UNIVERSIDAD CIUDADANA

DE NUEVO LEON
LIC. EN ADMINISTRACION
CON ACENTUACION EN
EMPRESAS

Tutor.- Fernando Alor Dávila

Alumno(a).- Linda Margarita Villegas Castillo
Aula: A , Matricula : 44863
Materia: Estratégias de la promoción
Actividad 2: Presentación

San Nicolás de Los Garza Nuevo León, a 14 de Octubre de 2022

Introduccion
las agencias de publicidad comenzaron en Estados Unidos a mediados del siglo XIX como comisionistas de los medios
locales que vendían espacios a los anunciantes de otras zonas, en la actualidad la estructura de una agencia depende
principalmente del mercado en que actúa. La agencias publicitarias elaboran anuncios a cuenta de sus clientes y los inserta en
los medios de comunicación. Es la institución que la gente asocia más con la publicidad. En la actualidad la estructura de una
agencia depende principalmente del mercado.la vida de las agencias es dinámica, ya que los clientes operan en mercados
cambiantes y van modificando sus planes y los servicios solicitados y swon muy competitivas ya que ofrecen un servicio que
debe cambiar constantemente como respuesta a las necesidades y los problemas de los clientes. Ademas son sometidas a una
continua presión para idear soluciones creativas para los problemas de comunicación de los anunciantes. Se considera que es
fácil , entrar en este mercado porque, aunque haga falta un personal cualificado, sólo se requiere un equipo mínimo y activos
fijos reducidos. Debido a la facilidad de entrada en este mercado, un gran número de agencias compite para captar a los
anunciantes. Lass agencias no tienen contratos duraderos con sus clientes, pues están presionadas por la posible reducción de
retribuciones y sufren una continua renovación del personal
Las agencias
de publicidad
y el proceso
creativo
Las agencias publicitarias son organizaciones que elaboran anuncios a cuenta de sus clientes y los inserta en los medios de comunicación.
Siendo una institución que la gente asocia más con la publicidad

Su vida suele ser muy dinámica, pues los clientes operan en mercados cambiantes y van modificando sus planes y los servicios solicitados. Uno
de los rasgos más típicos de una agencia publicitaria es la competitividad, que viene explicada por tres factores.

• Ofrecen un servicio que debe cambiar constantemente como respuesta a las necesidades y los problemas de los clientes

• Es fácil entrar en este mercado porque, aunque haga falta un personal cualificado, sólo se requiere un equipo mínimo y reducidos activos
fijos.

• Un gran número de agencias compite para captar a los anunciantes

Las funciones de la agencia

Muchas agencias ofrecen otros servicios importantes: la planificación de medios y la investigación de mercados.
Las agencias tienen 4 funciones: como lo son:

• La creatividad .- tiene que ver con la tarea de diseñar el anuncio, también se denomina diseño creativo, y las personas que se encargan
de ello son conocidos como diseñadores o creativos.

• Gestión de Cuentas.- Aquí las cuentas de una agencia son los clientes que se anuncian. La gestión de cuentas incluye la obtención de
estos clientes y la prestación de los servicios que requieren

• Planificación de Medios.- consiste en seleccionar los espacios en donde se van a insertar los anuncios, así como en comprar esos
espacios a los medios de comunicación.

• Investigación de Mercados.- consiste en obtener información del anunciante, los consumidores y los competidores, para tomar buenas
decisiones publicitarias. Consta de cinco etapas principales: determinar la información necesaria, diseñar la investigación adecuada,
obtener la información, analizar los datos obtenidos e interpretar los resultados
Tipos de agencias
Agencias especializadas Agencias de servicios plenos
Realizan las cuatro funciones principales y se han convertido en el
Son aquellas que no realizan las cuatro funciones antes señaladas, se
actual prototipo de agencia publicitaria.
especializan en una de las funciones, como el diseño o la producción
• para un anunciante es mucho más eficaz tratar con una sola
de anuncios.
agencia que con varias diferentes
La proliferación de pequeñas agencias especializadas se debe a • porque el diseño, realización y seguimiento de una campaña
varias razones:
exigen coordinar varias funciones interrelacionadas a lo largo del

 La entrada en este mercado es de adquirir el mínimo equipo para tiempo.

montar el negocio y llevar a cabo estas actividades • una función importante es la compra de espacios en los medios,
y las agencias tienen más capacidad de negociación cuando
 Las cuentas van cambiando de agencia debido a la evolución del
compran grandes bloques para varios clientes
mercado y a la intensa competencia del sector publicitario

Las principales tareas son la gestión de cuentas esto

 Algunos grandes anunciantes prefieren repartir las competencias y

contratan por separado a boutiques creativas, productoras y consiste en conseguir cuentas y prestar servicios a los
centrales de medios, para ganar en flexibilidad y especialización clientes, y el desarrollo de anuncios innovadores y
efectivos.
Propiedad de la agencia

