¿La investigación de mercados es la cura para los

males del hospital infantil Norton Healthcare Kosair?

Por tradición, los hospitales han mostrado más interés en la prestación de servicios que en la atención a mercados. Sin
embargo, el sector empezó a explorar el potencial de la investigación de mercados ante el aumento de la competencia,
los sistemas alternativos de atención y el reconocimiento de la utilidad del marketing como herramienta. Esta tendencia
inició cuando Medicare comenzó a reembolsar a los hospitales no en función de los costos, sino por grupos de
enfermedades relacionadas con el diagnóstico (GERD), con lo que preparó el camino para que otras compañías de
seguros hicieran lo mismo. Esto tuvo un fuerte efecto en los ingresos de los hospitales, ya que significaba que sólo se
pagaría una tarifa fija por cada categoría de GERD, lo que afectaba al 40 por ciento de los ingresos de los hospitales.
En consecuencia, los hospitales enfrentaron la dura realidad de aumentar su eficiencia o perder dinero. Esta pérdida de
ingresos se ha incrementado por la oferta excesiva de médicos y camas de hospital.

Según el informe de la Asociación Estadounidense de Hospitales, en 1990 la ocupación en hospitales rondó la marca
de ese país del 70 por ciento. En 1999 la tasa promedio de ocupación de hospitales en Estados Unidos fue del 66.1 por
ciento y para 2005 la tasa disminuyó todavía más al 63 por ciento. Se ha pronosticado que “continuarán las
intervenciones dinámicas de los planes de salud que han sacado de los hospitales muchas actividades, aunque a un
ritmo relativamente más lento”. También se predice que para el año 2010 cerrará el 13 por ciento de los hospitales. Los
analistas han pronosticado que las tasas de ocupación de los hospitales continuarán su descenso como resultado de la
tendencia a favor de las consultas externas y los servicios de recuperación rápida y en contra de los tratamientos y
procedimientos que requieren largas estancias en los hospitales. Por lo tanto, se ha hecho necesario que los vendedores
de cuidados médicos evalúen las preferencias de los consumidores, puesto que el vendedor exitoso de servicios
hospitalarios debe dirigirse a quienes toman las decisiones para hacerlos conscientes de que los servicios que ofrece el
hospital son de crucial importancia para ellos en el proceso de selección.

El problema de las bajas tasas de ocupación hace que la atención médica se convierta en un mercado de compradores.
En vez de que los médicos decidan donde recibirán tratamiento sus pacientes, el 70 por ciento de los enfermos deciden
dónde serán atendidos. Lo sorprendente es que existe incluso evidencia de que los pacientes no basan sus decisiones
en la calidad del tratamiento (por ejemplo, lo adecuado de la tecnología o del personal médico), sino que toman las
decisiones de compra de acuerdo al trato que quieren recibir (por ejemplo, la habitación, la comida, la dificultad para
estacionarse y si la gente es amistosa). Por consiguiente, los hospitales han comenzado a hacer publicidad para ofrecer
servicios especializados y adaptados a las necesidades y, en general, han aprendido que las personas constituyen
mercados

y como tales tienen necesidades que los hospitales deben satisfacer si quieren seguir en el negocio. En pocas palabras,
el sector de los cuidados médicos ha desarrollado una orientación de servicio al cliente. Los hospitales infantiles han
hecho avances en el marketing por medio de mejoras en el diseño de sus edificios, con interiores que son más atractivos
para padres e hijos.

Puesto que muchos mercados son atendidos por organizaciones de cuidados médicos (pacientes, pagadores, cuidadores,
reguladores y la comunidad en general), la organización dispone de cierta libertad con respecto al mercado al que se
enfocará, en especial porque cada uno representa una participación potencial en el mercado y una base de clientes en
la cual realizar investigaciones de mercados. Sin embargo, los programas de marketing de la mayoría de los hospitales
se han concentrado en los pacientes y los posibles pacientes (es decir, un enfoque orientado al cliente). En particular,
los centros de nacimiento suelen ser un objetivo de los programas de marketing orientados al cliente. Esto se debe a
que los servicios obstétricos rutinarios a menudo desempeñan el papel de artículos de gancho. En otras palabras, su
precio se cotiza por debajo del costo con el propósito de fortalecer la imagen del hospital y atraer en el futuro negocios
más redituables.

