INSTRUCCIONES

El propósito de esta actividad es promover el aprendizaje activo de los alumnos y

aprovechar al máximo el material de apoyo del curso. Cada grupo tiene asignado
aleatoriamente un artículo del listado de bibliografía obligatoria incluido en el programa del
curso.

En 15 minutos, cada grupo realizará una presentación del artículo frente al curso, de
manera oral y virtual, seguido de 5 minutos de discusión abierta.

Se debe incluir lo siguiente:

(1) Resumen

o Propósito: ¿cuál es el tema/problema, por qué es importante, y cuál es el propósito

y contribución de este artículo?

El artículo comienza hablando sobre la innovación, la cual es creada cómo solución o

facilitador para la acción de una cliente. Esta innovación tiene un cierto estándar del cual el
artículo plantea que no es llegado con frecuencia por las empresas, ya que estas ideas
innovadoras ofrecen al cliente lo que ellos creen que necesitan o desean, lo cual termina
siendo erróneo y poco satisfactorio.

El gran propósito del artículo plantea que los supuestos a la realidad, generan un desapego
a las verdaderas necesidades de las personas, y ese es el error que están cometiendo
muchas empresas. Sin embargo, propone cambiar el enfoque y comenzar a observar,
preguntar e imaginar el proceso que debe vivir un cliente, desde la real vereda de este
mismo, con la finalidad de entenderlo a tal punto, de ofrecerle como empresa competitiva
una oferta innovadora que le facilite el llamado “trabajo del cliente”.

El concepto que utiliza el artículo sobre el “trabajo del cliente” significa desde el punto de
vista del cliente, cuáles son los pasos y procesos que involucran llegar a tomar una
decisión; cuál es su finalidad, para qué lo necesita, cómo vive ese proceso, por cuantas
situaciones debe pasar para conseguir su resultado. Ojo que las circunstancias del cliente,
también son muy relevantes a considerar y estudiar según lo que plantea el artículo.

Además de esto, se habla en el artículo que una persona “contrata” un producto/servicio,

para que este trabaje para él. Si el producto/servicio le sirve y funciona bien, entonces el
cliente lo seguirá contratando repetidas veces, pero si no lo hace, entonces terminará
“despidiendo” al producto/servicio y buscará un reemplazante para su puesto de trabajo (es
decir, la necesidad del cliente que desea satisfacer).

Un ejemplo muy bueno que describe el artículo con el fin de explicar la importancia de
entender el “trabajo del cliente” y dentro de eso sus verdaderas necesidades, es el ejemplo
de la constructora que diseñaron casas en condominio para personas solteras o jubiladas.
Estas casas eran “lujosas” por el precio que ofrecían y también por sus diseños. Además de
eso la publicidad y el marketing fueron bien desempeñados para lograr su objetivo : atraer
posibles clientes a las instalaciones. El tema fue que efectivamente recibieron muchas
visitas, pero no se efectuaron la cantidad de ventas que se esperaba. Se preguntaron por
qué, si ellos como constructora habían diseñado sus casas en base a lo que ellos creían
que sus clientes deseaban.

A una persona del equipo se le ocurrió la idea de preguntar e investigar qué era importante
para los clientes con la finalidad de entender qué se había pasado por alto y no estaban
ofreciéndoles.

Tras varias averiguaciones, descubrieron que para los clientes que ellos apuntaban, el lugar
del comedor con disponibilidad de poner su mesa de comedor les era significativo, y ese
espacio no estaba disponible en esas casas puesto que estaba destinado para otras áreas
de la instalación. La mesa del comedor significaba para los clientes algo más que un objeto
físico y funcional. Era el lugar donde habían pasado muchos cumpleaños, juntas y cenas
familiares, por ende, tenía un significado emocional para ellos y no tener un espacio en esa
nueva casa para poner sus mesas de comedor, les hacía no decidir a comprar la casa y
cambiarse.

Otro factor influyente que descubrieron, fue que las personas que optan por esas nuevas
viviendas querían mudarse de la manera más fácil, sin tener que estar decidiendo y
seleccionando qué llevar a la nueva casa y qué no.

