Trabajo de Investigación - Maestría - 2021

“PLAN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE
UNA TIENDA DE PELUCHES PERSONALIZADOS”
Trabajo de Investigación
presentado para optar el Grado Académico de
Magíster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
Presentado por:
Srta. Ketti Jesus Stefanny Condemarin Meza
Srta. Karla Alejandra Padilla Giurfa
Sr. Daniel Alonso Figueroa Nole
Asesora: Profesora Carla Pennano

0000-0001-9351-9781
2021
La presente tesis va dedicada a nuestros familiares y
amigos que nos apoyaron durante nuestros estudios
y la realización del presente trabajo.
Por otro lado, un agradecimiento especial a quienes
colaboraron con información para el desarrollo de la
investigación.
ii
Lista de contenidos
Índice de tablas ........................................................................................................................ ix
Índice de figuras ...................................................................................................................... xi
Índice de anexos ..................................................................................................................... xii
Resumen ejecutivo ................................................................................................................ xiii
Capítulo I. Introducción .......................................................................................................... 1
Capítulo II. Análisis y diagnóstico situacional ...................................................................... 3
1. Análisis del macroentorno (análisis PESTEL) ..................................................................... 3
1.1 Entorno político ................................................................................................................... 3
1.2 Entorno económico .............................................................................................................. 4
1.3 Entorno social-cultural ......................................................................................................... 5
1.4 Entorno tecnológico ............................................................................................................. 6
1.5 Entorno ecológico ................................................................................................................ 6
1.6 Conclusiones del macroentorno ........................................................................................... 7
2. Análisis del microentorno (cinco fuerzas de Porter) ............................................................ 7
2.1 Poder de negociación con proveedores ................................................................................ 7
2.2 Amenaza de nuevos entrantes .............................................................................................. 9
2.3 Amenaza de productos sustitutos ......................................................................................... 9
2.4 Poder de negociación de los clientes ................................................................................... 9
2.5 Rivalidad entre competidores ............................................................................................ 10
2.6 Conclusiones del microentorno.......................................................................................... 10
3. Misión y visión ................................................................................................................... 10
iii
4. Valores y filosofía .............................................................................................................. 11
5. Organización y estructura................................................................................................... 11
6. Productos y servicios.......................................................................................................... 12
7. Matriz FODA ..................................................................................................................... 13
7.1 Fortalezas ........................................................................................................................... 13
7.2 Oportunidades .................................................................................................................... 13
7.3 Debilidades ........................................................................................................................ 13
7.4 Amenazas ........................................................................................................................... 13
8. Diagnóstico situacional ...................................................................................................... 14
Capítulo III. Investigación de mercados .............................................................................. 15
1. Objetivos (general y específicos) ....................................................................................... 15
1.1 Objetivo general ................................................................................................................. 15
1.2 Objetivos específicos ......................................................................................................... 15
2. Metodología ....................................................................................................................... 16
2.1 Investigación exploratoria.................................................................................................. 16
3. Resultados y análisis .......................................................................................................... 17
3.1 Resultados de la investigación exploratoria....................................................................... 17
3.1.1 Mercado de juguetes ....................................................................................................... 17
3.1.2 Perfil del consumidor ...................................................................................................... 19
3.1.3 Producto y propuesta de valor......................................................................................... 20
3.2 Resultados de la investigación concluyente....................................................................... 21
3.2.1 Perfil del consumidor ...................................................................................................... 21
4. Investigación concluyente .................................................................................................... 21
5. Decisiones estratégicas ........................................................................................................ 22
iv
6. Estimación de la demanda ................................................................................................... 22
Capítulo IV. Planteamiento estratégico ............................................................................... 24
1. Estrategias genéricas .......................................................................................................... 24
2. Estrategia de crecimiento ................................................................................................... 24
3. Objetivos de marketing ...................................................................................................... 25
4. Estrategia de segmentación ................................................................................................ 25
4.1 Variable geográfica ............................................................................................................ 26
4.2 Variable demográfica ......................................................................................................... 26
4.3 Variable conductual ........................................................................................................... 26
4.4 Variable psicográfica ......................................................................................................... 26
5. Estrategia de posicionamiento............................................................................................ 26
5.1 Análisis de competencia .................................................................................................... 27
5.1.1 Competidores distantes................................................................................................... 27
5.1.2 Competidores cercanos................................................................................................... 27
5.2 Elementos de diferenciación .............................................................................................. 28
5.3 Propuesta de valor .............................................................................................................. 29
6. Estrategia de marca ............................................................................................................ 29
6.1 Creación del nombre de la marca....................................................................................... 30
6.2 Arquitectura de la marca .................................................................................................... 30
6.3 Imagen de la marca ............................................................................................................ 30
6.4 Juicios de marca ................................................................................................................. 30
6.5 Sentimientos de marca - brand ladder ............................................................................... 31
7. Estrategia de clientes .......................................................................................................... 31
7.1 Plan de fidelización ............................................................................................................ 32
v
7.1.1 Identificar ....................................................................................................................... 32
7.1.2 Diferenciar ...................................................................................................................... 32
7.1.3 Interactuar ....................................................................................................................... 33
7.1.4 Personalizar .................................................................................................................... 33
Capítulo V. Tácticas de marketing ....................................................................................... 34
1. Estrategia de producto ........................................................................................................ 34
1.1 Producto ............................................................................................................................. 34
1.1.1 Categorías y subcategorías ............................................................................................. 34
1.1.2 Surtido ............................................................................................................................ 34
1.2 Proveedores ........................................................................................................................ 35
1.3 Nivel de producto............................................................................................................... 36
1.4 Etiquetas............................................................................................................................. 36
1.5 Empaque ............................................................................................................................ 36
2. Estrategia de precios........................................................................................................... 38
2.1 Precios de la competencia .................................................................................................. 38
3. Estrategia de plaza.............................................................................................................. 39
3.1 Canales de marketing ......................................................................................................... 39
3.2 Niveles de canal ................................................................................................................. 40
3.3 Diseño del canal ................................................................................................................. 40
3.4 Distribución........................................................................................................................ 40
3.4.1 Atmósfera de la tienda .................................................................................................... 40
3.4.2 Actividades y experiencia en la tienda ........................................................................... 40
4. Estrategia de promoción ..................................................................................................... 41
4.1 Campaña ............................................................................................................................ 42
vi
4.2 Comunicación de la marca ................................................................................................. 43
4.3 Temas de comunicación..................................................................................................... 43
4.4 Temas que evitar ................................................................................................................ 43
4.5 Plan de comunicación online ............................................................................................. 43
4.5.1 Objetivos digitales .......................................................................................................... 43
4.5.2 Plan de comunicación ..................................................................................................... 43
4.5.3 Campaña de influencer ................................................................................................... 43
4.5.4 Plan digital ...................................................................................................................... 44
4.6 Plan de comunicación offline ............................................................................................. 46
4.6.1 Objetivo........................................................................................................................... 46
4.6.2 Plan de comunicación ..................................................................................................... 46
5. Estrategia de personas ........................................................................................................ 47
5.1 Reclutamiento .................................................................................................................... 47
5.1.1 Perfil de la posición ........................................................................................................ 47
5.1.2 Desarrollo de un grupo sólido de candidatos .................................................................. 48
5.1.3 Selección de los candidatos adecuados ........................................................................... 48
5.2 Entrenamiento .................................................................................................................... 48
5.3 Compensaciones e incentivos ............................................................................................ 49
6. Estrategia de procesos ........................................................................................................ 49
7. Estrategia de proactividad (evidencias físicas) .................................................................. 51
Capítulo VI. Implementación y control ............................................................................... 53
1. Proyección de ventas .......................................................................................................... 53
2. Capacidad instalada ............................................................................................................ 54
3. Presupuesto de gastos ......................................................................................................... 55
vii
4. Presupuesto de inversiones................................................................................................. 56
5. Flujo de caja económico..................................................................................................... 56
6. Estado de ganancias y pérdidas .......................................................................................... 57
7. Análisis de sensibilidad ...................................................................................................... 57
8. Plan de contingencia........................................................................................................... 58
Conclusiones y recomendaciones .......................................................................................... 59
1. Conclusiones ...................................................................................................................... 59
2. Recomendaciones ............................................................................................................... 59
Bibliografía ............................................................................................................................. 60
Anexos ..................................................................................................................................... 65
Nota biográfica ....................................................................................................................... 76
viii
Índice de tablas
Tabla 1. Entorno político ........................................................................................................... 3
Tabla 2. Entorno económico ...................................................................................................... 4
Tabla 3. Entorno sociocultural .................................................................................................. 4
Tabla 4. Entorno tecnológico..................................................................................................... 6
Tabla 5. Entorno ecológico ........................................................................................................ 6
Tabla 6. Clasificación de proveedores....................................................................................... 8
Tabla 7. Resumen de las cinco fuerzas de Porter .................................................................... 10
Tabla 8. Expertos de la industria ............................................................................................. 16
Tabla 9. Focus group................................................................................................................ 18
Tabla 10. Estimación de demanda ........................................................................................... 23
Tabla 11. Estrategia genérica .................................................................................................. 24
Tabla 12. Estrategia de crecimiento ........................................................................................ 25
Tabla 13. Objetivos de marketing ............................................................................................ 25
Tabla 14. Estrategia de segmentación ..................................................................................... 25
Tabla 15. Clasificación de competidores ................................................................................. 27
Tabla 16. Desarrollo de marca ................................................................................................ 29
Tabla 17. Beneficios de la marca............................................................................................. 31
Tabla 18. Categoría de accesorios .......................................................................................... 34
Tabla 19. Surtido de productos ................................................................................................ 35
Tabla 20. Cartera de proveedores ........................................................................................... 35
Tabla 21. Proyección de ventas en unidades ........................................................................... 53
Tabla 22. Proyección de ventas en soles ................................................................................. 53
Tabla 23. Proyección de ventas mensual en soles y unidades ................................................. 54
ix
Tabla 24. Detalle de capacidad instalada ............................................................................... 54
Tabla 25. Presupuesto de gastos.............................................................................................. 55
Tabla 26. Presupuesto de inversiones...................................................................................... 56
Tabla 27. Flujo de caja económico tiendas Benny del 2022 al 2026 (en miles de soles)........ 56
Tabla 28. Estado de ganancias y pérdidas en soles................................................................. 57
Tabla 29. Análisis de sensibilidad ........................................................................................... 57
x
Índice de figuras
Figura 1. Organigrama horizontal ........................................................................................... 12
Figura 2. Mapa de posicionamiento: por precio y calidad ...................................................... 28
Figura 3. Mapa de posicionamiento: por experiencia y novedad ............................................ 28
Figura 4. Logo de la marca...................................................................................................... 30
Figura 5. Símbolo de producto ecológico ............................................................................... 36
Figura 6. Diseño del empaque modelo .................................................................................... 36
Figura 7. Tamaño del empaque ............................................................................................... 37
Figura 8. Colores de comunicación de la marca ..................................................................... 37
Figura 9. Price brand ladder de servicios – Tiendas Benny................................................... 38
Figura 10. Price brand ladder de juguetes – Tiendas Benny.................................................. 39
Figura 11. Canal de distribución ............................................................................................. 40
Figura 12. Layout de la tienda ................................................................................................. 41
Figura 13. Imágenes de campaña de Tiendas Benny .............................................................. 42
Figura 14. Journey de tienda ................................................................................................... 51
xi
Índice de anexos
Anexo 1. Focus groups – niños ............................................................................................... 65
Anexo 2. Guía de observación de tienda de juguetes .............................................................. 67
Anexo 3. Preguntas para experto ............................................................................................. 70
Anexo 4. Mantra de la marca ................................................................................................... 72
Anexo 5. Encuesta de peluches personalizados ....................................................................... 73
Anexo 6. Canvas ...................................................................................................................... 74
Anexo 7. Análisis de la competencia ....................................................................................... 75
xii
Resumen ejecutivo
El objetivo de la presente tesis es desarrollar un plan de negocio para la
implementación de una tienda de peluches personalizados con la marca Benny. Esta idea de
negocios surgió ante la necesidad de poder brindar al mercado peruano un concepto
totalmente innovador y que ha obtenido éxito comprobado en otros países del mundo.
Mediante una investigación tanto cualitativa como cuantitativa, se identificó que no
existe una tienda que le permita al usuario crear su propio peluche y coleccionar un recuerdo
único; asimismo, en la actualidad existe una fuerte tendencia del consumidor por la
personalización. Por ello, se decide realizar un plan de negocio para la implementación de la
tienda de peluches personalizados donde se busca brindarle al público objetivo la posibilidad
de diseñar su propio peluche y poder escoger el diseño, el aroma, la voz e incluso la
vestimenta, por lo cual se considera como un producto único para cada cliente.
Para realizar esta tesis, se han seguido los pasos correspondientes a la investigación
exploratoria y la investigación concluyente, que han brindado un alcance sobre las
características, las preferencias y los hábitos del público objetivo. Con tal fin, se realizaron
encuestas, entrevistas y focus groups a los dos tipos de clientes: los compradores, que son los
padres que toman las decisiones acordes a una serie de atributos que beneficien a sus hijos, y
los usuarios, los niños y los adolescentes que son los consumidores finales.
Durante la investigación, los padres resaltaron el nivel de servicio y la relación
precio/calidad como los factores determinantes al momento de elegir el lugar a donde
llevarán a sus hijos; por otro lado, los niños y adolescentes resaltaron la variedad en diseños.
Finalmente, se calculó la demanda potencial y se realizaron las proyecciones de venta
en distintos escenarios, lo que arrojó como resultado la viabilidad del proyecto.
xiii
Capítulo I. Introducción
El mercado de juguetes en el Perú mueve alrededor de S/ 472 millones anuales siendo
una categoría estacional y gran parte de su venta está concentrada en fechas especiales como
el Día del Niño, Fiestas Patrias y Navidad; esta última festividad llega a representar el 50 %
de las ventas anuales (Trigoso, 2019). Es por esta razón que las principales tiendas del
mercado enfocan todos sus esfuerzos en la campaña de fin de año, ya que del éxito de esta
campaña dependen totalmente sus resultados. Actualmente, en el mercado de juguetes, la
categoría de peluches pesa alrededor del 6 % de las ventas anuales (Trigoso, 2020).
Según la product manager de Hasbro, Miluzka Foo Kong (comunicación personal, 13
de octubre de 2020), la novedad es uno de los factores más importantes para el niño al
momento de decidir la compra de un juguete. Por ello, alrededor del 80 % a 90 % del
portafolio se renueva año a año. Asimismo, los juguetes que no se logran vender en las
campañas principales son liquidados hasta agotar stock. Tomando en cuenta las
oportunidades detectadas, se realizaron investigaciones con el público objetivo para conocer
gustos y preferencias. Durante la fase de investigación, se logró conocer cuáles son los
atributos que más valora al momento de elegir a dónde llevar a sus hijos a entretenerse;
asimismo, permitió conocer qué aspectos valoran más los niños cuando están en una tienda
de peluches.
En este plan de negocio, se desarrollarán dos principales categorías: la venta de
peluches personalizados y sus accesorios. Además, es importante resaltar que la distribución
física de la tienda estará diseñada para orientar al usuario en cada una de las etapas del
proceso de creación de su peluche.
Cabe mencionar que para garantizar el éxito del proyecto se debe trabajar
correctamente en cuatro puntos clave: (a) un plan de comunicación efectivo para dar a
conocer en el mercado peruano la propuesta de valor; (b) revisar el surtido adecuado de
1
manera que se cuente con la variedad necesaria que requieren los clientes, cuidando a su vez
los niveles de inventario; (c) garantizar la calidad de todos los insumos; y (d) capacitar
constantemente a la fuerza de ventas para que brinde un servicio de calidad a todos los
clientes.
La presente investigación consiste en un plan de marketing para una tienda de
peluches personalizados y sus accesorios, el cual ha sido desarrollado en varios capítulos. En
el capítulo II, se realizó el análisis externo, para poder identificar oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades; de esta forma, se obtiene una primera mirada de cómo se encuentra
el mercado de juguetes en el Perú y la situación competitiva por enfrentar en la
implementación de la idea de negocio.
En el capítulo III, se presentan los hallazgos de la investigación de fuentes
secundarias, focus groups, entrevistas y encuestas que se realizaron como parte de la
investigación de mercado; y con esta información, se estimó la demanda. En el capítulo IV y
V, se desarrollan la estrategia de marketing y los elementos del marketing mix,
respectivamente, elaborados tomando en consideración los hallazgos obtenidos en la
investigación de mercado.
En el capítulo VI se detalla la proyección de ventas y los presupuestos para los
próximos cinco años; además, se presenta el cálculo de la rentabilidad y factibilidad
financiera de la propuesta. Finalmente, se presentan las conclusiones y recomendaciones para
la presente investigación.
2
Capítulo II. Análisis y diagnóstico situacional
1. Análisis del macroentorno (análisis PESTEL)
El análisis del macroentorno permitirá conocer las amenazas y oportunidades del
sector (Guerras & Navas, 2015). En la presente sección, se analizará cada una de las
dimensiones.
1.1 Entorno político. A continuación, en la Tabla 1, se presenta el entorno político.
Tabla 1
Entorno político
Factor Fuentes Impacto Decisión estratégica

