Balotario CC

¿Qué es el umbral diferencial?

La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o
diferencia apenas perceptible (DAP). Un científico alemán del siglo XIX, llamado Ernst Weber, descubrió
que la DAP entre dos estímulos no era una cantidad absoluta, sino relativa a la intensidad del primer
estímulo. La ley de Weber, como llegaría a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo
inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como
diferente. Durante una crisis económica, por ejemplo, los consumidores se vuelven muy sensibles al
precio y son proclives a notar incluso los cambios más pequeños al mismo. Sin embargo, en esas épocas
las compañías sienten comprometidos sus márgenes de utilidad, porque las personas hacen más con
menos. Para explicar mejor este fenómeno, digamos que si la empresa que comercializa bolsas de
harina de trigo integral de medio kilo aumenta el precio del producto de 3.99 a 4.25 dólares, casi todos
los consumidores lo notarán. Por consiguiente, en vez de elevar el precio, la empresa lo mantiene pero
reduce la cantidad de producto a 425 gramos por bolsa.

¿Qué es la percepción?

a percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los
estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos
de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”. Es posible que dos personas estén expuestas a los
mismos estímulos, pero cada una de ellas los reconocerá, organizará e interpretará según un proceso
completamente individual, con base en sus propias necesidades, valores y expectativas. Los
consumidores actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones, y no con fundamento en la
realidad objetiva. Para cada individuo la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus
necesidades, deseos, valores y experiencias personales. Por consiguiente, para el mercadólogo las
percepciones de los consumidores son mucho más importantes que su conocimiento de la realidad
objetiva. Si lo pensamos bien, lo que afecta las acciones y los hábitos de compra de los consumidores no
es lo que ocurre en la realidad, sino lo que ellos piensan que ocurre. Y, en vista de que los individuos
toman decisiones y emprenden acciones con base en lo que perciben como real, resulta fundamental
que los mercadólogos entiendan el concepto de percepción y las ideas relacionadas, para determinar
con mayor facilidad cuáles son los factores que influyen en las compras de los consumidores.

¿Cuáles son los diferentes estímulos o incentivos que interactúan para formar las imágenes
personales que cada uno experimenta, por el que cada uno ve la realidad de distinta manera?

En el tema selección perceptual. ¿De qué dependen los estímulos seleccionados?

El contraste es un anuncio que aparezca donde los consumidores no esperan, son recursos que ofrecen
bastante contraste respecto al entorno. Lo cual se busca diferencia para atraer al consumidor.
A nivel subconsciente, los consumidores son muy selectivos al verse expuestos a un estímulo. Un
individuo podría ver algunas cosas, ignorar otras y alejarse de algunas más. De hecho, la gente recibe (es
decir, percibe) solamente una pequeña fracción de los estímulos a los que está expuesta. Piense, por
ejemplo, en una mujer que visita un supermercado. En tal caso, estaría expuesta a más de 30,000
productos de diferentes colores, tamaños y formas; a quizás unas 300 personas (que miran, caminan,
buscan y hablan); a aromas y sabores (de frutas, carnes y muestras de artículos); al sonido que hay en la
tienda (anuncios de audio, música, demostraciones de cocina), y a muchos otros estímulos. Con todo, la
mujer en cuestión se las arregla para visitar la tienda con cierta regularidad, para seleccionar los
artículos que necesita, pagar por ellos y salir, todo en un tiempo relativamente corto, sin perder la
cordura ni su orientación personal respecto del mundo que la rodea.

Explique qué son las expectativas

Los cambios en el índice de confianza o sentimiento del consumidor pueden generar replanteamiento
en la situación presente. Expectativa = Percepciones: cliente satisfecho - Calidad Satisfactoria

Los individuos suelen ver lo que esperan ver y aquello que esperan ver

Expectativas Por lo general, la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver suele estar basado en
aquello con lo que está familiarizada, en sus experiencias previas o en un conjunto de expectativas. En el
contexto de marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos en función de sus
propias expectativas. Un estudiante a quien sus compañeros le han dicho que cierto profesor es
interesante y dinámico, lo percibirá probablemente de tal manera cuando éste inicie su clase; si un
adolescente va a ver una película de terror que se le ha descrito como espeluznante, probablemente la
perciba así mismo. Sin embargo, hay veces en las cuales los estímulos que entran en gran conflicto con
las expectativas reciben más atención que aquellos que las cubren. Un estudio encontró que las
personas que probaban un alimento, bajo la suposición de que ellas mismas lo habían preparado, le
otorgaban una calificación casi el doble de alta que otras que degustaban el mismo alimento pero que
sabían que no lo habían cocinado.

