El posicionamiento de marca más allá del producto, el precio, la publicidad y la

innovación.
Ana Sofía Jaramillo Mejía

Ingeniería de diseño de producto

Análisis textual
Universidad EAFIT

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Resumen:

Este ensayo plantea la necesidad de que las empresas se preocupen no solo por
ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes, sino
que deben relacionarse de una manera directa y sincera con los territorios en los
que tiene incidencia y aportar a la solución de los problemas sociales y
ambientales de su entorno.
Ensayo

Una empresa debe saber que el posicionamiento de su marca no se limita solo a la oferta
de productos y servicios que satisfagan la necesidad de sus clientes, o la mejora
continua mediante la innovación de estos, sino que debe tener en cuenta otros aspectos
importantes que tienen que ver con el entorno de sus usuarios o con intereses comunes
de las sociedades que trascienden las fronteras. En un mercado competitivo, son tantas
las alternativas que tiene una persona de adquirir un determinado tipo de productos que
se vuelve determinante darle un valor agregado que toque la conciencia colectiva y
fortalezca la reputación de la marca, como lo son acciones relacionadas con la
responsabilidad social y ambiental que pueden convertirse en un elemento determinante
que genera empatía hacia la empresa y puede ser factor que incline la balanza a la hora
de que el cliente tome la decisión de compra.

En un mundo que ofrece a las personas multiplicidad de opciones que satisfagan sus
necesidades, las marcas deben comenzar a diferenciarse de otras a partir de políticas que
las comprometan socialmente con sus entornos. Ciertamente, (Echeverría, Abrego y
Medina, 2018, párr. 1) el sector de negocios le da importancia a la responsabilidad
social debido a que hay clientes que eligen un producto por la credibilidad y confianza
que les ha brindado una empresa, sin importar el precio. También se diferencian
mediante estrategias de marketing que hagan evidentes esas políticas y que permitan
generar empatía, reconocimiento y las conviertan en valor agregado a sus productos.

Con base en lo anterior, el planteamiento central del texto es que para una empresa
posicionar su marca no solo requiere la oferta de productos y servicios útiles y de
calidad sino también involucrarse en su entorno social con acciones que le den valor
agregado a su marca.

Con la proliferación de alternativas innovadoras o de competencias a gran escala, se

hace necesario que las empresas desarrollen otros aspectos relacionados con sus
maneras de relacionarse con sus consumidores actuales o potenciales desde lo emotivo.
Es decir, compartir con ellos en otros momentos no siempre relacionados con el uso del
producto, hacerse parte de su cotidianidad a partir de una presencia no invasiva,
diferente a la publicidad pero que aporte a la calidad de vida de las personas y a sus
emociones. “Obtener los significados y los códigos que el potencial producto o servicio
generan, es nada más y nada menos, que la llave del éxito de la gestión del marketing.”
(París, 2011, p. 30)

Si bien se sabe que es importante la innovación en el momento de desarrollar un

producto, ¿es esta suficiente para garantizar el posicionamiento de una marca?
Hay quienes creen que sí, y se van por el hecho de que crear o renovar un producto ya
existente es la forma más adecuada de llegar a tener éxito, sin tomar en cuenta otros
aspectos como lo son el entorno y la emotividad. Opinan que el producto en sí mismo
causa un impacto en las personas, claramente, pero que esto es suficiente para despertar
la demanda.

Siendo consecuente con lo expresado anteriormente, el siguiente texto tiene como

propósito comunicativo reflexionar en torno a la responsabilidad social y ambiental de
las empresas que contribuye en el posicionamiento de marca. Por lo que el objetivo
central es sustentar la necesidad de que las empresas desarrollen acciones que las
acerquen a sus entornos, más allá del desarrollo y comercialización de productos o
servicios.

Empresas y sociedad

Hoy en día es imposible concebir a las empresas como entes autónomos y aislados del
resto de la sociedad. Son muchas las relaciones que hacen que una institución
necesariamente se involucre con lo que pasa también por fuera de los muros que limitan
sus instalaciones. Y estas relaciones no se limitan al quehacer propio de su producto o
servicio, que tiene que ver con los insumos y servicios que requiere para el normal
funcionamiento de sus procesos, sino también con lo que socialmente ocurre de puertas
para afuera, tanto en su vecindario como a niveles más amplios de territorialidad.

Para ejemplarizar esta condición, basta, con mirar cómo una empresa puede verse
afectada por las decisiones que toman los gobiernos locales y nacionales en materia de
impuestos, o por las dificultades para la movilidad en el sector donde se localiza, o por
las fallas en la prestación de los servicios públicos. O analizar, por mencionar otro
aspecto, cómo la inseguridad que se vive en una ciudad puede afectar a sus empleados,
en el trabajo o por fuera de él, como puede padecerla el conductor de un camión que
lleva productos a determinados clientes, la puede sufrir un operario que es asaltado un
par de cuadras antes de llegar al trabajo. Ni que decir de otros aspectos que pueden
parecer ajenos a la institución pero que a la larga afectan su actividad normal, como por
ejemplo la guerra comercial entre China y Estados Unidos que registran los medios de
comunicación.

