Malla Unifranz - Publicidad

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ÍNDICE Página
PRESENTACIÓN 5
I. FUNDAMENTACIÓN 6
1.1. ANALISIS DE LOS LINEAMIENTOS INSTITUCIONALES 6

1.2. ANALISIS DE NECESIDADES SOCIO-ECONOMICAS
7
1.3. INSTITUCIONES QUE OFERTAN CARRERAS AFINES 14
1.4. ANALISIS DE LA DISCIPLINA 14
1.5. ANALISIS DEL MERCADO OCUPACIONAL 16
 CAMPO DE ACCIÓN Y FUNCIONES 19
1.6. PUBLICIDAD Y MARKETING EN LA UPFT 21
II. OBJETIVOS DE LA CARRERA 24
2.1 OBJETIVOS GENERALES 24

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 25
 MISION DE LA CARRERA. 25
 VISION DE LA CARRERA. 25
III. RÉGIMEN DE ESTUDIOS 26
3.1 REQUISITOS DE INGRESO Y POSTULACIÓN 27

3.1.1 ESTUDIANTES DE NACIONALIDAD BOLIVIANA 27
3.1.2 PARA ESTUDIANTES EXTRANJEROS 27
IV. PERFIL DEL PROFESIONAL 28
4.1 COMPETENCIAS CONCEPTUALES, TÉCNICAS Y HUMANAS 28

4.2 OBJETO DE TRABAJO 31
V. ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA CURRICULAR 31
5.1. ORGANIZACIÓN DE LAS ASIGNATURAS POR ÁREAS

DE FORMACIÓN ACADÉMICA 31
5.1.1 ÁREA DE FORMACIÓN GENERAL 32
5.1.2 AREA DE FORMACIÓN PARA EL EJERCICIO
PROFESIONAL 33
5.2 ORGANIZACIÓN DE LAS ASIGNATURAS EN FUNCIÓN

DEL PERFIL PROFESIONAL 36
2
5.2.1 AREA DE FORMACIÓN GENERAL 36

5.2.2 AREA DE FORMACIÓN PROFESIONAL 36
5.3 ORGANIZACIÓN CRONOLÓGICA DE LAS ASIGNATURAS

EN SEMESTRES HORAS TOTALES, HORAS TEORICAS,
HORAS PRACITCAS, CREDITOS. 36
5.4 CONTENIDOS MÍNIMOS DE CADA ASIGNATURA 39
VI. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS DE APRENDIZAJE 105
VII. RECURSOS DIDÁCTICOS 108
VIII. SISTEMA DE EVALUACIÓN 109
8.1 ESCALA DE EVALUACIÓN DE ASIGNATURAS 111

8.2 ESCALA DE PONDERACIÓN TEÓRICA/PRÁCTICA 112
IX. RECURSOS HUMANOS 112
ACTUALIZACIÓN PLANTEL DOCENTE 113
9.1 GESTIÓN DE LA CARRERA 113
XI. EVALUACION CURRICULAR 116
XII. BIBLIOGRAFÍA 120
XII. ANEXOS
3
PRESENTACIÓN
En esta revolución de los medios de comunicación, de las tecnologías y las mas variadas
formas de activar la comercialización de productos y servicios, las unidades productivas,
relacionadas con el aparato gubernamental o las entidades privadas han visto por
conveniente desarrollar políticas que favorezcan la formación de recursos humanos en el
campo del Marketing y de la Publicidad, como una manera altamente eficaz de potenciar la
actividad económica, favoreciendo una nueva demanda de profesionales en nuestro país.
En Bolivia, las maneras y las herramientas para potenciar a través de políticas de marketing
y publicidad del mercado, han sido generalmente importadas a través de transnacionales
que implantan modelos comunicacionales en muchos casos no adecuados para nuestro
medio, poco a poco vemos el surgimiento de Agencias Publicitarias pertenecientes a
grandes franquicies como: Leo Burnett o Walter Thompson y dirigidas por gente de otros
países como Chile, Perú, Brasil, etc. Abriendo una brecha de importación de profesionales
que en muchos casos no contextualizan la cultura y los códigos de nuestro país.
En este sentido, la iniciativa privada, juega un rol cada vez más importante en la
formulación de ofertas académicas que permitan formar profesionales con sólidos
conocimientos en las estrategias de Marketing y el manejo Publicitario adecuadas a la
realidad nacional.
Por ello, y con el objetivo de contribuir activamente en esta tarea, la Universidad Privada
“Franz Tamayo”, presenta el Programa de Licenciatura en Publicidad y Marketing, con la
firme convicción de que los profesionales formados contribuirán positivamente en el
desarrollo de este sector vital para potenciar nuestro país en el área de la comercialización
La Universidad Privada Franz Tamayo (UNIFRANZ) fue fundada el 4 de Noviembre de

1990, registrándose comercialmente el 5 de febrero de 1992. Su personería Jurídica está
reconocida por la Presidencia de la República mediante Resolución Suprema Nº 212349 de
2 de Abril de 1993. La autorización de apertura y legal funcionamiento fue aprobada por el
Ministerio de Educación el 5 de abril de 1993 con la Resolución Ministerial Nº 388. Una
vez cumplidos estos requisitos legales, la UPFT inicia sus labores académicas en el mes de
Agosto de 1993.
La Universidad Privada Franz Tamayo es una institución de Educación Superior

establecida al amparo del Artículo Nº 188 de la Constitución Política del Estado, Leyes,
4
disposiciones legales pertinentes y disposiciones del Código de Comercio sobre

Sociedades. La UPFT tiene como objetivo principal la formación de profesionales en las
distintas áreas del saber, a través de la docencia, la investigación la interacción social y el
fomento cultural.
El domicilio legal de la UNIFRANZ está en la ciudad de La Paz, donde funciona la Sede

Central. Cuenta con Subsedes Académicas en las ciudades de Santa Cruz (1999),
Cochabamba (2002) y la Unidad de El Alto del Departamento de La Paz.
La Universidad obtuvo la calidad de Universidad Plena en el mes de Julio del año 2001, en
el marco de la Primera Evaluación convocada y practicada por el Ministerio de Educación,
Cultura y Deportes (MECD), a través del Viceministerio de Educación Superior, Ciencia y
Tecnología (VESCyT).
El presente proyecto para el cambio de denominación y actualización curricular de la

Carrera de Licenciatura en Publicidad a Licenciatura en Publicidad y Marketing y su
respectivo funcionamiento en nuestra Universidad, ha sido elaborado teniendo presente las
disposiciones establecidas en el Reglamento General de Universidades Privadas, y el marco
de la filosofía, principios, objetivos, fines, Visión y Misión institucional, que se expresan a
continuación:
Visión: La Universidad Privada Franz Tamayo imparte una educación con principios
humanistas, integral y de alta calidad para formar profesionales creativos, con profunda
orientación de servicio, que utilizan los recursos de la ciencia y la tecnología y capaces de
desenvolverse y desarrollarse en cualquier ámbito.
La Misión de la Universidad Privada Franz Tamayo es formar recursos humanos altamente

calificados en las diversas disciplinas de la educación superior en todos sus niveles,
profesionales creativos, responsables, con principios éticos, capaces de aplicar los
conocimientos técnicos, científicos y humanísticos, en beneficio del país y de la comunidad
internacional.
Lic. Renzo Abruzzese Antezana MPH

RECTOR
UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO
5
PRESENTACIÓN DIRECCIÓN DE CARRERA
La Licenciatura en Publicidad y Marketing permitirá entregar al mercado laboral estrategas

con visión integral en la comunicación persuasiva, elemento esencial para el desarrollo de
un país que a través de los medios de comunicación y de las diversas formas publicitarias
podrá proyectar sus productos y servicios a nivel interno y externo, abriendo nuevas puertas
para el desarrollo de nuestra nación.
La Universidad Privada Franz Tamayo es la primera Universidad en el año 1993 ofreció la

carrera de Publicidad a nivel Técnico Superior, con la respectiva autorización del
Ministerio de Educación bajo la Resolución Ministerial N°388/93. En base a las exigencias
del mercado y a la adecuación de los planes de estudios el año 2000, se solicito la
ampliación para transformarla posteriormente en Licenciatura en Publicidad, la misma que
fue aprobada mediante la Resolución Ministerial N°148/00.
Actualmente con la evolución de esta disciplina pretendemos ofrecer la Licenciatura en

Publicidad y Marketing con una formación profesional, basada en el desarrollo de
habilidades conceptuales y prácticas para entregar al mercado estrategas con una visión
integral de la comunicación, con dominio en el uso de herramientas de planificación y de
múltiples técnicas gráficas, audiovisuales e interactivas.
Debemos entonces tomar en cuenta el principal elemento diferenciador, el de formar

profesionales que a través del manejo de nuestra identidad, que posee un elemento de
heterogeneidad debido a la diversidad cultural que nos caracteriza como país, sean capaces
de desarrollar mensajes adecuados a la realidad nacional.
Nuestros futuros profesionales estarán preparados para desarrollar campañas en los más
diversos medios: televisión, radio, prensa, Internet, vía pública, puntos de venta y otros,
según las necesidades específicas de sus clientes.
Las políticas de promoción a través de una plataforma de marketing y publicidad son parte
fundamental en el desarrollo humano, económico y social de un país, sustentado en las
potencialidades de mano de obra, materia prima, combinando la producción de bienes y
servicios que deben ser promocionados, mejorando la calidad de vida de la población y
permitiendo la proyección de los mismos en mercados nacionales e internacionales. Esta
propuesta nace del análisis de un país que requiere fortalecer su economía y que ahora la
ponemos a su consideración.
María del Pilar Hidalgo Araoz

Directora Publicidad y Marketing
UNIFRANZ
6
I. FUNDAMENTACIÓN
1.1. ANALISIS DE LOS LINEAMIENTOS INSTITUCIONALES
El presente proyecto ha sido elaborado teniendo en cuenta el modelo de planificación

estratégica adoptado por la Universidad, que tiene como basamento principal a la misión y
los principios fundacionales que son: la persona, la ciencia y la sociedad a través de sus
funciones de docencia, investigación, interacción – extensión y transferencia, funciones que
se sustentan en un marco valorativo que privilegia el conocimiento, la cultura y la ética.
La planificación universitaria convierte a la misión en su principal referente, que como

obra humana, se recrea de manera constante. La razón de ser (Misión) de la universidad,
tiene a su vez al proceso formativo como el aspecto central de su quehacer institucional,
proceso formativo que en la Universidad se desarrolla de manera integral, dinámica y
plena.
De esta manera, la planificación estratégica de la Universidad, posee la convicción de que,

para alcanzar el mejoramiento de la pertinencia de la educación superior, debe mostrar una
fuerte inclinación a la acción con autonomía y capacidad emprendedora, impulsada por los
valores institucionales declarados, atendiendo las necesidades y requerimientos de diversos
sectores en su afán de formarse y perfeccionar su desempeño profesional. Estas condiciones
determinan que la Universidad sin olvidar su principal razón de ser que es la de generar y
transmitir el conocimiento, tenga su vez gran capacidad de adaptación a nuevos
requerimientos de formación profesional.
Los programas educativos de la UNIFRANZ tienen un enfoque inter y transdisciplinario, y

toma en cuenta los elementos siguientes:
- Cuentan con estructuras flexibles, esto significa hacerlos más abiertos, darles más
opciones internas con respecto a lo que nuestro país y el mundo están demandando.
- Reconocen las necesidades de los estudiantes y sus diferencias en intereses, ritmos y
formas de aprender.
- Está centrada en el proceso aprendizaje - enseñanza y el estudiante, articulándose
con la investigación y la interacción/extensión.
- Incorporan estrategias para el desarrollo de nuevas ofertas académicas para la
atención a las necesidades y demandas sociales y a nichos específicos del mercado
de trabajo.
- Favorecen la movilidad intrainstitucional
- Favorecen el intercambio con otras universidades nacionales e internacionales.
7
De esta manera, el desarrollo del proceso académico de la Universidad Privada Franz

Tamayo está en el marco del estímulo, innovación, cambios y oportunidad para los (as)
futuros (as) profesionales que les permita adecuarse a las nuevas exigencias del entorno.
La Universidad, tiene autorizada la Licenciatura en Publicidad, mediante Resolución

Ministerial Nº 148/00 emitida en La Paz el 10 de Mayo de 2000.Como se desprende del
análisis posterior, conceptualmente y prácticamente es conveniente modificar el nombre
Licenciatura en Publicidad a Licenciatura en Publicidad y Marketing.
Es en este sentido la oferta de formación profesional en el campo de la Publicidad y el

Marketing, tiene como finalidad aportar y mejorar la calidad de los recursos humanos en el
ámbito de ambas disciplinas con una base integral, teórico – metodológica, técnico
instrumental, para satisfacer las necesidades y demandas que el país requiere para impulsar
y desarrollar el sector económico de nuestro país.
1.2. ANALISIS DE NECESIDADES SOCIO-ECONOMICAS
Debemos partir por encontrar la definición de ambas disciplinas, comencemos por definir
Publicidad. Mas allá de la discusión de si la publicidad es una ciencia, una técnica, una
forma de arte o la combinación de todas ellas; la publicidad es un fenómeno a través del
cual una marca nace, se posiciona, crece y a veces hasta se reproduce, la publicidad da a
conocer un producto o servicio y persuade al mercado de experimentarlo, es decir “La
publicidad construye marcas”.
Definimos a la publicidad como “El proceso de comunicación que se enfoca a crear en un

público predeterminado, la curiosidad activa por experimentar un producto o servicio, a
través de mensajes producidos en forma planeada y sistematizada, para ser emitidos a
través de medios e instrumentos de comunicación masiva”.
En la definición utilizamos el termino persuasión como: la acción de convencer a una

persona o grupo a modificar su conducta o actitudes, con respecto a determinado concepto,
creencia o acontecimiento, a través del uso de la fuerza de las ideas y la razón involucrando
razonamiento y emociones, mas nunca manipulación o coacción de ningún tipo.
El termino curiosidad se refiere aquella conducta motivada de exploración del medio

circundante, necesaria para la supervivencia humana e incluso para la misma evolución de
la especie, Murria la definió como la necesidad de nuevas experiencias.
En conclusión; la publicidad no vende por si misma, es simplemente un instrumento de

persuasión que convence al consumidor a la experimentación del producto, esto alcanza tan
solo para una primera compra del producto y es este ultimo el que tiene que hacer el resto
de la tarea, si cumple con lo ofrecido seguirá en el mercado, de lo contrario será historia.
8
Esto análisis demuestra que es necesaria la combinación entre la estrategia que brinda el
marketing y los modos publicitarios.
Entonces consideramos también necesario identificar la definición de Marketing 1 como una

filosofía de gestión de los intercambios, como aquella sabiduría que permite gestionar
nuevos y más valiosos intercambios en un mediano y a largo plazo, el análisis de sus
causas, mecanismos y efectos que necesariamente están ligados al mercado. Esto no
significa que debamos quedarnos con un sistema teórico sino que a la dimensión análisis,
debemos necesariamente asociar la dimensión acción.
Pensamiento + Acción = Marketing
Los fundamentos ideológicos del marketing no suponen un significado uniforme. Tres

aceptaciones populares comunes son las siguientes:
· El marketing es la promoción, la publicidad, la venta a presión.

· El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado.
· El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotación de
los consumidores.
En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de

marketing:
· Una dimensión acción (conquista de mercados).

· Una dimensión análisis (comprensión de mercado).
· Una dimensión ideológica (actitud).
La gestión del marketing en las empresas, tiene dos maneras de gestión:
1. El análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de

productos rentables.
2. La organización de estrategias de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a

conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales.
Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a través de la

elaboración de políticas de marcas, relacionadas necesariamente con la Publicidad y las
acciones promociónales.
1
RECALDE, Luis (2000) “La evolución de la Función del Marketing en la Empresa”. [email protected]
9
Veamos entonces la Evolución de la Publicidad y la Mercadotecnia 2 desde sus inicios hasta

nuestros días…
-Al principio, toda la publicidad era vocal; en la antigua Grecia, los pregoneros vendían
esclavos y ganado, hacían anuncios públicos y cantaban rimas publicitarias que deben de
haberse parecido mucho a los cantos comerciales de nuestros días.
-En las crónicas de la Edad Media, se indican que las tiendas de los diversos centros
comerciales de Europa necesitaban en gran manera de sus pregoneros para atraer a los
clientes reacios.
-La publicidad de masas tiene sus raíces en los volantes ingleses y alemanes del siglo XVI,
que se pasaban de mano en mano o, más frecuentemente, se colocaban en lugares
concurridos.
-El sistema de diferenciación de marcas y nombres de fábrica tuvo sus orígenes en la Edad
Media. Cuando se vendían los artículos en la región inmediata al lugar en que se producían,
no era necesario diferenciarlos entre ellos. Pero en otros casos se idearon marcas para
identificar al fabricante y proteger al comprador. Cuando el gremio medieval empezó a
controlar la calidad, la marca se convirtió en una verdadera ventaja.
-El periódico, fue el resultado de la imprenta con tipos movibles por Johann Gutenberg;
unos cuarenta años después, William Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en
inglés.
-El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño nombre de
siquis. Estos eran anuncios clavados en tablillas que se idearon en Inglaterra a fines del
siglo XV.
-En 1704 apareció el primer periódico americano que tenía anuncios, el Boston Newsletter
(Boletín de noticias de Boston).
-Benjamín Franklin es el primero en utilizar el "espacio en blanco" y las ilustraciones en

anuncios.
-Los años comprendidos entre 1900 y 1920 presenciaron la introducción de cierto número
de restricciones y reglamentaciones legales sobre la publicidad. También se caracterizó por
un sentido del profesionalismo en publicidad y la autorreglamentación desde dentro de la
industria, a medida que la gente comenzó a entender el inmenso poder de la publicidad.
2
ARENS, F. William (2002) “Contemporary Advertising”. 7a. Edición, Editorial Mc Graw Hill; E.U.A.
10
-Cuando apareció la radio llegó a ser el medio principal de comunicación por su gran
inmediatez. Las noticias mundiales y nacionales llegaban ahora directamente del lugar
donde sucedían, y se originó una nueva serie de diversiones familiares: música, teatro y
deportes. Los anunciantes se asombraron ante la rapidez con que podían llegar a audiencias
enormes.
-Con el surgimiento de la radio se presentaron dos problemas para la publicidad; en primer

lugar, las agencias de publicidad tuvieron que buscar personas capaces de redactar textos
agradables al oído; el segundo problema fue de índole financiera ya que implicaba mayor
inversión económica que la utilizada en un simple anuncio.
-Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad dedico una vez más, sus esfuerzos a la
propaganda del gobierno y la publicidad institucional. En los años cincuenta la televisión se
convirtió en el principal jugador en la publicidad. En la década de 1960 ocurrió un
resurgimiento del arte, la inspiración y la intuición en la publicidad. Esta revolución fue
inspirada por tres genios creativos: leo Burnett, David Ogilvy y William Bernbach.
-La Guerra de Vietnam y la baja en la economía de la década de 1970 trajeron como

consecuencia, que se diera un nuevo énfasis a la publicidad de ventas agresiva. Los clientes
querían resultados, por eso, las agencias contrataron a administradores de empresas con
maestría que conocían la planeación estratégica y los elementos de la mercadotecnia.
-Más tarde complementarían este escenario los avances tecnológicos como la televisión por
cable, las grabadoras caseras de video, las revistas especializadas, el éxito del correo
directo, y de las técnicas de compra desde el hogar, hasta las modernas herramientas como
el Internet, las gacetas virtuales y todas las tecnologías de ultima generación que
revolucionaron la forma en que se utilizan las herramientas de marketing y publicidad sobre
los productos y servicios para la generación de mensajes efectivos y la revolución de la
comunicación persuasiva.
El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha
realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se
desarrollaron de manera combinada, “el marketing ha tomado un papel primordial en la
empresa, hecho que nos promueve a efectivizar esta importante herramienta dentro
del plan de estudios de la carrera”.
Es la evolución constante traducida en fases evolutivas que dieron lugar a distintos tipos de
manejo del Marketing:
1. El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en
los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de
producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en
vano, ya que no reportarán beneficios importantes.
11
2. El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la

organización desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas
de productos fabricados hacia los consumidores.
3. Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del
marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la
tecnología y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran
número de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza
por la aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los mercados y por la
internacionalización de los mercados (globalización).
4. Marketing operacional: la función es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecerá el

producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo llegara el producto a los consumidores. La
publicidad y la promoción ocupan un lugar importante.
5. Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de las necesidades

de los individuos y organizaciones, e identificar productos – mercados y segmentos
actuales y potenciales. El marketing estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la
empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.
Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del mercado,
su manera de distribución, el precio final del producto, la publicidad expresada a través de
la promoción, para llegar a beneficio buscado.
Es este desarrollo de la Publicidad y del Marketing como un fenómeno social, económico y

cultural, a nivel mundial, que coincidió con una serie de factores básicos como: el pleno
conocimiento del globo terráqueo, la universalidad de las redes de comunicación, la
convertibilidad de la moneda, la expansión de los mercados de comercialización, el
incremento de la inversión en las políticas de proyección de elementos diferenciadores de
bienes y servicios, etc., que influyen decisivamente en el desarrollo del Marketing y de la
Publicidad.
- La revolución del Consumo….
En los países industrializados el consumo3 no sólo ha aumentado sino que además se ha

transformado considerablemente. En la composición del presupuesto de una familia
moderna podemos distinguir a largo plazo tres orientaciones del consumo.
En primer lugar se observa un campo de regresión y que se corresponde con el consumo

tradicional: alimentación, vestido, sanidad, alojamiento. Es el llamado “consumo de
subsistencia”, que satisface las necesidades de tipo fisiológico, definidas poco más o menos
3
QUINTANILLA, I. (2002) “). Psicología del consumidor” Prentice Hall, Madrid.
12
sin ambigüedad, consumo universal casi rutinario y obligatorio para todos. Este conjunto
representa aproximadamente los dos tercios del presupuesto de la familia media, pero
disminuye a medida que la renta familiar aumenta, dado que la elasticidad de éstos gastos
con respecto a la renta, generalmente es menor a 1 (alimentación, 0,3; vestido, 0,9;
alojamiento, mantenimiento y energía, 0,7). El descenso de la parte destinada al consumo
alimenticio no significa necesariamente un descenso del gasto total en alimentación. Esta
disminución de la parte de gastos de alimentación es una aplicación de la ley de Engel (del
nombre del economista Ernst Engel, 1821-1896), que estipulaba que, a medida que
aumenta la renta, ésta pasa a satisfacer las necesidades sociopsicológicas.
La segunda orientación se centra en la creación de un nivel de vida. Los gastos de este tipo
reflejan un orden de preocupaciones menos prioritarias que las anteriores. Las funciones a
cubrir, así como las aptitudes puestas en juego, son complejas. La presión del medio
ambiente influye aquí de forma considerable, pero no puede desdeñarse la aportación
personal. La parte de las opciones, domina, y los presupuestos se distinguen no sólo por las
cantidades o calidades consumidas, como ocurría en el caso anterior, sino por la naturaleza
misma de los bienes. Estos gastos tienen una elasticidad superior a 1: su participación en el
presupuesto (alrededor de un 15% de media) tiende a crecer de forma moderada:
mobiliario, decoración, equipamiento del hogar.
El tercer aspecto se refiere a los gastos en actividades de tipo cultural, artístico, deportivo,
educativo, de transportes, de vacaciones y tiempo libre.
Por otra parte, en Bolivia como en la mayoría de los países de América Latina 4, se han
realizado reformas estructurales para modernizar el Estado y la economía nacional. El
gobierno de Bolivia ha puesto en práctica una estrategia de desarrollo económico basada en
la apertura e inserción del país en los mercados globales comerciales y financieros - con
énfasis en los mecanismos de mercado como asignadores eficientes de recursos - la reforma
y modernización del Estado, y la privatización de empresas públicas.
La política macroeconómica en Bolivia aplicada desde 1986, el mayor protagonismo del

sector privado y la apertura comercial, genera tasas de crecimiento promedio del PIB
alrededor del 4%, una disminución constante de la inflación, llegando a cifras de un dígito
y un aumento significativo de las exportaciones.
El proceso de ajuste estructural, iniciado en el segundo lustro de los 80, además de restaurar
el equilibrio macroeconómico, significó un profundo proceso de reorientación del conjunto
de la economía de Bolivia.
4
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA- BOLIVIA INE (2003) “Anuario Estadístico de
Exportaciones”
13
El proceso iniciado en 1993, se concreta en una serie de Reformas del Poder Ejecutivo,
Fiscal, de Participación Popular, Reforma Educativa, Capitalización de las Empresas
Públicas y Descentralización Administrativa.
Durante el período 90-2000, la economía de Bolivia tuvo un comportamiento de constante

crecimiento, a excepción de los años 92 y 99.
El incremento de las exportaciones durante la última gestión pudo de alguna manera

combatir el incremento de las importaciones. Este fenómeno mejoró la balanza comercial.
Este es el punto de partida para replantear el modelo de diversificar los conocimientos que
brindamos a nuestros alumnos a través de la implementación de las herramientas que brinda
el marketing y las posibilidades de la publicidad en un medio donde debemos cuidar y
proyectar todos aquellos elementos que puedan mejorar la comercialización de los
productos a nivel nacional como internacional.
El desenvolvimiento de la economía para el año 2000, presento un crecimiento de 2.37%

con relación al período 1999. El crecimiento sectorial más elevado se observó en el sector
de Comunicaciones, seguido por Servicios Financieros; Minería; Electricidad, Gas y Agua;
y Agricultura y Ganadería; sólo la actividad de Construcción y Obras Públicas tuvo
crecimiento negativo.
En esta gestión se destacan como aspectos positivos, la recuperación de los sectores

mineros y de hidrocarburos que revirtieron las tasas de crecimiento negativas que
presentaban en el mismo período el año pasado; la mayor producción agrícola y ganadera,
resultado de condiciones climatológicas favorables y una recuperación de precios
internacionales que alentaron la producción para la exportación. Asimismo cabe mencionar
el dinamismo permanente de las comunicaciones, que en los últimos años exhibe tasas de
crecimiento superiores al 10%.
Durante el primer semestre del año, Bolivia ha registrado un saldo positivo en su balanza
comercial, después de dos décadas de déficit. Según el Instituto Nacional de Estadística
(INE), en 2004 se ha registrado una cifra récord de 1.000 millones de dólares en
exportaciones.
El informe del INE indica que las ventas al exterior se incrementaron un 38,6% el primer
semestre de 2004 en comparación con el mismo periodo de 2003. Estos resultados se
explican por el aumento en las exportaciones agroindustriales, manufactura, minerales e
hidrocarburos.
En este marco están dadas las oportunidades para muchos países ante las nuevas aperturas
económicas, las alianzas, los nuevos mercados en donde las pequeñas y medianas empresas
bien organizadas y dirigidas puedan compenetrase y alcanzar sus metas establecidas en pro
de su crecimiento.
14
Desde luego se debe contar con profesionales en el área de la Publicidad y del Marketing
que se desempeñen con una visión amplia para lograr explorar las formas de potenciar la
comercialización de bienes y servicios, en base al conocimiento teórico y práctico que
esta plasmado en nuestro plan de estudios que a continuación exponemos, con la intención
de potenciar el recurso humano boliviano en el área de la planificación, del manejo de las
nuevas tecnologías y tendencias a nivel internacional, que nos permitan a futuro
proyectarnos tanto a nivel nacional como internacional.
1.3. INSTITUCIONES QUE OFERTAN CARRERAS AFINES
La evolución histórica de la formación de recursos humanos en el ámbito de la publicidad,

la mercadotecnia y el diseño grafico en Bolivia en el nivel Técnico Superior se inició en las
universidades privadas como: Universidad Privada Americana (Técnico Superior en
Publicidad, 1999), Universidad Privada Santo Tomas de Aquino (Técnico Superior en
Marketing, 1999), Universidad Privada Franz Tamayo (Técnico Superior en Publicidad,
1993).
En el nivel superior universitario privado, las siguientes universidades desarrollan planes y

programas similares: la Universidad Privada del Valle (Licenciatura en Mercadotecnia),
Universidad Nuestra Señora de La Paz (Licenciatura en Publicidad y Licenciatura en
Comunicación Publicitaria), Universidad Santo Tomas de Aquino 5 (licenciatura en diseño
Gráfico), Universidad Privada de Santa Cruz de La Sierra ( Licenciatura en Diseño
Gráfico), Universidad Privada Técnica Privada de Santa Cruz (Licenciatura en Ingeniería
Marketing y Publicidad), Universidad Privada Boliviana ( Licenciatura en Diseño Gráfico,
Licenciatura en Mercadotecnia), Universidad Nacional del Oriente (Licenciatura en
Mercadotecnia), Universidad Privada Central (Licenciatura en Propaganda Publicidad y
Marketing).
Universidad Grado Académico y Matrícula Año

