UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA

DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CURSO: ORGANIZACIÓN Y ENTORNO

MERCADEO SOCIAL, GOBIERNO CORPORATIVO Y

ENTORNO:
LA IMPORTANCIA DE LA CARECTERIZACION Y
SEGUIMIENTO DE LOS STAKEHOLDERSY SU EFECTO
EN LA ESTRATEGIA Y OPERACIÓN DE LA EMPRESA

González, Isabel (2009) Mercadeo Social, Gobierno Corporativo y

Entorno: La importancia de la caracterización y seguimiento de los
stakeholders y su efecto en la estrategia y operación de la empresa.
Caracas, UNA, 12 p.

Compilación con Fines Académicos y se respetan los Derechos de

autor.
 LECTURA N° 3

MERCADEO SOCIAL, GOBIERNO CORPORATIVO Y ENTORNO:

LA IMPORTANCIA DE LA CARACTERIZACION Y SEGUIMIENTO DE LOS STAKEHOLDERS
Y SU EFECTO EN LA ESTRATEGIA Y OPERACIÓN DE LA EMPRESA

Isabel González
Dirección de Investigación y Postgrado
Universidad Nacional Abierta
2009

A los fines de contextualizar la importancia estratégica y competitiva que significa para las
organizaciones el conocer, monitorear y gerenciar la relación con el entorno, a continuación
señalaremos quiénes constituyen ese espacio que hemos denominado entorno.

A continuación, profundizaremos en la manera cómo las empresas asumen su relación con el

entorno e, independientemente de los filantrópico o benefactores que puedan ser los actores del
sector productivo, está comprobado que ofrecer productos y servicios atendiendo a los
requerimientos del mercado, presentando unas finanzas claras, una vida organizacional con
calidad y prevención, así como participando en iniciativas de interés comunitario o de interés
internacional, se impactará favorablemente en las ventas, ya que más que un empresario se
valora la imagen de un actor que participa en beneficio del desarrollo, se ésta ante la presencia
de un ciudadano corporativo.

1. LOS STAKEHOLDERS:

• Quiénes son
Los stakeholders son los grupos o individuos cuyo radio de poder pueden afectar o son
impactados a su vez por la actividad empresarial u organizacional. La relación entre la empresa y
el entorno es una dinámica de correlación de fuerzas en busca del equilibrio laboral, económico,
social y ambiental, con vistas a contribuir desde sus posiciones al desarrollo a largo plazo.

El conocer los stakeholders nos permite generar productos y servicios cada vez más ajustados a
los mercados y consumidores, sus preferencias y exigencias; generar procesos de cambio e
innovación, los cuales se están produciendo de manera cada vez más rápida y articulada.
Actualmente la cooperación entre empresas y sectores del entorno público y privado han
favorecido el desarrollo de comunidades productivas, laboratorios de investigación y desarrollo o
distrito industriales, quienes se han visto beneficiados de estas redes, en virtud de que la
actividad empresarial incorpora los talentos de las localidades donde encuentran estos
establecimientos empresariales.

Por otro lado, las organizaciones que comparten iniciativas de beneficio mutuo, tienen mejores
imágenes y sus marcas ocupan espacios de confianza y credibilidad, ya que son valoradas como
ciudadanos corporativos por sus comunidades naturales y por aquellos mercados donde están
presentes sus productos donde el mercadeo y la responsabilidad social y ambiental han unidos
estrategias.
CARACTERIZACION DE LOS STAKEHOLDRES

*Los cons

*La Iglesia

*Las minorías
• Instancias Ejecutivas, Legislativa y
*Los grupos de presión
Judiciales
*Los ilícitos
• Entes de la Administración Pública
*Los partidos políticos
*Gobiernos Locales
*Los militares

*Los medios de
comunicación
 • Cómo se organizan

Existen diferentes tipos de stakeholders que la empresa deben tener presente, desde iniciativas
puntuales y poco estructuras de la comunidad, hasta Ong's y sus variantes como pueden ser
fundaciones, asociaciones civiles, donde se incluyen agrupaciones vecinales, religiosas,
culturales, cooperativas e individualidades, que tienen personalidad jurídica propia y poder de
negociación como representación de la comunidad.

Los stakeholders cuando actúan ante una organización, lo hacen con poder, legitimidad y sentido
de prioridad en sus demandas, son grupos de presión en el mejor sentido.

