ESTRATEGIAS DE MARKETING

POR INTERNET

L
a globalización ha hecho que to- venientes de países con economías sub-
das las empresas que quieran se desarrolladas. Es una ventaja que pode-
guir siendo favorecidas por los mos aprovechar para colocar nuestros
consumidores se vuelvan más competi- productos, siempre y cuando ofrezca-
tivas. Para esto, estas empresas tienen mos el producto o servicio con las ca-
que ofrecer lo que sus consumidores ne- racterísticas que solicita el mercado. Para
cesitan. Para ello, se debe recolectar la esto, debemos preparar un plan de mer-
mayor cantidad de información posible cadotecnia que incluya las estrategias más
que les ayude a conocerlos mejor, pues, adecuadas, basadas en nuestras fortale-
una consecuencia de esta globalización zas y considerando las debilidades de
es el incremento del número de compe- nuestros competidores.
tidores, que ya no sólo son los que se
encuentran geográficamente en nuestro En este artículo pretendemos pre-
mercado sino en cualquier parte del mun- sentar algunas estrategias que se pueden
do. tomar en cuenta al querer incursionar en
el comercio electrónico de cualquier pro-
Pero, la globalización también jue- ducto o servicio dirigido a los consumi-
ga a favor de las pequeñas empresas pro- dores finales, sea cual sea el tamaño de
la empresa que ofrece el producto/ser- atractivo para los comerciantes, pero
vicio y cualquiera sea el mercado al que también el más desafiante a la hora de
se apunta. servir. Estos usuarios usan internet con
un claro objetivo: hacer su vida más fá-
cil. Se conectan con un propósito espe-
COMPORTAMIENTO Y cifico en mente, como comprar libros o
HÁBITOS DE COMPRA administrar sus finanzas, y quieren ha-
DE LOS INTERNAUTAS cerlo de una forma rápida y fácil
(Amazon.com es uno de sus sites favo-
La globalización ha modificado en ritos). Pasan poco tiempo en la red (solo
parte los principios bajo los cuales desa- 7 horas al mes) pero llevan más tiempo
rrollamos los negocios. Hoy en día el on line (un 49% lleva unos cinco años)
mercado es el mundo entero y práctica- y realizan la mitad de las compras de la
mente existen compradores para todo lo red. Para conseguir ventas sustanciosas
que podamos vender. Lo primero que en este grupo, las empresas deben faci-
debemos hacer es conocer mejor a las litar el acceso y uso de su site, disponer
personas que utilizan internet, con el pro- información sobre el producto, ofrecer
pósito de poder venderles lo que necesi- un buen servicio al cliente y una devolu-
tan, gustan y están acostumbrados a ción fácil. Las empresas deben mostrar
comprar. un ahorro de tiempo probado y ser cau-
tos con el diseño de la site: cuadros de
Una información que hemos re- diálogo (para animar las compras), e
cogido nos dice que “a pesar que el ac- mails no solicitados o demasiadas chat
ceso a Internet crece con rapidez, sólo rooms harán que estos usuarios se va-
la mitad de los internautas son usuarios yan.
activos que se conectan, como mínimo,
una vez al mes”. Entre estos usuarios 2. Los surferos, que constituyen
activos, un nuevo estudio de McKinsey sólo el 8% de los usuarios activos de
y Media Metrix ha establecido seis tipos internet, pero pasan un 32% del tiempo
de personas, tomando en cuenta algu- que se pasa on line, mucho más que
nas variables para medir su comporta- cualquier otro tipo de usuario. Se co-
miento on line: el tiempo activo de cada nectan a Internet por diversas razones:
uno, las páginas y dominios a que acce- explorar, comprar, buscar información y
den y el tiempo pasado en cada página. entretenimiento, pero pasan poco tiem-
Los clasifica de la siguiente manera:1 po en cada dominio.