¿Qué es la defensa perceptual?

La defensa perceptual ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente los estímulos
que consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando ya se hayan visto
expuestos a ellos. En consecuencia, al mismo nivel de exposición, los estímulos amenazadores o que
pudieran causar daño son menos susceptibles de percepción consciente que los estímulos neutrales. Por
otro lado, hay ocasiones en las cuales los individuos distorsionan inconscientemente la información que
no es congruente con sus necesidades, valores y creencias. Una forma de combatir la defensa
perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad de información sensorial. Por ejemplo, como las
encuestas mostraron que pocos fumadores ponen atención a las etiquetas con textos de advertencia
incluidas en los paquetes de cigarrillos, ahora algunas leyes exigen que las empresas tabacaleras
presenten advertencias gráficas sobre los efectos del tabaco en la salud, y que varíen el texto que las
acompaña. Los consumidores suelen protegerse ante los bombardeos de estímulos, para lo cual
“bloquean” algunos de ellos en el nivel consciente. Ésta es una forma de autoprotección, derivada de la
naturaleza visualmente abrumadora del mundo donde vivimos. La popularidad de dispositivos como los
TiVo y los DVR, que permiten a los espectadores evadir los comerciales televisivos con gran facilidad se
debe, en parte, al intento de la gente por evitar los estímulos indeseables, como los comerciales.
¿qué es la motivación?

La motivación es la fuerza que impulsa a la gente a actuar. Representa las razones que tenemos para
actuar o comportarnos de una forma en particular.}

La motivación impulsa a los consumidores a comprar y se activa mediante la tensión psicológica

originada por las necesidades insatisfechas. Los consumidores luchan, consciente e inconscientemente,
para reducir esa tensión mediante la selección de metas y las conductas subsecuentes que, según ellos,
satisfarán sus necesidades pendientes, liberándolos en consecuencia de la tensión que experimentan. Si
la gratificación se obtiene realmente depende del curso de acción que se haya tomado. Las
características de la personalidad guían las metas que establecen las personas, y también el curso de
acción elegido para cumplirlas

¿En la dinámica de la motivación Cómo influyen el éxito y el fracaso en las metas?

Los individuos que cumplen sus metas suelen establecer objetivos nuevos y más altos para sí mismos. La
razón por la que elevan sus aspiraciones consiste en que, al haber alcanzado con éxito las metas previas,
se sienten más confiados en sus capacidades para cumplir objetivos de mayor envergadura. De manera
inversa, quienes no cumplen sus metas a veces tienden a disminuir sus aspiraciones. Por ejemplo, un
aspirante a médico que es rechazado por la facultad de medicina podría optar por convertirse, en
cambio, en odontólogo. Los efectos del éxito y el fracaso sobre la selección de metas tienen
implicaciones estratégicas para los mercadólogos. Es preciso que las metas sean razonablemente
alcanzables, y la publicidad no debería prometer más de aquello que el producto puede cumplir. Por
otro lado, es frecuente que productos y servicios sean evaluados en función del tamaño y la dirección de
la brecha que hay entre las expectativas del consumidor y su desempeño objetivo. Por consiguiente,
incluso un buen producto no tendrá aceptación si fracasa en el cumplimiento de las expectativas irreales
creadas por los anuncios que hacen promesas imposibles de satisfacer. De manera similar, los
consumidores acostumbran referirse a los productos mediocres con mayor satisfacción, cuando el
desempeño de los mismos excede sus expectativas.

¿Qué son las metas sustitutas?

