¿CUÁLES SON LAS MEJORES

TÉCNICAS PARA LA INVESTIGACIÓN

DEL MERCADO?
Si te dedicas al marketing y la gestión comercial, uno de los aspectos esenciales que debes
dominar es la investigación del mercado. Sin un buen estudio de mercado en el que
definamos a nuestro cliente ideal no podemos construir una estrategia de marketing eficaz
que nos ayude a conseguir los mejores resultados.

Conocer los principales métodos y técnicas de investigación de mercados es de vital

importancia. Para quienes deseen ampliar sus conocimientos y potenciar sus habilidades,
el Master en Marketing y Gestión Comercial de la Cámara de Valencia, representa una
oportunidad para saber cómo trasladar a la práctica e impactar positivamente en el
desarrollo de los proyectos empresariales que contemplan, como mínimo, la aplicación de
diversas técnicas para obtener, procesar y analizar información de tipo cualitativa y
cuantitativa.

CÓMO ESTUDIAR EL MERCADO: TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS

El objetivo de una investigación de mercado viene a ser obtener información sobre los
comportamientos, hábitos y características de una población con el objetivo de vender un
bien o servicio.

Para eso, se buscan unos mecanismos de recolección de información, que deben lo más
objetivos posible, de modo que podamos entender los factores implicados en la toma de
decisiones de compra.

Aún con todo, podemos seguir hablando principalmente de dos tipos de técnicas para la
investigación del mercado, las cuantitativas y las cualitativas.

CUANTITATIVAS

Tradicionalmente se han utilizado diversas técnicas de investigación cuantitativas, que hoy

día siguen teniendo un peso considerable en los métodos de las empresas de estudio de
mercado.

 Entrevista telefónica. Consiste en realizar una serie de preguntas determinadas a una

muestra de población para obtener respuestas a preguntas concretas de personas específicas.
A partir de esos datos, se pueden obtener datos aproximados sobre el objeto de estudio.
Muchas empresas incluyen encuestas de calidad que pueden ayudar en la elaboración de
estudios de mercado y de situación.
  Entrevistas personales. Consiste en una entrevista cara a cara con dos o más personas y la
elaboración de una serie de preguntas con el fin de conocer sus puntos de vista. Muchas
veces se llevan a cabo incluso comparaciones de productos en estas entrevistas, o se
realizan actividades interactivas como parte del cuestionario.
 Encuesta online. A través de un formulario o encuesta online, se puede llevar a cabo un
estudio de mercado con una amplia cobertura, aprovechando Internet para acceder a la
muestra de población.
 Encuesta postal. Consiste en una encuesta llevada a cabo a través del medio postal. Se
trata de una fórmula cada vez más en desuso, dado que el correo electrónico se ha
convertido en la principal fórmula de envío de información.
 Mistery shopping. Hablamos de una técnica de mercado enfocada en el estudio de la
competencia. Consiste en hacer una compra falsa en establecimientos de la competencia
para evaluar diferentes aspectos, como las deficiencias en la atención al cliente o el
funcionamiento de los procesos de compra o devolución.
CUALITATIVAS

Las técnicas de estudio de mercado cualitativas buscan las razones por las cuales el cliente
actúa de una manera determinada. Tratamos de extraer información más elaborada para
conocer de primera mano las variables que estemos estudiando.

 Grupo de discusión y focus group. El grupo de discusión consiste en una técnica

cualitativa cuyo objetivo es conocer la forma en la que los participantes actúan o hablan
frente a una idea publicitaria, una marca, un producto o servicio. Se forman grupos
pequeños de 5-10 personas para generar una discusión en torno a un tema de interés para el
estudio de mercado. En el mundo digital, esto podría ser un análisis cualitativo de los
comentarios a un producto. El focus group sería igual, pero con un mayor condicionamiento
del moderador o investigador.
 Entrevistas en profundidad. Se trata de una conversación más elaborada en la que se
realizan entrevistas personales más en profundidad y donde tiene gran importancia el
diálogo entre entrevistador o investigador y entrevistado. Las entrevistas de mercado
pueden estar más o menos estructuradas según los objetivos del estudio.

