
 Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de
obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
2. Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede
diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino
que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en

cuanto a la fijación del precio
Fijación de precios basada en el costo
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

Fijacion de precios basados en el valor
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares
 Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los

valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la
demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es
difícil de medir. Se evitan guerras de precios
 Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías
licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree
establecerán sus competidores a la licitación.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

ARMAR CUADRO SINOPTICO PARA CADA ESTRATEGIA
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían
según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la
introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como
posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio.

Existen para ello cuatro estrategias:
 Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
 Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio
accesible
 Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su
precio
 Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios
por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
 Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene
sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto
deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas
pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por
ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta
estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en
cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar
la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
 Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de

atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante
participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas,
los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el
precio.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe
modificarse, ya que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y
costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia.
 Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no

desarrollar un producto individual, sino una línea de productos fijan los
incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo
de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
características y los precios de los competidores.
 Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que

son opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta
estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte
del principal y cuáles serán, efectivamente, opcionales.
 Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales
para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos

de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal,
por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible,
mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
 Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las

compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos
de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio
que, al menos cubra el costo de almacenar este “desecho” y de ésta forma
bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos,
los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria
de fertilizantes.
 Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen

productos colectivos, que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un
precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual. Esta
estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a
los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no
hubiesen adquirido.
ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes.
 Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en

“recompensar” a los clientes por ciertas respuestas, como pagar
anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
 Descuento en efectivo: reducción del precio para los
compradores que paguen el producto dentro de una cierta
fecha.
 Descuento por cantidad: reducción del precio para los
compradores que adquieran el producto en grandes
cantidades.
 Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los
revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y
contabilidad.
 Descuento por temporada: reducción del precio para los
compradores que adquieran productos fueran de temporada.
Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en
fechas de baja temporada.
 Complementos: los del tipo promocionales son reducciones
del precio a quienes participen en programas de publicidad y
apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son

reducciones de precios que se dan a quienes entregan a
cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.
 Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta

muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y
productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas
versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado
debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el
servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros
segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben
ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación
 Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios
diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un
estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor
de 12 años que un menor de 12 años.
 Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen
diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre
sus costos.
 Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares
distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo
diferentes ubicaciones en el teatro.
 Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el
producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de
acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
 Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por
ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la
fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos
psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el
precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la
calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio
se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una
variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico
sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus
productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la
misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en
cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas
en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto
calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
 Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente

precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo.
Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos

generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las
ventas a corto plazo.
 Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay

clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución
del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por
servicios de traslado. Tiene algunas variantes
 Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a
bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su
destino.
 Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el
que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde
se encuentren.
 Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el
mismo precio, cuanto mas distante esté la zona más paga el
cliente.
 Por punto base: la compañía establece una ciudad como
punto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad
los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino.
Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los
clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la
compañía.
 Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el
costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y
poder tener más penetración en el mercado.
 Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos

internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste
precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del
país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país
en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los
diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en estos
países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos
precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos
por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de
las monedas, distribución del producto, etc.
CAMBIOS DE PRECIO CUADRO SINOPTICO

Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de
precios, las compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos
como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los
consumidores como de la competencia.

 Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones,
comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el fin de vender
el stock lo mas rápido posible, también, si la empresa, perdió participación
en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del
precio mas bajo.
 Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los
consumidores, por lo que es trabajo de la compañía, mostrar siempre el
porqué de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta intentando
aprovechar del cliente. El caso típico es el que vive la Argentina desde hace
varios meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la
devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar
este aumento, por ejemplo “recortan” el producto y no el precio, ofreciendo
quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
 Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea
tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de
varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio. Para dar un
ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez
de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto,
el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque
bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con
mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto
subiría su precio, el consumidor podría pensar que hay mucha demanda del
mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.
 Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual
que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores
puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el
precio de su producto, la competencia lo podría interpretar como que quiere
obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo
porque sus ventas están muy por debajo de lo normal o bien para quitar
compañías del mercado. Las reacciones de los competidores dependen
mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se
comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a
comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.
COMO RESPONDER A LOS CAMBIOS DE PRECIO

Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder
resolver las preguntas básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir
de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compañía.
Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese

cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del
producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.
En el esquema se detalla un flujo lógico a resolver por las compañías:
¿El competidor bajo su

precio? NO
Mantener el
precio actual y
NO seguir vigilando
el precio del
SI competidor
¿Afectara nuestra
Reducir el precio participación en el NO
mercado?
SI
Aumentar la calidad
percibida
SI
¿Podemos/Debemos
Mejorar calidad y
tomar medidas
aumentar precio eficaces?
Lanzar “marca de pelea

de bajo precio
CONCLUSIONES DEL TRABAJO

La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus
productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la
única) para lograr los resultados deseados.
La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá
el futuro de la compañía.
La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente
información vital para que sea un éxito
 Producto – Tipo – Características
 Tipo de mercado – Competencia
 Objetivos de la compañía para con el producto
EL CÁLCULO DEL PRECIO DENTRO DE LA PRODUCCIÓN.