La compañía al obtener toda esta información, entendió realmente el trabajo que debía
hacer su cliente, es decir, comprendieron por todas las situaciones que debían pasar para
poder comprar y mudarse de casa, por lo que cambiaron su enfoque de venta y realizaron
cambios en lo que ofrecían.

Se le pidió a la constructora, que creara ese espacio en el comedor para que cupiera la
mesa de comedor, y ademas de eso, ofrecieron servicios para sus clientes en donde los
ayudaban con la mudanza desde sus casas antiguas hasta la nueva, incluyendo también un
almacenaje que estaría dispuesto por 2 años para que los clientes guardaran sus
pertenencias allí, y tuvieran tiempo de ir seleccionando y desechando a sus ritmos los
muebles u objetos que ya no estarían en sus nuevas casas.

La moraleja de esa experiencia, fue que la compañía debía tener empatía y comprensión
por sus clientes, y eso les significó una gran e inimitable diferenciación dentro del mercado y
sus competidores.

o Metodología: ¿cuál es la fuente de información de lo que se propone en el artículo?

Dar algunos detalles del estudio realizado, si es que aplica.

Los principales insights del artículo se basan principalmente en las experiencias de

empresas y organizaciones que han logrado tener éxito respecto a la identificación de los
“Jobs to be done” de sus clientes y han sido capaces de pensar en todos los aspectos
necesarios para realizar el “trabajo”, como por ejemplo; el caso de los condominios de
Detroit, donde el negocio logró crecer en un 25%, el triunfo de las muñecas american girl y
el programa académico en línea de la Universidad de Southern New Hampshire.
Así mismo se utilizó como referencia un informe de Nielsen (compañía global de medición y
análisis de datos), donde más de 20.000 nuevos productos fueron evaluados respecto a su
capacidad de innovación. El principal autor de este informe es Teddy Hall, quien es
considerado como una gran autoridad a la hora de hablar de innovación, no solo por sus
libros en los que habla de este tema clasificados como 'bestseller', sino también por una
trayectoria sustentada en múltiples artículos para Harvard Business Review y su liderazgo al
pasar por varias compañías.

Otra opinión importante que se considera en el artículo es la de Edgar Schein, ex profesor

del MIT (Instituto de tecnología de Massachusetts) quien afirma que los procesos, es decir,
cómo la empresa se integra en todas las funciones para respaldar el trabajo a realizar, son
la parte fundamental de la cultura tácita de una organización y que puede proporcionar una
guía clara para todos los miembros del equipo.

o Resultados: los principales elementos de la propuesta, resultados o insights.

“El 84% de los ejecutivos globales dicen que la innovación es importante en las estrategias
de crecimiento, sin embargo, un 94% dice no estar satisfecho con el desempeño de
innovación de sus organizaciones.” (McKinsey, resultado de encuestas).

Las empresas recopilan gran cantidad de información de sus clientes, estableciendo

correlaciones que ayudan a saber sus preferencias y/o gustos, pese a esto, muchas veces
estas correlaciones no logran captar las verdaderas razones del consumidor a la hora de
optar por un producto o servicio determinado.

Luego de esto, el artículo llega a la conclusión que el enfoque en la correlación y el conocer

cada vez más a los clientes, está llevando a las empresas en la dirección equivocada, y lo
que se necesita saber realmente, es lo que el cliente espera lograr. Esto es lo que
denominamos “trabajo por hacer”.

¿Cómo manejar el “trabajo por hacer”?

Las innovaciones exitosas ayudan a los consumidores a resolver problemas y a lograr el

progreso que necesitan.

Principios a tener en cuenta:

1. El “trabajo por hacer”, es lo que una persona realmente busca lograr en una
circunstancia dada.

Por ejemplo, lo que buscaban los compradores de condominios era hacer una transición a
una nueva vida, y buscaban un espacio amplio para el comedor, pensando en la mesa del
comedor, y su traslado.

2. Las circunstancias son más importantes que las características del cliente, los
atributos del producto, las nuevas tecnologías o tendencias.