Estas son, en resumen, algunas de las fórmulas tradicionales que más se utilizan en los
estudios de mercado y que aún hoy siguen teniendo un gran peso, aunque por supuesto la
preponderancia de Internet y el mundo digital ha transformado y está transformando
muchas veces los formatos de esas técnicas.
NUEVOS MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tengamos en cuenta que hoy día los métodos y herramientas para recopilar y analizar
las características de nuestro público objetivo han evolucionado mucho. Gracias a las
nuevas tecnologías y los más avanzados software de estudio de mercado, se puede obtener
información sobre términos clave, intereses, hábitos, valores, etc., a través del medio
digital.

Sin ir más lejos, las herramientas de publicidad Google Ads y Facebook Ads nos dan la
oportunidad de segmentar nuestras campañas por grupos de personas de acuerdo una
gran cantidad de variables (sexo, edad, hábitos de compra, intereses, gustos, hábitos, etc.).
Los motores de búsqueda como Google también ofrecen información valiosa sobre los
términos de búsqueda de las personas a través del buscador.

A través de tecnologías como el machine learning e inteligencia artificial, las grandes

compañías pueden encontrar patrones para detectar el interés de las personas en
determinados productos o servicios, anticipándose a las necesidades de las personas con un
alto grado de acierto.

Los datos que nos aporta Internet son hoy día mucho más precisos y eficaces a la hora de
elaborar muchos estudios de mercado. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2018,
llevado a cabo por IAB Spain, hay un 92% de la población española que se conecta a
Internet al menos una vez a la semana y más de un 85% utiliza las redes sociales. Con
muestras de ese tamaño, estos datos ponen de manifiesto que la red resulta hoy día de gran
ayuda en todo estudio de mercado.

También se están llevando grandes aportaciones a los estudios de mercado, a través de

nuevas tendencias como el neuromarketing, que nos permite estudiar las reacciones del
cerebro y el consumidor ante los potenciales estímulos, o los mecanismos de la toma de
decisiones microeconómicas, así como una gran variedad de aplicaciones.

Los nuevos métodos de investigación de mercados nos ofrecen información más precisa,
muestras de población mucho más amplias y datos de gran valor que se deben tener en
cuenta en la estrategia de marketing de la empresa.

¿Conocías los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación de mercados?, ¿qué

otros métodos consideras que se deben tener en cuenta?

Técnicas Cualitativas de Investigación

de Mercados
El objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y cualidad de la
conducta humana y las motivaciones de dicha conducta.  Aporta soluciones para llegar hasta
los sentimientos, los valores o las creencias que realmente mueven a los seres humanos,
profundizando en ellos para conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las
auténticas claves del mercado. Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones,
intereses, sueños, aspiraciones, temores, miedos de los consumidores. Explora acerca de los
gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de productos,
campañas, precios, promociones. La investigación cualitativa es un tipo de investigación cuyo
objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y “cualidad” de la
conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. 
 
Principales técnicas cualitativas: 
 
Los focus groups: Los grupos de enfoque o sesiones de grupo, en inglés focus groups es la
técnica cualitativa más usada en investigación de mercados, la cual consisten en reunir un 
grupo de personas de un segmento o grupo objetivo de mercado para generar discusiones
acerca de un problema o tópico de marketing que tenga una organización, estas reuniones o
sesiones de grupo son lideradas por un moderador experto, el cual normalmente es un
psicólogo o un comunicador experto en manejo de grupos. Leer más
 
Son grupos de 7 a 10 personas reunidas en lugar  con condiciones especiales. El objetivo del
moderador es mantener a los miembros del grupo centrados (Focus), sin perder el foco de la
investigación. Con el fin de generar un flujo de información sin presionar a los entrevistados
para responder en un determinado sentido ni alcanzar un consenso grupal. 
 
Las entrevistas en profundidad: La entrevista en profundidad hace parte de la
Investigación Cualitativa. Es una técnica no estructurada y directa para conseguir la
información.  Se debe utilizar un entrevistador experto calificado quien entrevista a una única
persona con el propósito de obtener con total libertad sus pensamientos, creencias, actitudes,
sentimientos, sueños, motivaciones, acerca de un determinado tema.  Se dirige hacia la
comprensión de las perspectivas que tienen los entrevistados respecto de sus vidas,
experiencias o situaciones, expresadas con sus propias palabras.
 