AUTOR: Fabiola Mora Walter Schupnik [email protected]

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/fijapreciosfabiola.htm
INTRODUCCIÓN
La fijación de precios está convirtiéndose en un modo de vida para muchos

minoristas y fabricantes a medida que se incrementa la competencia. Los
almacenes y los productos que normalmente no se asocian a precios bajos están
ingresando al campo para obtener participación de mercado. El propósito del
marketing es facilitar las relaciones de intercambio entre comprador y vendedor,
es aquí donde el precio toma importancia por ser el valor que se intercambia por
productos. Y en la mayor parte de las situaciones el precio es muy evidente, y
esto permite que los compradores y vendedores están enterados del monto del
valor que cada uno debe sacrificar con el fin de complementar el intercambio.
Para la realización del presente trabajo hemos tomado en cuenta lo
expresado por Trout (1999), la simplicidad es un arma poderosa aún al momento
de abordar un tema tan profundo y complejo, desde el punto de vista matemático,
como es el precio. Es por ello que no se abordarán formulas estadísticas ni
matemáticas sino que se trabajarán los conceptos desde el punto de vista práctico
y a través de ejemplos. Viéndolo desde el punto de vista de Trout al citar a Publio
Sirio: “Una cosa vale lo que el comprador pagará por ella”.
Esta investigación se centra en la naturaleza del precio y su importancia
desde el punto de vista del consumidor y del fabricante. Luego se consideran los
tipos de precios, y después se exploran las etapas de fijación de precios donde se
explica en detalle la interrelación que hay entre la demanda de un bien y el nivel
de precios con el fin de visualizar los posibles efectos que un cambio en los
precios pueda tener en los ingresos y costos de una organización.
Por ultimo se hace referencia a las políticas de descuento más
representativas y un caso practico en el cual se manifiesta en forma clara y
sencilla el cálculo del precio.
ANÁLISIS.

CONCEPTO DEL PRECIO. RESUMEN ELECTONICO
Cantidad de dinero, que hay que pagar por la compra o alquiler de un determinado
producto o servicio. También podríamos definir precio como el valor monetario, con base
en el cual, quien ofrece en venta un bien o servicio estaría dispuesto a participar en un
proceso de intercambio.
IMPORTANCIA DEL PRECIO.

Su importancia se deriva de su vinculación con los suministros y la demanda, si el
precio baja, la demanda sube y en consecuencia aumentan los suministros, pero esto al
hacer aumentar la competencia, baja los márgenes de beneficios y a continuación varios
fabricantes abandonan el mercado, lo cual disminuye los suministros y obliga a subir los
precios, que a su vez incrementan las ganancias y la producción vuelve a ser interesante.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL FABRICANTE

El consumidor lo que espera de un producto son los beneficios que de él se
puedan derivar, en términos de satisfacción de necesidades; luego para la
persona, el precio viene a ser esa parte de su ingreso que debe dedicar para
obtención de los beneficios esperados, se dice entonces que el consumidor
percibe la utilidad de una marca o producto cuando los beneficios de este exceden
sus costos.
Este ultimó aspecto tiene gran transcendencia en las políticas de fijación de
precios, por parte del fabricante, ya que no interesa que precio éste le asigne, sino
que a los ojos del consumidor el producto si valga esta cifra. Con esto se quiere
decir que cuando se fijan precios hay que tener presente al consumidor y sus
percepciones de costo-beneficio.

Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a través de la
cual el fabricante cubre los costos de la mercancía vendida, le queda un
remanente para absorber otros gastos y contribuir a las actividades de otros
negocios. En términos de ventas globales diríamos que el precio tiene una gran
incidencia en las ventas totales de la compañía, puesto que de acuerdo con el
nivel que se fijen, variarán las unidades vendidas y por lo tanto las ventas totales.