1. Los simplificadores, son Para atraer y mantener a estos

aquellos que buscan su conveniencia de usuarios, una empresa precisa ofrecer
principio a fin. Son el segmento más un diseño y unos artículos de ultima
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moda, constantes actualizaciones, una tualmente sites de noticias o financie-

marca fuerte y amplio surtido de pro- ros, pero pasan casi el doble de tiempo
ductos y servicios atractivos, que los haga que la media de usuarios en una página.
regresar a ver que hay de nuevo. Buscan un buen contenido y la sensa-
ción de que consiguen algo especial.
3. Los conectores, son aquellos
relativamente novatos en internet y es- 6. Los amantes de los depor-
tán buscando razones para usarla. Son tes, es el grupo más pequeño de usua-
un 36% de los usuarios activos, un 40% rios activos (4%), actúan de forma simi-
lleva conectado menos de dos años y un lar a los rutinarios, pero se centran en
42% han realizado compras on line sites de deportes y entretenimiento. Pa-
(frente a una media del 61%). A menu- san pocas horas on line al mes y buscan
do usan la red para comunicarse, para sites frescas, coloridas e interactivas.
conectarse, por lo que visitan numero-
sas chat rooms. Las grandes marcas ex-
ternas a la red tienen ventaja para alcan- ESTRATEGIA DEL
zar a este segmento. Las sites deben ser MERCADO META
el máximo de accesibles para quienes las
visitan por primera vez, reforzar La forma correcta de arrancar
visualmente su objetivo y valor para que cualquier negocio es definiendo a quién
estos usuarios tengan motivos para visi- vender el producto, es decir, definiendo
tarlas. el mercado meta al cual queremos in-
gresar. Para esto utilizamos la segmen-
4. Los buenos negociantes, son tación, que divide el amplio mercado de
aquellos que buscan buenos tratos. Son consumo en segmentos manejables con
sólo un 8% de los usuarios activos y pa- características comunes. Luego, selec-
san menos tiempo conectados que el cionamos los segmentos que se conver-
usuario medio (representan el 52% de tirán en nuestro mercado meta primario
todos los visitantes de eBay). Un site y aquellos que se convertirán en merca-
atractivo para ellos es aquel que les atrae dos meta secundarios. Si notamos que
tanto a nivel racional como emocional, el mercado meta primario al cual nos di-
que satisface su necesidad de compe- rigimos tiene mucha competencia o en
titividad en el precio, la excitación de la él se encuentra el líder, es mejor que
búsqueda y el deseo de comunidad. optemos por escoger uno de los merca-
dos secundarios o nos preparemos para
5. Los rutinarios; únicamente la competir explotando los puntos débiles
mitad han realizado compras en la red, que encontramos en el líder o los com-
y sólo un 6% han efectuado cinco o más petidores.
compras. Visitan pocos dominios, habi-
 Por ejemplo, si queremos vender empieza con la satisfacción de éste en la
productos o servicios que sabemos que compra realizada.” 2
los extranjeros los demandan, lo más
conveniente sería segmentar nuestro Por ejemplo, en lo que se refiere
mercado usando las variables geográfi- a productos personales, para conseguir
cas; luego, podemos añadirles las varia- la fidelidad de los clientes se debe ofre-
bles demográficas (sexo, edad, estado cer una amplia garantía y servicio
civil). postventa. Esto podemos hacerlo publi-
cando cartas de clientes satisfechos y
Una manera práctica de separar posicionando nuestro producto como un
los mercados meta primarios y secun- “producto real”, que puede comprarse
darios es distinguiendo de dónde provie- por cualquier otro medio, independiente
ne la demanda. Así, podemos concen- de internet, es decir, debemos de valernos
trarnos en aquellos mercados que nos de los medios de comunicación para ha-
interesan y considerar al resto de mer- cer ver que nuestro producto realmente
cados como marginales. está en el mercado, realmente existe. Un
ejemplo de esto lo tenemos en los dife-
rentes buscadores de páginas web que
ESTRATEGIA DE PRODUCTO hacen publicidad por los diferentes ca-
nales de televisión, diarios y revistas, in-
En el comercio electrónico los vitando a los internautas a visitarlos.
clientes poseen la ventaja de poder te-
ner la mayor información posible acerca Ahora, ningún internauta vuelve
de cualquier producto/servicio, por lo que a visitar una página que no le da lo que
debemos resaltar las características que viene ofreciendo. Es por eso que es pre-
diferencian nuestro producto del resto ferible ofrecer sólo lo que se puede dar
de productos. y no exagerar los mensajes que se ha-
cen llegar al consumidor, pues el visi-
Antes, se consideraba que el éxi- tante se siente engañado y no vuelve
to en el comercio electrónico se relacio- más. Por eso, debemos de hacer cono-
naba con la calidad, el precio, la conve- cer cuál es el valor agregado que nues-
niencia y la disponibilidad de los pro- tros productos tienen.
ductos. Hoy en día podemos decir que
éstos son factores comunes en todas las Un estudio realizado por eMar-
empresas que compiten en internet y que keter señala que las empresas que quie-
la forma de alcanzar el éxito va más allá. ren alcanzar el éxito en el comercio elec-
Se debe “construir una relación de fide- trónico deben realzar el valor añadido
lidad con el comprador y esta fidelidad de comprar on line y dar además un ex-
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Louis-Léopold BOYLLY: Treinta y cinco cabezas

