UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA

Facultad de Ciencias Economicas

Administraccion Empresarial 1 – Grupo Serenisima

Trabajo Practico
La Serenísima

Analisis: Sector Marketing

 Presentación de la Empresa y sector
Durante este trabajo nuestro objetivo será analizar el Sector de Marketing de la
empresa “La Serenisima”
La serenisima es una empresa líder en la elaboración y comercialización de productos
alimenticios, sus comienzos se remontan al año 1929, el 29 de octubre, Don Antonio
Mastellone contrae matrimonio con Doña Teresa Aiello. Se considera oficialmente este
dia como fecha de mozarrella y ricota, las cuales eran distributivas por el mismo en
algunos barrios de la Ciudad de Buenos Aires
Su sector económico es secundario, donde se elaboran los productos para que otros
entes lo comercialicen a la población, y sus principales productos de exportación son la
leche en polvo (entera y descremada), suero de queso y ricota, leche esteri, dulce de
leche, manteca u quesos duros y rallados. Pero la serenisima tienen muchas variedad
de productos, tiene abierta sus puertas a diversos clientes, desde productos
descremados hasta los que están exentos de gluten. La empresa cuenta con una
trayectoria de mas de 20 años comercializando sus productos en el exterior, siendo sus
clientes actuales: Brasil, Estados Unidos, Rusia, Mexico, Argelia y Chiles
Su principal planta se encuentra en Almirante Brown 957, General Rodriguez, Buenos
Aires, Argentina. La cual cuenta con un personal de alrededor 5.000 personas, en un
ámbito en el cual un grupo, de esa cantidad de personas, trabaja en conjunto para
alcanzar los mismos objetivos

Sector Marketing
Dicho anteriormente, el sector que se va a analizar en el siguiente trabajo va ser el de
Marketing
Nicolas Seijas es el “Chief Marketing Officer” de la empresa
La principal tarea de dicho sector es un constante proceso de exploración, creación y
entrega de valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo alimenticio.
Tiene un enfoque a un publico objetivo pero gran variedad de posibilidades y de otras
opciones para no dejar a nadie excluido, por eso tiene un gran interés en las
necesidades de sus clientes
Una gran responsabilidad en la selección de atributos o temas específicos a destacar en
las publicidades que realiza, la operación de campañas publicitarias, el diseño de
productos y embalajes atractivos para los compradores. Toda esa logística es
planteada con el sector de clientes para ver cuan vistosos son al publico
Cuando hablamos de proveedores en el sector Marketing, podemos destacar los
fabricantes de envases y los prestadores de logística. En 1968 la Serenisima lanzo el
sachet que permitia que no se alterara el sabor y calidad de la leche para que llegue al
consumidor
Todas las acciones llevadas a cabo por la Serenisima tienen como objetivo acompañar
el crecimiento y desarrollo de la lecheria Argetnina, respetando diariamente su
filosofía: “En la calidad de la materia prima esta la diferencia”
Por tal motivo, los valores de la empresa se encuentran ligados a la familia, la
nutrición, la confianza, la sustentabilidad y a la responsabilidad social

1. definir el fin (misión) del sector

Mision de la Serenisima
Quieren ser la empresa láctea Numero 1 a partir de la elaboración de productos con
niveles de eficiencia similares o superiores al de los países mas desarrollados en
lecheria y ser reconocidos nacional e internacionalmente por su competitividad en
calidad de productos, servicios al cliente y precios de comercialización

Mision del Rubro Marketing en la empresa

Orientar a la empresa la Serenisima al mercado para asi tener al consumidor como
centro de sus acciones y poder recoger información sobre sus necesidades y
preferencia, y en base a ello y a los factores externos poder tomar decisiones.
El rubro Márketing en la empresa cuenta con un grupo de personas los cuales
investigan la situación del mercado, impulsan el posicionamiento de la marca y
trabajan en la promoción con avisos publicitarios en la televisión, en la calle y en las
principales redes sociales para así tener una conexión directa con el consumidor
constantemente
Su estrategia se basa en el concepto básico de relación directa entre el
productomercado pudiendo así llegar al consumidor para comunicar sobre los
beneficios y destinarios de cada tipo de leche para que los clientes puedan elegir con
conocimiento de causa. Otra estrategia es salir a buscar nuevos mercados para
exportar sus productos
En la estrategia tiene la ventaja de que la marca Serenísima, con lleva en si misma la
promesa que el producto y compañía es hecha por el mercado, y que, por lo tanto, se
debe realizar un permanente monitoreo del cumplimiento tanto real como simbólico
de esa promesa. Y por ello, el consumidos al ver más allá del producto en si mismo, la
marca puede agregarle valor a un producto. Esto sucede porque el consumidor confía
en la marca

¿Qué debe garantizar el sector para satisfacer a la empresa?

