Estudio de Mercado

GESTIÓN DE CALIDAD – FIQ
TEMA: ESTUDIO DE CLIENTES Y MERCADOS 2ª Parte
A continuación se presenta una síntesis del informe de un estudio de mercado de

realizado por una consultora a una empresa que se dedica a la fabricación de
amortiguadores, a solicitud de ésta.
El trabajo práctico consiste en leerlo y contestar las preguntas que se encuentran al
final del apunte.
ESTUDIO DE MERCADO
1.- OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN
Probada la necesidad de nuestro Cliente preocupado en conocer su posición en el mercado en

términos CUANTITATIVOS, pareció oportuno a esta consultora relevar otros componentes de
la demanda denominados CUALITATIVOS, proveedores de valiosa información para el
Planeamiento Estratégico de la Compañía.
Empleamos para ello procedimientos de riguroso criterio científico que evitaron de ésta
manera el riesgo de métodos y conclusiones tomadas empíricamente y según la intuición
personal.
1.1.- Circunstancias de tiempo y lugar

Nuestra tarea se desarrolló entre los meses de diciembre y enero, pudiéndose concretar la tarea
de campo favorecida por la baja actividad de las vacaciones.
La recepción a nuestros entrevistadores puede calificarse muy buena y la disposición
encontrada a la consulta, elevada.
Las tareas se desarrollaron con normalidad, teniendo sólo que lamentar 6 entrevistas perdidas
debido a errores en los registros de ubicación y 13 cuestionarios invalidados por razones
técnicas.
La revisión de cuestionarios y clasificación de respuestas resultó más complicada de lo
esperado debido a la ambigüedad de respuestas y limitaciones para expresarse en alguno de
los entrevistados.
2.2.- Alcance
El alcance de la Investigación incluyó entrevistas de tipo abierto a Distribuidores Nacionales
de la marca y cuatro sondeos de opinión a Comerciantes Minoristas, Mecánicos, Conductores
Profesionales y Particulares de Capital Federal, Gran Buenos Aires, Rosario y Córdoba,
cobertura así acordada en el momento de contratar nuestros servicios.
1
2.3.- Listado de Interrogantes

Para determinar con exactitud el listado de interrogantes y grado de conocimiento que de ello
se tenía, se mantuvieron reuniones con funcionarios de XXX AMORTIGUADORES,
solicitando su respuesta escrita sobre el particular.
En base a ello se establecieron los siguientes interrogantes que dieron el Objeto de la
Investigación.
• Mercado Potencial
• Mercado Real
• Mercado de la Empresa
• Índices de Potencialidad territorial
• Análisis de Participación de los Distribuidores en la Venta.
• Tamaño de la fuerza de ventas en Distribuidores
• Capacitación en la misma
Entre otros
2.- METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Describiremos en este acápite los conceptos técnicos y herramientas estadísticas sobre lo que
se fundó nuestra investigación
2.1.- Fuentes de información
Se utilizaron datos provistos por ADEFA, INDEC, Diario Clarín y Base de datos por
relevamiento de promotores de XXX AMORTIGUADORES.
2.2.- Método de Investigación
Para esta Investigación se procesaron 4.439 respuestas acerca del mercado en el que opera
XXX AMORTIGUADORES.
• Por entrevista abierta en reuniones con Distribuidores: 210
• Por muestreo estadístico para población infinita o muy numerosa: 4.223
2.3.- Formación de las muestras
El número de elementos de cada muestra para poblaciones muy numerosas como es el caso de
los Usuarios de automóviles, Mecánicos y Comercios está determinado por el grado de
conocimiento de la probabilidad (p) asociada a la ocurrencia esperada, en principio
aceptaremos p=0.5.
2.4.- Intervalo de Confianza
El intervalo utilizado para la investigación fue de 2 sigmas equivalente a 0.9555, es decir las
conclusiones extraídas de las muestras abarcan al 95.5% de los elementos del universo como
si se lo hubiéramos preguntado a cada uno de sus integrantes.
2
La alternativa de una Investigación con 3 sigma (0.997) fue descartada en virtud a un mayor
presupuesto, con el consentimiento de nuestra Consultora.
2.5.- Margen de Error
El error muestral contenido en la Investigación es del 10% cumpliéndose para muestras de 100
elementos (p=0.5)
Significa que la variación en las respuestas puede contener un sesgo o error nunca mayor a ese
porcentaje.
2.6.- Los cuestionarios
Se pueden observar a continuación los cuestionarios efectivamente utilizados para la
investigación de campo.
• Sondeo 19: Mecánicos
• Sondeo 20: Minoristas Repuesteros
• Sondeo21: Usuarios Profesionales
• Sondeo 22: Usuarios Particulares.
• Entrevista abierta Distribuidores.
3.- LA INVESTIGACIÓN.
Para conocer los factores determinantes de la demanda de amortiguadores fue necesario
analizar los componentes cuantitativos y cualitativos que lo forman.
El primero se construyó a partir de datos provistos por ADEFA y relaciones de mercado
analizadas por nuestra Consultora, con lo que se obtuvo la distribución regional de la demanda
y el mercado potencial total basado en una hipótesis sobre el parque automotor posible de
ingresar al período de recambio.
Sobre la participación en el mercado y luego de consultas a personas vinculadas con el sector
se pudo determinar con bastante precisión los porcentajes correspondientes a cada firma.
Respecto al análisis cualitativo la tarea de campo se dividió en entrevistas individuales y del
tipo abiertas con Distribuidores Nacionales de XXX AMORTIGUADORES y los Sondeos de
Opinión 19, 20, 21 y 22
3.1.- Análisis Cuantitativo del Mercado.