Nombre de Carrera
U. Privada Americana T.S. en Marketing 3 2001*
U. Privada del Valle (La Paz) T.S. y Lic. En Mercadotecnia 4-19 2001*
U. Nuestra Señora de La Paz Lic. en Publicidad 252 2001*
U. Nuestra Señora de La Paz Lic. en Comunicación Publicitaria 152 2001*
U. Privada Santo Tomas de Aquino Lic. en Diseño Grafico 36 2001*
U. Privada de Sta. Cruz de la Sierra Lic. en Diseño Grafico 54 2001*
U. Privada Técnica Privada de Sta. Cruz Lic. en Ingeniería Marketing y Publicidad 500 2001*
Universidad Privada Boliviana Lic. en Diseño Grafico 177 2001*
Universidad Privada Boliviana Lic. en Mercadotecnia 106 2001*
U. Privada nacional del Oriente Lic. en Mercadotecnia 3 2001*
5
CEUB, Documentos del IX Congreso Nacional de Universidades. Carreras Oficiales, Bolivia, 1999
*Fuentes: Estadísticas Universitarias CEUB, Bolivia, 1999. Estadísticas Universidades Privadas de Bolivia, MECyD-VESCyT, Bolivia,
2002. ** Matrícula de La Paz. ** Matrícula de Cochabamba
15
U. Privada Central Lic. en Propaganda Publicidad y Marketing 58 2001*
De los antecedentes señalados, es conveniente hacer notar la dificultad que conlleva

generar datos e información estadística de la educación superior universitaria en el país,
toda vez que no existen datos actualizados, desagregados a la fecha, sin embargo, ello no es
una limitante para mostrar que existe una demanda real en la búsqueda de formación
profesional en el ámbito de la publicidad, el marketing y el diseño grafico, el ultimo que
por su afinidad nos permite hacer una mención como referencia de que el diseño grafico es
una de las disciplinas que se incluye en el programa de estudios que planteamos.
Además, como ya se mostró en el acápite anterior correspondiente al análisis de las

necesidades y de la pertinencia social y económica, fundamenta sobradamente la solicitud
para la ampliación de esta carrera a nivel Licenciatura en la sede central (La Paz - El Alto)
y en las subsedes de Santa Cruz y Cochabamba de la Universidad Privada Franz Tamayo.
1.4. ANALISIS DE LA DISCIPLINA
En este punto nos referiremos al desarrollo histórico-social, desde el ámbito académico y

situación actual de la Carrera de Publicidad y Marketing.
Hasta hace poco tiempo atrás la educación superior universitaria y no universitaria no

contaba con planes y programas de formación académica en la temática de la publicidad y
el marketing, toda vez que la actividad publicitaria estaba reducida a la simple actividad
empírica con la incorporación de programas de computación para diseño, o para la
realización de piezas graficas, fragmentando por las herramientas que brinda esta disciplina
En nuestro países se ofrecen los servicios de armado de piezas para promocionar productos
y servicios sin ningún tipo de análisis del mercado, los grupos objetivos a los que van
dirigidos los mensajes y la planificación necesaria que brinda la mezcla entre las
herramientas del marketing y la publicidad para provocar un efecto sostenible en el tiempo.
En ausencia de programas académicos que sustenten una formación multidisciplinaría

robusta y dedicada a la publicidad y al marketing de manera integrada como disciplinas,
comienzan a aparecer en aquellos países desarrollados que buscan promover la actividad
comercial dentro de sus países de una manera más directa y participativa.
La publicidad y las herramientas del marketing permiten informar así como influenciar en
el público en general para comprar productos o servicios a través de mensajes visuales u
orales. Un producto o un servicio se anuncian para crear un conocimiento en las mentes de
compradores potenciales.
Algunos de los medios comúnmente usados para anunciar son T.V., la radio, los Web site,
los periódicos, los compartimientos, las carteleras, los hoardings etc. Como resultado de la
16
liberalización económica y de tendencias la industria de publicidad social que cambiaba ha

demostrado crecimiento rápido en la década pasada.
La publicidad es uno de los aspectos de la comunicación en masa. La publicidad es

comunicación eficaz y es esencialmente una industria de servicio. El marketing representa
la estructura bajo la cual se evaluaran los modos y se planificaran los mismos en términos
de efectividad, ambas ayudan a crear demanda, a promover el sistema de comercialización
sustentando el desarrollo económico. Así la publicidad y el marketing forman la base de la
comercialización.
1.5. ANALISIS DEL MERCADO OCUPACIONAL
En este análisis se distinguen los mercados laborales en los que puede trabajar el egresado
de la Carrera de Publicidad y Marketing: el mercado dominante y el emergente. El primero,
corresponde a las actividades profesionales que tienen mayor demanda, mientras que el
emergente tiene que ver con los nuevos descubrimientos y tendencias de la profesión.
El mercado laboral incluye cualquier empresa o institución (pública o privada) que como
parte de su estrategia comercial o institucional requiera desarrollar e implementar
programas de marketing y publicidad hacia el mercado, tomando en cuenta también todas
aquellas empresas que son prestadoras de servicios profesionales en estas materias.
Nuestros futuros profesionales podrán formar parte de equipos multidisciplinarios o liderar
proyectos teniendo a su cargo un grupo de profesionales. También debemos incluir el
ejercicio libre de la profesión a través de la generación de sus propias unidades de negocios,
asesorando empresas y particulares en el campo del marketing, publicidad y/o multimedia.
Como ya se mencionó, Bolivia posee una extraordinaria cantidad de pequeñas y medianas

empresas, debiendo considerar también las empresas extranjeras o multinacionales que son
parte del aparato económico de nuestro país. La creación de mas empresas consideramos es
el único camino para generar empleos y por ello, quienes hoy están en la universidad,
deben tener la conciencia y la capacidad de gestionar la efectividad de las mismas.
Esa es la realidad que muchos jóvenes enfrentaron en España 6 y el asumir el desafío, se ha

plasmado en la constitución de 4,5 millones de puestos de trabajo en ocho años, a partir de
las pequeñas y medianas empresas. Esa experiencia es la que pretende transmitir la
Confederación Iberoamericana de Jóvenes Empresarios (CIJE) en Bolivia, donde -como
sucede en muchos países latinoamericanos- el desempleo entre los menores de 40 años,
supera el 40 por ciento.
Sin embargo debemos observar el eje central de los procesos de industrialización que se
llevaron adelante en la región, en el último medio siglo han sido las grandes empresas.
6
El Nuevo Día (03/10/2004) Sección “Estrategias” Articulo “Jóvenes emprendedores, la clave para crear empleo”
17
Pero, al mismo tiempo, en muchos países latinoamericanos como en el nuestro, a lo largo

de los años cincuenta, sesenta y setenta se desarrollaron un gran número de pequeñas y
medianas empresas (PyMES) que, en esos años, alcanzaron, en varios casos, niveles
importantes de productividad y competitividad. Sin embargo, las turbulencias
macroeconómicas de los años ochenta, los programas de estabilización y, en algunas
oportunidades, políticas de liberalización mal diseñadas golpearon duramente las PyMES
dando lugar a un gran número de quiebras y la reducción, tanto relativa como absoluta, de
los sectores productivos en los cuales las mismas se concentraban (metalmecánica, textiles,
prendas de vestir, artículos de cuero, calzado, muebles, etc.).
En la actualidad, coexisten un limitado número de grupos de empresas modernas y

altamente competitivas y un conjunto mucho mayor de empresas atrasadas. En este último
universo es donde se encuentra la gran mayoría de las PyMES.
La experiencia de varios países europeos (Italia, España, Francia, Dinamarca, etc.) ha

mostrado que las PyMES pueden desempeñar un papel importante en el desarrollo
económico, inclusive en el sector industrial. La amplia literatura sobre el tema ha puesto en
evidencia que tales empresas hacer un aporte significativo en términos de la dinámica de la
estructura productiva (por su capacidad de ajustar con flexibilidad el empleo de factores
productivos y de capital a las condiciones de mercado y por su flexibilidad frente a cambios
en la demanda), de su capacidad de innovación y difusión de tecnologías, y de
fortalecimiento de la articulación socioeconómica y cohesión social.
En América Latina la información disponible indica que la presencia de los PyMES en la

estructura económica es relevante, especialmente en variables tales como el número de
empresas, la producción y fundamentalmente el empleo. Así, por ejemplo, en Argentina el
57% del empleo y el 41% del PBI se concentra en estas unidades productivas. En Chile, las
PyMES aportan el 37% del total del empleo y el 19% del PBI; en Colombia, el 35% del
empleo y el 30% del PBI, y en México el 29% del empleo y el 20% de la producción.
En particular, en el sector industrial el peso de estas unidades productivas es igualmente

significativo. En Chile, por ejemplo, estas empresas representan el 30% del empleo y el
15% del valor bruto de producción; en Brasil el 47% del empleo industrial y el 18% del
valor bruto de producción; en Colombia, 49% del empleo y el 39% del valor bruto de
producción; en México 46% del empleo y el 33% de la producción; finalmente en
Venezuela, 38% del empleo y 18% de la producción.
Estos datos, además de dar una primera imagen de la importancia de estas empresas en la
estructura productiva de los países de la región, muestran una profunda necesidad de
mejora en los procesos de comercialización de los productos, de personal altamente
calificado en las estrategias de mercadeo y de promoción
18
En algunos casos, las PyMES han sido capaces de insertarse de forma exitosa en los
mercados internacionales e internos (que están cada vez bajo mayor presión competitiva
por la creciente apertura de las economías de la región); incrementar la cantidad y variedad
de los agentes económicos; aumentar el rango de especialización de los sistemas
económicos locales y reforzar la estabilidad social de los países. Sin embargo, aún no se ha
enfrentado el desafío de extender estos logros a la gran mayoría de las PyMES, lo que va
más allá del simple incremento del empleo. Esto es fundamental para desarrollar una
política de apoyo a los PyMES en el contexto de economías abiertas, en los que los niveles
de competitividad y de exigencia para garantizar la sobre vivencia y el éxito son mucho
más elevados.
El mercado laboral dominante en este momento en el ámbito de la publicidad y el

marketing es el desarrollo de estrategias de información claras, novedosas, sostenidas y
creativas en torno a las cualidades de los servicios y productos de nuestro país. En
prospectiva diremos que el mercado laboral emergente requiere además recursos humanos
con capacidad de gestión y liderazgo en las diversas instituciones dedicadas a la
producción, ello conduce a plantear que el estudiante (futuro profesional) debiera participar
de una formación integral que busque desarrollar diversas dimensiones en el estudiante para
que lo formen en lo específicamente profesional, pero también en los aspectos humano,
intelectual y social, de manera armónica y equilibrada.
El profesional formado bajo esas características podrá responder tanto a las características
del mercado laboral dominante como del mercado laboral emergente. La publicidad y el
marketing convergen en una amplia gama de actividades donde se encuentran distintas
opciones laborales, tanto en el mercado nacional como internacional. Por lo tanto un
abanico importante de opciones de inserción laboral son las que se extienden para nuestros
futuros licenciados en Publicidad y Marketing.
Los profesionales que hayan accedido al grado académico de Licenciatura en Publicidad y

Marketing, de la Universidad Privada “Franz Tamayo”, tendrán como enfoque principal el
ejercicio de la profesión a través de saberes, competencias y habilidades que lo habilitan
para ejecutar acciones en las siguientes áreas del mercado nacional e internacional:
-En el campo de la gestión de negocios, desde la microempresa hasta la asistencia de

organizaciones más complejas.
-En el campo de la comunicación persuasiva, desde la resolución de conflictos internos y

externos, hasta planteamientos comunicacionales estratégicos de orden organizacional,
comercial o social.
-En el ámbito de los medios masivos de comunicación, otorgándoles una plataforma

competitiva, tanto en la gestión directa como en la asistencia y/o creación de estrategias
comunicacionales para clientes, avisadores y audiencia.
19
-En el ámbito de la investigación de mercados, de la publicidad y/o de la comunicación.
-En Agencias de Publicidad y/o comunicación en cualquiera de sus áreas, sean estas de
cuentas, creatividad, medios, investigación y desarrollo de proyectos.
-En el ámbito de la gestión comunicacional al interior de organizaciones comerciales,

políticas o sociales como responsable del área marketing y comunicaciones corporativas.
-En la gestión de sus propios negocios.
En cualquiera de estos ambientes el profesional de Publicidad y Marketing, podrá ser capaz

de resolver en forma integral los problemas relacionados a través de la capacidad de
encontrar aquellas nuevas soluciones a los problemas que se les presenten en el desarrollo
de su profesión, activadas sin lugar a dudas; en su proceso de formación.
 CAMPO DE ACCIÓN Y FUNCIONES
Los profesionales en Publicidad y Marketing pueden desarrollar su actividad en

organizaciones tanto públicas como privadas, sean éstas nacionales o internacionales,
buscando siempre el obtener resultados satisfactorios, de acuerdo con los objetivos trazados
por la institución.
Nuestro objetivo es formar un profesional capacitado para diseñar, desarrollar,

implementar, administrar y evaluar estrategias de marketing y publicidad; para productos y
servicios. Que a través de su formación alcance el manejo de conceptos comunicacionales
altamente creativos e innovadores, funcionales a las estrategias que propongan, en base al
análisis situacional y la capacidad de proponer soluciones a problemas dentro de las
organizaciones en las cuales se desempeñen.
Optimizando el uso de los recursos en función de la eficiencia y de la eficacia de la

comunicación. Siendo capaces de generar propuestas, para medios tradicionales y/o
multimedia.
Como todo profesional formado en la Universidad Privada Franz Tamayo se distinguirá

por su metodología de observación y procesamiento de la realidad, que le otorga la ventaja
de proponer soluciones innovadoras y realistas a partir de un punto de vista creativo
diferente y un sólido dominio tecnológico que se adquiere durante la carrera en base a la
capacitación y adecuación a las nuevas tendencias y exigencias del mercado.
20
En el campo del ejercicio profesional, la Universidad Privada Franz Tamayo se propone

que los(as) egresados(as) de la carrera de Licenciatura en Publicidad y Marketing logren los
conocimientos, habilidades y valoraciones para el desarrollo de las funciones siguientes:
1) Funciones básicas profesionales
 Asumir una conducta ética frente al equipo humano de trabajo y la comunidad.
 Reconocer la diversidad cultural y étnica, respetar las costumbres, creencias e

ideas de las personas.
 Promover y defender los derechos humanos.
 Desarrollar la capacidad de comunicación con la comunidad profesional.
 Interpretar, intervenir y contribuir en el marco de su competencia en la

transformación de la realidad social boliviana.
 Adecuarse dinámicamente a las políticas y la legislación vigente en el área de

las comunicaciones.
 Desarrollar las tareas que le corresponde, con un alto sentido de responsabilidad

profesional.
2) Funciones científicas y de investigación
 Utilizar la metodología científica en la práctica profesional.
 Participar en la producción de conocimientos y en el desarrollo de la investigación,

acción que deberá ser desarrollada de manera participativa, preferentemente.
 Utilizar las computadoras y las herramientas afines de la informática, con el fin de

lograr un trabajo más eficiente.
3) Funciones de gestión y apoyo a la actividad económica y social a través de la

Publicidad y el Marketing
21
 Participar y liderar en la definición de las políticas locales de acción, dentro de

los marcos legales pertinentes.
 Diseñar planes y programas de apoyo al desarrollo económico a nivel local a

través del las herramientas de ambas disciplinas
 Promover la participación de la comunidad a través de campañas de bien social

ligadas a la educación y prevención en áreas de vital importancia para el estado,
como la salud y todas aquellas dinámicas que mejoren la calidad de vida de
nuestros habitantes.
 Dirigir y responder por el correcto funcionamiento de los servicios y programas

para potenciar el sector económico de las empresas o instituciones, que
comercialicen productos o que brinden servicios.
 Contribuir al desarrollo de todas las fases del proceso de información y manejar

los sistemas de las nuevas tecnologías, para otorgar mayor posibilidades que
permitan efectivizar la comunicación con la sociedad.
1.6. PUBLICIDAD Y MARKETING EN LA UNIFRANZ
La Universidad Privada Franz Tamayo, con el afán de contribuir y fortalecer la educación

superior de nuestro país, ha decidido formar profesionales idóneos en importantes ramas
como lo son la Publicidad y el Marketing, con la seguridad de que estos profesionales
responderán a las necesidades actuales del contexto nacional, y tomarán en cuenta los
avances de la ciencia y la tecnología, en la aplicación profesional de los conocimientos
asimilados.
Considerando también que nuestra Universidad ya tiene experiencia en este programa a

nivel Licenciatura en Publicidad, mediante Resolución Ministerial Nº 148/00 emitida en La
Paz el 10 de Mayo de 2000.
La Licenciatura en Publicidad, propuesta como modificación y actualización a

Licenciatura en Publicidad y Marketing, persigue el pleno desarrollo de las habilidades
profesionales necesarias para garantizar un óptimo trabajo, con la formación dual entre la
publicidad que les permitirá ser comunicadores persuasivos por excelencia, con
pensamiento creativo-estratégico y responsabilidad social.
Sus capacidades a través de esta visión de complementación, tanto del mercado como de las
estrategias comunicacionales, permitirán profesionales capaces de analizar la información
del entorno, del mercado, de los medios, de las marca, de los elementos necesarios para
22
planificar, desarrollar y evaluar campañas publicitarias o comunicacionales en el ámbito

comercial, organizacional y social.
El plan de estudios contempla además el desarrollo de competencias personales como la

autonomía, capacidad para trabajar en equipo, resolver conflictos y habilidades de
comunicación.
El proceso formativo contempla la obtención de la Licenciatura en Publicidad y Marketing,

el proyecto pedagógico de la carrera tiene como eje principal el aprendizaje y desarrollo
personal del estudiante.
Para ello se desarrollan actividades sobre la base de un programa de formación continua,

expresado en el currículo académico que interactúa con el marco práctico desarrollando
“La Agencia de Publicidad y Marketing UNIFRANZ”, en la que nuestros alumnos
desarrollan las habilidades creativas y técnicas de la profesión, aplicándolas a clientes
reales, que requieren el asesoramiento y realización de piezas para promocionar sus
productos y servicios, entre ellos podemos mencionar:
 -Campaña de Educación Vial organizada por el “Organismo Operativo de

Transito”.
 -Cervecería “PACEÑA” y “ADELPAZ”con el desarrollo de la línea gráfica
deportiva.
 -“HABITAT para la Humanidad” -“Aldeas Infantiles S.O.S.” y “UNICEF”
Bolivia a quienes actualmente apoyamos en le diseño de sus piezas publicitarias y
generando los spots de la campaña Navideña, para el incremento de venta de las
tarjetas 2004 que ellos producen.
 -“Habitat para la Humanidad” Bolivia a quienes se les desarrollo el plan de
medios para promocionar, su actividad en nuestro país y lograr mayor apoyo en
donaciones y equipo voluntario de trabajo para difundir la labor que desempeña esta
institución al generar trabajo social con base en la solidaridad.
 -“Cámara Junior Internacional” Convenio de apoyo interinstitucional para
generar seminarios, talleres y actividades de manera conjunta para potenciar el
liderazgo dentro de la universidad, con los integrantes de la Cámara Junior y con el
publico en general.
 -“SIESIS” Soluciones Integrales en Internet empresa ligada a la creación de
softwares y paquetes computacionales que permiten efectivizara los procesos de
registro y otros; apoyamos a esta empresas para proveer modos de promocionar sus
servicios y productos.
Nota.- Con copia en anexo.

23
Entonces podemos mencionar que el aprendizaje del "quehacer " es el cimiento esencial y
diferenciador de la oferta académica disponible en nuestro medio.
El Licenciado en Publicidad y Marketing, manejara las siguientes capacidades:
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE DISEÑO: Es una línea de aprendizaje y proporciona las

bases que permitirán al futuro profesional, proponer y concretar soluciones a problemas de
comunicación visual, de forma creativa y ética. También permitirá a los estudiantes
desarrollar sus aptitudes en diseño básico, tipografía, montaje de eventos, imagen
corporativa, carátula de libros e ilustraciones, producción de comerciales de T.V, empaques
comerciales y portafolios empresariales.
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE EXPRESIÓN TÉCNICA: Internarse en los

conocimientos necesarios en los procesos de producción de audio y de imagen, como el
montaje y desarrollo de empresas que tienen directa relación con la carrera. Para esta área,
el estudiante será capacitado y actualizado, con tecnología de punta en artes gráficas,
equipos y software especializado, en producción de video, audio y grafica.
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE EXPRESIÓN ARTÍSTICA: Tiene que ver con todo lo

relacionado a la estética, permite desarrollar la faceta artística de los estudiantes y definir su
técnica de expresión, además de capacitarlos en dibujo y diferentes técnicas como acuarela,
ecoline, lápiz de color, tempera, scrach, tintas, los estudiantes aprenden el complemento de
esta habilidad con el manejo de softwares especializados como Photoshop, Corel Draw,
Page Maker, 3D studio, Front Page y Adus Frehand.
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE HUMANIDADES: El objetivo es conocer los eventos

que marcan y registra la historia en diferentes culturas, el arte, la antropología, la tradición,
las costumbres, los hábitos y la cultural de los pueblos y de los individuos que conforman la
sociedad, para la realización de mensajes comunicacionales efectivos para el quehacer del
profesional en Publicidad y Marketing.
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE PUBLICIDAD: Conducta del Consumidor,

Comunicación Social, Publicidad, Dirección Creativa, desarrollo de productos, manejo de
medios, servicios y campañas publicitarias son los temas del énfasis de nuestra carrera
aportando a nuestra sociedad un profesional con el manejo ético de la comunicación de
masas.
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE COMUNICACIÓN Y MEDIOS: En esta área

empalmamos información con Comunicación Social, Semiótica, Fotografía y manejo de
medios audiovisuales, radio y T.V.
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE ADMINISTRACIÓN Y MERCADEO: Capacitar

líderes y nuevos empresarios del diseño y la publicidad que crean en el desarrollo
24
económico a través de su profesión. Se capacita en temas como administración, mercadeo,

costos y presupuestos.
CAPACIDAD EN EL AREA DE INVESTIGACIÓN:

Además de las áreas anteriormente descritas, la estadística y la Metodología de la
investigación, son las herramientas que utilizara el estudiante, para proponer un Proyecto de
Grado, capaz de abordar los problemas de publicidad y marketing el manejo de las
herramientas, con alto criterio de diseño y planificación, a fin de ofrecer a la sociedad
mejores condiciones de calidad de vida.
CAPACIDAD EN EL ÁREA DE PRÁCTICA:

Es la evaluación interdisciplinaria en la que el estudiante se encuentra con su rol
Profesional, en la actividad de participar dentro de “La Agencia de Publicidad y
Marketing UNIFRANZ”, asumiendo la capacidad de crear desde su formación piezas que
se comercializan en el mercado y logrando obtener parte de su currículum vitae.
Este programa se orienta así a la formación de un nuevo profesional boliviano, cuyo interés
será el de incentivar un cambio de actitud en la población, en lo que representa el desarrollo
de la actividad comercial. Todo ello enmarcado en nuestros valores institucionales como
son el desarrollo de una cultura por la excelencia, profesionalidad y competitividad, respeto
al cliente, desarrollo del trabajo en equipo, actitud positiva hacia el cambio y la innovación,
mejora continua y perfeccionamiento en nuestro trabajo, disciplina, principios éticos y
morales, respecto al patrimonio histórico, cultural y natural de la nación.
Por ello, la Universidad Privada Franz Tamayo, ha visto por conveniente realizar esta
propuesta de modificación y actualización a Licenciatura en Publicidad y Marketing,
agrupando sus asignaturas en dos grandes áreas: Formación general (expresada en las
subáreas de Formación complementaria y Básica) y la de Formación para el ejercicio de la
profesión (expresada en tres subáreas de Formación Básica específica, Formación en
Publicidad y Formación en Marketing) seleccionadas de manera que aseguren el correcto
desempeño de nuestros profesionales, tanto a nivel nacional como internacional.
II. OBJETIVOS DE LA CARRERA
Para cumplir con los fundamentos de la carrera de Licenciatura en Publicidad y Marketing,

la Universidad Privada “Franz Tamayo” se ha propuesto la siguiente jerarquía de objetivos:
2.1 OBJETIVOS GENERALES
Los objetivos de la formación de profesionales, Licenciados en Publicidad y

Marketing son:
25
- Proporcionar a la sociedad boliviana, y al mercado laboral de nuestro país,

profesionales altamente calificados en el campo gerencial y administrativo de la
publicidad y marketing.
- Ofrecer a los estudiantes una formación académica teórica, práctica y de

investigación, con principios humanistas, científicos, y técnicos, profesionales que
serán capaces de articular su preparación con las necesidades de la actividad
práctica profesional y competitiva, en todas las tareas exigidas por la naturaleza de
su trabajo, contribuyendo así a la urgente necesidad de planificar, gestionar,
proyectar y desarrollar la actividad comercial en nuestro país y a nivel internacional.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a. Formar recursos humanos con una preparación científica y metodológica

actualizada y de excelencia, en el campo de la Publicidad y el Marketing,
para que éstos puedan prestar sus servicios a todo tipo de empresas privadas
y entes gubernamentales.
b. Garantizar el desarrollo de capacidades y habilidades en las áreas de

Publicidad, marketing, producción audiovisual, piezas graficas, nuevas
tecnologías y sociales que garanticen un trabajo con calidad y eficiencia
dentro del ámbito de su profesión.
c. Formar profesionales con sólidos conocimientos de investigación, que les

permita, a través de la participación en diversos proyectos, aportar al
desarrollo de la actividad comercial, en beneficio de la sociedad.
d. Formar profesionales con capacidad de comunicarse correctamente, tanto

desde el punto de vista oral como escrito, manejando, al mismo tiempo las
herramientas de computación que efectivizaran su desempeño laboral.
e. Asegurar el desarrollo integral del estudiante, lo que repercutirá en su

comportamiento ético, moral, responsabilidad y honestidad, visión analítica
y crítica-objetiva en los trabajos que le toque desempeñar.
 MISION DE LA CARRERA:
Responder eficazmente a los requerimientos de competencias que demanda el sector

económico del país, mediante la formación integral de profesionales altamente calificados y
socialmente comprometidos.
 VISION DE LA CARRERA:
26
La formación integral de profesionales en Publicidad y Marketing con una planta docente

de la mejor calidad, con una infraestructura adecuada, utilizando tecnología, equipo y
material avanzado y realizando experiencias en instituciones reconocidas, públicas y
privadas del sector, impulsando el sector comercial de nuestro país.
III. RÉGIMEN DE ESTUDIOS
La Carrera de Licenciatura en Publicidad y Marketing tendrá una duración de cinco años

distribuidos en diez semestres.
Código de Carrera: PMA.
Nivel: Licenciatura
Régimen de Estudios: Semestral (diez semestres o cinco años)
Desarrollo: Regular y Modular (según la Sede Académica)
Modalidad: Presencial
Diploma Académico: Licenciado/a en Publicidad y Marketing
Título en Provisión Nacional: Licenciado/a en Publicidad y Marketing
A la conclusión del Plan de Estudios para obtener el Grado Académico de Licenciado/a en

Publicidad y Marketing, acreditado mediante la extensión del Diploma Académico por la
UNIFRANZ, el estudiante deberá acogerse a una de las modalidades de graduación
siguientes:
1. Graduación por Excelencia.

2. Examen de Grado.
3. Trabajo final de Grado en las modalidades: Tesis, Proyecto de Grado, Trabajo
dirigido o Práctica Empresarial.
La preparación del estudiante para la obtención del diploma académico a través de las
modalidades 2 y 3 antes mencionadas contempla un mínimo de 80 horas/clase. Las mismas
pueden ser utilizadas por el estudiante a través de las alternativas siguientes:
27
 Solicitud del grupo de egresados a la Universidad de un curso extracurricular de

carácter generalizador y de aplicación preparatorio para el Examen de Grado.
 Asesoría de la Comisión evaluadora conformada por los dos tutores internos a

los efectos de llevar a cabo la modalidad seleccionada por el estudiante de las
que aparecen en el inciso 3.
Es en este sentido que debe entenderse la denominada Graduación profesional, es decir, el

tiempo que dedica el estudiante a su preparación para la obtención del diploma, ya sea de
forma individual (asesoría de Trabajos de Grado) o de forma grupal (cursos preparatorios
para el Examen de Grado).
La Graduación profesional por tanto no es una asignatura del plan de estudio. Los créditos
otorgados (22) se refieren al Examen o Trabajo propiamente dichos. En total la carrera
ofrece 228 Créditos.
Cada Semestre de actividad académica está estructurado en períodos de 20 semanas con

una carga horaria semanal de 23 a 24 horas clase como promedio. De esta forma se
garantiza el cumplimiento de las 4 204 horas establecidas en el Plan de Estudios.
3.1 REQUISITOS DE INGRESO Y POSTULACIÓN
En la Universidad Privada Franz Tamayo, la admisión de nuevos estudiantes se realiza a

través de un proceso objetivo, claro, preciso y equitativo, debiendo darse cumplimiento a
los requisitos básicos siguientes:
3.1.1 ESTUDIANTES DE NACIONALIDAD BOLIVIANA
a. Una fotocopia legalizada del Título de Bachiller.

b. Un Certificado de Nacimiento original.
c. Una fotocopia legalizada de la Cédula de Identidad.
d. Tres fotografías 4x4, a color, con fondo rojo.
Sólo para aquellos estudiantes que se inscriben por primera vez, al Primer Semestre de la
Carrera, se aceptará, en forma provisional, la presentación de la Libreta de Calificaciones o
el Certificado de Notas de Cuarto de Secundaria, en lugar de la fotocopia legalizada del
Título de Bachiller, en tanto se concluya el trámite de este último documento.
3.1.2 PARA ESTUDIANTES EXTRANJEROS

28
a. Una fotocopia del Título de Bachiller en Humanidades o documento

equivalente, que lo habilite para seguir estudios superiores, debidamente
legalizada por:
 El Ministerio de Educación del país de origen.

 Ministerio de Relaciones Exteriores del país de origen.
 Consulado de Bolivia en el país de origen o Consulado del país de
origen en Bolivia.
 Ministerio de Relaciones Exteriores de Bolivia.
b. Una fotocopia legalizada del Pasaporte con Visa vigente en calidad de Estudiante,
u otra que permita a los estudiantes extranjeros la estadía legal en el país.
c. Un Certificado de Nacimiento original o fotocopia legalizada por:
 Ministerio de Relaciones Exteriores del país de origen.

 Consulado de Bolivia en el país de origen o Consulado del país de
origen en Bolivia.
 Ministerio de Relaciones Exteriores de Bolivia.
4) Tres fotografías 4x4, a color, con fondo rojo.
IV. PERFIL DEL PROFESIONAL
El modelo educativo de la Universidad Privada Franz Tamayo está basado en el proceso

enseñanza – aprendizaje y en el estudiante. De esta manera, el profesional formado con el
Grado Académico de Licenciatura en Publicidad y Marketing, habrá desarrollado las
siguientes competencias:
4.1 COMPETENCIAS CONCEPTUALES, TÉCNICAS Y HUMANAS
Las competencias conceptuales que el estudiante requiere desarrollar: como la

habilidad de utilizar el cuerpo de conocimientos de las ciencias puras y aplicadas,
29
las disciplinas relacionadas, y todos los conceptos disponibles e información

especializada, en la ejecución de su trabajo o actividad profesional.
Las competencias técnicas están referidas a que el futuro profesional en Publicidad

y Marketing, habrá logrado desarrollar la habilidad hecha capacidad para utilizar o
aplicar métodos, técnicas, procedimientos, instrucciones, pasos, sistemas de trabajo,
tanto en su naturaleza procedimental como tecnológica, que le permita plasmar su
conocimientos conceptual en piezas de aplicación práctica. Estas competencias
moldean la conducta profesional y, en consecuencia, producen la diferencia de
comportamiento en los distintos profesionales.
La competencias humanas son aquellas que permitirán al futuro Licenciado en

Publicidad y Marketing, la habilidad y sensibilidad que debe desarrollar para
comprender el campo donde se desenvolverá profesionalmente, manejando la
comunicación en base a ese entendimiento, logrando sociabilizar y comunicar los
mensajes, utilizando la información del contexto nacional.
Lo cual permitirá que en el desarrollo de su formación; llegue a potenciar las

competencias necesarias para lograr esta capacidad de dirección, organización,
integración y control de grupos humanos dentro de los sistemas productivos de
bienes o servicios.
a. Gerencia equipos de trabajo en las áreas de creativas, de cuentas, medios,

marketing y producción.
b. Planifica, implementar y evaluar estrategias de marketing, publicitarias

comunicacionales y creativas.
c. Detecta, planifica e instrumentaliza estrategias y planes tácticos a través de

medios de comunicación, en busca de potenciar las ventajas competitivas de las
empresas e instituciones.
d. Potencia y diseña estrategias a través de planes estratégicos desarrollados en

medios de comunicación, para sociabilizar y efectivizar los procesos
comunicacionales de las empresas e instituciones.
e. Conceptualiza, organiza y supervisa la ejecución de piezas publicitarias basadas

en el desarrollo de la estrategia de marketing a través de planes tácticos que
permitan evaluar los resultados a corto, mediano y largo plazo.
f. Organiza y supervisa la elaboración de mensajes publicitarios.

