Microentorno - Material de Profundización 2

Unidad I:
MICROENTORNO

PLAN DE MARKETING. Unidad 1.- Análisis del Entorno
Rodolfo Andrade S.

ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………...3
CONTENIDOS………………………………………………………………………………………4
TEMA 1: MICROENTORNO INTERNO………………………………………………......5
TEMA 2: MICROENTORNO EXTERNO…………………………………………….........5
CONCLUSIÓN………………………………………………………………………………………9
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………...9
ANÁLISIS DEL ENTORNO – UNIDAD 1 –PLAN DE MARKETING. 2

Rodolfo Andrade S.

INTRODUCCIÓN
El MICROENTORNO está compuesto por el conjunto de actores y fuerzas más

cercanas a la compañía que poseen una influencia inmediata y que afectan al
proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos.
El siguiente material tiene como objetivo que el alumno distinga los elementos
que componen al Microentorno, reconociendo su importancia en el diseño de
una estrategia de marketing y de comercialización para una empresa. Estos
factores, en su mayor parte no controlables, significan que se debe poseer un
control y evaluación constante del entorno competitivo en el que se desarrolla la
empresa.
Hablamos de elementos que afectan al mercado definido en la satisfacción de

una necesidad, y que ya se encuentran inmersos dentro de él. Factores como la
competencia, los proveedores, los clientes, nuestra propia empresa, entre otros.
Esperamos que esta información presente al alumno un refuerzo importante en el

desarrollo de estudios y análisis situacionales constante para la empresa.
Desarrollando las competencias necesarias para actuar en el mercado
competitivo actual a través de la observación, análisis, evaluación y toma de
decisiones pertinentes a través de los elementos del Microentorno y
Macroentorno.

Rodolfo Andrade S.

CONTENIDOS
I.- MICROENTORNO INTERNO

Formado por los recursos del departamento de Marketing y del resto de
departamentos que componen la empresa, tales como:
• DIRECCIÓN GENERAL: Conocimiento integral del negocio, visión, misión,

políticas de control, estilo de dirección, clima laboral de la empresa, entre
otros.
• ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA: Procesos, Métodos, Políticas de cobros, pagos y

créditos, manuales de procedimiento.
• FINANZAS: Situación financiera de la empresas, generación de fondos, entre

otros.
• PRODUCCIÓN: Experticia en procesos, porcentaje de eficiencia de la

capacidad, gestión del stock.
• ESTRUCTURA DE COSTES: Costos fijos, costos variables, rendimiento objetivo de la

inversión, entre otros.
• COMERCIALIZACIÓN: Política de precios y servicios, imagen de marca, canales

de distribución y promoción, entre otros,
• RECURSOS HUMANOS: Clima organizacional, funciones y roles, entre otros.
II.- MICROENTORNO EXTERNO

Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de
sus diferentes clientes o públicos:
II.1.- Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus
competidores necesitan para producir bienes y servicios.

Rodolfo Andrade S.

Se necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez,
huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a
los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la
confianza del cliente a largo plazo.
Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran
dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o
limitar el abastecimiento.
II.2.- Los grupos de interés

Grupos de presión, asociaciones para presionar al gobierno con leyes que
protejan y que favorezcan a los consumidores.
II.3.- Intermediarios o Distribuidores

Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de
fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen
derechos sobre la mercancía.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:

• Intermediarios de distribución física: Estas son las que se encargan de ayudar a
la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su destino.
• Intermediarios de servicios de mercadotecnia: Entre estas podemos mencionar:
firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de
medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia.
En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o

comprar. Cuando decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien
contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.
II.4.- Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en
cinco tipos de mercados:

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• Mercados de consumo: Individuos y familias que compran un bien para
consumo personal.
• Mercados industriales: Organizaciones que compran bienes para su proceso
de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.
• Mercados revendedores: Organizaciones que compran bienes y servicios con
el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
• Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes
y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y
servicios entre otras personas.
• Mercados internacionales: Compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.
II.5.- Competidores
II.5.1.- Desde el punto de vista de la industria:

A.- Industria: “Grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos
sustitutivos”.
B.- Competencia actual: “Grupo de oferentes que operan en el mismo mercado
o industria y aquellos fabricantes que comercializan productos sustitutivos”.
C.- Producto sustitutivo: “Aquellos que aún basándose en una tecnología
diferente desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores.
Existen cuatro niveles de competencia en función del producto sustituido:

Competencia de marca/ producto (marcas del mismo tipo de producto: Pepsi,
Coca-cola).
Competencia de categoría de productos (por ejemplo: Pepsi con otras bebidas
refrescantes: Fanta, Bilz y Pap)
Competencia genérica (todos los que satisfacen la necesidad genérica, en este
caso la sed; así serían para Pepsi, el agua, el vino)
Competencia de presupuesto (producto del mismo precio: un niño con $600
puede comprar Pepsi, pero por el mismo precio una bolsa de chocolates)

