Curso: Administración II e-Learning

CLASE 5: ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Profesor
José Luis Farías G.

Septiembre 2020

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INTRODUCCIÓN
Muchas veces el concepto de estrategia corresponde a una pregunta y, eventualmente, a
sus intentos de respuesta: ¿Para qué? Cuando hacemos referencia al concepto de
estrategia, no hablamos de planificar de una vez y para siempre predeterminando el
futuro, sino de proceder en una serie continua e indefinida de aproximaciones flexibles,
composiciones y recomposiciones, de acuerdo al flujo de informaciones y al acontecer de
los eventos.

Todas las empresas deben mejorar constantemente la eficacia de sus actividades, pero
para que una diferencia de rendimiento sea sostenible, se necesita generalmente contar
con una posición estratégica sólida. Las diferencias de estrategia se encuentran en las
diferencias de actividad de cada uno de los actores que participan en el mercado. Cómo
una empresa afronta la competencia será un factor esencial para la formulación de la
estrategia. El conocimiento de los factores que ejercen una presión competitiva
constituirá el marco de referencia en el que debe insertarse la elaboración de la
estrategia.

El estudio previo de los factores competitivos permite conocer los puntos fuertes y débiles
de la empresa, obtener cierta posición dentro del sector, clarificar las áreas en que el
cambio estratégico puede ser beneficioso.

El equipo directivo debe conocer las características del entorno de la empresa, para
conseguir que ésta se posicione de la mejor forma posible dentro de dicho entorno o para
influir en él a su favor.

El Diseño Estratégico es una nueva forma en que las organizaciones o empresas pueden
enfrentar el mercado globalizado poniendo énfasis en el diseño y los negocios de forma
simultánea.

El diseño es una capacidad humana de imaginar el futuro con inteligencia y sensibilidad.

Por su parte, en los negocios los seres humanos comercializan bienes y servicios o
ambos con el objetivo de obtener una rentabilidad. Diseño estratégico es un campo de
acción en el que se vinculan conocimientos de diversas disciplinas, generándose
relaciones creativas integradas entre el diseño y el mundo de los negocios con el objeto
de lograr una mayor agregación de valor para la organización, mejorando su
competitividad.

El diseño de la estrategia permite relacionar factores externos e internos a un negocio,

para decidir un plan que integre los principales objetivos, políticas, acciones y recursos de
una organización. Esto permitirá una orientación a largo plazo, creando un
posicionamiento estratégico que de viabilidad al negocio.

Se puede decir que el diseño de la estrategia es el resultado no sólo del intento

estratégico, sino también de las circunstancias emergentes que impactan el
posicionamiento buscado.

Para una organización, diseñar una estrategia implica desarrollar un plan coherente para
el logro de los objetivos, mediante una correcta relación de la organización con su

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ambiente. Es por ello, que el diseño de la estrategia, es ante todo, un esfuerzo intuitivo y
analítico de los ejecutivos.

Se han intentado muchas definiciones de planificación estratégica y de estrategia, pero

ninguna de ellas ha logrado superar las orientaciones que ofrecen las siguientes
interrogantes:

 ¿Dónde se encuentra usted actualmente?

 ¿Dónde desea estar en el futuro?
 ¿Cómo llegará ahí?

Para responder a la primera pregunta, se requiere la realización de un diagnóstico que

describa la situación actual de la empresa, el tipo de logros que está alcanzando y los
medios utilizados para alcanzar tales fines. Además el diagnóstico proveerá a los
ejecutivos de criterios y bases para realizar algunas proyecciones, que nos aproximarán a
las respuestas de la segunda pregunta, y en tal caso, debe recurrirse a las siguientes
herramientas: estudio de escenarios futuros, extrapolación, pronóstico, entre otras. La
tercera interrogante corresponde a la estrategia, es decir, al conjunto de medios,
acciones, decisiones y supuestos que utilizará la empresa para pasar del estado actual al
estado deseado en el futuro.

En definitiva se puede observar que el diseño de la estrategia en términos generales

abarca o involucra a todos los factores que afectan a la empresa, interna y externamente,
ahora para diseñar una estrategia adecuada que logre la posición y meta deseada, no es
una tarea que resulta muy sencilla, sino por el contrario es muy compleja, ya que
envuelve factores impredecibles o que son difíciles de manejar (variables externas).

Figura 3.1 Macro y Micro- Entorno de la Empresa.

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El control de esto va a depender de la capacidad de los directivos para percibir la visión,
la misión, los objetivos y las políticas de la empresa, como también de la comprensión
racional de los factores del medio ambiente externo y las capacidades internas de la
empresa.