• tiene que incrementar el número de consumidores
• tiene que estimular la fidelidad de la marca
• tiene que potenciar la imagen.
• acelerar la frecuencia de compra-uso

¿Qué requisitos debe cumplir?

• despertar el interés del cliente al que se dirige
• ser novedosa y diferente
• ser fácilmente asociada con la marca
• Validar la identificación del producto como saludable.
•Desarrollar estrategias para posicionarnos en el mercado.
•Analizar el comportamiento y frecuencia estimada de compra por parte del
consumidor.
•Medir intención de compra
¿Qué pasaría si el rubro marketing funcionará mal o no existiera?
Sin el marketing las ventas caerían notablemente ya que este rubro se utiliza para
conocer los intereses del consumidor, que es lo que quiere o busca. No existiría la
conexión entre el consumidor y la empresa.
El marketing debe impactar tanto en el cliente externo como en el interno ya que los
dos son muy importantes en este rubro. Podemos ver el impacto en las ventas, en la
gran cantidad de consumidores que día tras día siguen eligiendo a La Serenísima; en
que sus productos se convirtieron en algo necesario, algo que todos en sus casas
tienen.
 2. leer el contexto del sector

Fortalezas Oportunidades
• Busca la expansión y el
crecimiento constante • Posibilidad de expandirse en el
exterior
• Participación de empleados
en ganancias que evitaron
los paros

FODA
Debilidades Amenazas
• Falta de materia prima • El mercado de la soja esta
invadiendo el de los lácteos
• Gobierno controla los precios
de dichos productos para
hacerlos accesibles

3.1 la estrategia o foco del plan

• internacionalización de la empresa

• Cambiar formula de los productos (rediseñar)

• Entrar en una nueva industria

Internacionalización de la empresa
Actualmente la serenísima exporta una mínima cantidad de productos a países de
América del sur como Paraguay, Brasil, Uruguay, Bolivia, chile y recientemente Perú. El
principal producto que más se exporta es la leche en polvo entera y descremada.
Obviamente no va ser fácil porque hay que tener en cuenta que en cada país hay una
empresa de lácteos líder, así como argentina tiene a la “serenísima “o como Perú que
tiene a “Gloria”
Si queremos ser empresa líder tenemos que expandirnos mas no solo exportar en
América sino en otros continentes como Asia, Europa, África etc. Podemos exportar a
países como India, Francia, Alemania, Japón, etc., que son los principales países
consumidores de leche. Pero no llevando los mismos productos con los que contamos
acá. Sino nuevos productos novedosos, realizar un estudio de mercado para poder
saber qué es lo que a la industria láctea de ese país le falta para que cunado lancemos
un producto en cualquiera de esos países, el producto sea novedoso y marque
tendencia en el mercado

Cambiar la fórmula de los productos (rediseñar)

Este es un punto donde podría hacer foco la empresa, reemplazar la formula con la
que originalmente se producen, por ejemplo

1. Chocolatada en polvo (cacao)

En vez de la tradicional mezcla de leche y chocolate, podríamos mezclar leche con
frutilla para obtener una chocolatada de frutilla o vainilla, chocolatada de vainilla

2. Leche vegana
Hay que tener en cuenta que hay muchos grupos distintos de gente con diferentes
necesidades como por ejemplo son los veganos, que no consumen ni usan nada que
provenga de animales. Obviamente la leche común que la mayoría de las personas
consume ellos no la consumirían. Serenísima ya tiene 4 productos “100% vegetal” a
base de almendras, arroz y mano. Pero hay mas vegetales con los cuales también se
puedo producir leche vegetal como la soja, coco, avena entre muchos otros
Aparte solo se ha sacado al mercado el envase de 1litro, pero se podría sacar
diferentes tamaños de la leche vegetal como, por ejemplo

