Avance Tesis

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I.

Método de Análisis
La técnica del Focus Group

Originalmente, esta técnica conocida como Focus Group o Grupos de estudio, tuvo sus
primeras aplicaciones en el campo de la publicidad y marketing, con el fin de recopilar
diferentes opiniones sobre un servicio o un producto.

Esta técnica fue aplicada bajo un enfoque exploratorio sobre un problema definido, sin
embargo, se desea encontrar posibles soluciones dentro de las opiniones y percepciones
de uno de los principales actores del sistema, el consumidor.

El focus group se aplica como investigación primaria mediante una encuesta a un publico
determinado e intencionalmente escogido, para recopilar información directa del
participante sobre un tema específico.

II. Identificación del problema

El avance de la tecnología e innovación en esta área, ha cambiado de manera transversal


las conductas de las personas, impactando en cada ámbito del desarrollo de la vida diaria.
Junto a esto, las conductas y expectativas de los consumidores también se han visto
afectas gracias a los cambios tecnológicos.

Este dinamismo desafía a las empresas a adaptarse a las nuevas tecnologías que se
presentan, y responder a las nuevas exigencias de los consumidores.

El crecimiento acelerado de los dispositivos inteligentes ha abierto una gama de posibles


canales de comunicación entre cliente-empresa, de esta misma forma, ha cambiado la
manera de interactuar y las expectativas de tiempos de respuesta que tienen los clientes
frente a sus requerimientos.

Según un estudio realizado por Fieldworks Consultores y Samsung Chile en el año 2020,
un 95% de los chilenos considera que el uso del smarthphone es imprescindible, tanto
como para comunicarse, así como también para trabajar, estudiar e interactuar en las
redes sociales. Un 68% de los entrevistado ha utilizado un smartphone para realizar
compras online, lo que reafirma una nueva conducta en el consumidor.
En base a esto, podemos deducir, que vivimos en una sociedad hiperconectada, que
integra la tecnología en sus tareas diarias así como para mantenerse conectado con otras
personas.

Frente a esta conducta de los consumidores, es preciso que las empresas adopten una
posición perceptiva y abierta a las nuevas necesidades del cliente de interactuar mediante
canales online, e implementar nuevas estrategias tecnológicas a sus canales de servicio
atención al cliente en virtud de agregar valor a esta área y aumentar el nivel de
satisfacción de los clientes. En este punto es donde muchas empresas han quedado atrás
y no han evolucionado al ritmo del cliente omnicanal.

La falta de implementación de variados canales de comunicación en el servicio de


atención al cliente, se identifica como el principal problema. Trayendo consecuencias
nocivas al descuidar esta área que es uno de los motores de las empresas, tanto en el
nivel de satisfacción de los consumidores, como también la pérdida de oportunidades de
crecimiento y estancamiento que podría sufrir una empresa a causa de la ausencia de
innovación en las estrategias de comunicación. El problema se origina cuando las
empresas no se adaptan a los hábitos de los consumidores y no avanzan en la
implementación de estrategias de comunicación modernas para desarrollar nuevas rutas
de llegada a los clientes.
Conformación y Selección de los Focus Group

Con el objetivo de reunir un grupo homogéneo de participantes que estén estrechamente


vinculados con el tema que se está investigando, se realiza una encuesta preliminar para
seleccionar a quienes responderán la encuesta final.

El grupo de participantes se compone de personas entre los 21 años y los 56 años de


ambos géneros, con diferentes ocupaciones y todos estrechamente relacionados con la
tecnología, ya sea para realizar sus labores profesionales, como también cotidianas y
para efectos de entretenimiento.

A continuación, se detallan los participantes del estudio:

Uso que le da a la
Edad Ocupación tecnología
21 Estudiante Profesional
30 Informático Cotidiano
26 Independiente Profesional
29 Profesor Recreativo
60 Publicista Profesional
22 estudiante Cotidiano
56 Educadora de Párvulos Profesional
18 Estudiante de Educación Superior Cotidiano
22 Trabajo voluntario Cotidiano
31 Tecnólogo Medico Recreativo
56 Educadora de Párvulos Profesional

Frente al escenario pandémico y las restricciones de desplazamiento que se han


implementado como medida para evitar el contagio del Virus Sar cov 2, sería obvio pensar
que la mayoría de los clientes realizan sus compras de manera Online, sin embargo este
estudio aplicado, nos indica que el grueso de los participantes sigue prefiriendo las
compras presenciales.

