Escuela de Graduados

Maestría en Gerencia y Productividad

GERENCIA ESTRATEGICA

Caso de Estudio

Zara

Profesor: Marylaura Pacheco González

Autores:

Ana Martín A00109479

Dahiana Del Carmen A00109187

Luisa De Jesus A00109585

12 de septiembre, de 2022
Distrito Nacional, República Dominicana
 1. Plantear problemática
La problemática planteada en el estudio de caso se puede resumir en tres aspectos
importantes:

 Amplia oferta de productos similares en el mercado y a precios asequibles

a todo público. Esto impacta negativamente la apreciación de su público
objetivo respecto a la marca porque no sienten que haya alguna diferenciación
en los productos y probablemente esto afecte su decisión de compra. En
adición, el hecho de que algunos de los competidores directos de Zara
pertenecen a la misma cadena Inditex implica una cuota de mercado muy
dividida, afectando las ventas.

 Costos de distribución elevados en comparación al de sus competidores

quienes externalizan su producción facilitando el acceso a los diferentes
mercados. Zara en cambio, opera bajo un esquema de producción complejo,
centralizado desde su casa matriz (España) para luego ser distribuido.

 La toma de decisiones esta centralizada en la empresa matriz, lo que

implica que el poder de decisión de la mayoría de su personal es bajo. Por
tanto, los salarios y beneficios no son competitivos y esto provoca un ambiente
laboral de desmotivación. En adición, la política de formación al personal es
pobre, el personal de tienda que no recibe formación para trabajar enfocado en
los clientes.

2. Análisis Interno

Misión estratégica

Ofrecer a sus clientes los productos que necesitan y desean, compartiendo la

pasión por una moda sostenible entre un amplio grupo de personas de diferentes
culturas, generaciones y estatus social.

La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en la elaboración de

productos novedosos basados en las exigencias de la moda actual, con buena
calidad y a precio asequible, con un sistema logístico que permite un continuo
abastecimiento de sus productos en las tiendas con frecuencia de dos veces por
semana. Este factor aumenta el interés de los clientes en comprar en Zara
debido a que puede conseguir prendas que no se encuentran en otras marcas.
Levantamiento y evaluación de recursos y capacidades

- Es propietaria de gran parte de su producción y de la mayoría de sus tiendas,

por tanto, tiene el control de todas las fases de su cadena de valor: diseño,
fabricación, logística y venta en tiendas propias. Esto le permite reaccionar
con mayor rapidez a los requerimientos de los clientes.

- Su enfoque flexible desde el diseño permite tener los artículos en tienda en

un tiempo considerablemente más rápido que el de sus competidores. De
esta manera puede comercializar productos nuevos constantemente incitando
a los clientes a visitar la tienda con más frecuencia.

- La mayoría de sus tiendas están ubicadas estratégicamente en las zonas de

mayor actividad comercial de cada ciudad.

- Produce en lotes pequeños y tiene la capacidad de adaptar se producción

rápidamente conforme la retroalimentación de las ventas ante cambios en la
demanda.

- Las tiendas ofrecen, más que simple puntos de ventas, experiencias de moda
y elegancia a sus clientes a través de publicidad alusiva a tendencias de
moda que conceden un gran impacto visual. Con el concepto de cambio de
temporadas se mantiene la interacción con el cliente generando la sensación
de dinamismo, cambio y sorpresa.

- Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios, con sus boutiques para

compras en línea y el uso de chips de tecnología RFID en las etiquetas de los
artículos que se retiran cuando la ropa se compra como medida de seguridad
y fácil ubicación en inventarios.

- Cómodo sistema de atención al cliente postventa. Permite mantener una

buena relación con los clientes.
Determinar fortalezas y debilidades

Fortalezas:

- Alto valor de la marca, reconocimiento de la marca sin publicidad directa.

- Generación de percepción de escases de la ropa.
- Amplias tiendas en lugares privilegiados.
- Fabricación propia de las prendas.
- Uso de alta tecnología.
- Minimización de tiempo de reabastecimiento en almacenes con nuevas
colecciones.
- Sistema de producción Justo a tiempo.
- Integración vertical con control de la cadena de valor.
- Precios razonables.
- Adquisición de la mayoría de sus tiendas.

Debilidades:

- No es considerado como producto de lujo.

- La voz a voz como influencia negativa.
- Carencia de tallas en algunos artículos.
- Falta de atención del cliente en las tiendas.
- Distribución centralizada en Europa.