Existencia del tratado de Ministerio de Comercio Oportunidad: Facilidad Tener un amplio
libre comercio con la Exterior y Turismo para la importación con portafolio de
Republica China y (Mincetur, 2011) menores aranceles de proveedores, lo que
EE.UU. insumos y adquisición de permitiría negociar
nuevas tecnologías mejores condiciones
comerciales
Constantes cambios en Stok, 2020 Amenaza: Disponer de una cartera
las políticas tributarias y Implementación de de proveedores
de comercio exterior políticas de comercio nacionales que cumplan
exterior que afecten los los requisitos de calidad
costos de importación
Inestabilidad en los Stok, 2020 Amenaza: El mercado se Campañas
poderes del Estado contrae por las promocionales agresivas
especulaciones, lo que
afecta la venta del
negocio
Nota: Adaptado de “Acuerdos comerciales del Perú”, por Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
(Mincetur), 2011. Recuperado de http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/ y de “Estas son las causas profundas
de la inestabilidad política en Perú”, por G. Stok, Expansión, 23 de noviembre de 2020. Recuperado de
https://expansion.mx/mundo/2020/11/23/estas-son-las-causas-profundas-de-la-inestabilidad-politica-en-peru
Desde el año 2009, entró en vigor el Tratado de Libre Comercio (TLC) con la
República de China. En consecuencia, las importaciones en 2010 crecieron un 63 % con
respecto a 2019 (Comex Perú, 2020). Un TLC es favorable porque permite importar insumos
con un menor arancel, lo cual es beneficioso para obtener una mayor rentabilidad; asimismo,
ayuda a importar nuevas tecnologías que podrían mejorar la eficiencia de los procesos de
producción.
3
Alrededor de 13.3% de las importaciones provienen de EE. UU. y el crecimiento
acumulado de las importaciones desde 2009 hasta 2018 fue de 72.9 % (Comex Perú, 2019).
Por otro lado, durante los últimos 25 años, todos los poderes del Estado se han visto
envueltos en casos de corrupción, lo cual genera inestabilidad política. Como consecuencia,
se genera especulaciones que conducen a menos inversión de las empresas y menor consumo
de las personas. Asimismo, existe incertidumbre acerca de las políticas de comercio exterior
que adopte el Gobierno de turno, situación que afecta los costos de importación de los
insumos y tecnología (Stok, 2020).
1.2 Entorno económico. A continuación, en la Tabla 2, se presenta el entorno
económico.
Tabla 2
Entorno económico
Factor Fuentes Impacto Decisión Estratégica

Crecimiento del PBI Instituto Nacional de Oportunidad: Mayor Mayor inversión en
de 2 % Estadística e Informática asignación del publicidad digital e
(INEI, 2020a) presupuesto familiar impulso en punto de venta
para actividades
recreativas
Estabilidad en la tasa Banco Central de Reserva Oportunidad: Cumplir Implementación de un
de desempleo del Perú (BCRP, 2021) con las proyecciones de plan de marketing efectivo
venta estimadas
Tendencia al alza del Superintendencia Nacional Debilidad: Aumento en Disponer de una cartera de
tipo de cambio de Aduanas y los costos de materia proveedores nacionales
Administración Tributaria prima
(Sunat, 2021)
Nota: Adaptado de “Empleo aumentó en 2,1% en Lima Metropolitana en el trimestre noviembre-diciembre
2019 y enero 2020”, por Instituto Nacional de Estadística e Informática [INEI], 2020a. Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/empleo-aumento-en-21-en-lima-metropolitana-en-el-trimestre-
noviembre-diciembre-2019-y-enero-2020-12063/; de “Tasa de desempleo”, por Banco Central de Reserva del
Perú [BCRP], 2021. Recuperado de
https://estadisticas.bcrp.gob.pe/estadisticas/series/mensuales/resultados/PN38063GM/html; y de “Sunat - Tipo
de cambio oficial”, por Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria [Sunat], 2021.
Recuperado de https://e-consulta.sunat.gob.pe/cl-at-ittipcam/tcS01Alias
La economía peruana creció a un ritmo de 3.8 % anual durante el periodo 1950-2019;
incluso, en décadas como la de 2001 a 2010, el crecimiento fue superior al 5% (INEI, 2020b).
Los crecimientos logrados la economía peruana se obtuvieron por una mayor participación en
el mercado mundial, y un factor importante fue mantener vigentes 19 TLC.

4
El entorno económico otorga una oportunidad para el desarrollo del plan de negocio,
dado que, en un contexto de crecimiento económico, crecimiento del PBI y estabilidad en la
tasa de desempleo, existiría un mayor consumo en las familias para actividades de
entretenimiento. Por tal motivo, una de las decisiones por considerar es una mayor inversión
en un plan de marketing efectivo. Por otro lado, la tendencia al alza del tipo de cambio juega
un papel determinante en los costos de importación; por ello, se debe disponer de un listado
de proveedores nacionales que cumplan con los requisitos de calidad exigidos.
1.3 Entorno social-cultural. A continuación, en la Tabla 3, se presenta el entorno
social-cultural.
Tabla 3
Entorno sociocultural

Mayor variedad en Productoras de cine Oportunidad: Acceder a Acceder a un gran
personajes infantiles. infantil (“Disney Plus: mayores licencias portafolio de licencias
¿Qué estrenos de series,
películas y documentales
llegan en mayo a
Latinoamérica?”, 2021;
Zorrilla, 2021)
Tendencia por la VASS Company, 2020 Oportunidad: Cumplir Fortalecer la
personalización con las proyecciones de comunicación de marca
venta estimadas interna y externa
Implementar un
protocolo que garantice
altos estándares de
atención al cliente
Actualizarse con las
nuevas tendencias de los
insumos (forro, voz,
aroma, accesorios, entre
otros)
Nota: Adaptado de “Disney Plus: ¿Qué estrenos de series, películas y documentales llegan en mayo a
Latinoamérica?”, El Comercio, 13 de mayo de 2021. Recuperado de https://elcomercio.pe/respuestas/disney-
plus-que-estrenos-de-peliculas-series-y-documentales-llegan-en-mayo-a-latinoamerica-disney-streaming-revtli-
noticia/; de “Disney actualiza su calendario de estrenos hasta 2028: cuatro nuevas películas de Marvel para
2024, 'La sirenita' aplazada a 2023 y más”, por M. Zorrilla, Espinof, 11 de setiembre de 2021. Recuperado de
https://www.espinof.com/fecha-de-estreno/disney-actualiza-su-calendario-estrenos-2028-cuatro-nuevas-
peliculas-marvel-para-2024-sirenita-aplazada-a-20237; y “7 ejemplos del por qué apostar por la
personalización”, por VASS Company, 2020. Recuperado de https://vasscompany.com/7-ejemplos-de-por-que-
apostar-por-la-personalizacion/
5
Es fundamental conocer los nuevos comportamientos de compra de los consumidores
para poder brindarles productos ad-hoc a sus gustos y preferencias. Por ello, conocer el
entorno sociocultural permitirá disponer del surtido adecuado, adquirir licencias acordes a las
tendencias de moda y, de esa manera, brindar una oferta comercial atractiva. Asimismo, la
actualización en las nuevas tendencias facilitará reaccionar oportunamente a los cambios que
se puedan presentar en el entorno.
1.4 Entorno tecnológico. A continuación, en la Tabla 4, se presenta el entorno
tecnológico.
Tabla 4
Entorno tecnológico
Factor Fuente Impacto Decisión estratégica

Crecimiento de uso de Ministerio de Oportunidad: Mayor Desarrollo de un plan de
Internet en los hogares Transportes y engagement con los comunicación digital
de Lima Metropolitana Comunicaciones (MTC, usuarios
2020)
Fuente: Adaptado de “Impacto económico del acceso a Internet en los hogares peruanos”, por el Ministerio de
Transportes y Comunicaciones [MTC], 2020. Recuperado de
https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/1458230/Impacto%20econ%C3%B3mico%20del%20acceso%2
0a%20internet%20en%20los%20hogares%20peruanos%20-%20DGPRC%20-
%20MTC%20%28Espa%C3%B1ol%29.pdf
El uso de Internet en los hogares del Perú llegó a 36 % en 2019 y en el caso de los
hogares de Lima Metropolitana alcanzó un 58.7 %. Ello permite un mayor vínculo de cliente
- empresa (engagement), con lo cual se logra posicionar la marca más rápido en la mente del
consumidor y con un menor nivel de inversión.
1.5 Entorno ecológico. Enseguida, en la Tabla 5, se presenta el entorno ecológico.
Tabla 5
Entorno ecológico

Tendencias de uso de Salazar, 2019 Oportunidad: Encontrar Elaborar una estrategia
materiales reciclados nuevos segmentos de de comunicación acerca
cliente y generar ahorros de la política de reciclaje
de costos
Nota: De “El nuevo momento de la verdad de los empaques”, por A. Salazar, 2019. Recuperado de
https://www.ipsos.com/es-pe/el-nuevo-momento-de-la-verdad-de-los-empaques
6
Durante los últimos años, las personas han sido más conscientes de lo que consumen y
cada vez son más, al momento de elegir la compra de un producto, toman en cuenta si la
empresa tiene una responsabilidad con el medio ambiente. Los envases sostenibles con el
medio ambiente irán ganando en los próximos años las preferencias de los consumidores
(Salazar, 2019).
Un dato para tomar en cuenta es que en el Perú se generan alrededor de siete millones
de residuos y solo se recicla el 1.9 % de los residuos sólidos reaprovechables (Ministerio del
Ambiente [Minam], 2018). La implementación de políticas amigables con el medio ambiente
tiene un impacto en las organizaciones por los ahorros de costos que se generan y porque es
posible captar la atención de nuevos nichos de mercado.
1.6 Conclusiones del macroentorno. El entorno se muestra favorable en líneas
generales; sin embargo, es recomendable estar alerta a los cambios de las políticas
gubernamentales que puedan afectar la implementación y ejecución del plan de negocios.
Para ello, es importante tener un plan de contingencia que disminuya las barreras de salida en
el escenario menos favorable.
2. Análisis del microentorno (cinco fuerzas de Porter)
El análisis del microentorno permitirá conocer las ventajas y desventajas para la
viabilidad del plan de negocio. Según Porter (1991), existen cinco fuerzas para analizar el
mercado desde distintas aristas: (a) proveedores, (b) consumidores, (c) competencia, (d)
productos sustitutos y (e) nuevos entrantes.
2.1 Poder de negociación con proveedores. El poder de negociación es medio ya
que, en su mayoría, existe un poder bajo con los proveedores; sin embargo, el proveedor con
un poder alto es un factor clave en el valor diferencial del producto (licencias – poder de
negociación alto). Se contemplará una cartera amplia de proveedores locales e
internacionales, con quienes se establecerán alianzas estratégicas para conocer las últimas
7
tendencias del mercado y se negociará la adquisición de los insumos con mejores márgenes
comerciales. Por otro lado, se considera que, a partir del segundo año, con el aumento del
volumen de las ventas, se buscará una mejor negociación con los proveedores en transporte y
almacén, que ayudará a bajar los costos. A continuación, en la Tabla 6, se observa el poder de
negociación y el nivel de importancia de los proveedores según su clasificación.
Tabla 6
Clasificación de proveedores
Tipo de proveedor Nivel de importancia Poder de negociación