30
g. Negocia y administra inversiones publicitarias para la promoción de mensajes

comunicacionales efectivos, cuya característica permita la adecuada selección de
los espacios comerciales, maximizando la inversión publicitaria.
h. Diagnostica las necesidades publicitarias de acuerdo al manejo de las

herramientas conceptuales y prácticas que permiten la organización de los
planes de acciones, de las instituciones, empresas y corporaciones que requieran
fortalecer su imagen institucional o comunicar los aspectos referentes al
crecimiento o diversificación de sus productos o servicios
i. Crea y plasma la Imagen Corporativa para empresas, instituciones, estatales o

privadas, las cuales a través del diseño y planificación de un plan operativo,
logren potenciar sus principales ventajas competitivas
j. Analiza y supervisa a través del manejo de la producción de las piezas

publicitarias, los diferentes tipos de mensajes y los medios que permite la
comunicación persuasiva, base de la Publicidad en relación a la producción de
piezas audiovisuales, gráficas, radiales, etc.
k. Diseña diferentes tipos de piezas gráficas y audiovisuales a partir de la

diferenciación de colores, formas y la aplicación de patrones de diseño e
información.
l. Encara con principios éticos su labor en el campo de la Publicidad:

planificación, organización y dirección de campañas publicitarias, dirección de
departamentos de comunicación, ventas y marketing de las empresas y las
decisiones acerca del contenido de diferentes tipos de anuncios y mensajes
publicitarios, con una actitud moral y responsabilidad social.
m. Innova el contenido y forma de la actividad laboral a partir de las necesidades

cambiantes de la población, comprendiendo la diversidad étnica de nuestro país,
los patrones culturales y la diversidad de códigos expresados a través de los
distintos idiomas y formas de ver el mundo, que son propias de una nación, cuya
característica esencial es la heterogeneidad, manejando así las tendencias
contemporáneas del medio publicitario, para posibilitar un mejor entendimiento
comunicacional.
n. Integra equipos de trabajo Inter. y multidisciplinarios propios del área de

competencia, para lograr un adecuado andamiaje que posibilite la creación de
mensajes y políticas comunicacionales acertadas.
31
o. Desarrolla la actividad profesional de forma eficiente y competitiva, cualificada

por la capacidad de liderazgo, síntesis, observación, imaginación creativa,
persuasión e intuición para la realización de campañas y mensajes publicitarios
p. Determina respuestas rápidas y acertadas a los diferentes problemas

profesionales en las áreas de Publicidad y Marketing en las diferentes empresas
de su campo de trabajo.
q. Genera el auto desarrollo en sus diferentes áreas de trabajo profesional a través

de estrategias de investigación.
r. Potencia la capacidad comunicacional, generando un entendimiento adecuado de

la importancia del trabajo en equipo y las posibilidades que brinda a la
organización el trabajo coordinado, identificando las áreas de liderazgo y de
principal influencia
4.5 OBJETO DE TRABAJO
En la actualidad, las empresas y las instituciones, reconocen que su crecimiento

depende muchas veces del acierto, o no, de una buena campaña publicitaria
solventada en la estructura de una estrategia de marketing bien diseñada.
Para el logro de estos objetivos la comunicación persuasiva se convierte en una

actividad imprescindible. Esta carrera forma profesionales que responden a ese
desafío. Trabajando desde el inicio en el campo del saber, capacitándolos para que
conceptualicen y produzcan mensajes de impactando, para que desarrolle estrategias
de comunicación diferentes, para que planifique las inversiones en medios de
comunicación y para que, por sobre todo, entienda el negocio publicitario y la
importancia que representa para la economía la buena ejecución de las herramientas
de marketing en el proceso de comercialización.
Para ello, nuestros profesionales está debidamente capacitado para planear,

organizar, dirigir y controlar las actividades requeridas, coordinando la adecuada
integración de los recursos materiales, tecnológicos, humanos y financieros
involucrados, para el desarrollo exitoso de la institución o de la empresa.
Su participación profesional garantizará el cumplimiento de los objetivos

institucionales propuestos, buscando alcanzar altos estándares de desempeño y
calidad en todas las áreas de un contexto nacional sujeto a un marco regulatorio
económico, social, legal y dentro de las exigencias marcadas por un mundo
globalizado y altamente competitivo.
32
V. ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA CURRICULAR
5.1 ORGANIZACIÓN DE LAS ASIGNATURAS POR ÁREAS DE FORMACIÓN

ACADÉMICA
El conjunto de asignaturas de la carrera de Licenciatura en Publicidad y Marketing,

ha sido estructurado en dos áreas bien definidas:
(a) Área de Formación General.
(b) Área de Formación para el ejercicio Profesional.
5.1.1 ÁREA DE FORMACIÓN GENERAL
Las asignaturas comprendidas en esta área están destinadas a dotar al alumno

de conocimientos y herramientas necesarias, dentro de un mundo
globalizado y altamente tecnificado, que le permitan facilitar su proceso de
aprendizaje, acceder a información actualizada, realizar trabajos de
investigación y, posteriormente, desarrollar y exponer sus conocimientos.
Se distinguen dos Sub-Áreas:
a. Sub-Área de Formación Complementaría
Este grupo está conformado por 9 asignaturas, las cuales aseguran un buen
manejo de la expresión oral y escrita, las bondades de la informática y los
métodos de investigación.
Las asignaturas comprendidas en esta Sub-Área son:
i) Expresión Oral y Escrita

ii) Informática-I
iii) Metodología de la Investigación
iv) Electiva-I, II, III, IV
33
v) Electiva-V, VI
b. Sub-Área de Formación Básica
Este grupo está conformado por 5 asignaturas, y tiene por objetivo dotar al
estudiante de los conocimientos de formación básica.
1. Diseño y Gestión de Proyectos

2. Estadística-I
3. Historia del Arte-I
4. Historia del Arte-II
5. Semiótica
5.3.2 AREA DE FORMACIÓN PARA EL EJERCICIO PROFESIONAL
Las asignaturas comprendidas en esta área constituyen la base de

conocimientos fundamentales para el ejercicio profesional del Licenciado en
Publicidad y Marketing.
Se distinguen tres Sub-Áreas:
a. Sub-Área de Formación Básica Específica
Este grupo está conformado por 8 asignaturas, las cuales aseguran los
conocimientos fundamentales y específicos en lo que corresponde a la
comunicación y técnicas de apoyo.
Las asignaturas comprendidas en esta sub-área son:
1. Comunicación Audiovisual
2. Comunicación Creativa
3. Comunicación Social
34
4. Fotografía
5. Producción Audiovisual-I
6. Producción Audiovisual-II
7. Relaciones Públicas
8. Sonido
b. Sub-Área de Formación en Publicidad
Este grupo está conformado por 18 asignaturas, las cuales tienen por función
asegurar el buen manejo de la Publicidad.
1. Administración de Proyectos Publicitarios-I

2. Administración de Proyectos Publicitarios-II
3. Dirección Creativa-I
4. Dirección Creativa-II
5. Diseño Publicitario-I
6. Diseño Publicitario-II
7. Diseño Publicitario-III
8. Guiones Publicitarios
9. Post-Producción
10. Publicidad-I
11. Publicidad-II
12. Publicidad-III
13. Publicidad-IV
14. Publicidad-V
15. Redacción Publicitaria-I
16. Redacción Publicitaria-II
17. Redacción Publicitaria-III
18. Redacción Publicitaria-IV
c. Sub-Área de Formación en Marketing

35
Este grupo está conformado por 14 asignaturas, cada una de las cuales tiene
por función asegurar los conocimientos necesarios para el desempeño
profesional, en el área del Marketing.
1. Administración de Ventas
2. Comportamiento del Consumidor-I
3. Comportamiento del Consumidor-II
4. Estrategia de Medios
5. Evaluación de Medios
6. Formación de Vendedores
7. Marketing Estratégico
8. Marketing Internacional
9. Marketing Promocional
10. Mercadotecnia-I
11. Mercadotecnia-II
12. Merchandising
13. Planificación Estratégica-I
14. Planificación Estratégica-II
5.2 ORGANIZACIÓN DE LAS ASIGNATURAS EN FUNCIÓN DEL PERFIL

PROFESIONAL
El Plan de Estudios de la carrera de Licenciatura en Publicidad y Marketing,

de la Universidad Privada “Franz Tamayo”, está compuesto de esta manera
por 54 asignaturas, que representan en su conjunto 4.224 Horas-Académicas
de actividad en aula, laboratorio y campo.
El Perfil del profesional en Publicidad y Marketing, se establece mediante la

asignación porcentual que se da a las asignaturas y carga horaria, al interior
de cada una de las Áreas y Sub-Áreas:
La distribución porcentual por Áreas y Sub-Áreas, para el nivel de

Licenciatura es como sigue:
1. AREA DE FORMACIÓN GENERAL

36
a. Por Asignaturas
Complementaria: 09 asignaturas 16,67 %
Básica: 05 asignaturas 09,26 %
Sub-Total 14 asignaturas 25,93%
2. AREA DE FORMACIÓN PROFESIONAL
a. Por Asignaturas
Básica Específica 08 asignaturas 14,81 %

Publicidad 18 asignaturas 33,34 %
Marketing 14 asignaturas 25,92 %
Sub-Total 40 asignaturas 74,07 %
c. Graduación Profesional 144
TOTAL CARRERA 4.224 Hrs-Académ.
5.3 ORGANIZACIÓN CRONOLÓGICA DE LAS ASIGNATURAS EN SEMESTRES

HORAS TOTALES, HORAS TEÓRICAS, HORAS PRÁCTICAS, CRÉDITOS.
Las 54 asignaturas que conforman el Plan de Estudios de la carrera de Licenciatura

en Publicidad y Marketing, de la Universidad Privada “Franz Tamayo”, han sido
organizadas cronológicamente, por Semestres, de la forma que se presenta en el
Plan de Estudios.
UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO

La Paz - El Alto - Santa Cruz - Cochabamba
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS
P L A N D E E S T U D I O S DE LICENCIATURA
PUBLICIDAD Y MARKETING
37
CÓDIGO CARRERA: PMA VIGENCIA: 1º/2004

H/T H/P
S Código Asignaturas Hrs (Semana) (Semana) Cred. Pre-Requisitos
1 CSO-111 Comunicación Social 80 3 1 7
DPU-111 Diseño Publicitario-I 80 2 2 5
EOE-141 Expresión Oral y Escrita 64 2 1 5
INF-121 Informática-I 64 1 2 4
PUB-111 Publicidad-I 80 2 2 6
RPU-111 Redacción Publicitaria-I 80 2 2 6
6 asignaturas 448 33
H/T H/P
2 CCR-211 Comunicación Creativa 64 2 1 5 CSO-111
DPU-212 Diseño Publicitario-II 80 2 2 6 DPU-111
EST-221 Estadística-I 80 2 2 6
PUB-212 Publicidad-II 80 2 2 6 PUB-111
RPU-212 Redacción Publicitaria-II 80 2 2 6 RPU-111
SEM-211 Semiótica 64 2 1 5
H/T H/P
3 CAU-311 Comunicación Audiovisual 80 2 2 6 CCR-211:SEM-211
DPU-313 Diseño Publicitario-III 80 2 2 6 DPU-212
HAR-311 Historia del Arte-I 64 2 1 5
MER-311 Mercadotecnia-I 64 2 1 5
PUB-313 Publicidad-III 80 2 2 6 PUB-212
RPU-313 Redacción Publicitaria-III 80 2 2 6 RPU-212
H/T H/P
4 FOT-411 Fotografía 80 2 2 6 CAU-311
HAR-412 Historia del Arte-II 64 2 1 5 HAR-311
MER-412 Mercadotecnia-II 64 2 1 5 MER-311
PUB-414 Publicidad-IV 80 2 2 6 PUB-313
RPU-414 Redacción Publicitaria-IV 80 2 2 6 RPU-313
SON-411 Sonido 80 2 2 6 CAU-311
H/T H/P
5 CCN-511 Comport. Consumidor-I 64 2 1 5 MER-311
DCR-511 Dirección Creativa-I 80 2 2 6 PUB-414
GPU-511 Guiones Publicitarios 80 2 2 6
38
MPR-511 Marketing Promocional 64 2 1 5 MER-412

PAU-511 Produc. Audiovisual-I 80 2 2 6 SON-411
PUB-515 Publicidad-V 80 2 2 6 PUB-414
H/T H/P
6 AVE-611 Adm. de Ventas 64 2 1 5 CCN-511
CCN-612 Comportamiento Consumidor-II 64 2 1 5 CCN-511
DCR-612 Dirección Creativa-II 80 2 2 6 DCR-511
EME-611 Estrategia de Medios 80 2 2 6
EMD-611 Evaluación de Medios 80 2 2 6
PAU-612 Producción Audiovisual-II 80 2 2 6 PAU-511
H/T H/P
S Código Asignaturas Hrs (Semana) (Semana) Cred.
7 APP-711 Adm. de Proyectos Publicitarios I 64 2 1 5 EMD-611
DGP-711 Diseño y Gestión de Proyectos 80 2 2 6
FVE-711 Formación de Vended. 64 2 1 5 CCN-612
MES-711 Marketing Estratégico 80 2 2 6
PES-711 Planificación Estratégica-I 80 2 2 6
PPO-711 Post-Producción 80 2 2 6
H/T H/P
8 APP-812 Adm. Proyectos Publicitarios II 80 2 2 6 APP-711
MIN-811 Marketing Internacional 80 2 2 6 MER-412
MER-811 Merchandising 80 2 2 6 AVE-611
MIN-841 Metodología de la Investigación 64 2 1 5
PES-812 Planificación Estratégica-II 80 2 2 6 PES-711
RPU-811 Relaciones Públicas 64 2 1 5
H/T H/P
9 LGI-941 Lenguaje de la Imagen 80 2 2 6
FOT-911 Fotografía Publicitaria 80 2 2 6
IDI-911 Idiomas 80 2 2 6
EPR-941 Ética Profesional 80 2 2 6
PEM-911 Práctica Empresarial 64 2 1 5
TGR-911 Taller de Grado I 64 2 1 5
39
H/T H/P
(Semana) (Semana) Cred. Pre-Requisitos
10 TGR-012 Taller de Grado II 192 4 5 13 Plan establecido vencido

Horas académicas: 4 224

Créditos: 318
5.4 CONTENIDOS MÍNIMOS DE CADA ASIGNATURA
A continuación, se presentan los Contenidos Mínimos de cada asignatura, por

Semestres, y siguiendo la secuencia de su presentación en el Plan de Estudios de
esta Carrera. Cada docente deberá elaborar el respectivo Plan Global de Asignatura
y el Sílabo teniendo en cuenta el modelo educativo de la Universidad, los elementos
del presente diseño curricular, los objetivos de la Carrera, los objetivos de cada
asignatura, las áreas de formación, la Misión y Visión de la Carrera, etc.
Nota.-Se procedió a identificar la bibliografía por contenido mínimo de cada una de

las asignaturas del plan de estudios, con bibliografía básica (B) y bibliografía
complementaria (C).
PRIMER SEMESTRE
CSO-111 COMUNICACIÓN SOCIAL
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
-Familiarizar al alumno sobre la importancia de los principios básicos sobre los que se
fundamenta la Teoría de la Comunicación.
-Conocer y comprender la importancia de la Teoría de la Comunicación dentro el ámbito de
la Publicidad.
-Conocer el significado de los principales enfoques comunicacionales.
-Familiarizar a los estudiantes con los elementos que forman parte del proceso de
comunicación.
-Conocer la importancia de la Teoría de la Comunicación como ente matriz de donde se
desprende el accionar comunicativo.
CONTENIDO MINIMO DE LA ASIGNATURA

40
-Conceptualización Básica de los Elementos de la Realidad Social.

-Filosofía Social. Ciencia social. Sociología: Postulados básicos.
-Fenómeno social. Fenómeno natural – material.
-Corrientes sociológicas.
-El positivismo como teoría del conocimiento.
-El materialismo.
-Método sociológico: como construimos la realidad social. Problemas de la sociología.
-Antecedentes históricos de la sociología: Los Autores clásicos Concepto de sociedad,
procesos y conceptos de la interacción humana: la sociedad y la cultura. -Condicionantes no
sociales de la vida social
-La estructura social, sistema normativo e institucionalización, valores, status y rotes).
-Relaciones sociales, sanción social y control social (socialización, conformismo y
desviación).
-Sociología y Comunicación
-Características de la comunicación humana.
-Comunicación en grupos primarios y secundarios.
-Comunicación opinión pública.
-Principios generales de estratificación y comunicación social:
-Naturaleza de la estratificación y conceptos de estrato. Clases, status y poder.
Interrelaciones
-Sistemas de estratificación, castas, estamentos, sistemas de clases, poder.
-Prestigio, liderazgo, grupos primarios y Secundarios.
BIBLIOGRAFIA
1. SCHRAMM, Wilbur. (1973.)”La ciencia de la Comunicación Humana”, México,

Ed. Roble. (B)
2. BERLO, David K. (1973) El proceso de la Comunicación. Introducción a la Teoría
y la Práctica, Buenos Aires, Ed. El Ateneo.(B)
3. GOMIZ, Lorenzo. 1987”El medio media” Barcelona España, Ed. Mitre,. (B)
4. GONZALES ALONSO, Carlos (1992)” Principios básicos de la comunicación”.2ª
ed. México. Trillas (C).
5. PRIETO, Francisco.(1985) “Cultura y Comunicación”. 2ª ed. México. Premia. (C)
6. SANTORO, Eduardo. (1986)Efectos de la Comunicación, Quito, CIESPAL. (C)
DPU-111 DISEÑO PUBLICITARIO-I
41
-Relacionar a los alumnos con los aspectos fundamentales de la realización creativa y

expresiva en el área del diseño gráfico, con el fin de producir y desarrollar adecuadamente
y con fundamentos conceptuales el mensaje gráfico en la comunicación publicitaria.
-Definición conceptual publicitaria y Conceptualización creativa.

-Definición de medio, pieza y formato, redacción de textos.
-Estructuración y creación del concepto visual.
-Flough, soluciones tentativas, ruptura y estructuración compositiva.
-Boceto preliminar, composición, solución cromática y tipográfica tratamiento fotográfico
y/o de Ilustración.
-Boceto final, producción y técnicas de presentación al cliente.
-La agencia de publicidad, dirección de arte, creación y producción de piezas gráficas.
-La agencia: definición conceptual y áreas de trabajo, Arce creativa, dupla creativa.
-Director de arte, ilustrador fotográfico, bocetista, montajista fotomecánico, proveedores
externos del departamento de arte.
-La creación y producción de piezas gráficas eíi dupla (Redactor y Director de arte).
-Elementos visuales básicos- expresión gráfica y conceptual.
-El punto. La línea. La forma. La dirección. El color. La textura La escala. La perspectiva.
-El movimiento.
-Composición - producción gráfica de mensajes publicitarios.
-Estructuras compositivas - predominancia de color y espacio.
-Equilibrio. Tensión. Nivelación y aguzamiento.
-Peso compositivo.
-Atracción y agrupamiento.
-Positivo y negativo.
-Contraste y armonía.
-El mensaje gráfico publicitario en: Vía pública, prensa y revistas, punto de venta, correo
directo, cine y vídeo, impresos.
BIBLIOGRAFÍA
1. WUCIUS, Wong (1995) “Fundamentos del Diseño”, Edit. Gustavo Gili, SA, Barcelona. (B)
2. WUCIUS Wong (1995)” Principios del Diseño en Color”, Edit. Gustavo Gili, SA,
Barcelona. .(B)
3. SWANN, Alan (1993)” Como Diseñar Retículas”, Edit. Gustavo Gili, SA, Barcelona. .(B)
4. LEWIS, John (1996)”Principios Básicos de Tipografía”, Edit. Trillas, México, D.F. .(B)
5. MOLES, Abraham y COSTA, Joan, (1999) ”Publicidad y Diseño”, Ediciones Infinito, B.A.,
Argentina. (C)
6. COSTA, Joan (2003) “Diseñar para los ojos”, Grupo Editorial Design, La Paz-Bolivia,1º
edición. (C)
42
7. MOLES, Abraham y COSTA, (1999) “Publicidad y Diseño”, Ediciones Infinito, Buenos

Aires, 1ª edición. (C)
EOE-141 EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA
Lograr el reconocimiento, interpretación y evaluación del lenguaje oral y escrito, a través de

la adquisición del léxico y reconocimiento del registro oral y escrito, localización de
información detallada, interpretación de información subyacente, transformación de tipos de
comunicación oral y escrita, elaboración de diferentes tipos de comunicación oral y escrita
HISTORIA DE LA LENGUA
1.1 Teoría sobre la formación de la lengua
1.2 Idiomas que entraron en la formación de la lengua
1.3 Expansión del español y transformaciones dialécticas
1.4 Barbarismos, solecismos, neologismos y bolivianismo
1.5 Lenguaje stándart, técnico y vulgar
ORTOGRAFÍA
2.1 Clasificación de las palabras por el acento y tilde
2.2 Palabras agudas
2.3 Palabras graves
2.4 Palabras esdrújulas
2.5 Palabras sobreesdrújulas
2.6 Importancia en el significado de las palabras
ORTOGRAFÍA ACENTUAL
3.1 Concurrencias de voces
3.2 El diptongo, triptongo y adiptongo
3.3 El hiato
3.4 Reglas de silabeo
NORMAS DE PUNTUACIÓN
4.1 Signos de puntuación
4.2 Signos auxiliares de puntuación
4.3 Normas en su empleo
LA COMUNICACIÓN
5.1 Concepto
5.2 Elementos de la Comunicación
5.3 Esquema Básico de la comunicación
5.4 Internacionalidad del emisor
5.5 Códigos y signos empleados
43
5.6 Capacidad descodificadora del receptor

5.7 Importancia de cada factor que integra la comunicación
5.8 Interferencia del Emisor y Receptor
5.9 Comunicación oral, escrita y mímica
LA COMPOSICIÓN
6.1 Clases de composiciones
6.2 Invención, disposición y elocución
EL PÁRRAFO Y SUS CARACTÉRISTICAS
7.1 Desarrollo del párrafo
7.2 Distribución de los párrafos en una composición
7.3 El discurso y sus partes
7.4 Próposito del discurso
7.5 Elaboración de un discurso
7.6 Clases de discursos
7.7 Coloquios o mesa redonda
7.8 La conversación y el diálogo
7.9 Organización y funcionamiento de un debate
7.10 Cualidades del moderador en los debates de grupos
GRAMÁTICA
8.1 Gramática castellana
8.2 Sintogma. Oración y proposición
8.3 Construcción de oraciones coordinadas y subordinadas
8.4 Clasificación de las oraciones por su naturaleza y el tipo de verbo
LA ORACIÓN
9.1 Concepto y estructura
9.2 Oraciones unimembres y bimembres
9.3 Oraciones por la actitud del hablante
9.4 Formación de palabras
9.5 Sujeto interno y externo
9.6 Estructura del sujeto
9.7 Estructura del predicado
9.8 Métodos para reconocer los complementos
BIBLIOGRAFIA
1.-SECO, Rafael “MANUAL DE GRAMÁTICA ESPAÑOLA” Editorial “Pueblo y

Educación” (B)
2.-RAGUCCI, Rafael (1985)”EL HABLA DE MI TIERRA” Editorial Don Bosco, Buenos
Aires, Argentina. (B)
3.-GARCÍA LEÓN, Francisco y ULIBER BENITO, Alejandro (1998)”LINGÜÍSTICA Y
COMUNICACIÓN ESCRITA” Editorial San Marcos, Lima- Perú (B)
4.-FERNANDEZ MENDEZ, Walter (1999) “CURSO COMPLETO DE LENGUA
44
Española” editorial San Marco, Lima- Perú. (C)

5.-MENDOZA AYALA, Orlando (2001)”MANUAL DE INSTRUCCIÓN ORATORIA”
Editorial Copyright, Perú. (C)
6.-LOPEZ, Luís Enrique (1996)”LENGUA”, Editorial UNESCO Orealc, Santiago de Chile
(C).
INF-121 INFORMÁTICA-I
Lograr que el alumno comprenda los múltiples recursos que brinda este tipo de tecnología,
en lo que se refiere a los procesos multimedia, el uso de las herramientas que serán
indispensables en el desarrollo de su vida profesional.

Telemática
1.1 Introducción
1.2 Primera Generación
1.3 Segunda Generación
1.4 Tercera Generación
1.5 Cuarta Generación
1.6 Medios de Almacenamiento y periféricos
SISTEMAS OPERATIVOS - WINDOWS
2.1 Introducción
2.2 Manejo de archivos - periféricos
2.3 Uso de Herramientas de Sistema
2.4 Uso de Comandos y métodos abreviados
PROCESADOR DE TEXTO – MS WORD
3.1 Introducción
3.2 Manejo de archivos
3.3 Uso de Herramientas Básicas
3.4 Uso de Herramientas Avanzadas
HOJA DE CÁLCULO – MS EXCEL
4.1 Introducción
45

PRESENTACIONES – MS POWER POINT
5.1 Introducción
BIBLIOGRAFIA
1.- TANEMBAUM, Andrew;(2002)”Arquitectura y Organización de computadoras”;

McGraw-Hill. (B)
2.- DATE, C.J. (2001) “INTRODUCCION A SISTEMAS DE BASE DE DATOS”;
McGraw-Hill. (B)
3.- LUNA V., Rubén (2002) “Microsoft Word para Windows”; Talleres Gráficos Lima-
Perú. (B)
4.-MANSFIELD, Ron (1999)”La Biblia de Word para Windows”; Anaya Multimedia;
Madrid-España. (C)
5.- KENLEY, Martin (2003)”APRENDIENDO WINDOWS EN 24 HORAS”; McGraw-
Hill. (C)
6.-STINSON, Craig (2003)”Guía completa de Microsoft Windows”; McGraw-Hill;
Madrid- España. (C)
PUB-111 PUBLICIDAD-I
-Entender y aplicar los conocimientos generales de la publicidad en su contexto, enfocando

temas como: su historia, sus conceptos, su función social y económica, el funcionamiento de
una agencia publicitaria, la estructura básica de la planificación de medios, el diseño de una
campaña publicitaria, el lenguaje publicitario y la ética en publicidad y los medios de
comunicación.
-Marco referencial de la Publicidad

-Reseña histórica de la publicidad y su naturaleza como disciplina.
-Publicidad; sociedad, democracia y economía.
46
-Matrices de la publicidad, marketing y comunicación.

-Factores del Marketing: factores incontrolables; Economía, cultura, tecnología demografía,
ecología, político Ilegal.
-Factores controlables: Las "4 P” del marketing mix.
-El producto y su ciclo de Vida: etapas, estrategias.
-Posicionamiento, Conceptualización, estrategias, espacio I producto.
-Las Marcas: estrategias de marcas, productos genéricos, de Vainilla, combinaciones.
-lnvestigación de mercado: Conceptualización, tipos de investigación, cuantitativa,
cualitativa, diseño de investigación.
-La Comunicación Publicitaria.
-Definir tipos de publicidad, y sus estrategias y acciones colaterales do apoyo a la
publicidad.
-Comunicación e información: Diferencias y objetivos, modelo simple de comunicación
Publicitaria; la empresa, credibilidad1 imagen; emisor, codificación, empatía, credibilidad,
mensaje, (racionalidad y afectividad)1 estructura y forma.
-Canal: concepto, clasificación sensorial,
Receptor. decodificación, procesos selectivos, Teoría de difusión de innovaciones,
Especificidad de la comunicación publicitaria.
-Modelos de comunicación: Starcb, A.l.D.A, D.A.G.M.A.fl., proposición única de venta,
imagen de marca, Valores agregados, teoría de la disonancia cognitiva, modelo de
actividades y creencias, modelo de posicionamiento.
-Definiciones de publicidad y propaganda.
-Clasificaciones de publicidad (institucional, de marca, cooperativa, corto y largo circuito,
comparativa, directa, indirecta, otras.)
-Definiciones y características de: publicity, relaciones públicas, merchandisinq, eventos.
-La Agencia de Publicidad.
-Definir la agencia publicitaria y reconocer tipos de agencias.
-Determinar las estructuras básicas de agencia
-Describir los servicios básicos y complementarios.
-Describir los flujos de información interna.
-Describir los sistemas de financiamiento de las agencias.
-Determinar los aspectos legales para la formación de agencias, 32
-Definición, tipología, estructuras y descripción de áreas y cargos de agencias.
-Descripción de áreas y cargos, servicios básicos y complementarios.
-Flujo de información Interna y documentación, financiamiento de agencias.
-Normas legales para la formación de agencia,
BIBLIOGRAFIA
1. KLEPPNER, Otto (1993) “Publicidad”, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.,

México. (B)
47
2. DI LIBERINO, Luis R.P.: (1975)“Publicidad y Propaganda”, Ed. Don Bosco, La

Paz, Bolivia.(B)
3. FERRER, Eulalio (1992) “La Publicidad”, Ed. Trillas, México. .(B)
4. CAPLES, John (1998) “Publicidad Creativa”, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana
S.A., México. (B)
5. RIVERS, Willian L. y CLEEVE, Methews (1992)“La ética en los medios de
comunicación”, Ed. Gernika, México 1992. (C)
6. ANTRIN, Willian, H.(1989) “Publicidad– curso práctico de mercadotecnia”, Ed.
McGraw – Hill, Mexico. (C)
7. BAÑOS GONZALES, Miguel (2001) “Creatividad y Publicidad”, Ed. Laberinto,
España. (C)
RPU-111 REDACCIÓN PUBLICITARIA-I
-Conocer las diferencias contextuales de comunicación.

