Caso IKEA Control de Lectura Unidad 3

2.1.
2 El liderazgo en costes de IKEA
Esta ventaja consiste en tener un nivel de costes mucho más bajo que el de la
competencia, esto le permite a IKEA atraer a un público cada vez más amplio,
ya que atrae tanto a personas con escaso poder adquisitivo que no pueden
permitirse comprar un mobiliario de precio elevado, como a aquellas personas
que a pesar de que tienen un poder adquisitivo aceptable, se sienten atraídos
por el diseño vanguardista de esta empresa.
Pero, ¿cómo logra IKEA tener esos costes tan bajos? Son varias las razones
que contribuyen al éxito de la empresa:
1. La primera es que a la hora de fabricar un nuevo producto, se detallan junto

a los bocetos del mismo el cálculo de los costes que va a tener con la intención
de poder venderlo al menor precio posible. Dicha decisión se toma en una junta
en la que se reúnen los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los
responsables de compras quienes tienen contactos con los proveedores de
todo el mundo a través de las oficinas de compra de IKEA. Además, todos los
productos están sujetos a futuras modificaciones, siempre adaptándose a los
gustos y necesidades de sus clientes
2. Mantiene costes realmente bajos en todas sus actividades sin olvidarse de

ninguna (algo que como comentamos en el apartado de factores determinantes
de la estrategia de liderazgo en costes, es fundamental para llevar a cabo una
estrategia sostenible) aunque sí que es verdad que hace más hincapié en la
logística y la distribución al eliminar los intermediarios, ya que son los clientes
los que se van a los almacenes para coger los artículos y montarlos en sus
casas, lo que le permite obtener márgenes de beneficio situados entre el 16% y
el 17%, algo nunca visto, ni en el sector mayorista ni en el minorista.
3. Tiene bajo su control las 33 fábricas que tiene repartidas en 10 países,

concentrando la mayor parte de la producción en países en los que la mano de
obra es muy barata, lo que permite que los costes referentes a los trabajadores
no sean muy elevados. Todas su fábricas sirven de laboratorio para conocer
los procesos de producción, calidad y respeto al medio ambiente, además
como todas ellas forman parte de la empresa, esta puede controlar mejor a los
más de 2000 proveedores repartidos en más de 60 países, ejerciendo un gran
poder de negociación sobre los mismos (rasgo fundamental para tener una
estrategia de liderazgo en costes y de diferenciación estables).
4. Todos los productos de IKEA se empaquetan de forma plana lo que posibilita

que se maximice el espacio tanto al transportarlo como al almacenarlo,
pudiendo almacenar y transportar mayor número de artículos lo que optimizan
los viajes y reduce los costes. Además Hay que añadir en este aspecto que
para el proceso de producción y de embalaje, IKEA utiliza un gran número de
robots que trabajan las 24 horas del día, todos los días del año lo que permite
que se agilice el proceso de producción eliminando los tiempos de espera.
5. Las tiendas de IKEA están situadas a las afueras de las ciudades donde el
coste del terreno es menor y esto unido a que son los clientes los que se llevan
los productos de las tiendas para montarlos ellos mismo en sus casas en vez
de ser los trabajadores de las tiendas los que se los lleven, ahorrándose el
consiguiente coste de distribución externa y montaje impide que se incremente
el precio de los mismos.
6. El 60% de sus productos son de madera, además, se trata de un material

que al igual que los embalajes es reciclable y renovable ya que desde IKEA se
intenta ofrecer una imagen de una empresa comprometida con el medio
ambiente mediante el desarrollo de una producción ecológica que ayude a
economizar los recursos a la par que ofrece una calidad aceptable,
definiéndose como una empresa responsable e intentando disfrazar el
concepto que se puede tener de sus accesorios a los cuales se les suele ubicar
en elementos de calidad media o incluso baja mediante el desarrollo de un
concepto de sostenibilidad denominado “People and Planet Positive” que
supone la propia concienciación de la empresa con el respeto al medio
ambiente.
7. La madera que emplea en la fabricación de muebles es madera de caucho