Una empresa no puede, por tanto, entenderse como un ente aparte del resto del mundo y
así como lo externo puede llegar a afectar su normal funcionamiento, sus directivos
tiene que entender que por pequeña que sea la compañía, las decisiones que toman
pueden a la larga afectar a su entorno, y no solo en el aspecto comercial propio de su
razón de ser, sino también desde el punto de vista ambiental y social, ya que lo que
aparentemente está dirigido a sus públicos, puede terminar transcendiendo los muros de
la institución e incidir en los entornos locales o globales.

Si una empresa manufacturera, por ejemplo, decide hacer un recorte de personal y

terminar el contrato a 100 de sus empleados, esta decisión también afectará a 100
familias y a sus entornos, tanto económica como moralmente. O si otra compañía toma
la decisión de cambiar sus empaques de plástico por otro ambientalmente amigable, no
solo impactará a la empresa que proveía sus empaques, que probablemente tendrá que
tomar decisiones para mantenerse, sino que esta decisión traerá beneficios a largo plazo
para el medio ambiente, lo cual tal vez no vea la empresa reflejada en sus utilidades
económicas a corto plazo, pero si tendrán un impacto para la sostenibilidad del planeta
y, por ende, de todos quienes lo habitamos, incluidos los de la empresa en cuestión.

Más allá de la marca

¿Una empresa es la marca?, ¿la marca es el reflejo de lo que es la empresa? Estos

interrogantes nos plantean que las compañías actuales enfrentan hoy en día un riesgo
reputacional en torno a su marca. Durante mucho tiempo las empresas se han dedicado,
mediante fuertes estrategias publicitarias y comerciales, a crear un sello que identifique
sus productos y servicios, a generar una recordación entre sus clientes o consumidores
que los lleve a preferirlas por encima de la competencia. Estas estrategias han sido
basadas principalmente en temas de calidad, precio, innovación, cobertura, servicio al
cliente y demás tópicos relacionados con sus productos. Pero la marca debe trascender
esta dimensión y reflejar también la concepción ética, social y ambiental de la empresa
para que realmente esté construida sobre bases sólidas.

Los adelantos tecnológicos que nos han situado en la era digital no solo han hecho que
las empresas y sus marcas se expandan por todo el mundo, sin límites fronterizos,
haciéndolas mas conocidas y reconocidas, sino que también han significado un cambio
en la manera como las compañías se relacionan con los clientes y como éstos se acercan
a las empresas. Gracias a la internet y demás posibilidades tecnológicas, el cliente no es
un mero consumidor, hoy en día es una persona con acceso a la información que antes
de tomar una decisión de compra puede fácilmente investigar la empresa, leer las
noticias que produce, buscar la opinión de otros usuarios, compararla con la
competencia, etc.

A lo que Echeverría, Abrego y Medina manifiestan que:

“La RSE se ha convertido en parte esencial de las empresas a razón de que el

consumidor ya no es solamente una persona que realiza sus compras basadas en
el precio del bien o su calidad, sino que va más allá, al preocuparse por el tipo de
empresa que está detrás del producto o servicio que adquiere.” (2018, párr. 52)

Los clientes ahora son personas conscientes que no tragan entero y que se interesan por
saber cómo están hechos los productos que consumen, qué materiales usan, si son
amigables con el medio ambiente, si las empresas son legales, si explotan a los
trabajadores, si es coherente lo que le dice la publicidad con lo que hace la compañía y,
más aún, con lo que es su propia concepción del mundo. Las manifestaciones que han
hecho consumidores contra marcas que en sus prácticas de producción consideran que
afectan el medio ambiente, o que usan para su manufactura a personas que son
explotadas en Asia o en América Latina son cada vez más comunes. Esto es sin duda la
manifestación de esa conciencia colectiva en torno a los asuntos de interés común y a
los que las empresas deben apostarle, no como un tema de interés comercial sino como
una política institucional.
En un mundo cada vez más globalizado, las compañías no pueden darse el lujo de estar
al margen de lo que ocurre en su entorno. Deben conocer a sus vecinos, saber qué
problemáticas enfrentan las personas que viven en la cercanía e interesarse en aportarle
a las soluciones, pero con un compromiso sincero por mejorarles su calidad de vida, no
solo mirarlos como clientes potenciales sino como miembros de su misma comunidad.
Y así mismo, hacerse partícipes de las temáticas más universales, tomar posición frente
a la pobreza, el hambre y la violencia; en torno a la protección de la selva, al
calentamiento global, a la contaminación o a la conservación de especies en vía de
extinción, porque ellas habitan el mismo planeta, son parte del problema y deben ser
parte de la solución.