-Comprender que la lengua se manifiesta siempre en forma de texto.
-Conocer desde el punto de vista lingüístico la estructura de textos publicitarios.
-Aplicar sus conocimientos previos de la gramática castellana en lenguaje oral y escrito.
-La Comunicación lingüística.

-La comunicación. Factores de la comunicación.
-El código lingüístico y su funcionamiento
-Codificación y decodificación.
-La fidelidad en la comunicación lingüística.
-Funciones del lenguaje
-Variedades de lengua. La lengua Castellana en Bolivia, características.
-Aspectos Semánticos de la Redacción
-Aspectos generales de la semántica.
-Clasificación semántica de las palabras.
-El campo semántico.
-La ambigüedad semántica.
-Tipos de significado.
-La denotación y connotación semántica.
-La formación de nuevas palabras. Familia y grupos de palabras. Neologismos.
-Vulgarismos, barbarismos, solipsismos.
-Errores semánticos más comunes.
-Técnicas de incremento de la riqueza léxica.
-La semántica y su utilización en la redacción publicitaria.
48
-Criterios Gramaticales de Corrección lingüística.

-La ortografía literal y ritual.
-La puntuación y el uso de los signos auxiliares La puntuación en los textos publicitarios.
-Las funciones gramaticales y sus relaciones.
-El género y el número.
-La concordancia gramatical Estructura de la oración simple y compuesta.
-El orden de los elementos oracionales, criterios de ordenación.
-La ordenación y los problemas de ambigüedad.
-Incorrecciones Idiomáticas más comunes: el queismo, el leísmo, loísmo, laísmo, el uso del
posesivo "su", del gerundio etc.
Incorrecciones más comunes en las formas verbales.
-La norma lingüística y el lenguaje publicitario.
BIBLIOGRAFÍA
1. REY, Juan.(1997)“Palabras para vender, palabras para soñar.”,Editorial “Paidos

Ibérica” .(B)
2. KLEPPNER, John (1994)“Publicidad”,Edición “Prentice Hall Hispano Americano”
México.. .(B)
3. BOLIO, Paoli (1998) “Comunicación Publicitaria.”González César, editorial
“Trillas”, México. (C)
SEGUNDO SEMESTRE
CCR-211 COMUNICACIÓN CREATIVA
Lograr que los estudiantes adquieran competencias creativas mediante el aprendizaje de

conceptos teóricos y desarrollo de elementos prácticos de la teoría de la creatividad en
general y de manera particular de la publicidad.
-Introducción: Parámetros generales del fenómeno de la creatividad y su relevancia en la

Publicidad.
-Definiciones del concepto de creatividad según; IDrevdahl, Landau, Mc Kurnon, Batron,
-Asociación de Koestler.
-Parámetros de la Creatividad.
-La persona: Actitudes, motivaciones, aptitudes y características de personalidad.
-El proceso creativo: percepción y formulación del problema:
-Liderazgo de ideas, principios y métodos linguísticos; (Forced relationship, bloin storning,
49
pensamiento lateral, morfología, sinéctica). Evaluación.

-Producto creativo: la creatividad como expresión, la creatividad productiva, la inventiva,
-Características estructurales de un grupo creativo.
-Dimensión, heterogeneidad, jerarquías. Normas, flexibilidad, estabilidad.
-Métodos de trabajo grupal.
-Principios del trabajo grupal.
-Principios de comportamiento para un grupo creativo.
-Sensibilización de la percepción y desarrollo de un problema creativo y su formulación.
-Variaciones metodológicas sobre el hallazgo de ideas, el proceso creativo a la hora de
realizar la solución del problema.
-Valoración y realización de ideas. Transformación de ideas inútiles en útiles.
BIBLIOGRAFÍA
1. KEIL, John M: (1998)“Creatividad – como manejarla, incrementarla y hacer que

funcione”, Ed. McGraw – Hill, Buenos Aires. (B)
2. BAÑOS GONZALES, Miguel (2001)”Creatividad y Publicidad”, Ed. Laberinto –
Comunicación. España. (B)
3. BETANCURT, Julián (1996) “Psicología de la Creatividad: apuntes y reflexiones”,
Ed. Universidad de Guadalajara, México. (B)
4. DADAMIA, Oscar Miguel (2001) “Educación y creatividad: encuentro en el nuevo
milenio”, Ed. Magisterio del Río de la Plata, Buenos Aires. (B)
5. VON OECH, Roger (1987) “El despertar de la creatividad”, Ed. Díaz de Santos s.a.,
Madrid. (C)
6. KLEPPNER, Otto, (1993) “Publicidad”, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana s.a.,
México. (C)
7. CAPLES, John (1998) “Publicidad creativa”, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana
s.a., México. (C)
DPU-212 DISEÑO PUBLICITARIO-II
Desarrollar la habilidad de diseñar identidad corporativa, publicidad en medios impresos,

haciendo uso del color y de métodos de diseño para llevar a cabo una comunicación
publicitaria funcional y acorde con nuestro medio
-Tipografía - Innovación y ruptura tipográfica.

-Definición conceptual. Tipo y medidas tipográficas.
-Grandes familias tipográficas.
-Clasificación tipográfica según la forma y según el trazo de la letra.
50
-Composición tipográfica.
-Creación y producción de piezas publicitarias sólo con tratamiento tipográfico.
-Logotipo – Imagotipo.
-Definición conceptual. Características.
-Opiniones de diseño según David Carter.
-Niveles de Identificación institucional (según Norberto Chávez): los nombres, logotipos.
-Imagotipos, sistemas gráficos, programas integrales de identificación corporativa.
-Creación de logotipo - imagotipo para productos y servicios.
-Campaña Gráfica.
-Unidad gráfica de campaña (unidad del concepto visual, unidad de forma, color, tipografía,
unidad de estilo (ortográfico y/o de ilustración).
-Creación y Producción de una campaña gráfica como proyecto de examen final del curso.
BIBLIOGRAFIA
1. CHAVES Norberto (1988) “La imagen corporativa”, Editorial Gustavo Gili S.A.
Barcelona- España (B)
2. TERENCE Dalley (1982) “Guía completa de ilustración y diseño : técnicas y
materiales”; Ed. Blume, Madrid (B)
3. GRAY Hill (1989)”Consejos Prácticos para Diseñadores Gráficos” Ed. G. Bill, S.A.
MEXICO (B)
4. HAYTEN Peter J. “El color en publicidad y Artes Gráficas” Ed. LEDA ESPAÑA.
(C)
EST-221 ESTADÍSTICA-I
-Familiarizar al estudiante con la teoría de probabilidades y el formalismo matemático de

las variables aleatorias. Analizar el comportamiento de ocurrencias aleatorias recurriendo a
modelos probabilísticos.
-INTRODUCCION Y DEFINICION A LA ESTADISTICA

-Introducción
-División de la estadística
-Definiciones de población, muestra, censo, muestreo
-Variables observables y tipos de variables
-Ventajas y desventajas de la muestra, métodos de la obtención de la muestra.
-DISTRIBUCIONES DE FRECUENCIA
-Introducción y Definición de distribución de Frecuencia
51
-Método de construcción de una distribución de frecuencia

-Definición de ancho de clase, extremos reales, extremos aparentes, representante de clase.
-Frecuencias acumuladas relativa, absoluta
-Frecuencias desacumuladas relativa y absoluta
-Representaciones gráficas de una Distribución de Frecuencias.
-Diagramas de Barras
-Diagramas de áreas (HISTOGRAMAS)
-Polígono de frecuencias
-Otras representaciones pictográficas
-Representaciones de frecuencias acumuladas y desacumuladas (ojivas)
-Definición de estígrafo
-ESTIGRAFOS DE POSICION
-Introducción
-Estígrafos de posición general
-La media aritmética
-La mediana
-La moda
-La media cuadrática,
-La armónica y la media geométrica.
-Estígrafos de posición no central, definición de fractil,Cuartiles, deciles y percentiles.
-ESTIGRAFOS DE DISPERSION
-Definición de estígrafo de dispersión
-Desviación media
-Desviación Estándar y varianza
-Coeficiente de variación
-Desviación intercuadrática
-Coeficiente asimetría
-Coeficiente de Curtosis
-DISTRIBUCIONES DE VARIABLE BIVARIANTE
-Representación tabular de variable Bivariante
-Distribuciones marginales
-Distribuciones condicionales
-Covarianza
-Coeficiente de correlación de Pearson
-Coeficiente de correlación de Spearman
-Coeficiente de contingencia
-ANALISIS DE REGRESION
-Modelos de regresión
-Método de los mínimos cuadrados
-Modelo Lineal
-Modelos reducibles al método lineal (modelo exponencial, Hiperbólico, Potencial)
-Modelo Parabólico
-Modelo Polinomial de Orden K
52
-Varianza de la regresión
-Coeficiente de determinación
-SERIES CRONOLOGICAS
-Introducción
-Análisis de la tendencia
-Series cronológicas o series de tiempo
-INTRODUCCION A LAS PROBABILIDADES
-Definición de Probabilidades
-Tipos de Experimentos
-Definición de Espacio muestral, evento o suceso
-Teoría de conjuntos
-Técnicas de conteo
-Enfoque y calculo de probabilidades
-Probabilidad condicional
-Teorema de Bayes
-Variables Aleatorias
-Funciones de densidad probabilística y distribución acumulada.
-Esperanza Matemática
-Momentos y función generatriz de momentos
BIBLIOGRAFIA.
1. WALPOLE R. E., MYERS R.H.(1987) “PROBABILIDAD Y ESTADÍSTICA

PARA INGENIEROS”, Editorial INTERAMERICANA, MEXICO. (B)
2. MOOD A. M, GRAYVILLE F. (1974) “Introcuction to the theory of statistics”
Editorial Mc Graw Hill Inc. (B)
3. SPIEGEL M.R. (1975)”TEORÍA Y PROBLEMAS DE PROBABILIDAD Y
ESTADÍSTICA”, Editorial Mc Graw Hill Inc., 1975.(C)
PUB-212 PUBLICIDAD-II
La materia logra que el alumno defina y maneje los elementos que conforman el campo
práctico publicitario, para que se familiarice con las funciones de una agencia publicitaria y
el trabajo que en ella se realiza.
-Los Medios de Comunicación Social y Publicitarios.

-Naturaleza y desarrollo de los medios de comunicación social.
53
-Teorías sobre los medios de comunicación social.

-Los medios de comunicación social y publicidad, (los medios de comunicación social
como mercancía comerciable).
-Concepto de medios publicitarios
-Definición de medio, pieza, soporte, y termas publicitarias
-Factores generales de selección de medios: presentación, aceptación, cobertura, frecuencia,
penetración, público objetivo, costo por contacto, costo de producción, tarifas, relación
medio - producto.
-Prensa diaria, Revistas e Impresos.
-Características generales de los procesos de producción gráfica sistemas de impresión.
-Prensa diaria y publicidad: aspectos cualitativos ventajas y desventajas glosario.
-La compra del medio: sistemas de medición de eficiencia.
-Las revistas: aspectos cualitativos, ventajas y desventajas, glosario técnico.
-La compra del medio y sistemas de medición de encienda.
-Los Impresos: aspectos cualitativos, glosario.
-Medios Audiovisuales y Vía Pública
-Radio y Publicidad: aspectos cualitativos, ventajas y desventajas: glosario, piezas y
formas, sistemas de negociación del medio, métodos de control y eficiencia.
-Aspectos cualitativos del medio, ventajas y desventajas; algunos procesos de creación,
producción y elaboración; piezas y formas publicitarias.
-Publicidad en 1a televisión.
-Aspectos cualitativos del medio, ventajas y desventajas; Formas de negociación del
medio, piezas y formas publicitarias de la televisión; métodos de control y eficiencia.
-Vía Pública: vía pública y publicidad; aspectos cualitativos medio. Ventajas y desventajas;
piezas y formas publicitarias del medio.
BIBLIOGRAFIA
1. Billorou, Oscar. (2000)”Introducción a la Publicidad” Editorial: El Ateneo.(B)

2. Pricken Mario , (2001)“Publicidad Creativa”, Editorial: G. Gili, España.(B)
3. Moline, Marcal , (2000)”La Fuerza de la Publicidad” Editorial: Mc. Graw Hill
España.(C)
RPU-212 REDACCIÓN PUBLICITARIA-II
-Aplicar los conocimientos adquiridos en productos terminales, concretos específicos.

-Motivar en el alumno la percepción, creatividad, análisis y aplicación de la Redacción
Publicitaria.

54
-El proceso de la Redacción, la Composición y los Problemas del Estilo.

-EL proceso de elaboración de un texto escrito. Su redacción del párrafo.
-Cualidades del estilo; claridad, sencillez, naturalidad, concisión, originalidad, armonía.
-Los vicios de la redacción: monotonía, reiteraciones, incoherencias, Impropiedad,
-Clases de escritos: la descripción, narración, exposición, argumentación.
-El proceso creativo en la composición. Redacción de textos creativos
-Redacción de textos publicitarios.
-La Persuasión y el Mensaje Publicitario.
-Concepto de persuasión. Persuasión y retórica. Los cánones de la retórica: invención,
disposición, alocución.
-Los cánones de la retórica aplicarlos a la publicidad.
-Acciones persuasivas (motivaciones, necesidades)
-Tipos de fundamentación: lógica, sentimental.
-Razonamiento persuasivo. Las premisas del razonamiento retórico
-Credibilidad de la fuente: competencia, fiabilidad
-La persuasión y la utilización del lenguaje
-Las figuras retóricas
-Recursos expresivos
-Las ligaduras retóricas y su empleo publicitario
-Estructura lingüística del mensaje publicitario
-Características generales del lenguaje publicitario
-Aspectos tónicos, aspectos morfosintácticos aspectos léxicos y semánticos
-Recursos morfosintácticos en la creación de mensajes publicitarios.
-Recursos lingüísticos en la creación de marcas publicitarias
-Tipos de Mensajes Publicitarios y sus Estructuras
-El mensaje oral y escrito, y su relación con el medio: prensa, radio, televisión.
-Tipos de mensajes y elementos estructurales: el anuncio, el cartel, el poster, el slogan, el
guión, el folleto, el afiche, etc.
BIBLIOGRAFIA
1. BARHES Roland, (1987) “Mitologías modernas” Ed. Siglo XXI. México (B)
2. BLANCO, Desidero. (1979) El imaginario social. Revista “Contratexto” No.
3. Universidad de Lima - Lima Perú (B)
4. DONDIS, Donis. (1976)”La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual”
Ed. Gili Barcelona España (C)
SEM-211 SEMIÓTICA
55
Lograr el manejo de los conceptos básicos para comprender el campo semiológico,

representados en iconografía, escrita visual y audiovisual, para la conceptualización de
piezas graficas efectivas.
-El acto de la comunicación publicitaria. Análisis semántico de la publicidad.

-El mensaje subliminal.
-El mensaje audiovisual. Imagen y estereotipo.
-Análisis de la imagen fija aislada.
-Análisis de la imagen en movimiento.
-Comunicación. Definición del sistema comunicacional.
-El lenguaje. Teorías y funciones. Comunicación no verbal. Tipos y características.
-Semiología y sus antecedentes. Enfoque histórico.
-Definición de semiología y semiótica.
-Bases teóricas de Ferdinand Saussure.
-Signo Lingüístico.
-Definición de signo. Características. Principios. Significado y Significante. Paradigma y
Sintagma.
-Denotación y Connotación.
-Clasificación del signo. Códigos.
-El discurso.
-La retórica.
-Semiótica y su relación con la publicidad.
-Análisis de Contenido.
BIBLIOGRAFÍA
1. ARTHEIN, R. (1976)”El Pensamiento Visual”,Eudeba Bs. Aires. (B)

2. KANDISKY, W.1974) “Punto, línea y plano contribución al análisis de los
elementos pictóricos” Barral Barcelona. (B)
3. BARTHES, Roland (1996): “Lo Obvio y lo Obtuso” (Semiología), Paidos,
Barcelona. (B)
4. PACKARD, Vance (1998) “Los persuasores Ocultos”, Editorial Sudamericana (C)
TERCER SEMESTRE
CAU-311 COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL
56
-Lograr que el alumno comprenda el campo de acción del publicista desarrollando la

habilidad de crear y originar imágenes que puedan comunicar y transmitir mensajes que
motiven al receptor a tomar una determinada conducta. De igual manera, esta asignatura
propone dotar al alumno de la capacidad suficiente de analizar, evaluar, codificar y
decodificar las imágenes fijas aisladas y las imágenes en movimiento.
-El cine mudo: los pioneros.

-Incorporación del Sonido y Color en cine
-La Cinematografía como fenómeno comunicacional.
-Los descubrimientos electrónicos y la televisión
-Tecnología de a televisión a color.
-Gramática del Cine
-Lenguaje y definiciones. Encuadres, composición y montaje (conceptos).
-El sonido en el cine.
-Gramática Televisiva.
-Lenguaje y definiciones. Comunicación
-La cámara de vídeo como instrumento creativo audiovisual.
-Movimientos de cámara y grabación en estudio
-Producción y edición televisiva.
-Análisis Comparativo de las técnicas audiovisuales.
-La producción publicitaria y sus requerimientos.
-Ventajas comparativas entre los sistemas audiovisuales.
-Análisis cualitativo de tos sistemas audiovisuales.
BIBLIOGRAFIA
1. ARTHEIN, R.(1976) “El Pensamiento Visual”. Eudeba Bs. Aires. (B)

2. DONDIS, D. A. (1976): “La sintaxis de la imagen”. Introducción al alfabeto
visual”. Barcelona: Gustavo Gili / (B)
3. KANDINSKY, W. (1974): Punto, línea y plano. Contribución al análisis de los
elementos pictóricos. Barcelona (B)
4. VILLAFAÑE, Justo (1988): “Introducción a la teoría de la imagen”.
Edit.Pirámide(B)
5. VILLAFAÑE, Justo y MINGUEZ, Norberto (1995): Principios de teoría general de
la imagen. Pirámide Madrid (C)
6. ARNHEIM, Rudolf (1979): Arte y percepción visual. Madrid: Alianza Forma. (C)
DPU-313 DISEÑO PUBLICITARIO-III
57
El alumno de esta materia aprender habilidades y aplica los conocimientos ya adquiridos para la
creación de mensajes publicitarios de tipo gráfico utilizando los programas de cómputo de ultima
generación que serán esenciales en el campo laboral.
-Introducción al diseño computarizado.

-Clasificación de paquetes informáticos y sus usos.
-Ventajas y desventajas de la creación computarizada.
-Simetría y Asimetría.
-Exageración y reticencia.
-Fondo plano y profundo.
-Verticalidad y horizontalidad.
-Representación y abstracción.
-Armonía. Manejo del color
SOFTWARE:
-Adobe Photo Shop.
-Animator Pro.
-3d Studio.
-Aldus Freehand.
-Corel Draw.
-Alfabetidad visual.
-Dinámica del contraste. Color. Manejo de niveles en el diseño.
-Conversión de imágenes.
-Manejo de scanner.
-Creación de portafolio para la muestra de imágenes ejecutables.
BIBLIOGRAFÍA
1. WUCIU,S Wong, (1995)”Fundamentos del Diseño”, Edit. Gustavo Gili, SA, Barcelona. (B)
2. CANESSA,Yvo, “Sistemas de Impresión”, Manual Guía , Instituto Superior de Artes y
Ciencias de la Comunicación, Santiago de Chile, 1996 (B)
3. SWANN, Alan (1993)”Como Diseñar Retículas”, Edit. Gustavo Gili, SA, Barcelona. (B)
4. Revista Arte y Diseño Nº 34 y 43, con CDs interactivos, España, 2000 y 2003. (C)
5. LEWIS,John, (1996)”Principios Básicos de Tipografía”, Edit. Trillas, México, D.F. (C)
6. Revista a! Diseño, México.D.F., publicación bimestral. (C)
7. Revista Matiz, México.D.F., Publicación mensual. (C)
8. Revista De Diseño, México, D.F. (C)
HAR-311 HISTORIA DEL ARTE-I

58
Conocer los antecedentes históricos de la edad antigua y media, para su posterior análisis y
relación con la aplicación en las futuras campañas publicitarias, que fueran a desarrollar
entendiendo los principales factores de influencia y como se aplican a los distintos
productos publicitarios como el audiovisuales o las piezas graficas.
-Edad antigua
-Edad Media
-Historia, cultura e ideología.
-Características y definición.
-Períodos.
-Principales movimientos.
UNIDAD 1: ARTE PREHISTÓRICO

1.1 Arte Paleolítico
1.2 Arte Neolítico
UNIDAD 2: ARTE EGIPCIO

2.1 Período predinástico – del antiguo imperio
2.2 Imperios Medio y Nuevo
2.3 Pintura Egipcia
2.4 Arte egipcio tardío
UNIDAD 3: ARTE DE MESOPOTAMIA

3.1 Sumerio y Acadio
3.2 Babilónico y Asirio
UNIDAD 4: ARTE EN MESOAMÉRICA

4.1 Olmecas - Zapotecas
4.2 Teotihucan - Tolteca
4.3 Maya: Período Clásico Temprano
4.4 Maya: Período Clásico; Período Clásico Tardío
4.5 Puuc Maya: Uxmal; Tolteca Maya: Chichén Itza
UNIDAD 5: CULTURAS DE LOS ANDES
UNIDAD 6: ARTE GRIEGO

6.1 Prehelénico
6.2 Arcaico hasta las guerras médicas
6.3 Posterior a las guerras médicas
59
6.4 En la época de Perícles

6.5 Del siglo IV
6.6 Helenístico
UNIDAD 7: ARTE ETRUSCO
UNIDAD 8: ARTE ROMANO

8.1 Orígenes y Bajo la República
8.2 De la época de Augusto y sus sucesores
8.3 De los Flavios y Antoninos
8.4 Provincial y militar
8.5 Tardo-romano
8.6 Paleocristiano de occidente
8.7 Paleocristiano de Siria, Palestina y Copto
UNIDAD 9: ARTE BIZANTINO

9.1 Edad de oro
9.2 Segunda edad de oro
9.3 Expansión
UNIDAD 10: ARTE MEDIEVAL

10.1 Arte germánico
10.2 Arte visigodo, asturiano, mozárabe
10.3 Arte anglo-irlandés y vikingo
UNIDAD 11: ARTE GÓTICO

11.1 En Francia
11.2 En España
11.3 En Italia
11.4 En el centro y norte de Europa
11.5 En Inglaterra y Oriente Latino
UNIDAD 12: ARTE ORIENTAL

12.1 De medio Oriente bajo los partos y sasánidas
12.2 Islámico
12.3 En la India antigua, clásica y medieval
12.4 Del sureste asiático
12.5 De China
12.6 Del Japón
BIBLIOGRAFÍA
1. GONZALES; Martin (1999)J. J. Martín González, Historia del Arte, Gredos. (B)
60
2. HOVING; Tom (1999) Arte, Norma. (B)

3. RISEBERO, Bill (1991)”Historia dibujada de la arquitectura”, Celeste Ediciones,
S.A. (B)
4. Varios autores, (2002)”Los Maestros de la Pintura Occidental”, Tashen.
5. MUNARI, Bruno (1981), Diseño y Comunicación Visual, G.Gili. (C)
6. GAULI PEREZ, J. C. (2000),” El Cuerpo en Venta “(Relación entre Arte y Publicidad),
Cátedra. (C)
MER-311 MERCADOTECNIA-I
-Lograr que los estudiantes adquieran conocimientos fundamentales de la mercadotecnia,

con el propósito de considerar la importancia de la misma hoy en día para cualquier
empresa, además con la finalidad de aplicar dichos conocimientos en la profesión que
desempeñan.
-Conceptualización básica
-Los conceptos básicos del marketing, tipos de negocios y los objetivos empresariales,
Definiciones de objetivos, estrategias, tácticas, metas y políticas empresariales , desde el
punto do vista del marketing.
-Análisis del mercado consumidor.
-Variables incontrolables en el mercado.
-Segmentaciones de mercado.
-Condicionantes no sociales do la vida social.
-Concepto de mercado objetivo.
-Proceso de compras y modelos de comportamiento de adopción y de compra.
-Variables controlables
-Decisiones respecto de políticas de producto vigentes y de nuevos productos. Decisiones
respecto de precios.
-Decisiones respecto a los canales de distribución.
-Decisiones respecto a la comunicación y promoción.
BIBLIOGRAFIA
1. STANTON, William J. (1980)”Fundamentos de Marketing” Edit. McGraw-Hill

Latinoamericana S.A. (B)
2. FISCHER, Laura (1995)"Mercadotecnia", 6° Edición, Editorial McGraw-Hill, 3°
Edición. (B)
61
3. KOTLER; Philip y AMSTRONG, Gary (2003)”Fundamentos de Mercadotecnia”;Ed.

Pearson, México. (B)
4. TREVIÑO,Rubén (1998)”Publicidad Comunicación Integral en Marketing”, Editorial:
Mc.Graw Hill, México. (C)
PUB-313 PUBLICIDAD-III
Logra la capacidad de analizar y reconstruir una campaña de publicidad y de promoción en

todos sus niveles, desarrollar la capacidad creatividad de cada alumno para enriquecer el
sustento teórico de la materia.
-La Campaña Publicitaria.

-Definiciones y tipos de campaña, razones, características y objetivos
-Etapas y estrategias de campaña: estrategia comunicacional, estrategia creativa, estrategias
de medios y estrategias colaterales.
-Asignación del presupuesto de campaña.
-Sistemas de evaluación de la campaña: Pre - campaña, campaña, post - campaña.
-Campaña Promocional.
-Promoción de ventas.
-Diferenciar publicidad y promoción de ventas.
-Planificación de una campaña promocional de ventas.
-Técnicas de promoción de ventas.
-Planes y Programas
-Sistemas de asignación de presupuesto para campañas promociónales y sistemas para su
evaluación.
-Eventos especiales.
-Objetivos de los eventos especiales.
-Definición. Diferencia entre publicidad y promoción de ventas.
-Objetivos Y planificación de la campaña promocional y técnicas de promoción.
-Mayoristas minoristas, fuerza de venta, consumidores.
-Asignación del presupuesto promocional.
-Evaluación de la campara pronlocional1 eventos especiales, definiciones, objetivos,
planificación y organización de eventos.
BIBLIOGRAFÍA
1. ADES, L.J.( 1992)”El Vendedor profesional”, DEUSTO – España (B)

2. COHAN, W.(1991)”El plan de Marketing”, DEUSTO – España. (B)
62
3. CORRONS, L. (1991)”El marketing directo”, DEUSTO – España. (B)

4. GONZALES, Juan Antonio. (2003)”Teoría general de la publicidad”. México. (C)
5. RICHERO, Alicia. (1993) “Eventos: Guía práctica para su planeación y ejecución”.
Ed. Trillas. México. (C)
RPU-313 REDACCIÓN PUBLICITARIA-III
Lograr la capacidad del manejo mensajes empleando los diferentes géneros: Expositivos,
narrativos, descriptivo, argumentativo. Generar la capacidad de visualizar imágenes con
vida para textos publicitarios. Construir textos para diferentes medios de comunicación.
Conocer y manejar las herramientas principales para desarrollar mensajes en radio,
televisión, periódico y anuncios exteriores.
-Los grandes géneros

-Géneros literarios: si género lírico y el texto jingle; el género narrativo y el guión literario:
el género dramático y la estructura del guión literario
-Géneros Periodísticos: los géneros de información; tos géneros amenos; os géneros de
solicitación de opinión
-Género objetivo o científico
-El estilo de la impersonalidad lingüística.
-Teoría del lenguaje
-Tendencias Teóricas del estudio del lenguaje: punto de vista extrínseco.
-El aporte del proceso de la comunicación lingüística: punto de vista intrínseco.
-El aporte de Saussure y sus discípulos.
-El aporte de la lingüística anglosajona.
-Influencia de la lingüística anglosajona en la publicidad.
-Punto de vista pragmático.
-Realización de guiones.
BIBLIOGRAFIA
1. BARTHES, Roland (1987) MITOLOGIAS MODERNAS, Edif. Siglo XXI, México
(B)
2. BLANCO, Desiderio, (1979)“EL IMAGINARIO SOCIAL”, Revista “Contratexto”
3. No. 1 Universidad de Lima-Perú. (B)
4. Colección COMUNICACIÓN, Ed. Don Bosco, Argentina (B)
5. AGUILAR, Carlos (1998)”INTRODUCCION AL LENGUAJE DE LA IMAGEN”,
Ed. Ediciones Gráficas E.G., La Paz-Bolivia (C)
63
CUARTO SEMESTRE
FOT-411 FOTOGRAFÍA
-El preparar al alumno teórica y práctica, para el manejo de la cámara fotográfica. La

creación, implementación y manejo de un laboratorio fotográfico. También se capacitará al
estudiante en el manejo de los elementos que componen una imagen fotográfica para que
sean aplicadas de forma eficiente y creativa dentro de la publicidad, dándole la posibilidad
de la creación de afiches, publicidades de revistas, artes gráficos, casting, etc., para un
mejor desenvolvimiento dentro de su profesión.
-Fundamentos Básicos. Luz: propiedades, mediciones.