• Leche vegetal en polvo

• Leche vegetal en sachet

• Leche vegetal en cajita chiquita

Es más, se podría lanzar otros productos hechos con leche vegetal

• Crema de leche vegetal

• Quesos con base de leche vegetal

Marketing podría proyectar una publicidad grande como dando una bienvenida a la
nueva familia láctea 100% vegetal con una publicidad de una imagen en donde se vean
todos los productos lácteos vegetal en sus distintos tamaños junto con los otros
productos hechos a base de leche vegetal

3. Crema de leche de colores

Existe en el mercado ya la leche en crema que obviamente es color blanco. En vez de
comprar por separados crema y colorantes seria poder llegar a un supermercado y
comprar un producto donde estén los dos unidos, es decir que ya la crema tenga
colorante de un color. Muchas veces cuando alguien va a comprar crema es más que
nada porque va realizar algún dulce o torta.
Los colores seria en tono pastel como lila, rosa bebe, amarillo bebe, etc.
Los envases estarían diseñados depende al color de crema que tenga adentro, por
ejemplo, si la crema es lila. El envase tendrá un diseño con color lila

Entrar en una nueva industria

Serenísima produce todo lo que es la industria de los lácteos como leche y quesos
Pero si nos ponemos a pensar podría expandirse hasta otra industria, es decir lanzar
nuevos productos al mercado con su propia marca.
En la actualidad serenísima esta aliada con Arcor. Pero la Serenísima podría producir y
lanzar chocolates, alfajores, confites, toda clase de dulces con su propia marca. Si
resulta todo un éxito ya no tendría la necesidad de estar aliada con Arcor porque esta
le provee los dulces y confites para el acompañamiento del postre que es para niños
llamado “Serenito”
También puede meterse en la industria d ellos helados, seria novedoso y llamativo
helados en base a yogurt con sabor a yogurt de frutilla, vainilla o helados de los postres
como Helado de Serenito, Danonino, etc. Podrían abrir varias sucursales, así como
Nicole, Grido, etc.
Otra industria podría ser las de las legumbres como los cereales, Vender en el mercado
sus propios cereales con su propia marca, les convendría porque casi la mayoría de los
productos como los yogures siempre están acompañados de una pequeña proporción
de cereales. Para el momento del lanzamiento se podría hacer promos como, por
ejemplo: “lleve un paquete de cereales marca serenísima + un sachet de yogurt a un
determinado precio” así y más combos promocionales se podrían realizar.

3.2 cultura y valores compartidos

La Serenísima tiene muchos valores que comparte. Todos estos valores hacen más fácil
llegar al objetivo que tiene en común toda la compañía, ya que son demostrados. De
esta manera todos tiran para el mismo lado. El valor mas importante para llegar al
objetivo es el Compromiso, porque si toda la empresa esta comprometida con el
objetivo, es más fácil llegar al mismo.
Valores que comparte el sector de marketing son:

• Confianza: Marketing tiene toda la información de los próximos lanzamientos

de productos, las novedades, ideas, etc. El personal tiene una gran confianza
uno con otros porque no se puede estar desconfiando siempre de que alguien
le puede estar pasando información a la competencia.
 • La familia: Para la Serenísima la familia es uno de los valores mas importantes.
Siempre que hay eventos, los empleados puede llevar a sus familias para
festejar. Como por ejemplo el día de la leche que es el 1 de junio Cuando nace
un hijo de un empleado, la empresa le da una licencia por un tiempo
determinado para que pueda estar con su hijo, le regalan leche materna para él
bebe marca “serenísima”
Cuando hay un ingreso o una despedida de algún empleado se los junta a todos
en un hall central en donde realizan una breve presentación o despedida
• Innovación y toma de riesgos: En el sector de marketing la innovación es un
punto clave. A todos los empleados siempre se les recuerda que pueden
opinar, aportar ideas sin miedo ninguno. No importa si tiene el rango mas alto
o mas bajo del sector todos tiene derechos a poder exponer sus ideas,
opiniones, lo que piensan, si algo les molesta, etc.
Tienen que ser arriesgados siempre están en constante presión si el producto,
diseño o publicidad que lanzaron saldrá a flote o no pero un error no es caído
siempre hay que seguir