Insumos y accesorios Alto Bajo
Licencias Alto Alto
Mobiliarios Bajo Bajo
Transporte/Almacén Medio Medio
Agencias de marketing Medio Bajo
Nota: Elaboración propia, 2020.
• Insumos y accesorios: el nivel de importancia es alto porque consiste en la materia prima
del producto final que el cliente escoge. Asimismo, el poder de negociación es bajo
porque existe una alta competitividad en el sector textil tanto local como internacional.
Por tanto, se manejará una cartera de cinco proveedores internacionales y cinco
proveedores nacionales con quienes se pueda tener opción de pago de crédito a 30 días.
• Licencias: el nivel de importancia es alto porque el modelo de negocio demanda una
variedad de diseños en tendencia dentro del mercado infantil. Mientras tanto, el poder de
negociación es alto debido a que el licenciatario realiza una evaluación del plan de
negocios y, como consecuencia, exige un porcentaje de la venta que puede ser variable de
acuerdo con el volumen; asimismo, el licenciatario también pide un adelanto de cuatro
meses. Finalmente, también se considera alto porque existe el riesgo de que un nuevo
competidor directo adquiera los derechos de las licencias más solicitadas; por lo tanto,
durante el primer año, se desarrollará la marca propia para que la dependencia de la
licencia a partir del segundo año sea menor y evite que se vea afectada la venta.
8
• Mobiliarios: el nivel de importancia es bajo dado que no impacta en la decisión de
compra. Por otro lado, el poder de negociación es bajo porque existe una gran cantidad de
proveedores en el mercado que ofrecen el mismo producto a costos similares.
• Transporte y almacén: el nivel de importancia es medio debido a que la distribución del
producto es alta para evitar los quiebres de stock en la tienda y, por el lado del almacén,
es bajo porque los niveles de exigencia para la conservación del producto son bajos.
• Agencias de marketing: el nivel de importancia es medio debido a que existe un
concepto de marca con lineamientos gráficos que se le brinda a la agencia. Por último, el
poder de negociación es bajo ya que existe una gran cantidad de agencias publicitarias en
el mercado.
2.2 Amenaza de nuevos entrantes. Se considera el ingreso de nuevos competidores
un riesgo medio por las siguientes razones:
• El riesgo es alto ya que, al ser el primer modelo de negocio en el mercado peruano, es
sencillo de replicar; por ello, el negocio se diferenciará con el desarrollo de un plan de
fidelización que se trabajará desde el primer año.
• Por último, el riesgo es medio porque, al ser los pioneros en el modelo de negocio
presentado, se logrará ganar las principales licencias del mercado sobre los nuevos
competidores.
2.3 Amenaza de productos sustitutos. La amenaza de sustitutos es alta. Según GFK
(Trigoso, 2019), la categoría de peluches, en una de las campañas más importantes, llega a
pesar 6 % en el canal offline y 2 % en el online. Por tal motivo, se considera que la categoría
de peluches tiene una desventaja respecto a otras categorías; por ejemplo, la categoría de
muñecas tiene un share de 29 % en el canal offline.
2.4 Poder de negociación de los clientes. El poder de negociación es medio por las
siguientes razones:
9
• El riesgo es bajo ya que, si bien el público objetivo son niños menores de 18 años de los
niveles socioeconómicos (NSE) A y B, también pueden vivir la experiencia personas de
otras edades y otros NSE, como parejas y amigos.
• El riesgo es alto porque, según un estudio realizado por Arellano, un 47 % de los padres
acuden a divertirse a los centros comerciales (Arellano, s. f. a), donde disponen de
múltiples opciones de entretenimiento para asistir con sus hijos.
2.5 Rivalidad entre competidores. La rivalidad es media porque, pese a que la tienda
y el concepto no existen actualmente en el Perú, se dispone de mucha variedad de centros de
entretenimiento y diferentes tipos de juguetes.
A continuación, en la Tabla 7, se presenta el resumen de las cinco fuerzas de Porter.
Tabla 7
Resumen de las cinco fuerzas de Porter
Cinco fuerzas de Porter Grado

Poder de negociación de los proveedores Medio
Amenaza de nuevos entrantes Medio

Amenaza de productos sustitutos Alto
Poder de negociación de los clientes Medio
Rivalidad entre competidores Medio
Nota: Elaboración propia.
2.6 Conclusiones del microentorno. Según el análisis de las cinco fuerzas de Porter,
el plan de negocios tiene un nivel medio; por esta razón se recomienda prevenir y anticiparse
a los eventuales ingresos y/o circunstancias que se presente en el entorno.
3. Misión y visión
• Misión: “Somos una empresa peruana que busca posicionarse como la primera tienda de
peluches personalizados en el Perú, brindando una experiencia en tienda con altos niveles
de calidad y variedad de productos novedosos para los niños.”
• Visión: “Generar un vínculo emocional por medio de un recuerdo para toda la vida”.
10
4. Valores y filosofía
Los valores y filosofía de Benny son los siguientes:
• Creatividad: según Carlos Campos, jefe del Centro del Liderazgo, Innovación e
Investigación, el desarrollo de la creatividad en los niños y adolescentes es fundamental
para su crecimiento e invita a la creación de cosas no convencionales. Por ello, una de las
propuestas de Benny es brindarles a los niños las herramientas necesarias con las que
puedan desarrollar su creatividad sin límites y materializar su recuerdo (“5 tips para
estimular la creatividad en niños y jóvenes”, 2019).
• Responsabilidad: Benny considera al cliente como el centro de todos sus procesos; por
tal es responsable de brindar productos de calidad y un excelente servicio en cada etapa
de creación del peluche.
• Visión del negocio: se realizará una evaluación constante de cada uno de los procesos en
busca de una mejora continua.
5. Organización y estructura
De acuerdo con Franklin (1998), la clasificación de la organización y estructura,
según su grupo por presentación, es horizontal; debido a la naturaleza del negocio, se necesita
esta estructura para tener un mayor dinamismo y para que las relaciones entre colaboradores
sean mucho más eficientes y colaborativas dentro de la organización. A continuación, en la
Figura 1, se presenta el organigrama horizontal de Benny.
11
Vendedor 1
Full-time
Vendedor 2
Full-time
Gerente general Jefe de tienda
Vendedor 3
Full-time
Vendedor 4
Part-time
Figura 1. Organigrama horizontal. Elaboración propia.
6. Productos y servicios
La tienda de peluches Benny ofrecerá un espacio y herramientas donde los niños y
adolescentes podrán desarrollar su creatividad elaborando su propio peluche; para ello, la
tienda contratará personal altamente capacitado y con procesos definidos para guiar a los
clientes durante todo el proceso de elaboración.
Asimismo, se trabajará con diversas líneas de productos desde vestimenta para
ocasiones especiales, vestimenta de personajes famosos, etc., además de una línea de
accesorios para que los niños puedan escoger la voz, el aroma, entre otras características.
Finalmente, se les brindará el servicio de posventa por un lapso de treinta días desde
realizada la compra. También se ofrecerá el programa Hospital de Peluches, con el cual el
cliente podrá reparar su peluche; en el caso de que esté fuera de garantía, se le realizará un
cobro acorde a una tarifa previamente establecida.
12
7. Matriz FODA
Según Kotler y Keller (2012), es fundamental hacer un análisis del entorno interno y
externo de marketing.
7.1 Fortalezas.
• Garantizar un alto servicio de calidad en el modelo de negocio presentado
• Brindar una experiencia de crear tu propio peluche al instante
• Ser el único negocio en el rubro de juguetes con un servicio de reparación y/o
mantenimiento del peluche personalizado
7.2 Oportunidades.
• En los NSE A y B existe una mayor asignación de gasto para entretenimiento, llegando a
S/ 150 promedio (Instituto Peruano de Economía [IPE], 2019).
• Apoyo del gobierno para emprendedores (Ministerio de Producción [Produce], 2021).
• Tratados de Libre Comercio
• Tendencias en el mercado ligadas a la personalización (VASS Company, 2020).
7.3 Debilidades.
• Marca nueva en el mercado de juguetes
• Falta de expertise en el modelo de negocio
• No tener participación en el canal online
• Tienda especializada en peluches, que deja de lado otras categorías del mercado
7.4 Amenazas.
• Alta presencia de competidores indirectos
• Cierre de centros comerciales por desastres naturales y pandemias
• La baja participación de la categoría de peluches, que llega a pesar un 6 % en el mercado
de juguetes (Trigoso, 2020)
• Decrecimiento en la tasa de natalidad (INEI, 2020c)
13
8. Diagnóstico situacional
El plan de negocio se encuentra en un escenario óptimo, dado que dos de los
principales factores – la tasa de desempleo y el gasto que asignan las familias para
entretenimiento – se encuentra estables (Torrado, s.f.; INEI, 2020a).
Una de las ventajas competitivas de la tienda Benny es que tiene un modelo de
negocio innovador y único en el mercado peruano. Por ello, la innovación es una
característica muy importante en el desarrollo del modelo de negocio; las tendencias van
cambiando y, con ellas, los niños sus intereses; se deben aprovechar las fechas festivas y de
campaña más fuerte para ganar el mayor porcentaje de la venta durante cada año.
Por el lado de la cadena de valor, existe una variedad de proveedores con quienes se
puede adquirir los insumos. Finalmente, es importante recalcar que existen dos tipos de
clientes: por un lado, los padres de familia, que valoran la calidad del producto y el nivel de
atención; por otro lado, los niños, quienes son los consumidores finales.
14
Capítulo III. Investigación de mercados
1. Objetivos (general y específicos)
1.1 Objetivo general. Conocer el grado de aceptación del consumidor con respecto al
lanzamiento de este modelo de negocio para validar su viabilidad en el mercado peruano.
1.2 Objetivos específicos.
• Mercado:
o Identificar el comportamiento de la venta anual (estacionalidad)
o Determinar los principales competidores directos e indirectos en el mercado
o Identificar la propuesta promocional en las tiendas de juguetes
o Conocer los principales criterios de exhibición en las tiendas de juguetes
o Determinar el ticket promedio de los juguetes
o Conocer las principales categorías del mercado de juguetes
o Identificar los lugares de diversión donde acuden los padres junto a sus hijos
o Conocer los medios de comunicación utilizados para promocionar los juguetes
o Estimar la demanda potencial del público objetivo.
• Perfil de usuario y preferencias:
o Identificar las preferencias en la elección de juguetes para los niños menores de 18
años
o Identificar el comportamiento en la elección de entretenimiento para los niños
menores de 18 años
o Identificar la frecuencia de tiempo que pasan los padres con sus hijos
o Conocer el gasto de entretenimiento en las familias de NSE A y B
o Conocer cómo definen la elección del lugar de compra
o Hallar los medios de comunicación más utilizados
o Conocer la preferencia por la categoría de peluches
15
• Producto y propuesta de valor:
o Conocer cuánto estaría dispuesto a pagar el consumidor por el producto/servicio
o Conocer la valoración del cliente sobre la experiencia en tienda
o Conocer y validar los principales atributos que valora el público objetivo respecto a la
adquisición de un juguete
o Conocer las preferencias que tendría el niño en cuanto a las tendencias de juguetes
o Identificar las ocasiones en las que elegiría el producto/servicio que se brindará
o Validar los atributos más valorados por el cliente
2. Metodología
2.1 Investigación exploratoria. Según Arellano (2002), la investigación exploratoria
permite dar una mejor idea acerca de la situación del mercado a estudiar, utilizando
herramientas como entrevistas a los consumidores y proveedores. Asimismo, la investigación
exploratoria permite obtener un conocimiento general del mercado objetivo entendiendo sus
criterios de compra y hábitos de consumo.
Para la presente investigación, se desarrollaron focus groups con niños y padres,
entrevistas a expertos del sector, y observaciones de las principales tiendas de juguetes de
Lima Moderna. Asimismo, se revisaron fuentes secundarias como revistas y periódicos. Para
esta fase, se realizaron dos entrevistas a expertos del rubro de juguetes, en las cuales se les
formuló preguntas relacionadas a la industria, tendencias y comportamiento del mercado (ver
Tabla 8).
Tabla 8
Expertos de la industria
N° Nombre Cargo Empresa

1 Miluska Foo Kong Key Account Manager Hasbro
2 Daniela La Rosa Jefa de Categoría Juguetes Cencosud
16
Asimismo, se decidió complementar las entrevistas previamente realizadas con tres
focus group para conocer con mayor precisión los gustos y preferencias del público objetivo,
dos con niños (usuarios) por rango de edad y uno para padres (clientes) (ver Tabla 9).
Tabla 9
Focus group
Grupo Características Muestra