-Luz, color y fotografía. Reglas y sugerencias para la composición.
-Los objetivos. El uso de las líneas. El uso del color. Los centros de atención.
-Manejo de lentes para destacar elementos. El foco, el valor tonal, el color como
instrumentos de atención.
-Selección de elementos según su importancia dentro del plano.
-El contenido vs. La forma. La regla de los tercios.
Óptica.
-Fotográfica: Formación de la imagen, distancia focal. Leyes u objetivos fotográficos-tipos,
funciones y efectos.
-Accesorios afocales (filtros -lentillas, anillos y fuelles).
-Diafragma, luminosidad. Profundidad de campo. Concepto de escala en fotografía.
-Obturador:tipos y efectos
-Control de movimiento
-Exposición:
Sensitometría - escalas de medición
-Materiales sensibles (películas y papeles).
-Sensibilidad cromática
-Fotometría - tipos y funciones
-Combinación obturador.
Diafragma – sensibilidad - iluminación
-Temperatura de color
-Tipos iluminación – flash; lámpara tungsteno, halógeno, spot.
-Cámaras Fotográficas.
-Laboratorio Fotográfico Blanco y Negro
-Enfoque.
64
-Exposición.
-Aplicación de las técnicas y recursos fotográficos estudiados al campo de la publicidad. La
sesión fotográfica.
-Efectos especiales.
BIBLIOGRAFÍA
1. FREEMAN Michael (1991)”Guía Completa de Fotografía”Blume (B)
2. HEDGECOE, John (1995)”El nuevo libro de la Fotografía”Blume (B)
3. HEDGECOE, John (1999)”Manual de la Fotografía de 35 mm, Blume (B)
4. Fotografía, Cursos Profesionales (1991)(Fascículos coleccionables) Editorial
Planeta (C)
HAR-412 HISTORIA DEL ARTE-II
Identificar las diferentes Tendencias Artísticas para su aplicación en la creación de

imágenes publicitarías, logrando el conocimiento de aquellas practicas representadas en el
arte que reflejan la capacidad creativa relacionada a distintos momentos de la historia y de
la evolución de esta disciplina y de las sociedades en general.
-HISTORIA DEL ARTE CONTEMPORÁNEO

-Historia, cultura e ideología.
-Características y definición.
-El arte moderno y el arte contemporáneo.
-Los primeros movimientos modernos.
-El realismo.
-El naturalismo.
-La sociedad industrial.
-El maquinismo.
-El impresionismo.
-El expresionismo.
-El cubismo y el gran rompimiento.
-El arte abstracto.
-El surrealismo.
-El expresionismo abstracto.
-La modernidad.
-Lo postmoderno.
-El romanticismo.
-El neoclásico.
65
-Arte contemporáneo.
UNIDAD 1
El Renacimiento, Barroco y Rococó
El Renacimiento antecedentes y origen. Pintura de los siglos XIV y XV en Siena. Botticelli,
Leonardo de Vinci. Pintura del siglo XVI, el Manierismo. Miguel Angel, Tiziano. El
Renacimiento en: España, el Greco; Francia; Pintura Flamenca y Holandesa siglo XVI;
Europa Central, Durero, Lucas Cranach.
El Barroco en: Italia, Caravaggio; España Velásquez; El “Grand Siécle” francés; Flandes y
Holanda, Rubens, Rembrandt, Vermeer de Delft; Inglaterra; Europa Central y Rusia.
El estilo rococó y su significación. Pintura y escultura francesa en el siglo XVIII, la pintura
italiana en el siglo XVIII, la escuela inglesa. El Barroco y Rococó en Hispanoamérica.
UNIDAD 2
Neoclasicismo, Romanticismo y Realismo.
Cambio de la representación. El redescubrimiento de la Antigüedad. Jacques Louis Davis y
Antonio Canova. El Romanticismo en Francia, Inglaterra y Alemania. La modernidad de
Goya: obra gráfica y pictórica. El realismo en el arte. Courbet. El tema social: Millet. La
acción política a través de la ilustración y la caricatura: Daumier.
UNIDAD 3
Siglo XX, Impresionismo, Post-Impresionismo y Art Nouveau
La fotografía. La estampa Japonesa. Las audacias pictóricas de Manet. La luz y el color en
el Impresionismo. El cientificismo de Seurat y Signac. Expresionismo del color. Van Gogh
y Toulouse-Lautrec. Gaugin y el simbolismo. Cézanne y la geometría. Art Nouveau. El
modernismo y secesión vienesa.
UNIDAD 4
Siglo XX, Las Vanguardias
Cubismo. Fauvismo. Expresionismo. Futurismo: La abstracción.
UNIDAD 5
Siglo XX, El Arte de las Guerras Mundiales
Dadá. Surrealismo. Neoplasticismo. La Bauhaus. Informalismo. Expresionismo abstracto.
UNIDAD 6
Movimientos posteriores a 1945
El grupo C. O. B. R. A. Los años 60’ Pop. Art. Happenings. Arte cinético y Optical Art.
Hiperrealismo. Neofiguración Postmodernismo. Minimalismo. Arte conceptual.
BIBLIOGRAFÍA
1. GONZALES; J.J. Martín (1999) Historia del Arte, Gredos. (B)

2. HOVING, Tom (1999) Arte, Norma. (B)
66
3. Varios autores, (2002)”Los Maestros de la Pintura Occidental”, Tashen. (B)

4. GAULI PEREZ J. C. (2000)El Cuerpo en Venta (Relación entre Arte y Publicidad),
Cátedra. (B)
5. Enciclopedia, Pijoan, Historia del Arte, Salvat, 1970.(C)
6. Enciclopedia, Historia del Arte, Lexus, 2001.(C)
7. Enciclopedia, Enciclopedia de las Bellas Artes, Cumbre, S.A. 1984.(C)
MER-412 MERCADOTECNIA-II
-Brindar a los estudiantes conocimientos fundamentales de la mercadotecnia en relación a

las empresas, considerando la importancia de lograr la aplicación de dichos conocimientos,
para de esta manera coadyuvar en el logro de los objetivos comerciales dentro de las
organizaciones en las cuales se desempeñara profesionalmente.
-La función del marketing en el contexto de la torna de decisiones en la empresa.

-Enfoques de la función del marketing: hacia dentro de la empresa.
-Medios con que cuenta la empresa para enfrentar el mercado variables controlables.
-Modelos de relación entre variables controlables y elementos del entorno.
-Criterios en la toma de decisiones en marketing: contenido y tipo de decisiones en
marketing,.
-Criterios más utilizados.
-Información para la toma de decisiones en marketing
-Definición de modelos de investigación en marketing, como esquema conceptual.
Planificar investigaciones de mercado: conceptos básicos, Importancia.
-Planificación de una investigación: definición del problema, desarrollo de hipótesis,
selección del método, planificación del desarrollo de la investigación.
-Técnicas de muestreo y su aplicación.
-Ejecución de la Investigación: recolección de datos, análisis e interpretación de los datos y
presentación de resultados.
-Aplicaciones de la investigación de mercados
-Investigación motivacional.
-Investigación publicitaria.
-Investigación de productos.
-Investigación del control de ventas.
67
BIBLIOGRAFIA
1. EARLS Gerard y FORSYTH, Patrick (199)”El Mercadeo en Acción”, Edit.

MacGraw Hill (B)
2. Marketing para los que Deciden, Ruben Rojas Breu, Edit. Macchi (B)
3. El Mercadeo son Personas, Josep Chias, Edit. MacGraw Hill .(C)
4. Management Siglo XXI BenchMarking, Edit. MacGraw Hill .(C)
5. Fundamentos de Marketing, William Stanton, Edit. MacGraw Hill .(C)
PUB-414 PUBLICIDAD-IV
Profundizar en las estrategias teórico practicas para la elaboración de mensajes

publicitarios, efectivizando el proceso de comunicación y estructurando la planificación de
herramientas que efectivizarían el mencionado proceso.
-Métodos de obtención de Información.

-Investigaciones cualitativas y cuantitativas. Interpretación y análisis de casos.
-Preparación y análisis de información para casos de reposicionamiento de empresas y
productos.
-Estrategias de Marketing Directo.
-Definiciones de marketing directo.
-Función del marketing directo en el posicionamiento de empresas y productos.
-El lenguaje del marketing directo.
-El correo directo como vehículo de los mensajes del marketing directo
-El marketing telefónico y su rol en el marketing directo.
-Lenguaje televisivo aplicado a las técnicas de respuesta directa.
-Funciones estratégicas de los elementos y piezas de marketing directo.
-El correo directo, su administración y funciones dentro del contexto de las estrategias de
marketing directo.
-Punto de venta: técnicas de promoción y sistemas de evaluación.
-Principales tipos de estrategias y enfoques de marketing directo.
-Criterios posibles de aplicar en el desarrollo del marketing directo.
-Análisis de aplicaciones en casos.
BIBLIOGRAFIA
68
1. ADES, L.J. (1992) El Vendedor profesional, DEUSTO-España. (B)

2. COHAN, W. (1991)El Plan de Marketing, DEUSTO-España (B)
3. CORRONS, L.(1991) El Marketing Directo, DEUSTO-España (B)
4. STARTEPLON, J.(1992) Manual de Marketing Internacional, DEUSTO-España(C)
5. GONZALES, Juan Antonio. Teoría General de la Publicidad. México 1996 (C)
RPU-414 REDACCIÓN PUBLICITARIA-IV
-Elaborar diversos tipos de textos publicitarios según las características de los medios de
comunicación para lograr comprender el proceso creativo y como este debe estar ligado a la
ejecución de determinadas piezas.
-Redactor Creativo
-Características del redactor en relación con el sujeto, proceso y producto creativo.
-El departamento creativo: el equipo creativo. Roles y funciones del redactor.
-Mecanismos de comunicación: flujo gramas de trabajo e información básica.
-Los mecanismos de análisis, síntesis y conceptualización del problema publicitario.
-El Texto Publicitario.
-Definición y formulación de problemas comunicacionales.
-Expresión lingüística del posicionamiento de un producto o servicio.
-Beneficio Básico; promesa publicitaria y tratamiento de los beneficios adicionales.
-Constituyentes básicos del texto publicitario.
-Los titulares publicitarios
-Objetivos de comunicación que debe lograr el texto publicitario Impacto Lingüístico del
titulo (o llamado)
-Implicancia: necesidades del consumidor usuario
-Tratamiento del texto según tipo de campaña
-Funciones del titulo en relación con la imagen del mensaje publicitario.
-El cuerpo de texto
-Características de pertenencia del género.
-Función y objetivos del cuerpo de texto: técnicas para su desarrollo, relación y coherencia
con el titulo.
-Tipos de cuerpos de texto según la etapa do ciclo de vida en que se encuentra el Producto
~ Servicio.
-El cierre lingüístico del texto: el slogan
-El problema de la estructuración de una síntesis lingüística.
-Características generales del slogan.
69
-Objetivos y propósitos que debe lograr el slogan.

-Tipos de slogan según su estructura.
-Los medios como condicionantes del mensaje
-Televisión: Guión literario/guión técnico.
-Radio: Frases y jingles.
-Prensa.
-Revista.
-Punto de Venta.
BIBLIOGRAFÍA
1. ÁLVAREZ, Miriam(2000)“ Tipos de Escrito I” Usos y Normas (7ª ed. Revisada),

Pamplona: EUNSA.(B)
2. Real Academia Española (2000) “Ortografía de la Lengua Española” Madrid
España, CALPE.(B)
3. KOHAN, Silvia (1997)Corregir los Relatos Las Herramientas del Escritor, Grafein
Ed. Barcelona.(B)
4. CARRETER, Fernando (1998)El Dardo de la Palabra Madrid: Circulo de Lectores,
España. (C)
SON-411 SONIDO
Comprender la importancia del sonido como elemento de la comunicación integral, las

distintas formas en las que actúa dentro de la comprensión de la realidad, analizando la
riqueza sonora de los distintos formatos de registro y las principales aplicaciones técnicas
para la producción de piezas publicitarias.
-La producción de sonido, sus géneros.

-Tecnología del sonido (mezcladoras, grabadoras, formatos de cintas, etc.).
-Los micrófonos según su directividad.
-Importancia del sonido.
-El sonido en cine y televisión.
-El sonido digital.
-Técnicas de grabación.
-Doblajes y lipsing.
-Musicalización.
-Efectos especiales.
70
-Elaboración del guión sonoro.

-Planificación de la producción en estudio.
-Planificación y realización de la grabación en exteriores.
-Desglose y edición del material grabado.
-Post producción Sonora. Difusión o presentación pública.
-Problemas de producción.
-Producción de materiales sonoros.
BIBLIOGRAFÍA
1. MARIACA, Yedis (1983) El Guión Rio de Janeiro, Brasil. .(B)

2. CARDONA, Ramón Cardona (1991)”Como se comenta un texto Fílmico”Editorial
Cátedra SIFNO e IMAGEN. .(B)
3. STEMPLE, Tom (1982) Screenwriting “Escribir el guión en Televisión”, AS
Barnes and Co, The Tantivy Press. .(B)
4. GIACOMANTONI, Marcello (1985) La Enseñanza Audiovisual, Colección Punto y
Línea Editorial Gustavo Gill, Mexico.(C)
5. VALE, Eugene (1989) “Técnicas del Guión para Cine y Televisión” Editorial
ELCTV, La Habana, Cuba (C)
QUINTO SEMESTRE
CCN-511 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR- I
-El principal objetivo de esta materia es crear en el alumno el conocimiento sobre los
diferentes públicos, medios de comunicación y mensajes y la interrelación que existe entre
ellos, para que pueda determinar los canales y formas óptimas de llegar a un público
específico.
-La psicología básica y la conducta del consumidor.

-El aprendizaje y la formación de hábitos: su relación con la conducta de compra.
-La percepción y el aprendizaje: Selectividad perceptual.
-La creación y el mantenimiento de motivaciones a través del quehacer publicitario
-El Pensamiento1 las emociones y la respuesta del consumidor: hemisferios cerebrales; las
diferentes formas de procesos información rol de la persuasión.
-La personalidad: un modelo de conducta de consumo.
-Percepción Interpersonal y atracción Interpersonal.
71
-Teorías de percepción Interpersonal.

-Teorías de categorización: Estereotipo.
-Actitudes y comunicación persuasiva
-Definición y estructura de las actitudes
-Componentes de las actitudes. Formación de las actitudes. Medición de las actitudes..
-Procesos de influencia social.
-Comunicación persuasiva.
-Una orientación socio-cultural de la conducta de compra.
-Conducta del Consumidor
-Variables sociales de la conducta de compra
-Presión social. Conformismo y normalidad.
-Liderazgo: estilos de liderazgo, composición en la conducta de compra.
-La producción de formas de consumo a través de la socialización y la cultura: orientación
al consumo, socio - cultura, estrato socio - cultural y conducta de compra.
-Actitudes, cambio de actitudes y conducta de consumo, Modelo de Fislibein.
-Modelos de conducta de consumo
-La toma de decisiones del consumidor.
-Concepciones tradicionales; el modelo Favioviano1 el modelo Freudiano, el modelo de
Vebien, el modelo de Heb.
-Primeros modelos: riesgo percibido, preferencia perceptual, motivación y personalidad,
----Jerarquía de efectos.
-Modelos actuales: lloward-Sheth, Koliat, Biackwell y Engel, Nicosla.
BIBLIOGRAFÍA
1. ALONSO, J. (1999) Comportamiento del Consumidor. Editorial ESIC. (B)

2. ASSAEL, H. (1999) Comportamiento del Consumidor. Editorial: International
Thomson Editores, 6ª Edición. (B)
3. DUBOIS, B. y Rovira, A. (1998) Comprendiendo al Consumidor. Ed.: Prentice
Hall, 2ª Edición. (B)
4. DURAN,Alfonso. (1995). Ed. Ceac. 4º edicion. Psicología de la publicidad y de la
Venta. (C)
5. LOUDON, D.L. y Della Bitta, A.J. (1993). Comportamiento del Consumidor.
Conceptos y Aplicaciones. Traducción, 1995, McGrawHill. (C)
DCR-511 DIRECCIÓN CREATIVA-I
-Desarrollar las potencialidades creadoras del estudiante, su originalidad, imaginación y

espíritu crítico en la expresión conceptual del mensaje publicitario, conocer lad istintas
72
tendencias y el nivel de influencia en la creatividad relacionando la creación y producción

de campañas publicitarias de orden comercial y social.
-Génesis de los estilos literarios, creando línea a línea.

-Estructuras clásicas de la literatura, desde la poesía hasta el guión multimedia.
-Tendencias literarias europeas y norteamericanas contemporáneas.
-Influencia de la literatura y los medios de comunicación en la nueva era de la publicidad.
-Movimientos culturales y los cambios que provocaron en la concepción del lenguaje
publicitario.
-El slogan
-Tipos de campañas publicitarias.
-Concepción de Campañas Publicitarias
-Campañas de Marketing Social
-La publicidad como género.
-Estilos pictóricos
- Surrealismo fundamentos e influencia en la producción publicitaria actual.
-La influencia del surrealismo en la gráfica y la publicidad.
-La Bauhaus, sus fundamentos y propuestas.
-Análisis comparativo de la obra de los principales surrealistas.
-El pop Art y su Influencia en la publicidad moderna.
-El postmodernismo en la publicidad.
BIBLIOGRAFIA
1. DAVIS Gary A y SCOTT, Joseph A (1985) “La Creatividad”, Edi. CADIM,

Buenos Aires-Argentina. (B)
2. KEIL, John M.( 1988) “Creatividad”, Edi. Mac Graw Hill, México (B)
3. LEDA (1979) Creatividad en Diseño Industrial, Tomos Y y II Edi. LEDA,
Barcelona-España. (B)
4. NUELBA Paul (1987) Creación, Impresión y estampada, Edi. LEDA España (C)
5. PENINOU G. (1999)”Semiótica de la publicidad”. Edi. Robert Laffont, S.A París
(C)
GPU-511 GUIONES PUBLICITARIOS
Proporciona conocimientos teóricos, metodológicos y técnicos, básicos para la producción

de mensajes publicitarios, reportajes, documentos etc. destinado a los medios de
comunicación masiva como con la radio, el cine y la televisión. Definiendo el Guión no
como un producto autónomo y aislado, sino como parte de un todo: el proceso global de la
73
realización de una obra audio y/o visual. El guión se inserta en la primera etapa del proceso
y es esencial en cada una de las siguientes etapas: Pre producción, Producción y
postproducción; y cuyo objetivo es preparar o planear el producto comunicacional.
-La importancia de la Guionización

-El guión en el proceso de producción
-Definiciones del Guión
-El Guión en la publicidad
-La Guionización en Radio
-Especificaciones del medio
-Características e importancia del medio
-Formatos radiofónicos
-La publicidad en Radio y sus características
-El guión radiofónico
-Principios básicos
-Elementos del Guión
-EL GUION EN EL CINE
-Elementos del guión cinematográfico
-Clasificación general
-Etapas de la guionización
-Géneros cinematográficos
-Características del guión cinematográfico
-LA GUIONIZACION EN TELEVISION
-Características del medio
-Elementos de la televisión
-Importancia del guión en televisión
-Etapas y clasificación del guión
-La idea como célula de la producción
-Elementos de la guionización
-Especialización del guión
-La realidad y su observación
-El texto, sonido-efectos y la imagen
-La idea creativa
-Construcción del mensaje publicitario
-Evaluación audio y/o visual
-Análisis audio y/o visual
-Construcción del guión
-Dirección y apoyo grupal
BIBLIOGRAFIA
74
1. ZUNZUNEGUI, Santos, (1995) “Pensar la Imagen”, Madrid/ España.(B)

2. VILCHES, Lorenzo, (1995) “La Lectura de la Imagen. Prensa, Cine y TV”, Ed.
Paidos, Barcelona / España.(B)
3. ALVES; Walter (1983)” Estrategia de los Pequeños Formatos”, Impresos General
Español. (C)
MPR-511 MARKETING PROMOCIONAL
Tomando en cuenta el entorno global, se desarrolla en el estudiante el criterio de utilización

de conceptos mercadotécnicos en cuanto a la promoción para acomodarlos a determinadas
circunstancias particulares. Estos criterios servirán al estudiante para poder competir en el
mercado de trabajo de forma efectiva asumiendo responsabilidades que llegue a cumplir
satisfactoriamente y de acuerdo a los requerimientos del mercado.

-Área: Acción Comercial
-Cómo Realizar Presentaciones Comerciales Eficaces
-Comunicación verbal y no verbal
-Cómo planificar la presentación
-Cómo interesar a nuestros oyentes
-Desarrollo de conceptos y cierres
-Guiones, informes y transparencias
-Medios audiovisuales de apoyo
-La Comunicación
-Pasos en el desarrollo de una comunicación efectiva
-Identificación de la audiencia meta
-Determinación de la respuesta esperada
-Selección del mensaje
-Selección de medios
-Información de retroalimentación
-Fidelización de Clientes
-Estructura de un programa de fidelización de clientes
-Conocimiento de nuestros clientes. Bases de datos
-Objetivos por cliente
-Gestión de la relación con el cliente
-Introducción al CRM 1x1
-Los fundamentos del CRM 1x1
-Cambio de cultura organizacional
-La fidelidad
-Ciclo de vida del cliente
-Barreras en la implantación del CRM 1x1
75
-Las claves del éxito en la implantación de un CRM 1x1

-Área: Promoción de Ventas
-Concepto de Promoción de Ventas
-Finalidad de Promoción de Ventas
-Área: Marketing y Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)
-Lanzamiento de Nuevos Productos
-Identificación de las UEN
-Asignación de recursos entre UEN
-El modelo de la Boston Consulting Group
-El enfoque de la General Electric
-Crítica de los modelos de cartera
-Planificación de los Nuevos Negocios, Reducción de los Antiguos
-Crecimiento intensivo
-Crecimiento integrado
-Crecimiento diversificado
-Reducción del tamaño de las actividades antiguas
-Planificación Estratégica de las UEN
-La misión de la UEN
-Análisis FODA
-Formulación de objetivos
-Formulación de la estrategia
-Formulación de programas
-Aplicación
-Feed-back y control de resultado.
BIBLIOGRAFÍA
1. RIES, Al. (1993)Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, editorial McGraw-Hill,

México. (B)
2. BERRY, Leonard. (1993)Marketing en las Empresas de Servicios, editorial Norma,
Barcelona. (B)
3. D’OCH, Ivan. (1998)Teoría del Marketing, editorial Vlacabo. (B)
4. KOTLER, Philip.(1989) Mercadotecnia, editorial Prentice Hall-Hisp., Mexico, (B)
5. KOTLER, Philip.(2003) Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing, editorial
Pearson Prentice-Hall. (C)
PAU-511 PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL-I
El tema de la producción de piezas audiovisuales se ha impuesto como prioritaria en

cualquier realización audiovisual de este siglo. Los profesionales del área deben manejar
76
nociones claras y completas de su entorno, sobre conceptos y herramientas con las que
cuenta. Desde las etapas de la producción hasta variaciones de luz, problemas técnicos,
variación de tiempos, etc.
-El Spot publicitario y sus Etapas.

-El animatic: uso y estructura.
-Proceso de producción de un animatic aplicado a un comercial.
-Realización del Spot Publicitario.
-Elaborar un spot publicitario.
-Producir un spot publicitario.
-Proceso de grabación de un spot.
-Proceso de edición de un spot.
-Proceso de sonorización de un spot.
-Planificación de la producción en estudio.
-Dirección de fotografía.
-Planificación y realización de la grabación en exteriores.
-Desglose y edición del material grabado.
-Difusión o presentación pública.
-Problemas de producción.
-Análisis crítico.
BIBLIOGRAFÍA
1.-BOER, Dick, (1980)”El Libro Práctico de Hacer Cine”, Ed. S.A. Barcelona, Barcelona /
España (B)
2.-DUBOIS, Philippe,(1994)”Acto Fotográfico”, Ed. Paidos, Barcelona / España. (B)
3.-VIDAL, Albert, (1992) “La Iluminación en Video y Cine”, Ed. CEAL, Barcelona /
España. (B)
4.-AIDS, Learning, Television, Production-Technique. (C)
5.-MEYERS, William, (1994)”Los Creadores de la Imagen”, Ed. Ariel, Barcelona /
España. (C)
6.-VILCHES, Lorenzo, (1996)La Televisión, Ed. Paidos, Barcelona / España. (C)
PUB-515 PUBLICIDAD-V
La orientación de esta materia hacen relación con la vinculación de los conceptos

publicitarios adecuados a determinadas circunstancias particulares del mercado, buscando
que los sistemas aplicados respondan a necesidades particulares del entorno los criterios
77
adquiridos servirán al estudiante para poder medir el efecto de las herramientas publcitarias
aplicadas a la promoción de productos y servicios.
-Análisis de resultados de la respuesta directa

-La función de ventas como un sistema y su relación con otras áreas,
-Organización y planificación de la fuerza de venta.
-Sistemas de evaluación de la fuerza de venta.
-Métodos de análisis de resultados del marketing directo.
-Mecanismos del marketing directo.
-Evaluación de los resultados de la respuesta directa.
-Sistemas de planificación, evaluación y organización de la fuerza de venta.
-Rol de la fuerza de ventas en el marketing directo.
-Seguimiento y mantención de cartera de clientes
-Mecanismos y técnicas de evaluación del marketing directo.
-Sistemas de evaluación de la respuesta directa.
-Cuantificación de resultados.
-Estrategias de mantención del contacto.
-Sistemas de evaluación y recalificación de las estrategias
-Evaluación de la creatividad en la evaluación de resultados.
BIBLIOGRAFÍA
1. RIES, Al. (1993)”Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, editorial McGraw-Hill,

México. (B)
2. BERRY, Leonard.(1993)”Marketing en las Empresas de Servicios”, editorial
Norma, Barcelona. (B)
3. D’OCH, Ivan. (1998)”Teoría del Marketing”, editorial Vlacabo. (B)
4. KOTLER, Philip. (1989)”Mercadotecnia”, editorial Prentice Hall-Hisp., Mexico,
(C)
5. KOTLER, Philip.(2000)Dirección de Marketing, editorial Pearson Educación S.A:;
España. (C)
78
6. KOTLER, Philip.(2003)”Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing”, editorial

Pearson Prentice-Hall. (C)
SEXTO SEMESTRE
AVE-611 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
Esta asignatura busca entregar al alumno los conocimientos sobre las técnicas de
comercialización, las formas y modos de efectivizar el proceso de ventas y la proyección
del mismo dentro de las instituciones u organizaciones que buscan efectivizar el proceso de
compra en base a la planificación y evaluación de proyectos.
-Administración Profesional de Ventas

-Responsabilidades básicas de un gerente de ventas
-Integración de Ventas y Marketing
-Tendencias que afectan a la Dirección de Ventas
-Venta Personal
-El profesional de ventas.
-Eras históricas en las ventas
-Perfiles de vendedores
-Planes y Presupuestos de Ventas
-El proceso de Planeamiento.
-Enfoques de planificación
-Presupuestos de Ventas
-Estimación del Potencial de Mercado y Pronósticos de Ventas
-Pronóstico de Ventas y Planeación Operativa
-Técnicas y enfoques de pronóstico
-Técnicas cuantitativas y cualitativas
- Organización de la Fuerza de Ventas
-El propósito de la organización
-Clases de organizaciones
-Calidad de la Organización de Ventas
-Reclutamiento de la Fuerza de Ventas
-La importancia del reclutamiento
-El proceso de reclutamiento
-Fuentes de Vendedores
-Selección de la Fuerza de Ventas
-El Proceso de Selección
79
-Realización de la Selección
-Capacitación de la Fuerza de Ventas
-Evolución de los programas de capacitación en ventas
-Diseño de Programas de Capacitación
-Instrumentación y Evaluación de la Capacitación
Desempeño de la Fuerza de Ventas
-Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas
-Comunicación y desempeño de la fuerza de ventas
-Administración del tiempo y del territorio
-Establecimiento de Territorios de Ventas
-Administración del Tiempo
-Fijación de Rutas e Itinerarios
-Cuotas de Ventas
-El propósito de las cuotas
-Clases de cuotas
-Administración de cuotas de ventas
Compensación
La importancia de los planes de compensación financiera
Desarrollo del plan de compensaciones
Ventajas y Desventajas de los diversos metodos de compensación
Motivación de la Fuerza de Ventas
Teorías de la Motivación
Motivación, productividad y reconocimiento
Herramientas motivacionales
Dirección de la Fuerza de Ventas
Liderazgo, administración y dirección
Comunicación
Análisis de Ventas, Costos y Rentabilidad
Análisis del costo de ventas
Aumento de la Productividad de la Fuerza deVentas
Medición y Evaluación del desempeño de la Fuerza de Ventas
En busca de la excelencia de la Fuerza de Ventas
Medición del desempeño de la Fuerza de ventas
BIBLIOGRAFÍA
1. ANDERSON, Rolph E., HAIR, Jr, Joseph F. and BUSH, Alan. (1995).
Administración de Ventas 1ra.Ed., McGraw-Hill/ Interamericana de México S.A. de
C.V., México (B)
2. MILLER, Robert B. and HEIMAN, Stephen E. (1985). Strategic Selling, New
York: Warner Books. (B)
3. Miller, Robert B. and Heiman Stephen E. (1989). Conceptual Selling, New York:
Warner Books. (B)
80
4. Richardson, Linda. (1996). Sales Coaching, New York: McGraw-Hill Inc.(C)
CCN-612 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR-II
Lograr desarrollar la comprensión del estudio de las organizaciones a través del

conocimiento del consumidor, reforzando uno de los aspectos fundamentales en este
proceso el conocer e identificar los grupos meta (consumidores) a través de la
investigación.
-La publicidad y la conducta del consumidor

-La conducta del consumidor inserta en el contexto del quehacer publicitario
-Conducta del consumidor y marketing.
-La publicidad como comunicación persuasiva.
-Enfoque sistemático de comunicación: la interacción organización consumidor.
-Investigación en el consumidor
-Clasificación de las formas y tipos de Investigación de mercado y comunicacionales
aplicables en la publicidad.
-La Investigación motivacional.
-Psicología.
-Estilos de vida: definiciones generales.
-Las decisiones del consumidor
-El proceso de toma de decisiones según criterios psicográficos.
-La conducta del consumidor como función de feed-back o retroalimentación aplicable en
la implementación de estrategias de comunicación.
-La interacción de las variables de la conducía del consumidor, las expectativas, los
cambios conductuales y las variaciones en las estrategias.
-La conducta del consumidor en el contexto estratégico del marketing. Enfoque psicológico
en campanas publicitarias.
-Parámetros psicológicos en la decisión estratégica publicitaria.
BIBLIOGRAFÍA
1. KOONTZ, Harold, WEIHRICH, Heinz, (1998) “ADMINISTRACIÓN, una

perspectiva global”, Editorial McGraw-Hill, México. (B)
2. GARET, Morgan,(1991)“IMAGENES DE LA ORGANIZACIÓN “, Editorial Alfa
omega, Argentina. (B)
3. HALL, Richard,(1994) “ORGANIZACIÓN, ESTRUCTURA Y PROCESO “,
Editorial Prentice Hall, España. (C)
81
DCR-612 DIRECCIÓN CREATIVA-II
Transmitir las diferentes técnicas y herramientas para la creación de piezas publicitarias

logrando entregar los fundamentos necesarios para el análisis y toma de decisiones
operativas. Desarrollan las capacidades para la formulación e implementación de
estrategias, así como las habilidades y que un directivo debe poseer.
-CONCEPTO DE LA CREATIVIDAD
-Conceptos
-El conocer (Teoría del conocimiento)
-El razonar (Teoría del razonamiento)
-Los archivos mentales Mapas Mentales
-LA IDEA
-Test Recordatorio
-Repensar y replantear algo diferente
-Test Gráfico
-Como aprender a pensar en relación a la Campaña Publicitaria
-CLASIFICACION DEL PENSAMIENTO
-Cómo se clasifican los atributos de un producto o servicio
-Qué parámetros se usan
-El proceso creación de piezas creativas para una Campaña Publicitaria
-Analogías
-LAS REGLAS
-El orden de una Campaña Publicitaria
-Estrategia de Marketing
-Estrategia Comunicacional
-Estrategia Creativa
-Estrategia de Medios
-Producción de una Campaña Publicitaria
-Desafiando las reglas
-EL PRAGMATISMO
-La duda
-Las ideas reciclables
-Creación del personaje
-Puesta en escena mezclando la creatividad con los elementos de Merchandising
-Pensamiento ambiguo
82
-Interpretación de lo ambiguo
-LOS ERRORES
-Análisis de las piezas Creativas, Artes y Audiovisuales
-Sus efectos
-Los aciertos
-Retroalimentación
-EL JUEGO Y EL APRENDIZAJE
-Creando a través del juego
-LA ESPECIALIDAD CONTRADICTORIA
-Cazador de ideas
-Cruzando la frontera ideal
BIBLIOGRAFIA
1. DAVIS Gary A. SCOTT Joseph A., (1985)”La Creatividad”, Edi. CADIM, Buenos
Aires-Argentina. (B)
2. KEIL John M., (1988)Creatividad, Edi. Mac Graw Hill, México (B)
3. SWANN Alan - La Creación de Bocetos Gráficos, Edi. G. Gili S.A. España (B)
4. KLEPNER’S, Otto (1988) PUBLICIDAD Prentice Hall Hispanomérica S.A.,
México (C)
5. MEYERS, William (1991) CREADORES DE LA IMAGEN Editorial Ariel S.A.
(Barcelona-España), Grupo Editorial Planeta de México – México D.F. (C)
EME-611 ESTRATEGIA DE MEDIOS
Establecer los elementos publicitarios relacionados a la estrategia de medios, para poder

transmitir, de forma eficaz, un mensaje acerca de un producto, una idea, una imagen o una
empresa, a través de cualquier medio de comunicación.
- Determinar la combinación adecuada de elementos tales como medios de comunicación
masivos y mensajes publicitarios, a fin de que el mensaje se transmita de modo original y
eficaz.
-La inversión publicitaria, conceptos generales y compra de los medios

-Desarrollo histórico de la Inversión publicitaria, comparaciones estadísticas.
-Tendencias actuales.
-Terminología y sistemas utilizados por los diversos medios.
-Sistemas usados en la compra de medios y soportes.
-Plan táctico de medios según variables cualitativas.
83
-Variables cualitativas.
-Atributos de los medios, atributos de los soportes, producto, grupo objetivo, etc.
-Plan táctico de medios según variables cuantitativas.
-Eficiencia y eficacia de medios y soportes, considerando variables: cobertura, penetración,
costo por punto bruto, niveles de G.R.I'., etc.
-Análisis de estudios de medios.
-Recursos tácticos de los estudios de audiencia.
-Investigación de medios.
-Las encuestas de medios, estudios por multimedios.
-Estudios de Índice de recordación publicitaria por rubros y por medios.
-Estudios de campañas más aceptadas y más rechazadas.
-Evaluación de pautas de TV y Radio.
-Diseño de estrategia.
-Ejecución del Plan de Medios.
-Supervisión y tareas paralelas.
-Recursos al servicio de la planificación.
-Planificación con otros Medios.
BIBLIOGRAFIA
1. DAVARA Rodríguez, Javier (1996)”Estrategias de Comunicación en Marketing”.