Se podría atribuir la preferencia de las compras Online a un rango de edad específico, en


donde los más jóvenes mantienen su preferencia a adquirir productos, bienes y servicios
en línea, no obstante en el estudio el 81,8% de los encuestados, incluyendo a
participantes denominados “Millenials”; la generación más interactiva en la web y las
redes sociales, ha respondido que prefiere la compra convencional en una tienda
establecida presencialmente.

El uso de las
redes sociales se ha instalado de manera transversal en todas las generaciones. Esta
manera de interactuar ha resultado ser una de las favoritas de los encuestados. El chating
y las respuestas rápidas es lo que más atrae a sus usuarios que busca una comunicación
instantánea dentro de una plataforma eficaz.

Si bien las redes sociales nacieron como plataformas para conectarse con otros usuarios,
e interactuar rompiendo la barrera de la distancia, con el pasar de los años se ha
ampliado el uso que se le han dado a las redes sociales gracias a las nuevas funciones
que han incorporado recientemente como la posibilidad de que las empresas y tiendas
creen páginas con características especiales que le permiten promocionar sus productos
y servicios. Por otro lado, los usuarios utilizan las redes sociales como canal de
comunicación directa con las tiendas, además comparten sus experiencias de compra,
escriben reseñas sobre los productos o servicios adquiridos y advierten a otros usuarios
cuando han vivido una experiencia negativa con la tienda.

Según la encuesta aplicada, el 72% de los participantes utiliza sus redes sociales para
seguir a las tiendas de su preferencia y mantenerse actualizados sobre el contenido que
comparten las tiendas. No obstante, los usuarios no sólo se limitan a ver el contenido de
las tiendas, 7 de 12 participantes aseguró que utiliza sus redes sociales para compartir su
experiencia de compra con otros usuarios.
Tal parece que las reseñas son relevantes al momento de comprar, y los usuarios se
dirigen a estas plataformas para recopilar opiniones de otros clientes que lo ayuden sobre
su decisión de compra. El 80% de los encuestados reconoce que antes de comprar revisa
las experiencias que compartieron otros clientes en las redes sociales.

La estrategia de Marketing “Boca a boca”, sigue pareciendo la más efectiva, los


potenciales clientes confían en la recomendación de otros usuarios y el 90 % de los
encuestados asegura que se ve influenciado grandemente por las opiniones de otros
usuarios al momento de elegir dónde comprar y qué producto adquirir.

Para los clientes hiperconectado y comunicados, es muy relevante que las tiendas tengan
presencia en las redes sociales, independiente de que tengan un local establecido. La
presencia en las redes sociales es un aspecto que genera confianza en los consumidores,
el 50% de los encuestados indica que es importante para él que la tienda esté presente
en las redes sociales. Y no solamente presente, sino también que las redes sociales se
conviertan en canales de comunicación efectivos entre cliente-empresa. El 90% de los
entrevistados indica que es sumamente relevante que las tiendas tengas múltiples
canales de contacto incluyendo las redes sociales, así como también la clásica atención al
cliente vía telefónica.

A pesar de toda la evolución y avance tecnológico, el 90% de los participantes contestó


que prefiere la atención presencial antes que las asesorías virtuales. Profundizando en
este punto con los encuestados, indicaron que las asesorías virtuales si bien pudieran ser
útiles, la atención no es efectivo y las tiendas no tienen canales que brinden una atención
rápida y efectiva. Los participantes indican que los tiempos de espera en los canales
online son excesivos, y las respuestas que se entregan muchas veces son insuficientes
para resolver las dudas, consultas y reclamos, aparte de derivar el caso una y otra vez a
diferentes agentes que no entregan una información concreta.

Es por esto que dentro de los atributos más importantes del servicio de atención al cliente,
se establece que el Atributo más importante es la rapidez, tanto de las respuestas y/o
solución que se entrega al cliente así como también la rapidez en abordar el caso. En
segundo lugar se encuentra el dominio técnico que posee el agente que atiende y aborda
el caso del cliente. Puesto que, en muchos casos, al no contar con el dominio técnico
suficiente del tema, requiere derivar el caso a otro agente, y esto aumenta el tiempo de
respuesta y resolución del caso. En tercer lugar, los participantes de la encuesta ubicaron
la amabilidad como atributo relevante dentro del servicio de atención al cliente. Esta
habilidad blanda que no pasa de moda, es lo que todos los clientes esperan al momento
de ser atendidos, independiente del canal de comunicación o la vía que se utiliza, una
respuesta amable siempre se encuentra dentro de las expectativas de los clientes al
dirigirse a una tienda.