Paralelamente existen organizaciones de si bien no tienen la legalidad que las relaciones de

intercambio ameritan, existen y hay que tenerlo presente a la hora del análisis serio y a
profundidad de las comunidades.

• Por qué es necesario identificar a los stakeholders y propiciar relaciones de

interés y ventajas reciprocas:

Es valioso ubicarlos para conocer su accionar, así como su actitud hacia la misión y visión de la
organización, los stakeholders pueden afectar las metas organizacionales.

De allí que sea necesario que la empresa establezca relaciones transparentes, respetuosas,
r__esp_o_nsáb_le,_equitati_v_as_y_de_beneficio_mutuo_y_para_ello_utiliza_diferentes_ herramientas quele
permiten conocer y hacer seguimiento a las iniciativas que se vayan a acometer. Mediante la
identificación de las expectativas de ambas partes, la empresa obtiene información que utiliza
para mejorar sus productos y su proceso de toma de decisiones.

A destacar como de utilidad las encuestas de percepción y satisfacción en el tema de productos

y responsabilidad social y medioambiental, los estudios de campo, los focus group con los
stakeholders, el desarrollo de proyectos y publicaciones que documenten y promuevan las
actividades.

Finalmente, a manera de síntesis es necesario para una empresa que tiene interés en
permanecer un largo periodo en la localidad donde funcionan sus plantas y establecimientos
industriales o de servicios, el conocer y tener ubicados a los miembros importantes y críticos de
su entorno; identificar áreas de interés común y designar responsables internos y en la propia
 comunidad para liderar estos cambios; es necesario asumir no sólo compromisos sino metas y
cumplirlas; informar de los avances, producir resultados y tratar de mantener un clima de
negociación y dialogo permanente con dichos actores, consumidores todos, de quien depende
en gran medida la pertenencia de la empresa en ese mercado.

2. MERCADEO SOCIAL:

La complejidad del mundo contemporáneo ha llevado a las empresas a desarrollar estrategias

empresariales innovadoras y audaces que involucran a todos los miembros de la organización: .
empleados, propietarios, accionistas, clientes, proveedores, medio ambiente, enfoque que
también han asumido pequeñas y medianas empresas —pymes- , así como las diferentes
modalidades de asociatividad que giran alrededor de estas pequeñas y medianas empresas.

Es un proceso de toma de decisiones, consciente y planificado, donde se ubica "la marca" y la

imagen en un mercadeo social — mucho más humano- y dirigido a un escenario complejo,
asimétrico, global, politizado, pero por sobre todas las cosas, necesitado de aliados para poder
combatir problemas urgentes que atañen a la mayoría de los países como son la pobreza, la
salud, la educación, el desempleo, el terrorismo, los ilícitos.

En la actualidad una empresa socialmente responsable, es aquella que se focaliza en su razón

de ser, que atiende además de los estándares y requerimientos de sus clientes, la calidad de
vida laboral de su empresa y del entorno al cual sirve.

Es decir, que se estaría hablando de una genuina apertura al entorno, de competitividad, pero
también de tecnologías limpias, comercio ético, cooperación y estructuras asociativas, pymes
articuladas, desarrollo de proveedores, además de contribuciones del sector productivo privado
en iniciativas de salud, alimentación, educación, pobreza crítica e inclusión digital, así como
recreación, deporte y uso de tiempo libre. Iniciativas, todas, donde puede y debe participar de
manera directa el empresariado, independientemente del tamaño de su industria, empresa o
negocio.

De allí, que sea necesario comenzar "por casa ", es decir, por la propia empresa y por
adecuadas condiciones físicas; de contratación, respeto a los derechos humanos y laborales, de
 inversión y beneficios tanto para trabajadores, propietarios, socios y/o accionistas - por solo
indicar algunos miembros de la cadena productiva.

Si bien es cierto, que toda industria o empresa opera para responder a los requerimientos del
entorno, el sólo hecho de atender esas necesidades con productos o servicios de calidad y
gerenciados con ética y transparencia financiera, es una de las maneras más sensatas de ser
responsable socialmente, ya que sumando similares desempeños, podemos disponer de un
parque industrial mucho más sano. Si la Responsabilidad Social Empresarial es sólo retórica,
pues ya se comenzarán a presenciar lamentablemente las consecuencias.

