EL MODELO

DE NEGOCIO
diciembre 2012

PLANTEAMIENTO DESARROLLO
Los ingleses son pragmáticos a la hora de
Frente a esta realidad, BILL GERRARD,
reinventar su negocio Premier League.
asesor financiero en la compra de clubes
"Para que haya dinero en el banco, tiene
de fútbol y profesor de la Universidad de
que estar primero en el campo". Con
Leeds, plantea que además de la entrada
esta propuesta de gerencia, hoy son los
de inversores en la Premier League
clubes mejor gestionados y los que
también debería mejorar la salud
cuentan con mayor músculo financiero.
económica de sus equipos. En estos
La final de la CHAMPIONS LEAGUE
momentos, los principales clubes de la
2008 fue entre las unidades de la misma
primera división británica han sido
nacionalidad. Una temporada anterior,
adquiridos por magnates e inversores
tres habían llegado a la semifinal. En la
extranjeros. "Ganar dinero con las
de 2011, MANCHESTER era el elegido
operaciones ordinarias de un club de
para disputar ante el FC BARCELONA el
fútbol es muy difícil y sólo está al alcance
título continental. Hoy, ocho de los
de unos pocos, como el MANCHESTER
veinte clubes con mayores ingresos del
UNITED, pero se puede rentabilizar la
mundo son de este país. Con esta
inversión vendiéndolo al cabo de unos
perspectiva a medio y largo plazo serán
años. DAVID MOORES compró el
las empresas del fútbol inglés las más
LIVERPOOL por 8 millones de libras
capacitadas de la industria del fútbol
(11,71 millones de euros) y lo vendió por
mundial para sostener las estrellas del
casi 90 millones. TERRY BROWN se hizo
espectáculo. Aunque esta variable
con el WESTHAM UNITED por 2 millones
financiera no lo es todo en la
de libras y lo vendió por 33,4 millones.
estructura del negocio, comprar la
Esto alinea los intereses de los dueños del
materia prima más calificada para el
club con el de los aficionados: para ganar
proceso de producción del espectáculo
dinero, hay que ganar partidos y, para
siempre ayudará. Sin embargo, el modelo
ganar partidos, hay que invertir en
referente no es completo. El equilibrio se
jugadores. Si se quiere vender un club por
rompe cuando una compañía como
diez veces el precio de compra, hay que
MANCHESTER planifica a largo plazo su
fidelizar e incrementar la base de
portafolio de producto y otra como
consumidores, porque ellos serán los que
CHELSEA depende que el magnate
comprarán las camisetas, los que
dueño llegue a final de año y extienda un
acudirán al campo o los que crearán las
cheque para cubrir las pérdidas y fichar
audiencias televisivas. Pero, para ello,
nuevos jugadores.
hay que ganar partidos".

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De los 25 clubes con mayor valor de Es líder de convocatoria de consumidores

marca en la industria mundial del fútbol en una Arena Deportiva en la industria
que anualmente reporta la revista mundial del deporte por efecto de la
económica americana FORBES, fidelidad de marca que la de equipo. Por
Inglaterra es el país con mayor partido en el estadio OLD TRAFFORD
representación al incluir a diez de la Liga asiste el 99.8% de seguidores. Es la unidad
Premier. Para DAN JONES, director de de negocios del sector más seria en el
SPORT BUSINESS de la firma cumplimiento de los acuerdos
DELOITTE, "en los próximos años es corporativos, situación preferencial que le
probable que la mitad de esta lista de permite expandir su nombre a otras
TOP esté ocupada por clubes británicos. latitudes de su entorno geográfico.
Y ello gracias a que sus fuentes de
Ha transformado su estructura
ingresos son más estables y seguras que
empresarial en un sólido frente de 'ataque'
las de sus rivales Europeos, sobre todo,
con expertos en mercadeo, finanzas y alta
por los jugosos contratos televisivos (los
gerencia que aplican los principios de la
veinte equipos de la Premier League se
planificación estratégica, con un trabajo
repartirán 4.000 millones de euros
diario y en equipo que implica previsión,
entre 2007 y 2012 por este concepto) y
fijación de objetivos, elección de
las obras de ampliación de los estadios,
estrategias, selección de proyectos y
que permitirán aumentar los ingresos
programas.
derivados de la venta de entradas".
Es la primera unidad de negocios de la
LA EMPRESA
Liga Inglesa con un valor en el mercado de
"El MANCHESTER tiene que ser más 1.860 millones de dólares por sus
grande. No queremos ser como una indicadores ingresos antes de intereses,
pequeña tienda que se ve abrumada por impuestos, depreciación y amortización,
los grandes supermercados. Odio la idea situación preferente que la convierte en la
de que el Madrid pueda pasar por empresa de fútbol con mayor poder
encima de nosotros”: ALEX económico del mundo desde la
FERGUSON, GERENTE DE CAMPO clasificación de CLUB PROFESIONAL. La
DEL CLUB. distinción anual hecha por la
revista FORBES, una publicación de
Más allá de un equipo de fútbol, es un Estados Unidos, que analiza el
entramado comercial desde el que vende comportamiento de las organizaciones
todo tipo de servicios a través de sus privadas con portafolios en la industria del
diversas empresas de Inmobiliarias, entretenimiento y la de los activos
Agencias de viajes (MU Travel), Servicios corrientes (deportistas) que dan visibilidad
financieros (MUFinance), Medios de al deporte como producto de consumo
comunicación (MU online, MU Radio, masivo.
MU TV…), -Servicios de restauración
(MU Catering), Juegos y apuestas
(almacén con todo tipo de objetos).