Determinar competencias distintivas

- Zara cuenta con más diseñadores por lo cual tienen resultados más rápidos.
- Maneja un solo centro de distribución por lo cual tiene un mayor control.
- Su expansión a otros es más rápida (24 países en 3 años).
- Lo que distingue al modelo de negocio de la marca Zara es que la misma
marca maneja y coordina todas las áreas de su negocio a través de un
modelo centralizado.
- Zara tiene su propio departamento de diseño, producción, distribución ventas
los cuales son liderados por directivos en la base del Grupo Inditex en
España.
 3. Análisis externo

Análisis del macro Ambiente

- Factores económicos:
La crisis económica a nivel mundial resultado de la pandemia por COVID-19, el
confinamiento y las restricciones, ha afectado el posicionamiento de las industrias
en los mercados. Factores como la inflación en los costos de producción y
adquisición de materia, así como los retrasos en temas de logística y distribución
disminuyen la capacidad de las empresas para mantener una diferencia de precios
respecto a la de sus competidores sin afectar la imagen de la marca.
Por otro lado, la mayoría de las familias están atravesando situaciones de
precariedad debido a la falta de trabajo y bajos salarios que perciben impactando
esto negativamente las ventas de tiendas, especialmente de ropa, debido a que no
se consideran artículos de primera necesidad.
Factores Políticos:
La situación política en la mayoría de los mercados generada por la pandemia se
comporta de manera similar en los siguientes factores:
- Subidas de las presiones fiscales
- Inestabilidad de los partidos políticos
- Restricciones
En ese sentido, muchos países han tomado medidas que pueden ser favorables para
el establecimiento y recuperación de las empresas. Específicamente en España
donde se encuentra la empresa matriz, estas medidas consisten en ayudas y
subvenciones, programas de estabilidad para el mantenimiento de los puestos de
trabajo, aumento del salario mínimo, entre otras.
Factores tecnológicos:
La tecnología es un factor sumamente importante para todo sector y que afecta
cada proceso, es por ello por lo que las organizaciones cada vez invierten más
dinero y recursos para estar acorde con los cambios. Debido al COVID-19, se
fomenta la venta online.
Internet de las cosas: esta tendencia ya ha comenzado a afectar a los negocios
modernos y continuará haciéndolo en el futuro. Esta demanda creó la necesidad de
más dispositivos. Ya que si quieren tener una empresa organizada de manera
matricial deben de constar con equipos y conectividad a internet para poder
mantener la comunicación y así poder realizar estrategias más efectivas.

Concienciación sobre ciberseguridad: hoy en día, los riesgos de ataques

cibernéticos son mayores que nunca y los delincuentes cibernéticos se dirigen a
todos los que pueden tener en sus manos. Este problema ha llevado a una mayor
conciencia acerca de la ciberseguridad y medidas de seguridad adecuadas para
empresas y personas por igual, por este motivo zara debe de invertir en
ciberseguridad.

Integración en la nube: la computación en la nube ya ha afectado a numerosas

empresas por este motivo zara lo debe de tomar en consideración. Sin embargo,
esta tendencia se vuelve más obligatoria cada año. Hoy en día, cada vez más
empresas optan por soluciones basadas en la nube. Es seguro decir que las
integraciones en la nube se convertirán en un estándar para las organizaciones
modernas en un futuro próximo. La nube ofrece a las empresas oportunidades
únicas para almacenar archivos, aprovechar recursos externos, como hardware y
software, así como escalar oportunidades basadas en las necesidades actuales, entre
otras cosas.

Factores legales:

A nivel general, las empresas se enfrentan a la necesidad de atender a las diferentes

leyes y regulaciones de cada país. Lo más recomendable llevar a cabo auditorías
internas y externas para asegurar el cumplimiento normas estándares legales y
políticas de cumplimientos para estar siempre alineados a lo que regule la ley.