Si las personas no logran cumplir sus metas principales, muchas veces establecen “metas sustitutas”.
Aunque la meta sustituta tal vez no sea tan satisfactoria como la principal, resultaría suficiente para
disminuir la incomodidad causada por la tensión. Si, a pesar de todo, la meta principal continúa siendo
imposible de cumplir, el individuo podría otorgar a la meta sustituta el mismo estatus que tenía aquélla.
Por ejemplo, una mujer que ha dejado de beber leche entera porque así conviene a su dieta podría, de
hecho, empezar a mostrar predilección por la leche descremada. Un hombre que no puede darse el
gusto de comprar un BMW quizá se convencería de que un nuevo automóvil japonés, de apariencia
deportiva y menos costoso, tiene la imagen que él prefiere.

Explique la frustración

La frustración es el sentimiento que resulta del fracaso en la consecución de una meta

En un momento u otro, todos hemos experimentado la frustración derivada de la incapacidad para

alcanzar una meta. La barrera que evita su logro podría ser de índole personal (por ejemplo, contar con
recursos físicos o financieros limitados), o un obstáculo presente en el entorno social o físico (digamos,
cuando un evento climático nos obliga a posponer unas vacaciones anheladas desde hace tiempo).
Independientemente de la causa, cada individuo reacciona de manera distinta ante las situaciones
frustrantes. Algunas personas las enfrentan encontrando la forma de salvar el obstáculo o, en caso de
fracasar en el intento, seleccionando una meta sustituta. Otras son menos adaptables y podrían
considerar que su incapacidad para lograr la meta representa un fracaso personal. Estos últimos
individuos son proclives a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su ego ante la sensación de
incompetencia. Cada cual enfrenta la frustración de diferente manera. Por ejemplo, dos jovencitas
anhelan pasar sus vacaciones en Europa, pero no cuentan con los recursos para cumplir su sueño. De
ambas, aquella que tiene la fortaleza para enfrentar la situación optaría por elegir un plan vacacional
menos costoso y pasar sus días de asueto en Disneylandia o en un parque nacional. La otra chica, que no
está preparada para lidiar con la frustración, podría reaccionar con ira hacia su empleador, por no
pagarle el dinero suficiente como para disfrutar de las vacaciones que desea, o quizá se persuadiría a sí
misma de que Europa es demasiado calurosa en esta época del año. Estas dos últimas posibilidades son
ejemplos, respectivamente, de la agresión y la racionalización, mecanismos de defensa que la gente
adopta a veces para proteger a su ego del sentimiento de fracaso que surge cuando no cumple sus
metas. Además de los mencionados, existen otros mecanismos de defensa, como la regresión, la
retirada, la proyección, la ensoñación, la identificación y la represión. Todos ellos se describen en la
tabla 3.2; sin embargo, la lista está muy lejos de ser exhaustiva, ya que los individuos tienden a
desarrollar sus propias formas de redefinir las situaciones de frustración, para proteger su autoestima
contra las ansiedades resultantes

¿Qué son los mecanismos de defensa?

los mecanismos de defensa son formas cognitivas y conductuales de manejar la frustración.

Racionalización: Hay ocasiones en las cuales las personas resuelven la frustración ideando razones
factibles para justificar su incapacidad para cumplir sus metas (por ejemplo, cuando afirman que no
tuvieron tiempo suficiente para practicar), o decidiendo que una meta en particular en realidad no valía
la pena (después de todo, ¿qué tan importante es conseguir una puntuación alta en un juego de bolos?)

Regresión: Un individuo podría reaccionar ante una situación frustrante asumiendo una conducta
infantil o inmadura. Por ejemplo, un cliente que participa en una liquidación podría pelear por la
mercancía, o incluso arrebatar una prenda a otro consumidor que no está dispuesto a renunciar a ella.

Retraimiento

Proyección Un individuo podría redefinir una situación frustrante al proyectar la culpa de sus propios
fracasos e incapacidades en otros objetos o personas. Tal es el caso, por ejemplo, de un golfista que
hace un mal lanzamiento y le echa la culpa a sus palos o al caddy que lo acompaña.
Ensoñación: La ensoñación o fantasía permite que el individuo obtenga una gratificación imaginaria para
sus necesidades insatisfechas. Una persona tímida y solitaria, por ejemplo, podría fantasear con un
encuentro romántico.