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Es también por séptimo año consecutivo En los recientes tres años Manchester
el más valioso entre los 20 con mayor abrió no menos de 10 MEGASTORES en
gestión comercial en los cinco principales Asia. En 2005, la ciudad china de Chengdu
campeonatos de Europa. Entre 2010 y (sudoeste) inauguró un restaurante con los
2012 su cotización en el mercado global colores de los Diablos Rojos. En el verano
subió en 12.5% en moneda local, con de 2007 tuvo aperturas de restaurantes y
ingresos comerciales por 122 millones de escuelas de fútbol en China, Hong Kong y
dólares, que crecieron a una tasa anual Singapur.
de dos dígitos tras los nuevos negocios
Es una de las empresas de fútbol con más
con los asociados a su marca en la
poder económico. La razón, su política de
categoría de patrocinio como Turkish
Alta Gerencia de marketing en cada una
Airlines, la aseguradora AON, Betfair y
de las líneas de producto, equilibrio en la
varias compañías de telecomunicaciones.
compra y venta de los activos corrientes
La empresa deportiva inglesa, de la (jugadores) y hasta la llegada de la familia
familia estadounidense GLAZER, que la GLAZER, una alta valorización de sus
compró en 2005 por 1.330 millones de acciones en el mercado bursátil. El
dólares, es una marca global que certifica rendimiento positivo que refleja la
333 millones de consumidores (léase armonía de los flujos de caja, obedece a la
seguidores/hinchas), de los cuales 193 mesura administrativa entre ingresos y
millones están en Asia y un 9.5 millones egresos tras una gestión de empresa
identificados como colectivos sociales desarrollada por un presidente y cinco
desde FACEBOOK. vicepresidentes.
Para la marca deportiva inglesa tanto El desconocido Newton Health L&YR
China como Corea del Sur y Japón es el (Lancashire & Yorkshire Railway) fundado
mercado estratégico en el siglo de la por un grupo de trabajadores ferroviarios
globalización. En esta ruta de expansión, de Manchester, pasaría a convertirse en
puso en marcha una poderosa uno de los clubes mejor considerados de la
maquinaria de marketing para industria mundial del entretenimiento.
aprovechar su imagen en Asia y persua- Pero su recorrido está asociado a muchos
dir a 40 millones de hinchas censados sucesos económicos.
como clientes potenciales. Durante la gi-
El Manchester United adoptó su nueva
ra de 2006, de dos semanas por Asia, lo
denominación tras una bancarrota de 1902
esperaron 23 millones de hinchas.
en la que perdió mucho más que el verde y
La estrategia de expansión de amarillo de la camiseta original.
reconocimiento global para los próximos
Los Shareholders United (el grupo de
cinco años es seguir adelante en Asia y
pequeños accionistas unidos) se opusieron
Estados Unidos. En América desarrolla
desde un principio a que el dueño de los
con la marca YANKEES un portafolio de
Bucaneros de Tampa Bay (MALCOLM
negocios que involucra sus distintas
GLAZER) tomara el control del club, pero
líneas de producto, asociación
no pudieron detenerlo. En 1995, el
corporativa que también se proyecta para
operativo para quedarse con el equipo de
el continente asiático. YANKEES y
fútbol americano en Estados Unidos fue
MANCHESTER UNITED quieren jugar
similar y también chocó con los hinchas al
de local en Asia.
Página 4 tomar una medida
Www.soccerbusinesso.co Todospoco feliz:reservados®
los derechos subir el
precio de las entradas para rentabilizar la
inversión.
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Una operación que realizó y sigue

realizando a base de préstamos y no con Desde que se hizo con el control del club a
dinero fresco. Y que tentó a Magnier y mediados de 2005 no ha rentabilizado
MacManus (empresarios irlandeses ingresos como la venta de Cristiano
dueños de la empresa Cubic), quienes Ronaldo al REAL MADRID por 96
vendieron el 28% de las acciones del millones de euros. Razón para
United por 103 millones de euros y de señalarlo de oportunista por el rumbo que
esa manera GLAZER se quedó con el toma el dinero del club para tapar deudas
paquete mayoritario en 2005. en otras inversiones empresariales.