Editorial Dossat, S.A., Madrid-España, 1996. (B)
2. DUNN, Watson: Publicidad. Editorial Limusa. México, 1993. (B)
3. OTERO, Edison y LOPEZ, Ricardo (1994)”Manual de Introducción a la Teoría de
la Comunicación Social”. Segunda Edición. Co Editan: Corporación de Promoción
Universitaria, Bravo y Allende Editores, Chile. (B)
4. SCHENKEL, Peter: (1990)La comunicación, ciencias y nuevas tecnologías: La
revolución microelectrónica: Fotostática. (C)
5. WELL, William; BURNET, John; MORIARTY, Sandra (1996) Publicidad:
Principios y Prácticas. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A., México. (C)
EMD-611 EVALUACIÓN DE MEDIOS
Establecer elementos publicitarios relacionados a la evaluación de medios para que el

publicista pueda controlar y realizar una valoración de todos los medios utilizados en una
campaña. Determinar la combinación entre la teoría y la práctica para la lograr una buena
evaluación de medios, estableciendo elementos que puedan ayudar al alumno a manejar la
investigación a nivel cualitativo como cuantitativo.

84
-Objetivos de Mercado, su relación con la comunicación y los medios.

-Objetivos de mercado en función de una pauta de medios.
-Aspectos básicos de la comunicación en relación al estado de situación del producto.
-Objetivos de medios y su relación con: público objetivo su descripción, Cuantificación,
participación de mercado, actividades de la competencia.
-Actividad promocional: test de mercado y de medios.
-Evaluación de medios.
-Medios recomendados: Resumen de las funciones de cada medio, estrategia principal,
comunicación, cobertura, continuidad, cobertura geográfica, estacionalidad, competencia.
-Mercados regionales: cobertura y frecuencia por medio, distribución regional del
presupuesto por medía, estrategia de competencia.
-Periodicidad de los esfuerzos, respuesta a los objetivos de medios.
-Duración: tamaño de los mensajes.
-Actividad promocional: Test de Mercados
-Tácticas de medios; distribución de simulaciones para cobertura, frecuencia y distribución
de frecuencia en el público objetivo; montaje de la programación padrón por mercado.
-Puntos gruesos de raiting: criterios de aplicación de puntos gruesos de rating en la
programación padrón.
-Resumen del plan de medios: Cronograma de vinculación; resumen del presupuesto,
(medio/mes,) vinculación en televisión, radio, revistas, diarios, cines, vía pública.
-Padrón de programación y sistemas de control.
-Sistemas de evaluación de medios: Medición de recordación de programación: de lectura,
(por medio y por secciones).
-Interpretación de estudios de audiencia y electividad.
-Programación y compra de Medios.
-Medios interactivos.
-Evaluación de Medios tradicionales y emergentes.
-Los nuevos Medios interactivos.
-La publicidad y la mercadotecnia en Internet.
BIBLIOGRAFIA
1. DAVARA Rodríguez, Javier (1996)”Estrategias de Comunicación en Marketing”.

Editorial Dossat, S.A., Madrid-España, 1996. (B)
2. DUNN, Watson (1993)”Publicidad”. Editorial Limusa. México. (B)
3. ISRAEL, Alberto (1989) Publicidad Técnica y Práctica. Primera edición. Edit. IDB.
Consultores de Publicidad y Comunicación, Santiago de Chile. (B)
4. JOANNIS, Henri (1994) El proceso de creación publicitaria: Planteamiento,
concepción y realización de los mensajes. Ediciones Deusto, S. A. España. (B)
5. SCHENKEL, Peter: (1990)La comunicación, ciencias y nuevas tecnologías: La
revolución microelectrónica: Fotostática. (C)
85
6. WELL, William; BURNET, John; MORIARTY, Sandra (1996) Publicidad:

Principios y Prácticas. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A., México. (C)
PAU-612 PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL-II

Conocer los sistemas técnicos de la producción audiovisual para la realización de diversos

formatos de registro. Poner en práctica los conocimientos adquiridos mediante distintos la
realización de Trabajos Prácticos.
-Los servicios de la Producción en Cine.

-Describir la Implementación básica de un equipo de cine.
-Identificar elementos básicos de iluminación usada en Cine.
-Reconocer elementos básicos de la escenografía en Cine.
-El equipo cinematográfico.
-Sistemas de iluminación.
-Escenografía y tramoya cinematográfica.
-Los Servicios de la Producción en Vídeo.
-Describir el estudio de vídeo y sus facilidades para el proceso productivo.
-Identificar la forma de uso del sistema de iluminación utilizado en vídeo.
-Reconocer las funciones y limitantes técnicas del maquillaje en vídeo.
-Describir aspectos técnicos de la escenografía en video.
-Estructura y equipamiento básico de un estudio de TV
-Sistemas de iluminación.
-El maquillaje televisivo.
-La escenografía en video.
-El libreto de Televisión.
-Confección de un programa tipo de TV.
-Medios audiovisuales al servicio del guión.
-Investigación y elaboración de un programa tipo de TV.
BIBLIOGRAFIA
1. DIAZ, Mancisidor A (1990) “Radio y TV Introducción a las Nuevas Tecnologías”

Paraninfo,Madrid.(B)
2. GUBERT, Román (1987) “La Mirada Opulenta”, Gustavo Gili, Barcelona.(B)
3. MARTINEZ, Abadia(1998) “Introducción a la Tecnología Audiovisual” Paidos.
Barcelona.(B)
86
4. MARTINEZ, Abadia (2000)”Manual Básico de Técnica Cinematográfica y

Dirección de Fotografía” Paidos Barcelona. (C)
5. TORAN, Enrique (1998)”Tecnología Audiovisual II” Síntesis, Madrid. (C)
6. ZELTTL, Herbert (1998) “El Manual de Producción para Video y TV”, Escuela de
Cine y Video, Andoain. (C)
SÉPTIMO SEMESTRE
PEP-711 PREPARACIÓN DE PROYECTOS
La formación de profesionales en el ámbito de la Publicidad y el Marketing debido a las

exigencias del mercado laboral requieren de la capacidad de administrar, planificar, y
evaluar los proyectos dentro de las instituciones públicas y privadas, logrando definir y
establecer las estrategias necesarias para el logro de sus objetivos comerciales o
institucionales.
-La administración de proyectos.

-Costos VS beneficios.
-Contexto de la administración de proyecto.
-Conceptos generales.
-Costos y beneficios.
-El administrador de proyectos publicitarios.
-La gerencia de proyectos.
-Qué es un proyecto publicitario.
-El gerente del proyecto y la empresa.
-El proyecto publicitario y la empresa.
-Multiproyectos publicitarios y organización de proyectos.
-Planes y Programas.
-Administración de recursos contractuales.
-Administración de interfases.
-Planeación.
-Lista de comprobación.
-Proceso en escalera.
-Puntos críticos, costo muestra, Sant, CP-M.
BIBLIOGRAFIA
1. STEINER, George (2002) “Planeación Estratégica… Guía de planes de negocios”.

McGraw-Hill Interamericana de México, SA 1ª.(B)
87
2. HAIR, Bush, (2004)“Investigación de mercados en un ambiente de informacion

cambiante”, McGraw Hill, 2° Ed. POPEDess .(B)
3. FERNANDEZ NOGALES, Angel.(2002) “Investigación y Tecnicas de Mercado”,
Madrid.(C)
DGP-711 DISEÑO Y GESTIÓN DE PROYECTOS
En la formación de profesionales en el ámbito de la Publicidad por exigencias del mercado

laboral de mayor capacitación y una formación global, se hace necesario el acceder a
conocimientos básicos y fundamentales sobre la preparación, seguimiento y evaluación de
proyectos, en la medida que son herramientas fundamentales para el ejercicio de la
profesión, dichos conocimientos. Enfocados principalmente con mayor profundidad a
elementos de Planeación estratégica, específicamente en el área de investigación de
mercados.
-PREPARACIÓN DE PROYECTOS
-Definición de proyectos
-Planeación estratégica
-Fases de Preparación de Proyectos
-Perfil del Proyecto
-Estudio de pre - factibilidad
-Estudio de Factibilidad
-Estudios Complementarios
-Decisiones asociadas a proyectos
-Criterios de evaluación de proyectos
-Tipos de evaluación de proyectos
-PROCESO DE PREPARACIÓN DE PROYECTOS
-El ciclo vital de Proyectos
-Preinversión
-Inversión
-Operación de planta
-Proceso de preparación de Proyectos
-Estudio económico
-Estudio Técnico
-Estudio Financiero
-Estudio Organizacional
-Metodología de Preparación de Proyectos
-Aspecto Económico
88
-Aspecto Técnico
-Factores Financieros
-FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA EN LA TOMA
DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS
-La naturaleza de la mercadotecnia
-Función de la investigación de mercados en la toma de decisiones
-Como decidir si es conveniente o no realizar una investigación de mercados
-Historia y futuro de la investigación de mercados
-PROVEEDORES Y USUARIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
-La estructura evolutiva de la investigación de Mercados
-La industria de la investigación de mercados
-Usuarios de la investigación de mercados
-Función creciente de las alianzas estratégicas y la investigación global
-EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
-Proceso de investigación
-Administración del proceso de investigación
-Investigación de mercados a través de la organización
-DATOS SECUNDARIOS PUBLICADOS, BASES DE DATOS, INTERNET Y
SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES
-Naturaleza de los datos secundarios
-Datos secundarios publicados
-La nueva era de la información secundaria: Internet y WWW
-Administración de la información
-INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
-Naturaleza de la investigación cualitativa
-Función creciente de la sesiones de grupo
-Tendencias en los Focus Group
-Otras metodologías de investigación cualitativa
-Futuro de la investigación cualitativa
-INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS
-Popularidad de las encuestas
-Tipos de errores en la investigación por encuestas
-Tipos de encuestas
-Factores que determinan la elección de métodos para realizar encuestas
-OBSERVACIÓN
-Naturaleza de la investigación por observación
-Observación humana
-Observación con aparatos
-EXPERIMENTACIÓN
-Concepto
-Demostración de causalidad
-Medio experimental: laboratorio o campo
-Validez experimental
89
-Pruebas de mercado
-DISEÑO DE CUESTIONARIOS
-Función del cuestionario
-Criterios para elaborar un cuestionario
-El proceso de desarrollo del cuestionario
-Implementación de la encuesta
-Función del cuestionario en los costos y en las utilidades
-TEMAS BÁSICOS DE MUESTREO
-Pasos para desarrollar un plan de muestreo
-Errores de muestreo y no muestreo
-Métodos de muestreo probabilística
-Métodos de muestreo no probabilístico
-Definición de diseño de gestión de proyectos. Introducción a la gestión de proyectos.
BIBLIOGRAFÍA
1. ORTEGA MARTINEZ, Enrique (1990): “El Nuevo Diccionario de Marketing.

Madrid”: Editorial ESIC. .(B)
2. ORTEGA MARTINEZ Enrique (1981): “Manual de Investigación Comercial.
Madrid”: Editorial Pirámide. .(B)
3. FERRE TRENZANO, José María (1997): “Investigación de mercados estratégica”,
Madrid: Gestión 2000, 1997. .(B)
4. GRANDE, Idelfonso y ABASCAL, Elena (1994): “Fundamentos y Técnicas de
Investigación Comercial”. Madrid: Editorial ESIC. (C)
5. HAGUE, Pau y JACKSON, Peter (1993). “Cómo hacer investigación de mercados”,
Bilbao: Editorial Deusto. (C)
6. KOTLER, Philip (1993). “Dirección de la Mercadotécnica. Análisis, Planeación,
Implementación y Control”. 7ª ed. México: Editorial Prentice Hall. (C)
FVE-711 FORMACIÓN DE VENDEDORES
Proporcionar al estudiante todos los elementos básicos, teóricos y prácticos acerca de las
ventas, para emprender el ejercicio de publicista en una agencia de publicidad o empresa
que requiera de sus servicios profesionales. Motivar al alumno la percepción, creatividad,
análisis y aplicación de las ventas en las empresas.
-EL PROCESO DE VENTAS

-Introducción al proceso de ventas.
90
-Esquema de Plan estratégico de de ventas

-Gestión de ventas con valor agregado
-EL ROL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
-El rol de la dirección
-El rol del ejecutivo de ventas
-Los errores de los gerentes
-Manejo de grupos
-Inducción
-Control
-EVALUACIÓN DE LAS VENTAS
-Evaluaciones actuales.
-Sistema de control de base conductual.
-Sistema de control basado en los resultados.
-Sistema combinado.
-EL PRESUPUESTO DE LA FUERZA DE VENTA.
-Introducción.
-La remuneración de la fuerza de venta.
-Sistemas de sueldo fijo, incentivos y comisiones.
-Sistemas de primas.
-Sistemas mixtos.
-Plan de gastos de los vendedores.
-Condiciones de un buen plan de remuneración.
-RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTA
-Introducción.
-Análisis de puestos.
-Reclutamiento de candidatos.
-Selección de la fuerza de venta Beneficios del sistema electrónico de ventas para los
anunciantes
-ASIGNACIÓN DE LA FUERZA DE VENTA
-Introducción.
-Asignación por productos.
-Asignación por áreas geográficas.
-Asignación por clientes
BIBLIOGRAFÍA
1.-CHURCHILL, G.A.; Ford, N.M. y WALKER, O.C.(1994) "Dirección de ventas".

Promociones Jumerca. Barcelona. (B)
2.- BUSKIRK, R.H.(1993) "Ventas. Manual práctico". McGrawHill. México. (B)
3.- PATTY, C.R. (1987)"Manejo de vendedores". Diana. México. (B)
4.- STANTON, W.J. y BUSKIRK, R.H. (1973)"Dirección del equipo de ventas".
Anaya. Salamanca. (C)
91
MES-711 MARKETING ESTRATÉGICO
Toda estrategia de mercadeo exitosa correlaciona múltiples variables como los precios, la
distribución, la localización, el análisis de la competencia, los incentivos al consumo y la
comunicación comercial, entre otras. La asignatura entrega al alumno la capacidad de
conocer e integrar estos conocimientos en busca de una estrategia efectiva dentro del
proceso de comercialización de productos y servicios.
-La Mercadotecnia Estratégica como Cimiento de la Comunicación integral

-Definiciones de Marketing.
-Esquema de Plan estratégico de comunicación integral con base en análisis y
Estrategias de mercadotecnia.
-Resumen ejecutivo.
-Análisis de la situación.
-Objetivos de mercadotecnia.
-Plan y función de la comunicación integral.
-Presupuestos.
-Planeación y recomendaciones de medios.
-Estrategias a desarrollar y difundir.
-Definición de la Campaña y sus definiciones.
-Realización y supervisión de la producción.
-Métodos de evaluación de la campaña y sus vendedores.
92
-La Agencia de Publicidad

-Definición
-Tipos de agencias de publicidad
-Multinacionales
-Nacionales
-Boutique creativa
-La Agencia y sus Departamentos y áreas de trabajo
-Clases de campañas de Publicidad
(Al Consumidor, Al Distribuidor, De radio, Directa, Educativa o cívica, Exterior,
Institucional, Testimonial, De saturación, Electoral, Ocasional, De intriga, De introducción
o lanzamiento, De mantenimiento, De venta)
-El Breafing
-Definición
-Ítem´s y contenidos de Brief
-Producto:
-Nombre
(Categorías, Lugar de uso, Embalajes, Formas de uso, Precios, Composición industrial,
Imagen del producto, Diferencia con la competencia, Debilidades, Fortalezas, Influencias
externas)
-Mercado
(Tamaño, Mercados principales, Share of market, Evolución de ese mercado)
-Consumidor
(Quién consume?...Qué hábitos y actitudes tiene respecta al producto?...Influencias
ambientales y culturales, Quien y donde compra el producto.Quien decide y quien y como
se hace la compra)
-Distribución
(Canales utilizados?...Cuantos son?...Porcentaje de participación de cada uno, Publicidad en
canales, Mejoramiento de la distribución, Restricciones legales)
-Precio
(Precio del producto, Relación con la competencia, Restricciones legales para establecer
precios, Relación del consumidor con el precio)
-Razones de compra
(Racionales o emocionales, Para qué compra el consumidor?...Que beneficios espera del
producto?)
-Competencia
(Principales competidores directos, Precios de la competencia, Política de ventas,
Debilidades y fortalezas, Principales campañas de publicidad, Competencia indirecta,
Éxitos o fracasos en ventas)
-Encuestas y pesquisas
(Encuesta que fueron aplicadas para el producto, Resultado de estas)
-Objetivos de mercado
(Definir los objetivos de Marketing, Porcentaje en que deben aumentar las ventas,
Porcentaje en que debe aumentar el Share of market, Porcentaje en que debe mantener el
93
Share of market)
-Objetivos Comunicacionales
(Qué personas deberán conocer el producto, Qué personas deberán conocer el beneficio del
producto,Qué porcentaje del mercado deberá tener un una actitud favorable hacia el
producto, Debe, el producto, subir de categoría)
-Contenido de la comunicación
(Cual es el contenido básico, que piezas de comunicación deben transmitir, Puntos
positivos a destacar, Puntos negativos a evitar)
-Medios
(Qué medios sugieren, Presupuesto para su difusión, Presupuesto para su producción,
Periodos de difusión)
-Promoción
(Piezas a desarrollar, Presupuesto para esas piezas, Proceso de Campaña)
-Análisis de la situación
(Breafing)
-Formulación del plan
(Estrategia, Objetivos a cumplir, Intención, Medida, Plazo, tiempo da la campaña)
-Implementación del plan
(Piezas publicitarias, Planificación de medios, Slogans, afiches, etc.)
-Evaluación del plan
(Fin de la campaña, Comentarios)
-PRESENTACION Y EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS
(Antecedentes, Importaciones, Desarrollo, Hasta donde se quiere llegar, Primeros
productores)
-Descripción del proyecto
(Información, Persuasión)
-Objetivos de marketing
(Largo plazo, Mediano plazo, Corto plazo)
-Objetivos publicitarios comunicacionales
(MAIN, Segundarios)
-Contexto competitivo
(Principal, Comportamiento, Imagen en el mercado, Fortalezas y debilidades, Estrategias
ante las Fortalezas y debilidades, Beneficio de la categoría)
-Público Objetivo
(Geografía, Demografía, Psicología)
-Consumer Insides
(Percepción del consumidor por el producto)
-Respuesta esperada del consumidor
(Percepción, Comportamiento)
Estrategia creativa, Posicionamiento, Target group, Promesa básica, Reason why, Promesa
segundaria, Slogan, Concepto de campaña, Piezas Publicitarias, Plan de medios,
Presupuesto
94
-Normas que rigen las campañas

(Unidad de campaña, Continuidad temporal, Evaluación de una campaña)
-PUBLICIDAD ELECTRÓNICA (ON LINE)
-Beneficios del sistema electrónico de ventas para los anunciantes
-Publicidad por Internet
-Formas de comercialización
-EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y SUS TECNOLOGÍAS
-El modelo CRM (Customer relationship Management)
-CRM Comercial. Publico y social.
-Tecnología CRM Multicanal
-Web
-Mail
-Call Center
-Contac Center
-Wap
-Pda´s
-Pasos para la implementación del CRM
-MARKETING ELECTORAL
-La campaña política como proceso de Marketing
-El Análisis Preliminar
-Investigación electoral
-Programa político de marketing
-La organización de la campaña
-Preparación del candidato
-El día de la votación
-MARKETING PÚBLICO
-La mejora en la aplicación del marketing en la administración publica
-Conceptos Básicos
-Los intercambios públicos
-El Marketing mix publico
-SERVUCCIÓN MARKETING DE SERVICIOS
-LOS SERVICIOS NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
-Definición de los servicios
-Características de los servicios
-Dimensiones del servicio
95
-ELEMENTOS DE LA SERVUCCIÓN
-El soporte físico
-El cliente
-El personal de contacto
-El servicio
-Sistema de organización interna
-SATISFACCION Y FIDELIZACION DEL CLIENTE
-Satisfacción
-El cliente
-Servicio al Cliente
-Elementos del servicio al cliente
-La satisfacción del cliente
-La satisfacción y calidad
-Características de un negocio de calidad orientada a la satisfacción
-Aspectos fundamentales de la calidad y satisfacción
-Medición de la satisfacción
-FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
-Recompensas justas
-Pelear por los clientes
-Fidelización y satisfacción
-Finalidad de la fidelización
-El Marketing de Fidelización
BIBLIOGRAFIA
1. KOTLER, Phillip (1992)“Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición Editorial

McGraw Hill (B)
2. LEVINSON, Conrad (1999) “Marketing de guerrilla con tecnología”, Jay Ediciones
Deusto, S.A. (B)
3. FlEMING, Paul ,(2000)”Hablemos de marketing interactivo” Escuela Superior de
Gestión Comercial y Marketing (ESIC). (B)
4. RICA, Enrique (1997)Marketing en Internet Anaya Multimedia. (C)
5. SORIANO, Claudio L. (1998) “Internet: el plan estratégico”, Ediciones Díaz de
Santos (C)
PES-711 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA-I
Exponer y transmitir de manera general y metódica los aspectos relacionados con generar
una cultura estratégica dentro de las empresas e instituciones. En el área metodológica las
lecciones están orientados ha desarrollar guías de carácter general y específico, para
96
identificar, formular, sistematizar e implementar estrategias a largo plazo con énfasis en

la planificación de negocios y los planes funcionales , auditorias el desempeño y cultura
organizacional ,análisis de brechas y clarificación de valores
-Conceptos y definiciones de producto y servicio

-Definición del producto y su enfoque al consumidor.
-Clasificación de productos.
-Clasificación de servicios.
-Jerarquía de productos.
-Productos tangibles y servicios, diferencias conceptuales
-Enfoque estratégico
-Estrategia Integral de producto y servicio y difusión de la Innovación
-Conceptos de posicionamiento.
-Estrategias de posicionamiento de un producto.
-Desarrollo de productos de distinta naturaleza.
-Estrategia en las distintas etapas del ciclo de vida del producto.
-Administración de productos: decisiones de incorporación de nuevos productos, decisiones
de eliminación de productos.
-Describir estrategias de distintos pasos del proceso de comunicación.
-Describir el proceso de comunicación a dos pasos.
-Concepto de producto nuevo, proceso y categorías de adoptantes importancia de los líderes
de opinión en el proceso de innovación.
-Estrategia de comunicación en los distintos pasos do ese proceso.
-Comunicación a dos pasos
-Investigación de Producto y servicio
-Determinación de los atributos del producto óptimo
-Pruebas de USO de producto o servicio por parte de los consumidores-
-Métodos y estrategias de determinación del posicionamiento de productos y servicios en
los consumidores.
-Sistemas de definición de fortalezas y debilidades.
-Análisis del entorno: oportunidades y amenazas en el marketing'.
-Análisis de la organización: fortalezas y debilidades.
-Principios de Estrategia.
-Estrategia organizacional.
BIBLIOGRAFÍA
1.- SUN TZU. (1990) “El arte de la guerra”. Ed. Kier. Buenos Aires. (B)
2.- DAVID, Fred. (1990)”La gerencia estratégica”. Ed. Legis. Santafé de Bogotá. (B)
3.- SALLENAVE, Jean-Paul.(1993) “Gerencia y planeación estratégica”, Bogotá: Grupo
Editorial Norma. (B)
97
4.- KOTLER, Philip y BLOOM, Paul. (1998) “Mercadeo de servicios profesionales”. Ed.
Legis. Santafé de Bogotá. (C)
5.- KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz. (1994) Administración: Una perspectiva
global. Mc Graw Hill. México D.F. (C)
PPO-711 POST-PRODUCCIÓN
Es esencial el manejo conceptual y técnico que el alumno debe desarrollar a través del
conocimiento de las distintas técnicas de montaje para la elaboración de proyectos
audiovisuales que sean efectivos en relación a la narrativa que se requiere en la producción
de piezas audiovisuales como el spot.
-Breve historia del montaje.

-Definiciones y conceptos básicos.
-Leyes del Montaje.
-Reglas del montaje.
-Tipos de Montaje. Einsenstein y la Escuela Rusa.
-Estructura. Diferentes tipos de estructuras.
-Raccord. Concepto. Tipos de Raccord.
-Tipos de transiciones (uniones).
-Relaciones entre planos.
-Regla de los ejes.
-Montaje sonoro.
-Montaje Publicitario.
-Realización de ejercicios prácticos.
BIBLIOGRAFIA
1.- AUMONT, J. y otros (1995) “Estetica del Cine. Espacio fílmico, montaje, narración,
lenguaje” Ediciones Paidós. Barcelona. (B)
2.-BORDWEL,D.(1996)”La Narración En El Cine de Ficción”Ediciones Paidós.
Barcelona. (B)
3.- BORDWEL,D.(1999) “El Cine de Eisenstein - Teoría y Práctica” Ediciones Paidós.
Barcelona. (B)
4.-BROWNE, S.E.(1989)”El montaje en la cinta de video” Instituto Oficial de
Radiotelevisión Española. Madrid, 1989(C)
98
5.-DANCYGER, K.(1999)”Técnicas de Edición En Cine y Video “Editorial Gedisa. Serie

Multimedia. Barcelona. (C)
OCTAVO SEMESTRE
APP-812 ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS PUBLICITARIOS-II
Hoy en día contamos con innumerables herramientas para la administración de proyectos,

pero es desde hace poco que se han ido analizado por parte de los investigadores
operacionales los problemas gerenciales asociados con los mismos. La estructura
desagregada del trabajo, los paquetes de trabajo y evaluación que constituyen los recursos
necesarios para completar la actividad en el menor tiempo posible y con el mínimo de
fallas. Es de vital importancia que los alumnos conozcan todos estos aspectos, debido a
que un factor de éxito muy importante para las organizaciones y garantiza que se logren los
objetivos del proyecto en el tiempo previsto y con el presupuesto asignado, y entender que
la administración de los nuevos tiempos tiene que saber enfrentar los nuevos retos a medida
que se organizan y controlan los proyectos individuales.
-Evaluación y control.
-Determinación y corrección de alternativas para propender a los resultados en tiempo,
costo y calidad.
-Corrección de alteraciones para proponer los resultados en tiempo y calidad.
-Control de la información.
-Fuerzas y contra fuerzas en el término información de cierre del proyecto publicitario.
-Organización del cierre del proyecto.
-Información por otros proyectos publicitarios.
-Evaluación práctica de un proyecto.
BIBLIOGRAFIA
1. STANTON, William y FUTRELL, Charles Futrell,(1998) “Fundamentos de

Mercadotecnia”, Ed. Mcgrow Hill cuarta edición en Español.(B)
99
2. McDANIEL, Carl Jr. Y GATES, Roger, (1999)“Investigación de Mercados “Cuarta

Edición, Editorial Thomson Internacional.(B)
3. Programación de la Investigación Social CIS, Madrid Consumer Market reserch,
Elsevier, Ámsterdam, 1986 .(B)
4. Dirección de Marketing y Ventas (1998)Tomo II,, Ed. Cultural de Ediciones S.A,
Madrid - España. (C)
MIN-811 MARKETING INTERNACIONAL
Proporcionar a los estudiantes los conocimientos básicos de la realidad internacional, los

elementos que condicionan al sistema, además de introducir una visión global de la
participación de diferentes áreas como condicionamientos a nivel nacional e internacional.
En términos más específicos, proporcionarle las herramientas para la aplicación de
estrategias y técnicas para la inserción internacional, organizacional.
-Carácter de las Relaciones Internacionales.