Identificación Las personas resuelven la frustración al identificarse subconscientemente con otros

sujetos o situaciones que consideran relevantes. Por ejemplo, algunos comerciales presentan
situaciones estereotípicas de la vida cotidiana, donde un individuo experimenta una frustración y, luego,
vence el problema utilizando el producto publicitado. Si el espectador es capaz de identificarse con la
situación frustrante, sería muy proclive a adoptar la solución propuesta y adquirir el artículo anunciado.

Represión: Otra forma de evitar la tensión provocada por la frustración consiste en reprimir la necesidad
insatisfecha. Por consiguiente, los individuos podrían “forzar” la desaparición de la necesidad de su
mente consciente. Sin embargo, en ocasiones, las necesidades reprimidas se manifiestan
indirectamente. Una mujer que no puede tener hijos podría trabajar como maestra o en una biblioteca;
mientras que su marido optaría por hacer trabajo voluntario en un club infantil. La manifestación de las
necesidades reprimidas en una forma socialmente aceptable se denomina sublimación, y es otro tipo de
mecanismo de defensa.

Explique el aprendizaje condicionado

el aprendizaje condicionado ocurre cuando un estímulo, que está relacionado con otro que activa una
respuesta conocida, genera la misma respuesta cuando se le utiliza por sí solo. A través de los estudios
que llevó a cabo con perros, Pavlov demostró a qué se refería con “aprendizaje condicionado”. Por
disposición genética, los perros siempre tienen hambre y sienten una alta motivación a comer. En sus
experimentos, el científico ruso hacía repicar una campana e, inmediatamente después, colocaba un
trozo de carne molida sobre la lengua de los perros, lo cual provocaba que comenzaran a salivar.
Después de repetir varias veces el mismo par de estímulos, los perros empezaron a mostrar la misma
respuesta —salivar— cuando se hacía repicar la campana, aunque no se les ofreciera la carne. Para
saber cómo funciona la teoría de Pavlov en el contexto humano, imagine la situación siguiente: durante
varios años, mientras cursaba el bachillerato, usted acostumbraba a reunirse con su mejor amigo para
ver en televisión su programa de comedia favorito —el cual siempre comenzaba con un tema musical
ampliamente conocido por los televidentes— justo a la 7 de la noche. Al concluir sus estudios, usted y su
amigo se separaron para asistir a distintas universidades. A pesar de ello, usted siguió con el hábito de
encender el televisor a las 7 de la noche para ver su programa favorito, de manera que a esa hora
escuchaba siempre el tema musical, lo cual lo hacía recordar con nostalgia a su mejor amigo y lamentar
tener que ver solo el programa. Sentir nostalgia cuando piensa en un amigo que ahora está lejos
constituye una respuesta natural en el ser humano y representa, por lo tanto, un estímulo no
condicionado (esto es, un estímulo que ocurre de forma natural en respuesta a una circunstancia
determinada). Por otro lado, antes de que empezara a ver cotidianamente la televisión en compañía de
su amigo, el tema musical del programa era un estímulo neutral, que no provocaba sentimientos ni
comportamiento alguno. Ahora, cuando ve la comedia a solas, la misma música activa una respuesta en
particular —la sensación de tristeza—, así que se ha convertido en un estímulo condicionado (es decir,
un estímulo que ha establecido una asociación con un evento o sentimiento particular, a consecuencia
de la repetición). Sentirse triste cada vez que escucha la música es una respuesta condicionada (la
respuesta que se da a un estímulo condicionado). La música activa la sensación de tristeza debido al
papel que juega la repetición en el proceso de condicionamiento. Usted escuchó durante años y siempre
a la misma hora ese tema musical en particular mientras veía televisión con su amigo; si eso hubiera
ocurrido sólo de cuando en cuando, la música no activaría la sensación de tristeza. En la figura 5.3 se
presenta el modelo de Pavlov y un ejemplo análogo de condicionamiento clásico. Las aplicaciones
estratégicas del condicionamiento clásico en el comportamiento del consumidor son: el aprendizaje
asociativo, la repetición, la generalización del estímulo y la discriminación entre estímulos.