La cantidad de amortiguadores demandada en un período dado es función del tamaño del
parque automotor y la cantidad de kilómetros que los mismos recorren, principalmente. 3.1.1.-
El Mercado Automotor Nacional
Nuestro mercado muestra hoy un proceso de globalización que modifica perfil y antigüedad el
parque automotor indicado en 8 años.
3
Según datos publicados por ADEFA el parque automotor es de 12.457.000 vehículos con una
distribución por categorías de 9.451.000 para autos 2.919 000 vehículos de transporte en
general y 87.000 ómnibus.
3.1.2. Índices territoriales de Potencial Comercial
Debíamos establecer para nuestro cliente parámetros de valor comercial aplicables para todo
el territorio argentino, esto le permitirá, asociado a una correcta gestión comercial, asignar
eficientemente sus esfuerzos comerciales.
Se obtuvo un Índice XXX AMORTIGUADORES calculado de la siguiente manera:
M3 consumidos por provincia/(Habitantes/cantidad de vehículos de la provincia)
3.1.3. Su Distribución Regional
Si construyéramos regiones comerciales siguiendo una clásica estructura nos encontraríamos
con la siguiente valoración de Índice XXX AMORTIGUADORES:
Región Capital Federal

Región Prov. de Buenos Aires
Región Litoral: Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Misiones y Chaco.
Región Centro: Córdoba, Santiago del Estero y La Pampa
Región Cuyo: Mendoza, San Juan y San Luis.
Región N.O.A.: Catamarca, La Rioja, Salta, Tucumán, Jujuy y Formosa.
Región Patagónica: Neuquén, Rio Negro, Chubut, Santa Cruz y Tierra del Fuego.
La observación de los índices nos indica que como distribución normal Capital Federal y
Provincia de Buenos Aires representa el 54.52% del mercado nacional.
Deben ser seguidas atentamente las Regiones Cuyo y Patagónica, ambas solicitando ser tenidas
muy en cuenta.
La Región Centro ocupa la cuarta posición en la escala de potencialidades y el Litoral
demuestra ser una efectiva prolongación del polo de consumo que se inicia en Buenos Aires.
3.1.4.- Mercados
Determinar la dimensión y por ello la participación de XXX AMORTIGUADORES en el
mercado permitirá medir periódicamente el avance de la Compañía.
Para poder establecer las dimensiones del Mercado Potencial Total hemos desarrollado una
matriz de análisis partiendo de aceptar como válidas las siguientes premisas.
• El promedio de recorrido/año de un auto es de 12.000Km.
• Para el análisis se consideran solamente automóviles
• Se estima que las bajas de automóviles no superan el 2.5% anual.
4
• Consideramos que autos de más de 96.000 Km. Ya cambiaron amortiguadores.

• Son potenciales compradores los dueños de autos entre 36.000 y 84.000
Podemos decir entonces que existe un Mercado Potencial Total de 1.500.000 automóviles que
se encuentran en la zona de recambio de amortiguadores.
El comportamiento para el recambio es tema de estudio particular en la etapa cualitativa de
este informe de investigación, pero dependerá también del esfuerzo no solo de XXX
AMORTIGUADORES sino de todo el conjunto que compone la oferta hacia la concientización
de los usuarios en una mayor seguridad de tránsito.
3.1.5. Absorción de unidades en el mercado

Hemos podido explicar y justificar un segmento-kilómetros del parque automotor en
condiciones de reemplazar sus amortiguadores; llevando al máximo esfuerzo comercial de
toda la oferta del sector, el nivel de absorción del mercado es de 8.000.000 de unidades
En contraste con esa cifra y según nuestras mediciones, el Mercado Real Total es de 3.400.000
unidades representando dicha cifra sólo una ocupación del 42.60% del techo del mercado.
Queda todavía una capacidad de absorción disponible del 57.40%
3.1.6 Participación de XXX Amortiguadores
Nuestro cliente mantiene un lugar de privilegio, que daremos en llamar de Liderazgo

Comprometido, en virtud de la distancia hasta su inmediato seguidor AMORTIGUADORES
FV, (7.01%.).
El 44.63% puede indicar una participación menor de nuestro cliente en el mercado, pero ello se
debe a que la medición fue efectuada por personal de nuestra consultora sin identificación de
marca, en lugar de los promotores de XXX AMORTIGUADORES.
A continuación se muestran los e los sondeos de opinión
5
6
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8
9
A partir del Informe de Investigación de Mercado presentado, responder las siguientes

preguntas:
1- ¿Cuál es el objeto de la investigación de mercado?

2- ¿Cuál es el alcance?
3- ¿Cómo segmenta el mercado?
4- ¿Qué tipo de mercado quiere conocer?
5- ¿De qué fuentes de información se vale para realizar el estudio cuantitativo?
6- ¿Qué conclusiones saca del estudio cuantitativo?
7- ¿Qué tipo de recolección de información utiliza para el estudio cualitativo?
8- ¿Para qué va a utilizar los datos obtenidos en este estudio de mercado?
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A continuación se presenta una síntesis del informe de un estudio de mercado de

1.- OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN

Probada la necesidad de nuestro Cliente preocupado en conocer su posición en el mercado en

1.1.- Circunstancias de tiempo y lugar

2.3.- Listado de Interrogantes

2.- METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.- Análisis Cuantitativo del Mercado.

Región Capital Federal

• Consideramos que autos de más de 96.000 Km. Ya cambiaron amortiguadores.

3.1.5. Absorción de unidades en el mercado

3.1.6 Participación de XXX Amortiguadores

Nuestro cliente mantiene un lugar de privilegio, que daremos en llamar de Liderazgo

A continuación se muestran los e los sondeos de opinión

A partir del Informe de Investigación de Mercado presentado, responder las siguientes

1- ¿Cuál es el objeto de la investigación de mercado?

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