MA U1 Mercadotecnia Holistica

Mercadotecnia holística
1.1. El enfoque de la mercadotecnia holística

Este enfoque de mercadotecnia se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos, se está consciente de que “todo importa” en la
mercadotecnia y de que es necesario tener una visión integradora.
Los cuatro componentes de la mercadotecnia holísticas son:
 La mercadotecnia relacional
 La mercadotecnia integrada
 El marketing interno
 El marketing social
Marketing
Marketing
de
integrado
relaciones
Marketing
Marketing
socialmente
interno
MARKETING responsable
HOLISTICO
1.2. Mercadotecnia relacional

Con este enfoque se pretende formar relaciones firmes y duraderas con las persona o con
las organizaciones que directa o indirectamente influyen en el éxito de las actividades
mercadológicas de la empresa.
Los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios son entes con los que
debemos crear fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales.
El resultado de una mercadotecnia relacional es la creación de un activo único para
la compañía denominado red de marketing, el cual está formado por una empresa y las
personas que la sustentan, dando como resultado negocios mutuamente rentables.
Para que una empresa pueda establecer relaciones sólidas necesita conocer las
capacidades y los recursos de los diferentes grupos, así como sus necesidades, objetivos y
deseos. La capacidad que tienen las empresas para tratar con sus clientes de forma
individual se debe a los progresos en la personalización industrial, en la informática, en el
Internet y en el software para el marketing. Sin embargo, la mercadotecnia uno a uno no se
adecúa para todas las empresas.
La inversión necesaria para la recopilación de información, que incluye hardware y
software, puede resultar excesiva, por lo que sólo funcionaria para aquellas empresas que
tienen la capacidad económica y la infraestructura suficiente para la captación de los datos
que alimentarán su sistema o en su defecto la adquisición de una base de datos.
1.3. Mercadotecnia integral

La mercadotecnia se encarga de idear las actividades y de enlazar los distintos programas
de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para los clientes. Un
programa de mercadotecnia implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a
aumentar el valor para los consumidores. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo
de formas. Una representación habitual de las actividades de marketing se sintetiza en el
concepto de mezcla de mercadotecnia, que se define como el conjunto de herramientas que
utiliza una empresa para conseguir sus objetivos.
Las decisiones de la mezcla se deben tomar para influir tanto en los canales
comerciales como en los consumidores finales. Las cuatro “P” reflejan la perspectiva que
tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los
compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de mercadotecnia
está diseñada para ofrecer beneficios.
Se ha sugerido que las cuatro “P” del vendedor tienen relación con las cuatro “C”
del comprador.
PRODUCTO PRECIO
4P
PLAZA PROMOCIÓN
COSTO PARA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
4C
CONVIVENCIA COMUNICACIÓN
Este enfoque se dividió en dos fases o etapas:
1. Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar

valor.
2. Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de
forma continua, dicho de otra forma, cualquier actividad de mercadotecnia se diseña
y aplica teniendo en cuenta el resto de las actividades.
1.4. Mercadotecnia interna

Este enfoque busca que todos los miembros de la organización adopten los principios de
mercadotecnia adecuados, especialmente los altos directivos.
Se da a la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal apropiado para atender
de manera conveniente al cliente, la persona que tiene su actividad dentro del departamento
de mercadotecnia debe ser consciente de que las acciones dentro de una empresa son tan
importantes, o incluso más, que las actividades que se realizan fuera de la compañía.
El marketing interno se desarrolla en dos niveles: el primero, las diferentes
funciones de mercadotecnia deben ser coordinadas, todas deben de trabajar bajo un mismo
esquema, es decir, intento lograr el mismo objetivo.
OBJETIVOS DE LA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
OBJETIVOS DE OBJETIVOS
MERCADOTECNIA ORGANIZACIONALES
Por otra parte, cada uno de los departamentos de la empresa deben de pensar y trabajar por
el cliente, el marketing interno no es un departamento, es la empresa misma.
En teoría, todas las funciones de la empresa deben trabajar por una misma causa, en
otras palabras seguir los objetivos de la empresa. Pero en la realidad cada departamento
está en constante competencia, según este enfoque de marketing, todos los individuos
deben de pensar en la satisfacción del cliente y colaborar para satisfacer sus deseos y
necesidades.
El departamento de marketing debe predicar con el ejemplo. El director del área de
Marketing tiene dos responsabilidades: coordinar las actividades de marketing interno de la
empresa y coordinar el departamento de marketing con los departamentos financieros, de
operaciones, etc. para darle un mejor servicio al cliente.
Para que una empresa tenga un enfoque de marketing interno un Director General debe:
1. Convencer a la alta dirección de la necesidad de orientarse al cliente