Explique el condicionamiento instrumental

El condicionamiento instrumental (o condicionamiento operante) se basa en la idea de que el

aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, y que los hábitos se forman como
resultado de las recompensas recibidas por ciertas respuestas o conductas. Al igual que el
condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental exige que haya un vínculo entre el estímulo
y la respuesta. Sin embargo, en este último el estímulo que genera la respuesta más recompensada es el
que se aprende. Por ejemplo, después de recorrer tiendas, los consumidores saben en cuáles pueden
encontrar el tipo de ropa que prefieren y a los precios que están dispuestos a pagar. Una vez que
identifiquen el punto de venta que exhibe la ropa que responde a sus necesidades, lo más probable es
que se conviertan en sus clientes y excluyan a los demás establecimientos. Cada vez que compren ahí
una camisa o un suéter que realmente les guste, su lealtad hacia la tienda se verá recompensada
(reforzada) y se incrementarán las posibilidades de que se vuelvan clientes asiduos de la misma. El
psicólogo estadounidense B. F. Skinner construyó el modelo del condicionamiento instrumental. De
acuerdo con él, casi todo el aprendizaje se da en entornos donde los individuos son “recompensados”
por elegir un comportamiento adecuado. En términos del comportamiento del consumidor, el
condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden a través de un proceso de
ensayo y error, en el cual algunos comportamientos de compra propician resultados (recompensas) más
favorables que otros. La experiencia favorable es el instrumento de aprendizaje que lleva al individuo a
repetir una conducta determinada. Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su modelo de aprendizaje a
partir de su trabajo con animales —sobre todo ratones y pichones—, los cuales se colocaban en su
célebre “caja de Skinner”. Si se comportaban como deseaba el investigador —digamos, moviendo cierta
palanca u oprimiendo una tecla específica—, Skinner los recompensaba con pequeñas dosis de
alimento. Skinner y sus numerosos seguidores han conseguido logros impresionantes utilizando este
modelo de aprendizaje, incluyendo el enseñar a las palomas a jugar tenis de mesa, e incluso a bailar. En
el contexto del marketing, la consumidora que prueba varias

marcas y estilos de jeans antes de encontrar el tipo que mejor se ajuste a su figura (reforzamiento), está
participando en un aprendizaje instrumental. Se supone que la marca que seguirá comprando es aquella
que le quede mejor. Este modelo de condicionamiento instrumental se presenta en la figura 5.8.

Explique por qué las primeras impresiones son perdurables

Las primeras impresiones tienden a perdurar, tal como ilustra el dicho según el cual “Nunca hay una
segunda oportunidad de causar una primera impresión”. Por consiguiente, la introducción de un nuevo
producto antes de que se haya perfeccionado sería desastrosa para su éxito futuro; cualquier
información posterior sobre sus ventajas, aunque sea cierta, casi siempre será rechazada ante el
recuerdo de su mal desempeño inicial. Un ejemplo más: cuando un minorista colocó la fotografía de una
hoja de sábila acompañada por el texto “Aloe Vera” sobre la superficie de un colchón que tenía en
exhibición, la primera impresión para los consumidores fue que la imagen en cuestión era parte del
cubre-colchón, y el vendedor tuvo enormes dificultades para explicarles que no era así.

¿Qué es la actitud?

a actitud es la predisposición aprendida a comportarse de manera consistente favorable o desfavorable

respecto de un objeto determinado. En el contexto del comportamiento del consumidor, un “objeto”
puede ser un producto, una marca, un servicio, un precio, un empaque, un anuncio, un medio
promocional o el minorista que comercializa el producto, entre muchos otros aspectos del consumo. Las
actitudes se aprenden a partir de la experiencia directa con el producto, de las recomendaciones
personales, de la exposición a los medios de comunicación masiva y de otras fuentes de información que
entran en contacto con el consumidor. Las actitudes reflejan evaluaciones favorables o desfavorables
respecto del objeto actitudinal, y motivan a los consumidores a comprar o no productos y marcas
específicas. Los consumidores adquieren los productos hacia los cuales tienen sentimientos positivos y
favorables; en consecuencia, los mercadólogos deben asegurarse de que mantengan esas actitudes
después de la compra pues, de esa manera, seguirán favoreciendo los productos una y otra vez.