-Clasificación de Organismos Internacionales.
-Bolivia y sus Relaciones Internacionales.
-Convenios internacionales.
-Organismos Internacionales de carácter mundial.
-Organismos Hispanoamericanos y Latinoamericanos.
-La OEA, las Naciones Unidas, Convenio Andrés Bello, Pacto Andino y otras
Organizaciones de interés social, público y comercial.
-Introducción al Marketing Internacional.
-Panorámica el entorno mundial de la mercadotecnia.
-Decisiones de marketing internacional.
-Investigación de mercados externos.
-Programa de comercialización mundial.
-Sistemas básicos de comercialización.
-Estrategias del Marketing Internacional.
BIBLIOGRAFIA
1.-STAPLETON, J. (1993)”Manual de Marketing Internacional”, Tomo I, II,III,. Ed Deusto

S.A. Madrid – España .(B)
2.-Manual del Exportador, José Ma. Moreno,Ed. Macchi Ed. Actualizada,Bs.
As.Argentina .(B)
100
3.-Estructuras `Empresarias para el Comercio Internacional,Roberto Romero Ullman, Ed.

Depalma, Bs. As. Argentina .(B)
4.-Dirección de la mercadotécnica, Phillip Kotler, Prentice Hall, 1995, México D. F,
México .(B)
5.-Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton y Charles Futrell, Ed. Mcgrow Hill
cuarta edición en Español. (C)
7.-Manual de Política Internacional Contemporánea, F. Lavigna y H. Baldomir, Ed. de
Palma 1983, Bs. As. – Argentina (C)
8.-Relaciones Internacionales, J. Vásquez. Ed. Leimusa 1988, Bs. As. – Argentina (C)
MIN-841 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Se plantea como objetivo general de la materia que: “Los alumnos consoliden sus
conceptos y conocimientos respecto del “PROCESO DE INVESTIGACION”, con miras a
plantear, formular y proponer soluciones a problemas en la carrera de
Publicidad”.Reconociendo los elementos del proceso de investigación, “la metodología”
como instrumento para formular el problema de investigación.
-La Idea
-Cómo se originan las investigaciones
-Fuentes de ideas
-Cómo surgen las ideas
-Vaguedad de la idea
-Antecedentes
-Investigación previa de los temas
-Ejercicio
-EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
-Qué es plantear el problema de investigación
-Elementos del planteamiento del problema de investigación
-Objetivos de investigación
-Preguntas de investigación
-Justificación de la investigación
-Viabilidad de la investigación
-Consecuencias de la investigación
-ELABORACION DEL MARCO TEORICO
-Funciones del marco teórico
-Etapas de la elaboración del marco teórico
-Revisión de la literatura
101
-Construcción del marco teórico

-DEFINICION DEL TIPO DE INVESTIGACION A REALIZAR
-Tipos de estudio en la investigación del comportamiento humano
-Estudios exploratorios
-Estudios descriptivos
-Estudios correlacionales
-Estudios explicativos
-Una investigación puede incluir elementos de los diferentes tipos de estudio.
-De qué depende el tipo de investigación
-FORMULACION DE HIPOTESIS
-Hipótesis
-Variables
-Relación entre hipótesis, las preguntas y los objetivos de la investigación
-Características de las hipótesis
-Tipos de hipótesis
-Hipótesis de investigación
-Hipótesis nulas
-Hipótesis alternativas
-Hipótesis estadísticas
-Prueba de hipótesis
-Utilidad de la hipótesis
-Definición conceptual y operacional de las variables
-DISEÑOS EXPERIMENTALES DE INVESTIGACION
-Pre-experimentos
-Experimentos verdaderos
-Cuasiexperimentos
-Qué es un diseño de investigación
-Tipos de diseños disponibles para investigar el comportamiento humano
-DISEÑOS NO EXPERIMENTALES DE INVESTIGACION
-Tipos
-Características
-Relación entre el tipo de estudio, la hipótesis y el diseño
-MUESTRA
-La población
-Selección
-INSTRUMENTOS DE MEDICION
-Confiabilidad y validez
-Construcción
-Ejercicio
BIBLIOGRAFIA
102
1.-HERNANEZ SAMPIERI, Roberto (1996)“Metodología de la Investigación”, , Carlos

Fernández Collado, Pilar Baptista Lucio, Mc Graw Hill .(B)
2.-BUNGE, Mario (1994)” LA CIENCIA Y SU METODO FILOSOFICO”, Ed. Litoral, Buenos
Aires – Argentina .(B)
3.-HERNANDEZ, S. y FERNANDEZ, C. (1996) METODOLOGIA DE LA
INVESTIGACION, Ed. McGran Hill Colombia. .(B)
4.-NANaghi Namakforoosh, M.: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION, Ed.
Impresiones Editoriales S.A. México D.F. 1987 .(B)
5.-SABINO, Carlos A.:(1986) EL PROCESO DE INVESTIGACION, Ed. PANAPO, Caracas,
Venezuela.(C)
6.-TORRES, Santiago Z.A. X.M.(1994)” GUIA PARA ELABORAR LA TESIS”, Ed. McGraw Hill
México (C).
MER-811 MERCHANDISING
En la formación de profesionales, las necesidades cambiantes del entorno y los mercados

obligan a tener un conocimiento general de los tipos de mercado existentes así como un
dominio de una serie de herramientas de mercadotecnia para poder desarrollar planes y
programas de marketing. Entre ellos destaca el papel del Merchandising, explicado por la
una fuerte competencia y la importancia de los lugares de venta. Para lo cual es necesario
saber acerca de su evolución así como de su aplicación en el ámbito de la mercadotecnia
moderna.
-MARKETING Y MERCADO
-Conceptos esenciales de la Mercadotecnia
-Administración de la Mercadotecnia
-Administración de la Mercadotecnia
-Orientación de la empresa a los mercados
-MERCADOS
-Concepto de mercado
-Tipos de mercado:
-Competencia Perfecta
-Monopolio
-Oligopolio y competencia monopolística
-INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
-Conceptos y componentes de un sistema de información
-Sistemas de investigación de mercados
-Análisis del ambiente de la Mercadotecnia
103
-ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
-Modelo de conducta del consumidor
-Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
-Proceso de decisión de compra
-MERCHANDISING
-Conceptos
-Tipos de compras
-Evolución del merchandising
-Merchandising Visual y de Presentación
-Funciones
-Objetivos
-Técnicas
-Disposición del punto de Venta
-Animación del punto de venta
-LAS MARCAS
-Concepto
-Atributos de la marca
-Creación de una marca (Caso Saturn)
-SISTEMA DE IDENTIDAD DE MARCAS
-Conceptos
-Perspectivas
-Estructura de identidad
-Personalidad de marca
-Implantación de identidad
BIBLIOGRAFÍA
1.-SACH & LARRAIN (1999) “Macroeconomía”, Sach & Larrain, Octava Edición,
Editorial McGraw Hill (B)
2.-KOTLER, Phillip “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición Editorial McGraw Hill
(B)
3.-AAKER, David (2002) “El éxito de tu producto esta en la marca”,Ed. Prentice Hall (B)
4.- PERKIN, Michael, “Microeconomía “, Edición en Español (C)
5.-“Técnico en Publicidad”, Tomo II (Ed. 2002) (C)
PES-812 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA-II
Profundizar en los conceptos de estrategia, con énfasis en el pensamiento estratégico. Para

acoplarlos al proceso organizacional de planificación en sus distintos niveles. Manejando
los conocimientos y habilidades necesarias para interpretar entornos, visualizar nuevos
104
escenarios y desarrollar alternativas viables para el desarrollo de una estrategia, en un

entorno organizacional.
-Definición de la misión
-Definiciones conceptuales de la misión.
-Definiciones operacionales de la misión en términos de los objetivos organizacionales.
-Definición de grupos de interés relacionados con la empresa
-Formulación de propósitos y ventajas competitivas.
-Formulación de objetivos en el corto1 mediano y largo plazo.
-Sistemas de evaluación de la misión.
-Planificación estratégica, aplicación de objetivos.
-Identificación sistemática del servicio y definición del objetivo.
-Comunicación y sensibilización de la misión al interior de la organización.
-Conceptos de imagen corporativa relacionados con la misión.
-Análisis de problemas y objetivos.
-Planificación operativa de programas y proyectos.
-Definición de cronogramas según objetivos.
-Planificación Estratégica
-Realización de un Pert, (Program, evaluation, research and timing).
-Planificación
-Análisis, Identificación y jerarquización de problemas.
-Decisiones Estratégicas.
-Análisis de los efectos del problema central.
-Esquemas de relacionen la obtención de datos: efectos, problema contra y causas.
-Análisis de objetivos.
-Análisis e Identificación de alternativas a nivel estratégico.
-Diseño de proyectos, matriz operacional.
-Elementos de un proyecto.
-Plan de actividades.
-Organización del seguimiento y logros de verificación.
BIBLIOGRAFÍA
1. GOODSTEIN, Leonard (1998)“Planeación Estratégica Aplicada” 1998 Mcgraw-
Hill (B)
2. HERMIDA y SERRA (1997)“Administración y Estrategia”Macchi (B)
3. KENICHI, Ohmae (1985)“El Pensamiento Estratégico Mcgraw-Hill (B)
4. Planificación-Presupuesto Siglo Veintiuno México (C)
5. Estrategia y plan 1972 Planificación Universitaria Santiago de Chile (C)
6. Planificación de proyectos: ensayos s.f. Planificación, Métodos de proyecto
Corpooccidente Barquisimeto (C)
105
RPU-811 RELACIONES PÚBLICAS
Proporciona a los estudiantes las herramientas necesarias y habilidades para actuar como
parte integral del moderno proceso comunicacional bidireccional entre la organización y
sus diferentes públicos.
-Definición y campo laboral de las Relaciones Públicas.

-Definiciones generales de las Relaciones Públicas corno parte de la comunicación
estratégica de las empresas.
-Las Relaciones Públicas como disciplina de las ciencias sociales.
-Rol de las Relaciones Públicas a nivel empresarial. -
-Aspectos y relaciones interdisciplinarias de las Relaciones Públicas.
-Relaciones Públicas en el contexto de la Imagen corporativa.
-Definición y enfoque comunicacional de Imagen Corporativa.
-Enfoque comunicacional de la imagen corporativa
-Definición de clima organizacional.
-Factores que facilitan el mejoramiento del clima organizacional
-Normas de ceremonial y protocolo como elementos que optimizan la Imagen corporativa
como enfoque de comunicación.
-Nociones respecto de las precedencias protocolares en los eventos.
-Emblemas, regalos corporativos y elementos de protocolo utilizados en los eventos
publicitarios.
-Relaciones públicas y publicidad
-Relaciones interdisciplinarias de la imagen corporativa.
-Enfoque comunicacional de la Imagen corporativa.
-Rol de los comunicadores como abanderados de cambio social.
-Rol de los comunicadores como consultores corporativos.
-Selección y enfoque de administración con orientación al servicio.
-Definición de clima organizacional.
-Factores que facilitan el mejoramiento del clima organizacional
-Conceptos básicos de calidad total.
Eventos.
BIBLIOGRAFÍA
1. WARREN, K. Agge , GLEN, T. Cameron y ADDISON,Wesley (2001)”Relaciones

Públicas – Estrategias y Tácticas”, Dennis Wilcox – Philips H. Autt. 6ta. Edición,
España. (B)
2. CAPRIOTTI, Paul (1992)”La Imagen de Empresa, Estrategia para una
106
Comunicación Integrada”, onsejo Superior de Relaciones Públicas de España, Ed.

El Ateneno, Madrid España. (B)
3. JFLEITMAN SCHVANCER, Jack (1995)” Eventos y Exposiciones, Una
organización exitosa”, Mc Graw-Hill, México D.F. – México. (B)
4. LOPEZ, Francisco Nieto (1995) “Manual de Protocolo”, Ed. Ariel, Barcelona –
España.(C)
NOVENO SEMESTRE
LGI-941 LENGUAJE DE LA IMAGEN
Desde que el hombre primitivo siente la necesidad de comunicarse a través de símbolos e

imágenes, se advierte el principio de arte como una forma genuina de expresar los
pensamientos emociones e ideas.
Hoy, artistas, lingüistas, comunicadores sociales y en especial publicistas consideran de

vital importancia conocer el verdadero significado de las imágenes y los efectos que éstas
pueden causar en los receptores. El principal objetivo de Lenguaje de la Imagen es lograr
que el alumno comprenda y asimile que el publicista actual también es asumido como
artista dotado de la suficiente habilidad de crear y originar imágenes que puedan comunicar
y transmitir mensajes que motiven al receptor a tomar una determinada conducta. De igual
manera, esta asignatura propone dotar al alumno de la capacidad suficiente de analizar,
evaluar, codificar y decodificar las imágenes fijas aisladas y las imágenes en movimiento.
INTRODUCCIÓN AL LENGUAJE DE LA IMAGEN

Definición del fenómeno comunicacional: lenguaje y significado
Tipología de lenguajes: lenguaje verbal, oral, icónico, gestual, postural, etc.
Teorías perceptivas. Sensación, memoria y pensamiento visual
Diferencia entre comunicación e información
Concepto de imagen
Imagen denotada e imagen connotada
Elementos morfológicos, escalares y de la imagen
Semiología: Escuela europea y americana
Imagen y Publicidad. Su relación e importancia
ANÁLISIS DE LA IMAGEN
Definición de análisis
Características del texto
Análisis de contenido
Análisis informativo y comunicacional
107
Categoría A
Categoría B
Aplicación práctica
RETÓRICA DE LA IMAGEN ESTÁTICA
Conceptos de punto, líneas, plano, textura, color, etc.
Mensaje lingüístico
Anclaje y relevo
Zonas de impacto, desarrollo y cierre
PRODUCCIÓN DE LA IMAGEN DINÁMICA
Planos básicos y de efecto. Movimientos de cámara. Emplazamientos.
Tipos de acciones
La composición y su lectura visual
La edición
Efectos de transición y efectos especiales
RETÓRICA DE LA IMAGEN EN MOVIMIENTO
Tipos de lectura: Connotativa y denotativa
Tipos de imagen:
En “yo”
En “él”
Tres cuartos
Racional
Pasional
Redundancia
Inferencia
Acumulación oposición
Sinécdoque
Hipérbole
Lítote
Metáfora
Imágenes gramaticales
Predicativa
Ontológica
Epifania
Aplicación Práctica
METODOLOGÍA ESTRUCTURAL DEL ANÁLISIS DE LA IMAGEN
Leyes de la Imagen Icónicas elementos para el análisis de mensajes. Conceptos. La Ley de
semejanza e igualdad. Ley de cierre. Ley de continuidad. Ley de experiencia. Ley de figura
de fondo.
La Imagen Figurativa. Los elementos formales analizados hasta ahora y conexión con
cuestiones perceptuales resultan útiles para comprender tendencias de elaboración de
imágenes en general compuesta o diferencial entre la imagen figurativa y no figurativa.
108
Análisis de imagen fija aisladas - método estructural.- Conceptos. Nivel verbal, nivel
diagramal y nivel subliminal.
Análisis de la imagen en movimiento. Método estructural.
El spot publicitario. Metodología y análisis
BIBLIOGRAFÍA
Arhhein R. El Pensamiento Visual. Eudeba Bs. Aires 1976

Arte y percepción visual. Alianza Forma Madrid 1979
Kandisky W. Punto, línea y plano contribución al análisis de los elementos pictórico
Barral Barcelona 1974.
Lenguaje de la Imagen, Lic. Antonio Palma Durán
Barthes, Roland : Lo Obvio y lo Obtuso (Semiología)
Packard, Vance: Los persuasores Ocultos
Gónzales Requena Jesús, Amaya Ortiz: La metamorfosis del deseo. El spot publicitarios
FOT-911 FOTOGRAFIA PUBLICITARIA

-La cámara digital, conocimiento y manejo. Principales diferencias entre analógica y
digital. Prácticas.
-Principios técnicos: iluminación, el flash, encuadres, movimientos horizontales y verticales
de la cámara.
- Estereotipos.
-Aplicaciones al diseño fotográfico en publicidad, propaganda, obras de arte...
-Prácticas y ejercicios.
-Temas y tomas fotográficas: la figura humana, el paisaje, la ciudad, deportes...
-Fotografía de estudio: retratos, bodegones.
-Fotografía artística
-La fotografía publicitaria - presentación de los productos, estética de sus imágenes,
manipulación.
-Fotografía de reportaje.
-Retoque digital.
-Estudio de fotógrafos de diferentes estilos y sus trabajo.
TGR-911 TALLER DE GRADO I
Entender, razonar, y aplicar los conceptos y conocimientos adquiridos en el recorrido
curricular previo. Profundización del conocimiento de los componentes que conforman el
desarrollo de una actitud crítica por parte del alumno, basada en la objetividad, el
razonamiento y la sistematicidad frente a la modalidad de titulación.
CONTENIDO MINIMO DE LA ASIGNATURA:

109
-Discusión de la temática tipológica planteada por la cátedra.

-Dimensionamiento y conocimiento del problema.
-Propuesta funcional de los alumnos.
-Desarrollo del perfil, alineamiento de la propuesta.
-Desarrollo sistémico de todos y cada uno de los componentes de acuerdo al tema y la
complejidad del proyecto.
-Presentación de informes de avance.
-Elaboración sólida del perfil del proyecto: Elección del tema. Justificación,
Fundamentación. Problemática específica.
-Alcances.
-Especificaciones metodológicas
-Elaboración de metodología, proceso, sistema, modo, etc
BIBLIOGRAFÍA
EPR-941 ÉTICA PROFESIONAL
-Asumir con plena conciencia y autonomía la propia responsabilidad profesional. Conocer

las tesis fundamentales de las teorías éticas contemporáneas. Desarrollar el juicio crítico
frente a comportamientos y prácticas profesionales, propias o ajenas, en el ámbito de los
Medios de Comunicación Social. Conocer los códigos deontológicos que corresponden al
propio ámbito de la publicidad. Adquirir recursos para argumentar la razonabilidad de las
propias posiciones en las actuaciones profesionales que deban emprenderse en el futuro.
Habituarse a ponerse en lugar del otro para entender sus propias razones éticas. Ser capaz
de trabajar en equipo.
CONTENIDO MINIMO DE LA ASIGNATURA:
I. EL ÁMBITO DE LA ÉTICA
Tema 1. Introducción: algunos conceptos claves.
Tema 2. La dimensión ética de la persona.
Tema 3. Principales teorías éticas.
II. TEORÍAS ÉTICAS DE LA COMUNICACIÓN
110
Tema 4. El lugar de la ética en los medios de comunicación.

Tema 5. Ética hermenéutica y ética de la comunicación.
Tema 6. Ética discursiva y ética de la comunicación.
Tema 7. Ética personalista-comunitaria y medios de comunicación.
III. TEMAS FUNDAMENTALES EN ÉTICA DE LA COMUNICACIÓN
Tema 8. La verdad.
Tema 9. La intimidad.
Tema 10. La libertad de expresión.
Tema 11. Algunos dilemas éticos actuales y sus posibles soluciones.
Tema 12. Lenguaje y ética.
IV. DEONTOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
Tema 13. De la ética de la comunicación a la deontología de la comunicación.
Tema 14. Deontología de la comunicación.
Tema 15. Autorregulación profesional.
BIBLIOGRAFÍA
AGEJAS, José Ángel y SERRANO OCEJA, José Francisco (eds.): Ética de la

comunicación y de la información, Ariel, Barcelona 2002.
BONETE PERALES, Enrique (ed.): Ética de la comunicación audiovisual: materiales para
una "ética mediática", Técnos, Madrid 1999. (No válido para recensión).
BONETE PERALES, Enrique: Éticas contemporáneas, Tecnos, Madrid 1990.
BRAJNOVIC, Luka: Deontología periodística: ensayos en torno de la ética profesional del
perio-dismo, Universidad de Navarra, Pamplona 1978.
CATELA Marcos, Isidro: Ética de la televisión: consejos de sabios para la caja tonta,
Desclée de Brouwer, Bilbao 2005.
LIPOVETSKY, Gilles: Metamorfosis de la cultura liberal: ética, medios de comunicación,
empre-sa (traducción de Rosa Alapont) Anagrama, Barcelona 2003.
SPAEMANN, Robert: Ética: cuestiones fundamentales (versión española y prólogo José
María Yanguas), Eunsa, Pamplona 1995.
VÁZQUEZ FERNÁNDEZ, Francisco: Ética y deontología de la información, Paraninfo,
Madrid 1991.
ARROYO ALMARAZ, Isidro: Ética de la imagen, Laberinto, Madrid 2000 (CCII/ 15426).
AZNAR GÓMEZ, Hugo: Comunicación responsable: la autorregulación de los medios,
Ariel, Bar-celona 2005. (UP/CCII/15308 A)
AZNAR GÓMEZ, Hugo: Ética y periodismo: autorregulación, códigos, estatutos de
redacción y otros documentos, Paidós, Barcelona 1999. (UP/CCII/15268 A)
111
AZNAR, H. y CATALÁN; M.: Códigos éticos de publicidad y marketing, Ariel,

Barcelona, 2000. (UP/VZ.a/240.25 AZN cod)
BARROSO ASENJO, Porfirio: Códigos deontológicos de los medios de comunicación:
prensa, radio, televisión, cine, publicidad y relaciones públicas, Ediciones Paulinas, Madrid
1984.
RAMOS FERNÁNDEZ, Luis Fernando: La publicidad contaminada: los consumidores
ante la au-torregulación publicitaria, Universitas, Madrid 2003. (UP/CCII/25742 A)
VI. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS DE APRENDIZAJE
La Carrera de Licenciatura en Publicidad y Marketing, de la Universidad Privada

Franz Tamayo, enfrenta los cambios que involucran a la formación de profesionales
en estas disciplinas que tiene como esencia la innovación y que desde el inicio de la
década de los noventa se caracteriza por cambios que tienden al desarrollo
sostenible y sustentable de la población y país.
A pesar de que también existe un giro de una economía nacional hacia una
economía globalizada, la Universidad Privada Franz Tamayo aporta a esta
globalización con la incorporación de la ciencia, la técnica y la cultura, como
elementos que promueven una nueva concepción de globalización en la región de
las Américas.
A su vez, la descentralización y el desarrollo de la democracia participativa nos

lleva a plantear que la metodología del aprendizaje de la carrera de Licenciatura en
Publicidad y Marketing estará basada en la evidencia de los problemas que inciden
en desarrollo económico de nuestro país.
Este planteamiento metodológico, del proceso de aprendizaje, requiere intervenir en

los determinantes económicos, políticos, sociales y culturales, para lo cual,
considerando que la Universidad forma parte de la sociedad, es necesario ampliar su
Misión para formar profesionales útiles a la sociedad y capaces de generar cambios
beneficiosos en ella.
Por eso, la metodología basada en la evidencia problematizadora es la que como

línea transversal está considerada en todas las asignaturas que componen la carrera
de Publicidad y Marketing.
El modelo educativo que permitirá el desarrollo de la metodología propuesta está

centrado en el proceso de aprendizaje y enseñanza en el que el estudiante se basa en
la permanente reflexión sobre la realidad para llegar a una práctica trasformadora. A
su vez, el modelo considera el principio de la educación en el trabajo (prácticas
preprofesionales de complejidad progresiva del primero al noveno semestre) y el
aprendizaje significativo, estimulante del autoaprendizaje con tendencia
112
constructivista y promotor de la búsqueda de una permanente conducta analítica,

reflexiva y autocrítica.
Cada contenido incorpora actividades que pondrán en práctica tanto la expresión

oral y escrita, así como habilidades del pensamiento crítico, uso de la computación
para la elaboración de trabajos y el acceso a la información vía internet. Se
promoverá un sistema de prácticas en distintos escenarios y de acuerdo a las
distintas necesidades de formación en concordancia con las áreas establecidas.
Debemos destacar la formación de la Agencia Publicitaria UNIFRANZ, la cual nos

permitió desarrollar proyectos de vinculación con distintos sectores del mercado
nacional empresas e instituciones, con la principal finalidad de desarrollar distintas
experiencias educativas como: trabajos prácticos expresados en productos
audiovisuales, piezas graficas, planificación de medios, prácticas guiadas tanto en la
formación básica como en la profesional, actividades de interacción y extensión
científica y cultural, servicio social supervisado, elaboración de fichas resumen de
lecturas obligatorias, etc.
Detallando las características del proceso, tenemos la metodología y algunos de los

métodos o estrategias del proceso de aprendizaje y enseñanza:
Metodología del proceso aprendizaje y enseñanza:
La metodología del proceso de aprendizaje y enseñanza de la Carrera de Publicidad

y Marketing, es la metodología que impulsa la Universidad Privada Franz Tamayo,
que está basada en principios y métodos psicopedagógicos acordes a las necesidades
del estudiante, donde el fin del proceso de aprendizaje, es orientar y guiar al
estudiante sobre sus avances, logros y deficiencias que permitan al docente
modificar y ajustar sus actividades en función de la información obtenida.
Para ello, el docente debe establecer una permanente y adecuada comunicación con
el estudiante y hacerlo con la flexibilidad necesaria atendiendo las características
individuales y grupales, todo ello con el objetivo de obtener los resultados
formativos más adecuados posibles.
Método Investigativo
Consiste en dotar de los elementos indispensables al estudiante, para que éste a

través de la investigación, adquiera por una parte, experiencias previas del proceso
de investigación, y por otra, logre mayor calidad de conocimientos. El objetivo de
este método es inculcar en el alumno el espíritu investigativo y de autoformación.
113
Método de Ejercicio
Consiste en llevar el conocimiento teórico a la práctica, con el propósito de

desarrollar las destrezas y habilidades del alumno en el uso de conceptos,
metodologías, estrategias, etc., en espacios de futuro o potencial desempeño
profesional.
Método Colaborativo y Cooperativo
Consiste en el trabajo de equipo, con el propósito de conducir al estudiante a una

práctica social, basada en la colaboración y la cooperación.
Como es sabido el aprendizaje es un acto socio-cultural y por ello nadie aprende en

solitario, sino por el contrario, la actividad autoestructurante del sujeto está mediada
por la influencia de los otros, por esta razón el aprendizaje es en realidad una
actividad de reconstrucción de los saberes de una cultura. En el ámbito educativo,
la posibilidad de enriquecer el conocimiento, ampliar las perspectivas y
desarrollarse como personas está determinada por la comunicación y el contacto
interpersonal con los docentes y los compañeros de grupo.
De las propuestas teóricas para el logro de aprendizajes significativos y

trascendentes, se han seleccionado, de las teorías que avalan el aprendizaje grupal,
dos enfoques: el cooperativo y el colaborativo, esto no implica coartar la autonomía,
creatividad e innovación del docente y menos aún la iniciativa individual y
desempeño propio de cada estudiante. Se pretende trazar ciertos lineamientos que le
permitan al docente el logro de una enseñanza eficaz, eficiente y de calidad.
La premisa básica de ambos métodos está fundamentada en la epistemología

constructivista y en su adecuación a las condiciones de la educación superior. Cada
método representa un conjunto de condiciones en el proceso de aprendizaje que es
altamente estructurado por el profesor (cooperativo) hasta dejar la responsabilidad
del aprendizaje principalmente en el estudiante (colaborativo). La cooperación es
una manera de colaboración, es trabajar juntos para alcanzar una meta. Mientras que
la colaboración se observa en pequeños o grandes grupos; la cooperación se refiere
primariamente a pequeños grupos de estudiantes trabajando juntos.
En cuanto a las formas de organización del aprendizaje y la enseñanza se destacan

las propias de la educación superior en correspondencia con las necesidades de cada
asignatura.
Una de ellas es la conferencia en sus diferentes alternativas metodológicas: de

carácter introductorio, problémico, informativas, de sistematización, las clases
prácticas, de laboratorio, seminarios en sus diversas variantes (preguntas y
114
respuestas, ponencias y oponencias), prácticas de campo, prácticas preprofesionales,

consultas y otras.
Por su importancia se presentan brevemente a continuación los seminarios y

talleres.
Seminarios
Consisten en la presentación de temas específicos y concernientes a la materia, con

una proyección práctica, que integren tanto al estudiante como al docente alrededor
de los diferentes elementos que hacen al desarrollo de los distintos temas de las
asignaturas. El objetivo de los seminarios será el de reflejar la realidad de nuestro
país y del contexto mundial en el campo de la publicidad y el marketing para
analizarlas y proponer soluciones.
Talleres
Consiste en la preparación y disertación de especialistas y/o de equipos de

estudiantes que hubiesen realizado aportes referidos al ámbito de temas afines a los
contenidos de las asignaturas.
Investigación e Interacción
El interés de la Universidad es formar integralmente a los estudiantes, como ya se

señaló, la investigación con fines pedagógicos, los avances del conocimiento y las
innovaciones tecnológicas, referidos al ámbito de la Publicidad y el Marketing,
serán un eje importante. También la interacción propiciará en los estudiantes una
actitud reflexiva y crítica de las distintas problemáticas del país, coadyuvando a la
generación de propuestas sociales tendientes a coadyuvar al manejo sostenible, de
los recursos económicos de las empresas e instituciones que planifiquen políticas de
promoción o difusión de su labor.
6.1 Estrategias para la aplicación del Plan de Estudios
Se detallan las estrategias para la aplicación del Plan de Estudios:
Planificación, seguimiento y evaluación permanente del proceso de aprendizaje

y enseñanza con su respectiva retroalimentación hecho que representa que
aquellas potencialidades se destaquen y las debilidades se modifiquen. En la
primera quincena de cada gestión académica la Dirección de Carrera deberá
proceder a la compatibilidad de los contenidos mínimos y analíticos de cada una
de las materias en reunión con los docentes, tendiendo a garantizar la
115
orientación que tiene que es la formar integralmente en diversas dimensiones al

estudiante en lo profesional, lo humano, lo intelectual y lo social.
Las prácticas de cada materia estarán coordinadas desde el principio de cada

gestión evitando la repetición y así optimizar el aprovechamiento de los
alumnos.
Relación de la Carrera con la sociedad. Como ya se mencionó la carrera deberá

realizar permanentes actividades hacia fuera de la Universidad: Conferencias,
Mesas, Redondas, Talleres, Seminarios y otros, coordinando con instituciones y
organizaciones de nivel departamental y nacional, fundamentalmente para
difundir la función del profesional en Publicidad y Marketing, abrir espacios
laborales para los futuros titulados y estimular la asistencia de nuevos alumnos.
Prácticas inter e intra institucional. La práctica intra institucional está referida

al proceso de combinar el conocimiento teórico con la práctica, en las aulas de
desarrollo de habilidades, laboratorios, etc. Entre las alternativas de actividades
prácticas en aula se encuentran: Observación; ejemplificación en situaciones
hipotéticas o reales, ejercitación; diagnóstico de situaciones; búsqueda de
información a través de diferentes fuentes (documentales, internet);
enjuiciamiento crítico y argumentativo de procesos, fenómenos y eventos;
selección o elaboración de problemas de investigación reales o hipotéticos a
partir de condiciones dadas o descubiertas por el propio estudiante;
adiestramiento manual en la manipulación o elaboración de productos
materiales; reproducción de un algoritmo de trabajo; aplicación de dichos
algoritmos a situaciones hipotéticas o reales; elaboración de proyectos
hipotéticos o reales; desarrollo de procesos de investigación hasta la solución
del problema que les da origen; modelación de procesos, algoritmos,
fenómenos, métodos; diseño concreto con producto materializado de objetos o
procesos modelados que incluyen componentes de automatización (tanto en el
proceso de aprendizaje como en la elaboración concreta del diseño). La
práctica interinstitucional, brinda al alumno la oportunidad de demostrar los
conocimientos y destrezas adquiridas en distintos espacios de aprendizaje:
instituciones y organizaciones públicas y privadas con los que la Universidad
tiene convenios. Estas prácticas son también reconocidas como prácticas
preprofesionales o de inserción laboral.
VII. RECURSOS DIDÁCTICOS
Recursos de aprendizaje
116
-Para el logro de los objetivos propuestos, los docentes así como los estudiantes,
deberán hacer uso de medios audiovisuales: DVD, video, proyectoras, grabadoras,
data show, etc. con el objetivo de que a través del contacto visual y auditivo el
alumno pueda acceder a una forma de experiencia educativa, así como el uso de
estos medios en su desarrollo profesional.
-Central de Recursos para el aprendizaje: Libros, textos, revistas, fuentes de

internet, laboratorios y aulas de desarrollo de habilidades son, entre otros, recursos
de aprendizaje que serán utilizados en la formación de los estudiantes de Publicidad
y Marketing.
-Por otra parte, es importante mencionar que los recursos didácticos que posee la
Universidad, no son los únicos a los que tendrán acceso los estudiantes, teniendo en
cuenta las características de la Carrera, también se constituyen en recursos
didácticos los espacios como:
-Radio Reloj 102.5 F.M. Radioemisora institucional que transmite programas

preparados por los alumnos, con el objetivo de transmitir información y producir
piezas como jingles o cuñas radiales que son propias del trabajo promocional que
desempeñaran música variada y esta situada como la primera Radio institucional
dentro de los Raitings de audiencia. Funciona durante todo el año académico.
-Sede docente con recintos multidisciplinarlos

-Estudio Fotográfico
-Sala Técnica de Audio video
-Equipo de Grabación Formato U-matic
-Sala de Edición U-matic
-Consola de Audio Sala de Edición U-matic
-Talleres de Diseño y Arquitectura
-Sala Taller de Computación monitores, Pantalla Gigante y Telones.
-Proyectores de Diapositiva
-Fotocopiadora y Central de Apuntes
-Cámara Profesional y Equipo de Edición de ultima generación Media-100 único en
las Universidades Privadas.
-Lámparas de Iluminación
-Data Show y Ecrams en distintas dimensiones.
-Cafetería
-Estacionamiento
7.1 Centro de Cómputo
Equipamiento con capacidad para 30 personas por turno.