Muchas veces las empresas intentan dar el mejor producto y/o servicio posible, basándose
en las cualidades de esta, sin embargo, son las circunstancias las que finalmente
determinan si el cliente adquiere el producto o servicio. Por ejemplo, una persona que no
compra el diario regularmente, lo puede llegar a comprar, dada la circunstancia que aparece
su deportista favorito en la portada. Lo más probable es que los especialistas en marketing
no capten esta razón de compra, y se basen en otras correlaciones.

3. Las buenas innovaciones resuelven problemas que antes solo tenían

soluciones inadecuadas, o ninguna solución.

En el caso anterior de los compradores de condominios, se logró ver lo que los posibles
clientes realmente deseaban, que era un sector amplio para el comedor, ya que las familias
no querían desechar su actual mesa de comedor en el caso que no cupiera. Es por esto que
la constructora puso énfasis en el tamaño del comedor, además de esto, proporcionó
servicios de mudanza y almacenamiento, donde los nuevos propietarios podrían tomarse su
tiempo para tomar decisiones sobre qué desechar.

4. Los trabajos nunca se tratan simplemente de función, tienen poderosas

dimensiones sociales y emocionales.

Las emociones y experiencias del cliente, son un factor muy importante a la hora de decidir
si se adquiere un producto y/o servicio. En el caso anterior de los compradores de
condominio, las personas tenían un vínculo emocional con su mesa del comedor, por lo que
desecharla no era una opción, es por esto, que la empresa decide darle a los clientes 2
años de almacenamiento para sus muebles, de esta manera, los compradores pueden
decidir con tiempo qué guardar y desechar.

o Conclusiones e implicancias: ¿que se puede concluir a partir de lo aprendido, que

podría servir de forma más general a empresas y ejecutivos de negocios?

El presente artículo de “Know Yours Customers” nos hace comprender que un gran número
de empresas no desarrolla su innovación de la mejor manera posible, es más, muchas
veces se producen resultados decepcionantes, y esto se debe a una deficiente manera de
innovar, con una innovación con un enfoque de las empresas en saber más sobre los
clientes, pero esto no ha hecho más que desviar a las empresas de una innovación
correcta.

La mejor manera de innovar es conocer al consumidor, y esto no se hace solamente

recopilando información histórica de el o de las cosas que ha hecho, el auto que se compra
o sus compras del supermercado, debemos saber hacia donde desea ir, Conocer sus
“trabajos por hacer”, para poder proyectar el bien o servicio que le gustaría adquirir, como
primera medida se recomienda identificar los trabajos que los clientes tienen dificultades
para desarrollar, ya que como bien se mencionó anteriormente no todas las innovaciones
están bien planeadas, es por esto que no podemos asumir que las necesidades están
siendo satisfechas de manera correcta. El hecho de cuestionarnos las cosas nos hace ir al
inicio del proceso de innovación y rentabilizarlo lo más posible maximizando nuestros
recursos.

Para las empresas y ejecutivos de negocio este aprendizaje es sumamente útil, reduce
costos por una parte de investigación en gigantes bases de datos y les hace a los
investigadores hacerse la pregunta de qué es lo que la persona ( Futuro comprador) Busca
lograr en una circunstancia de tiempo, Además reduce la probabilidad de
fracaso( probabilidad de obtener pérdidas millonarias para las microempresas, para las
Pyme pérdida de capital necesario y tiempo que no siempre poseen) , ya que la innovación
va por buen camino y podrá encontrar lo que el cliente busca. Orientar bien la innovación se
traduce en que la empresa y los ejecutivos conozcan de mejor manera a su target, de esta
forma brindaran un producto o servicio que satisface las necesidades del consumidor.

(2) Aplicación: mostrar cómo se puede aplicar lo aprendido en el artículo a una

situación específica; por ejemplo, a una industria o empresa en particular. Pónganse
en el rol de un equipo consultor que sugiere a una empresa qué hacer, usando lo
aprendido en el artículo.

APLICACIÓN: Departamento de Extranjería y Migración de Chile.

Contexto: Somos una empresa consultora que mejora los servicios y genera medios de
ventas para las empresas. En este caso, nos contrata el Departamento de Extranjería y
Migración de Chile y nos da el trabajo de mejorar el servicio del departamento, haciendo
que sus clientes “inmigrantes que quieran regularizar su estado de visa” obtengan el mejor
servicio posible y, además, crear una fuente comercialización de este mismo servicio para
invertirlo en innovación futura.