procedente de los bosques que IKEA tiene como propiedad suya en todos los
países en los que se encuentra (por lo que de esta manera cumple el cuarto
factor para llevar a cabo una correcta estrategia de liderazgo en costes “Acceso
favorable a los factores de producción”). La tala de los árboles se lleva a cabo
de forma limpia y cuidadosa evitando que estos caigan desplomados al suelo y
que se dañe la madera. Además estos árboles están tratados genéticamente
para que crezcan en menos de tres años, su madera es liviana, resistente y
con gran flexibilidad. Todo esto le permite obtener madera de forma rápida y de
calidad.
8. IKEA tiene una red mundial de 14 almacenes en los que no solo se guardan
los bienes fabricados sino que también sirven como punto de control logístico y
centros de consolidación y tránsito. Promueven la integración entre la oferta y
la demanda impidiendo de esta manera que se generen stocks por largos
periodos de tiempo disminuyendo los costes unitarios al minimizar el coste de
inventario y eliminar las carencias en las tiendas.
2.1.3 La diferenciación en IKEA
IKEA ha conseguido diferenciarse de su competencia siendo la pionera en

introducir el concepto “Ready to Assembly” o “auto-montaje” en sus productos
al hacerlos desmontables en vez de ofertarlos ya hechos como el resto de
empresas mobiliarias, rompiendo de esta manera la imagen que los
consumidores tienen de la industria del mueble captando la atención de los
mismos y convirtiéndose en un fuerte competidor muy difícil de alcanzar.
Como los productos vienen listos para ser armados se posibilita no solo que se
transporten más fácilmente sino que se puedan meter en las casas de una
manera más sencilla. Por ejemplo, si una persona compra un sofá en IKEA
tiene la ventaja de que el artículo viene desmontado con todas sus piezas
envueltas y empaquetadas en plano lo que le va a permitir trasportarlo
fácilmente e introducirlo en su domicilio por sí misma sin problema, en cambio,
si esa persona compra un sofá en cualquier tienda del sector del mueble
tradicional, tiene la ventaja de que el sofá vendrá totalmente armado y
tapizado, pero tendrá el gran inconveniente de que al ser una pieza de
dimensiones considerables y no desmontable va a tener serias dificultades
para introducirlo en su hogar, necesitando la ayuda de transportistas o personal
contratado, lo que derivará en un incremento del precio final del artículo.
El concepto “auto-montaje” no solo beneficia a la empresa sino que los

consumidores también pueden sacar partido de él, ya que todo el proceso de
compra está en sus manos, ellos lo hacen todo: toman medidas de la parte de
la casa en la que desean instalar el mueble, después acuden a la tienda,
buscan el mueble con las características y dimensiones que se ajusten a sus
necesidades y cuando lo encuentran, son ellos mismos los que se lo llevan a
su casa y lo montan cuando ellos quieran. Todo este proceso permite que el
proceso se agilice y se amolde a las circunstancias y necesidades de los
clientes.
Por otra parte, al permitir la empresa que sean los clientes los que monten su
propios muebles, están incluyéndoles dentro de la misma como un proceso
más de la fabricación del mueble y haciéndoles a su vez partícipes de la
filosofía de la empresa y por tanto se establece un vínculo entre la empresa y el
cliente.
No podemos olvidar que la diferenciación también se encuentra en los

elementos intangibles de la empresa como la imagen y el perfil de IKEA, que
son 100% suecos, de hecho todos los productos de IKEA llevan nombre sueco
o escandinavo, por ejemplo, las camas tienen nombres de ciudades noruegas,
las sábanas nombres de flores y plantas suecas, etc. transmitiendo una imagen
de vida saludable, con valores como naturaleza frescura y flexibilidad en la
forma de pensar, queriéndose desvincular todo lo posible de la imagen
tradicional del negocio del mueble.
También podemos añadir que la forma que utiliza la firma para demostrar que
no es una empresa de muebles cualquiera es a través de las campañas
publicitarias ya que en ellas no solo muestra sus muebles sino que pretende
dar un mensaje a sus clientes con eslóganes tales como:
- “Redecora tu vida”: Con la que aconsejaba a los clientes que deseen dar un
giro a su vida porque se hayan divorciado, vayan a tener hijos, nuevos
trabajos... que compren los productos de IKEA.
- “Donde caben dos caben tres”: Transforma en algo positivo el problema de

aquellas personas que por culpa de las crisis económicas tienen que volver a
casa de sus padres, mostrándolo como el regreso a tu casa, a tu hogar de toda
la vida.
- “Bienvenido a la república independiente de tu casa”: Que pretende difundir el