El mercadeo en términos generales y en este caso el Mercadeo Social, tiene que estar en

concordancia con el enfoque estratégico de la organización, con la captación de nuevos

segmentos; el reposicionamiento en aquellos nichos algo débiles y/o la ratificación de las
fidelidades de consumidores consecuentes. Es por ello, que tiene necesariamente que alinearse
a la misión y visión de la empresa y a sus revisiones periódicas y/o ajustes.

El desarrollar un mercadeo social o mercadeo responsable es la consecuencia natural de tales

cambios y de reajustes que impone el entorno. Las empresas deben cuidar estas exigencias
para poder mantener su posición de liderazgo y satisfacer consumidores cada vez más exigentes
y con senáibilidád sociál y medioambiental.

El mercadeo responsable se evidencia en las áreas funcionales dentro de la empresa.

Adicionalmente, tiene que ser visto como un concepto que atraviesa las actividades de la
organización como un todo, así como las relaciones ampliadas con miembros del entorno.

El mercadeo social o responsable ha sido agrupado en seis categorías:

• Manufactura e integridad del producto

• Divulgación, embalaje y etiquetado

• Marketing y publicidad

• Ventas

• Precios

• Distribución
 Este enfoque ha propiciado todo un cambio tanto hacia la organización internamente, como
hacia satisfacer necesidades de las comunidades, de allí que se traduzcan en soluciones que
van desde combatir las asimetrías en TIC, y se verá empresas apoyando el desarrollo de centros
de navegación educativos, el software libre, la formación de maestros, entre otra iniciativas de
esta índole, cómo uso de cartón reciclable, bolsas biodegradables, alimentos orgánicos,
cosméticos naturales, oficinas cada vez como menos desperdicios y papeles, hasta rescates de
playas y combate a la infancia trabajadora, apoyo al deportes a la investigación científica, donde
las marcas y toda la empresa se asocian a causas nobles.

Los consumidores valoran las acciones socialmente responsables de las empresas.

El consumidor en la actualidad es un usuario informado y exigente, sin entrar en las realidades

de países sumidos en la pobreza, objeto de disfunciones en cuanto al comercio y a relaciones
laborales e industriales, sociales y políticas.

Pero inclusive pensando en esos países, y en la presunción de que tienen gobiernos u

organizaciones que eventualmente velan por ellos, es indiscutible que las empresas que se
comportan de manera proba y transparente, que intentan ser ciudadanos corporativos, tienen
—
iguálmente a su favor la percepción de la opinión publica, lo cual es una ventaja competitiva a
considerar y que coloca siempre la balanza a favor de estas empresas.

Estas organizaciones son evidentemente bien vistas por sus consumidores y la sociedad en
general. Aquellas que protegen al medio social y ambiental, que utilizan estándares de calidad a
lo largo de la cadena de servicios, que son actores de soluciones que benefician a las
comunidades, que llevan para sí las directrices de la eco-oficina u oficina verde, tienen una
matriz de opinión que le es favorable.

Paralelamente, y se está consciente de ello, también este escenario convive en el siglo XXI con
comunidades enteras cuyo sustento proviene de comercios no éticos, ilícitos, entre otras
realidades violatorias, lo cual seria tema de una larga investigación, por lo grave del asunto.
Comportamiento medioambiental responsable y beneficios a las empresas.

La utilización de tecnologías limpias en la producción de bienes y servicios, si bien está dentro

de las consideradas responsabilidades primarias de la empresa, en la actualidad se ha ampliado
hacia un compromiso mayor, más allá de seguir las exigencias de la calidad y las regulaciones
por parte de los gobiernos. Las Pymes tienen mucho que aprender en este tema, por lo que
requiere de programas e incentivos para la puesta en marca de correctivos. Parece sencillo, pero
es una verdadera innovación hacerlo cumplir con sus propios trabajadores, poner la casa en
orden, utilizar estándares internacionales y tecnologías limpias, así como reglas claras en el
tema laboral. A veces se dice, que el principal problema de Venezuela, es el petróleo, que ha
desarrollado disfuncionalmente o impedido el pleno desarrollo de otros sectores. Es un país
prácticamente monoproductor, con todas las situaciones adveras que esto acarrea.

Algo tan sencillo como las actividades de orden y limpieza implican ahorros considerables en
materia de reducción de desechos, así como el uso racional de la energía, el ahorro de la
electricidad, con lo cual se generan beneficios en la prevención de la polución y en la
productividad de los recursos. Ello evidentemente implica sincerar los precios finales, que
eventualmente benefician también al consumidor.