3.3estilo de gestión y conducción

“Estructura organizacional:
La estructura organizacional de La Serenísima, se conforma por partes de
coordinación y control, de flujos de trabajo, autoridad y comunicación entre
sus miembros.
La influencia de la tecnología y el entorno, conduce a una organización
especializada, descentralizada, con procedimientos claros, diferentes
especialidades, trabajos y responsabilidades definidos, y líneas de autoridad
establecidas.” (Texto citado de búsquedas de Google)

En base al párrafo previamente mencionado, veo un estilo de liderazgo asociado a las

teorías del comportamiento (Estudios de Ohio State), porque el líder fija las funciones
y responsabilidades bien definidas.
El personal trabaja de manera colaborativa, porque hay flujo de trabajo y
comunicación entre los mismos.
Dentro del área analizada, vemos que hay presencia de una administración de calidad,
ya que ponen atención en mejorar continuamente e innovar con diferentes campañas
publicitarias, packaging, y productos atractivos al consumidor. Además, siguen de
forma atenta los cambios en los hábitos alimenticios de los consumidores para
proponer la incorporación de nuevos productos al mercado (atentos al consumidor).
El comportamiento entre jefes-personal, está asociado al modelo administrativo de
Henry Fayol, ya que los trabajos y responsabilidades están definidos (división del
trabajo).
Los trabajadores trabajan de manera colaborativa, desarrollando ideas sobre cómo
llamar la atención de los consumidores por medio de packaging y pensando en la
innovación como visión de este departamento.

La empresa considera sus 4 valores como “pilar de su accionar”, los mismos son: respeto
mutuo, honestidad, esfuerzo, y disposición a escuchar.
Estos valores se reflejan en el personal, viendo que la honestidad, por parte del sector,
se refleja en la página web donde brinda información acerca de la historia de la
empresa, misión, visión y una breve explicación sobre el proceso de elaboración del
producto principal, etc.
El esfuerzo, se ve en las investigaciones de mercado, y los análisis en los cambios
alimenticios de los consumidores, ya que, en opinión personal, considero que es difícil
saber los datos obtenidos.
El respeto mutuo, y la disposición a escuchar, van de la mano porque demuestra
respeto a las opiniones y jerarquía, y también las opiniones aportan al sector para
mejorar la calidad del mismo

3.4 estructura organizativa y tecnológica

La tecnología utilizada dentro de este departamento, nos demuestra calidad, ya que al
ingresar a los sitios web y redes sociales, está bien dividida la información en base a lo
que se publica, y, además, las mismas plataformas se actualizan de forma constante.
Los roles dentro del sector, están definidos por su categoría porque cada persona se
dedica a cumplir una función para ayudar a que el sector de marketing, brinde calidad
y una buena imagen para la empresa; lo que ayuda a alcanzar este objetivo, es la
integración que posee el personal junto con la tecnología empleada en el sector.

3.5 el personal (staff)

¿El personal es el que se requiere para implementar la estrategia actual de
la empresa?
Se sabe que la estrategia de la serenísima es salir a buscar nuevos mercados para
exportar sus productos, por lo cual Alejandro Castelli, gerente de Comunicaciones y
servicios de Marketing comunico lo siguiente; «El mercado interno es muy maduro. Y
para el crecimiento de la industria y de la empresa estamos pensando en el exterior.
Actualmente el 85% se destina al mercado interno y el 15% se exporta y de acá a 10
años queremos cambiar esa proporción «, por esta razón la empresa comenzó a
comercializar este año la marca La Martona —una antigua marca reflotada luego de
varias décadas—, sabiendo esto podemos deducir que el personal de marketing pone
en marcha la estrategia actual de la empresa.

¿Qué mejoras del personal pueden beneficiar el desempeño de la

organización?
El desempeño de la organización se puede beneficiar si el personal de marketing
consideraría en elaborar nuevos productos nunca antes hechos en la serenísima como
por ejemplo el helado, tienen un buen equipo de producción y químicos
expertos ,podrían tener en cuenta en crear un helado saludable considerando que
tienen un compromiso “con la vida saludable” y producir un producto de máxima
calidad, como es la empresa láctea número uno reconocida tanto nacional como
internacionalmente le favorecería mucho el negocio de los helados ya que
comercializan uno de los ingredientes principales del helado que sería la leche pero
para que este producto tenga éxito el personal de marketing tendrían que pensar en
una buena estrategia, podría ser un evento de muestras gratis, publicidad por redes
sociales, vender el producto a un bajo precio en el primer mes del lanzamiento o hacer
ofertas mensuales.