2. Nombrar a un responsable de marketing y a un equipo de trabajo exclusivo de
marketing
3. Buscar asistencia y directrices externas
4. Modificar el sistema y los parámetros de recompensas de la empresa
5. Contratar empleados de marketing con talento
6. Desarrollar programas internos de capacitación de marketing
7. Instalar un sistema de planeación de marketing moderno
8. Crear un programa de reconocimiento de marketing anual
9. Abandonar el enfoque de departamentos a favor de un enfoque proceso-
resultados
10. Dejar capacidad de maniobra a los empleados
1.5. Mercadotecnia social

Este enfoque sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos y los
intereses del público meta, y satisfacerlos de manera más eficiente que sus competidores,
de forma tal que preserven o incrementen el bienestar de los consumidores y de la sociedad
a largo plazo.
Incorporando consideraciones de tipo social y ético en las prácticas mercadológicas,
se deben equilibrar criterios, con frecuencia disidentes, como los beneficios de la empresa,
la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público.
Para aumentar el nivel de responsabilidad social es necesaria una estrategia con tres
vertientes: una conducta legal, una conducta ética adecuada y una conducta socialmente
responsable.
Iniciativas sociales corporativas
Tipo de marketing Descripción

Social corporativo Apoyar campañas para modificar
conductas.
Con causa Apoyar causas de interés social mediante
patrocinios, licencias y publicidad.
De causas sociales Donar un porcentaje de los ingresos

obtenidos durante un determinado periodo a
causas concretas.
Filantropía empresarial Hacer donaciones en dinero, bienes o
dedicar tiempo a ayudar a
asociaciones, grupos o personas sin fines
de lucro.
Colaboración con la comunidad Ofrecer servicios voluntarios o
colaboraciones en especie a la comunicad.
Prácticas empresariales de Adaptar y aplicar prácticas

responsabilidad social empresariales que protejan el ambiente, los
derechos humanos y los derechos de los
animales.
Fuente: Phillip Kotler y Nancy Lee, Corporate Social Responsabiliy. Wiley. Diciembre 2004.
Las campañas de mercadotecnia social pueden tener objetivos relacionado con el

conocimiento, los valores, las acciones o la conducta de las personas, algunos ejemplos de
éstas son:
COGNITIVAS
ACCIÓN CAMPAÑAS CONDUCTUALES
VALORES
A. Campañas cognitivas, explican el valor o la importancia de algún elemento (el valor

nutrimental de las frutas y verduras).
B. Campañas de acción, motivan a la población a realizar alguna acción benéfica o favor
de la comunidad o así mismo (campañas de vacunación).
C. Campañas conductuales, desmotivan a la población a realizar una actividad nociva
(campaña antitabaco).
D. Campaña sobre valores, cambiar ideas que están perjudicando el entorno social, la
cultura, creencias, etc. (Ej. tienes el valor o te vale).

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1.1. El enfoque de la mercadotecnia holística

1.2. Mercadotecnia relacional

1.3. Mercadotecnia integral

Este enfoque se dividió en dos fases o etapas:

1. Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar

1.4. Mercadotecnia interna

1. Convencer a la alta dirección de la necesidad de orientarse al cliente

1.5. Mercadotecnia social

Iniciativas sociales corporativas

Tipo de marketing Descripción

De causas sociales Donar un porcentaje de los ingresos

Prácticas empresariales de Adaptar y aplicar prácticas

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