Es innegable que al mejorar las condiciones de trabajo, como el uso apropiado de la luz, el uso
de-material-no-toxico, la-utilización de equipos y-herramientas-de protección, luego de proteger al -
personal, adicionalmente se reduce el ausentismo por lesiones o enfermedades laborales.

El compromiso medioambiental es mucho más que reciclar desperdicios, eliminar desechos

tóxicos, combatir la contaminación y hacer uso racional de los recursos humanos, naturales,
financieros, energéticos.

Muchas empresas se han sumado a iniciativas globales y de gran repercusión como lo es la

conservación del medio ambiente para las próximas generaciones. Esto es. un valor
organizacional clave, lo cual se transforma en beneficios que pueden evidenciarse en aspectos
financieros, productivos y corporativos, tal como se apunta a continuación.
 Productivos:
La eco-empresa se beneficia en el área de Investigación y desarrollo -I&D-, ya que incentivando
a empleados y proveedores genera productos y procesos ecológicos, algunos impactan
directamente en la productividad laboral y reduce el retrabajo y los defectos.

Financieros:

Las empresas que emplean el "bottom line" de triple de sustentabilidad: económica, medio
ambiental y ética, tienen mayor probabilidad de sacar del mercado a la competencia.

Las estrategias medioambientales, favorecen la aprobación de contratos o de inversiones en

mercados emergentes.

Corporativos:
Las compañías que utilizan tecnologías limpias y lo difunden, mejoran su imagen corporativa,
cosechan premios, lo cual paralelamente puede incidir en un aumento de las ventas y en nuevos
capitales de inversión y/o socios comerciales.

3. GOBIERNO CORPORATIVO

Esta estrategia empresarial -de sumarse a enfoques éticos de gestión- le acarrea a la empresa
beneficios importantes, y son valores de empresas empeñadas en extenderlo hacia clientes y
proveedores, de allí que se debe permanecer alerta a estos requerimientos,_a_la_particip.ación - - - - - -
en alianzas, estructuras asociativas, cadenas productivas aguas abajo que favorezcan a los
-sectores, regiones_va__ las-Pymes-como--tales,-por--lo-que compartir--estos-enfoques--de-
transparencia y gobierno corporativo de empresa grandes o que cotizan en bolsa debe asumirse
como una practica, independientemente del tamaño de la empresa, bien sean grandes o Pymes,
porque le serán cada vez más beneficiosos.

El concepto de Gobierno Corporativo, es el conjunto de principios y normas que regulan el

diseño, integración y funcionamiento de los órganos de gobierno de la empresa, como son los
tres poderes dentro de una sociedad: los Accionistas, Directorio y Alta Administración. Un buen
Gobierno Corporativo provee los incentivos para proteger los intereses de la compañía y los
accionistas, monitorizar la creación de valor y uso eficiente de los recursos.
 El concepto apareció hace algunas décadas en los países más desarrollados del oeste de
Europa, en Canadá, los Estados Unidos y Australia, como consecuencia de la necesidad que
tenían los accionistas minoritarios de una empresa de conocer el estado que guardaba su
inversión; esto es, querían saber qué se estaba haciendo con su dinero y cuáles eran las
expectativas futuras. Esto hizo que los accionistas mayoritarios de un negocio y sus
administradores, iniciaran un proceso de apertura de la información, al mismo tiempo de
profesionalización y transparencia en el manejo del mismo.

En el mundo, el mercado de valores, los fondos de pensiones, sociedades mutualistas,

compañías de seguros, sociedades de capital de riesgo y otros similares, forman parte
importante del sistema financiero y las necesidades de información sobre su inversión han sido
definitivas en la incorporación a las empresas de las llamada mejores prácticas corporativas.

Los análisis de inversión han entrado a observar como factor determinante la manera en que la
empresa esté organizada y dirigida, su capital humano enfatizando en la administración de la
empresa y en la calidad de sus administradores, la protección de los accionistas, el acceso a
información confiable y los controles internos y externos, lo que se traducen en variables de
confiabilidad, transparencia, competitividad y protección a la inversión en la compañía.

Estas variables repercuten en el flujo de inversión en un país, dado que representan la facilidad
en el ejercicio de los derechos y las garantías o las posibilidades de vulneración para los
inversionistas.