La disminución de los ingresos y la pérdida de ocupación es la preocupación de Norton Healthcare Kosair Children’s
Hospitals Inc. (NHKCH) (www.nortonhealthcare.com/locations/hospitals/ kosair/index.aspx) de Louisville, KY. Es el
único hospital pediátrico con servicios integrales en Kentucky y funge como el principal centro de referencia infantil
para Kentucky y el sureste de Indiana. El hospital de 253 camas forma parte de Norton Healthcare (www.
nortonhealthcare.com), una fundación sin fines de lucro que opera el Norton Hospital y el Norton Healthcare Pavilion
en el Louisville Medical Center. Para 2006, este hospital encabezaba la participación en el mercado de admisión de
pacientes, nacimientos, atención en la sala de emergencias, otras consultas externas y el total de las cirugías. El hospital
desea incrementar el conocimiento que tiene la comunidad de sus servicios y cree que una manera de lograrlo, y por
ende de hacer negocios, sería a través del establecimiento de un programa de cuidados obstétricos comercializado con
empuje. En particular tenía la opinión de que podía tener éxito en esta aventura si empleaba un enfoque de marketing
de línea de productos: ofrecer un paquete de servicios de atención obstétrica y promover los componentes de ese
servicio (por ejemplo, centro de nacimiento, trabajo de parto, alumbramiento y recuperación) en la misma habitación
para evitar movimientos innecesarios a la madre; o bien, una línea más amplia que además del centro de nacimiento
incluyera otros servicios como cirugía estética, mamografías y tratamiento de infertilidad, todo en el mismo lugar.
Norton Healthcare Kosair Children’s Hospital renovó sus instalaciones en 2000 y mejoró las unidades pediátricas de
cuidados intensivos y terapia intermedia. Creó un ambiente agradable para los niños que perfeccionó sus instalaciones
ofreciendo carritos para el transporte de los pequeños, una biblioteca de libros y videos, así como cuartos de juego para
todos los pacientes. La mayoría de las habitaciones de los pacientes son privadas e incluyen una cama adicional para
que uno de los padres pueda quedarse a dormir con el niño. El hospital entiende que es común que los niños no se
sientan cómodos y que la presencia de un ser querido los tranquiliza.

El capellán del Kosair Children’s Hospital inició un nuevo programa de ayuda para consolar a los familiares y amigos
de los niños que fallecen por lesiones traumáticas. La investigación demostró que los programas diseñados para esas
familias eran mucho menos que para las familias de niños con cáncer o enfermedades terminales. El programa ha
logrado ayudar a los familiares y amigos a enfrentar el dolor de perder a un niño por lesiones traumáticas.

Otro programa reciente del Kosair Children’s Hospital se planeó para facilitar y mejorar la atención de los pacientes
de medicina general internados en el departamento de pediatría. Los pediatras y otros médicos que internaban niños en
el Kosair Children’s Hospital pueden dejar a sus pacientes al cuidado de los médicos internistas “sólo para niños”. El
programa es un servicio de la University Pediatric Foundation y se financió con una generosa donación del Children’s
Hospital Foundation. Los médicos internistas son responsables de todos los aspectos de la atención clínica de los
pacientes, incluyendo las visitas diarias a los pacientes, consultas telefónicas fuera del horario de trabajo, comunicación
con los miembros de la familia, coordinación con los especialistas y enseñanza a los estudiantes y residentes. El Kosair
Children’s Hospital también empleó a Child Life Specialists para que los ayudara a reducir el estrés de sus pacientes.
Los especialistas usan técnicas de distracción, respiración profunda, imaginería guiada, arte, juegos y consejería para
ayudar a los pequeños pacientes a relajarse y sobreponerse a pruebas y procedimientos difíciles.

Norton Healthcare, la empresa matriz de Kosair Children’s Hospital, hizo un gran progreso al incrementar la
participación en el mercado de sus hospitales. En general, la empresa experimentó un aumento de dos dígitos en niveles
de satisfacción del cliente e incrementó el nivel de satisfacción de sus empleados en un 14 por ciento.

El vicepresidente de desarrollo corporativo de Kosair Children’s Hospital, el señor Galvagni, se pregunta qué tanto
debe ampliarse la línea de productos de cuidados obstétricos para aprovechar el mercado local y maximizar las
ganancias del hospital. Está seguro de que el hospital tiene la capacidad de establecer una línea de cuidados obstétricos
que resultarían atractivos para los pacientes potenciales. Le gustaría emprender una investigación de mercados, porque
cree que es la cura para los males del Norton Healthcare Kosair Children’s Hospital.