concepto de que ante las crisis y los problemas económicos o de cualquier tipo,
tu casa es tu refugio, por lo que puedes olvidarte de los problemas
redecorándola y como los productos de IKEA son muy económicos, no te va a
salir muy caro hacerlo.
Pero sus rasgos diferenciadores no terminan en sus productos o su publicidad,

también se encuentra en todas las tiendas que tiene repartidas por todo el
mundo, ya que en ellas lleva a cabo la llamada “experiencia mayorista de 360 o”
que consiste en que según entran los clientes en el establecimiento, las
sensaciones como consumidor son continuas, rodeándoles de todo tipo de
productos. IKEA se asegura que de esta manera toda la mercancía sea visible
en todo momento y lo consigue guiando a los consumidores en su recorrido por
toda la tienda, pidiéndoles que sigan una dirección determinada con una flecha.
Al final, el cliente siempre compra mercancía con la que no contaba, o que no
sabía que necesitaba antes de entrar en la tienda. Además, tiene una cafetería
colocada estratégicamente en medio de la tienda lo cual, evita que los clientes
salgan de la tienda a comer, porque si se van es muy probable que no vuelvan.
Y el hecho de que tengan guardería a la entrada hace que los padres hagan la
compra tranquilamente tomándose su tiempo para elegir el producto deseado
sin tener que estar pendiente en todo momento de sus hijos.
Otro elemento diferenciador que tiene IKEA son las sugerencias que ofrece a
sus clientes para decorar su hogar a través de los catálogos tanto físicos como
interactivos, ya que en el catálogo virtual no solo pueden ver los artículos de la
empresa sino que pueden seleccionar el que más les gusta y elegir el color que
mejor combina con los muebles de su casa.
Pero la diferenciación de esta empresa no acaba en los catálogos virtuales ya

que IKEA ha desarrollado una app con realidad aumentada que consiste en
que colocando el móvil sobre las páginas del catálogo que tengan un signo “+”
(indicador de que existen más ideas de las que vienen en el catálogo) que está
situado en la parte superior de las hojas, se activa el escáner, se selecciona el
artículo que se desea y se coloca virtualmente en la parte de la habitación que
se considere conveniente para que los clientes se hagan una idea de cómo
quedaría el artículo real. De esta manera se ayuda a los clientes que tienen
dudas sobre como decorar su casa y crea la necesidad de hacerlo en aquellos
que no tenían pensado hacerlo pero que al ver cómo quedan colocados los
productos deciden acudir a la tienda e instalar el artículo real de la misma
manera que habían hecho anteriormente con la app.
Imagen de la realidad virtual aumentada en una Tablet

Por último, decir que a la hora de fabricar sus artículos, desecha la opción de
utilizar productos y sustancias químicas dañinas para el medio ambiente (lo
que le diferencia claramente de otras empresas que se preocupan más por
aumentar su producción que por respetar al medio ambiente) a la vez que
intenta racionalizar el consumo y la utilización de materiales para lograr reducir
al máximo el número de residuos vertidos al exterior, además, en los últimos
años se ha propuesto que la mayor parte de la energía
utilizada en las tiendas provenga de fuentes de energía renovables, por ello ha

instalado paneles fotovoltaicos en algunas de sus tiendas.
Para finalizar el apartado de las estrategias de IKEA, decir que la empresa ha

obtenido resultados muy favorables con la implantación de las mismas y que
por ello no solo no va a modificar las actuales sino que las que vaya a seguir a
partir de ahora van a estar enfocadas en la misma línea que estas, además ha
logrado mantenerlas porque ha cumplido todos o al menos la mayoría de los
factores necesarios para llevar a cabo estrategias sostenibles tanto de
liderazgo en costes como de diferenciación y ello es lo que a su vez ha
impedido que se quedase atrapada a la mitad.

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2 El liderazgo en costes de IKEA

1. La primera es que a la hora de fabricar un nuevo producto, se detallan junto

2. Mantiene costes realmente bajos en todas sus actividades sin olvidarse de

3. Tiene bajo su control las 33 fábricas que tiene repartidas en 10 países,

4. Todos los productos de IKEA se empaquetan de forma plana lo que posibilita

6. El 60% de sus productos son de madera, además, se trata de un material

7. La madera que emplea en la fabricación de muebles es madera de caucho

2.1.3 La diferenciación en IKEA

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