T3.20 Resumen Adopción y Difusión de La Innovación (Parte 2)

La adopción y difusión de una innovación
(parte 2)
1.5 La difusión de una innovación1
¿Qué se entiende por difusión de la innovación? Vamos a entenderlo

como el proceso por el cual una innovación se da a conocer a lo largo del
tiempo entre los miembros de un conjunto social o mercado a través de ciertos
canales. La difusión implica un tipo especial de comunicación entre los
1
Tomado de: Rogers (1995) Diffusion of Innovations, 4ª Ed (p. 2 - 257) y Geoffrey Moore (2013) “Crossing the Chasm. Marketing
and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers. Adaptación y traducción del Prof. Carlos Sandoval únicamente para
fines didácticos del curso DN-0111.
miembros del mercado y en donde el mensaje central en dicha comunicación
se refiere a transmitir información sobre una nueva idea, un producto nuevo.
Esta “novedad” en el contenido del mensaje da a la difusión su carácter
especial.
Estudiosos del proceso de difusión de la El proceso de innovación- decisión
innovación y la decisión han reconocido desde es una actividad de búsqueda y
hace mucho tiempo que la decisión de adquirir procesamiento información con el
una innovación para sí mismos no es un acto fin de disminuir la incertidumbre
sobre dicha innovación.
instantáneo. Más bien, es un proceso que
ocurre en el tiempo y que consiste en una serie de acciones y decisiones
secuenciales. Durante este proceso, individuo pasa: (1) del primer
conocimiento de una innovación, (2) la formación de una actitud hacia la
innovación, (3) a la decisión de adoptar o rechazar, (4) a la implementación de
la nueva idea, y (5) a la confirmación de esta decisión. La esencia del proceso
de difusión es el intercambio de información a través del cual un individuo
comunica una nueva idea a uno o varios. En su forma más elemental, el
proceso implica (1) una innovación, (2) un individuo u otra unidad de adopción
que tiene conocimiento de la innovación o experiencia en su uso, (3) otro
individuo u otra unidad que aún no tiene experiencia con la innovación, y (4) un
canal de comunicación que conecta las dos unidades. Un canal de
comunicación es el medio por el cual los mensajes llegan de un individuo a otro.
La naturaleza de la relación de intercambio de información entre un par de
individuos determina las condiciones bajo las cuales una fuente transmitirá o
no la innovación al receptor, y el efecto de la transferencia. Así, se sabe que
los canales de los medios de comunicación de masas son a menudo el medio
más rápido y eficaz para informar a una audiencia de adoptantes potenciales
sobre la existencia de una innovación, es decir, para crear conciencia y
conocimiento. Pero, por otro lado, los canales interpersonales son más
efectivos para persuadir a un individuo a aceptar una nueva idea,
especialmente si el canal interpersonal enlaza dos o más individuos que son
similares en estatus socioeconómico, educación u otras formas importantes.
Los canales interpersonales implican un intercambio cara a cara entre dos o
más individuos. Las investigaciones muestran que la mayoría de los individuos
no evalúan una innovación sobre la base de estudios científicos sobre la
innovación o información de medios masivos (aunque tales evaluaciones
objetivas no son totalmente irrelevantes, especialmente para los primeros
individuos que la adoptan). La mayoría de las personas dependen
principalmente de una evaluación subjetiva de una innovación que les es
transmitida por otros individuos como ellos que han adoptado previamente la
innovación. Esta dependencia de la experiencia de los pares cercanos sugiere
que el corazón del proceso de difusión consiste en el modelado e imitación por
parte de los potenciales adoptantes de sus socios de red que han adoptado
previamente. Por lo tanto, la adopción y difusión es un proceso en esencia
SOCIAL.
Figura 2
Efecto de los tipos de comunicación en la difusión
de una innovación
Fuente: tomado y adaptado de Mahajan, Muller and Bass (1990)
1.5.1 Entender las necesidades de las diferentes categorías usuarios
Los investigadores de difusión de innovaciones han encontrado

suficiente evidencia empírica capaz de demostrar que el total de potenciales
consumidores en una sociedad se pueden agrupar en tan solo cinco categorías
en función de su propensión a adoptar una innovación específica. Estas
categorías son: innovadores (2,5% del total) primeros adoptantes (13,5%),
mayoría temprana (34%), mayoría tardía (34%) y rezagados (16%).
La figura 3 ilustra las 5 categorías en un gráfico de la cantidad recién