1 * Niveles socioeconómicos A y B 8
* Edad entre 4 a 10 años
* Niños de Lima Moderna
* Niños de Lima Moderna
* Grupo mixto
* Padres de Lima Moderna
* Ingresos por hogar de S/ 3000 a más
* Padres de menores de edad
3. Resultados y análisis
3.1 Resultados de la investigación exploratoria.
3.1.1 Mercado de juguetes.
• La venta anual de juguetes en el retail mueve alrededor de S/ 472 millones (Trigoso,
2019).
• Las campañas más importantes del año son las de Fiestas Patrias, el Día del Niño y
Navidad. La campaña de Navidad llega a pesar el 50 % de la venta del año (Trigoso,
2019).
• Según la observación realizada, la mayor variedad de oferta y surtidos en juguetes se
encuentra en las tiendas departamentales, seguidas de las tiendas especializadas y por
último del canal supermercado. Por otro lado, existe una oferta de entretenimiento
alrededor de los centros comerciales como Coney Park, Happy Land, entre otros.
17
• Según el focus group y encuesta realizados a los padres, ellos indicaron como primera
opción de entretenimiento los centros comerciales, puesto que existe una mayor oferta de
entretenimiento.
• Según Miluska Foo Kong (comunicación personal, 13 de octubre de 2020), del 80 % a 90
% del portafolio de Navidad se renueva al siguiente año y, en meses regulares, alrededor
del 70 %.
• Posteriormente a la campaña navideña, los productos que no han rotado entran en un
proceso de liquidación.
• La categoría más importante en el rubro de juguetes es muñecas, que pesa el 29 % de la
venta anual, seguida de la categoría infantes, con una participación del 16 %. En el caso
de la categoría de peluches, la venta anual representa el 6 % (S/ 28 millones) de la venta
total de juguetes en el retail (Trigoso, 2019).
• Entre enero y octubre de 2020, el retail vendió 6.5 millones de unidades de juguetes, un
18 % menos que el mismo período de 2019 (Trigoso, 2020).
• Según Daniela La Rosa (comunicación personal, 14 de octubre de 2020), en el canal
supermercados, el ticket promedio en la categoría de peluches es de S/ 30 en un mes
regular y de S/ 45 en campaña. Se consideran las marcas chinas.
• Los productos con licencia pueden costar de 20 % a 30 % por encima que el resto (M.
Foo Kong, 2020).
• En el punto de venta, se observó que la exhibición estaba ordenada por marcas, por
ejemplo, mundo Barbie, Advengers, entre otras; además se divide por sexo y edad.
• En los segmentos socioeconómicos A y B, la exhibición empieza con productos de
marcas conocidas, novedosos y exclusivos (D. La Rosa, 2020).
• Las licencias han ido perdiendo terreno porque las películas que las acompañan no
cuentan con la misma popularidad de antes, lo que genera que los productos de marca
18
propia con un precio económico tengan mayor presencia y rentabilidad (M. Foo Kong,
2020).
• Durante la etapa de observación, se identificó que, en el caso de las tiendas
departamentales y supermercados, la propuesta promocional iba más relacionada al
consumo con la tarjeta de crédito de dicho retail. Sin embargo, en las tiendas especialistas
de juguetes, se observó que las promociones no estaban vinculadas a una compra con
tarjeta y tenían un ticket promedio más alto por incluir modelos más exclusivos.
• En las tiendas especialistas, se observó que el stock por modelo de exhibición era limitado
(dos en promedio), mientras que en los retails existía mucho más stock por modelo (diez
en promedio).
• Los medios digitales más usados por los niños son YouTube y, en el caso de los
adolescentes, Facebook e Instagram (M. Foo Kong, 2020). Por otro lado, los padres
llegan a enterarse de las ofertas y novedades por los mismos medios y guiados por sus
hijos.
3.1.2 Perfil del consumidor.
• Los atributos más importantes son la novedad, el surtido y el precio.
• En los focus group, se les solicitó a los dos grupos de niños que dibujaran su juguete
favorito. Algunos de ellos dibujaron personajes de moda y otros, peluches acordes a su
propia creatividad.
• Según las encuestas realizadas, los padres salen a divertirse con sus hijos de dos a tres
veces por semana.
• La comunicación está orientada en redes sociales, principalmente canales de YouTube
vistos por los niños.
• Los padres tratan de comprar en un solo lugar y ya no realizan el proceso de
comparación.
19
• Los colores que más se resaltaron en el focus group de niños fueron el rojo, el verde y el
celeste.
• Los padres indicaron que los lugares a donde más acuden a comprar juguetes son Tottus,
Saga y Tai Loy.
• El grupo de niños de 4 a 10 años mencionó que preferían ir con sus papás, mientras que el
grupo de niños de 11 a 17, que preferían salir con sus amigos a divertirse al centro
comercial.
• En el focus group de niños de 4 a 10 años, todos indicaron que les gustaría disfrazarse
como su peluche.
• En el focus group de niños de 11 a 17 años, la mayoría manifestó que sus papás les daban
entre 30 y 50 soles de propina para cada salida.
3.1.3 Producto y propuesta de valor.
• Según Daniela La Rosa (2020), en la categoría de peluches tiene buen retorno desarrollar
coleccionables y accesorios; así se genera una mayor recompra.
• En los focus groups, cuando se les pidió dibujar su tienda ideal, todos los niños de ambos
grupos consideraron incluir juegos, por ejemplo, piscina de pelotas, resbaladeras, entre
otros.
• El precio de los peluches depende de las funcionalidades que incluya: mientras más
funciones tiene, el peluche el precio puede aumentar.
• En el focus group de niños de 4 a 10 años de edad, uno de los participantes mencionó que
le gustaban los peluches porque son suaves.
• Los atributos que más valoran los padres como parte de la experiencia en tienda son
buena atención al cliente, personal informado y encontrar los productos de acuerdo con
las edades.
20
3.2 Resultados de la investigación concluyente. Con los resultados de la encuesta se
pudieron validar los objetivos previamente definidos.
3.2.1 Perfil del consumidor.
• El 56 % de los padres encuestados indicó que iría a comprar el peluche una vez al año; sin
embargo, para la compra de los accesorios, el 82 % afirmó que irían más de dos veces al
año.
• Según el Instituto Peruano de Economía, el gasto promedio en el nivel socioeconómico A
asciende a S/150 y, en el nivel socioeconómico B, a S/ 100 (IPE, 2019).
• El total de los padres encuestados manifestó que utilizan más las redes sociales como un
medio para enterarse de las promociones o campañas vigentes.
4. Investigación concluyente
La población por estudiar corresponde a padres en Lima Metropolitana de los niveles
socioeconómico A y B en el rango de edad de 25 a 45 años. La población de Lima
Metropolitana es de 10,580,900 habitantes (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y
Opinión Pública [CPI], 2019), y los segmentos socioeconómicos por estudiar son el A y el B
en el rango de 25 a 45 años, los cuales tienen una participación del 15 %, equivalente a
1,629,459 de habitantes (CPI, 2019). Sin embargo, el público objetivo está enfocado en Lima
Moderna, que representa el 30 % de Lima Metropolitana, lo cual resulta en un valor de
488,838; finalmente, de ellos, 391,070 son padres, que representan el 80%. Se aplicó la
siguiente fórmula para calcular el número de encuestas por realizar:
𝑘𝑘 2 ∗ 𝑞𝑞 ∗ 𝑝𝑝 ∗ 𝑁𝑁
𝑛𝑛 =
𝑒𝑒 2 ∗ (𝑁𝑁 − 1) + 𝑝𝑝 ∗ 𝑞𝑞 ∗ 𝑘𝑘 2
(1.96)2 ∗ (1 − 0.5) ∗ 0.5 ∗ 391,070

384 =
(5%) ∗ (5%) (391,070 − 1) + 0.5 ∗ (1 − 0.5) ∗ (1.96)2
Donde:
N = Universo
21
n = Tamaño de la muestra
e = Margen de error
p = Proporción que se espera encontrar
k = Unidades de desviación estándar
q=1–p
Al aplicar la fórmula, se determinó que para la investigación la muestra debe ser de
384 encuestas. Se ha utilizado un muestreo probabilístico por conveniencia.
• El 58% de los padres encuestados manifestó que estaría dispuesto a pagar por el
producto/servicio brindado por encima de S/ 50.
• El 43% de los encuestados mencionó que los tres atributos más importantes para la
elección del peluche son precio, novedad y diseños.
5. Decisiones estratégicas
Sobre la base de la investigación realizada, se tomaron las siguientes decisiones
estratégicas:
• Ubicación de la tienda: Centro comercial o lugares aledaños
• Variedad de productos: últimas tendencias de moda
• Experiencia en tienda: desarrollar la infraestructura adecuada y contar con personal
capacitado
• Medios de comunicación: redes sociales
6. Estimación de la demanda
El segmento objetivo son padres de Lima moderna de los niveles socioeconómicos A
y B de 25 a 45 años. Tras haberlo definido, se estimó la demanda (ver Tabla 10).
22
Tabla 10
Estimación de demanda
Perfil Característica Porcentaje Cantidad

Lima Metropolitana 10,580,900
NSE AyB 28 % 2,962,652
Rango de edad 25 – 35 / 36 - 45 55 % 1,629,459
Geográfico Lima Moderna 30 % 488,838
Padres 80 % 391,070
Estilo de vida Toma la decisión de
92 % 359,785
compra
Disposición Estaría dispuesto a
66 % 237,458
comprar
Precio Estaría dispuesto a pagar
58 % 137,726
más de S/ 50
Early adopters Teórico 16 % 22,036
Grado de exposición de Alcance
40 % 8,814
marketing
Frecuencia de compra Cuántas veces al año
Dos veces 17,629
compraría
Ticket Promedio S/75.00 S/1,322,164.71 al año
S/110,180.39 mensual
Nota: Los datos de estilo de vida, disposición, precio, early adopters, grado de exposición de marketing y
frecuencia de compra fueron organizados en la tabla por elaboración propia. Los datos de porcentaje de nivel
socioeconómico, rango de edad y perfil geográfico fueron adaptados de “Perú: Población 2019”, por la
Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI), 2019. Recuperado de
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
23
Capítulo IV. Planteamiento estratégico
1. Estrategias genéricas
El plan de negocio estará basado en la estrategia de enfoque o concentración según
(Porter, 1991). Se determinó esta estrategia porque el perfil del cliente comprende niños
menores de 18 años con padres pertenecientes a los niveles socioeconómicos A y B de 25 a
45 años en Lima Moderna. Este perfil de cliente busca experiencias y productos diferentes a
los tradicionales, lo cual genera una oportunidad al modelo de negocio de satisfacer este
segmento y obtener mejores resultados. Finalmente, la tienda de peluches Benny alineará su
estrategia general enfocada en atender el segmento determinado (ver Tabla 11).
Tabla 11
Estrategia genérica
Ventajas estratégicas
Diferenciación Liderazgo en costos
Objetivo estratégico
Enfoque (segmentación o especialización)
Nota: Adaptado de “Ventaja competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior”, por M. Porter,
1991, Rei, p.29.
2. Estrategia de crecimiento
Con el fin de ayudar a direccionar a las empresas que se han fijado un objetivo de
crecimiento, se creó la matriz de Ansoff (Munuera & Rodríguez, 2012). El modelo de
negocio atenderá a un mercado existente con productos y/o servicios innovadores en el
mercado peruano; por tal razón, dentro de la estrategia de crecimiento, el plan de negocio se
ubica entre productos nuevos y mercado actuales. Entonces, el plan de negocios se ubica
dentro de la matriz como desarrollo de productos. A continuación, en la Tabla 12, se presenta
la estrategia de crecimiento.
24
Tabla 12
Estrategia de crecimiento
Producto
Actual Nuevo
Actual Penetración de mercado Desarrollo de productos
Nuevo Desarrollo de mercados Diversificación
Nota: Adaptado de “Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección”, por J. Munuera &
A. Rodríguez, 2012, ESIC, p. 182.
3. Objetivos de marketing
Los objetivos de marketing definidos se presentan en la Tabla 13.
Tabla 13
Objetivos de marketing
Objetivos Indicador Corto Mediano Largo

Mapa de posicionamiento
Generar posicionamiento de marca Quinto lugar Segundo lugar
Método top of mind
Lograr un alto nivel de satisfacción Encuesta NPS 67 % 71 % 75 %
Incrementar la venta de la marca propia Share marca propia 30 % 38 % 50 %
Incrementar clientes fidelizados Recompra 10 % 15 % 20 %
4. Estrategia de segmentación
A través de la estrategia de segmentación (ver Tabla 14), se busca definir lo siguiente:
• Identificar los atributos más valorados del segmento (padres y niños)
• Conocer los gustos y preferencias del público objetivo
• Aplicar una estrategia de marketing más enfocada acorde a las necesidades del público
objetivo
Tabla 14
Estrategia de segmentación
Variable Criterios
Mercado potencial Padres de Lima Metropolitana que buscan
experiencias y productos diferentes a los tradicionales
para sus hijos.
Mercado objetivo Padres de Lima Moderna de 25 a 45 años
pertenecientes a los NSE A y B menores de 18 años.
Mercado meta 377,520 personas.
25
El segmento elegido son padres con hijos menores de edad de los niveles
socioeconómicos A y B correspondientes al rango de edad de 25 a 45 años de Lima Moderna.
Estos segmentos tienen un promedio mensual de gasto en entretenimiento hasta de S/ 150 en
el segmento A y S/ 100 en el segmento B (IPE, 2019). Según la Product Manager de Hasbro,
Miluzka Foo Kong (2020), los padres de los segmentos mencionados buscan tres atributos
principales en la elección del producto: precio, novedad y diseño. Estos atributos fueron
validados en el focus group realizado a padres. Se utilizaron las principales variables para
segmentar los mercados de consumo (Kotler & Armstrong, 2017).
4.1 Variable geográfica
• Padres con hijos menores de edad en Lima Moderna
4.2 Variable demográfica
• Segmentación por edad: padres de familia de entre 25 y 45 años
4.3 Variable conductual
• Segmentación por ocasión: el 76% de los padres de familia salen a divertirse con sus
hijos al menos una vez por semana en centros comerciales y consumen en determinadas
fechas (Navidad, Día del Niño, Fiestas Patrias, entre otras).
• Segmentación por beneficios buscados: los tres atributos más valorados por los padres
de familia son la novedad, el precio y el diseño.
4.4 Variable psicográfica
• Padres de los niveles socioeconómicos A y B
• Padres activos en redes sociales
5. Estrategia de posicionamiento
Benny busca posicionarse como la primera tienda de peluches personalizados en el
mercado peruano con una serie de atributos tales como experiencia en tienda satisfactoria,
26
innovación y variedad de productos novedosos. Por lo tanto, es importante hacer un análisis
de la competencia, propuesta de valor y su ejecución.
5.1 Análisis de competencia. Se cuenta con diversas formas de seleccionar a qué
competidores se debe atacar y evitar. Una de ellas es la de competidores cercanos y distantes
(Kotler & Armstrong, 2017).
5.1.1 Competidores distantes.
• Supermercados: Tottus, Plaza Vea, Wong y Metro.
• Tiendas por departamentos: Ripley y Falabella.
• Mercado Central y Tai Loy.
5.1.2 Competidores cercanos.
• Tiendas especializadas: Lego y Caramba.
• Centros de entretenimiento: Coney Park, Happy Land, Divercity, el Baúl de Antonia,
Small Place.
A continuación, en la Tabla 15, se presenta la clasificación de competidores.
Asimismo, en la Figura 2, se puede observar el mapa de posicionamiento por precio y
calidad, y, en la Figura 3, el mapa de posicionamiento por experiencia y novedad.
Tabla 15
Clasificación de competidores
Competencia Clasificación Tipo

