MARKETING

DIRECTO,
POSICIONAMIENTO Y
MARCA
GRUPO 3
 NUESTRO EQUIPO

❏ Huaraca Herencia, Maria del Pilar

❏ Obando Cuadros, Maria Ines
❏ Ramos Coqueanco, Gabriela

❏ Rengifo Castro, Marizu

❏ Vilca Salinas, Michelle

❏ Cervantes Bengoa, Giancarlo

 TABLA DE CONTENIDOS

● Concepto (definiciones)
● Beneficios del marketing directo
01 MARKETING DIRECTO ● Formas de marketing directo (Herramientas de marketing
directo.)
● Dimensiones del marketing directo
● Eficiencia del marketing directo .
● Fuerzas impulsoras del crecimiento del marketing
directo(Mercado de consumo final Mercado de empresas)

02 POSICIONAMIENTO ●
●
Objetivo del Posicionamiento
Proceso de posicionamiento
● Estrategias de posicionamiento

● Concepto de marca

03 MARCA ●
●
Proceso de creación de marca
La marca como estrategia
 01
MARKETING
DIRECTO
“Es un sistema interactivo de marketing que utiliza
uno o más medios de comunicación. Debe existir una
base de publicidad para producir datos de clientes.
Es otro vehículo para los comercializadores para
distribuir los esfuerzos directos”. (Muñoz K, 2012,
págs. 1-5)
 DEFINICIÓN
Para Kotler y Armstrong, el marketing directo
"consiste en las conexiones directas con
consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas
con los clientes. (Kotler y Armstrong, 2008,
págs. 533-546).
Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde
dos puntos de vista:

a) Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye
intermediarios y

b) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para

comunicarse directamente con los consumidores
 FUNCIONAMIENTO DEL MARKETING
DIRECTO
Según Kotler y Armstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican
directamente con sus clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva.
(Kotler y Armstrong, 2008, págs. 533-546).

Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección
organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye,
datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento). Una vez que se
dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes
para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas.
(Kotler y Armstrong, 2008, págs. 533-546).
 OBJETIVO
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo,
aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una
respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable. (Kotler y
Armstrong, 2008, págs. 533-546).

El marketing directo es inmediato e interactivo, ya que los compradores tienen la

posibilidad de interactuar con los vendedores por teléfono o en su sitio web para crear
la configuración exacta de la información, productos o servicios que desean y hacer el
pedido en el momento. Además, el marketing directo permite que los consumidores
tengan una mayor medida de control, ya que ellos deciden cuáles catálogos desean
revisar y cuáles sitios web quieren visitar.
BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO

● Obtención de segmentación masiva.

● Medir y controlar una gran cantidad de resultados.
● Aprendizaje derivado de las respuestas e incluso, no respuestas de los clientes.
● Medir los canales de distribución y de ventas.
● Aumentar la personalización de la marca.
● Realizar encuestas para dar con las mejores técnicas.
 1.3
FORMAS DE MARKETING
DIRECTO
 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO
CONEXIONES DIRECTAS CON CONSUMIDORES
INDIVIDUALES (KOTLER Y AMSTRONG) Fund del
● Direct mail (marketing postal): permite enviar a Marketing
sus direcciones postales o tarjetas personalizadas,
para un sector específico de posibles clientes
● Email marketing: permite enviar anuncios,
promociones o recordatorios,exclusivos.
● Newsletters. Noticias al correo electronico
● SMS/Whatsapp: envío de información
● Venta por catálogo: Digital
● Social Media Marketing: Campañas personalizadas
en redes.
● Inbound marketing
● Conversational marketing: Contenido Chat bot ,
conversaciones en tiempo real.
● Banners imagenes: Promuevan la interacción BASE DE DATOS
● Telemarketing: Llamadas directas a los clientes
potenciales.
EFICIENCIA DEL MARKETING DIRECTO
Segmentación: es una comunicación muy segmentada, por lo que podemos seleccionar los perfiles a
los que dirigimos nuestros mensajes y hacer que estos resulten más eficaces y rentables.

Personalización: no solo podemos seleccionar a qué perfiles enviamos el mensaje, sino que
además podemos personalizar el contenido de este mensaje para enviarlo a grupos particulares.

Cercanía: la consecuencia directa del punto anterior es que, al contar con mensajes personalizados
para un público específico, la comunicación se percibe como mucho más cercana, lo que es muy útil
para afianzar la relación consumidor-marca y conseguir una mayor fidelización.

Resultados medibles: el marketing directo nos permite controlar y medir los resultados, analizar
cómo repercute la campaña en las ventas, etc., de lo que se pueden extraer learnings de cara a
próximas oleadas.