celente servicio. Para esto, dan los si- 5. Construya marcas fuertes,
guientes consejos:3 respaldado en el servicio, seriedad y ca-
lidad de lo que ofrece
1. Ofrezca un producto o ser-
vicio único, diferenciándolo de lo que 6. Responda sabiamente a los
viene ofreciendo la competencia avances tecnológicos y a la demanda
del cliente, incorporando los cambios
2. Ahorre al consumidor tiem- tecnológicos, en la medida en que éstos
po y esfuerzo, diseñando una página hayan sido adoptados en forma masiva
web que promueva la eficiencia de la o formen parte del equipo que manejan
compra. usualmente sus clientes.

3. Ahorre al consumidor dine-

ro o al menos haga el envío a un pre- ESTRATEGIA DE PRECIOS
cio justo, teniendo en cuenta que su
empresa no es la única que ofrece estos En lo relacionado al precio, es
productos/servicios. muy importante decidir si vamos a utili-
zar precios bajos o precios altos en rela-
4. Ofrezca una experiencia úni- ción a la competencia, o si simplemente
ca, con un servicio personalizado al se igualarán los precios y si la ventaja
cliente. Para esto es importante el ma- competitiva descansa exclusivamente
nejo de la base de datos de sus clientes. sobre el servicio o los atributos superio-
res del producto .4 Otro aspecto que se tener ese producto: el precio del produc-
debe considerar son las facilidades de to, el costo del servicio de courier y los
pago que se ofrecen a los clientes. Debe impuestos. En algunos casos puede ocu-
tomarse en cuenta las diferentes mane- rrir que el servicio de courier sea el que
ras que se utilizan en internet. La forma nos saque del mercado porque las em-
más difundida es a través de las tarjetas presas que nos dan el servicio cobran
de crédito. Pero, ¿estamos preparados demasiado por el envío del producto. En
para ingresar al mercado ofreciendo esta otros casos, los impuestos pueden sa-
posibilidad a nuestros clientes ? En mu- carnos del mercado, pues en algunos
chos casos los costos del acceso al uso países los envíos por correo tienen que
del sistema de cada una de las tarjetas pagar impuestos y en otros no. Es nece-
de crédito pueden resultar muy onero- sario estar informado de estos detalles
sos y complicados, lo cual puede aca- antes de incorporar un país dentro de la
rrear altos costos y pérdida de tiempo lista de países a los que atendemos.
para las empresas que quieran incur-
sionar en el comercio electrónico ya que
se debe decidir si los costos, de ser in- ESTRATEGIA DE
cluidos como empresas autorizadas para DISTRIBUCIÓN
realizar transacciones comerciales, con
cada una de las respectivas tarjetas de La distribución de nuestros pro-
crédito serán asumidos por el cliente o ductos, cuando estamos en el comercio
serán deducidos de las utilidades que ge- electrónico, es directa. No empleamos
nera cada venta. representantes, ni mayoristas, ni mino-
ristas, ni vendedores. El único medio de
Otro costo que también debemos distribución de nuestros productos es
analizar es el relacionado al envío. El nuestra propia empresa.
embalaje y el costo del servicio de courier
pueden ser elevados y según las necesi- Para esto, debemos de buscar una
dades de nuestro cliente podemos incluir empresa de servicio courier que nos
servicios de entrega que pueden darse ofrezca el servicio que buscamos a pre-
en tiempo real o hasta en periodos de 30 cios adecuados, con la calidad que ne-
días. Todo depende de la urgencia y fa- cesitamos y en los plazos señalados. El
cilidades que podamos ofrecer al clien- éxito y la seriedad que podamos trans-
te. Ahora, cada una de estas facilidades mitir al cliente dependen, en un 50 %,
tiene un costo que debe ser considerado de este servicio, por lo que es una deci-
en el momento de poner el precio. sión muy importante asegurar el servi-
cio que nos pueda dar cualquiera de es-
El cliente cuando calcula el pre- tas empresas de servicio courier. Reco-
cio toma en cuenta todo lo que le cuesta mendamos hacer una prueba con las
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empresas que nosotros consideremos otra empresa y sólo será en beneficio

enviando una muestra a un(os) lugar(es) del cliente.
determinado(s) y verificar el tiempo que
demoró en llegar y las condiciones en 4. Personalizar la página web
que llegó el producto. usando la información entregada por los
usuarios, de tal forma que el visitante
tenga mayores facilidades para encon-
ESTRATEGIAS DE VENTA trar la información que necesita.

