TEMA 3: DANDO FORMA A LA OFERTA DE MERCADO: EL PRODUCTO

1.CONCEPTO DE PRODUCTO
*PRODUCTO PARA UNA EMPRESA: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para las personas u
organizaciones y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Puede ser tangible o intangible

Pudiendo ser:

- Bienes físicos - Lugares

- Servicios - Organizaciones
- Eventos - Información
- Personas - Ideas

1.1. JERARQUÍA DE VALOR PERCIBIDA POR EL CLIENTE

Al planificar una oferta de mercado, el vendedor puede abordar distintos niveles de beneficio. Cada nivel agrega más valor
percibido por el cliente.

SEGÚN KOTLER:

SEGÚN LEVITT

PRODUCTO POTENCIAL: conjunto de posibilidades para mejorar el producto

PRODUCTO AUMENTADO: conjunto de valores añadidos que diferencian a los productos de los competidores

PRODUCTO ESPERADO: conjunto de bienes y servicios asociados al producto genérico que ofrecen todas las empresas en
competencia

PRODUCTO GENÉRICO: ventaja esencial aportada por el producto (servicio básico o valor funcional)

Ejemplo: Transporte de larga distancia de viajeros por carretera

BENEFICIO BÁSICO: transporte

PRODUCTO GENÉRICO: estructura de acero que garantiza el transporte seguro y sistema administrativo que permite su
contratación.

PRODUCTO ESPERADO: puntualidad, comodidad, limpieza, servicio de equipajes, precio razonable o info adecuada

PRODUCTO AUMENTADO: atención espontánea y permanente, entretenimiento

PRODUCTO POTENCIAL: internet en cada asiento

1.2. OTRA DEFINICIÓN DE PRODUCTO

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*PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR: conjunto de atributos de tipo básico, emocional o funcional.

*ATRIBUTOS: beneficios que busca el consumidor en el producto y que pueden ser utilizados como criterios de elección
entre marcas.

2.ELEMENTOS DEL PRODUCTO: ENVASE, EMBALAJE Y ETIQUETAS

2.1. ENVASE
FUNCIONES
- Contener, proteger y fraccionar
- Informar
- Atraer**
- Presentar, identificar y diferenciar
EVALUACIÓN DEL ENVASE
 TÉCNICA:
o ¿Se adapta al consumo y contiene cantidades adecuadas del producto?
o ¿Protege el producto?
o ¿Facilita su traslado y almacenamiento? ¿Y su manipulación?
o ¿Es manejable?
o ¿Contiene la info que necesita la distribución y el consumidor?

 ESTÉTICA:
o ¿Evoca la imagen prevista?
o ¿Es adecuado para el producto? ¿Y para la marca?
o ¿Se diferencia de la competencia?
o ¿Cubre las necesidades y gustos?
o ¿Atrae la atención?

 EXPRESIVA:
o ¿Facilita el reconocimiento?

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 o ¿Es congruente con el posicionamiento de la marca?
o ¿Proporciona info relevante?
o ¿Comunica algún beneficio del producto?

2.2. ETIQUETAS
La etiqueta es una parte más del producto, adherida al envase o al producto. Contiene información útil para identificar el
producto, la marca, advertencias, fabricación, uso o conservación. Hay diferentes tipos:

- Etiqueta de clase: tipo de vino

- Etiqueta de marca: marqués de Cáceres
- Etiqueta descriptiva: fabrica y etc.
- Etiqueta de información: como conservar

2.3. EMBALAJE

*EMBALAJE: El embalaje es un contenedor colectivo que agrupa varios envases primarios y secundarios con el fin de
unificarlos, protegerlos y facilitar su manejo, almacenamiento, transporte y distribución.

A veces el embalaje contiene una sola unidad de producto, habitualmente de carácter frágil.