117
VIII. SISTEMA DE EVALUACIÓN
La evaluación implica mucho más que la medición del producto final del aprendizaje. Se
extiende al contexto y a las condiciones en que se producen los procesos de enseñanza y
aprendizaje. Abarca la totalidad de la situación educativa.
La evaluación debe constituirse en un elemento que permita ajustar progresivamente la

acción pedagógica a las características y necesidades del alumno. Detectar si se ha
cumplido o no las intenciones educativas que están en la base de dicha ayuda. “La
evaluación del nivel alcanzado, ya no deberá basarse solamente en un examen denso y
aleatorio, sino que deberá abarcar el control continuo y un examen final dirigido a lo
esencial”7.
En correspondencia con nuestra visión del proceso de aprendizaje y enseñanza,

organización de los contenidos, el momento en que se practica y su finalidad, podemos
considerar: una evaluación diagnóstica, una sumativa y una formativa.
Evaluación diagnóstica: Las características del programa de Administración en Hotelería y

Turismo, amerita esta clase de evaluación como herramienta de ajuste y recurso didáctico
que se integra en el proceso mismo de enseñanza y aprendizaje; para obtener información
sobre el nivel (conocimientos previos) con el que ingresa, así como, el alcanzado por el
alumno en la materia anterior de la misma área, a efectos de comenzar el proceso de
programación de la enseñanza.
Evaluación sumativa: Consiste en la evaluación de un producto, resultado de un proceso

terminado. Se emite un juicio sobre los logros del aprendizaje, que generalmente se reflejan
en una calificación. Esta evaluación no debe solamente pronunciarse sobre el grado de éxito
o fracaso de los alumnos en la realización de los aprendizajes que estipulan las intenciones
educativas, sino también pronunciarse sobre el grado de éxito o fracaso del proceso
educativo en el cumplimiento de los objetivos e intenciones que subyacen en su origen.
Evaluación formativa: El objetivo de esta modalidad de evaluación es conocer en todo

momento la situación en que se encuentra el proceso educativo en su conjunto. Está
enfocada al mejoramiento o fomento de un desempeño y calidad del aprendizaje, es decir
una evaluación global del proceso, en la que intervienen las prácticas de seminarios,
talleres, grupos de autoaprendizaje, análisis de casos, etc.
Estas tres modalidades de evaluación deben estar presentes en los programas globales de
las asignaturas del plan de estudios, debiendo también los docentes establecer otras técnicas
de observación, como las escalas cualitativas; que permiten juzgar un conjunto de
características o de cualidades.
7
Bourdie Pierre, y Gros Francois. “Los contenidos de la enseñanza. Principios para una reflexión”
118
En la medida de que la evaluación es considerada como un medio y no un fin, las

conclusiones que se extraigan sobre exámenes, prácticas, interpretaciones de problemas,
encuestas a los alumnos a la finalización de cada curso, permitirán al docente reflexionar
sobre su propia práctica, estrategias de enseñanza y aprendizaje, efectuando los ajustes
adecuados a su acción pedagógica, para conocer el nivel de logro o que falta lograr y de
esta forma realizar un autocontrol sobre los progresos y resultados del proceso educativo.
El sistema de evaluación deberá tomar en cuenta los elementos siguientes:
Presentación de las formas alternativas de evaluación diagnóstica de la asignatura.

Exposición de las formas de evaluación formativa seleccionadas para la asignatura, por
ejemplo: participación en clases, presentación de informes escritos, participación en
seminarios, entrega de tareas, elaboración de trabajos prácticos, actividades de práctica
preprofesional, participación en seminarios, paneles, talleres, mesas redondas u otros. Una
valiosa tarea de evaluación formativa es la búsqueda en internet de la relación nominal de
direcciones relacionadas con un tema dado. Ello permite enriquecer la bibliografía de la
asignatura. De igual forma, la selección de uno de estos archivos y su análisis y valoración
por los estudiantes. En la actualidad resulta bastante frecuente la solución de tareas o
trabajos de investigación con la técnica de “cortar y pegar”. Su erradicación dependerá de
la calidad de la orientación de la tarea y del control de los resultados.
Precisión de los indicadores de calidad para la evaluación y calificación de cada una de
ellas.
Exposición de las formas de evaluación sumativa seleccionadas, por ejemplo, prueba
escrita, oral, trabajo práctico, trabajo de investigación, seminario integrador, defensa de
trabajo práctico o de investigación, trabajos de extensión comunitaria.
Precisión de los indicadores de calidad para la evaluación y calificación de cada una de
ellas.
EVALUACIÓN FINAL
-Prueba escrita
-Oral
-Trabajo de investigación.
-Defensa de trabajo práctico o de investigación, elaboración de proyectos.
-Precisión de los indicadores de calidad para su evaluación y calificación.
-Estas dos últimas (evaluaciones sumativas y final) deberán ser entregadas al Director de
Facultad o Director de Carrera con los datos antes indicados el día de su aplicación.
-Explicación de la relación entre las formas de evaluación empleadas (formativas y
sumativas) en correspondencia con las competencias de la asignatura.
-El sistema de evaluación de la asignatura le permite conocer al estudiante qué y cómo

serán valorados los resultados de su aprendizaje y desarrollo de competencias. Las
evaluaciones de carácter formativo (también denominadas frecuentes) permiten la
119
evaluación de las competencias propuestas en cada clase, conjunto de ellas o incluso de una
unidad. En este sentido, las tareas evaluativas propuestas resultan particulares o
específicas.
-Por otra parte, las evaluaciones de carácter sumativo (también denominadas parciales)
tienden a la evaluación de las competencias de las unidades comprendidas en cada período
parcial y evaluación final. En consecuencia, las tareas a resolver por los estudiantes deben
responder a comparaciones, solución de problemas, elaboración de generalizaciones,
elaboración de procedimientos y otros en correspondencia con el nivel de generalización de
las competencias que pretende evaluar.
-La delimitación de los indicadores de evaluación (por ejemplo: rigor científico y aspectos
concretos del contenido que debe contemplar, redacción, ortografía, extensión mínima y
máxima, reflejo de la literatura consultada, correspondencia con la estructura o forma de
elaboración orientada, presentación de citas, forma de referenciar fuentes documentales y
otras) permiten al estudiante conocer bajo qué criterios será evaluado.
De manera formal, la evaluación debe necesariamente expresarse en escalas cuantitativas,

cuyas características se describen a continuación.
18.1 ESCALA DE EVALUACIÓN DE ASIGNATURAS
En general, para todas las asignaturas que integran el Plan de Estudios de la Carrera de
Licenciatura en Administración de Hotelería y Turismo, se establece la siguiente escala de
notas y porcentajes:
0 a 50 % Reprobado
51 a 74 % Aprobado en forma Suficiente
71 a 89 % Aprobado con Distinción
90 a 100 % Aprobado en forma Sobresaliente
El sistema de evaluación está subdividido en elementos que exploran el comportamiento

académico del estudiante, durante todo el semestre, en las siguientes áreas, con sus valores
correspondientes:
Cada período parcial comprende:
Evaluaciones formativas 20 Puntos

Evaluaciones sumativas 15 Puntos
Para un total de 35 Puntos
Evaluación Final 30 Puntos
120
TOTAL 100 Puntos
18.2 ESCALA DE PONDERACIÓN TEÓRICA/PRÁCTICA
La carga horaria ponderará las actividades teóricas y prácticas según la siguiente

distribución:
Semestre: 1º al 4º
Teóricas: 70 %
Prácticas: 30 %
Semestre: 5º y 6º
Teóricas: 60 %
Prácticas: 40 %
Semestre: 7º al 9º
Teóricas: 50 %
Prácticas: 50 %
IX. RECURSOS HUMANOS
Los Docentes de la Carrera de Licenciatura de Publicidad y Marketing, de la Universidad

Privada Franz Tamayo, serán contratados por invitación directa, previa convocatoria
pública, concurso de méritos y proceso de rendición de examen de competencia, tal y como
lo establecen los Reglamentos de la Universidad.
La Dirección Académica de la Universidad Privada Franz Tamayo, en coordinación con el

Consejo Académico, establecerán los procedimientos de convocatoria y selección de los
Docentes a contratar.
Finalizado el proceso de selección del personal Docente, la Dirección de la Carrera

propondrá al Vicerrector de la sede, el o los nombres de los (las) profesionales a contratar.
Las contrataciones se realizarán para cubrir horas Docentes y se regirán por lo establecido
en forma general en los reglamentos de nuestra Universidad.
X. ACTUALIZACIÓN PLANTEL DOCENTE
El Plan General busca la actualización y superación del personal docente en los aspectos
básicos de la psicopedagogía, de las técnicas más modernas relativas a la educación y de
aspectos generales que deben ser del dominio de un catedrático universitario.
121
PLAN GENERAL PARA LOS CATEDRÁTICOS DE LA UPFT
1. Curso Taller LOS MEDIOS DE ENSEÑANZA EN LA EDUCACIÓN SUPERIOR (20

HORAS).
2. Curso Taller LA EVALUACIÓN DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSTRUCTIVISMO (20 HORAS).
3. Curso Taller METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN PARA CATEDRÁTICOS
(20HORAS).
4. Curso Taller LA CREATIVIDAD EN EL PROCESO DE ENSEÑANZA-
APRENDIZAJE DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR (20 HORAS).
5. Curso Taller EL CONSTRUCTIVISMO EN LA EDUCACIÓN SUPERIOR (20
HORAS).
6. Curso taller METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. (40 HORAS)
7. Maestría en Educación. (dos años).
También los docentes pueden optar por los Cursos y Talleres que aparecen en el material
CURSOS DE PERFECCIONAMIENTO PARA DOCENTES y los de la Dirección de
Posgrado.
9.1 GESTIÓN DE LA CARRERA
La carrera de Licenciatura en Publicidad y Marketing ocupa orgánicamente un nivel de

Dirección dentro de la estructura de la Universidad Privada Franz Tamayo. Por este motivo,
cuenta con espacio y personal que garantizan la gestión académica, y depende
orgánicamente de cada Vicerrectorado Regional de la Universidad.
La Dirección de la Carrera es una responsabilidad desempeñada por un profesional con

amplia experiencia, tanto en el campo profesional como en el científico y la Docencia.
Las funciones de la Dirección de Carrera de Publicidad y Marketing son:
Planificar y controlar la puesta en práctica del diseño curricular de la carrera, a través del
cumplimiento de los programas de asignaturas y del plan calendario de los Docentes.
Detectar, proponer y contribuir, junto con la Vicerrectoría Regional a la solución de

problemas de tipo pedagógico, ya sean de naturaleza didáctica, metodológica, técnica,
organizativa o con aquellos procesos relativos al proceso enseñanza-aprendizaje en el más
amplio sentido.
Asistir y participar en el Consejo Académico Regional, y controlar la ejecución de sus

acuerdos por parte de los Docentes.
122
Velar por el cumplimiento de los documentos de carácter metodológico y normativo, que

emanen de Rectorado y Vicerrectorado Regional.
Asignar asignaturas (cantidad y precedencia) a los estudiantes de la carrera, manejándose

dentro de los lineamientos de la Universidad.
Planificar horarios de cada semestre, tomando en cuenta la disponibilidad de tiempo de los

estudiantes y Docentes.
Seleccionar al personal Docente que ejerce funciones en la Carrera, a partir de la

evaluación el currículum profesional y cualquiera otra regulación adoptada por la
Universidad, relativa a la categorización y escala salarial.
Informar al Rectorado y Vicerrectorado Regional la nómina de Docentes seleccionados

para cada semestre y materia.
Planificar los calendarios de exámenes parciales y finales, en coordinación con el

Vicerrectorado Regional.
Supervisar la elaboración y aplicación de evaluaciones académicas a los estudiantes,

elaboradas por los profesores.
Conformar el Consejo de la Carrera.
Ejecutar y controlar los resultados del Plan de trabajo metodológico, a través del Consejo
de Carrera, y trabajo de los Docentes que están bajo su responsabilidad. Ejecutar los
procesos de convalidación de asignaturas de estudiantes provenientes de otras
Universidades, según las Normas y Requisitos establecidos por el VESCyT y la
Universidad.
Efectuar, bajo las orientaciones del Rectorado y Vicerrectorado Regional, la evaluación

(indicadores y procedimiento) del personal Docente.
Supervisar el cumplimiento de disposiciones del Consejo Académico.
Iniciar los procesos de carácter disciplinario de los estudiantes, de acuerdo al Reglamento

Interno de la Universidad.
Informar de manera sistemática los resultados del trabajo y tareas de su competencia, al

Rectorado y Vicerrectorado Regional, según sea el caso.
Elaborar informes estadísticos semestrales sobre el rendimiento de estudiantes y Docentes

requeridos por el Rectorado y Vicerrectorado Regional.
123
Planificar y controlar los procesos de culminación de estudios de los estudiantes.
Desarrollar los planes de orientación profesional y prácticas pre-profesionales, los

Reglamentos Internos y organización para su puesta en vigencia, así como controlar su
cumplimiento.
Promover acuerdos con instituciones relacionadas con la Carrera de Publicidad y

Marketing.
Contribuir al establecimiento de relaciones con otras entidades e instituciones

educativas, a través del Vicerrectorado Regional.
Informar las demandas sobre la gestión pedagógica y desarrollo del diseño curricular al
Vicerrectorado Regional a partir de criterios propios, de los Docentes y estudiantes a su
cargo.
Proponer al Vicerrectorado Regional temas y proyectos de educación postgraduada, a partir

de las características y necesidades de perfeccionamiento del perfil del profesional de las
carreras que están bajo su responsabilidad.
Contribuir a la organización operativa de los eventos de carácter Docente, metodológico

y relativos a temas de la especialidad de la carrera de Publicidad y Marketing.
Contribuir a la capacitación científica específica y pedagógica de los Docentes.
Realizar otras tareas de tipo pedagógico, relacionadas con la gestión institucional, solicitud
del Rectorado y Vicerrectorado Regional.
Sustituir las funciones del Vicerrectorado Regional a solicitud de aquel, previamente

aprobado por el Rector de la Universidad.
Asimismo, la Carrera cuenta con el Consejo de Carrera como órgano de asesoramiento en

las distintas tareas establecidas anteriormente.
XI. EVALUACION CURRICULAR
Según la especialista Frida Díaz Barriga8 la evaluación curricular intenta relacionarse con
todas las partes que conforman el plan de estudios. Esto implica la necesidad de adecuar de
manera permanente el plan curricular y determinar sus logros. Para ello, es necesario
evaluar continuamente los aspectos internos y externos del currículo. Al analizar los
conceptos presentados podemos decir que la evaluación curricular es un nexo fundamental
8
Díaz Barriga Frida, “Ensayos sobre la problemática curricular”, Edt. Trillas, México, 1992
124
de todo proceso educativo que permite determinar los avances, logros obtenidos en el
proceso enseñanza – aprendizaje al nivel de contexto, proceso y resultados.
Entendemos que la evaluación se realiza generalmente para obtener información más global
de la actividad educativa. Sirve para aproximarse a la esencia de los procesos educativos
que permiten establecer retroalimentación y medidas correctivas para el logro de los
objetivos previstos. Por ello concebimos a la evaluación curricular (al igual que la
evaluación interna o autoevaluación) como el proceso que permite analizar los diferentes
componentes del currículo, en relación con la realidad de la institución y del entorno social
en que se desarrolla el plan curricular.
La evaluación en el contexto contemporáneo de grandes cambios científicos, tecnológicos y

pedagógicos cobra cada vez mayor importancia para generar y obtener logros significativos
en el proceso educacional hacia un perfeccionamiento racional y científicamente válido
para enfrentar los desafíos actuales y del presente milenio, que demanda una educación
altamente sostenida.
La evaluación como proceso se da en forma dinámica, sistemática y de manera deliberada,

permanentemente desde el inicio de la elaboración del plan curricular para suministrar
validez, confiabilidad, objetividad; además de establecer la relevancia y pertinencia social,
alcances, duración, eficiencia, eficacia y costos, hasta establecer un nuevo plan curricular
de acuerdo con las innovaciones que el proceso educativo y social exigen en el momento
actual.
La importancia radica en que a través de la evaluación se puede mantener un seguimiento

permanente, reflejado a través del control de calidad del programa. Un currículo que
funciona satisfactoriamente durante cierto tiempo y bajo condiciones determinadas puede
convertirse gradualmente en obsoleto. La evaluación curricular nos permitirá determinar la
conveniencia de conservarlo, modificarlo o sustituirlo. Por otro lado, requiere la
participación plena de todos los actores sociales involucrados (profesores, alumnos, la
comunidad y la sociedad).
Las razones para realizar la evaluación curricular además de las ya señaladas, nos remite a
tomar en cuenta:
1. Los grandes cambios y los avances científicos

permanentes, deben juzgarse los resultados obtenidos para reestructurar, adecuar o
125
realizar los ajustes en el momento oportuno de manera racional y técnicamente

coherente con la situación educativa y social.
2. Facilitar la optimización de cada uno de los elementos del
proceso, al proporcionar la información necesaria que permite establecer las bases
confiables y válidas para modificar o mantener dichos elementos.
3. Valorar lo más objetiva y sistemáticamente posible los
logros y deficiencias del plan curricular previsto.
De acuerdo lo mencionado, la Dirección de Autoevaluación y Aseguramiento de la Calidad,

como responsable de todos los procesos de evaluación interna de la Universidad Privada
Franz Tamayo, en base a las normas establecidas para el desarrollo de dichos procesos, ha
previsto una guía para la evaluación curricular, la misma que contempla:
La evaluación del contexto. La dimensionalidad de este aspecto sirve para tomar decisiones
para establecer la planeación: objetivos, medios relevantes, las necesidades detectadas y
metas curriculares en función del contexto social. Está referida a las necesidades y/o
problemas, oportunidades sociales para transformarlos en metas y objetivos así como para
apreciar, cómo el proceso educativo atiende realmente las expectativas del ambiente que lo
rodea y como éste influye en el programa.
Evaluación de entrada o insumo. Permite estructurar todo el proceso y sistema decisiones
para establecer el diseño curricular: uso de recursos, especificación de procedimientos,
requerimientos personales y presupuestos, etc. Este segmento conducirá a estructurar
decisiones para determinar el diseño más adecuado y lograr las metas del programa.
Evaluación de proceso. Se refiere al análisis de aspectos tales como las formas de

interacción en la relación del proceso de aprendizaje y enseñanza, uso de los materiales
didácticos, el funcionamiento de la organización, y la relación con los factores que rodean
el proceso.
Para recolectar la información de este tipo de evaluación se utilizan procedimientos

formales e informales (como buzón de sugerencias, redes PERT, etc.).
Evaluación de producto: sirve para repetir el ciclo de decisiones tendientes a juzgar los
logros no sólo del final de cada etapa del proyecto, sino del proyecto global.
El procedimiento para la evaluación del producto es analizar la definición operacional de

los objetivos, criterios asociados con los objetivos de la actividad, posteriormente se
comparan estas medidas de criterios con normas determinadas y finalmente se realiza una
interpretación racional de los logros, empleando la información obtenida en las
evaluaciones anteriores.
Concretamente la evaluación interna está referida a la evaluación del proceso, el cual se

mide principalmente a través de la eficiencia y eficacia. En tanto que la evaluación externa,
126
generalmente realizada por pares académicos y si es con fines de acreditación, por la

institución establecida en el país.
Para valorar internamente la eficiencia del currículo es importante tener en cuenta los
siguientes indicadores:
Eficiencia Eficacia
Congruencia de Plan de Estudios Rendimiento Académico
Viabilidad del Plan (Cumplimiento del plan de estudios)
Continuidad e Integración del Plan
Vigencia del Plan
Para llevar a cabo la evaluación curricular de la Carrera de Licenciatura en Publicidad y

Marketing, se adoptará el sistema general de la Universidad Privada Franz Tamayo descrito
brevemente líneas anteriores que, entre otros aspectos, considerará los siguientes:
a. Análisis de la estructura interna y organización del Plan de Estudios, que

comprende los criterios pedagógicos, psicológicos, epistemológicos,
sociales, académico-administrativos y comunicacionales; análisis de los
objetivos generales del plan, éstos se confrontan con los fundamentos,
revisando los contenidos y comportamientos en la organización a fin de
detectar omisiones, repeticiones o transgresiones de los mismos,
buscando el equilibrio y proposición de los elementos que lo integran.
Comprende también la evaluación horizontal y vertical del Plan de
Estudios, así como la evaluación de la adecuación de tiempo, secuencia,
segmentos instruccionales, interrelación de contenidos, etc.
b. Viabilidad del Plan de Estudios, relacionada con los recursos existentes

tanto humanos como materiales, accesibilidad, utilidad en cuanto a costo
acorde con objetivos definidos.
c. La continuidad e integración del Plan de estudios pretende determinar la

relación entre los objetivos de las materias, módulos, etc. en el período
semestral en que se imparten y posteriormente se establece la
interrelación con los objetivos del Plan.
d. Vigencia del Plan de Estudios se realizará valorando la actualidad del

mismo en relación a los fundamentaos que lo sustentan. Ello se llevará a
cabo confrontando los objetivos generales estipulados en el perfil
profesional, los fundamentos que lo sustentan y la pertinencia social del
mismo.
127
Para realizar la evaluación del currículo, se tendrá en cuenta:
La existencia y conformación de un equipo académico, bajo la coordinación de la Dirección

de Autoevaluación y el Director de la Carrera, que facilite y promueva en todo momento la
participación activa de los actores involucrados (docentes de la carrera, docentes de otras
carreras, estudiantes, autoridades, empleadores, etc.)
El interés y participación permanente de los actores involucrados.
La disponibilidad de información sustantiva y válida y la capacidad de análisis de la misma.
El compromiso de los participantes en la búsqueda de resultados concretos de

mejoramiento.
El desarrollo del proceso de evaluación curricular requiere disponer de información muy

diversa, desde la más elemental hasta la más significativa:
Los juicios y opiniones, constituyen una fuente valiosa de información a través de

entrevistas con expertos de diferentes campos que brinden riqueza transdisciplinaria a la
evaluación del diseño curricular y los aportes innovativos para la reformulación curricular.
Las observaciones del programa en el interior de los actores sociales que nos permitan
valorar directamente las experiencias del proceso de aprendizaje y enseñanza a fin de
contrastar lo ideal plasmado/normalizado, con la aplicación en el proceso mismo de la
enseñanza aprendizaje con los objetivos y los propósitos previstos.
Aplicación de encuestas a todos los actores involucrados: estudiantes, docentes, autoridades

académicas y administrativas a partir de indicadores comunes que permitan el cruce y
análisis adecuado de la información.
El rendimiento académico de los estudiantes, a través de los exámenes teórico- prácticos, la

adquisición de competencias educativas: trabajos grupales, individuales, creatividad,
innovación y aplicación de los conocimientos científicos, humanos, técnicos y sociales.
Metodología de enseñanza docente para facilitar el aprendizaje, evaluación de métodos,

material didáctico y principios de aprendizaje empleados para motivar e inculcar
habilidades de estudio, etc.
La recolección de la información requiere el empleo de técnicas diversas, además de un

proceso riguroso de análisis de dicha información, observación participante y análisis de tal
manera que la información permita emitir juicios válidos para la toma de decisiones.
128
XII. BIBLIOGRAFÍA
La bibliografía fue segmentada en los contenidos mínimos que conforman el plan de

estudios.
XIII. ANEXOS

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1

1.1. ANALISIS DE LOS LINEAMIENTOS INSTITUCIONALES 6

II. OBJETIVOS DE LA CARRERA 24

2.1 OBJETIVOS GENERALES 24

III. RÉGIMEN DE ESTUDIOS 26

3.1 REQUISITOS DE INGRESO Y POSTULACIÓN 27

IV. PERFIL DEL PROFESIONAL 28

4.1 COMPETENCIAS CONCEPTUALES, TÉCNICAS Y HUMANAS 28

V. ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA CURRICULAR 31

5.1. ORGANIZACIÓN DE LAS ASIGNATURAS POR ÁREAS

5.2 ORGANIZACIÓN DE LAS ASIGNATURAS EN FUNCIÓN

5.2.1 AREA DE FORMACIÓN GENERAL 36

5.3 ORGANIZACIÓN CRONOLÓGICA DE LAS ASIGNATURAS

5.4 CONTENIDOS MÍNIMOS DE CADA ASIGNATURA 39

VI. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS DE APRENDIZAJE 105

VII. RECURSOS DIDÁCTICOS 108

VIII. SISTEMA DE EVALUACIÓN 109

8.1 ESCALA DE EVALUACIÓN DE ASIGNATURAS 111

IX. RECURSOS HUMANOS 112

ACTUALIZACIÓN PLANTEL DOCENTE 113

9.1 GESTIÓN DE LA CARRERA 113

XI. EVALUACION CURRICULAR 116

XII. BIBLIOGRAFÍA 120

La Universidad Privada Franz Tamayo (UNIFRANZ) fue fundada el 4 de Noviembre de

La Universidad Privada Franz Tamayo es una institución de Educación Superior

disposiciones legales pertinentes y disposiciones del Código de Comercio sobre

El domicilio legal de la UNIFRANZ está en la ciudad de La Paz, donde funciona la Sede

El presente proyecto para el cambio de denominación y actualización curricular de la

La Misión de la Universidad Privada Franz Tamayo es formar recursos humanos altamente

Lic. Renzo Abruzzese Antezana MPH

PRESENTACIÓN DIRECCIÓN DE CARRERA

La Licenciatura en Publicidad y Marketing permitirá entregar al mercado laboral estrategas

La Universidad Privada Franz Tamayo es la primera Universidad en el año 1993 ofreció la

Actualmente con la evolución de esta disciplina pretendemos ofrecer la Licenciatura en

Debemos entonces tomar en cuenta el principal elemento diferenciador, el de formar

María del Pilar Hidalgo Araoz

1.1. ANALISIS DE LOS LINEAMIENTOS INSTITUCIONALES

El presente proyecto ha sido elaborado teniendo en cuenta el modelo de planificación

La planificación universitaria convierte a la misión en su principal referente, que como

De esta manera, la planificación estratégica de la Universidad, posee la convicción de que,

Los programas educativos de la UNIFRANZ tienen un enfoque inter y transdisciplinario, y

De esta manera, el desarrollo del proceso académico de la Universidad Privada Franz

La Universidad, tiene autorizada la Licenciatura en Publicidad, mediante Resolución

Es en este sentido la oferta de formación profesional en el campo de la Publicidad y el

1.2. ANALISIS DE NECESIDADES SOCIO-ECONOMICAS

Definimos a la publicidad como “El proceso de comunicación que se enfoca a crear en un

En la definición utilizamos el termino persuasión como: la acción de convencer a una

El termino curiosidad se refiere aquella conducta motivada de exploración del medio

En conclusión; la publicidad no vende por si misma, es simplemente un instrumento de

Entonces consideramos también necesario identificar la definición de Marketing 1 como una

Pensamiento + Acción = Marketing

Los fundamentos ideológicos del marketing no suponen un significado uniforme. Tres

· El marketing es la promoción, la publicidad, la venta a presión.

En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de

· Una dimensión acción (conquista de mercados).

La gestión del marketing en las empresas, tiene dos maneras de gestión:

1. El análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de

2. La organización de estrategias de venta y de comunicación, cuyo objetivo es dar a

Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a través de la