TIPOS DE PRECIO
CUADRO SINOPTICO
Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de
producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo
produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.
Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura
generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también antes de los
descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado
PVP.
Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la
valoración consiente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que
llamamos relación costo-valor.
Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea
de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la
finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos.
Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la
capacidad de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden
ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el
mercado.
Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar
a una línea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno nuevo de
precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos. Esta
estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los
productos de más precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que
los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios más bajos. Es
también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que
aunque desearían comprar el producto más caro se conforman con el producto
“parecido” más barato.

Precios simbólicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y
la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el
producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1 Bs.”.
Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar
los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es líder
en precios. Sirve para que las demás empresas de la industria establezcan sus
precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para
evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los competidores sino el
mercado. Como en el caso de los refrescos, todos los de lata valen 350 Bs. En
otras ocasiones como la del PVP, es una política de protección del gobierno en la
que es el quien fija cual será el precio.
Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio
inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el
mercado.
Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna
medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que ayuda
al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por ejemplo, si el
consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente
decidir cuanto comprar.

ETAPAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
RESUMEN ELECTRONICO REALIZANDO CUADROS SINOPTICOS EN LAS
SIETE ETAPAS
Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por

primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo
producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución
o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo.
Las empresas deben decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Es por
esta razón que se hace tan importante la fijación de precios. A continuación se
detalla varias etapas importantes para realizar este proceso:
 ETAPA 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO.

 ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO.
 ETAPA 3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.
 ETAPA 4. ESTIMACIÓN Y COMPRESIÓN DE LOS COSTOS.
 ETAPA 5. SELECCIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIO.
 ETAPA 6. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA FIJAR PRECIOS.
 ETAPA 7. SELECCIÓN DEL PRECIO DEFINITIVO.
ETAPA 1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO.

La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en
particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces
su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante
sencilla. Por ejemplo, si una compañía de vehículos recreativos desea producir
uno de lujo para clientes adinerados, esto implica cargar un precio alto. Claro que
seguramente le colocará ciertos atributos de lujo, mejores materiales, etc. para
que el producto tenga una mejor percibido por el cliente. Por lo tanto, la estrategia

de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el
mercado. Un ejemplo de este tipo de detalles resulta el modelo Camry de Toyota
el cual viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se ven obligados
a ponerle asientos de cuero pues es difícil que un cliente perciba un vehículo de
más de 20.000.000 Bs. sin asientos de cuero.
Por otra parte, la compañía podría procurar objetivos adicionales. Cuantos
más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada
precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias
de las ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar
cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios.
A. Supervivencia.- Las compañías procuran la supervivencia como el principal

objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o
por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en
el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos
fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo
plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción.
Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana
empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.
B. Máxima utilidad actual.- Muchas compañías tratan de fijar el precio para que
aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos
asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la
máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la
inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas.
Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad
es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño a
largo plazo. Por ultimo, la compañía ignora el efecto de otras variables de la
combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones
legales sobre el precio.

C. Para evitar una guerra de precios.- La idea consiste en no utilizar el precio
como una herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus
fatales consecuencias. En lugar de esto se piensa en fijar precios similares a
la competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o
distribuidores, o mejoras en el producto como medio para competir e
incrementar las ventas.
D. Máximo crecimiento de las ventas.- Otras compañías quieren aumentar al
máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá
como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo.
Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio.
Esto se denomina fijación de precios para la penetración de mercado. Una de
las empresas practicante de la fijación de precio para la introducción en el
mercado es aquella que: construirá una planta grande, establecerá su precio
tan bajo como sea posible, ganará una gran participación en el mercado,
experimentara la reducción de costos y reducirá su precio tanto como
disminuyan los costos.
E. Máximo descremado del mercado.- Muchas compañías favorecen el
establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado. Con cada
innovación estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades
comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. Un
ejemplo es Kodak quien practica el descremado del mercado. Primero lanza
una versión cara de una cámara nueva y en forma gradual introduce modelos
más sencillos a precios más bajos para atraer a nuevos segmentos sensibles
al precio. El Descremado del mercado tiene sentido en las siguientes
condiciones: Un número suficiente de compradores tiene una alta demanda
actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos
que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del trafico; el precio inicial
alto no atrae a más competidores; y el precio más alto comunica la imagen de
un producto superior.

F. Liderazgo en la calidad del producto.- Una compañía podría ser el líder de
calidad del producto en el mercado. Mabe empresa que fabrica lavadoras de
alta calidad y les da un precio escasamente de 50.000 Bs. más que las
lavadoras de los competidores, utiliza el lema “fabricadas para durar más”. La
estrategia de Mabe de calidad superior y precio superior le ha brindado una
tasa de rentabilidad consistente más alta que el promedio en esa industria.
G. Otros objetivos de fijación de precios.- Las organizaciones no lucrativas y
públicas pueden adoptar muchos otros objetivos de la fijación de precios. Una
compañía teatral no lucrativa puede fijar el precio de sus producciones para
vender el máximo de puestos del teatro a fin de dar a conocer la obra. Un
organismo de servicio social puede fijar un precio más alto por la Premier de
una película debido a que es para fines benéficos.
ETAPA 2. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO.