Es recomendable su uso para: 

 Temas confidenciales, delicados o embarazosos ( Ejemplo dentaduras postizas),

situaciones en donde existe una rígida normativa social en donde el entrevistado
puede ser fácilmente influenciado por el grupo) 
 Dificultad en el reclutamiento de los grupos, difícil llevar las personas a un lugar,
personas muy ocupadas. En este caso es más fácil lograr una cita con el entrevistado,
en su oficina  o lugar de trabajo.
 Comportamientos complejos en donde se quiere obtener un conocimiento profundo,
por ejemplo proceso de compras o toma de decisiones. 
 Competidores de un mismo sector, en donde no es viable reunirlos para un focus
group. 
 Para casos de pruebas de producto donde se requiera conocer en profundidad la
experiencia de los clientes potenciales. Leer más

Las etnografías: La etnografía se caracteriza por ser una metodología donde se logra la
recolección de información a partir de una experiencia vivencial en contextos sociales reales.
Durante el trabajo de campo el etnógrafo tiene un proceso investigativo emocional, en el que
interviene una vivencia y percepción sensorial. La etnografía ha tenido un gran impacto en las
ciencias sociales debido a que implica una revaluación de la relación sujeto-objeto. En la
etnografía no nos relacionamos con objetos sino con sujetos sociales, los cuales tienen una
actitud dinámica que nos lleva a entablar experiencias investigativas vivenciales. Leer más
 
Los foros virtuales: Los foros son una poderosa herramienta para recolectar información
cualitativa, hoy en día existen múltiples herramientas gratuitas y pagas.  Lo importante es
tener un claro temario de preguntas y debates y ser liderados por un moderador experto. 
 
Las comunidades virtuales: Las redes sociales públicas y privadas cada día son más
usadas en el desarrollo de la investigación de mercados cualitativa.  Se crean grupos de
personas que través de las diferentes redes interactúan para realizar ejercicios de cocreación,
evaluación de conceptos, productos y campañas publicitarias. 

 Generación de ideas
 Detectar nuevas tendencias y/o modas en los consumidores objetivo.
 Explorar actitudes y comportamientos
 Pre-test y desarrollo de campañas de comunicación
 Pre-test de nuevos conceptos, logos, envases, etc.

Las comunidades, se pueden clasificar de la siguiente manera:

 
Comunidades de Redes Sociales. Existen comunidades virtuales que no tienen un objetivo
más que el de crear lazos sociales; para esto las redes sociales, como Facebook, Instagram,
LinkedIn, Twitter, entre otros, gestionan este tipo de interacciones. 
Blogs. Existen también comunidades con base al contenido escrito a través de artículos y
blogs que permiten la interacción y retroalimentación de personas relacionadas con el tema.
Algunas de las plataformas para crear un blog es WordPress. 
Multiple User Dialogue (MUD). Son sistemas y espacios virtuales que permiten a los
usuarios navegar, interactuar, participar, conversar, jugar y aprender en tiempo real, creando
comunidades. 
Comunidades Virtuales de Investigación. Son útiles para obtener  retroalimentación
constante y comprometida de tus usuarios.

Técnicas Cuantitativas de
Investigación de Mercados
Entrevistas en hogares: Se utilizan encuestadores quienes visitan los hogares o los
lugares de trabajo de las personas del grupo objetivo a entrevistar.  La mayor ventaja de este
tipo de encuestas es la disponibilidad de tiempo del encuestado, el cual en su hogar puede
disponer el espacio y el tiempo. Se recomienda que este tipo de entrevistas no tenga una
duración superior a los 30 minutos.  Cada día existen más barreras para la realización de este
tipo de entrevistas, entre ellas la dificultad de conseguir permisos para entrar a conjuntos
cerrados, condominios o edificios.  Tradicionalmente un gran porcentaje de estos estudios se
realizaban con amas de casa tradicionales, pero hoy en día es muy difícil ubicar a las amas de
casa  o las tomadores de decisiones de compra de productos en sus hogares. Esto hace que
las muestras no sean representativas y adicionalmente la productividad de los equipos de
campo es muy baja.  En muchos de los casos hoy en día es necesario pedir citas telefónicas y
pagar por el tiempo del entrevistado. 
 
Entrevistas en localización central: Se invitan a los consumidores o entrevistados a
lugares o locales en donde se les aplica la encuesta, este tipo de entrevistas se pueden hacer
en centros comerciales, almacenes en cadena o locales rentados específicamente para la
realización del estudio. Este tipo de estudios es muy útil para investigaciones rápidas, con
poco tiempo. El gran problema en muchos de los caso es la aleatoriedad y la validez
estadística.  La localización central es muy útil para pruebas de producto, empaques, aromas  
y conceptos de producto. 
 