¿Qué reducciones de personal podrían hacerse, explicando cómo se

mantendría la gestión y/o qué incrementos fundamentando su
necesidad y rentabilidad?
La reducción de personal no es algo recomendable, pero son necesarios en algunos
casos, y si una empresa quiere despedir empleados, puede hacerlo con cualquier
empleado del departamento de producción u otro departamento que no contribuya de
ninguna manera a la empresa. , en ambos casos la gestión podría verse afectada salvo
que despida personal no contribuyente para contratar personal más capacitado, en
cuyo caso su rentabilidad aumenta.

¿Cuáles son los requisitos del sector de marketing para que te contraten
en la serenísima?
Requisitos:
Excluyente contar con formación universitaria (graduado) de Lic. en Marketing /
Administración o Ing. Industrial
Experiencia mínima de dos años en posiciones similares en consumo masivo.
Será fundamental para esta posición contar con dominio avanzado de Excel, gestión
de bases de datos y presentaciones.
Nos orientamos a perfiles analíticos con habilidades para la planificación y manejo del
tiempo, que a su vez cuenten con orientación a los resultados e iniciativa para el
cambio.

3.6 competencias del personal (skills)

¿EL PERSONAL DE LA ORGANIZACIÓN TIENE LOS CONOCIMIENTOS, PREPARACIÓN Y
CAPACITACIÓN QUE REQUIEREN PARA REALIZAR EFEICAZ Y EFICIENTEMENTE SU
TRABAJO?
El sector de marketing es un sector del que tenemos que adquirir conocimientos
nuevos en el transcurso del tiempo, los tiempos cambian y como profesionales es
necesario actualizarse cada cierto tiempo, en el caso de la serenísima no sucede lo
mencionado (no usan estrategias de marketing actualizadas), por lo que les puede dar
cierta desventaja al momento de querer promocionar un producto, podrían usar las
redes sociales como estrategia de publicidad como por ejemplo; tik tok, Instagram,
YouTube, etc.

¿Cuáles son las competencias más fuertes del sector?

• Habilidad para comunicar y transmitir.
• Capacidad de redacción.
• Visión estratégica.
• Aprendizaje continuo.
• Adaptación al cambio.
• Capacidad de análisis.
• Creatividad.

Estilo de publicidad:
La Serenísima siempre se caracterizó por un estilo de comunicación directa hacia el
consumidor. Una comunicación que enseñe e informe para que el consumidor pueda
decidir y elegir con conocimiento de causa sobre las características de los productos.
Esta comunicación siempre estuvo basada en la claridad y la transparencia de mensaje,
haciendo honor al slogan de la empresa: “la verdad láctea”
Promoción de la serenísima:
La promoción que realiza La Serenísima está basada en diferentes métodos. La
empresa realiza ofertas mensuales con productos ya existentes en el mercado
alternándolos mes a mes. Además, realiza ofertas lanzamiento y como incentivo a la
compra de ciertos productos posee una campaña de ayuda llamada "Solidarismo" en la
cual dona un centavo por cada producto vendido a instituciones como la Fundación
Favaloro y el Hospital Garraham. Además, las promociones son realizadas en
diferentes medios de difusión como la televisión, radios y revistas más importantes del
país, entre otros.

Marketing y su relación con los distintos sectores

Dirección de Recursos Humanos

Entre los 2 sectores intentan promover la interacción entre ambas áreas (el
marketing y los RRHH), con el objetivo de conseguir que los trabajadores de la
serenísima estén satisfechos y alineados con los valores de dicha empresa, por
un lado, y, por otro, conseguir que nuevos talentos se sientan atraídos para
trabajar en ella.

Dirección de las Relaciones Institucionales

Los 2 sectores de la Serenísima trabajan en conjunto para llevar a cabo un
proyecto en común, el objetivo/finalidad es trabajar para la promoción de la
imagen de La empresa en el mercado, con énfasis en acciones de
responsabilidad social, calidad de trabajo y producto. ¿Qué pasaría con
marketing sin relaciones institucionales o el marketing sin relaciones
institucionales no puede subsistir en el mediano y largo plazo, así como las
relaciones institucionales no pueden funcionar de manera efectiva sin usar al
marketing

A continuación Jerarquia procesos internos del sector Marketing

Procesos Internos Del Sector Marketing