adoptantes de una innovación en el tiempo. Como se puede apreciar, tenemos
una curva en forma de campana. Las divisiones en la curva son
aproximadamente equivalentes a donde caerían las desviaciones estándar. Es
decir, la mayoría temprana y la mayoría tardía están dentro de una desviación
estándar con respecto a la media. Los primeros adoptantes y los rezagados
dentro de dos desviaciones estándar, y al principio de una nueva tecnología,
alrededor de tres desviaciones estándar, están los innovadores
Cada una de estas categorías se diferencia entre sí por su respuesta
característica a una innovación basada en una nueva tecnología. Cada
categoría representa un perfil psicográfico único; una combinación de
psicología-demografía que hace que sean distintos entre ellos. Estos
conocimientos han sido probados en más de seis mil estudios de investigación
y pruebas de campo, por lo que se encuentran entre los más fiables en las
ciencias sociales. 2
A diferencia de otras investigaciones, en la teoría de difusión de las

innovaciones no son las personas las que cambian, sino las propias
innovaciones. Los estudios sobre difusión de innovaciones no se centran en
persuadir a las personas para que cambien, sino que considera que el cambio
es principalmente sobre la evolución de los productos, los cuales se adaptan
mejor a las necesidades de los grupos. ¿Por qué ciertas innovaciones se
propagan más rápidamente en la sociedad que otras? ¿Y por qué otras
fracasan? Para entender este fenómeno social hay que comprender cada
categoría y su relación con las otras. Comprender esto proporcionaría una base
crítica para introducción estratégica de nuevos productos.
2
Robinson, L (2009), www.enablingchange.com.au
Figura 3.
Curva de adopción y categorías de adoptantes de una innovación
Fuente: Gráfico de propia autoría. Basado en Geoffrey Moore (2013) “Crossing the Chasm. Marketing and Selling
Disruptive Products to Mainstream Customers
Figura 4.
Años de duración que tomó la decisión de un total de 348 granjeros del
estado de Iowa, E.E.U.U para adoptar el uso un nuevo fertilizante.
Fuente: Rogers (1995) Diffusion of Innovations, 4ª Ed.

1.5.2 Categorías:
Los innovadores (Más technológicos).
Su centro de atención está en el producto. No tienen problemas en lidiar con
la complejidad y son capaces de hacer frente a un alto grado de incertidumbre
sobre una innovación en el momento de su adopción. Tienen una propensión
alta a tomar riesgos. El innovador está dispuesto a aceptar un contratiempo o
fracaso ocasional cuando una nueva idea no tiene éxito. Aman la novedad.
Están a la vanguardia de las nuevas tecnologías. Esto se debe a que la
tecnología es un interés central en su vida, independientemente de la función
que esté realizando o profesión. A veces los buscan productos innovadores
incluso antes de que se haya lanzado formalmente. Les entusiasma cualquier
avance fundamental y a menudo hacen una compra de tecnología simplemente
para el placer de explorar las propiedades del nuevo dispositivo. El valor
sobresaliente del innovador es la iniciativa emprendedora, debido al deseo de
la imprudencia, la audacia y el riesgo. (De seguro, conoces a alguien así).
Por lo general no hay muchos innovadores en un segmento de mercado dado.
Ganarlos al inicio es importante pues su respaldo “asegura” a los otros actores
en el mercado que el producto podría funcionar. Son necesarios para abrir un
mercado. Así, el innovador juega un papel de puerta de entrada en el flujo de
nuevas ideas a un sistema, mercado o sociedad.
Los primeros en adoptar (Los visionarios).
Llamados también primeros adoptantes. Al igual que los innovadores, compran

nuevos conceptos de productos muy temprano en su ciclo de vida, pero a
diferencia de los innovadores, no son tecnólogos. Más bien son personas a las
que les resulta fácil imaginar, entender y apreciar los beneficios de una nueva
tecnología, y relacionar estos beneficios potenciales con sus otras
preocupaciones.
Son imaginativos y les entusiasma pensar las posibles aplicaciones que puedan
hacerse de la innovación. No les interesa la opinión de terceras personas ni
confían en referencias bien establecidas para tomar sus decisiones de compra,
prefiriendo en cambio, confiar en su propia intuición y visión.
Los primeros adoptantes están dispuestos a basar sus decisiones de compra
en él mismo. Ese segmento es fundamental para abrir cualquier segmento de
mercado.
Esta categoría de adoptantes, más que ninguna otra, tiene el mayor grado de
liderazgo de opinión en la mayoría de los segmentos. Dado que los primeros
adoptantes no están muy por delante del individuo medio en cuanto a
innovación, sirven de modelo para muchos otros miembros de un sistema
social. La mayoría de los potenciales y futuros adoptantes de un mercado
buscan a los primeros adoptantes para obtener asesoramiento e información
sobre la innovación. Muchos consideran que el primer adoptante como "la
persona con la que hay que consultar" antes de aceptar una nueva idea. Son
considerados como un “role model” (modelo a seguir). El primer adoptante es
respetado por otros y pueden acelerar el proceso de difusión y adopción de
una innovación. Contribuyen a disminuir la incertidumbre sobre una innovación
al adoptarla. Transmiten sus evaluaciones subjetivas sobre la innovación a lo
demás a través de redes interpersonales.
La mayoría temprana (Los prágmáticos).
Comparte parte de la capacidad del adoptante temprano para relacionarse con