¿Cuáles son los tres componentes de la actitud?

Los investigadores han desarrollado varios modelos para explicar de qué manera el comportamiento se
ve afectado por las actitudes. Para comenzar, examinaremos el modelo de tres componentes y, luego,
describiremos los modelos de atributos múltiples. El modelo actitudinal de tres componentes afirma que
las actitudes constan de tres elementos: el cognitivo, el afectivo y el conativo (o de acción

El componente cognitivo: se refiere a las cogniciones del individuo, es decir, al conocimiento y las
percepciones relativas a las características de un objeto actitudinal, que la persona adquiere a partir de
la experiencia directa con éste, y de la información proveniente de diversas fuentes.

El componente afectivo: representa las emociones y los sentimientos del consumidor respecto del
objeto actitudinal, que se consideran evaluaciones en razón de que captan la valoración global que hace
el individuo en torno del objeto actitudinal (por ejemplo, qué tanto considera al objeto actitudinal como
“favorable” o “desfavorable”, “bueno” o “malo”). Las experiencias afectivas también se manifiestan
como “estados con carga emocional” (felicidad, tristeza, vergüenza, disgusto, ira, angustia, culpa o
sorpresa). Éstos y otros estados emocionales podrían mejorar o ampliar la experiencia misma, así como
sus reminiscencias posteriores. Por ejemplo, si mientras visita un centro comercial un individuo se siente
particularmente alegre por hacer sus compras ahí, dedicará más tiempo a hacerlo y recordará con gran
placer las horas que pasó recorriendo sus tiendas. Además, es posible que aliente también a sus amigos
a ir al centro comercial.

El componente conativo: (o de acción) refleja la probabilidad de que un individuo lleve a cabo una
acción específica o se comporte de una forma en particular respecto del objeto actitudinal. En el campo
de la investigación del consumidor, el componente conativo se trata como una expresión de la intención
de compra del individuo. La evaluación de la probabilidad de adquirir un producto o de asumir un
comportamiento determinado se realiza mediante escalas de intención de compra

¿Cuáles son los factores de la personalidad en la formación de actitudes? Explique

Explique el enfoque funcional y sus 4 funciones para cambiar la actitud.

Las razones (o motivaciones) que están detrás de las actitudes de las personas se conocen como
“funciones”. Así, modificar las actitudes haciendo alusión a las motivaciones de los consumidores es una
acción denominada enfoque funcional. 11 De acuerdo con este modelo, las actitudes se clasifican en
cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del yo, la función expresiva del valor y la
función de conocimiento.

La función utilitaria: se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores reflejan las
utilidades (o los beneficios) que proporcionan las marcas. Cuando un producto nos ha sido útil o nos ha
permitido realizar ciertas tareas en el pasado, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Una
estrategia de cambio de actitudes a favor de un producto consiste en demostrar a los consumidores que
el mismo posee uno o varios propósitos utilitarios que quizá no habían tomado en consideración. El
anuncio de la figura 6.8 ilustra la manera como las toallas húmedas Lysol son más útiles que las toallas
de papel.

La función defensiva del yo: afirma que las personas forman actitudes con la finalidad de protegerse
contra la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta con sentimientos de seguridad y confianza.
Por ejemplo, muchos consumidores creen que las ensaladas que sirven en los restaurantes —
consumidas generalmente en el almuerzo o la comida— son saludables y no engordan. El anuncio de
Healthy Choice de la figura 6.9 refuta esa creencia señalando de forma humorística que las ensaladas sí
engordan, lo cual no ocurre con su marca, posicionada como un “almuerzo honestamente etiquetado
como saludable”. La referencia a la honestidad implica que otras ofertas no dicen toda la verdad.