Entrevistas o encuestas por interceptación: En este tipo de entrevistas, los
encuestadores interceptan en parques o calles a los encuestados, este tipo de encuestas
deben ser muy cortas. Este tipo de estudios es muy útil para investigaciones rápidas, con
poco tiempo. El gran problema en muchos de los caso es la aleatoriedad y la validez
estadística.  Esta técnica es muy útil para sondeos de ideas, evaluaciones de nombres, post
test publicitarios y  conceptos de producto. 
 
Entrevistas telefónicas:  Encuestas realizadas mediante el uso del teléfono a bases de
datos de clientes o de grupos objetivos específicos. Su duración no debe ser mayor a los 15
minutos. Son muy útiles para estudios de satisfacción de clientes y posicionamiento y
recordación de marca. Es muy importante tener la autorización del uso de los datos por parte
de los encuestados (Haveas Data). La efectividad de este tipo de técnica de recolección
depende de la calidad y actualización de la base de datos al igual que la duración de la
encuesta. Se recomienda trabajar con Call Center experto en este tipo de investigaciones. 
 
La técnica telefónica es mucho más económica que la técnica presencial.  Hoy en día ya no
existen directorios telefónicos y cada vez son menos los hogares que cuentan con lineas fijas,
por lo que se hace necesario tener bases de datos de líneas móviles. Es muy importante
generar confianza en el momento de la llamada,  ya que las personas por temas de seguridad
cada día tienden a rechazar en mayor porcentaje este tipo de llamadas. 
 
Encuestas o-line:  Existen dos tipos de estudios o encuestas on-line, por un lado esta el
uso de bases de datos para el envió masivo de correos o dirigidos aun nicho específico, con el
propósito de llevar a los encuestados a un link. Hoy es muy usual inviar a las personas a
responder mediante el uso de las redes sociales.  El gran problema de este tipo de encuestas
es la baja respuesta en muchos de los casos inferior al 2%.  Se deben buscar planes de
incentivos que motiven a las personas a responder.  La gran ventaja hoy en día es el
crecimiento de la penetración de Internet y para la gran mayoría de las personas es muy
natural responder encuestas en el mundo virtual. 
 
Técnica de recolección de datos: Se hace mediante el uso de una aplicación especializada
para el diseño de encuestas, recolección y procesamiento de los  datos ( Survey Monkey,
Questionpro). Este tipo de encuestas se denominan CAWI (Computer Assisted Web
Interview). 
 
Los paneles on-line:  En donde empresas como Netquest o Livra generan un plan
incentivos para convocar miles de personas, a quienes se le envía vía mail convocatorias para
que respondan las encuestas a cambio de puntos dentro del un plan de incentivos
determinado. La gran ventaja de este método es la velocidad en los trabajos de recolección y
la reducción de costos. Muchos investigadores se rehúsan a utilizar este método por la falta
de validez estadística y en muchos casos de credibilidad frente a la persona que está detrás
del PC o teléfono Móvil.  Leer más  
 

Técnicas de Investigación de
Mercados on-line
Herramientas para levantamiento de datos
 
1. Datascope: Útil para recolectar información mediante el uso de teléfonos móviles, fácil de
configurar con tableros dinámicos para ver y analizar los datos. 
2. Harvest your data: Muy fácil de usar con costos muy bajos, muy completa, para uso en
tablets y móviles. Permite el control del equipo de campo a través de GPS.
3. Surveymonkey: Para hacer encuestas on-line  partir de una base de datos, permite hacer
cuestionarios muy completos, cuenta con múltiples ayudas de diseño y permite ver los
resultados en línea.  Cuentan con un panel en todo el mundo para aplicar encuestas de forma
ágil y económica. 
4. 2020 Research: Cuanta con poderosas herramientas de recolección de información para
investigación cualitativa, foros, comunidades. 
5. Question Pro: Plataforma para el diseño, envío y procesamiento de encuestas on-line. Sirve
para encuestas con bases de datos o a través de aplicaciones en campo. Igualmente cuentan
con un panel on-line.
6. Formularios de Google: Es una de las herramientas más comunes hoy en día para el
levantamiento de información, permite diseñar e implementar encuestas de una manera ágil,
rápida y gratis. El problema es la limitación en términos de diseño.
7.e-encuesta: Sin instalaciones ni descargas, todo on-line. Interfaz intuitiva para crear desde la
encuesta más básica hasta la más sofisticada y profesional.