Antes de fijar el precio de un artículo se debe tener definido el target o
mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así
mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la
importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la
cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las
características del nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor
sobre el producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la
realidad del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de
consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada
atención y excelente presentación.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado,
pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel
nacional. Es importante segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el
producto pues es imposible apelar a todos los target.

La segmentación consiste en: La división de un grupo heterogéneo de
consumidores en un subgrupo más pequeño homogéneo en las características
principales de sus integrantes.
Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables más
aplicadas según el experto Kotler (1996), son Demográficas (según la edad, sexo,
etc.), Geográficas (según donde vive), Psicográficas (según sus costumbres,
cultura, etc.) y según sus hábitos de compra o consumo.
La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia
las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha dicho, hacer
más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos.
ETAPA 3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.

Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de
demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de
mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda
actual resultante se captura en el programa de demanda común. En este se
denota él número de unidades que el mercado comprará en un periodo
determinado a precios alternativos que podrían cargar durante ese periodo. En el
caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir
cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y viceversa).
Factores que afectan la sensibilidad del precio.- La curva de la demanda

demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las
reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio.
Entre las cuales podemos observar varios factores: C
1. Efecto del valor único: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es más original, es decir hay pocos sustitutos.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos: Los compradores son menos
sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.

3. Efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos
sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad
de los sustitutos
4. Efecto de gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor es el gasto de su ingreso. Un consumidor será menos
sensible a comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar
un vehículo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es aquí donde
aparece el concepto de productos de consumo masivo.
5. Efecto de la utilidad final: Los compradores son menos sensibles al
precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado.
Como productos complementarios de otros más costosos. Por ejemplo,
¿Qué me importa gastar 1.000.000 Bs. en unos rines especiales para mi
Grand Cherokee si esta vale 25.000.000 Bs?
6. Efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles
al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.
Promociones tipo combo.
7. Efecto de la inversión hundida: Los compradores son menos
sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos
previamente.
8. Efecto del precio- calidad: Los compradores son menos sensibles al
precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad,
prestigio o exclusividad.
9. Efecto del inventario: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando no pueden almacenar el producto.
Métodos de estimación de los programas de demanda.- La mayoría de

las compañías hacen intentos por medir sus programas de demanda. En la
investigación del programa de demanda se hacen suposiciones acerca de la
conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer
que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga

importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los
competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía
podría establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede
efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen
cuantas unidades comprarían a distintos precios posibles. Al medir la relación
precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la
demanda.
Elasticidad del precio de la demanda.- Los mercadólogos necesitan saber

cuánto respondería la demanda si hubiera un cambio en el precio. La elasticidad
del precio es determinada por varias condiciones:
1) Hay pocos o ningún competidor o sustituto;
2) Los compradores no perciben con facilidad el precio más alto;
3) Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos de compra y para buscar
precios más bajos;
4) Los compradores piensan que los precios más altos se justifican por
incrementos de la calidad, la inflación y demás factores pertinentes.
ETAPA 4. ESTIMACIÓN Y COMPRESIÓN DE LOS COSTOS.

La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que
la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía
representan el tope mínimo. Los costos de una compañía se presentan en dos
formas fijas y variables. Los costos fijos no varían con la producción o las
ganancias de las ventas. Así una compañía debe pagar cuentas cada mes por
renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que
sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga
importancia el nivel de producción.

Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para
cualquier nivel de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo
menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado.
De la compresión de costos se desprenden dos ideas fundamentales:

1.- El fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio,
debe fijar un precio tal a sus artículos que por lo menos cubra los costos
totales incurridos en atender la demanda.
2.- Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los
ingresos totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos
totales incurridos en generar esos ingresos. En otras palabras, que se
llegue más allá del punto equilibrio.
El punto de equilibrio es la situación en que los costos totales de la firma son

iguales a los ingresos totales. El punto de equilibrio sirve para:
 Tener una idea sobre cuanto se debe vender como mínimo para no tener
pérdidas (asumiendo un nivel dado de precios).
 Comprender la estructura de costos e ingresos y el efecto que sobre estos
tiene la relación precio- cantidad.
 Comparar varios niveles de precios de tal forma que se puedan generar
tantos puntos de equilibrio como precios se ensayen, para luego ver a la
luz de la realidad cuál de ellos es el más apropiado.
 Simular el efecto competitivo de varios precios, costos cantidades sobre la
base del punto de equilibrio.
ETAPA 5. SELECCIÓN DE LAS POLÍTICAS DE PRECIO

Las políticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o guías de
acción que las empresas se proponen o empeñan en seguir en sus decisiones
diarias en materia de precios. A continuación se estudian algunas de ellas.