La función expresiva del valor: sostiene que las actitudes reflejan los valores y las creencias de los
consumidores, y que los mercadólogos pueden crear anuncios que respalden o refuten tales ideas. Por
ejemplo, es probable que muchos consumidores conscientes de la nutrición consideren que las
ensaladas preparadas son saludables e incluyen pocas calorías. Además de aludir a la función defensiva
del yo, el anuncio de la figura 6.9 también desafía la creencia errónea de que las ensaladas preparadas
son saludables y nutritivas.

La función de conocimiento: afirma que los individuos se forman actitudes debido a que tienen una
fuerte necesidad de entender la naturaleza de las personas, los acontecimientos y los objetos con que se
encuentran. Por consiguiente, muchas empresas usan anuncios enfocados en la “necesidad de saber”
del consumidor. De acuerdo con ello, los mercadólogos suelen tratar de alterar a favor de sus marcas las
actitudes de los consumidores, ofreciéndoles información factual que no conocían. Por ejemplo, el
mensaje de un nuevo medicamento contra la alergia podría incluir una gráfica de barras donde se
demostrará la superioridad del producto, contrastando sus capacidades para aliviar los síntomas de la
alergia con las de otros medicamentos similares.

Explique la teoría de la disonancia cognitiva.

La disonancia cognitiva surge cuando un consumidor tiene pensamientos incompatibles respecto de una
creencia o un objeto actitudinal.18 Por ejemplo, después de que los consumidores han decidido
comprar un objeto importante y costoso —como al dar el enganche de una casa nueva o el primer pago
de un automóvil de precio elevado—, muchas veces comienzan a sentir disonancia cognitiva al pensar
en las cualidades únicas y positivas de las alternativas que no eligieron (que “dejaron pasar”). Si la
disonancia cognitiva se presenta después de una compra, se le llama disonancia posterior a la compra.
Como las compras importantes y costosas demandan compromiso y la elección entre alternativas
similares (por ejemplo, casas parecidas dentro del mismo vecindario), es común que se presente
disonancia posterior a la compra, dejando a los consumidores con una sensación de incomodidad
respecto de su comportamiento (la decisión de compra). Por lo tanto, los mercadólogos deben
asegurarse de que esos consumidores resuelvan sus cogniciones conflictivas modificando sus actitudes
para que sean congruentes con sus comportamientos.1

Explique la teoría de la atribución defensiva

a atribución defensiva, en general las personas aceptan el crédito por un logro —o se adueñan de él—
(atribución interna), pero culpan del fracaso a otros individuos o a los acontecimientos externos
(atribución externa). Por consiguiente, los mensajes promocionales tienen que exhortar a los
consumidores a percibirse a sí mismos como la razón de su éxito, y reafirmarles que los productos
anunciados siempre los harán sentirse satisfechos. De manera similar, los mensajes persuasivos
diseñados para lograr que la gente abandone la práctica de comportamientos socialmente indeseables
deberían basarse en alusiones a las atribuciones internas.

Explique la sociabilización en la familia y lo que se aprende en ella.

¿Cuál es la relación que existe entre la autoestima y el materialismo en los niños?

La investigación determinó también que en niños y adolescentes existe una relación inversa entre
autoestima y materialismo (en otras palabras, los niños con alta autoestima son más proclives a
expresar niveles más bajos de materialismo, y viceversa).6 En este sentido, el estudio señaló que, más
que culpar a los medios de comunicación por el materialismo exhibido por niños y adolescentes,
encontrar formas de incrementar su autoestima constituye una mejor manera de solucionar el
problema. Otra investigación encontró que los adolescentes usan el ridículo como mecanismo para
intercambiar información acerca de lo que deberían comprar y valorar o no; asimismo, el ridículo es una
forma de aislar a los pares que realizan compras distintas de las que hace la mayoría.7 Un estudio
canadiense efectuado entre estudiantes universitarios (casi todos los cuales eran estudiantes de tiempo
completo, y 85 por ciento vivían con sus padres), indicó que los universitarios de mayor edad eran
influidos por sus padres, y en menor medida por sus compañeros y los medios de comunicación.