● Nuestro Objetivo: Mejorar el servicio de la Tramitación de visa laboral.

5 preguntas claves para identificar “un trabajo por hacer”:

1. ¿Tiene un trabajo que debe hacerse?

Existe el trabajo de crear un medio de fácil acceso que pueda optimizar los tiempos de
espera de los clientes, eliminar las largas filas, disminuir los gastos de administración y
mejorar el servicio del departamento de extranjería en relación a la tramitación de visas.

2. ¿Dónde ves el no consumo?

Al no poder dar visa de trabajo a muchos inmigrantes que desean trabajar de forma legal
se pierde la oportunidad de aumentar los ingresos de los impuestos que esto conlleva,
aumentando la actividad económica y empresarial del país.

3. ¿Qué soluciones alternativas ha inventado la gente?

Soluciones como dormir fuera del departamento para obtener citas y vender números de
citas de forma ilegal para poder alcanzar a reunirse con los ejecutivos de extranjería para
regular su visa en el país.

4. ¿Qué tareas quiere evitar la gente?

Evitar tener que perder tiempo de vida en extensas filas de espera, sin saber con certeza si
alcanzarán a poder solucionar sus problemas de regularidad laboral.

5. ¿Qué usos sorprendentes han inventado los clientes para los productos existentes?

Han creado el “campamento nocturno” en las filas para poder llegar a entrar a hablar con los
ejecutivos de extranjería. Comprando carpas para dormir fuera del departamento de
extranjería para poder llegar a entrar y resolver sus dudas.
Aplicación de nuestra empresa consultora:

● Problemas para solucionar: Marco general de la situación.

Hay que hacer mucha burocracia para obtenerlas solución a la tramitación de la visa vía
presencial, lo que no es óptimo, requiere de una gran inversión de personal, demora mucho
tiempo, se presentan irregularidades en las filas de espera como la venta de boletos y se
genera malestar en la vida de los afectados y las personas que viven en los alrededores de
los puntos de servicio.

Además:

1. Los correos electrónicos no son respondidos en un tiempo moderado o muchas

veces no son respondidos.

2. Las llamadas telefónicas no siempre son útiles ya que los ejecutivos a veces dan
información errónea o sencillamente no conocen todos los pasos de funcionamiento.

3. Existen largas filas en las oficinas donde se otorgan número para obtener una
cita, pero una vez entras para tener tu cita hay otra fila extensa que depende del tiempo
de trabajo de los ejecutivos a ver si te atienden dentro de su horario o no.

4. A veces requieres de ir a las embajadas para obtener la información, estampes o

documentos necesarios.

5. Leer muchísimo en internet porque la información es infinitamente extensa y hay

muchísimos documentos en la web.

6. Hay que tramitar las postulaciones por medio de cartas a través del correo, lo que
no es nada práctico.

7. El tiempo de espera para que reciban la carta y luego la aprueban o rechazan es

de semanas.

8. El tiempo de espera genera inestabilidad en las personas por el extenso tiempo

que se genera la incertidumbre.

9. Como conclusión la atención y el servicio es pésimo y para nada óptimo en

tiempo.

● Solución al problema: Omnicanalidad del servicio físico y digitalizar los procesos.

Con la finalidad de que las personas puedan rellenar, enviar y autenticar los documentos
por medios digitales de una forma más práctica, cómoda y rápida. Además, podrán obtener
la traducción de los documentos a su idioma haciendo más práctico el sistema sin tener que
contar con traductores de cada idioma en particular y se aprovecha el almacenamiento de
las bases de datos de mejor forma.

Con esto la empresa puede vender a un precio adecuado la tramitación de visa via digital,
para que las personas puedan acceder a realizarlo por ahí o solicitar algunos documentos
necesarios para la regularización, así como lo hace ya el registro civil de chile con su
aplicación que vende algunos documentos y otros están gratis.

VIDEOS:

● Cobros por filas en migración:

https://www.youtube.com/watch?v=MjUaqK2vx1E&ab_channel=T13

● Beneficios de la digitalización:

https://www.youtube.com/watch?v=uv3RLkC_94E&ab_channel=TIMAKERS