1.- Política sobre flexibilidad en los precios. Una de las primeras cosas
que un empresario tiene que definir en materia es si adopta una política de precio
único o de precio flexible. La política de precio único, consiste en ofrecer el mismo
precio a todos los clientes que compran bienes y servicios esencialmente bajo las
mismas condiciones y en cantidades iguales. La política de precio flexible
consiste en ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes precios,
dependiendo de la habilidad para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u
otros factores. Aunque esta ultima política se emplea en muchos tipos de
transacciones; no por ello deja de tener sus aspectos negativos; algunos de ellos
son: la de clientes frustrados, por saber que se les cobro más que a otros; el vicio
de la venta fácil por parte del vendedor, a costa de menores ganancias para el
dueño, y el mayor costo en términos de tiempo empleado en regatear.
2.- Política sobre nivel de precios. La pregunta es ¿Se debe fijar el precio
de nuestro producto por debajo, al mismo nivel o por encima de la competencia?.
Para dar una respuesta acertada debemos fijarnos en el tipo de mercado en
donde se desenvuelve la firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado
fuertemente competido (muchos vendedores en el mismo tipo de negocio), con
productos altamente homogéneos (muy parecidos entre sí) y en donde
compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio al mismo
nivel de la competencia, ya que si el empresario fija un precio mayor no atraerá la
clientela, y fijar un precio por debajo de la competencia es de poca utilidad cuando
la firma está segura que puede vender toda su mercancía a las a tarifas actuales,
o lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a los pequeños empresarios.
En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto (de ahí
el énfasis en la innovación), el empresario se siente con mayor libertad para fijar
sus precios por encima o por debajo de la competencia. Algunas firmas a nivel del
comercio minorista, acostumbran a usar como política la de precios por debajo de
la competencia; su filosofía de negocios, es la de bajos márgenes y grandes
volúmenes; otras, la de pocos servicios adicionales, a la venta y precios bajos. En

el campo de la manufactura, tenemos el ejemplo en algunas marcas de prendas
de vestir, automóviles, muebles etc. La política por debajo de la competencia, es
una manera de penetrar nuevos mercados caracterizados por una alta sensibilidad
a los precios, es decir con demanda elástica.
Hay comerciantes y fabricantes que fijan el precio de sus productos por
encima de la competencia, debido a que estos productos gozan de un alto
prestigio y acogida dentro del público consumidor, por sus características
distintivas que los hacen únicos e insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta
lealtad de marca.
3.- Política de precios para productos nuevos. Existen tres políticas en la

fijación de precios a productos nuevos, ellas son: la política de descreme, la
política de penetración y la política de precios de introducción.
La política de descreme, consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo
producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se
capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal
tener el privilegio de ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta
estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, únicos,
novedosos donde se dan las condiciones para la maximización de ganancias.
4.- La política de penetración. Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin

de alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son las
condiciones por las cuales se puede adoptar una política de penetración:
 Cuando se desea y hay las condiciones para mantener a la
competencia fuera del mercado. Un precio inicial bajo, puede
desanimar a otras firmas a entrar al mercado en vista de que se
encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia reducidos y
grandes inversiones.

 Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto
precio por el privilegio de ser los primeros en adoptar el producto; es
decir, cuando la demanda es bastante sensible al precio (elástica).
 Cuando la firma desea propiciar una amplia adopción del producto.
 Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por
unidad como consecuencia de la producción y el mercadeo masivo.
 Cuando el producto desde su etapa introductoria enfrenta una fuerte
competencia.
5.- La política de precios de introducción. Consiste en ofrecer una rebaja

en el precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propósito de
acelerar su entrada al mercado; una vez terminado este periodo introductorio, se
procede a subir el precio del artículo en cuestión.
6.- La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte.