Independencia Fusión Agrupación

proporciona a sus clientes algunos es aquella que se ha formado por la unión es una forma de organización que
servicios publicitarios pero no de dos o más agencias. La fusión no puede sobrepasar estas limitaciones.
constituye una agencia independiente
pertenece ni se ha fusionado con otra hasta que las operaciones y estilos de Las agencias independientes
agencia cada componente no se integren adquiridas por un grupo empresarial
totalmente operan como unidades autónomas
 Una organización funcional implica que la agencia se divida en departamentos y que cada uno desempeñe

una de las funciones principales de la agencia

La ubicación de la agencia de publicidad La organización de la actividad publicitaria

• puede ser organizada por un departamento exclusivo de
consiste en que el anunciante opte por los servicios de
publicidad o ser integrada en otras áreas de la empresa.
una agencia interna o externa

 agencia externa es una organización independiente

que desempeña una o más de las cuatro funciones La elección de agencia externa
publicitarias antes descritas La tarea de escoger una agencia no es sencilla. El anunciante
 Una agencia interna es un departamento o unidad debe determinar si quiere mantener o cambiar la actual agencia y,
de negocio en la misma empresa que lleva a cabo en su caso, establecer cómo elegir la nueva.
estas funciones

RETRIBUCIÓN DE LAS AGENCIAS Retribución en función de la rentabilidad

la mayoría de las agencias trabaja para los anunciantes o consiste en remunerar a la agencia en la medida en que la campaña
los representan. Sin embargo, las agencias comenzaron ayude a alcanzar unos objetivos determinados
como representantes de los medios.

• Comisión .- el anunciante paga los servicios de la agencia las ventajas de un sistema híbrido
mediante un porcentaje fijo de la factura de los medios.
• Honorarios fijos .- consiste en que el anunciante negocia con No existe un solo método que sea idóneo para retribuir a las
la agencia una retribución fija por sus servicios agencias. Un buen sistema puede ser la combinación de varios de
• Coste Base.- consiste en que la agencia cobre al anunciante
una cantidad para sus gastos más un beneficio acordado, que los métodos vistos.
puede estar vinculado al margen ganado por la empresa con
la marca anunciada.
 LA DIRECCIÓN DE LA CREATIVIDAD

Puede definirse como la divergencia productiva. Se considera que algo es creativo si diverge de la norma, o si difiere de lo que actualmente
se hace o cree. La creatividad requiere anticipación por parte del artista para prever que la diferencia que va a diseñar será productiva

Los procesos del pensamiento creativo Fomento del pensamiento creativo

Los humanos tendemos a seguir procesos rutinarios para desarrollar La preparación hace referencia a la recogida y análisis de todos los hechos
mejor la vida cotidiana relacionados con la situación actual. La preparación no tiene por qué consistir en un
• Pensamiento lógico uno razona paso a paso hasta llegar a una manejo de datos normativo y rígido
conclusión irrefutable La incubación consiste en poner a un lado el problema para dar tiempo a que las ideas
• Pensamiento divergente las reflexiones fluyen desde el origen germinen.
hacia todas direcciones, aunque los caminos parezcan ilógicos La verificación consiste en probar una idea a pequeña escala para determinar si es
• Pensamiento asociativo un individuo vincula conceptos no viable y productiva
relacionados
• Pensamiento suave incluye los ejercicios metafórico, paradójico,
evasivo e imaginativo
• Pensamiento duro comprende los razonamientos exacto, analítico,
lógico y dirigido
Fundamentos
de la
persuasión
La persuasión se define como la acción y el efecto de inducir a una persona a
cambiar de opinión, actitud o conducta, mediante algún tipo de comunicación.
Siendo un fenómeno tan importante y actual, los investigadores han propuesto
numerosas teorías explicativas. Hablaremos de cuatro conceptos especialmente
relevantes de la publicidad y promoción de ventas: el condicionamiento clásico,
la repetición, la involucración y la evaluación.

El aprendizaje es un cambio duradero en la conducta que resulta de una

exposición a un estímulo. Hay varias clases de aprendizaje como lo son: el
aprendizaje Conductual y el aprendizaje cognitivo.