Determinar las oportunidades y amenazas

Oportunidades:
- Interés por la imagen personal y la moda cada vez mayor en el público.
- Incremento de plazas y tiendas “outlets” donde se pueda vender ropa fuera
de temporada a precios mas bajos. Representa una oportunidad de llegar a
mas gente y vender productos no tan consumidos.
- Avances tecnológicos especialmente en temas de logística, comercialización
y producción.
 - La globalización, que permite tener relaciones comerciales de una manera
rápida y sencilla.
- El internet como medio de publicidad de la marca.
- Tratados de libre comercio.
Amenazas:
- Crisis económica que afecta el poder adquisitivo del público.
- Imposiciones de tipo legal en los diferentes mercados donde opera.
- Imitación de los productos.
- Competidores en otros mercados, países que pudieran ofrecer productos
iguales a menor costo.
- Acatarse a las distintas normativas de los diferentes países que tienen
negocios.
- Incremento de las tiendas online con menor costo y con posibilidad de
comprar en cualquier parte del mundo.
- Preocupación por el medio ambiente.
Definir la Industria (brevemente)
Zara es una cadena de moda española, pertenece a la industria textil es de capital
abierto, con una sociedad anónima y fundada el 24 de diciembre de 1974, es la más
importante del grupo INDEX.
Zara manufactura, vende y distribuye moda para para mujeres, hombres y niños en
todo el mundo, dirigidas a personas jóvenes que le gusta seguir la moda. Zara
diseña prendas nuevas todo el año, las produce solo por un periodo corto de tiempo
creando así la necesidad en el cliente de obtener la prenda de lo contrario no la
encontrara más y eliminado la necesidad de crear descuentos.
El modelo de negocio es MODA RAPIDA, lo que llevo a Inditex a expandirse por
el mundo rápidamente, la sociedad cuenta con 8 tiendas, siendo Zara la más
importante, cuenta con alrededor de 7,000 tiendas esparcidas por 93 países, para
finales del año 2000 se promediaron 900,000 millones de euros en ventas.
Evaluar las 5 fuerzas de Porter
Es necesario determinar el atractivo y competitividad del producto en la industria,
para ello nos basaremos en el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

1. Entrada potencial de nuevos competidores

 Competidor nuevo: difícil acceso al sistema de negocio que tiene zara. La

imagen de la marca es muy relevante en la industria de la moda.
 Competidores Existentes: podrían lanzar una nueva marca de bajo costo,
pero con el respaldo del capital, recursos y distribución consolidado de la
marca principal. Alto

2. Poder de negociación de los proveedores

 La mayor parte de la producción en las propias fábricas, contratado solo la

parte de confección.
 La empresa que se le compra tela es subsidiada al 100% por INDITEX por
tanto el poder es bajo.
  Los proveedores de cocido reciben tecnología, logística y apoyo financiero.
Como resultado de esto es que los proveedores tienen poco poder de
negociación BAJO.

3. Poder de negociación de los clientes

 Los consumidores por lo general realizan sus compras de forma individual

 Solo se generan de un 15% a 20% de descuentos en ventas
 El poder de negociación es medio, si bien el cliente no es sensible al precio
existente hay una alta amenaza de productos sustitutos.

4. Rivalidad entre empresas competidoras

 Los principales competidores: GAP, H&M y BENETTON, tienen diferente

posicionamiento y un modelo de negocio más tradicional, la relación es alta
debido al crecimiento del Mercado en cuanto a las tendencias de moda, las
marcas buscan atraer nuevos clientes para abarcar mayor porcentaje de
participación.

5. Amenaza de productos sustitutos

 Gran variedad de marcas que satisfacen la necesidad del cliente en cuando

moda, precio y calidad
 Siempre el cliente podrá obtener por una marca sustituta cunado no
encuentre un modelo que especifico que cumpla con sus necesidades
 La amenaza es muy alta, por lo que Zara compite de manera muy agresiva
con otras marcas ya sea por precio, calidad, diseño, innovación o el
marketing.

Para determinar el nivel de

riesgo en la toma de decisión
del negocio, antes es
necesario determinar el atractivo
y/o competitividad de la industria
del nuevo producto
que entrará en el mercado. Para
ello debe basarse en el modelo de
competitividad de
la industria, Análisis de las 5
fuerzas de PORTER
Establecer las fuerzas clave la empresa
 Zara está dirigida principalmente a personas jóvenes que les gusta ir por la
vida a la moda. Sus colecciones van a diferentes públicos y con estilos
diferentes, ofrece tres líneas de productos; hombre, mujer y niño, cuenta con
una amplia gama de productos de moda sport, casual, prendas sofisticadas y
complementos.

 El/la gerente de zara reporta vía internet a las oficinas centrales exactamente
lo que se ha vendido, esto para la toma de decisiones en las nuevas líneas del
producto, con esta acción se fija el precio final para cada producto en
función de la demanda, establecen el precio basándose en la información
sobre lo que los clientes están dispuestos a pagar.

 La publicidad es nula, no se anuncia en ningún medio de comunicación,

tampoco se realizan pasarelas, se ubican en las plazas comerciales y calles
de más relieve y concurridas de las grandes ciudades, usando la técnica boca
– oreja, la mejor publicidad, la ubicación de las tiendas, los escaparates y las
bolsas que utilizan los clientes cuando compran.
  Capta con mayor rapidez las tendencias de moda que sus competidores
debido a su excelente coordinación.