MALCOLM GLAZER es el dueño de DAVID MARTÍNEZ, licenciado en

FIRST ALLIED CORPORATION, un Periodismo por la Facultad de Ciencias de
holding desde donde controla sus la Comunicación Blanquerna de la
inversiones inmobiliarias, Universidad Ramon Llull en Barcelona y
participaciones en compañías energéticas diplomado en Periodismo Internacional
y de alimentación, en distintos sectores por la Université de la Sorbonne en París,
financieros, como el del gas natural y el en un escrito publicado en el Diario la
petróleo, y temas de salud y medios de Vanguardia de Barcelona con el título Las
comunicación. Una vez su emporio paradojas del dueño del Manchester,
económico aterrizo en Inglaterra, transmite que "los seguidores británicos se
designó sus hijos como directivos de la preguntan cómo es posible que un
unidad de negocios MANCHESTER. La estadounidense multimillonario de origen
estrategia fue sencilla: ofertar y ofertar judío y propietario del equipo de Fútbol
hasta sumar para su patrimonio todos los Americano de los Tampa Bay Bucanneers
títulos de propiedad de la empresa de- que vive en Florida sea el dueño de un club
portiva inglesa. Comenzó con 900 con la historia del United y vea al equipo
millones de euros provenientes de como una empresa más de su
préstamos bancarios que garantizó con conglomerado empresarial. Cualquiera
los bienes del club. que se pasee por los pubs y los alrededores
del estadio en Manchester y pregunte a los
La jugada económica y financiera para aficionados comprobará que la imagen
comprar la propiedad inglesa de la Liga que desprende el propietario del club no es
Premier, convirtió al americano buena, incluso muchos de los seguidores
MALCOLM GLAZER en una figura odia- aseguran que no es bienvenido, quizás por
da por la gran base de consumidores. No esta razón GLAZER nunca ha pisado el
es bienvenido ni al estadio OLD estadio de OLD TRAFFORD. No concede
TRAFFORD menos a la ciudad de entrevistas ni realiza declaraciones. Con
Manchester. su secretismo, ha alimentado la
expectación por conocer su política
deportiva".

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UN NEGOCIO MODELO EN UNA En su primer formato contaba con una sola

ECONOMÍA LIBERAL división en la que participaban 12 clubes.
En la actualidad, tiene cuatro divisiones,
Expone una cultura liberal económica sin en las que toman parte 92 equipos. El 8 de
una legislación específica acerca de la septiembre de 1888 sonó el silbato inicial
propiedad de clubes. Prevalece la del primer partido del reinvento de
LIBERTAD mercantil con producto.
UNIDADES de NEGOCIO abiertas a Finalmente en 1992 fue creada la Liga
capitales individuales. También la Premier por los 20 clubes de fútbol
cotización en BOLSA y las Sociedades ubicados al tope de todo el sistema de la
Anónimas Deportivas (SAD) El modelo liga inglesa. Su fundación fue el resultado
exhibe a 9 de sus unidades entre los 20 de un acuerdo por los derechos de
más ricos de Europa. En Inglaterra la transmisión firmado entre los principales
forma de sociedad de responsabilidad clubes y la cadena de televisión por cable y
limitada es voluntaria. Dada su satélite SKY, lo que significaba un
tradicional cultura liberal económica, incremento en las ganancias para los
propone relativamente pocas equipos. Desde su creación, la Liga
restricciones tanto en la propiedad de los Premier ha contado con un patrocinio, el
clubes como al acceso a la Bolsa de cual de paso define el nombre que toma.
Valores. 11 unidades de las 20 de la Liga En este sentido desde 1993 hasta el 2001,
profesional inglesa cotizan en el mercado el campeonato llevó por nombre FA
bursátil. CARLING PREMIERSHIP. Desde
Tuvo una época difícil en los últimos entonces, el inversor es la tarjeta de crédito
años de la década del 80, cuando fue BARCLAYSCARD. Hasta el 2004 era el
multado de participar con sus equipos de BARCLAYSCARD PREMIERSHIP. Luego,
Liga en los campeonatos europeos como por objetivos de comunicación de
consecuencia del castigo de la UEFA por marketing cambió a BARCLAYS
la excesiva violencia de los hooligans. La PREMIERSHIP.
imagen estaba por el suelo y hacía falta ESCRITO POR
un cambio radical. Sin embargo, para RALF STEVEN ORION, SOCCCER
seguir las recomendaciones del informe BUSINESS, LONDRES
Taylor (documento que dio origen a la
metamorfosis) era necesario capital.
Había que transformar el espectáculo en
juegos vistosos, figuras internacionales,
estadios cómodos y seguros, mercadeo
agresivo y recuperación del hincha con
resultados en el campo. La liga Inglesa de
Fútbol se creó el 17 de abril de 1888 en el
Royal Hotel de Manchester.

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