La gran mayoría de los productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados
a su lugar de destino, originando costos de transporte que según las
características de la mercancía, su cantidad y destino, pueden ser o muy
reducidos o en otros casos representar un costo bastante significativo dentro del
valor total de la mercancía. Un buen número de firmas incurre en este tipo de
gastos e independientemente de que estos sean altos o no, el empresario debe
definir con anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos o él,
en su calidad de vendedor, o parte absorberla él y parte el comprador. Cualquiera
que sea la decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo en la
estructura de precios y en el precio final de la mercancía.

ETAPA 6. SELECCIÓN DE UN MÉTODO PARA FIJAR PRECIOS.
Una vez definidas las políticas de precios, el paso siguiente será seleccionar
el método o procedimiento para fijar precios de una manera permanente, son
muchos los métodos o fórmulas empleadas para fijar precios, a continuación se
trataran los métodos más comunes.
1. Fijación de precios con base en los costos
Esta práctica es muy común en el mercado de los negocios, posiblemente
por su sencillez. Consiste en calcular los costos totales del producto, añadirles un
margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayoría de
las veces no se tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda. A
continuación veremos los procedimientos más comunes de este enfoque:
a) Método del costo más un margen. Se emplea tanto a nivel de negocios al
por menor como en el campo de la manufactura.
b) Método del margen flexible. Es una variante del costo más u margen, en
la cual en vez de agregar un margen de ganancia fijo a los costos de la
mercancía, se opta más bien por un margen flexible acorde con las
circunstancias. La cuantía o valor de este margen oscilará de acuerdo
con las condiciones económicas, el grado de competencia y las
condiciones generales del mercado. El método exige del administrador su
observación y análisis de la demanda.
1. Fijación de precios con base en el análisis del punto de equilibrio.
Este método se vio como la zona mas allá del punto de equilibrio
representaba las ganancias a diferentes niveles de unidades vendidas y se
concluyo que este método podría servir para algo más que el simular diversas
situaciones de precios, cantidades vendidas y costos, si quien lo usa tiene
previamente en cuenta el comportamiento de la demanda para cada nivel de
precios.

2. Fijación de precios con base en la demanda
El principio básico de este método radica en que se tiene en cuenta la
demanda (grupo de consumidores). Así cuando la demanda es intensa (muchos
consumidores deseosos de adquirir un producto dado) se fijan precios altos, y
cuando la demanda está floja se fijan precios bajos, aún si los costos son iguales
en ambas situaciones.
3. Fijación de precios con base en la competencia.

El método se fundamenta en que para fijar el precio de sus artículos, el
fabricante o el comerciante, ante todo entra a considerar el precio de sus
competidores.
El método es especialmente útil cuando el producto o los productos son muy
parecidos a los de la competencia y en donde el precio es la clave estratégica de
mercadeo. Su aplicación se hace visible a nivel minorista, en donde algunos
comerciantes tienen por práctica vender sus productos unos pesos por debajo de
los precios de la competencia; en otras situaciones, el empresario tiene por
procedimiento fijar sus precios iguales a los de la competencia.
Cuando se trata de una misma clase de producto, pero en donde e artículo
bajo estudio posee ciertas características diferentes a los demás, también se
sugiere se tengan en cuenta los precios de los productos competidores y con base
en estos se establezca un precio que considere esas diferencias y guarde la
proporcionalidad de las mismas.
Sí se desea fijarle precio a su producto con base en este método los pasos a
seguir son:
A) Averiguar el precio de cada marca competidora
B) Hacer un análisis cuidadoso de las características de cada campero en
términos de potencia, capacidad de carga, diseño, calidad de su
hechura, consumo de combustible, garantía, procedencia, tiempo
que lleva en el mercado, imagen, etc.

C) Estudiar la forma en que el precio de cada marca refleje su diferencia frente
a las otras marcas.
D) Situar la marca a dentro de la variedad de precios, teniendo en cuenta sus
características distintivas frente a las demás marcas.
E) Asegurarse de que este precio tentativo refleje la proporcionalidad de las
diferencias entre marcas.
F) Complementar este precio con otros métodos de fijación de precios, en
donde se tengan en cuenta otros objetivos empresariales.
Etapa 7. Selección del precio definitivo.