Los chatbots son agentes virtuales que entregan respuestas automáticas y ayudan a
derivar el caso por el camino más correcto guiado por las respuestas y antecedentes que
va entregando el cliente. Estos chat se han implementado en la mayoría de las tiendas
retail, y el 100 % de los encuestados asegura haber utilizado un chatbot al menos una
vez.

Sin embargo, sólo un 9,1 de los encuestados dice haber tenido una buena experiencia
con esta herramienta de comunicación. El 45,5% indica que su experiencia ha sido
regular, y el otro 45,5 % indica que su experiencia ha sido deficiente.

No obstante, a pesar de las experiencias deficientes, el 63% de los participantes cree que
los chatbots son herramientas útiles para mejorar el servicio de atención al cliente y
mejorar los tiempos de respuesta. Los encuestados consideran que los chatbot son
herramientas con potencial y que podrían mejorar la calidad del servicio de atención al
cliente, si son bien implementadas y programadas.

El 100% de los participantes expresó que las tiendas deben modernizar sus canales de
comunicación, adaptándose a los canales que utilizan los clientes en la actualidad.

Dentro de las expectativas que tienen los clientes sobre los tiempos de respuesta, el 83%
indica que espera una respuesta en un rango de los siguientes minutos a 24 horas
después de haberse puesto en contacto con la tienda. El resto de los participantes indicó
que espera una respuesta por parte de la tienda en un plazo máximo de 3 días.

Así es como podemos apreciar según el gráfico, que el método de compra tradicional
sigue siendo la forma preferida de realizar compras.

Y podemos apreciar cómo las redes sociales se han posicionado como medio principal
para realizar un reclamo, para obtener información de algún producto o servicio y para
realizar consultas sobre alguna compra. Dejando atrás casi por completo el método
tradicional de comunicarse vía correo electrónico.
En la actualidad, los clientes se familiarizan con diferentes canales de comunicación para
interactuar con las tiendas.

En este gráfico realizado en base a las respuestas de los entrevistados, podemos ver
cómo las redes sociales se utilizan como medio de comunicación para cada una de las
acciones, y se posicionan como uno de los medios favoritos para interactuar con las
tiendas, dejando atrás los métodos tradicionales como el correo electrónico, donde su uso
va en decaída.

Las llamadas telefónicas siguen siendo utilizadas, y esto responde a que los clientes
esperan una respuesta más rápida y ágil frente a sus dudas y consultas.
Análisis de Causa Raíz

Diagrama de Ishikawa

Canales de Agilidad en la Métodos


comunicación atención
Tiempo prolongado en
Dificultad para contactar acoger los requerimientos Procesos lentos para resolver las
a la tienda del cliente consultas y reclamos del cliente.
Tiempo prolongado en
Poca variedad de canales entregar solución a los Herramientas de interacción no están bien
de comunicación problemas del cliente implementados. EJ Chatbot

Servicio de
Atención al
Cliente de baja
efectividad
Bajo nivel de satisfacción de Poca innovación en la manera
los clientes y fidelización de interactuar con el cliente
Alta cantidad de reclamos y Canales de comunicación no Personal no cuenta con dominio técnico
reseñas negativas modernizados para responder las consultas del cliente

Calidad de Tecnología Mano de Obra


servicio
Canales de comunicación Dificultad para ponerse Demora en los tiempos Poca agilidad en el
poco efectivos. en contacto con la tienda de respuesta. servicio entregado.

Débil puente de
comunicación entre Bajo nivel de satisfacción
cliente-empresa de los clientes

Baja Efectividad en el Servicio


de Atención al Cliente

Innovación tecnológica Desacoplamiento entre las Falta entendimiento de las


Limitadas opciones de
deficiente o asunte en el expectativas del cliente conductas del consumidor
canales de comunicación
servicio de atención al moderno y el servicio moderno
cliente entregado

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