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D.- Competencia potencial: “Análisis de las amenazas que supone la entrada de
nuevos competidores en la Industria”.
Causas que explican las razones de la entrada de un nuevo competidor en la

Industria:
Nuevo mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad futura
(Ejemplo: cosméticos para hombres, que están en crecimiento).
Proceso de liberación económica (Se acaba un monopolio).
Proceso de diversificación (una empresa como. Pepsi, que hace papas Lay´s).
Componentes que determinan la estructura de la competencia:

• Número de vendedores y grado de diferenciación (en la competencia)
• Barreras de entrada y movilidad (si es fácil o no entrar en el mercado)
• Barreras de salida y reducción de tamaño (si es fácil o no salir del mercado)
• Estructura de coste (a qué precio se fabrica)
• Integración vertical (puede ser hacia atrás, donde el fabricante asume
funciones de proveedor o hacia delante, donde el fabricante asume las
funciones de distribuidor)
• Alcance global (de la compañía: si es nacional, internacional...)
II.5.2.- Desde el punto de vista del mercado de consumo:
Hay que analizar:

• Identificación de estrategias de la competencia
• Determinación de objetivos de la competencia
• Valoración de los puntos fuertes/ débiles de la competencia
• Estimación de los modelos de reacción de la competencia.

Rodolfo Andrade S.

CONCLUSIÓN
Los contenidos revisados en este material de profundización entregan los

elementos bases de análisis situacional para una empresa, dentro del mercado
en el cuál se sitúa.
Conocerlos y recordarlos es de vital importancia para la adaptación y búsqueda

de atractivo y competitividad en un mercado compuesto por múltiples
participantes. Es así como vemos a clientes, proveedores, entre otros; que afectan
el desarrollo y gestión eficiente de una estrategia comercial.
El microentorno externo nos dará el campo de juegos, entregando riesgos y

oportunidades a considerar, así como el microentorno interno nos dirá nuestras
fortalezas, debilidades y con qué armas contamos para participar en una guerra
comercial en continua evolución.
BIBLIOGRAFÍA
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, “Dirección de marketing”, 12º Edición, México, D.
F., Pearson Educación, c2006, 729 Páginas, Capitulo 3: Recopilación de
información y análisis del entorno, ISBN: 9702607639
• Jimena Posada, “Micro y Macro Entorno”, Slideshare, año 2011, 5 páginas,

http://www.slideshare.net/jimenita768/micro-y-macro-entorno-10374834
• Gabriela Dobler, “FODA: Variables”, 2010, 6 páginas,

http://www.slideshare.net/gdobler/foda-macro-y-micro-entorno
• José María Sainz de Vicuña Ancín, “El plan de marketing en la práctica”, 15ª
Edición, Madrid 2011, 494 páginas, Capitulo 4: Primera etapa: Análisis de
situación, ISBN: 9788473567329

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El MICROENTORNO está compuesto por el conjunto de actores y fuerzas más

Hablamos de elementos que afectan al mercado definido en la satisfacción de

Esperamos que esta información presente al alumno un refuerzo importante en el

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• DIRECCIÓN GENERAL: Conocimiento integral del negocio, visión, misión,

• ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA: Procesos, Métodos, Políticas de cobros, pagos y

• FINANZAS: Situación financiera de la empresas, generación de fondos, entre

• PRODUCCIÓN: Experticia en procesos, porcentaje de eficiencia de la

• ESTRUCTURA DE COSTES: Costos fijos, costos variables, rendimiento objetivo de la

• COMERCIALIZACIÓN: Política de precios y servicios, imagen de marca, canales

• RECURSOS HUMANOS: Clima organizacional, funciones y roles, entre otros.

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II.2.- Los grupos de interés

II.3.- Intermediarios o Distribuidores

Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:

En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o

II.5.1.- Desde el punto de vista de la industria:

Existen cuatro niveles de competencia en función del producto sustituido:

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Causas que explican las razones de la entrada de un nuevo competidor en la

Componentes que determinan la estructura de la competencia:

II.5.2.- Desde el punto de vista del mercado de consumo:

Hay que analizar:

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Los contenidos revisados en este material de profundización entregan los

Conocerlos y recordarlos es de vital importancia para la adaptación y búsqueda

El microentorno externo nos dará el campo de juegos, entregando riesgos y

• Jimena Posada, “Micro y Macro Entorno”, Slideshare, año 2011, 5 páginas,

• Gabriela Dobler, “FODA: Variables”, 2010, 6 páginas,

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