 Cuentan con el modelo justo a tiempo basado en producir en función a la

demanda, eliminan el almacenamiento innecesario.

 Sus clientes buscan productos de buena calidad a precios buenos, la empresa

puede cumplir a la perfección esta necesidad e incluso exceder las
expectativas del cliente.

Determinar la dinámica competitiva

Zara cuenta con tres estrategias;
1. Liderazgo en costes: produce a costo menor que la competencia de manera
que el margen de beneficio de venta es mayor. Gracias a sus economías de
escala y la automatización de los procesos esto les permite tener unos bajos
costes.

2. Diferenciación de producto: capturan las tendencias, las reinterpretan a un

precio asequible, los diseños presentados por las marcas más lujosas y
renovar constantemente los stocks.
Zara fabrica más del 50% de sus prendas en España, el resto o mejor dicho
los básicos se deslocalizan por Europa, esto le da un valor diferencial muy
importante a la imagen de la marca. Las tiendas reciben mercancía nueva
dos veces por semana, manteniendo siempre la tendencia de moda y
adaptando sus propuestas a los gustos y deseos. Convierte los puntos de
ventas en lugares especiales que generen experiencias de compras diferentes.

3. Segmentación de mercado: Es Europa es una marca de fácil acceso para la

mayoría de la población, mientras que en el resto de los continentes se
posiciona como una marca de lujo. Se han podido adaptar a cada país según
su clima, cultura. De manera demográfica según sexo y edad ofrece
productos para hombres, mujeres y niños con rangos de edad desde recién
nacidos hasta talla 44.

4. Determinar postura estratégica (de negocios y corporativa)

Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en
el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad, rediseñan
hasta dos veces por semana lo que hace que su publicidad sea casi nula, supo cómo
manejar y mantener un público orientado en encontrar diversificación y variedad.

Controlan todo el proceso desde el diseño, fabricación, distribución y ventas, para

acercarse de forma permanente a la demanda del cliente. Ese proceso les permite
tomar decisiones ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de
semanas, y no una vez por temporada, como el resto de los fabricantes.

Las tiendas tienen la capacidad de decidir el surtido de prendas y su adaptación

permanente a los gustos de sus clientes. la flexibilidad que ofrece el de Zara le
permite adaptar su ropa a circunstancias tan impredecibles como cambios inusuales
en el clima, por lo que su valor de marca aumenta como resultado de esta ventaja
competitiva. 

Actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en

tres pilares:

 Altísima rotación de los productos.

 Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
 Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.

Aspectos positivos
1. Compite con las marcas de su misma firma.
2. Ha diversificado la marca, creando nuevas marcas como Zara Home
3. Su éxito se basa básicamente en tres factores; reducción de costes que
permiten bajos precios de ventas, producción justo a tiempo,
actualización constate de tendencias de modas en los diferentes países
donde tienen presencia.
4. Realizar casos de estudios como este robustecen la marca.

5. Evaluaciones generales, recomendaciones y posibles soluciones a la

problemática

Como grupo, hemos identificado las siguientes recomendaciones:

- Enfoque en ciberseguridad: Zara debe de invertir en tecnología para
aumentar su seguridad y la de sus clientes, ya que hoy en día estamos
viviendo tiempos de delitos cibernéticos que pudieran afectar a los clientes
en sus finanzas.

- Otra recomendación que deseamos realizar es la inversión en mano de obra

en República Dominicana ya que por las normas internacionales en este país
hay una alta mano de obra calificada y barata para de esta forma poder
aumentar su calidad y mejorar en cuanto a precio se refiere.

- Sugerimos también que implemente planes de compensación para sus

empleados y así de esta manera mantener con ellos a sus empleados
expertos.

- Entendemos que se debe mejorar el servicio al cliente en las diferentes

tiendas, ya que se busca que el cliente compre experiencia es bueno
robustecer este punto.

Bibliografía

Barreiro, A. M. Á. M. (2007). Un modelo de empresa innovadora y flexible: el caso Zara.  RIPS.

Revista de Investigaciones Políticas y Sociológicas, 6(1), 69-80.
Álvarez, L. A. (2000). Vistiendo a 3 continentes: La ventaja competitiva del grupo Inditex-Zara,
1963-1999. Revista de Historia industrial, 18, 157-182.

Ghemawat, P., & Nueno Iniesta, J. L. (2006). ZARA: Moda rápida.