1. La investigación de mercados implica identificación, recolección, análisis y divulgación de la información.

Explique cómo se aplica cada una de estas fases de la investigación de mercados al problema de NHKCH.
2. ¿El problema que encara NHKCH es un caso de investigación para la identificación o solución del problema?
Explique.
3. ¿Puede NHKCH recurrir a proveedores de sistematización de datos o de investigación de mercados para
obtener ayuda en su estudio? De ser así, describa la forma en que podrían usarse.
4. En el escenario del sector hospitalario, usted desea analizar los factores ambientales antes de tratar de definir
el problema. ¿Cómo obtendría la información sobre los objetivos, el comportamiento del comprador, el
ambiente legal y las capacidades técnicas y de marketing? Especifique cuál es la información que desea con
respecto al escenario del sector hospitalario para cada uno de los factores ambientales listados.
5. Enuncie el problema de decisión administrativa.
6. Enuncie el problema de investigación de mercados:

a) de manera general
b) en sus componentes específicos
7. ¿Cómo trataría el problema que enfrenta NHKCH?
8. Si quisiera realizar un estudio de caso, ¿cómo lo haría?
9. Alanalizar el problema, ¿qué tipo de resultados cree que obtendría?

a) Modelos analíticos.

b) Preguntas de investigación e hipótesis.

c) Identificación de la información necesaria.

10. A la luz de la información descubierta al definir el problema, ¿cuáles son algunos ejemplos de investigación
exploratoria que podrían realizarse para NHKCH? ¿De investigación descriptiva? ¿De investigación causal?
11. Especifique las seis preguntas del proyecto de investigación de NHKCH.
12. ¿Cuáles son los criterios para evaluar los datos secundarios y cómo deberían aplicarse al problema de
investigación de mercados de NHKCH?
13. Analice las fuentes internas y externas de datos secundarios en el contexto de NHKCH.
14. ¿Cuálessonlosdostiposdetécnicasdirectasenlainvestigación cualitativa? Analice cómo debe utilizar el
investigador cada una de estas técnicas para NHKCH.
15. Dé ejemplos de cada una de las cuatro técnicas proyectivas en el contexto del problema de investigación de
mercados de NHKCH.
16. ¿Cuáles son los dos tipos de diseño de investigación descriptiva? ¿Qué modalidad de cada una de estas
técnicas sería apropiada para NHKCH? ¿Por qué?
17. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estos dos tipos de investigación descriptiva y de cada una de las
principales modalidades que eligió en su respuesta a la pregunta 1?
18. ¿Cuáles son las condiciones de causalidad con respecto a la hipótesis de NHKCH de que la línea de cuidados
especializados de obstetricia puede incrementar el conocimiento del hospital?
19. Defina un experimento. ¿La encuesta telefónica propuesta para NHKCH constituye un experimento? ¿Por
qué?
20. ¿Puede usarse esta encuesta para inferir una causalidad?
21. 1. Identifique las escalas de medición que suelen usarse en la investigación de mercados para las técnicas
comparativas y no comparativas. ¿Cómo podría emplear cada una de estas escalas para recolectar datos que
sean útiles para el investigador de mercados de NHKCH?
22. ¿Cuáles son las técnicas comparativas de escalamiento? Dé un ejemplo de cada una en el contexto del
problema de investigación de mercados de NHKCH y comente las propiedades de los datos obtenidos con
cada una de las técnicas.
23. ¿Cuáles son los dos tipos de técnicas no comparativas? Dé un ejemplo de cómo podría aplicarse cada tipo de
técnica en el contexto del problema de investigación de mercados de NHKCH.
24. ¿Qué tipo de decisiones tuvo que tomar al diseñar las escalas por ítem de la pregunta 1? ¿Qué le hizo tomar
esas decisiones?
25. ¿La característica del conocimiento del hospital se representa mejor como una escala simple o una escala de
reactivos múltiples? Explique brevemente por qué eligió esa respuesta.
26. ¿Cómo evaluaría la escala de conocimiento de la pregunta 3?
27. Especifique la información necesaria y la técnica de entrevista que utilizaría si quisiera aplicar un cuestionario
enfocado en el problema de investigación de mercados de NHKCH.
28. La importancia del diseño cuidadoso del cuestionario de manera que los datos obtenidos sean pertinentes
para el problema de investigación de mercados, tengan congruencia interna y puedan analizarse de manera
coherente. En la práctica, muchas veces es difícil diseñar un cuestionario de esa manera; de ahí la importancia
de poder identificar los problemas potenciales en los reactivos del cuestionario. Analice qué es incorrecto en
las siguientes preguntas y cómo podría corregirlas o mejorarlas.