Feedback: al establecer una comunicación bidireccional, el marketing directo nos permite

aprender de las respuestas y reacciones de los potenciales clientes ante nuestra campaña.
 DIMENSIONES DE MARKETING DIRECTO

● DIMENSIÓN IDEOLÓGICA
Supone orientar toda actividad de la
empresa al conocimiento del individuo en el
sentido de procurar la satisfacción de sus
deseos y necesidades a través de una
relación de mutua confianza.
Conocer y comprender tan bien al cliente,
que el producto o el servicio estén
naturalmente adaptado a sus necesidades y
se venda por sí mismo.(Hernández Díaz A,
2012)
 DIMENSIONES DE MARKETING DIRECTO
● DIMENSIÓN ANALITICA
la posibilidad de establecer relaciones
interactivas y continuas en el tiempo con los
clientes genera un gran volumen de
datos susceptibles de ser analizados a través
de las distintas técnicas estadísticas,
de tal forma que se pueda obtener
información que aporte conocimiento sobre
las necesidades y deseos de los clientes.

Esta información permitirá desarrollar las

estrategias a corto, medio y largo plazo, que
posibilitan una mayor fidelidad de los
clientes.(Hernández Díaz A, 2012)
 DIMENSIONES DE MARKETING DIRECTO
● DIMENSIÓN OPERACIONAL
Dimensión operacional del marketing
directo, serie de variables controladas por la
empresa que le permiten actuar en el
mercado para desarrollar las estrategias
previstas para la consecución de los
objetivos prefijados. A través de múltiples
instrumentos, podemos llevar el mensaje
personalizado a cada cliente y establecer
una vía directa, ágil y eficaz de
comunicación empresa-mercado, con un
coste muy reducido, y especialmente
ventajoso por cuanto elimina interferencias
en la comunicación, ya que es persona a
persona.(Hernández Díaz A, 2012)
Ha sido la campaña más premiada en en el certamen Cannes Lions 2017, con
un total de trece premios: un Grand Prix, dos oros, cuatro platas y seis
bronces.

Google Home of The Whopper

buscó promocionar la hamburguesa
Whopper y para ello lanzó un anuncio
en formato vídeo para TV y redes
sociales, pero también usó el
dispositivo que se activa por voz de
los Android (Google Home). Esta
herramienta, al reconocer la voz de
un vendedor en Burger King,
nombraba los ingredientes de este
alimento.
CAMPAÑA : MÁS QUE UN AUTO
Toyota lanzo su nueva campaña
“Más que un auto” donde se puede
ver que la verdadera fuerza de la
campaña está en el insight que
encontraron el cual es, que
muchas personas le tratan a su
auto como parte de la familia,
tiene un nombre especial y ha sido
el vehículo de muchas aventuras y
momentos y Toyota quiso ser parte
de ese sentimiento.
 02
POSICIONAMIENTO
 ¿Qué es el posicionamiento?

El posicionamiento es un proceso por el cual una empresa intenta posicionar su marca en el

imaginario colectivo de los consumidores.
Tomando el ejemplo que vimos en clase sobre la marca de shampoo “EGO”, podemos notar los
esfuerzos que hace esta para “posicionarse” como el shampoo para hombres, para lo cual desarrolla
toda una estrategia que intenta impactar correctamente en los consumidores y lograr este objetivo.
No existe un proceso definido para alcanzar este llamado posicionamiento ya que cada marca en
cada sector es diferente y la manera como desarrolla este proceso se puede decir que es único para
cada marca o empresa.
Existen diferentes autores que abordan este tema de manera particular, en este caso tomaremos a
uno de los expertos en marcas como es David A. Aaker, que identifica algunos pilares que las
empresas deben considerar o tomar en cuenta para lograr que su marca sea una marca fuerte.
 Pilares para una marca fuerte según David A.
Aaker

Este primer pilar busca que los consumidores reconozcan la marca de la

1er pilar empresa al verla, escuchar el nombre o tener contacto con ella, para lo
Reconocimiento cual se necesitan grandes esfuerzos de marketing y de comunicación
del nombre de la para lograr que los consumidores puedan reconocer el nombre de la
marca. Un ejemplo de esto es la marca Coca Cola que la mayoría de
marca personas reconoce incluso a nivel mundial.
 Pilares para una marca fuerte según David A.
Aaker