Coney Park Competencia distante Centro de entretenimiento
Divercity Competencia distante Centro de entretenimiento
Happy Land Competencia distante Centro de entretenimiento
Juguetería Tottus Competencia distante Masivo
Juguetería Cencosud Competencia distante Masivo
Juguetería Plaza Vea Competencia distante Masivo
Ripley Competencia distante Masivo
Saga Falabella Competencia distante Masivo
Lego Competencia cercana Especializadas
Caramba Competencia cercana Especializadas
Tai Loy Competencia cercana Masivo
27
(+) Precio
(-) Calidad (+) Calidad
Mercado
Central
(-) Precio
Figura 2. Mapa de posicionamiento: por precio y calidad. Elaboración propia.
(+) Experiencia
(-) Novedad (+) Novedad
Mercado
Central
(-) Experiencia
Figura 3. Mapa de posicionamiento: por experiencia y novedad. Elaboración propia.
5.2 Elementos de diferenciación. Según Kotler y Armstrong (2017), se deben
identificar los principales diferenciadores en cada uno de los puntos de contacto que se
establezca con el cliente. Entonces, la estrategia para posicionar la marca Benny estará en
función de los siguientes diferenciadores:
28
• Diferencia por producto: Benny se diferenciará por producto puesto que se le ofrecerá
al cliente la posibilidad de personalizar su propio peluche; escoger la vestimenta, el aroma
y los accesorios; y crearle una identidad.
• Diferenciación por servicio: esta diferenciación se logrará con la implementación de
procesos para la creación de su propio peluche, desde el momento que el niño ingresa
hasta que se retira de la tienda.
• Diferenciación del personal: se basará en que los chicos Benny (asesores) serán
percibidos como amigos cercanos de los niños y conocerán las últimas tendencias
infantiles con el propósito de tener el mismo lenguaje de los clientes. En consecuencia, se
impartirán constantes capacitaciones con la fuerza de venta para que este diferenciador
sea uno de los más sobresalientes en el proceso.
5.3 Propuesta de valor. Según Miluska Foo Kong (2020), el público de los NSE A y
B busca productos o servicios novedosos y de altos estándares de calidad por los cuales están
dispuestos a pagar un valor adicional. Por tales razones, la propuesta de valor de Benny es
ofrecerle al usuario una experiencia innovadora para la creación de su propio peluche con
altos estándares de calidad y servicio.
6. Estrategia de marca
Actualmente, en el mercado peruano no existe una marca que ofrezca el modelo de
negocio que presenta Benny. Para el desarrollo de la marca, Benny se encuentra en una
categoría de producto y nombre de marca nueva respectivamente; por ello, se aplicará esta
estrategia al plan de negocio. En la Tabla 16, se presenta el desarrollo de marca.
Tabla 16
Desarrollo de marca
Categoría de producto
Existente Nueva
Nombre de marca Existente Extensión de línea Extensión de marca
Nueva Multimarcas Marcas nuevas
Fuente: Elaboración propia sobre la base de “Marketing”, por P. Kotler & G. Armstrong, 2017, Ciudad de
México, México, p. 256.
29
6.1 Creación del nombre de la marca.
• Se creó el nombre Benny porque alude a un personaje infantil, además de que es un
nombre fácil de recordar, reconocer y pronunciar.
• Se ideó este nombre porque es fácil de recordar, y refiere a un personaje tierno e infantil.
6.2 Arquitectura de la marca.
• Benny busca trabajar como una sola marca comercial para todos los modelos de peluches
y accesorios. Sin embargo, tendrá una cartera de licencias adquiridas para apalancarse de
personajes conocidos como una estrategia para generar mayor atractividad hacia el niño.
6.3 Imagen de la marca.
• La imagen de Benny es la de un niño abrazando a su peluche, para mostrar el vínculo
emocional que cada niño tiene con su juguete.
• El slogan de la marca es: “¡Crea, imagina y juega!”; el mensaje invita al niño a desarrollar
su máximo potencial de creatividad de manera lúdica.
• El estilo de la letra de la marca es divertida y creativa.
A continuación, en la Figura 4, se presenta el logo de la marca.
Figura 4. Logo de la marca. Elaboración propia.
6.4 Juicios de marca.
• Personalidad: divertido, lúdico e innovador.
• Valores: creatividad, amistad y vínculo emocional.
30
6.5 Sentimientos de marca - brand ladder. A continuación, en la Tabla 17, se
presentan los beneficios de la marca.
Tabla 17
Beneficios de la marca
Beneficio Descripción
Social Generar un espacio de juego con la familia o amigos
Simpatía con un peluche creado por el mismo niño,
Emocional
mediante el juego
• Calidad
• Diversidad de diseños
Atributos de productos
• Aromas personalizados
• Sonidos
Finalmente, la estrategia de marca que se adoptará es la creación de un producto y
marca completamente nuevos, dirigidos a un segmento de mercado, ya que están enfocados
en atender necesidades específicas de un determinado público objetivo.
7. Estrategia de clientes
Benny es una marca completamente nueva, por lo cual es necesario generar una
estrategia de marketing relacional mediante la cual se oriente al cliente en conocer el
producto. De acuerdo con Barroso y Martín (1999), el marketing relacional busca orientar los
procesos de las empresas y enfocarlos en crear una fidelización con el cliente a largo plazo.
Primero se debe trabajar en la captación del cliente – que conozca la marca –, y
posteriormente en la retención y fidelización, a través de productos y una comunicación
personalizada.
Se necesita segmentar a los clientes de acuerdo con los perfiles del público objetivo.
Al ser un negocio nuevo, no se puede determinar un perfil exacto, pero se pueden predefinir
conforme a estudios de mercado y, posteriormente, afinar estas segmentaciones, a medida
que se obtenga más información de los clientes de Benny. Siguiendo a Arellano (s. f. b), se
segmentaron los siguientes estilos de padres de familia:
31
• Los padres sofisticados: el nivel de ingreso de estas personas es más elevado que el
promedio, y ellos buscan la innovación y están al tanto de las nuevas tendencias. Suelen
salir con amigos o familia hasta tres veces por semana.
• Las madres de familia modernas: son mujeres que buscan el reconocimiento social,
compran productos de marcas reconocidas, disfrutan ir a los centros comerciales y están
al pendiente de las nuevas tendencias; no se fijan tanto en el precio.
• Los padres de familia formalistas: valoran el estatus social y se esfuerzan mucho por
mantener un buen estilo de vida. Prefieren salir a compartir con su familia y pasar tiempo
con ellos. Son los segundos en adoptar las nuevas modas y usan productos de marcas
conocidas.
Además, dentro de la segmentación, también se considera a los adolescentes que salen
con sus amigos, y los hijos de los padres y madres de los perfiles mencionados, a quienes les
gustan los personajes conocidos.
7.1 Plan de fidelización
7.1.1 Identificar. Se solicitará información específica de los clientes. A corto plazo,
no se contratará un programa de CRM por los altos costos asociados; por ello, la recopilación
de datos se efectuará de forma manual, a través del programa Excel. Los datos que solicitarán
son los siguientes: nombre, dirección, edad, correo electrónico, número de hijos, ticket total,
fecha de compra, canal de captación, licencia/marca propia y detalles de la compra.
7.1.2 Diferenciar. En esta etapa, el objetivo es segmentar a los clientes acorde al
valor, a la frecuencia y al perfil de comprador. Se tendrán las siguientes clasificaciones:
• Por rentabilidad
o Alto: cliente que realiza un consumo superior al promedio
o Medio: cliente que realiza un consumo dentro del rango promedio
o Bajo: cliente que realiza un consumo inferior al promedio
32
• Por frecuencia
o Frecuente: cliente que acude como mínimo cuatro veces al año a la tienda Benny
o Regular: cliente que acude como mínimo dos veces al año
o Inactivo: cliente que no ha comprado en más seis meses.
• Por perfil de comprador
o Nuevo: cliente cuya primera compra tiene hasta tres meses de haber sido realizada
o Padre/madre: cliente con hijos menores de edad
o No padre/madre: cliente que no tiene hijos o son mayores de edad
• Por preferencia
o Accesorios: cliente que en su mayoría compra accesorios
o Complementos: cliente que en su mayoría compra complementos
o Marca Propia: cliente que en su mayoría compra peluches de marca propia
o Licencia: cliente que en su mayoría compra accesorios de peluches de licencia
7.1.3 Interactuar. De acuerdo con los puntos anteriores, se podrá identificar el mejor
canal para llegar a los clientes y brindarles información adicional.
7.1.4 Personalizar. Una vez identificados el cliente y el punto de contacto, se
desarrollará el tipo de comunicación y promoción más efectivo para cada cliente.
Una vez que se obtengan los perfiles de los clientes más concretos, su información
permitirá segmentar la cartera de clientes de una forma más efectiva para enviarles
comunicaciones relacionadas a los productos que Benny ofrece y que puedan ser más
atractivas para él. Cada grupo de clientes puede pertenecer a un microsegmento que permita
identificar y tomar acciones para cada grupo. La marca Benny debe generar una relación con
el público potencial; por ello, se manejarán campañas de activación para llamar al público a
interactuar con la marca. Estas campañas son “Regalos por el primer año”, “Hospital de
peluches”, el lanzamiento del “Peluche del mes” y “Compra uno, dona uno”.
33
Capítulo V. Tácticas de marketing
1. Estrategia de producto
Según Kotler y Armstrong (2017), los productos y servicios se dividen en dos clases
de acuerdo con el tipo de consumidor que lo utiliza: productos de consumo e industriales. Los
productos Benny se caracterizan por ser productos de consumo de tipo especialidad, ya que
se adquieren para uso personal/familiar con características únicas, precio más alto y exclusivo
punto de venta, por lo cual el cliente realizará un esfuerzo adicional para comprarlo.
1.1 Producto.
1.1.1 Categorías y subcategorías. Los productos Benny se agruparán en dos
categorías: peluches y accesorios, siendo la categoría peluches la más importante con una
participación de 63%. En la Tabla 18, se puede apreciar las categorías y subcategorías de
accesorios.
Tabla 18
Categoría de accesorios
Categorías Subcategorías
• Personajes famosos
• Deportivos
Peluches • Benny
• Ocasiones especiales
• Animales
• Ropa mujer
• Ropa hombre
• Zapatos/zapatillas
• Ropa de baño
Accesorios
• Sonidos
• Aromas
• Sombreros/lentes
• Bisutería
1.1.2 Surtido. De acuerdo con los focus group realizados a los niños, la gran mayoría
prefería peluches para coleccionar y con diseños variados, entre ellos de animales y
personajes famosos; por ello, se trabajará con marcas propias y marcas con licencia. Con
34
respecto a las licencias, el plan de negocio contará con un surtido de 32 modelos y, con
respecto a marcas propias, con 14 modelos.
Finalmente, para complementar la propuesta de valor se desarrollará la categoría de
accesorios, en la cual se incluyen subcategorías como la vestimenta, los zapatos, los sonidos
y los aromas que elevarán el grado de personalización. Para esta categoría, se trabajarán con
158 modelos, que se detallan en la Tabla 19.
Tabla 19
Surtido de productos
Modelos
Categorías
Marca Cantidad
Licencia 32
Peluches
Marca propia 14
Licencia (vestuario) 12
Accesorios Marca propia (vestuario) 114

