Resumen STD-version 1

Modelo e hipótesis de investigación
La Fig. 1 representa el modelo de investigación para este estudio. Se postula que las señales de
información social en línea tendrán efectos directos significativos en la decisión de compra del
consumidor, y que la información social basada en la acción (es decir, la compra por parte de los
consumidores) es un predictor más potente que la información social basada en la opinión.
Compra por parte del consumidor

La investigación reciente en la disciplina IS ha demostrado empíricamente la relación significativa
entre la popularidad del producto (por ejemplo, el número de ventas de productos, y el número
de descarga de software) y las decisiones de compra del consumidor [15, 24, 28] Ser un indicador
de calidad.
En el presente estudio, también creemos que las compras previas hechas por los consumidores
pares en las comunidades sociales en línea envían una señal fuerte a los consumidores posteriores
sobre la calidad del producto (con un mayor número de compras de los consumidores pares
indicando una mejor calidad) y que esta información influirá positivamente en la decisión de
compra del consumidor.
H1. La compra por parte de los consumidores influirá positivamente en la decisión de compra del
consumidor.
Evaluación de los consumidores

Por ejemplo, Duan et al. [24] encontraron que el aumento en el volumen eWOM impulsó la
conciencia del producto o la accesibilidad y, por tanto, poner el producto en el conjunto de
elección de los consumidores. Amblee y Bui [2] sugirieron además que el número de eWOM indica
la calidad del producto.
En el presente estudio, nos centramos en el impacto del volumen de revisiones de consumidores
de pares (eWOM) en la decisión de compra del consumidor en el contexto de las comunidades
sociales en línea.
H2. La revisión de los consumidores influirá positivamente en la decisión de compra del
consumidor.
Información social basada en la acción y en la opinión

Internet y los canales de medios sociales proporcionan abundante información sobre las opciones
de otros consumidores y la popularidad de los productos.
Información social basada en la acción (es decir, la compra por parte de los consumidores)
proporciona una señal fuerte de la calidad del producto que anima a los consumidores a seguir el
comportamiento de compra de otros [8, 32, 51]. También se ha demostrado que la información
social basada en la opinión en forma de eWOM (es decir, la revisión por parte de los
consumidores) sirve como señal de la calidad del producto que impulsa las ventas de productos
[2].
H3. La compra por el consumidor par ejercerá una influencia más fuerte en la decisión de compra
del consumidor que la revisión de los consumidores.
Participación del consumidor

La participación de los consumidores se refiere a la frecuencia con que un consumidor participa en
una comunidad social en línea (por ejemplo, compartiendo experiencia relacionada con productos
y proporcionando calificaciones en productos).
En consecuencia, creemos que los consumidores altamente comprometidos tendrán menos
probabilidades de confiar en señales periféricas (por ejemplo, la compra por parte de los
consumidores y la revisión por los consumidores) al tomar decisiones de compra.
H4. La participación de los consumidores moderará negativamente la relación entre la compra por
parte del consumidor y la decisión de compra del consumidor.
H5. La participación de los consumidores moderará negativamente la relación entre la revisión de
los consumidores y la decisión de compra del consumidor.
Experiencia del consumidor

En general, los consumidores conocedores (con alta experiencia) eran menos susceptibles a la
influencia de los consumidores interpersonales y tendían a confiar en sus propias experiencias
para las decisiones de compra [5].
en este estudio, creemos que los consumidores con alto nivel de experiencia tienen más confianza
en sus propias decisiones y comportamiento. Como tales, tienden a confiar en sus propios
conocimientos para tomar decisiones de compra y serán menos propensos a utilizar señales
heurísticas para el procesamiento de la información. En consecuencia, para los consumidores
conocedores, el impacto de la información social en línea (tanto la compra de los consumidores
por iguales como la revisión por los consumidores) en la decisión de compra del consumidor se
debilitará.
H6. La experiencia del consumidor moderará negativamente la relación entre la compra por parte
de los consumidores y la decisión de compra del consumidor.
H7. La experiencia del consumidor moderará negativamente la relación entre la revisión de los
consumidores y la decisión de compra del consumidor.
Método de investigación
Recopilación de datos
Los datos de este estudio se recopilaron durante el mes de diciembre de 2010 a partir de un
popular foro en línea de belleza (en adelante denominado Foro) en Asia, que proporciona una
plataforma para los miembros a aprender sobre los productos de belleza, para compartir su
experiencia relacionada con productos de belleza, Y para interactuar con otros entusiastas de la
belleza.
Los miembros del Foro pueden publicar la experiencia que han tenido con el uso de cualquier
producto (que está disponible en el Foro), proporcionar una calificación (de 1 a 7) sobre el
producto, responder a los mensajes de otros miembros, recomendar un miembro Post a otros, y
elige seguir a otros miembros en el foro. También pueden compartir los productos que han
comprado mediante la adición de productos a sus listas de compra.
El presente estudio se centra en la discusión de productos de marca, que incluyen todos los
productos bajo la misma marca.
Nuestro objetivo es explorar cómo la decisión de compra de un miembro está influenciada por las
revisiones de productos de otros miembros y las opciones de productos en una comunidad de
marcas y cómo dicha influencia se ve moderada por el nivel de compromiso y experiencia de los
miembros en esta comunidad de marcas.
De las más de 60 marcas de productos de belleza disponibles en el Foro, 8 marcas (es decir, Make
Up For Ever, Givenchy, Kiehl, Biotherm, SKII, Guerlain, Kose y Lancome) fueron cuidadosamente
elegidos para el análisis en este estudio teniendo en cuenta el número de Miembros de la
comunidad de marcas (es decir, grandes vs. pequeños) y el número de productos en la marca (es
decir, grandes vs. pequeños), de manera que pudiéramos tener una representación equilibrada de
las comunidades de marcas con características diferentes.
Aplicación práctica
Evaluación de los consumidores
Un miembro de una comunidad de marcas puede calificar un producto (de una marca en
particular) mientras comparte su experiencia sobre el producto.
Para proporcionar apoyo a la hipótesis de la influencia causal de la revisión por parte de los
consumidores sobre la decisión de compra del consumidor, sólo incluimos las calificaciones
proporcionadas por las personas de referencia de un miembro antes de que un producto de esta
marca fuera agregado a la lista de compra del miembro. (vea Tabla 1 para ilustración).
Compra por parte del consumidor

Un miembro de la comunidad puede agregar un producto a su lista de compra para mostrar que
ya ha comprado el producto. También puede conocer las acciones de compra anteriores de sus
personas de referencia viendo los productos incluidos en sus listas de compra.
Se tomó la misma precaución para tener en cuenta únicamente los productos de una marca en
particular añadidos a las listas de compra de las personas de referencia antes de que un producto
de esta marca se agregara a la lista de compra del miembro.
Participación del consumidor

El Foro muestra estadísticas sobre el número de mensajes de intercambio de experiencias que un
miembro ha publicado en el Foro.
Experiencia del consumidor
Como miembro cuyos puestos reciben un gran número de recomendaciones de los miembros de
una marca en particular es probable que sea un experto de la marca, el moderador, la experiencia
del consumidor, se pone en práctica como el número total de recomendaciones que un miembro
ha recibido en la experiencia-
Decisión de compra del consumidor
En el Foro, un miembro puede agregar productos a su lista de compra para indicar que ya
ha comprado los productos. Por lo tanto, la variable dependiente, decisión de compra del
consumidor, es operacionalizada como el número de productos (de una marca en
particular) en la lista de compra de un miembro.

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