29. Si se decide aplicar una encuesta telefónica a los padres, ¿cuál sería la población meta? ¿El marco de
muestreo? ¿El tamaño de la muestra?
30. ¿Qué tipo de técnica de muestreo sería apropiada para aplicar la encuesta telefónica mencionada en la
pregunta 1?
31. ¿Qué tipo de problemas por falta de respuesta deberían anticiparse si se realiza una encuesta telefónica de la
manera definida antes? ¿Cómo se podrían reducir los efectos de este tipo de falta de respuesta?
32. Suponga que el investigador de NHKCH toma una muestra aleatoria simple de 100 parejas que en los últimos
tres meses tuvieron un hijo con complicaciones durante el nacimiento en un hospital local, con el fin de
determinar el gasto promedio para ese tipo de servicios de parto. Si el gasto promedio es de $10,000 y los
 estudios previos indican que la desviación estándar de la población es de $1,500, ¿cuál es el intervalo de
confianza del 95 por ciento para la media de la población?
33. Luego de examinar los intervalos de confianza obtenidos en el problema anterior, el investigador no cree
necesario que los intervalos de confianza sean tan exactos. Además, se pregunta si al ampliar el intervalo,
para que esté dentro del margen de los $500 del valor verdadero de la población, ahorraría tiempo y dinero
al reducir el tamaño de la muestra. ¿Qué tamaño de muestra debería usarse para estar dentro del margen de
los $500 del valor verdadero de la población, si se desea un intervalo de confianza del 95 por ciento?
34. Suponga que la desviación estándar de $1,500, mencionada en la pregunta 1, no era la desviación estándar
de la población, sino un estimado. Suponga además que se usó una muestra de 100 que arrojó un promedio
de $10,000 en gastos de parto con una desviación estándar de la muestra de $1,000. ¿Cuál sería el intervalo
revisado de confianza del 95 por ciento?
35. De los requisitos que deben cumplir los trabajadores de campo, ¿qué características serían de importancia al
elegir a los entrevistadores para las entrevistas telefónicas de NHKCH y por qué?
36. Analice la forma en que las entrevistas telefónicas, como procedimiento de trabajo de campo, afectan la
supervisión de los trabajadores de campo y la validación del proceso.
37. ¿Cuáles son las razones para rechazar un cuestionario de campo?
38. ¿Cómo codificaría la siguiente pregunta del cuestionario en el capítulo 10?

P5. En su opinión, ¿qué servicios debería ofrecer una instalación de maternidad perfecta?
__________________________________

39. Suponga que es necesario determinar qué efecto tiene la participación del encuestado sobre sus respuestas.
Para saberlo, se agruparon los cinco reactivos de la P9 con el fin de obtener una calificación. ¿Cómo puede
usarse esta calificación para diferenciar la participación baja, media y alta de los encuestados?

En un periodo de una semana, 270 personas en la comunidad de Louisville respondieron la encuesta diseñada. La
edición de los datos para verificar que las entradas estuvieran completas y correctas, junto con el vaciado de los datos
en un formato matricial para su análisis por medio de un paquete estadístico, requirió de otra semana (véase el apéndice
para los detalles).

40. Elabore una distribución de frecuencias para cada variable con todos los estadísticos descriptivos
acompañantes.
41. Para determinar la naturaleza de la relación entre la variable de servicios ofrecidos por una instalación de
maternidad perfecta (P5) y las variables demográficas (P10 a P13), efectúe un análisis de tabulación cruzada
de la P5 en cada una de las variables demográficas.
42. Elabore un ANOVA separado de una vía con las preguntas P2 y P6 como variables dependientes, y el hospital
elegido como una elección forzada como variable de agrupamiento (P4).
43. Elabore una regresión múltiple con la P3 como variable dependiente y la P6 (de a hasta e) como variables
independientes. Interprete los resultados.
44. Para ver cómo redundan los factores calificados como importantes en la elección de un hospital para dar a
luz en la asignación de los encuestados a cuatro grupos diferentes, realice un análisis discriminante de cuatro
grupos de P1 en todas las preguntas, incluyendo P2. Forme los cuatro grupos de acuerdo con la frecuencia
de uso de los servicios de maternidad que requieren los encuestados, de la siguiente manera: el grupo 1 debe
corresponder a los hospitales B, C y F; el grupo 2 debe corresponder al hospital NHKCH; el grupo 3 debe
incluir a los hospitales E, G y H; y el grupo 4 debe constar de los hospitales D y I.
45. Utilice el análisis factorial para determinar si es posible derivar un conjunto reducido de variables de los
factores de elección de 10 hospitales (P2A-J). Este conjunto reducido puede usarse luego para formar
conglomerados y determinar si los encuestados pueden concentrarse en grupos de acuerdo con sus respuestas
en el nuevo conjunto de variables. Después puede realizarse un análisis de tabulación cruzada con la
pertenencia al conglomerado como una variable junto con la variable combinada usada antes para las visitas
previas al hospital (P1).
46. Para evaluar si pueden usarse las cinco dimensiones de los hospitales sobre las que se preguntó en la P6 para
asignar los casos a los conglomerados desarrollados después del análisis factorial de la P2, realice un análisis
discriminante de cuatro grupos con los conglomerados de la P2 en las cinco variables de la P6.
47. Para determinar si existe alguna razón oculta de la reputación de los hospitales entre el público, realice un
escalamiento multidimensional (análisis de despliegue interno) con el procedimiento de ALSCAL sobre los
ordenamientos de los encuestados en la P7.