Resulta claro que los inversionistas requieren cada vez mas evidencias de prácticas sólidas en
los negocios que minimicen los riesgos de inversión, las posibilidades de corrupción o los malos
manejos empresariales, buscando estructuras de Gobierno Corporativo cada vez mas fuertes y
sanas

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OECD), emitió en mayo de

1999 sus "Principios de Gobierno Corporativo" en los que se encuentran las ideas básicas que
dan forma al concepto que es utilizado por los países miembros y algunos otros en proceso de
J serlo.
Los principios de la OECD contemplan que el marco de Gobierno Corporativo debe:

• Proteger los derechos de accionistas.

• Asegurar el tratamiento equitativo para todos los accionistas, incluyendo a los

minoritarios y a los extranjeros.

• Todos los accionistas deben tener la oportunidad de obtener una efectiva reparación de
los daños por la violación de sus derechos.

• Reconocer los derechos de terceras partes interesadas y promover una cooperación

activa entre ellas y las sociedades en la creación de riqueza, generación de empleos y
logro de empresas financieras sustentables.

Asegurar que haya una revelación adecuada y a tiempo de todos los asuntos relevantes
de la empresa, incluyendo la situación financiera, su desempeño, la tenencia accionaria
y su administración.

• Asegurar la guía estratégica de la compañía, el monitoreo efectivo del equipo de

dirección por el consejo de administración y las responsabilidades del Consejo de
Administración con sus accionistas.
---- ------- ------- —
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos —OECD-, el Banco Mundial, a
través de la Corporación Financiera Internacional, tienen establecido un amplio programa de
difusión del concepto de Gobierno Corporativo en el mundo. A nivel regional, la Corporación
Andina de Fomente — CAF- desarrolla proyectos conducentes a promover tales practicas.

Hoy en día es tan importante el Gobierno Corporativo como un desempeño financiero eficiente.
Se dice que alrededor del 80% de los inversores pagarían más por una compañía con un buen
GC; ya que este elemento le brinda una mayor seguridad a su inversión asegurando sanas
prácticas corporativas. Cuanto mayor sea la transparencia y más información exista, mayor será
la confianza de los inversores en el mercado. Por lo anterior el GC lejos de ser una moda,
considerándose un concepto necesario para la sostenibilidad y crecimiento de las empresas.
 Las empresas que practican tales principios, responden a una estrategia que:

• Desarrolla ejercicios financieros transparentes de cara a socios, accionistas,

trabajadores y consumidores.
•
• El Gobierno Corporativo ha beneficiado y dado credibilidad a las empresas que lo han
puesto en práctica.

• Impacta en la imagen y el buen nombre de la empresa, inclusive, puede generar

fidelización por parte de los clientes.

• Genera sentido de pertenencia en los trabajadores, quienes se sienten orgullosos de su

empresa, leales a ella.

• Son menos susceptibles de ser blanco de protestas, conflictos, y objeto de grupos de

presión.

• Evita las multas, cierre por temas tributarios o de evasión.

• Tiene acceso al mercado de capitales de manera favorable.

• Avala la obtención de créditos ante la banca de primero y segundo piso. La pyme tiene
debilidades a la hora de solicitar créditos, por presentar aspectos a mejorar en su
gestión financiera y administrativa.

Por lo anterior es necesario hacer énfasis en la vinculación y relación de beneficio mutuo que
debe existir entre las organizaciones del sector productivo y el entorno, en el entendido de que a
mayor competitividad y conciencia socio-ambiental, mayor penetración en mercados y atractivos
de inversión basados en la lo que la OIT y la OIE 1 han denominado trabajo decente, así como en
la transparencia financiera, con conciencia ecológica y responsabilidad ciudadana tanto

1 OIT: Organización Internacional de Trabajadores / OIE: Organización Internacional de Empleadores.

administrativa, honrando los atributos de los productos que entrega a los mercados y aportando
en las soluciones de los grandes problemas del mundo contemporáneo.

BIBLIOGRAFIA

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comunicación organizada. Ediciones Paidós, Barcelona.
• Benavides J. (1993): Dirección de Comunicación Empresarial e lns titucional. Edipo,
Madrid.

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• García Izquierdo B (2000). El valor de compartir beneficios, Editorial Deusto, Bilbao.
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• Kotler, Philip y Roberto L. Eduardo, (1989). Social Marketing, Strategic for Changing
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• Mitroff, lan I. (1983): Stakeholders of the Organizational Mind. Jossey