Otro punto importante es decidir qué estrategia se requiere diseñar considerando las
necesidades y situación actual de la empresa. Los tipos de estrategias pueden ser
muchas y variadas, por ejemplo: estrategia corporativa, estrategia de negocios, estrategia
funcional, estrategia de crecimiento, estrategia internacional, estrategia de diversificación.

Analizar el macro ambiente consiste en examinar factores internacionales, el aumento de

competencia de las compañías extranjeras.

Un postulado básico de la administración estratégica es que las empresas deben formular

estrategias que les permitan aprovecha oportunidades externas y evita o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente, alcanzar el éxito resulta
esencial detectar, vigilar y evaluar oportunidades y amenazas externas.

El diagnostico perspicaz de los ambientes externos e interno de una empresa es un

requisito para que los gerentes logren idear una estrategia que se ajuste perfectamente a
la situación de su negocio, sean capaces de construir ventajas competitivas y presenten
buenas perspectivas para impulsar su desempeño. Como se describe en la figura 3.2, la
tarea de idear una estrategia siempre debe comenzar con una evaluación de la situación
externa e interna de la empresa (como base para elaborar una visión estratégica del
rumbo que debe tomar) y continuar después con una valoración de las estrategias y
modelos comerciales más prometedores para culminar en la elección de una estrategia
específica.

Pensar
estratégicamente
en el ambiente
externo de la
empresa. Elaborar una
visión Identificar las Seleccionar
estratégica opciones la mejor
del lugar estratégicas estrategia y
hacia donde prometedoras modelo
la empresa para la comercial
necesita empresa. para la
Pensar dirigirse. empresa.
estratégicamente
en el ambiente
interno de la
empresa.

Figura 3.2 Esquema del Análisis Estratégico de la Situación de la Compañía a la Elección de una Estrategia.

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MODELO DE DISEÑO ESTRATÉGICO
El siguiente modelo integra los principales elementos de un diseño estratégico, está
construido bajo el supuesto que la organización no ha desarrollado ningún intento
estratégico formal, y el planteamiento se inicia con el análisis y los estudios.

ESTUDIO DEL MACROENTORNO

Factores Económicos
Factores Sociopolíticos Estrategia Corporativa
Factores Socioculturales Estrategia de Negocios
Factores Demográficos Estrategia Funcional
Factores Ciencia – Tecnología
Factores Éticos
Amenazas y Oportunidades
Alternativas
Diagnóstico Formulación Formulación Objetivos Estratégicas
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
y de la Visión de Estratégicos
Proyecciones de Futuro La Misión
Decisiones
Estratégicas
Fuerzas Competitivas
Atractividad, rentabilidad, riesgo Amenazas
Grupos Estratégicos Oportunidades
Factores Claves del Éxito Debilidades
Amenazas y Oportunidades Fortalezas Establecimiento
de
Políticas
ESCRUTINIO
INTERNO

Análisis de Factores Claves

Análisis de la Cadena de Valor
Análisis de Procesos de Negocio

ANÁLISIS DE
TENDENCIAS

Fusiones y Absorciones
Alianzas
Globalización
Quiebre Tecnológico
Comportamiento del Consumidor

Figura 3.3 Modelo Diseño Estratégico.

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5.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Todas las empresas operan en un “macroambiente” moldeado por las influencias de la

economía en su conjunto, la demografía, los valores y estilos de vida de la sociedad, la
legislación y regulaciones gubernamentales, los factores tecnológicos y, más cercanas, la
industria y área competitiva en que opera la empresa. En estricto sentido, el
macroambiente abarca todos los factores e influencias pertinentes fuera de los límites de
la compañía; con “pertinentes” nos referimos a que tienen la importancia suficiente para
afectar las decisiones finales de la empresa sobre su rumbo, objetivos, estrategia y
modelo comercial. Las influencias estratégicamente pertinentes provenientes del área del
área externa del macroambiente en ocasiones tienen un fuerte efecto en el rumbo y
estrategia de la compañía.

Las oportunidades estratégicas de los fabricantes de cigarros para crecer, se reducen en

gran medida con las disposiciones contra el tabaquismo y el creciente estigma cultural
que se asocia con éste.

Las empresas de vehículos de motor deben adaptar sus estrategias (en especial lo
referente al rendimiento de combustible) a las preocupaciones del cliente sobre el precio
de la gasolina.

La demografía de una población de mayor edad y con expectativas más altas de vida
ejerce una gran influencia sobre las perspectivas y estrategias comerciales de las
compañías de cuidado de la salud y farmacéuticas.