Marca propia (voz) 16
Marca propia (aroma) 16
1.2 Proveedores. El plan de negocio amerita tener una amplia cartera de proveedores.
Por tanto, se contempla manejar cinco proveedores nacionales y cinco proveedores
internacionales para las categorías de forros y vestuario, y tres proveedores nacionales y tres
proveedores internacionales para las categorías de algodón, aroma y voz. Cabe recalcar que
sólo se trabajará activamente con dos proveedores; los restantes se considerarán plan de
contingencia. La ventaja comparada a otro rubro es que existe una gran oferta de los insumos
que se requieren para la creación del peluche y los accesorios.
Tabla 20
Cartera de proveedores
Cartera de proveedores
Insumos
Origen Número de proveedores
Nacional 5
Forros (Hipoalergénico)
Internacional 5
Nacional 3
Algodón (95% algodón)
Internacional 3
Nacional 5
Vestuario
Internacional 5
Nacional 3
Aroma y voz
Internacional 3
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1.3 Nivel de producto. Según Kotler y Armstrong (2017), existen tres niveles de
productos:
• Nivel básico: El cliente está buscando divertirse.
• Producto real: Producto personalizado (peluche más accesorios), diseño novedoso,
material de alta calidad, marca exclusiva y empaque único
• Producto aumentado: Personal guía, entrega inmediata, garantía por un año,
ecoamigable y servicio posventa (“Hospital de peluches”)
1.4 Etiquetas. De acuerdo con la información obtenida en los focus groups, es
importante para los padres que el peluche de sus hijos contenga información relevante como
autorizaciones y/o certificaciones. Por consiguiente, la etiqueta será informativa y presentará
los siguientes datos: el país de origen de importación, el número de RUC, la dirección de la
empresa, la autorización de Digesa y la indicación de que es un peluche hipoalergénico. En el
caso de los accesorios, como las prendas de vestir de los peluches, se utilizarán etiquetas de
marca.
1.5 Empaque. El empaque es uno de los atributos más importantes, dado que será
utilizado como parte de la estrategia de comunicación de la marca. Sus principales
características serán las siguientes:
• Material: será el cartón ecológico, como parte de la responsabilidad social de la empresa.
En la Figura 5, se presenta el símbolo de producto ecológico de la marca.
Figura 5. Símbolo de producto ecológico. Imagen referencial.
• Diseño: la caja tendrá forma de casa, con una abertura (tipo ventana) donde se podrá
observar al peluche y su interior (ver Figura 6).
36
Figura 6. Diseño del empaque modelo. Imagen referencial.
• Tamaño de empaque: para definir, se tomó en referencia el promedio del tamaño de los
peluches. Este será de 45 x 30 x 30 cm (ver Figura 7).
45 cm
Figura 7. Tamaño del empaque. Imagen referencial.
• Colores: los colores fueron seleccionados porque son los más usados en el sector infantil
(ver Figura 8).
Figura 8. Colores de comunicación de la marca. Elaboración propia.
37
2. Estrategia de precios
La estrategia de precios se desarrolló sobre la base de un parámetro: los precios de la
competencia. Dicha estrategia se elaboró sobre la base de un enfoque del mercado (Horngren,
Datar & Rajan, 2012).
2.1 Precios de la competencia. Para este plan de negocios, se recurrirá a una
estrategia por descreme, un precio superior al de los competidores debido a que es la única
marca del mercado que permitirá a los usuarios personalizar su propio peluche, lo cual
incluye la elección del relleno, el diseño, el nombre y los accesorios adicionales. Además,
según la encuesta realizada, el 58 % de las personas estarían dispuestas a pagar más de S/ 50
por el peluche y en promedio S/ 25 por los accesorios. No existe en el mercado una empresa
que brinde el mismo servicio; por ello, para determinar el nivel de precios se ha investigado a
los competidores indirectos. A continuación, en la Figura 9, se observa el price brand ladder
de servicios de Tiendas Benny y, en la Figura 10, su price brand ladder de juguetes.
Figura 9. Price brand ladder de servicios – Tiendas Benny. Elaboración propia.
38
Figura 10. Price brand ladder de juguetes – Tiendas Benny. Elaboración propia.
3. Estrategia de plaza
Benny trabajará con una estrategia directa al consumidor final:
3.1 Canales de marketing. El valor que ofrece Benny no solamente implica el
producto: también ofrece una experiencia en la creación del peluche; en consecuencia, es
necesario contar con una tienda física. Según la investigación exploratoria, el público
objetivo consiste en padres de Lima Moderna de los niveles socioeconómicos A y B, con una
edad promedio de 25 a 45 años. Además, de acuerdo a las encuestas y focus groups
realizados, este segmento acude con frecuencia a los centros comerciales para divertirse junto
a sus hijos; por ello, la ubicación de la tienda estará dentro de un centro comercial, con la
finalidad de capitalizar el alto flujo de clientes y de localizarse cerca de otros lugares, como
restaurantes y lugares de recreación.
El público objetivo se encuentra dentro de los distritos de Lima Moderna, tales como
San Isidro, Jesús María, Magdalena, San Miguel, San Borja, Miraflores, Barranco, Surco,
Surquillo, La Molina, Pueblo Libre y Lince. La elección del centro comercial se debió a las
siguientes razones: (a) cercanía a la mayoría de los distritos de Lima Moderna y (b) costo
39
promedio por metro cuadrado. Por consiguiente, el centro comercial que mejor se acomoda a
los criterios mencionados es el Centro Comercial Real Plaza Salaverry.
3.2 Niveles de canal. El plan de negocio utilizará un flujo directo, ya que todos los
productos e insumos de los proveedores locales e internacionales serán distribuidos
directamente hacia la Tienda Benny hasta ser vendidos a los clientes finales. En la Figura 11,
se puede observar el canal de distribución.
Proveedores
Minorista: Consumidor
nacionales e  
Benny final
internacionales
Figura 11. Canal de distribución. Elaboración propia.
3.3 Diseño del canal. En la encuesta realizada, los usuarios indicaron que uno de los
atributos más importantes es la calidad. Por esa razón, contar con una distribución directa
también permite mantener un mayor control de los procesos y la calidad de los productos que
ingresan a la tienda (ver Anexo 5).
3.4 Distribución.
3.4.1 Atmósfera de la tienda. El diseño de la tienda estará ordenado por ocho etapas,
llamadas aldeas, por las que el niño pasará para crear su peluche. La decoración estará
diseñada de forma lúdica, con colores llamativos y cálidos para los niños. La música se
escogerá sobre la base de las últimas tendencias para niños o programas infantiles. Además,
el olor de la tienda será neutro para que la zona de “Aromas” pueda resaltar. Por último, la
mueblería tendrá un diseño infantil con forma de osos, manteniendo los colores de la tienda.
3.4.2 Actividades y experiencia en la tienda. Se dispondrá de personal altamente
capacitado y con un número determinado de colaboradores en tienda para que pueda cubrir la
demanda de personas y brindar una asesoría personalizada. Los clientes atravesarán cada
etapa para ir creando el peluche en los espacios donde se deba elegir los complementos;
40
encontrarán anaqueles grandes para poder escoger los forros, los accesorios y las vestimentas.
Asimismo, se ofrecerán modelos de referencia en toda la tienda para que el niño escoja si
desea un peluche determinado. A continuación, en la Figura 12, se presenta el layout de la
tienda.
Figura 12. Layout de la tienda. Elaboración propia.
4. Estrategia de promoción
La tienda de peluches Benny planteará una estrategia de comunicación y promoción,
la cual está basada en una combinación de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo e interactivo y marketing de boca en boca con el fin de lograr los
siguientes objetivos (Kotler & Keller, 2012). Se buscará lo siguiente:
• Posicionar la marca Benny como la primera tienda de peluches personalizados del Perú
41
• Comunicar la propuesta de valor
Para lograr los objetivos propuestos, se ejecutará un plan de comunicación online con
la finalidad de posicionar la marca, comunicar la propuesta de valor y generar flujo de tráfico
hacia la tienda. Por otro lado, se ejecutará un plan de comunicación offline, para comunicar
las acciones comerciales del punto de venta.
4.1 Campaña.
• Insight
o “Yo busco que mi hijo genere un sentido de independencia y tome sus propias
decisiones”.
• Razón de preferencia
o Se ofrece un espacio para que los niños desplieguen su creatividad y desarrollen el
sentido de independencia.
• Soporte
o Benny es la única tienda en Perú donde se ofrece un espacio para el diseño de un
propio peluche, desde la elección del forro hasta el certificado de nacimiento.
• Idea
o “Si buscas creatividad, los chicos Benny te esperan”.
En la Figura 13, se presentan dos imágenes de campaña de Tiendas Benny.
Figura 13. Imágenes de campaña de Tiendas Benny. Elaboración propia.
42
4.2 Comunicación de la marca.
El tono de comunicación en redes sociales debe ser familiar, divertido y lúdico;
además, deben utilizarse emojis y no emplearse jergas.
4.3 Temas de comunicación.
Los temas de comunicación deben ser los siguientes:
• Temas familiares y educativos de una manera lúdica
• Tips familiares
• Últimas tendencias
• Cuentos sobre nuestros peluches
• Actividades en la tienda
• Concursos
4.4 Temas que evitar.
• Política y religión
• Seguridad nacional
• Economía
• Servicios que no se brindan
• Juegos de violencia
4.5 Plan de comunicación online.
4.5.1 Objetivos digitales.
• Captar 12,000 seguidores a las redes sociales de la empresa durante el primer año
• Generar engagement de 1 % anual
4.5.2 Plan de comunicación. El objetivo del plan de comunicación es dar a conocer la
marca, transmitiendo los principales atributos y el valor agregado.
4.5.3 Campaña de influencer. Durante esta etapa, se realizará táctica con una
influencer, la cual ha sido escogida acorde al perfil de la marca, cantidad de seguidores y
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engagement con su público. La influencer acudirá a la tienda en compañía de sus hijas para la
realización de un video promocional mediante el cual dé a conocer la marca. Sus datos son
los siguientes:
• Nombre: Karen Schwarz
• Facebook: 230,000 seguidores
• Instagram: 3,500,000 de seguidores
Como resultado de esta acción, se proyecta lograr lo siguiente:
• Alcance potencial: 105,000 seguidores
• Consideración: 1,050 seguidores que se interesan
• 101 seguidores que dan like en las redes sociales
4.5.4 Plan digital.
El plan digital se basará en dos fases:
4.5.4.1 Fase de lanzamiento. Durante la fase de lanzamiento, se dará a conocer al
público objetivo la marca y las principales actividades en la tienda, buscando una amplia red
de seguidores y generar interacciones con las redes.
• Segmentación padres:
o De 25 a 45 años
o Padres de niños menores de 18 años
o Compran juguetes
o Personas que asisten a centros comerciales
o Personas que compran ropa para niños
o Personas que tienen familia (maternidad y paternidad)
o Alcance potencial: 5,100,000
o Inversión S/ 1,800 al mes para tener un alcance de 2,100,000 de personas (41 %)
o Think: 0.5 % = 10,500 usuarios.
44
o Do: 4% = 420 usuarios le dan like.
• Segmentación niños:
o De 13 a 17 años
o Juegan video juego de consola.
o Intereses de juguetes
o Ven juegos de acción, deportes, carreras, navegador y de agilidad mental.
o Videojuegos online multijugador
o Ven películas animadas, animación japonesa, comedia, fantasía y suspenso.
o Alcance potencial: 6,100,000
o Inversión S/ 2,100 para tener un alcance de 2,500,000 de personal (41 %).
o Think: 0.5 % = 12,500 usuarios
o Do: 4 % = 500 usuarios le dan like.
• Contenido
o Live chat
o Entrevistas
o Concursos
o Cupones de descuentos
o Sorteos
o Visitas virtuales en 3D
4.5.4.2 Fase de crecimiento. Durante la fase de crecimiento, se buscará mantener el
interés de los seguidores, aumentando las interacciones, las visitas a las redes sociales y
tienda física mediante las siguientes herramientas: interacciones en foros, emailing, estrategia
de SEO y estrategia de SEM.
45
4.6 Plan de comunicación offline.
4.6.1 Objetivo.
• Incrementar el tráfico de personas en tienda
4.6.2 Plan de comunicación. El objetivo del plan de comunicación es dar a conocer la
marca, los principales atributos y el valor agregado.
4.6.2.1 Fase de lanzamiento. Como parte del lanzamiento, se participará en entrevistas
en medios impresos y/o televisivos. Asimismo, se mostrará publicidad en paneles del centro
comercial, y, como activación, se entregarán cupones de descuento por la primera compra en
el centro comercial y en colegios del segmento socioeconómico. Por otro lado, se vestirá la
tienda con una decoración especial por el primer mes.
4.6.2.2 Fase de crecimiento. Durante la fase de crecimiento, se buscará incentivar a
las personas que circulan dentro del centro comercial para que entren a la tienda. Para ello, se
utilizarán volantes, rompe-tráficos colocados en lugares estratégicos del centro comercial, así
como personas disfrazadas de osos cerca de la tienda.
• Publicidad
o Comunicación BTL: Panel publicitario, material POP, señalizadores.
• Promoción de ventas
o Concursos: Una vez al mes se sorteará entre todos los clientes dos visitas para crear
sus peluches Benny de marca propia.
o Ferias y exposiciones: se participará en las kermeses de inicio y fin de año escolar.
o Programas de continuidad: por la compra de un segundo peluche Benny al mes el
cliente puede llevarse gratis un sonido y/o aroma adicional.
o Cupones: por compras mayores a S/ 110, el cliente puede llevarse gratis un accesorio.
o Descuento del 10% por traer a un Bennyowners en la próxima visita del cliente
o Merchandising
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• Relaciones públicas
o Benny estará comprometida con los niños del Perú; para ello, en alianza con las
principales ONG y los organizadores de la Teletón buscará canalizar la ayuda
necesaria para llegar a ellos. Una de las campañas que se lanzará en el primer
semestre será “Por la compra de un peluche donas uno”.
o Boletín mensual online, cargado en las redes sociales.
• Marketing directo e interactivo
o Catálogo impreso con los coleccionables de las profesiones de Benny, últimas
tendencias en ropa y accesorios
• Marketing Boca en Boca
o La tienda Benny se comprometerá en ofrecer el mejor servicio al cliente con la
intención de un próximo regreso, acompañado o recomendado por un Bennyowners.
5. Estrategia de personas
Seguir una buena estrategia de personas es fundamental en un negocio en donde la
calidad del servicio será una de las principales herramientas de diferenciación vs la
competencia. De acuerdo con Zoltners, Sinha y Lorimer (2009), no se toma en cuenta cómo
uno de los factores más importantes para el éxito de la organización el proceso de
reclutamiento; es por ello que se define que el proceso de reclutamiento se ejecuta en algunos
pasos.
5.1 Reclutamiento.
5.1.1 Perfil de la posición.
• Educación o experiencia: jóvenes de 18 a 25 años con/sin experiencia previa y que
hayan culminado la secundaría
• Experiencia, habilidades y conocimiento: capacidad de escuchar, empatía y claridad en
la comunicación verbal
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• Motivación: capacidad para trabajar en equipo, motivación por las ventas y alto nivel de
energía
• Habilidades interpersonales: liderazgo, negociación, paciencia y capacidad de
convencimiento
• Otras características: disponibilidad para trabajar en horario flexible incluyendo fines
de semana
5.1.2 Desarrollo de un grupo sólido de candidatos. Para conseguir una lista de
candidatos adecuado al perfil buscado, se colocarán los anuncios en los portales de las
universidades o páginas laborales de prestigio; asimismo, otro factor que se tomará en cuenta
son las referencias previas que tenga el candidato.
5.1.3 Selección de los candidatos adecuados. En esta fase del proceso de
reclutamiento, se le solicitará la siguiente información al postulante:
• Antecedentes penales
• Copia de DNI
• Declaración jurada de domicilio
• Currículum vitae
Para la selección de los candidatos, se les realizará unas pruebas psicológicas para
determinar las habilidades, las competencias y los rasgos psicológicos de los candidatos.
Luego de esta etapa, se les realizará una entrevista con preguntas estructuradas en función del
puesto que ocupará el candidato; en esta entrevista, se les planteará algunos casos para que el
postulante idee posibles soluciones a distintas situaciones que se pueden presentar durante la
jornada.
5.2 Entrenamiento. La siguiente fase de la estrategia de personas es la de
entrenamiento, que se llevará de la siguiente manera:
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• Estarán en un periodo de inducción durante una semana, durante la cual será acompañado
de una persona con experiencia en la empresa.
• Constantemente se les capacitará sobre los productos y los servicios que brindamos, y el
reglamento interno; asimismo, se les asignarán talleres de técnicas de venta y servicio al
cliente.
• Se creará un protocolo de atención por cada estación.
• Para asegurar la calidad en la atención al público, se realizarán una serie de acciones
como cliente incógnito, encuestas de atención a los clientes y evaluaciones mensuales
sobre los protocolos.
5.3 Compensaciones e incentivos. Cada chico Benny recibirá un sueldo fijo de S/
930 acorde al salario mínimo vital establecido por ley en un horario full time. Asimismo, para
incentivar el trabajo en equipo a la tienda, se le asignará una cuota de ventas y obtendrá un
premio para el equipo que cumpla el objetivo. Por otro lado, se destacará a los colaboradores
del mes mediante concursos internos.
6. Estrategia de procesos
La tienda estará distribuida en función de los procesos establecidos para la creación
del peluche. Sin embargo, en la entrada principal estarán exhibidos los productos con un
menor ticket como productos gancho. La tienda tendrá señalizaciones sobre cada etapa para la
creación del peluche; de esa manera, se garantizará un fácil entendimiento por parte de los
clientes. Los procesos front office para el cliente serán los siguientes:
• Elección del modelo: en la entrada de la tienda, se colocará un estante en donde se
exhibirá toda una gama de modelos que el cliente podrá elegir, desde modelos propios,
con diseños de animales hasta modelos con licencias; como mínimo, se ofrecerán 46
modelos diferentes para que puedan elegirse.
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• Personalización de la voz: el cliente elige el mensaje que quiere que vaya en la voz del
peluche y esta es insertada en un dispositivo en forma de corazón, que se coloca en el
peluche.
• Elección del aroma: el cliente podrá elegir el aroma que desea. Se ofrecerán 16 aromas
distintos para que pueda seleccionar el que más le gusta; con ello, se inserta el aroma
dentro del peluche y se procede a sellar el mismo.
• Relleno del peluche: después de la elección del peluche, se instalará una máquina
rellenadora de espuma en la esquina de la sala de ventas para que el peluche tome forma.
• Baño del peluche: después del relleno, el niño bañará a su peluche con una ducha de aire
para quitarle cualquier resto de tela.
• Vestuario del peluche: se dispondrá de anaqueles de vestimentas de todo tipo, desde
casuales hasta diseños de licencias de películas o series conocidas – por ejemplo,
superhéroes –. También se ofrecerán accesorios como gorros, mochilas o carteras, y los
zapatos.
• Bautizo del peluche: en una computadora, el cliente decidirá el género, el nombre del
peluche, la fecha de nacimiento, y, si desea, puede colocar datos de contacto.
• Packing, pago y promesa: Si el cliente desea llevar el peluche empacado, se coloca al
peluche en una cajita diseñada en forma de casa con huequillos para que se pueda mirarlo
por fuera. Luego, el cliente procede a realizar el pago, para el cual contará con diversas
opciones: efectivo, débito o tarjetas de crédito. Finalmente, el niño hace una promesa de
amistad con el peluche.
Adicionalmente a los pasos indicados, se garantizará lo siguiente:
• Durante toda la fase de creación del peluche, siempre debe permanecer un chico Benny
presto a orientar al cliente.
• La zona de exhibición debe mantener siempre el surtido adecuado.
50
• Habrá una persona que realizará la limpieza dos veces al día.
• El personal de caja debe estar capacitado para gestionar correctamente el sistema y no
generar demoras en la atención.
A continuación, en la Figura 14, se presenta el journey de tienda.
Figura 14. Journey de tienda. Elaboración propia.
7. Estrategia de proactividad (evidencias físicas)
En el presente modelo de negocio, el cliente será el centro alrededor del cual girará
toda la estrategia de la marca. Para ello, se identificaron los posibles problemas que se
podrían presentar y se plantean las soluciones ante estos eventos. Los inconvenientes que se
pueden generar son los siguientes:
51
• Modelo mal confeccionado: se implementará un área de la tienda que será llamada
“Hospital de peluches”. En ella, el cliente podrá realizar su reclamo y se le reparará el
peluche sin costo adicional siempre y cuando se encuentre dentro del periodo de 30 días
de la compra.
• Se malogra la máquina rellenadora: se tendrá un baúl de relleno sellado para que el
colaborador de forma manual pueda llenar el peluche.
• Vestuario mal confeccionado: al igual que los modelos, se le brindará al cliente una
variedad de modelos sin costo y dentro de la garantía. Como proceso interno, se llevará al
depósito de merma, y luego el área administrativa determinará si es un tema de fábrica o
de daño durante el proceso de almacenaje.
• La computadora en donde se imprimen los certificados se avería: habrá certificados
de nacimientos impresos para que el colaborador pueda llenarlo a mano, con una
caligrafía especial.
• Fallas en el sistema de gestión de ventas: se capacitará al equipo para que pueda
realizar boletas manuales.
Se considera necesario estar en constante comunicación con la fuerza de ventas para
que se trasladen posibles incidencias que se están presentando y oportunidades de mejora. Por
último, se le brindará constante capacitación al equipo de ventas para que coloque como
centro de todo el proceso al cliente.
52
Capítulo VI. Implementación y control
1. Proyección de ventas
|Para la estimación de las ventas se han tomado en cuenta las siguientes
consideraciones:
• La demanda del mercado se ha estimado con la información de CPI (2019) que se
desarrolló en el capítulo II, según la cual la población total de Lima Metropolitana es de
10,589,900 habitantes.
• Se tomó en consideración las encuestas realizadas que ayudaron a identificar el ticket de
compra y la frecuencia; asimismo, los focus groups realizados al público objetivo y las
entrevistas a los expertos del sector ayudaron a entender los comportamientos de compra
de los consumidores y su disposición a adquirir la marca.
De acuerdo con la estimación de la demanda ya estudiada, se concluye que el plan de
negocios es sostenible en el tiempo. Según la estimación de la demanda se proyecta captar
para el primer año el 1.5 % de participación de mercado e ir aumentando de manera
progresiva en los siguientes años. A continuación, en la Tabla 21, se presenta la proyección
de ventas en unidades y, en la Tabla 22, la proyección de ventas en soles.
Tabla 21
Proyección de ventas en unidades
2022 2023 2024 2025 2026
Peluches 14,202 17,042 36,357 40,404 46,581