la tecnología, pero en última instancia están impulsados por un fuerte sentido
de practicidad. Consideran que muchos de estos nuevos dispositivos terminan
como modas pasajeras, por lo que se contentan con esperar y ver cómo les va
a otras personas con el nuevo producto o servicio antes de comprar para sí
mismos. Necesitan ver referencias antes de invertir su recurso en la innovación.
Necesitan tener pruebas de que la innovación les va a ser útil. Les importa los
que los demás piensen acerca de la innovación. La mayoría temprana
interactúa frecuentemente con sus pares, pero rara vez ocupan posiciones de
liderazgo de opinión, como así lo hacen los primeros adoptantes. Pueden
deliberar durante algún tiempo antes de que termine adoptando
completamente una innovación. Su período de decisión en materia de
innovación es relativamente más largo que el del innovador y el primer
adoptante. La frase "no seas el primero en probar lo nuevo, ni el último en dejar
de lado lo viejo", encaja particularmente en el pensamiento este esta categoría.
Por lo general hay muchas personas en este segmento, se dicen que
aproximadamente representan un tercio de todo un mercado.
La posición única de la mayoría temprana entre los primeros adoptantes y los
relativamente tardíos para adoptarlos los convierte en un eslabón importante
en el proceso de difusión. Proporcionan interconexión en las redes
interpersonales del sistema. La mayoría temprana junto con la mayoría tardía
conforman las categorías con el número más grande de adoptantes dentro de
sistema social. Ambas categorías constituyen prácticamente el mercado
principal. Conquistarles es fundamental para cualquier empresa que busque
creer.
La mayoría tardía (Los escépticos).
Para las personas de este segmento la adopción de una innovación puede ser
tanto una necesidad económica como el resultado de las crecientes presiones
de la red por parte de sus pares. Los miembros de esta categoría abordan las
innovaciones con un aire escéptico y cauteloso. No suelen adoptar las
innovaciones hasta que la mayoría de las tres primeras categorías lo hayan
hecho. No son nada fáciles de convencer. La presión de los compañeros es
necesaria para motivar la adopción. Adoptan una innovación ya cuando la
mayor parte de la incertidumbre sobre una innovación ha sido eliminada. Le
dan mucho valor a los servicios de garantías que posean las innovaciones. No
les gusta la incertidumbre y los riesgos
Comparte todas las preocupaciones de la mayoría temprana, más una
importante adicional: Tienden a adoptar un producto o servicio solo si éste es
ampliamente aceptado. Esperan hasta que la innovación se convierta en un
estándar establecido.
Al igual que la mayoría temprana, este grupo comprende aproximadamente un
tercio de la población total de compra en cualquier segmento. Por lo que
ingresar a este segmento es altamente rentable, ya que mientras que los
márgenes de beneficio disminuyen a medida que los productos maduran,
también lo hacen los costos de venta, y prácticamente todos los costos de ID
ya se han amortizado.
Los rezagados (Los tradicionales).
Estas personas simplemente no quieren tener nada que ver con las
innovaciones ni las nuevas tecnologías, por cualquiera de una variedad de
razones; algunas personales. No poseen liderazgo de opinión. Son los más
locales en su perspectiva de todas las categorías de adoptantes. Muchos están
casi aislados en las redes sociales de su sistema o comunidad. El punto de
referencia para los rezagados es el pasado. Las decisiones se toman a menudo
en términos de lo que se ha hecho tradicionalmente. Los rezagados tienden a
sospechar de las innovaciones y de los agentes de cambio. Su proceso de
toma de decisiones en materia de innovación es relativamente largo, y el tiempo
de adopción va muy a la zaga. La resistencia que muestran los rezagados hacia
la adopción de innovaciones puede ser totalmente racional desde su propio
punto de vista. Son extremadamente cauteloso a la hora de adoptar
innovaciones. Desean estar absolutamente seguros antes de adoptarla.
Muchos al final no las adoptan. Desde una perspectiva de desarrollo del
mercado, de nuevos productos, los rezagados generalmente no representan
una opción interesante.

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1.5 La difusión de una innovación1

¿Qué se entiende por difusión de la innovación? Vamos a entenderlo

Fuente: tomado y adaptado de Mahajan, Muller and Bass (1990)

1.5.1 Entender las necesidades de las diferentes categorías usuarios

Los investigadores de difusión de innovaciones han encontrado

La figura 3 ilustra las 5 categorías en un gráfico de la cantidad recién

A diferencia de otras investigaciones, en la teoría de difusión de las

Fuente: Rogers (1995) Diffusion of Innovations, 4ª Ed.

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Llamados también primeros adoptantes. Al igual que los innovadores, compran

La mayoría temprana (Los prágmáticos).

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La mayoría tardía (Los escépticos).

Los rezagados (Los tradicionales).

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