Para vender por internet lo único 5. Incorporar información sobre

que empleamos es nuestra página Web la empresa, que permita al usuario saber
por lo que debemos de tener especial a quién va a comprar, a qué se dedican,
cuidado en la forma en que la diseña- quiénes la conforman y qué otros servi-
mos y demostrar la seguridad en las tran- cios pueden ofrecerles.
sacciones comerciales que se realizan a
través de ella. 6. Señalar el tiempo que demora-
rá en llegar el pedido.
En lo relacionado al diseño, lo pri-
mero que debemos hacer es convencer 7. Especificar realmente cuánto le
a los internautas que visiten nuestra pá- costará el producto, señalando claramen-
gina. Algunos de los consejos para lo- te, el valor del producto/servicio, y el
grar este atractivo son los siguientes: costo del envío.

1. Diseñar una página Web 8. Aclarar si los clientes pagarán

estructurada de tal forma que el visitan- algún tipo de impuesto.
te tenga todas las facilidades posibles,
pensando en la comodidad del usuario. 9. Los procedimientos que se se-
guirán si el producto no es lo que quiere
2. Poner toda la información ne- el cliente.
cesaria sobre los productos/servicios que
se ofrecen e incorporar una sección de No es conveniente que dentro del
respuesta a preguntas frecuentes para, diseño de nuestra página insertemos pu-
de esa manera, dar toda la información blicidad de otras empresas, pues nues-
que necesita el visitante antes y después tros visitantes ingresan para enterarse
que realiza la transacción con nuestra em- sobre nuestro producto por lo que es pre-
presa. ferible olvidarse de esta forma de obte-
ner ingresos marginales.
3. Asegurar que la información que
nos entregan no será usada por ninguna
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN visitar nuestra página no es una buena
estrategia, pues la mayoría no los usa.
Una forma bastante exitosa son
los concursos y competencias. Los con- Una forma más efectiva es incor-
cursos y competencias son formas di- porar nuestra página dentro de los
vertidas y a la vez efectivas para pro- buscadores o motores de búsqueda y usar
mover su negocio.5 Otra de las formas el correo directo para comunicar nues-
utilizadas es el uso de boletines que in- tros mensajes a todas las personas inte-
cluya información útil para el suscrito. resadas en nuestros productos. El co-
rreo inopinado (span) no es una buena
Otras es enviando cartas perso- estrategia y en muchos países está sien-
nalizadas que comuniquen sobre nues- do penado y se están preparando nor-
tros productos a todas las personas que mas legales que impidan el uso y venta
pensamos les va interesar esta informa- de la información obtenida por las em-
ción. presas, lo cual haría más difícil su uso.

Y otra forma más sencilla es in- Lo recomendable es que aparte

corporando avisos publicitarios en co- de hacer publicidad -vía correo directo-
rreos electrónicos de otras empresas se usen los medios de comunicación
masivos para hacer recordar a nuestros
Pero, todas estas actividades de- clientes que estamos en el mercado.
ben ser reforzadas con promociones fue-
ra de línea tales como descuentos, rega-
los y promociones especiales. 6 TÁCTICAS BÁSICAS PARA
DISEÑAR UN PLAN DE
MARKETING EN INTERNET
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Si realmente quiere tener éxito en
Debemos colocarla en uno o más Línea deberá incorporar estas tácticas en
servidores, para procurar que nuestra su plan de marketing en Internet:7
página nunca “salga del aire”. Por otro
lado, debemos tener la mayor cantidad 1. Atraer gente a su website
de certificaciones de empresas recono-
cidas, para dar la mayor confianza posi- 2. Retener gente en su website
ble a nuestros compradores potenciales.
3. Traer gente de vuelta a su
Por otro lado, el uso de los website una vez que se hayan
banners para invitar a los internautas a ido
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4. Hacer la venta

5. Trabajar los servicios para ha-

cer nuevas ventas

No debemos de olvidar que a los

que se han ido, debemos darles una ra-
zón para regresar a visitar nuestro
website; a los que ingresan por primera
vez debemos darles un motivo para inter-
cambiar su correo electrónico con su
empresa y una razón para que compren
nuestros productos.
Louis-Léopold BOYLLY: Treinta y cinco cabezas