Este primer pilar busca que los consumidores reconozcan la marca de la

empresa al verla, escuchar el nombre o tener contacto con ella, para lo
cual se necesitan grandes esfuerzos de marketing y de comunicación
para lograr que los consumidores puedan reconocer el nombre de la
marca. Un ejemplo de esto es la marca Coca Cola que la mayoría de
2do pilar lealtad
personas reconoce incluso a nivel mundial.
de marca. * Para productos de consumo masivo como por ejemplo tomate, arroz,
papa, entre otros, es difícil conseguir lealtad de marca, en este caso las
empresas deben incrementar el valor del producto y diferenciarlo de la
competencia.
 Pilares para una marca fuerte según David A.
Aaker

En este tercer pilar lo que se busca es que el producto ofrecido tenga la

calidad que la empresa espera sea la adecuada para sus consumidores,
3er pilar por ejemplo en los automóviles, existen diferentes modelos con
Calidad percibida diferentes tipos de calidad y cada uno va dirigido a un segmento
específico, la comunicación juega un papel muy importante al momento
de buscar que el cliente perciba algo de gran calidad.
 Pilares para una marca fuerte según David A.
Aaker

Lo que nos dice este pilar es que las marcas deben comunicar de manera
adecuada los mensajes que desea impacten en los consumidores para
4to pilar que estos generen las asociaciones correctas, un producto que busca
ser percibido de gran calidad por ejemplo no puede tener una
Asociaciones de comunicación de baja calidad ya que el consumidor puede asociar esta
marca baja calidad al producto, de la misma manera un empaque de mala
calidad puede generar una asociación negativa a un producto que se
espera sea percibido como bueno o de gran calidad.
 OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
(esan)

1. Lograr el reconocimiento de marca: Para evaluar su reconocimiento, las empresas deben medir
su presencia en las redes sociales, los medios que han ganado, el tráfico orgánico, enlaces externos
y las acciones realizadas en el blog.

2. Convertirse en la marca favorita. Si los clientes prefieren una marca, existe una alta
probabilidad de que regresen y compren nuevamente. El favoritismo se puede determinar
conociendo el compromiso social, las visitas a la página web y los comentarios positivos de los
consumidores.

3. Ganarse la confianza del cliente. Si se logra alcanzar este objetivo, las compañías no solo se
aseguran el regreso de consumidores, sino también podrían crear potenciales embajadores de
marca. Para medir este objetivo, las empresas pueden usar las siguientes métricas: retención de
clientes, índice del promotor neto, recomendaciones y comentarios positivos.
 OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

4. Fomentar compras rápidas. Para lograr este objetivo, las marcas deben enfocar su mirada hacia
aquellos clientes que son fieles. Si bien un objetivo importante es atraer a nuevos consumidores,
poner énfasis en aquellos que siempre compran permitirá a las marcas tener un mejor retorno de
inversión.

5. Lograr recomendaciones. Las recomendaciones son una forma poderosa y efectiva para
promocionar los productos o servicios. Si un producto es bueno, es mucho más probable que los
clientes lo recomienden a sus amigos y familiares. Una estrategia común es ofrecer incentivos a los
consumidores, de tal manera que el producto sea conocido en mayor escala.

6. Proporcionar un buen servicio al cliente. La satisfacción del cliente debe ser uno de los
principales objetivos estratégicos de las organizaciones. Si los consumidores se muestran
contentos con el trato, difundirán su experiencia, logrando así una relación duradera.
 OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

7. Aumentar la presencia digital. Esto es importante en un mercado cada vez más competitivo y
digital. Por ello, es necesario que las estrategias de marketing se basen en el posicionamiento SEO
con el fin de lograr una mayor visibilidad en los motores de búsqueda y en las redes sociales.

8. Contar con una alta cuota en el mercado. Esta permitirá a las marcas compararse con la
competencia e implementar estrategias que permitan expandir su presencia en el mercado. Para
hallar la cuota de mercado, se dividen los ingresos totales de la empresa con los ingresos totales del
mercado.
 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Definir el target y sus

necesidades

Hemos de conocer con precisión a

nuestro público objetivo, aquel al
que va dirigido nuestro servicio.
 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Analizar el mercado
y la competencia

Identificar y conocer a los actores que conviven

en nuestro mercado nos permitirá determinar si
nuestro producto tiene cabida en él y que cuota
de mercado podemos obtener.
 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Determinar la
propuesta de valor

Debemos tener muy en claro cuál es la

propuesta de valor que ofrecemos a los
consumidores y como esta se diferencia de la
competencia.
 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Comunicar la propuesta
de valor

Es imprescindible e irrenunciable comunicar y

explicar convenientemente los beneficios del
producto a nuestros potenciales clientes.
 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Medir, corregir y
mejorar