Una vez elegidas las políticas y métodos de fijación de precios el empresario
está en condiciones de optar por un precio definitivo para el articulo bajo estudio.
Igualmente se puede agregar que el precio como uno de los elementos de la
mezcla de mercadeo (los otros elementos son: el producto, la promoción y la
distribución) se caracteriza por una mayor flexibilidad frente a los demás, en el
sentido de que éste se puede alterar rápidamente, subiéndolo o bajándolo según
sean las exigencias del mercado y de la competencia lo que si se sugiere es que
no se abuse de esa flexibilidad, pues el consumidor se puede crear una mala
imagen del producto y del negocio.
Los vendedores deben considerar la psicología de los precios además de
sus aspectos económicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador
de calidad. La fijación de precios con base en la imagen es en especial efectiva
con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos. En un
estudio de la relación entre percepciones en cuanto a precio y calidad de los
automóviles detecto que la relación opera en forma reciproca. Se percibió que los
automóviles con altos precios tenían alta calidad, si bien no garantizada. Se
descubrió, asimismo que a los automóviles de alta calidad se les asignaba un
precio más alto que el real. Cuando se tiene acceso a la calidad verdadera, el

precio se convierte en un indicador de calidad menos importante. Cuando no se
dispone de esta información el precio funciona como indicador de la calidad.
Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el
precio de su producto Los compradores tienen en mente un precio de referencia al
buscar un producto en particular. El precio de referencia puede haberse formado
al conocer precios actuales, precios pagados o el contexto de la compra. Por
ejemplo, un vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para
expresar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia
se crea también al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el
producto se valúa mucho más alto originalmente o al señalar el precio de un
competidor.

POLÍTICAS DE DESCUENTO
CUADRO SINOPTICO
En la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus

clientes los tipos de descuento sobre el precio de listas. A continuación veremos
los tipos de descuento más representativos:
 Descuento funcional. El propósito de este descuento es el compensar a los

intermediarios por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los
canales de distribución. En ocasiones se plantea como una comisión.
 Descuento por cantidad. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad,
para animar a sus clientes a que compren en grandes cantidades. La
justificación de este descuento se basa en el hecho de que compra voluminosa
reduce los costos de ventas y despacho y desplaza las funciones de
almacenamiento, financiación y asunción del riesgo al comprador. Los
descuentos por cantidad pueden ser dos clases:
 Acumulativo. Son descuentos que se aplican sobre la mercancía
adquirida a lo largo de un periodo de tiempo, digamos un año y que
aumentan en la medida que se incrementa la cantidad comprada. Este
tipo de descuento hace que el comprador recurra y concentre sus
compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura de
premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de
compras determinadas.
 No acumulativo. Son descuentos por cantidad, que se aplican
individualmente a cada pedido. Este tipo de descuento estimula a la
persona a comprar grandes cantidades, pero no lo compromete a
seguir comprando a un mismo abastecedor. Los descuentos por
cantidad pueden aplicarse con base en él numero de unidades
adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. Un

ejemplo de esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de
mayor después de que el cliente compra seis piezas.
 Descuento por pronto pago. Este descuento se utiliza como incentivo para
que el cliente pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento. Su
justificación es, que las cuentas por cobrar representan para muchas empresas
gastos y problemas de cobranzas y a la vez una privación para reinvertir
rápidamente dichos dineros en oportunidades de negocios.
 Descuento en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio
para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna Tales
descuentos son usuales en muchas industrias y sirven para aumentar la
liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas
difíciles. Un ejemplo es el que algunas instituciones ofrecen de un 10% de
descuento si la persona paga en efectivo que no es otra cosa que el costo
correspondiente al pago con tarjeta de crédito: pago de comisión al banco y
pago de impuesto por uso de la tarjeta.
 Descuentos de temporada. Un descuento de temporada es una reducción
del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de
temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor
mantenga una producción más estable durante el año. Además permite
renovar el inventario. Por ejemplo cuando los hoteles, moteles y aerolíneas
ofrecerán descuentos de temporada en sus periodos de venta baja.

CONCLUSIÓN.
Las empresas invariablemente están ansiosas de satisfacer a sus accionistas

con dividendos, para lo cual es necesario que la misma tenga unas utilidades
normales lo cual es la única manera que tiene de convencer a los accionistas a
mantener su capital en el mismo lugar. Por eso la determinación del precio
correcto resulta vital dentro de la administración de la producción de una empresa.
En su último libro, “El poder de la simplicidad” Trout (1999) dedica un
capítulo acerca del tema del precio. De él se han extraído algunos tips a modo de
recomendación:
 En cuanto al precio: hay que mantenerse en el juego. Muy alto o muy bajo,
lo que realmente cuenta es seguir en el mercado.
 La gente pagará un poco más por el valor percibido. Si tomamos en
cuenta una de las leyes del mercadeo es posible cobrar un poco más por
un producto que aparenta ser más.
 Los productos de alta calidad deben ser más caros. Esto es algo
intrínseco a la percepción.
 Los productos de precio alto deben dar prestigio. Si no es así ¿por qué
pagar más?.
 Los competidores tardíos suelen entrar en base a precio. Si alguien llega
tarde a una reunión, lo último que quiere es hacerse notar.
 Los precios y los beneficios altos atraen a los competidores. Por eso no
siempre es bueno mantener los precios altos.
 No acostumbrar a los clientes a comprar por precio. Los cambios en los
precios, estimulan el mercado no se puede estar siempre en rebaja.
 Es difícil ganar con un precio bajo. Definitivamente las empresas deben
ser más eficientes y mejorar su servicio en lugar de bajar sus precios si
quieren dar utilidad.