Entendiendo esta globalización, las compañías de avanzada se interesan hoy por

modificar factores que pueden ser negativos para su entorno social y ambiental. Por
ejemplo, (Aguilar y Hernández, 2012, p. 305) que se ha fortalecido la comprensión del
papel del diseño en los impactos sobre aspectos externos del producto, es decir en los
fenómenos de cambio técnico en la dinámica competitiva, y los procesos sociales y
ambientales como factores críticos determinantes para la toma de decisiones al interior
de las empresas, sin duda un avance en la participación de ellas en los asuntos de interés
general.

La marca, un estilo de vida

Si la carga producida por un producto puede levantar no solo significados, sino

también improntas y otros constructos como ser códigos simbólicos o culturales
más alta será la probabilidad de que el consumidor se decida por el producto o
servicio en cuestión. Ya que este estará cargado de significados y traerá consigo
una potente carga emocional. (París, 2011, p. 35)

Comprar un producto de una determinada marca no es solo decidir por un diseño, un

tipo de materiales, su calidad o su precio. Tampoco se limita a escogerlo porque la
empresa que lo produce es la que más se conoce o con la que comparte el territorio, por
decir lo menos. Usar una determinada marca se convirtió en un símbolo de estatus, de
poder adquisitivo que trasciende el sentido de la estética o el gusto. En algunos sectores
sociales más que el producto se usa la marca que este lleva. Por ello no es raro ver
personas luciendo una prenda de vestir con un logo que supera las dimensiones
convencionales y, peor aún, que representa productos completamente diferentes a la
prenda que luce, como una camiseta con el logo gigante de una marca de calzado, por
ejemplo. La marca hoy en día no solo satisface una necesidad real con un producto o un
servicio, sino también una necesidad psicológica de reconocimiento social y de encajar
en los grupos.

Como lo plantean Echeverría, Abrego y Medina:

la imagen de marca no solo representa estrategias de mercadeo convertidas en

marca sino también los recuerdos desde la perspectiva del cliente y el impacto
que ha tenido la marca en este. Esto conlleva una dimensión muy simbólica,
donde el usuario siente satisfacción con cierto producto ya que la marca le
brinda complacencia personal o estatus social y por tal razón, se identifica con
ella”. (2018, párr. 19,23,24)

La modernidad digital lleva a las empresas y sus marcas a un nivel nunca visto. Como
lo planteé al comienzo de este ensayo, la relación cliente empresa es ahora más cercana
y visible, trascendiendo al producto y generando dinámicas que pueden ser fácilmente
viralizadas y afectar la reputación misma de las empresas. La atención al cliente no se
queda en la compra, ni en la atención posventa, sino que ahora es también un tema
emocional, porque la marca dejó de ser un sello que distinguía a un producto del de la
competencia para convertirse en un elemento de valor, por ser un producto en sí misma.

Igualmente, la reflexión en torno a la necesidad de las compañías de relacionarse con

sus entornos es cada vez más evidente. Para permanecer, las empresas deberán pensarse
más allá de sus muros. Ya no basta con la innovación en productos o servicios. De
hecho, (Minguela, Fernández, Fosas y López, 2014, p. 57) Muchas empresas se están
percatando de que la velocidad con la que introducen sus productos en el mercado, la
eficiencia y la adaptación del producto a las necesidades de los consumidores van a
determinar no solo su competitividad, sino también su supervivencia. También se
deberá pensar en la responsabilidad social y ambiental, expresada en acciones que
expresen políticas reales y el deseo de contribuir a la solución de los problemas locales
y globales. Solo así se generarán relaciones de confianza con los clientes que ahora se
preocupan por conocer a las empresas, sus productos, sus prácticas y apuestas por
mejorar el planeta.

El futuro de las empresas dependerá de que sus ejecutivos estén en sintonía con la
sociedad, sea su cliente o no, ya que las sociedades se están transformando en
comunidades virtuales, que no conocen fronteras ni tienen límites sociales. Este nuevo
panorama dejó de ser solo de mercados y pasó a ser de afectos, de conciencia en torno a
las problemáticas colectivas que para algunos grupos resultan relevantes a la hora de
inclinarse por un producto, una marca o una empresa. Ese es el panorama que exige
ahora conocer a los clientes no solo por su comportamiento a la hora de comprar, sino
entender también lo que lo apasiona, lo que le preocupa, lo que lo mueve a él y a su
colectivo.

Referencias
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