El Aprendizaje conductual se divide en : El Aprendizaje cognitivo

• Condicionamiento clásico.-ocurre mediante una asociación entre dos • es un cambio de opinión, actitud o conducta
estímulos: un estimulo condicionado es aquel que en principio no provoca la provocado por la exposición a cierta información
respuesta no condicionada y el estimulo no condicionado se presenta
cuando alguien está predispuesto naturalmente a responder
• Aprendizaje instrumental.- es un cambio de conducta provocado por los
premios que siguen a dicha conducta
Factores que favorecen el condicionamiento LA REPETICIÓN

Hay cuatro factores que favorecen el condicionamiento: Consiste en presentar dos o más veces el anuncio u otro
estímulo, ante un sujeto. Volviéndose indispensable en el
• La previsión.- debe permitir la previsión del estímulo no condicionado, es decir, el entorno publicitario actual.
primero debe ser un buen indicio de la aparición del segundo. La eficacia del
condicionamiento depende de la exactitud con que el estímulo condicionado La exposición simple
permita predecir el estímulo no condicionado. sucede cuando se presenta un estímulo con la intención de que
• La distinción.-el estímulo no condicionado debe ser distinto. Un estímulo distinto es alguien lo perciba pero sin reflexionar sobre el mismo. Su efecto
uno que nunca o apenas se ha usado antes se refiere a la creciente afinidad que el hombre desarrolla hacia
• la atracción .- el estímulo no condicionado debe tener un gran atractivo para el estímulos percibidos anteriormente, aun cuando no recuerde
receptor. Este factor suele estar inversamente relacionado con los dos precedentes, haber estado expuesto a el.
sobre todo en cuanto a los testimonios de famosos
• el vínculo del estímulo no condicionado.- debe haber una buena vinculación entre
ambos estímulos.
La exposición repetida

Publicidad subliminal Se refiere a la reiteración de estímulos dirigidos al

consumidor. Produce mayor persuasión, medida en términos

consiste en transmitir elementos sugestivos que quedan fuera de los umbrales
de reconocimiento, recuerdo, actitud,
perceptivos, aunque vayan incluidos en materiales perceptibles
Efectos de la exposición repetida
• Los mensajes directos de venta, son claras propuestas para
pueden variar según diversas condiciones. Se analizarán tres factores de especial
actuar o cambiar, que van acompañadas de algún tipo de
importancia: la frecuencia, la familiaridad y la complejidad del mensaje
presión o urgencia
• Frecuencia del mensaje. La frecuencia hace referencia al número y secuencia de
• Las campañas publicitarias consiste en una serie de anuncios
las repeticiones durante cierto periodo de tiempo
unidos por un mismo tema. Las diversas presentaciones
• Familiaridad del mensaje.- Es la medida en que los hogares han comprado la
mantienen el interés y mejoran la comprensión del mensaje,
marca anteriormente. La repetición de anuncios de una marca familiar provoca
mientras que la repetición del tema asegura una persuasión
primeramente un crecimiento rápido de las ventas, que luego se estabilizan y
mejor
tienden a disminuir.
• Los mensajes recortados es aquel que ha ido eliminando
• Complejidad del mensaje. es aquel tan difícil, largo o ambiguo que el receptor no
algunas partes no esenciales de su versión completa. Un
puede comprenderlo en una sola exposición.
anuncio recortado es un tipo de mensaje complejo. En sentido
estricto, recortar un anuncio supone simplificarlo
Los mensajes complejos pueden ser de varios tipos: los más frecuentes en la
publicidad son:
• Los argumentos complejos, es aquel que emplea varias razones o pruebas, unas a
favor y otras en contra de la postura recomendada
• Los mensajes sutiles de venta, es aquel mensaje que permite varias
interpretaciones, persuade mediante la sugestión y no propone directamente
ninguna acción o cambio
 LA INVOLUCRACIÓN

Existen por lo menos dos tipos de involucración: involucración

cognitiva (pensamiento) e involucración emocional (sentimiento)
la involucración cognitiva, es en la que el receptor procesa el
mensaje más o menos activamente

EVALUACIÓN

Se da cuando un estímulo capta la atención de un individuo, éste puede considerarlo o

sopesarlo
Modelo sobre la evaluación previsible.- predice la probabilidad de que un mensaje
llegue a persuadir a las personas que lo evalúan
CONCLUSION

Las agencias de publicidad captan clientes, diseñan campañas y emiten anuncios en los medios de comunicación. La competitividad es un
factor clave que determina la estructura de la agencia. El mercado es muy competitivo por la ausencia de ventajas competitivas
sostenibles, teniendo facilidad de entrada de nuevas agencias en el mercado y la creciente sustitución de habilidades humanas por
ordenadores relativamente baratos. El diseño creativo es la función más importante de una agencia, y le ayuda a ganarse y conservar a su
clientela. Además de otras funciones como son la gestión de cuentas, la compra de medios y la investigación de mercados.

La persuasión es un cambio de opinión, actitud o conducta suscitado por alguna comunicación. Los investigadores han propuesto diversas
teorías para explicar la persuasión de las cuales sobresalen cuatro conceptos relevantes en la publicidad y la promoción: el
condicionamiento clásico, la repetición, la involucración y la evaluación.

Bibliografía

Tellis, G. J. (2002). Estrategias de publicidad y promoción (Primer ed.). Madrid: Pearson.