3.TIPOS DE PRODUCTOS
3.1. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

CONSIDERACIONES DE MARKETING PARA LOS BIENES DE CONSUMO

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4.EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4.1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

OTROS CICLOS DE VIDA:

 TRADICIONAL
 FAD
 POR MODA O ESTACIÓN
 MULTI EXTENDED
 BOOM OR CLASSIC
 REVIVAL O NOSTALGICO
4.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DE LA VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA DE INTRODUCCIÓN

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 - Informar a los consumidores potenciales
- Inducir a los clientes a probar la oferta del mercado
- Distribución segura en puntos de venta
- ¿Ventaja pionera? (recompensas, riesgos, gastos)

ETAPA DE CRECIMIENTO
- Mejora de la calidad y adición de nuevos atributos
- Adición nuevos modelos, accesorios, opciones, sabores..
- Entrada en nuevos segmentos de mercado
- Aumenta la cobertura de distribución y se utilizan nuevos canales de distribución
- Cambia la publicidad: de la conciencia del producto a la preferencia del producto
- Se reducen los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al precio

ETAPA DE MADUREZ
Hay 3 subetapas:
 CRECIMIENTO
 ESTABILIDAD: saturación del mercado
 MADUREZ EN DECADENCIA: intensificación de la competencia en busca de nichos
- Modificación del mercado para aumentar el volumen (número de marcas)
- Modificación del producto (mejora de la calidad, nuevas características, estilo)
- Modificación del programa de marketing (7 Ps)

ETAPA DE DECLIVE
Algunas empresas nombran un comité de revisión con representantes de marketing, I + D, fabricación y finanzas,
que hacen una recomendación para cada marca de la cartera en situación de declive:
- Mantener / Cosechar (reduciendo los costes mientras se mantienen las ventas)
- Modificar la estrategia de marketing - Abandonarlo (estudiar si es posible venderlo a otra empresa)
5. INNOVACIÓN
¿QUÉ ES UN PRODUCTO NUEVO?
Innovación: nuevo para la empresa y para el mercado
Nueva marca en el mercado: nuevo para la empresa
Nuevo modelo o rediseño de uno ya existente: novedad relativa para la empresa

COMPONENTES DE LA INNOVACIÓN:
- Necesidades a satisfacer
- Concepto: nuevas ideas
- Inputs: conocimiento, materiales, tecnología, capacidad financiera…
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FACTORES QUE FACILITAN LA INNOVACIÓN
1. Ver el futuro a través de los ojos del consumidor
2. La propiedad intelectual y el poder de la marca son activos clave
3. Construir un equipo ganador
4. La innovación es un estado de ánimo
5. La velocidad es fundamental, así que hay que empujar a la organización
6. Asociarse en caso de no ser el mejor
5.1. CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
 NUEVO EN EL MUNDO: Crean mercados completamente nuevos
 NUEVAS LÍNEAS DE PRODUCTO: Permiten entrar en mercados nuevos o existentes
 ADICIONES: Complementan las líneas ya existentes de una empresa
 MEJORAS: "Nuevos y mejorados"
 REPOSICONAMIENTOS: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados
 REDUCCIÓN DE COSTES: Rendimiento similar al de los competidores a un precio más bajo
5.2. PROCESO DE LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS

GENERACIÓN DE IDEAS: es la búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y
utilizando distintos métodos. Es un proceso planificado.
Antes de comenzar el proceso hay que conocer:
- Objetivo del nuevo producto

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 - Mercado al que se va a dirigir
- Esfuerzo que se le va a dedicar
Métodos para generar ideas:
 POCO ESTRUCTURADOS: Conversaciones, Sugerencias, Quejas
 MUY ESTRUCTURADOS:
o Investigación de mercados sobre el consumidor: entrevistas, reuniones de grupo u observación
o Grupos de creatividad: brainstorming, philips 66 o método Delphi
o Métodos de análisis funcional:
 Listado de atributos: listar los atributos importantes de un producto y después buscar
modificaciones de cada uno buscando su mejora.

 Matriz de descubrimiento: dividir un problema sometiéndolo a preguntas: qué, cómo,

cuándo, etc.

SELECCIÓN DE IDEAS: consiste en la reducción de nuevas ideas, para mantener aquellas que son prometedoras y
pasar al tamizado de ideas mediante métodos y preguntas como:
Método de los índices ponderados
1. Se listan los factores a considerar para decidir el lanzamiento de un nuevo producto
2. Se asigna un peso a cada factor en función de su importancia
3. Se evalúa la situación de la empresa en relación con los factores
4. Se multiplica la importancia de cada factor por el nivel de competencia de la empresa respecto de este. El promedio
obtenido refleja la capacidad de la empresa para lanzar con éxito el nuevo producto.
5. Se compara esa cifra con índices estándar.

DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: Con el Test de concepto se comprueba cómo se interpreta y evalúa el
concepto del producto en términos de:
- Nivel de necesidad
- Valor percibido
- Intención de compra
- Objetivos de los usuarios, ocasiones de compra y frecuencia de compra
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 - Claridad
- Credibilidad
- Atractivo
- Mejoras
ANÁLISIS ECONÓMICO: Análisis económico Beneficios estimados para la vida del producto. Compatibilidad con la
estrategia, recursos y capacidades de la empresa.
La estrategia de marketing más afectiva depende de:
 Tamaño, estructura y comportamiento del mercado objetivo
 Precio, distribución y promoción previstos para el año 1
 Objetivos de ventas y beneficios a largo plazo y marketing mix a lo largo del tiempo
DESARROLLO DEL PRODUCTO:

PRUEBA DEL PRODUCTO:

Pruebas alfa: se utiliza una versión muy preliminar del producto (versión alfa), que se diseña para la prueba
Pruebas beta: se utiliza una versión avanzada del producto (beta), que ya ha incorporado las mejoras halladas en
la fase alfa.
Se puede recurrir a la comparación entre distintas versiones o con productos anteriores o de la competencia.
- Método rank-order: el consumidor responde con A>B>C
- Método de comparación pareada: al consumidor se le presentan los pares AB, AC y BC y dice que prefiere A a B,
A a C y B a C.
- Método de calificación monádica: el consumidor califica cada producto dentro de una escala, por ejemplo, A = 6,
B = 5, C = 3

TEST DE MERCADO: es una comercialización del producto nuevo a escala reducida.

Inconvenientes:
- A veces no permite utilizar todas las herramientas de marketing
- Permite observar primeras compras, pero no reposición.
- Retrasa el lanzamiento del producto
- Pone el producto en riesgo de imitación.
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Tipos de test de mercado:
- Investigación de la ola de ventas: se ofrece producto de forma gratuita, y luego se investiga la re-compra

- Mercado de prueba simulado: se observan las respuestas ante el nuevo producto estando expuestos a su
publicidad

- Mercado de prueba controlado: datos de panel de las tiendas

*VENTAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA 3 TIPOS DE PRODUCTOS
 Productos que se compran una sola vez: Utilidad > 10 años (Bicicleta)
 Productos que se compran con poca frecuencia: Utilidad > 3 años (Coche)
 Productos que se compran con frecuencia: Utilidad inmediata < 3 años (alimentos)

PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN DE PROYECTOS

5.3.ORGANIZACIÓN EFECTIVA DEL PROCESO

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Después del lanzamiento es importante tener en cuenta estas 2 etapas:
- ADOPCIÓN: Conjunto de decisiones sucesivas que el individuo toma antes de aceptar la innovación
Categorías de adoptadores. Modelo de Bass.

- DIFUSIÓN: Proceso en virtud del cual una innovación se propaga dentro de un sistema social a lo largo del
tiempo
Características de la innovación que afectan a la velocidad de la difusión:
1. Concienciación: el consumidor sabe de la existencia del producto.
2. Comprensión: el consumidor sabe las funciones del producto
3. Actitud: evaluación mental de los productos como "buenos" o "malos".
4. Preferencia: idea del consumidor sobre la superioridad del producto.
5. Prueba: primer consumo del producto.
6. Adopción: aceptación del producto por parte del consumidor.
Velocidad de difusión de un producto nuevo

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 • Ventaja relativa (↑) Capacidad de mejorar la vida de las personas
• Complejidad (↓) Dificultad de uso/consumo
• Compatibilidad (↑) Grado en que el producto se adapta a los patrones de uso existentes.
• Comunicabilidad (↑) Facilidad de transmisión de información sobre el producto.
• Prueba (↑) Posibilidad de prueba antes de la compra real

5.4. NIVELES DE COMPETENCIA DE PRODUCTO

5.5. DIMENSIONES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

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