Se debe medir los esfuerzos realizados en

cuanto al posicionamiento para determinar las
estrategias que funcionan y las que no, para
luego establecer un nuevo conjunto de
estrategias que logren alcanzar los objetivos
propuestos.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento es el proceso que le permite a las empresas influir en la percepción

que tienen los consumidores sobre ellas. Para Olamendi (2009), consiste en establecer lo que se
quiere proyectar de la marca, de tal manera que el público objetivo entienda y valore su ventaja
competitiva.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Determinar el posicionamiento actual de la marca

En primer lugar, es importante analizar el posicionamiento actual de la marca. Para ello, se debe
establecer el cliente objetivo. Luego de ello, se identifica la misión y los valores de la organización.
Finalmente, se hace un balance de la propuesta de valor, y se establece la imagen y voz de la marca.

Otra manera de determinarlo es creando un mapa perceptual. Se conoce así al recurso gráfico que
permite medir la percepción que tienen los consumidores sobre una marca. Para ello, se emplea una
configuración cartesiana, donde cada eje posee un atributo. Por ejemplo: el eje X puede ser calidad y
el eje y el precio. Éste permite encontrar nuevos nichos de mercado, diseñar estrategias agresivas de
posicionamiento, entre otros.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Investigar a los clientes objetivos

Posteriormente, es necesario indagar sobre los clientes. Esto permitirá conocer con quiénes se está
tratando y qué productos están adquiriendo actualmente. Según Mora y Schupnik (2011), una
estrategia de posicionamiento se debe desarrolla con un target o segmento específico, pues no es
posible apelar o captar la atención de todo el mercado. Por tanto, es importante investigar a los
clientes objetivos antes de establecer y ejecutar el plan.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Evaluar a los competidores

En tercer lugar, es fundamental realizar un análisis de la competencia para que la estrategia de

posicionamiento sea victoriosa.

¿Por qué son conocidos?

¿Se posicionan como la opción más barata, de gama media o premium?

¿Qué beneficios o promesas ofrecen a sus clientes?

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Identificar y reforzar las cualidades diferenciales de la marca

Luego, es crucial identificar los aspectos diferenciales de la marca para desarrollar una estrategia de
posicionamiento eficaz. Para ello, se deben responder estas preguntas:

● ¿Qué diferencia al negocio de sus competidores?

● ¿Qué aspectos hace destacar al negocio?
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Elaborar una declaración de posicionamiento

Finalmente, se debe desarrollar una declaración de posicionamiento. Esta es una descripción

breve del producto o servicio y mercado objetivo. A diferencia de la propuesta de valor,
identifica solo los beneficios que ofrecen a los clientes y qué los diferencia de la competencia.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

P FUNCIONALES SIMBÓLICAS EXPERIENCIALES

- Beneficios por sus - Pertenencia y - Proporcionar
atributos significado social estimulación cognitiva
- Resuelven problemas - Incremento de la - Proporcionar
Ej: La crema Colgate lucha imagen, ego Estimulación sensorial
contra la caries o Panadol para Ej: Mercedes Benz te da status Ej: Videojuego “The last of us”
el dolor. o comprar de Gucci posee experiencias varias
POSICIONAMIENTO CLAVE DEL ÉXITO

Un producto o marca correctamente posicionado no solo incrementa la posibilidad de

permanencia y supervivencia en el mercado en el que compite sino también la preferencia de los
consumidores, la rápida asociación de sus productos con la necesidad de los consumidores y
su lealtad a ella, la posibilidad de integrar productos nuevos bajo la marca posicionada, mayor
cantidad de ventas, reducción de costos en publicidad y comunicación, incrementar barreras de
entradas a los competidores, facilitar las relaciones y generar mejores vínculos con otras
empresas.
 03
MARCA
 CONCEPTO DE MARCA

“Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una

combinación de todos estos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un producto o servicio y que lo
diferencia de la competencia”

Kotler & Armstrong, 2008

 CONCEPTO DE MARCA

“Es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna

manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma
necesidad. Las diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangibles,
relacionadas con el desempeño del producto. Pueden ser también simbólicos,
emocionales, o intangibles, relacionadas con lo que la marca representa o
significa en un sentido más abstracto”

Philip Kotler y Kevin Keller,2012

DIMENSIONES DE MARCA

Una marca tiene valor, medible en dinero, valor que una marca bien gestionada va
acumulando a lo largo del tiempo, en sucesivas interacciones con el mercado, se
denomina capital de marca o valor de marca. (Sterman, 2013).
Los elementos que habitualmente se emplean para dimensionar ese valor de marca
son:
 NOTORIEDAD DE MARCA LEALTAD DE MARCA
● Se concreta cuando el consumidor se ● Es la proporción en la que los
encuentra ante dos marcas, y prefiere consumidores tienden a adquirir
comprar aquella marca que conoce por repetidamente productos de la
sobre la que no conoce. misma marca, a pesar de la
competencia.

CALIDAD PERCIBIDA ASOCIACIONES

● Es el resultado del balance realizado por el PERCIBIDAS
consumidor, entre el beneficio esperado y ● Son el conjunto de asociaciones y
beneficio percibido por este. Si el balance es relaciones que los consumidores
negativo, habrá insatisfacción; por el hacen con una marca. (Un símbolo,
contrario, si el balance es positivo, habrá celebridad, redes sociales, etc).
 PERSONALIDAD DE MARCA
● Es un conjunto de características humanas, como sexo, edad, nivel
socioeconómico, asociadas con una marca.
● Sirve como referencia para los mensajes, el diseño en general y el tono
de la comunicación.
● Son características humanas asociadas a un producto, servicio o marca
determinadas de acuerdo a factores culturales, demográficos,
socioeconómicos, tiempos y rasgos de personalidad. Al identificar la
personalidad de marca se establecen las preferencias de consumo de las
personas, sus asociaciones positivas y/o negativas y las razones de
rechazo o aprobación sobre el producto, servicio o marca (Hoyos, 2016).
PROCESO DE
CREACIÓN DE
MARCA: BRANDING
Hace referencia a todo el conjunto de procesos
encaminados a diseñar una estrategia de marketing
con el objetivo de crear, posicionar y gestionar una
marca
 Entonces…

ESENCIA DE MARCA
Concepto de marca: Se define la personalidad de marca que queremos comunicar a los
clientes.
Valores: Valores y atributos que identifican a la marca.

IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Naming: Fácil lectura y pronunciación, brevedad, fácil de memorizar.
Logotipo: Colores, símbolos. (isotipo, imagotipo, logotipo).
Tipografía: Elemento gráfico que comunica según su forma y estilo.
Los logotipos deben ser apropiados
 Elementos principales del Branding

● Naming
● Imagen corporativa
● Posicionamiento de marca
● Lealtad de marca
● Arquitectura de marca
ESTRATEGIAS DE MARCA
 CONCLUSIONES
● El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios
de comunicación. Debe existir una base de publicidad para producir datos de clientes.
● El marketing directo debe aplicarse en todas sus formas, para lograr éxito en su campaña,
con un mensaje creativo y diferenciado.
● El marketing directo busca provocar una acción en los consumidores (suscribirse, clic,
compra, etc).
● Las características principales para un marketing directo son: la segmentación, la
personalización , la cercanía, la medición de resultados y el feedback.
● El posicionamiento es un proceso por el cual una empresa intenta posicionar su marca en el
imaginario colectivo de los consumidores.
 CONCLUSIONES

● Un producto o marca correctamente posicionado no solo incrementa la posibilidad de

permanencia y supervivencia en el mercado en el que compite sino también la preferencia de los
consumidores.
● La marca es el resultado de la suma de una identidad, cómo queremos que sea, más una
reputación, el resultado de su desempeño en el mercado y el vínculo que establece con sus
consumidores.
● Para la creación de una marca hay que estudiar y conocer el entorno competitivo, el público
objetivo, la promesa de la marca y los atributos deseados para el mercado, es decir, una
relación directa con el mercado meta.
● Para lograr posicionarse correctamente se debe analizar a profundidad al consumidor y
ofrecer una propuesta de valor que sea relevante para ellos.
● Toda marca debe buscar un posicionamiento adecuado, de lo contrario no logrará ser
competitiva en el mercado y terminará desapareciendo.
 Bibliografía y Webgrafía

● P. Kotler, G. Armstrong. Fundamentos de marketing (8.a ed.), Pearson-Prentice Hall,

New Jersey (2008).
● https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2215910X14700382#:~:text=La
%20definici%C3%B3n%20m%C3%A1s%20popular%20de,Kotler%20%26%20Armst
rong%2C%202008).
● Philip Kotler y Kevin Keller . (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.
● Sterman, A. (2013). Cómo crear marcas que funcionen. Bogotá.
● https://coobis.com/es/cooblog/que-es-la-arquitectura-de-marca/
● https://core.ac.uk/download/pdf/236643802.pdf
● David A. Aaker. Building strogn brands, The Free Press, 1230 Avenue of the Americas
New York, N.Y. 10020 (1996)
● https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/estrategia-de-posicionamiento-que-es-y-c
omo-funciona
¡GRACIAS!
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 CUESTIONARIO

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