Accesorio
Total 28,404 34,085 72,714 80,611 93,162
Tabla 22
Proyección de ventas en soles
2022 2023 2024 2025 2026

Peluches S/ 803,376 S/ 944,192 S/ 2,005,009 S/ 2,151,693 S/ 2,469,510
Accesorios S/ 864,504 S/ 1,049,539 S/ 2,244,679 S/ 2,515,286 S/ 2,919,210
53
Los precios promedios considerados son de S/ 61 en la categoría peluches y S/ 35 en
la categoría de accesorios. Por la investigación de mercado que se ha realizado, los meses
más importantes son julio (Fiestas Patrias), agosto (Día del Niño) y diciembre (Navidad), las
cuales representaran más del 50% de la venta anual tanto en accesorios como en peluches. En
la Tabla 23, se presenta la proyección mensual de ventas en soles y unidades.
Tabla 23
Proyección de ventas mensual en soles y unidades
Peluches Accesorios
PERIODO S/. UNID. Peso S/. UNID. Peso
Enero S/ 24,101 426 3% S/ 25,935 852 3%
Febrero S/ 32,135 568 4% S/ 34,580 1136 4%
Marzo S/ 40,169 710 5% S/ 43,225 1420 5%
Abril S/ 24,101 426 3% S/ 25,935 852 3%
Mayo S/ 24,101 426 3% S/ 25,935 852 3%
Junio S/ 24,101 426 3% S/ 25,935 852 3%
Julio S/ 40,169 710 5% S/ 43,225 1420 5%
Agosto S/ 120,506 2130 15% S/ 129,676 4261 15%
Setiembre S/ 24,101 426 3% S/ 25,935 852 3%
Octubre S/ 24,101 426 3% S/ 25,935 852 3%
Noviembre S/ 64,270 1136 8% S/ 69,160 2272 8%
Diciembre S/ 361,519 6391 45% S/ 389,027 12782 45%
TOTAL S/ 803,376 14,202 100% S/ 864,504 28,404 100%
2. Capacidad instalada
Para el cálculo de la capacidad instalada, se ha considerado la venta promedio en un
mes de alta demanda y el stock mínimo asegurado, que asciende a 350 unidades de forros de
peluches. Basándose en los datos mencionados el aforo de la tienda será de 20 personas (ver
Tabla 24).
Tabla 24
Detalle de capacidad instalada
Descripción Dato Unidad

Superficie total área de venta 70 m2
Superficie ocupada por mueblería 15 m2
Superficie ocupada de almacén 4 m2
Superficie por persona 2.5 m2
Superficie útil 51 m2
Aforo en tienda 20 personas
54
La superficie total de la tienda equivale a 70 m2, de los cuales 66 m2 se destinarán a
uso comercial y 4 m2, al uso del almacén.
3. Presupuesto de gastos
El presupuesto de gastos está conformado por los siguientes gastos:
• Gastos de renta: el local comercial estará ubicado dentro del centro comercial Real Plaza
Salaverry, el cual realiza un cobro del 1 % de las ventas mensuales.
• Gastos de personal: salarios del personal que se encontrará en las tiendas.
• Gastos de ventas: inversión realizada en redes sociales para dar a conocer la marca;
asimismo, el 0.5% de las ventas está destinado para el fondo promocional del centro
comercial.
A continuación, en la Tabla 25, se presenta el presupuesto de gastos.
Tabla 25
Presupuesto de gastos
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Gastos operativos S/ 298,420 S/ 326,587 S/ 687,246 S/ 723,368 S/ 786,023
Alquiler de local S/ 126,000 S/ 126,378 S/ 264,600 S/ 265,129 S/ 266,190
Alquiler almacén externo S/ 14,400 S/ 14,443 S/ 28,858 S/ 28,915 S/ 29,031
Mantenimiento (CCO) S/ 2,450 S/ 2,457 S/ 4,909.81 S/ 4,920 S/ 4,939
Luz, agua, teléfono S/ 8,400 S/ 8,425 S/ 16,833.63 S/ 16,867 S/ 16,935
Seguros S/ 5,400 S/ 5,416 S/ 10,821.62 S/ 10,843 S/ 10,887
Renta variable 8.5 % S/ 141,770 S/ 169,467 S/ 361,224 S/ 396,693 S/ 458,041
Gastos de administración S/ 33,730 S/ 44,928 S/ 85,386 S/ 98,964 S/ 125,983
Transporte S/ 13,440 S/ 26,928 S/ 67,296 S/ 80,784 S/ 107,712
Varios (contable y legal) S/ 20,290 S/ 18,000 S/ 18,090 S/ 18,180 S/ 18,271
Gastos de ventas S/ 101,869 S/ 119,624 S/ 340,171 S/ 379,706 S/ 535,807
Offline S/ 32,390 S/ 29,906 S/ 96,135 S/ 99,911 S/ 144,576
Online S/ 52,800 S/ 69,781 S/ 201,539 S/ 233,125 S/ 337,344
Publicidad C. Comercial S/ 16,679 S/ 19,937 S/ 42,497 S/ 46,670 S/ 53,887
Gastos de personal S/ 186,811 S/ 186,811 S/ 373,622 S/ 373,622 S/ 373,622
Equipo Benny S/ 186,811 S/ 186,811 S/ 373,622 S/ 373,622 S/ 373,622
Total de gastos S/ 620,829 S/ 677,950 S/ 1,486,425 S/ 1,575,660 S/ 1,821,435
55
4. Presupuesto de inversiones
Las inversiones para la apertura de la tienda de peluches se presentan a continuación en
la Tabla 26.
Tabla 26
Presupuesto de inversiones
Implementación Monto Equipos de cómputo Monto

Mano de obra S/ 10,000 Computadoras (2) S/ 3,600
Muebles de tienda S/ 50,000 Impresora / Ticketera S/ 600
Rellenadora de peluches S/ 6,550 Otros equipos electrónicos S/ 1,500
Gastos de instalación S/ 4,350 Licencias / software S/ 8,000
Garantía de local S/ 31,500 Total S/ 13,700
Total S/ 102,400 Campaña pre-lanzamiento Monto
Varios Monto Gastos offline S/ 32,390
Defensa civil S/ 200 Gastos online S/ 52,800
Licencia de funcionamiento S/ 400 Total S/ 85,190
Certificado de anuncio / letrero S/ 450
Total S/ 1,050
Revisión del proyecto S/ 1,000
Dos meses de inventario +
S/ 68,681
exhibición en tienda
Total S/ 272,021
Nota: Elaboración propia
5. Flujo de caja económico
Enseguida, en la Tabla 27, se presenta el flujo económicos de Tiendas Benny durante
el periodo 2022-2026.
Tabla 27
Flujo de caja económico tiendas Benny del 2022 al 2026 (en miles de soles)
Concepto 0 1 2 3 4 5
Ingresos marginales 1,668 1,994 4,250 4,667 5,389
Egresos variables marginales 1,201 1,457 3,208 3,554 4,231
Egresos fijos marginales 364 362 718 718 720
Participación laboral marginal 9 16 30 37 41
Impuesto a la renta marginal 25 44 81 100 112
Inversión del proyecto -272 -272
Flujo de caja económico -272 70 -158 213 257 285
COK 18%
Flujo descontado -272 59 -113 130 133 125
VANE 61 miles de S/.
Tasa interna de retorno - TIR 23.98%
56
6. Estado de ganancias y pérdidas
En la Tabla 28, se presenta el estado de ganancias y pérdidas en soles.
Tabla 28
Estado de ganancias y pérdidas en soles
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas 1,667,880 1,993,731 4,249,689 4,666,980 5,388,720
Peluches 803,376 944,192 2,005,009 2,151,693 2,469,510
Accesorios 864,504 1,049,539 2,244,679 2,515,286 2,919,210
Costo de ventas 943,814 1,141,420 2,439,156 2,697,255 3,128,969
Peluches 539,747 628,396 1,331,571 1,407,121 1,609,485
Accesorios 404,067 513,024 1,107,585 1,290,134 1,519,484
Utilidad bruta 724,066 852,312 1,810,533 1,969,725 2,259,751
Gastos operativos 298,420 326,587 687,246 723,368 786,023
Gastos administrativos 33,730 44,928 85,386 98,964 125,983
Gastos de personal 186,811 186,811 373,622 373,622 373,622
Depreciación 12,450 12,450 24,900 24,900 24,900
Gastos de ventas 101,869 119,624 340,171 379,706 535,807
Utilidad operativa 90,787 161,912 299,208 369,165 413,416
Utilidad financiera 90,787 161,912 299,208 369,165 413,416
Utilidad antes de impuestos 90,787 161,912 299,208 369,165 413,416
Impuesto a la renta (30%) 27,236 48,574 89,762 110,749 124,025
Utilidad neta 63,551 113,338 209,446 258,415 289,391
4% 6% 5% 6% 5%
El retorno sobre la inversión resulta positivo en un 23.98% y VAN económico de S/.61
(miles).
7. Análisis de sensibilidad
Se realiza un análisis de sensibilidad para medir el impacto que tendría la variable
demanda que podría afectar la rentabilidad del negocio; para ello, se ha evaluado distintos
escenarios en los que la participación de mercado de la empresa podría variar y el negocio es
viable capturando 0.9% de participación de mercado (ver Tabla 29).
Tabla 29
Análisis de sensibilidad
Share TIER VAN Unidades primer año