 Hay que incluir en el precio, un presupuesto para promoción. Si no se le
dice al mercado que hay una promoción ¿Cómo se espera que surta
efecto?
Finalmente es importante tomar en cuenta la percepción subjetiva o

psicológica del precio. No es simplemente lo que las matemáticas dicen que el
producto debe o puede costar sino como el cliente percibe el producto y lo que
considera que debe ser su precio, pero este punto en particular, sería tema
suficiente para otro trabajo.
“Un producto vale lo que el comprador pagará por él y lo que la

competencia permitirá que cobre”. (ib. P 87).

BIBLIOGRAFÍA
Cabrejos, B. (1980). El producto y el precio a su alcance. Bogotá: Norma.
Cohen, D. (1974). Publicidad comercial. (Mateo A. Trad.). México: Diana. (Trabajo original publicado en 1972).
Cook, V., Larréché, J. y Strong, E. (s. f.). Readings in marketing strategy. The Scientific Press: Redwood City, California.
Da Costa, J. (1992). Diccionario de Mercadeo y publicidad. Caracas: Panapo.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. (Córdoba, a Trad.). México: Prentice Hall. (Trabajo original publicado en
1994).
Martin, E. (1983). Marketing. New York. Facts on file inc.
Pride, W. Y Ferrell, O. (1997). Marketing: conceptos y estrategias. (Rosas, G, Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original
publicado en 1995).
Trout, J. y Ries, A. (1993). Las 22 leyes inmutables de la Mercadotecnia. (Peralba, R. y Del Río, R. Ed. Intern.). México:
McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1993).
Trout, J. y Ries, A. (1999). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la

mercadotecnia. (Arbolí, M. Trad.). México: McGraw Hill. (Trabajo original publicado en 1986).
Trout, J. (1999). El poder de lo simple. (Peralba, R. y Del Río, R. Ed. Intern.). Madrid: McGraw Hill. (Trabajo original
publicado en 1999).
Wilson, B. (1965). Planeación y desarrollo comercial del producto. (Palazón R. Trad.). México: Herrero Hermanos.
TITULO: EL CÁLCULO DEL PRECIO DENTRO DE LA PRODUCCIÓN.

AUTOR: Fabiola Mora Walter Schupnik [email protected]

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Papel del precio (LECTURA) (SUBRRAYAR LO MAS RELEVANTE)

Autor: José Ignacio Domínguez

Conceptualmente, el precio se define como la expresión del valor que tiene un

El producto o servicio que se intercambia tienen valor para el público en la medida

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Más allá de la decisión financiera o funcional implícita en la fijación de precios, la

Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso

En términos generales, el nivel de precio de un producto o servicio tiende a ser:

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Considerando lo establecido hasta aquí, se puede concluir que las

1. Comprender el valor que los clientes potenciales le asignan a los

2. Encontrar diferencias de valor percibido entre diferentes segmentos de

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3. Comprender la sensibilidad de los clientes potenciales frente al precio, de

4. Establecer una óptima estructura de precios, en términos de lo que los

5. Anticipar y evaluar las posibles reacciones de la competencia,

6. Monitorear los precios reales en cada nivel de transacción dentro del

7. Comprender la respuesta emocional por parte de los clientes, sobretodo

8. Analizar si los ingresos generados a cada nivel de precio compensan

La decisión de asignar el precio correcto a un producto o servicio es una de

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Objetivos del trabajo

Factores internos y externos para la fijación de precios

Factores internos Factores externos

INCLUIR LA IMAGEN EN EL TRABAJO

FACTORES INTERNOS: EXPLICAR EN MAPA CONCEPTUAL

Estrategia de mezcla de marketing

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FACTORES EXTERNOS REALIZAR CUADRO SINOPTICO

 Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores

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La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice

Otros factores externos

Estrategias Generales para fijar precios

El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

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PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

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FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

 Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS

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 Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

 Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no

 Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que

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 Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las

 Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen

ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

 Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en

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 Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta

 Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente

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 Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay

 Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos