ANALISIS DEL MIX DE MARKETING

I.PRODUCTO.

Niveles de Producto

La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el prisma de
comodidad al caminar, artículo fundamental para hacer deporte, producto que presta y
“asegura” un rendimiento óptimo para ciertas disciplinas deportivas y un medio para adquirir
cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de algún deportista de
elite.

Como producto real encontramos a una zapatilla con características adecuadas para la
diversidad de los deportes, características que poseen un sólido respaldo tecnológico que
evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes necesidades del usuario, además el
estilo y el diseño se complementan, entregando novedosos y funcionales modelos de
zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma línea.

El producto aumentado, por consiguiente tiene en su contenido

una serie de servicios de pre y post venta, muchos de los cuales dependerán del canal de
distribución, pero que en general comprenden créditos, ciertas garantías de compra,
orientación al cliente de acuerdo a sus necesidades y sistemas continuos de información.

Clasificación del Producto

De acuerdo a los distintos criterios estudiados anteriormente podemos decir que zapatillas
Nike es un bien duradero, por el hecho de ser tangibles y perdurables por su uso; es un bien
de consumo subclasificado en un bien de comparación ya que su consumo quedará
determinado tanto por su precio que por su calidad.
Nike como producto específico

Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, características y diseño de la
zapatilla, tales atributos deben estar en completa armonía para así alcanzar niveles
superiores dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer mención de los
constantes y dinámicos estudios tecnológicos que la empresa realiza a modo de mejorar cada
vez más el producto diseñado para las distintas disciplinas deportivas; lo anterior se ve
reflejado en el alto precio de algunas zapatillas que justifican las grandes inversiones en
investigación.

Las características y el diseño, tal como se menciono anteriormente deben mirarse como un
mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinación de los materiales óptimos para que en
su confección resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que cautiven al consumidor.

Ejemplo air metal max

La marca: Velocidad, agilidad y rapidez en un signo de marca que corresponde al siguiente

distintivo gráfico:

Este logo nos da la idea o sensación de facilidad, agilidad o velocidad y en el fondo

corresponde al fiel reflejo del conjunto de atributos que posee la zapatilla, la cual junto con
todos los otros productos de la empresa están respaldados por ella misma. Por último, se
debe señalar que tanto el nombre como el signo de marca son fuertemente distintivos, fáciles
de reconocer, recordar, pronunciar y traducir al resto de los idiomas.

Empaque: Zapatillas Nike ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el empaque,
cuales son de protección al producto, ayuda a las ventas y un objetivo de publicidad al resaltar
cualidades de las zapatillas; en general consta de una caja de material ligero, de carton
plastificado, con diseños impresos que anticipan la imagen del producto.

Servicio al cliente: Nike ofrece una amplia gama de servicios al cliente que se encuentran
reflejados en los canales de distribución donde se comercializan sus productos, entre algunos
de estos encontramos: garantía, crédito y servicios de información al cliente como revistas,
folletos y apoyos de un vendedor capacitado.

Mezcla de productos: Líneas de producto

Amplitud

Profundidad Zapatillas Ropa deportiva Implementos Accesorios

deportivos
De fútbol Poleras Balones Bolsos
De tenis Buzos Canilleras Gorros
De Short Guantes Relojes
basquetbol
De rugby Camiseta Protectores Gafas
De atletismo Calcetas
De running Casacas

Como es posible observar la empresa Nike posee

un conjunto de líneas de producto orientada a
satisfacer las variadas necesidades
deportivas de su segmento, esto refleja una gran
consistencia entre sus diversos productos.

Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuevos
productos de acuerdo a los cambios en las preferencias y gustos de sus consumidores, por lo
que siempre se encontrará en las etapas de Introducción y Crecimiento. Además es
importante señalar que a través de estudios de investigación de mercado Nike conoce de
antemano cuando sacar del mercado sus productos o lanzar un nuevo modelo o versión, es
decir desarrollan una obsolecencia planificada.

II.ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a los centros
comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike desarrolla variadas estrategias
de precio como:

 Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijación de sus precios es la de
Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un
precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigación que la empresa realiza.

 Además como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas existe una

gran competencia con compañías de un nivel semejante, Nike a la hora de fijar sus precios
toma como referencia los precios de los competidores más cercanos como son por ejemplo
Adidas, Reebok y Puma.

 Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participación en
el mercado, esta la realiza a través de precios diferenciados para los distintos segmentos de
su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no dañe la relación de precio y
calidad.

En nuestras distintas visitas a las tiendas que venden zapatillas Nike, realizamos una pequeña
investigación para comprobar si esta empresa o sus distribuidores asignan también el precio a
sus productos de acuerdo al valor percibido por los consumidores, los resultados los
señalaremos más adelante en el trabajo.

III.CANALES DE DISTRIBUCION

ANTECEDENTES

Para el estudio de esta variable del Mix, debemos hacer precedente de la ventajosa existencia
de tales medio. En la actualidad la mayoría de las empresas competitivas adquieren este
recurso y esto es básicamente por el simple principio de eficiencia en la especialización, es
decir, el fabricante perdería una gama de recursos importantes y vitales para su existencia si
realizará estas labores de distribución; es por ello que muchas veces contrata a empresas
dedicadas al rubro.

La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribución de la generalidad de

sus productos, es así entonces que para las zapatillas emplea un sistema de comercialización
vertical (SCV), dentro del cual hace uso de un SCV corporativo y contractual. En el primer
caso, la empresa Nike se hace cargo hasta de la distribución final de sus zapatillas a los
consumidores; en el SCV contractual, la empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas
distribuidoras el reparto y entrega de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente mediante el
otorgamiento de franquicias de carácter exclusivas a empresas que solo comercializan
artículos y productos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepción y
 licencias generales de venta para mayoristas y distribuidores varios, estos últimos con el
carácter de cadenas a nivel nacional.

DISEÑO DE LOS CANALES

 El diseño es un concepto muy ligado al origen del canal, es decir, si es un canal

perteneciente por completo a la empresa desde la fabricación hasta la distribución última,
caso que no se da en Chile, o si el canal pertenece a una empresa ajena. Se debe tener
especial cuidado cuando la distribución coincide con lo último expuesto pues, se pueden
generar conflictos a igual o distinto nivel en el proceso de distribución. Afortunadamente,
para el caso de zapatillas Nike, existen políticas estandarizadas que se refieren a la fijación
de precios, período de promociones – publicidad y facilidades de venta que los distintos
distribuidores en franquicia deben mantener con el mercado.
 Es así como para el caso de zapatillas Nike se deben considerar aspectos relevantes como:

 Servicios requeridos por los clientes; que hace mención a la descentralización, facilidad de
compra y variedad en zapatillas que ofrezca el canal contratado.

 Fortalezas y debilidades del canal en donde zapatillas Nike no deja toda la responsabilidad
a los canales ya que así pierde participación en decisiones importantes que afectan a su
mercado, además la cadena intermediaria debe contar con prestigio, contactos y recursos
traducidos en capacidad de almacenaje en distintos puntos geográficos, medios de
cobertura importantes ( eficiencia en el transporte) y finalmente poder de información para
retroalimentación. Podemos señalar el caso de FACTORY NIKE y NIKE STORE como las
principales franquicias nacionales; detallistas importantes como Falabella , Almacenes
París, Ripley entre otros; centros de comercialización de calzados como lo es por ejemplo
Bata.

 Clases de distribución; zapatillas Nike emplea una distribución selectiva con lo que se
reafirma la idea de precios diferenciados.

IV.PUBLICIDAD

Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica los beneficios y ventajas
que poseen sus productos para hacer frente a la competencia es LA PUBLICIDAD.

Su principal objetivo es de carácter informativo, es decir comunica sus nuevos productos y

modelos que constantemente va introduciendo al mercado para así dar a conocer a sus
consumidores cuales son las nuevas versiones que NIKE les ofrece. De esta manera crea un
rápido conocimiento de sus nuevos diseños y modelos que lanza al mercado.

El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones como:
  NIKE como es una empresa innovadora, siempre se encuentra desarrollando nuevos
diseños de zapatillas que debe comunicar a la menor brevedad posible a sus
consumidores, por lo que incurren en un gran gasto en publicidad mayor.
 Además por encontrarse en un mercado competitivo, con una gran variedad de marcas de
zapatillas que entregan características y ventajas similares, utiliza la publicidad como un
medio de comunicación eficaz para diferenciarse de sus competidores.

Cabe agregar que sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas deportivas
acompañadas de un personaje famoso que a logrado un reconocimiento dentro de su
disciplina deportiva en que compite.

INTRUMENTOS DE PUBLICIDAD

La compañía NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje publicitario,
así como la alta frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza medios de
comunicación masivos como:

 Periódicos, en sus suplementos deportivos.

 Revistas deportivas como por ejemplo don balón.
 Televisión abierta y televisión por cable como en los canales deportivos, FOX SPORT ,
PSN y ESPN.
 Internet W.W.W.NIKE.COM

Además para llamar la atención en el punto de venta (merchandising) utiliza:

 Exteriores como paletas y exhibidores donde se presenta la imagen de algún deportista

auspiciado por la marca NIKE.
 Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso.
Además la marca NIKE se publicita como un sponsor que apoya y ayuda económicamente a un
club deportivo, como además le proporciona implementos deportivos con dicha marca.

RELACIONES PÚBLICAS

La imagen de NIKE se ve consolidada a nivel mundial principalmente con el apoyo y la

organización de los mas importantes torneos deportivos, como hace algún tiempo atrás lo fue
el campeonato de fútbol de EEUU sub-17 que enaltecen la imagen y el prestigio de su marca.
 PREGUNTAS

Después de haber leído el caso Nike:

1. Identifique los elementos de los atributos representativos de la marca.

Elementos de los atributos

Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, características y diseño

de la zapatilla, tales atributos deben estar en completa armonía para así alcanzar niveles
superiores dentro del mercado.

Marca:. En el logo nos da la idea o sensación de facilidad, agilidad o velocidad, y

básicamente corresponde a un fiel reflejo de un conjunto de atributos que posee el zapato.
Junto con todos los demás productos de la empresa tienen su propia aprobación.

Empaque: Los zapatos Nike se han marcado ciertos objetivos que deben cumplir los
empaques, a saber, proteger el producto, ayudar a los objetivos comerciales y publicitarios
resaltando la calidad del calzado; en general, consiste en una caja de materiales livianos,
cartón plastificado, e impreso en él El diseño de impresión de la imagen esperada del
producto.

Servicio al cliente: Nike brinda una amplia gama de servicio al cliente, que se refleja en
los canales de distribución de marketing de sus productos, que incluyen: servicios de
garantía, crédito e información al cliente como revistas, folletos y atención al cliente.
Personal de ventas bien capacitado.

Mezcla de productos: Línea de productos Se puede apreciar que Nike cuenta con un
conjunto de líneas de productos diseñadas para satisfacer las diferentes necesidades
deportivas de sus segmentos de mercado, lo que refleja el alto grado de consistencia entre
sus diversos productos.

Ciclo de vida: Dado que la empresa siempre innovará y desarrollará nuevos productos de
acuerdo con los cambios en las preferencias y gustos de los consumidores, siempre se
encuentra en la etapa de introducción y crecimiento. También es importante destacar que
 Nike sabe de antemano cuándo retirar sus productos del mercado o lanzar nuevos
modelos o versiones mediante estudios de mercado, es decir, han formulado un desguace
planificado.

2. Que diferenciadores encuentra usted en la marca Nike, frente a sus competidoras.

Al observar el mercado de las zapatillas y luego de realizar variadas visitas a los centros
comerciales nos hemos podido percatar que la empresa Nike desarrolla variadas
estrategias de precio como

•Además como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas existe una

gran competencia con compañías de un nivel semejante, Nike a la hora de fijar sus precios
toma como referencia los precios de los competidores más cercanos como son por
ejemplo Adidas, Reebok y Puma.

•Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participación
en el mercado, esta la realiza a través de precios diferenciados para los distintos
segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que no dañe la
relación de precio y calidad.

3. Realice un cuadro sinóptico, en donde sintetice los aspectos de la mezcla del mercadeo de
las zapatillas marca Nike.