Las regulaciones ambientales, al uso creciente de la tecnología de internet y banda

ancha, y a los precios de la energía.

Las empresas de las industrias del procesamiento de alimentos, restaurantes, deportes y

gimnasios deben prestar especial atención a los cambios en los estilos de vida, hábitos
alimenticios, distracciones en el tiempo libre y actitudes hacia la nutrición y el ejercicio al
modelar sus estrategias.

Lo que sucede en la parte externa del macroambiente puede ser rápido o lento, con
advertencias o sin ellas. El efecto de los factores de la parte externa en la elección de una
estrategia ve de mayor a menor. Sin embargo, aunque los factores de la parte externa del
macroambiente cambien con lentitud o tengan un efecto tan comparativamente bajo en la
situación de la compañía que sólo afecten su rumbo y estrategia, hay suficientes
tendencias y acontecimientos externos estratégicamente pertinentes para justificar una
supervisión atenta. Cuando los gerentes estudien el ambiente externo, deben estar
atentos a los potenciales avances importantes, deben evaluar sus efectos e influencia, y
adaptar el rumbo y la estrategia de la empresa como sea necesario.

Sin embargo, los factores y fuerza en el macroambiente de una empresa que tienen los
mayores efectos en la formación de la estrategia por lo general se refieren al ambiente
industrial y competitivo inmediato, por ejemplo, presiones competitivas, acciones de
compañías rivales, comportamiento del comprador, consideraciones relacionadas con los
proveedores, etc. En consecuencia, es en el ambiente industrial y competitivo donde
concentraremos nuestra atención.

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El análisis externo pretende definir el contexto en el que la empresa se desenvuelve en el
presente y en el futuro. Un buen conocimiento del entorno facilita la toma de decisiones
estratégicas.

El éxito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de las condiciones

que le rodean, el contexto en el que se mueve pueden ayudar o, dificultar.

El entorno hace referencia a los factores externos a la empresa. Es conveniente

diferenciar entre dos niveles de entorno: el entorno general y el entorno específico.

El entorno general es aquella parte del entorno que ejerce una influencia indirecta sobre
las empresas. Un mismo aspecto puede afectar más a las empresas de un sector que a
las de otro o a las empresas de un determinado tamaño o zona geográfica.

Corresponde a un análisis de las variables cualitativas o cuantitativas externas a la

empresa, que impactan el funcionamiento y los resultados de ésta. Las empresas deben
tener la capacidad para responder en forma ofensiva o defensiva a los factores, tanto
demográficos, sociopolíticos, científico – tecnológicos, económicos, éticos,
socioculturales, formulando estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades
externas y reducir al mínimo las consecuencias de amenazas potenciales.

El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero

también puede incluir industria y análisis de la competencia, análisis del consumidor,
innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía.

Suelen diferenciarse determinados componentes del entorno general, que constituyen lo

que se denomina análisis PEST1 (empleando sus iniciales).

Está constituido por factores sobre los cuales una empresa no tiene ninguna influencia
directa. El entorno global está compuesto por diferentes entornos de distinta naturaleza,
cuya pertinencia depende la actividad. Generalmente, dentro de este entorno global se
pueden distinguir diferentes tipos de entorno, más o menos relacionados entre sí:

 Demográficos: Estratificación socio-económica, movimientos migratorios internos

y externos, grado de escolaridad de la población, distribución de la población en el
espacio geográfico, mercados étnicos.
 Sociopolíticos: Legislación antimonopolio, Leyes de protección del
medioambiente, Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior,
Regulación sobre el empleo, Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad
gubernamental.

 Científico-tecnológicos

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El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas. Este análisis se realiza
antes de llevar a cabo el análisis FODA.

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 Gasto público en investigación, Preocupación gubernamental y de industria por la
tecnología, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologías convencionales,
Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisión de la tecnología.
 Económicos: Ciclo económico, evolución del PIB, tasas de interés, Oferta
monetaria, Evolución de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible,
Disponibilidad y distribución de los recursos, Nivel de desarrollo.

 Éticos: Jerarquía de valores en la sociedad, nivel de relativismo moral, niveles de

corrupción pública y privada, sistemas éticos predominantes.

 Socioculturales: Conciencia de problemas culturales, modos de interacción

social, presencia de etnias rivales, dirección de la movilidad social, valoración del
trabajo y de la persona.

CIENTIFICO-TECNOLÓGICOS

DEMOGRÁFICOS SOCIOPOLÍTICOS
S

ECONÓMICOS
ÉTICOS

SOCIOCULTURALES

Figura 3.4 Factores del MacroEntorno.

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