0.7% -9.22% -S/ 928 15,120
0.8% 8.85% -S/ 340 16,632
0.9% 24.64% S/ 249 18,144
1.0% 30.03% S/ 265 19,656
57
8. Plan de contingencia
Si durante la marcha del proyecto, no se obtienen los resultados esperados, se
procederá con el procedimiento de cierre del negocio. Para ello, se realizará lo siguiente:
• Iniciar promociones agresivas para liquidar la mercadería
• Colocar la mercadería en empresas del sector
• Cerrar el local comercial
• Iniciar un proceso de venta de maquinarias
Asimismo, se debe tomar en cuenta el impacto que genera el cambio de gobierno,
tales como los siguientes efectos:
• Depreciación de la moneda nacional frente al dólar: desde abril de 2021, el sol se ha
depreciado 12 %. El dólar ha aumentado a S/ 4.10, lo que afecta el precio de
importaciones; por ello, Benny se vería afectado en la compra de los insumos (Cota,
2021).
• Aumento de la inflación: esto también afecta los precios nacionales en muchos
segmentos, como los sectores de construcción, inmuebles y transporte. Se proyecta para el
año 2021 cerrar con una inflación de 3.8 %.
Bajo este escenario, Benny tendría que evaluar la cartera de proveedores con respecto
a los precios de una forma más eficiente. Asimismo, podría acudir a programas que el Estado
otorga a emprendedores para conseguir tasas competitivas que permitan solicitar un préstamo
y poder obtener liquidez para los primeros años de actividad. Además, se reevaluaría la
ubicación de la tienda y almacén con el fin de buscar lugares con precios más competitivos y
que tengan alta rotación. Finalmente, de no obtener los resultados incrementales, se procederá
también con el cierre de la empresa.
58
Conclusiones y recomendaciones
1. Conclusiones
Al concluir el plan de negocios y los análisis financieros para la tienda de peluches
Benny, se llegó a las siguientes conclusiones:
• El estudio concluyó en la viabilidad para implementar tiendas de peluches personalizadas
en Lima Moderna con una alta rentabilidad.
• El sector de entretenimiento presenta crecimientos anuales y el desarrollo de este modelo
de negocio no ha sido implementado; además, según los estudios realizados durante la
investigación exploratoria, las partes involucradas se muestran a favor del lanzamiento de
este nuevo formato de entretenimiento.
• El componente más sensible es la variedad de diseños, ya que la novedad es uno de los
principales factores al momento de decidir la compra.
• El análisis financiero arrojó como resultado una TIR de 23.98 y un VAN de 61,000, lo
cual muestra que el proyecto es viable. Según el análisis de sensibilidad, la participación
de mercado mínima que se debe alcanzar para ser rentables es de 1.5 % y, según la
investigación de mercado, es alcanzable.
2. Recomendaciones
Se sugieren las siguientes recomendaciones para la implementación de este modelo de
negocio:
• Asegurarse de que los estándares de calidad del producto y servicio sean altos
• Realizar constantemente investigaciones de mercado para conocer las últimas tendencias
• Renovar la arquitectura del local de acuerdo con los nuevos requerimientos del usuario
• Impartir evaluaciones y capacitaciones constantes a los colaboradores para mantener la
calidad en el servicio
• Realizar una auditoría externa anual para determinar la situación de la empresa
• Revisar y replantear periódicamente la estrategia promocional, si es necesario
59
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64
Anexos
Anexo 1. Focus groups - niños
Objetivos: Conocer el grado de aceptación respecto a la tienda de peluches personalizadas.
# de Participantes:
Edad:
1. Presentación
• Presentación del moderador
• Presentación de cada participante
2. Explicación introductoria
En este espacio se les explicará cómo se desarrollará la sesión y se les brindará las
pautas correspondientes.
3. Rompimiento del hielo
• ¿Qué edad tienen?
• ¿Cuántos hermanos tienen?
• ¿En qué colegio estudian?
• ¿Qué quieren ser de grandes?
• ¿A quién le gusta los juguetes o peluches?
4. Preguntas generales o de apertura
• ¿Por qué te gustan los juguetes?
• ¿Qué tipo de juguetes te gusta?
• ¿Recuerdas tu primer juguete?
• ¿Dónde compran tus papás tus juguetes?
• ¿A dónde te llevan a jugar?
• ¿Dónde te diviertes jugando más?
• ¿Te gustan los peluches?
65
• ¿Cuántas veces a la semana juegas?
• ¿Cuándo sales con tus papás que es lo que más disfrutas hacer?
5. Preguntas de transición
• ¿Cómo te imaginas tus peluches preferidos?
• ¿Cómo te imaginas tu tienda de juguetes (peluches)?
• ¿Con quién te gustaría ir a tu tienda de juguetes preferida?
6. Preguntas específicas
Se les mostrará el video / diseño del prototipo de tiendas de peluches Benny y se les
formulará las siguientes preguntas:
• ¿Qué opinan sobre la tienda que acaban de ver en el video?
• ¿Qué emociones les genera esta tienda de peluches?
• ¿Qué les gustaría cambiar de esta tienda de peluches?
• ¿Cuál es la parte que más les gustó?
• ¿Te gustaría comprar los peluches por Internet o prefieres ir a la tienda?
• ¿Qué tipo de personajes /superhéroe te gustaría que tenga tu peluche?
• ¿Te gustaría vestirte igual que tu peluche?
• ¿En qué ocasiones te gustaría ir a la tienda de peluches?
7. Preguntas de cierre
• ¿Recomendarías la tienda de peluches a tus amigos?
66
Anexo 2. Guía de observación de tienda de juguetes
1. Precio / Promociones
• Existen establecimientos de juguetes o servicios con precios más económicos en los
alrededores.
• ¿La tienda maneja una estrategia de precios diferenciados en los canales online y offline?
• ¿Cuál es el precio de entrada en la tienda?
• ¿Cuál es el precio más alto en la tienda?
• ¿La tienda maneja precios diferenciados por zonas?
• ¿Tipo de ofertas en tienda? (descuento con tarjeta, descuentos en ciertas marcas, por pago
en efectivo, etc.)
2. Producto
• ¿Tiene variedad de categorías?
• ¿Se detallan las características del producto?
• ¿Cuántas marcas existen?
3. El layout de la tienda
• ¿Cuál es el criterio para definir el orden de exhibición de las categorías en la tienda?
o Sexo
o Tamaño
o Precio
o Categoría
o Promoción
• ¿Qué tipos de elementos promocionales se usan en la tienda?
• ¿Qué características tienen los precieros?
• Nivel de los anaqueles (qué juguetes están arriba, al medio o abajo)
• ¿La decoración se basa en temáticas?
67
• ¿Cuántas cajas hay dentro de cada tienda / zona?
• ¿En dónde se encuentran ubicadas las cajas? (cerca de la entrada, escaleras o en la parte
trasera de la tienda)
• ¿La iluminación varía por zonas?
4. Proceso de compra
• ¿Cuántas etapas existen en el proceso de compra?
• ¿Cuál es el tiempo promedio de un cliente en la tienda?
• Tiempo de espera promedio en la caja
• Tiempo promedio de espera en atención
• Ratio de clientes que entran vs. los que realizan una compra.
• ¿Quién realiza el pago del producto?
5. Ubicación de la marca
• ¿Existe competencia cercana?
• ¿La tienda se encuentra dentro de un mall o es una tienda stand alone?
• Número de estacionamientos
• ¿La tienda se encuentra en una ubicación comercial? ¿Cerca de ella existen restaurantes,
bares, karaokes, tiendas de ropa, etc.?
6. Experiencia online
• ¿Cuántos pasos existen para realizar el proceso de compra?
• Tiempo de carga de la página
• ¿Cómo están segmentadas sus categorías (mundos)?
• Número de campos para el proceso de registro
• ¿La página cuenta con asistencia virtual las 24 horas?
• ¿La página cuenta con buscador?
• ¿La página permite realizar filtros para las búsquedas?
68
• ¿Los productos muestran información detallada?
• ¿En el home, qué se muestra?
• ¿La página brinda información del proceso de entrega?
• ¿La página tiene zonas restringidas para el despacho a domicilio?
• ¿Tiene costo el delivery?
• ¿Es posible realizar el recojo en tienda?
• ¿Existen montos mínimos de compra para que el delivery sea gratis?
• ¿Existen montos mínimos de compra en el canal?
69
Anexo 3. Preguntas para experto
1. ¿Cuál es el contexto del mercado de entrenamiento/juguetes, antes de cuarentena, en
cuarentena?
2. ¿Cuáles son las nuevas tendencias de juguetes/entretenimiento?
3. ¿Cuál es la búsqueda para conocer las nuevas tendencias?
4. ¿Qué categorías son las más demandadas en juguetes/entrenamiento?
5. En el Perú, ¿qué zonas de Lima Metropolitana presentan mayor demanda/consumo?
6. ¿Cuál es la penetración del mercado de juguetes/entretenimiento en el Perú?
7. En la actualidad, ¿qué es lo que más valoran los consumidores al comprar un
juguete/entrenamiento?
8. ¿En la licencia de juguetes, qué valor le da el cliente y cuánto impacta sobre el precio de
venta?
9. ¿Cuál es el proceso y costo para adquirir una licencia de juguetes?
(fijo/variable/porcentaje)
10. ¿Cuántos proveedores manejan y procedencia?
11. ¿Cuál es el ticket promedio de juguetes?
12. ¿Tienen precios diferenciados por zonas o distritos en Lima Metropolitana?
13. ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por juguete/entretenimiento? ¿Cuál es el límite
de precio?
14. ¿Cuál es la frecuencia de compra anual de un juguete/entrenamiento?
15. En la actualidad, ¿Cuál es la participación/share de los canales?
16. ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio por segmentos de público (clientes
nuevos, clientes fieles)?
17. ¿Cuáles son los tres atributos más valorados por el cliente al comprar un
juguete/entretenimiento?
70
18. ¿Cuáles son las promociones que se realizan en temporadas bajas?
19. ¿Qué tipo de mecánica promocional es la que tiene mayor impacto en la venta?
20. ¿Qué tipo de mecánica promocional es más valorada por el cliente?
21. ¿Qué canales son más efectivos en el mercado de juguetes/entrenamiento (TV, radio,
Internet, impresos)?
22. ¿Qué layout es el más efectivo y/o valorado por el cliente?
23. ¿Cuál es el criterio para ordenar/exhibir los productos en la tienda?
24. ¿Cuál es la participación del canal online en el mercado de juguetes/entrenamiento? ¿Cuál
es la tendencia en los próximos cinco años?
25. ¿Cuál es la estrategia promocional de tu competencia?
26. ¿Existe una estrategia de ubicación para apertura de tiendas?
27. ¿Qué perfil tiene el usuario de juguetes/entretenimiento? ¿Qué rango de edad es el que
mayor consumo genera?
28. Se sabe que, al momento de realizar la compra de un juguete/entretenimiento, el usuario y
el cliente pueden ser personas distintas, por ejemplo, el caso del niño(a) con sus padres.
En estos casos, ¿cómo se logra diferenciar la estrategia de comunicación para ambos
clientes?
29. ¿Tienen un proceso posventa? ¿En qué consiste?
30. ¿Qué sugerencias y/o recomendación tienen para la apertura de nuestra tienda?
71
Anexo 4. Mantra de la marca
72
Anexo 5. Encuesta de peluches personalizados
73
Anexo 6. Canvas
Problema: Solución: Única Ventaja Segmento de

No encontrar un Le ofrecemos el propuesta injusta: clientes:
lugar donde el espacio adecuado de valor: Materializar Niños/
cliente pueda para que el Vivir una tu recuerdo adolescentes
despertar o cliente pueda experiencia para toda la de NSE A y B
desplegar al desarrollar toda su única vida. Niños/
máximo su creatividad al creando tu adolescentes
creatividad y máximo y lo propio de entre 4 y 17
tangibilizarlo en manifieste por peluche para años
un regalo especial. medio de un toda la vida. Adultos NSE
recuerdo que A y B que les
perdurará para gustan los
toda la vida. regalos
originales y
son detallistas
Alternativas Métricas: High Level Canales: Early
Existentes: Número de Concept: Tiendas Adopters:
Divercity, Coney clientes Somos más físicas Padres y
Park, Happy Land, Unidades vendidas que una niños
Parques Días de inventario tienda de menores de
Temáticos, Ingresos peluches, 18 años
personalizados, Margen de somos un Parejas
por departamento Contribución recuerdo detallistas
Frecuencia de para toda tu
Compra vida.
Estructura de costos: Revenue Streams:
Maquinaria e inventario Ingreso por categoría de producto (peluche y
Alquiler accesorios)
Soporte técnico
Marketing
Planilla
74
Anexo 7. Análisis de la competencia
TIENDA TIENDAS POR TIENDAS CENTROS DE

CARACTERÍSTICAS
BENNY DEPARTAMENTO DETALLISTAS ENTRETENIMIENTO
INNOVACIÓN SÍ NO SÍ NO
PERSONALIZACIÓN SÍ NO SÍ NO
OMNICANALIDAD NO SÍ SÍ NO
VARIEDAD EN
SÍ NO NO NO
DISEÑOS
VARIEDAD
NO SÍ NO SÍ
EN JUGUETES
VÍNCULO
SÍ NO NO NO
EMOCIONAL
COBERTURA
NO SÍ SÍ SÍ
(# Puntos de Venta)
EXPERIENCIA EN
SÍ NO NO SÍ
TIENDA
TIEMPO DE
SÍ NO NO SÍ
ENTREGA
TOTAL 6 3 4 4
75
Nota biográfica
Karla Alejandra Padilla Giurfa
Nació en Lima, el 07 de febrero de 1993. Administradora de empresa, licenciada de la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Tiene más de ocho años de experiencia en
comercio exterior y retail en el sector privado. Actualmente, desempeña el cargo de product
owner Tarjeta de Crédito – Banco Falabella.
Ketty Jesús Stefanny Condemarín Meza
Nació en Lima, el 25 de junio de 1990. Administradora de Empresas, licenciada de la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Tiene más de once años de experiencia en
banca, importaciones y gestión comercial retail en el sector privado. Actualmente,
desempeña el cargo de jefa de Categoría Línea Blanca – Cencosud.
Daniel Alonso Figueroa Nole
Nació en Lima, el 27 de abril de 1990. Administrador de Empresas, licenciado de la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Tiene más de 11 años de experiencia en
telecomunicaciones y gestión comercial retail en el sector privado. Actualmente desempeña
el cargo de jefe de Sector – Softys.
76

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“PLAN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE

UNA TIENDA DE PELUCHES PERSONALIZADOS”

Asesora: Profesora Carla Pennano

amigos que nos apoyaron durante nuestros estudios

y la realización del presente trabajo.

Por otro lado, un agradecimiento especial a quienes

colaboraron con información para el desarrollo de la

Índice de tablas ........................................................................................................................ ix

Índice de figuras ...................................................................................................................... xi

Índice de anexos ..................................................................................................................... xii

Resumen ejecutivo ................................................................................................................ xiii

Capítulo I. Introducción .......................................................................................................... 1

Capítulo II. Análisis y diagnóstico situacional ...................................................................... 3

1. Análisis del macroentorno (análisis PESTEL) ..................................................................... 3

1.1 Entorno político ................................................................................................................... 3

1.2 Entorno económico .............................................................................................................. 4

1.3 Entorno social-cultural ......................................................................................................... 5

1.4 Entorno tecnológico ............................................................................................................. 6

1.5 Entorno ecológico ................................................................................................................ 6

1.6 Conclusiones del macroentorno ........................................................................................... 7

2. Análisis del microentorno (cinco fuerzas de Porter) ............................................................ 7

2.1 Poder de negociación con proveedores ................................................................................ 7

2.2 Amenaza de nuevos entrantes .............................................................................................. 9

2.3 Amenaza de productos sustitutos ......................................................................................... 9

2.4 Poder de negociación de los clientes ................................................................................... 9

2.5 Rivalidad entre competidores ............................................................................................ 10

2.6 Conclusiones del microentorno.......................................................................................... 10

3. Misión y visión ................................................................................................................... 10

7. Matriz FODA ..................................................................................................................... 13

7.1 Fortalezas ........................................................................................................................... 13

7.2 Oportunidades .................................................................................................................... 13

7.3 Debilidades ........................................................................................................................ 13

7.4 Amenazas ........................................................................................................................... 13

8. Diagnóstico situacional ...................................................................................................... 14

Capítulo III. Investigación de mercados .............................................................................. 15

1. Objetivos (general y específicos) ....................................................................................... 15

1.1 Objetivo general ................................................................................................................. 15

1.2 Objetivos específicos ......................................................................................................... 15

2.1 Investigación exploratoria.................................................................................................. 16

3. Resultados y análisis .......................................................................................................... 17

3.1 Resultados de la investigación exploratoria....................................................................... 17

3.1.1 Mercado de juguetes ....................................................................................................... 17

3.1.2 Perfil del consumidor ...................................................................................................... 19

3.1.3 Producto y propuesta de valor......................................................................................... 20

3.2 Resultados de la investigación concluyente....................................................................... 21

3.2.1 Perfil del consumidor ...................................................................................................... 21

4. Investigación concluyente .................................................................................................... 21

5. Decisiones estratégicas ........................................................................................................ 22

Capítulo IV. Planteamiento estratégico ............................................................................... 24

1. Estrategias genéricas .......................................................................................................... 24

2. Estrategia de crecimiento ................................................................................................... 24

3. Objetivos de marketing ...................................................................................................... 25

4. Estrategia de segmentación ................................................................................................ 25

4.1 Variable geográfica ............................................................................................................ 26

4.2 Variable demográfica ......................................................................................................... 26

4.3 Variable conductual ........................................................................................................... 26

4.4 Variable psicográfica ......................................................................................................... 26

5.1 Análisis de competencia .................................................................................................... 27

5.1.1 Competidores distantes................................................................................................... 27